2012 年 7 月 カスタマーインテリジェンス： カスタマーエクスペリ エンスに対するデータ重視のアプローチ Analyst Insight 消費者とブランドの関係は変化しつつあります。今日の消費者はこれまで以上に買い物に 関して幅広い選択肢を持つようになり、購買や交流のための各種チャネルを利用できる環 境に置かれています。消費者の声はいっそう重みを増し、影響力も強まっています。その結 Aberdeen 社のインサイトは、研究調 査、インタビュー、データ分析の総合的 な把握から導き出される、調査結果に 果、カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）も、新たなチャネルとテクノロジーを取り込みな 関するアナリストの視点を提供するも がら変化しています。小売企業もこれに後れをとることなく、変わらなければなりません。 のです。 Aberdeen 社が店舗における自動化に関するレポート（2012 年 7 月）のために集めたデー タによると、回答した小売企業はカスタマーエクスペリエンスの取り組みに対する投資を平 均で 18%増やしています。このことは、小売企業が注目するカスタマーエクスペリエンスと、 それに関連した洞察の重要性を物語っています。小売企業がカスタマーエクスペリエンスを 理解するために使うツールは、「あったほうがいい」ものでなく、「なくてはならない」ものとな りました。今回の Analyst Insight では、小売企業においてカスタマーインテリジェンスツー ルを活用してカスタマーエクスペリエンスを状況に合わせてパーソナライズさせ、顧客満足 度と顧客のコンバージョン率の向上を推進する方法について検討します。 カスタマーインテリジェンスの段階 図 1 は 2011 年 9 月のレポート「Customer-Centric Retailing 101: Customer Intelligence トップ企業の定義 and Engagement Strategies （顧客志向の小売企業入門： カスタマーインテリジェンスと Aberdeen 社は 2011 年 9 月のレポー エンゲージメントの戦略）」で取り上げられた、最も戦略的な行動のいくつかを示しています。 トで、トップ企業を区別する 3 つの主要 な業績基準を使用しています。詳細は こちら。「Customer-Centric Retailing 101: Customer Intelligence and Engagement Strategies（顧客志向の 図 1： トップ企業の戦略行動 小売企業入門： カスタマーインテリ ジェンスとエンゲージメントの戦略）」： √ 現在の顧客満足度（CSAT）： トップ企業は 89%、その他の企業 は 80% √ 顧客のコンバージョン率の増加（対 前年比）： トップ企業は 22%、その他の企業 は 5% √ 平均取引額の増加（対前年比）： トップ企業は 15%、その他の企業は 1% 出典： Aberdeen Group、2011 年 9 月 This document is the result of primary research performed by Aberdeen Group. Aberdeen Group's methodologies provide for objective fact-based research and represent the best analysis available at the time of publication. Unless otherwise noted, the entire contents of this publication are copyrighted by Aberdeen Group, Inc. and may not be reproduced, distributed, archived, or transmitted in any form or by any means without prior written consent by Aberdeen Group, Inc. カスタマーインテリジェンス： カスタマーエクスペリエンスに対するデータ重視のアプローチ ページ 2 図 1 は、カスタマーインテリジェンスのロードマップにおける 3 つの主要な要素を示していま す。小売業界のトップ企業の 50%が、顧客志向文化の醸成を全社規模で推進しています。 このような文化はトップダウン方式で促進する必要があり、小売企業では経営陣のリーダー シップによって顧客志向の文化を形成し、持続させていく必要があります。顧客志向は購買 体験の入口となるだけではありません。小売企業は顧客による商品購入から購入後までの ライフサイクル全体にわたり、顧客と向き合っていかなくてはなりません。顧客志向のプロセ スで、小売企業はカスタマーインテリジェンスを収集し、それをカスタマーエクスペリエンスに 組み込みます。店舗マネージャーや店員がカスタマーエクスペリエンスのライフサイクル全 体を通して説明責任を果たせるように、トップダウン方式で義務付けることが重要です。 トップ企業の 36%、その他の企業（業界の平均的企業と出遅れ企業）では 31%が、ビジネ スと商品の計画に顧客からのフィードバックを取り込んでいます。顧客からのフィードバック ループは、POS（販売時点管理）、コールセンターのキャンペーン、リベート、オンライン調査、 ソーシャルメディア活動、または店頭での聞き取り調査を総合したものです。小売企業はこ れらを通じて、顧客サービス、商品の利用可能在庫、関連の知識、価格の不一致などを含 め、ビジネスパフォーマンスに関する貴重な情報を得ることができます。こうした情報を活用 し、顧客志向の教育を実施したり、店舗全体の改善を図ることができます。 図 1 はまた、トップ企業の 3 分の 1 以上（36%）が顧客の行動と購買傾向を研究しているこ とを示しています。顧客行動のデータは、別のサービス会社に依頼して追跡したり、小売企 「私たちは、顧客のニーズを的確に管 業が所有する顧客取引アナリティクスやデータインテリジェンスプラットフォームを使って取 理してビジネスの拡大につなげられる 得します。こうした情報は最新かつ正確で、使いやすいものでなくてはなりません。データの ような洞察を手に入れるためには、顧 収集と集計のためのガイドラインを公式に設定することで、正確な顧客データベースを保持 客に歩み寄ることこそが大事だと考え し、情報を即座に取得して活用できる環境を整備できます。 ています。そのようにすれば、重点は 自然と、価格よりもカテゴリーの成長に 置かれるようになります。」 顧客の声に耳を傾ける ～ あるビジネス開発ディレクター カスタマーエクスペリエンスを状況に合わせてパーソナライズさせ改善するには、小売企業 （北米、2 億 5,000 万米ドル規模の は顧客の声に耳を傾けなければなりません。消費者の力は小売業界の変化の大きな原動 食品小売企業） 力です。顧客の需要、愛着、好みは、チャネルの拡大と統合に拍車をかけています。2011 年 9 月 の レ ポ ー ト 「 Customer-Centric Retailing 101: Customer Intelligence and Engagement Strategies （顧客志向の小売企業入門： カスタマーインテリジェンスとエン ゲージメントの戦略）」によると、小売業界のトップ企業の 71%が、カスタマーエクスペリエン スの取り組みにおいて顧客満足度（CSAT）調査、覆面調査、ソーシャルメディアの書き込み といった顧客からのフィードバックを使用しています。その他の企業でこれらを使用している のは、51%にすぎません。 とはいえ、顧客からのフィードバックへの投資は、目に見えるビジネスメリットを生むことが大 前提となります。表 1 は、これらのツールを積極的に使っている小売企業がどれほどのビジ ネスパフォーマンス向上を達成したかを示しています。たとえば、フィードバックを使っている 会社では、顧客のコンバージョン率の増加の割合（対前年比）が、使っていない会社の 2 倍 となっています。これらは、小売企業が顧客へのグリーティング、商品の品揃え、商品情報 の利用のしやすさ、店員教育の改善にも役立ちます。そしてこれらのすべてが、顧客フィー ドバックを適切に活用することで生み出される成果です。 © 2012 Aberdeen Group. www.aberdeen.com 電話： +1 617 854 5200 FAX： +1 617 723 7897 カスタマーインテリジェンス： カスタマーエクスペリエンスに対するデータ重視のアプローチ ページ 3 表 1： 顧客フィードバックがビジネスにもたらす効果 カスタマーエクスペリエンスの指標 フィードバックを使ってい る企業 その他の企業 「良いブランドは常に消費者から目を 離しません。私たちに必要なのは、た だ商品を売るのでなく、カスタマーエク 顧客満足度 86% 79% スペリエンスを提供するのだという姿 セルスルー率 67% 62% 勢です。優れた業務の遂行は、顧客の コンバージョン率（対前年比） 10% 5% 取引額（対前年比） 9% 6% 維持につながります。」 ～ マイク・ズーラ （Mike Dzura）氏 店舗業務担当 出典： Aberdeen Group、2011 年 9 月 シニア・バイス・プレジデント GameStop 図 2 は、自動ストア に関するレポート（2012 年 7 月）のために集められたデータから引用し たもので、小売企業がカスタマーエクスペリエンスを追跡するのに使う顧客フィードバック/ インテリジェンスツールのさまざまな形態を示しています。顧客満足度（CSAT）調査は、テク ノロジー関係の回答者がカスタマーエクスペリエンスを追跡するために最もよく使用している ようです（75%が現在採用しており、15%が採用を計画中）。顧客満足度調査はあらゆる チャネルで実施され、カスタマーエクスペリエンスのさまざまな側面を対象とします。顧客満 足度調査では、商品、サービス、および全体的なカスタマーエクスペリエンスを、顧客の期 待と比較します。顧客満足度調査は多くの場合、商品購入後の調査となり、顧客は購買体 験の全てをを評価します。これらの調査を通じて、小売企業は顧客から定量的/定性的デー タを収集し、顧客ロイヤルティを測定するとともに、カスタマーエクスペリエンスの質を評価で きます。このような調査はネットプロモータースコア（NPS）と似ています。ネットプロモーター トップ企業の定義 スコアは、顧客が友達や同僚にそのブランドを勧めているかどうかを調べるものです。 Aberdeen 社の 2012 年 4 月のレポート「Best-in-Class Strategies to Overcome the Disconnected Customer Experience （トップ企業の戦略に見る、つながりを欠いたカスタ マーエクスペリエンスの打開策）」でも、トップ企業の 43%がネットプロモータースコアを使っ てカスタマーエクスペリエンスを追跡しているという結果が出ています。これに対し、その他 の企業では 20%です。 回答した小売企業の 55%が、覆面調査を使ってカスタマーエクスペリエンスをモニタリング Aberdeen 社は 2012 年 4 月のレポー トで、トップ企業を区別する 3 つの主要 な業績基準を使用しています。詳細は こちら。「Best-in-Class Strategies to Overcome the Disconnected Customer Experience （トップ企業の 戦略に見る、つながりを欠いたカスタ マーエクスペリエンスの打開策）」： しています。覆面調査では、店舗の外観から各売り場での個々の接客に至るまでのすべて を観察します。小売企業は覆面調査を通じ、顧客志向の実践や顧客サービスの問題をモニ √ 現在の顧客満足度（CSAT）： タリングし、従業員スキルを評価できます。覆面調査を担当する買い物客役の匿名性により、 トップ企業は 93.1%、その他の企 顧客は自身の体験について正直な感想をオープンに提供してくれます。こうしたフィードバッ 業は 79.9% クを活用することにより、小売企業はカスタマーエクスペリエンスを、顧客志向、顧客サービ ス、店舗の外観、店員の風采、商品の品揃え、その他さまざまな側面を含めて改善すること が可能になります。 √ 納期遵守率： トップ企業は 99.8%、 その他の企業は 89.5% √ 平均受注額の増加（対前年比）： トップ企業は 10.8%、その他の企業 は 9.3% © 2012 Aberdeen Group. www.aberdeen.com 電話： +1 617 854 5200 FAX： +1 617 723 7897 カスタマーインテリジェンス： カスタマーエクスペリエンスに対するデータ重視のアプローチ ページ 4 図 2： 顧客フィードバックによるカスタマーエクスペリエンスの追跡 「私たちの最終的な目標は、顧客をあ らゆる角度から理解し、継続的な関係 を構築するとともに、顧客との直接の 接点に関する戦略を改良および最適 化することです。」 ～ あるバイスプレジデント （北米、50 億米ドル規模の 食品・消費財企業） 出典： Aberdeen Group、2012 年 6 月 Web フィードバックツールは、電子メールによる顧客満足度調査、リアルタイムの Web チャットによるやりとり、投票パネル、マイクロサイト、顧客サービスページ、フィードバックア プリを通じて、顧客の反応を引き出すために利用できます。これらのツールは、顧客のモバ イルデバイスに合わせて最適化することもできます。Web フィードバックは、消費者が店舗 に行かなくても、利用できるチャネルを通してカスタマーインテリジェンスの提供を可能にし ます。 このような理由から、特にソーシャルメディアやソーシャルな顧客関係管理（CRM）は、テク ノロジーが急速に成長している領域となっています。ソーシャル、モバイル、そしてローカル テクノロジーの収束統合は、マーケティングの分野において著しく進行しています。小売企 業はマーケティングコミュニケーションを使って、拠点ごとの商品の品揃え、店舗イベント、そ の他店舗別の特別オファーを推進しています。拠点ごとのコミュニケーションはマーケティン グと品揃えの観点から見て重要ですが、それらはまだ、より広範なソーシャルメディアに統 合されてはいません。回答した小売企業の 45%が、現在、ブランドに関するソーシャルメ ディアの書き込みを通じてカスタマーエクスペリエンスを追跡していますが、地域別にソー シャルメディアの書き込みを追跡しているのは 21%にとどまっています。ソーシャルな場面 では依然としてブランドが最も重要な側面であるため、小売企業は個人の居場所をモニタ リングすることにあまり注意を払いません。 顧客フィードバックは計画策定に不可欠 小売業界のトップ企業は、顧客に対する洞察を、その他の企業と完全に別の次元で活用し ています。図 3 が示すように、トップ企業は顧客に対する洞察をもとにして、価格設定、プロ モーション、サプライチェーン、店舗オペレーションの計画を策定しています。顧客の声を、 会社の全体的な計画に融合しているのです。これらの小売企業はカスタマーインテリジェン スを活用して、有効に機能しているプロモーションとそうでないプロモーションを把握してい © 2012 Aberdeen Group. www.aberdeen.com 電話： +1 617 854 5200 FAX： +1 617 723 7897 カスタマーインテリジェンス： カスタマーエクスペリエンスに対するデータ重視のアプローチ ページ 5 ます。このような洞察は、CMO（最高マーケティング責任者）が的確な情報に基づいてマー ケティングミックスや販促カレンダーに関する意思決定を行うために活用できます。またこの 情報を利用すれば、自社の価格が競争環境の中で適正かどうかを判定し、必要ならソー シングから販売までの価格構成を改定することも可能です。 図 3： トップ企業のインサイト 出典： Aberdeen Group、2011 年 9 月 小売業界のトップ企業は、顧客に対する洞察をサプライチェーン計画にも組み込んでいます。 サプライチェーン計画と在庫/マーチャンダイジング戦略は、仕入から消費者に至るまでのプ ロセスを顧客がどのように見ているかによって影響を受けます。あらゆる企業行動に消費者 が敏感に反応する今の時世においては、小売企業は商品の仕入と充当の的確さが販売に 「私たちの取り組みの主な目的は、お 客様を理解し、それに基づいて在庫と 要員配置を最適化し、優れたエクスペ リエンスを提供することです。」 与える影響を把握しておく必要があります。消費者に対する洞察は、この面での知識ギャッ プを解消するための橋渡しとして役立ち、その結果、小売企業はサプライチェーン計画を消 費者の要望に沿った形で構築できるようになります。 ～ あるディレクター （北米、子供用家具を 販売する中小企業） トップ企業はまた、顧客に対する洞察を店舗オペレーション計画でも活用しています。 これ らの洞察は、商品の利用可能在庫から店舗レイアウト、店員の行動まで、購買体験全体に 影響を及ぼすものです。顧客に対する洞察を店舗オペレーション計画に組み込むことで、小 売企業はブランドを、顧客にとって理想的な購買体験と確実に一体化させることができます。 これらの洞察を無視すると、顧客を遠ざけ、ついには完全に失うことになりかねません。 まとめ カスタマーインテリジェンス、および顧客に対する洞察の活用は、ここ数年でごく当たり前の ことになってきました。今日の消費者は商品購入ライフサイクルで複数のチャネルを自由に 渡り歩きますし、小売企業はそのすべてから消費者の傾向を学び取ることができます。価格 設定、プロモーション、サプライチェーン、店舗オペレーションの計画の中で顧客に対する洞 察を活用している小売企業は、顧客満足度、顧客のコンバージョン率、平均取引額といった さまざまな指標において、同業他社の実績を大きく上回っていることが確認されています。 小売業界のトップ企業が示したように、啓発のための道のりは、顧客データを収集するため © 2012 Aberdeen Group. www.aberdeen.com 電話： +1 617 854 5200 FAX： +1 617 723 7897 カスタマーインテリジェンス： カスタマーエクスペリエンスに対するデータ重視のアプローチ ページ 6 のガイドラインと、顧客に対する洞察を全チャネルにわたって集約するための統合型アプ ローチから始まります。これらの洞察は、顧客満足度調査、覆面調査、ネットプロモータース コア、ソーシャルメディアのモニタリングなど、さまざまなフィードバックを使って集める必要 があります。 Aberdeen 社は、カスタマーインテリジェンスの見直しやリニューアルを図っている小売企業、 あるいはカスタマーインテリジェンスの領域に踏み込もうとしている小売企業に対して、以下 を推奨しています。 • 顧客志向の文化をトップダウン方式で醸成し、すべての商業チャネルに行き渡らせて、 一貫したカスタマーエクスペリエンスを創出する • 顧客データを収集するためのガイドラインを全チャネルで確立し、顧客に対する統一 的な視点を確保する • カスタマーエクスペリエンスの取り組みの一環として顧客満足度、覆面調査、ソーシャ ルリスニングなどのカスタマーエクスペリエンスの監視ツールに投資する • 顧客に対する洞察を、価格設定、プロモーション、サプライチェーン、店舗オペレー ションの計画に取り込んで、地域ごとの店舗戦略を確立する • 顧客のパフォーマンス指標を全チャネルにわたってリアルタイムで追跡し、ビジネスの 全体像を把握する 今回および以前の調査結果の詳細については、www.aberdeen.com をご覧ください。 関連調査 Digital Marketing in Retail 2012: Integrating the Voice of the Customer across Channels（小売業界 のデジタルマーケティング 2012： すべてのチャネルで 顧客の声を取り入れる）、2012 年 5 月 Hyper-Connected Online Retail Personalization: Driving Results with a Customized Experience（ハ イパーコネクト時代のオンライン小売業におけるパー ソナライズ： 個人向けにカスタマイズされたエクスペリ エンスで大きな成果を達成）、2012 年 3 月 The 2012 Omni-Channel Retail Experience（全チャ ネル共通の小売体験 2012）、2012 年 1 月 Customer-Centric Retailing 101: Customer Intelligence and Engagement Strategies（顧客志向 の小売企業入門： カスタマーインテリジェンスとエン ゲージメントの戦略）、2011 年 9 月 著者： Chris Cunnane、小売業界および消費者市場の調査アナリスト（[email protected]） 20 年以上にわたり、Aberdeen の調査はトップ企業となることを目指す世界中の企業を支援してきました。 64 万 4,000 社以上のパフォーマンスをベンチマーク化してきた Aberdeen は、企業にとって意味のある事 実、すなわち企業が進歩し成果を挙げられるように支援する事実を提供することで、独自の地位を築い ています。弊社の調査が、40 カ国以上の 250 万人を超える読者、Fortune 1,000 企業の 90%、Technology 500 企業の 93%に信頼されているのは、そのためです。 Harte-Hanks 社のグループ企業である Aberdeen の調査は、あらゆる規模（地元、地域、国、国際）の企業 でマーケティングを担当する経営幹部から構成される Harte-Hanks 社のコミュニティーに洞察と分析を提 供しています。こうした知見を組み合わせることで弊社は、顧客企業が洞察のもたらす力を活用してマ ルチチャネルの革新的なマーケティングプログラムを提供し、ビジネスを変革する成果を達成できるよう に支援します。追加情報については、Aberdeen のホームページ（http://www.aberdeen.com）をご覧になる か、+1（617）854-5200 までお問い合わせください。Harte-Hanks 社の詳細については、+1（800）456-9748 ま でお問い合わせいただくか、ホームページ（http://www.harte-hanks.com）をご覧ください This document is the result of primary research performed by Aberdeen Group. Aberdeen Group's methodologies provide for objective fact-based research and represent the best analysis available at the time of publication. Unless otherwise noted, the entire contents of this publication are copyrighted by Aberdeen Group, Inc. and may not be reproduced, distributed, archived, or transmitted in any form or by any means without prior written consent by Aberdeen Group, Inc. (2012a) © 2012 Aberdeen Group. www.aberdeen.com 電話： +1 617 854 5200 FAX： +1 617 723 7897
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