日本ＮＣＲ 百貨店クラウド トップセミナー 考察 ＆ ご提言 平成２４年 ３月１５日 第１章 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 今、何故マーケティングが語られ始めたのか・・？ 第２章 「ライフスタイル・マーケティングの一考察」 顧客の購買行動分析：「何を？」から「何故？」へ・・ 第３章 「事例に学ぶライフスタイル・マーケティング」 事例研究：日本の地域スーパーの挑戦 第４章 「おわりに・・・ 「不易流行」の経営を目指す 地域のお客様に寄り添った経営戦略を・・・ 喜びと感動を地域のお客様と共に・・ 日本NCR株式会社 寺子屋ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄ 塾頭 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 大竹 佳憲 Page: 第１章 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 ●今、何故マーケティング・ブームなのか？ ・２００万部以上売れた「もしドラ」の秘密とは・・・・ 日本ビジネスの閉塞感 日本のグローバル市場における競争力の喪失は・・・・？ 日本が得意とする「技術力」、「ものづくり」が壁にぶち当たる？ アップル ｖｓ ＳＯＮＹ サムソン ｖｓ パナソニック、シャープ ソーラーシステム、ＬＥＤ、自動車、造船・・・・・ 『もし高校野球の女子マネージャーが ドラッカーの「マネジメント」を読んだら』 グローバル・レベルでの「マーケティング力」の格差？ ｃｆ） アップル製品の日本取引先企業 ＮＥＣ，ＴＤＫ，シャープ、セイコーエプソン、ソニー、パナソニック、ミツミ、 ローム、東芝、 エルピーダメモリ、他 （３２社） ●「企業の成長はマーケティングにあり！」 ピーター・Ｆ・ドラッカー博士の指摘 ・「マーケティングのみが企業の成長を司る機能である。 その他の機能はマーケティングを支える補助的機能でしかない」 ・「事業とはイノベーション（革新）とマーケティングによる顧客の創造である」 ●マーケティング戦略のステップとは・・・？ 過去、「マーケティング」＝「販売」と同義語。 多くの人々は販促活動と誤解・・・・・ 第４ステージ 顧客と共に 製品やサービスを創造 第３ステージ フィリップ・コトラー 第２ステージ 第１ステージ 顧客満足を最大化する 長期的関係の構築 「ＳＴＰ」、「４Ｐ」などの マーケティング理論の 導入初期 マーケティングは 「販売」と同義語 顧客志向 出典：日経ビジネス・マネジメント２００８Winter 製品志向 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 01 第１章 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 ●過去、日本の小売業界ではマーケティング戦略が不在の状態 今までは・・・・ 「マーケティングはメーカー､卸がやるもの。小売業のやる事ではない！」（某百貨店トップ談） 現在では・・・・ 「お客様から支持される競争力のポイントはマーケティングです。 お客様が求める店つくり、新しいサービスを開発するにしてもマーケティング力が根幹に必要」 （㈱高島屋 鈴木社長） 「百貨店不振の原因は同質化による活性の喪失であり、その最大の原因は顧客の把握が出来ていない ところにあります。（＝マーケティングの不在） 常に新しいライフスタイルを創造し、お客様の生活の中のさまざまなシーンでお役に立つことを 通じて、お客様一人一人にとってのマイストアとなる」 （㈱伊勢丹 故武藤社長） 「私たちが目指す新しい百貨店のビジネスモデルを一言で言うと【都市型ライフスタイルストア】。 即ち時代の変化にスピーディに対応できる個性的、且つ魅力的な商業店舗です」 （Ｆ・リテイリング ＜マーケティング力・マーケティング部門の強化＞ 奥田会長） ●ユニクロ・1人勝ちの構図： マーケティング戦略の無無に・・・？ 百貨店の『選別型』マーチャンダイジング （マーケティング戦略の不在） 市場調査 商品政策 製品企画 発注・調達 在庫 製品製造 展示会 （数入れ） 受注 納品 発注 仕入 品揃計画 川 中 川 上 在 庫 販 売 百貨店 アパレルメーカーのマーケティング領域 ユニクロの『調達型』マーチャンダイジング（マーケティング戦略の勝利？） 市場調査 顧客ﾀｰｹﾞｯﾄ 商品政策 製品企画 製品製造 （委託） 物流・在庫 （委託） 販売・流通計画 広告･販売促進計画 生産計画／価格政策 店舗別品揃え計画 配布・補充・在庫 販 売 ユニクロがコントロール マーケティングの４P マーケティング 戦 略 ユニクロ 百貨店 備 考 Product （製品計画） ユニクロ アパレル アパレルの計画生産 生産調整 Price （価格政策） ユニクロ アパレル 原価・売価の設定権 売価変更権限 Place （販路・ﾁｬﾈﾙ） ユニクロ アパレル 逆選別 Promotion（販売促進） ユニクロ アパレル／百貨店 アパレルの提案・主導 柳井社長の座右の書（バイブル）：ドラッカー『現代の経営』 「最も重要な理念は“顧客の創造”」 「顧客の要望に応えて顧客を創造する経営が目標」 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 02 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 第１章 ●米国産業界のマーケティング戦略の新しい潮流 過 マーケット形成の主導権 供 給 側 （メーカー/川上・川中・川下） マーケットニーズ 客 顧 客 中 心・顧客起点 仕入／販売・製品の差別化 顧客満足・問題解決・提案 異質化欲求 個性欲求 付加価値欲求 マス・マーケティング ワン・to・ワン・マーケティング （顔の見えない不特定多数・大衆） （顔のみえる個々人・顧客） マーケットシェア カストマーシェア マーケティングの特徴 購買リスク（不満足） 顧 企 業 中 心・商品起点 同質化欲求 マーケティング 在 Customer Driven Management Marketing Management 徴 現 （店･商品等の自由な選択） Finance Management マネジメントスタイル 特 去 消 費 者 供 給 側 （買い手の責任・泣き寝入り） （製造者・売り手の責任・クレーム・満足度保証） ・Consumer=Consume(消費）する人。Customer=CustomなNeedsを有する人 出典：NCR寺子屋 ・顧客が店、商品を選別する時代、 小売業側も顧客を選別する時代に・・・・ ●マス・マーケティング時代のマーケティング戦略・・消費者対象の「４Ｐ」（ｼﾞｪﾛｰﾑ・ﾏｯｶｰｼｰ） ４Ｐ 機 能 ・ 役 割 主 導 権 備 Ｐｒｏｄｕｃｔ 製 品 ・市場調査・商品政策・製品企画・製品製造・品質管理・他 Ｐｌａｃｅ 市 場 ・販売チャネルの決定 （百貨店・ＧＭＳ・専門店・直販・通販･他）アパレル ・ Ｐｒｉｃｅ 価 格 ・価格政策 （建値・メーカー希望価格・標準（通常）価格） アパレル ・ ・ブランド戦略 ・イベント（セール他） アパレル／（百貨店） ・ 販売促進 Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ アパレル 考 ・マス・マーケティング ●顧客起点のマーケティング戦略・・顧客対象の「ＳＴＰ」 ＳＴＰ 機 能 ・ 役 割 主 導 権 備 考 Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ 区分･分類 ・特別なニーズを持った消費者（＝顧客）の区分、グルーピング 百貨店＆アパレル ・カード戦略による顧客 データの活用 Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ 対象・標的 ・対象顧客の絞込み 百貨店＆アパレル ・ 態勢･位置 ・競合他社との差別化、有利な立場 ・消費者の頭の中に商品・サービスの的確なイメージを築き上げる事：アパレル （＝ブランド戦略） Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ●ワンｔｏワン・マーケティング戦略・・顧客対象の「４Ｃ」 ４Ｐ 〃 ・ＦＳＰ （ﾛｲﾔﾙﾃｨ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ） （ﾜﾝ・ﾄｩ・ﾜﾝ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ） （R・ラウターボーン） 機 能 ・ 役 割 主 導 権 備 考 Customer Value 顧客価値 ・顧客の売上・利益に対する貢献度 RFM分析 ・上位顧客で売上･利益の大部分を占める（８０：２０） Customer Cost 顧客コスト ・顧客野獲得・維持・育成の投資費用 百貨店 ・ Communication ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ ・顧客とのコミュニケーション 販売員、チラシ、DM、携帯、インターネット、電話、他 百貨店 ・ 〃 ・双方向ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ ・立地、営業時間、駐車場、配送、御用聞き、インターネット 支払（決済）手段、 百貨店 ・クリック＆モルタル Convenience 利便性 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 百貨店 ・顧客データベースの 活用 〃 Page: 03 第１章 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 ●小売業のマーケティング戦略の誕生： FSP（Frequent Shopper Program） 「顧客はみな同じではない」（ブライアン・Ｐ・ウルフ） 「企業の収益はごく一部の優良顧客（ロイヤル・カスタマー）によってもたらされている」（ 〃 ） 小売業のＣＲＭ戦略：ＦＳＰとは・・・？ ロイヤル・カストマーの創造・維持・拡大 小売業経営の“資産”である顧（個）客を識別し売上・利益に貢献してくれている優良顧客に “投資”を傾斜させ、より高い満足度の提供により、一層のロイヤルティ（ご愛顧・お引立て）を 高める手法である。 単なる小手先の販促手法ではなくﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ・ﾏｰﾁｬﾝﾀﾞｲｼﾞﾝｸﾞ・ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ・顧客ｻｰﾋﾞｽ等の広範囲 にわたる社員全員参加の“経営改革”、“マーケティング戦略”である。 寺子屋・塾頭の定義 ●小売業の収益はごく一部の優良顧客によってもたらされている スーパーマーケットの顧客のライフタイムバリュー（生涯価値） 年間購入額 荒利率 利用 年数 累積売上高 累積荒利高 2､756 $ 25% 17年 46､052 $ 11､713 $ 常連客 1､404 $ 22 % 10 年 14､040 $ 3､089 $ 浮動客 416 $ 18 % 4年 1､664 $ 300 $ 156 $ 16 % 2年 312 $ 50 $ 52 $ 15% 1.5年 78 $ 12 $ 顧客の種類 ロイヤル客 （上得意客） ﾊﾞｰｹﾞﾝﾊﾝﾀｰ （ﾁｪﾘｰﾋﾟｯｶｰ） 間に合わせ客 ３０％の上得意客で ７５％の売上高 従来の販促費用 （チラシ・出血値引） 出典：ﾌﾞﾗｲｱﾝ・Ｐ・ｳﾙﾌ氏（ＮＣＲ ＦＳＰセミナー） ●マーケティングは避けて通れない経営課題に・・・・！ 同質化競争を生き抜くためには・・・・・ 『自社の顧客』はどんなニーズを有する人たちなのか？ どの様な『顧客』にフォーカスするのか・・？ 競合他社との『差別化』（顧客にとっての魅力）は・・・・？ “STP戦略” Segmentation Targeting Positioning CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 （顧客の分類とグループ化） ・我が社が最大限の満足 を提供できる客層は？ ・我が社の顧客にとって の魅力は・・？ （標的化・セグメントの絞込み） （競合との差別化） Page: 04 第１章 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 ●‘９０年代の不況期の米国は日本の現況と酷似・・・・・？ 不況が生んだ所得層の２極分化： 所得中間層が激減、共稼ぎ世帯激増 ＧＭＳの凋落、ディスカウンター（ｳｫﾙﾏｰﾄ・Ｋﾏｰﾄ）の跳梁 世帯の階層 世帯収入（＄） 10% ロ ワ ー ～14,999 16.8% 16.9% ミ ド ル 15,000～34,999 アッパーミドル 35,000～49,999 アッパー 50,000～ 20% 30% 40% 39.0% 31.6% 22.9% 19.5% 21.4% 1970年 1991年 31.9% 「米国の２０％の富裕層が全米消費総額の４９％を占める」 （‘９５：米国勢調査局） 上位１０％（２５万㌦以上）・・・・４０．６％（２０００年） ４４．７％（２００６年） 日本も米国と同じように 所得の二極分化がおきて きているようね・・・・ •ＣＥＯと一般サラリーマンの所得格差・・・・２７倍（１９３７年） ３００倍（２０００年） ●米国百貨店の生き残り戦略・・・ロイヤル・カスタマーの囲い込み 購入金額によるセグメンテーション・上位顧客の維持･拡大戦略を採用 サックス 上位15％のロイヤル･カスタマーで69％の売上を占める 「ｻｸｽ･ﾌｧｰｽﾄ」、「ｻｯｸｽﾌｧｰｽﾄ・ﾌﾟﾗｽ」、「ｻｯｸｽﾌｧｰｽﾄ・ﾌﾟﾗﾁﾅ」のランク付けカードと特典プログラム 『ﾊﾟｰｿﾅﾙ･ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞ』専用ルーム ブルーミング・デール 上位15％のロイヤル・カスタマーで75％の売上を占める 「ﾍﾞｰｼｯｸ」、「ﾌﾟﾚﾐｱ」、「ｳﾙﾁﾒｰﾄ・ﾌﾟﾚﾐｱ」のランク付けカードと特典プログラム 『ﾊﾟｰｿﾅﾙ･ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞ･ｻｰﾋﾞｽ』、『販売ｴｷｽﾊﾟｰﾄ』、『ﾒｲ･ｱｲ･ﾍﾙﾌﾟ･ﾕｰ』キャンペーン デイトン・ハドソン 上位10％のロイヤル・カスタマーで60％の売上、130％の利益を占める 年間購入額1500ドル以上の顧客：『リガーズ・クラブ』会員に 非公開の特典：サロン使用、コーヒー･紅茶の無料サービス、ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞ･ｱｼｽﾀﾝﾄ、クーポン、会報、他 ニーマン・マーカス コアのターゲットは全米世帯数の1.8％の200万世帯 「ｲﾝｻｰｸﾙ」、「ﾌﾟﾗﾁﾅ･ｲﾝｻｰｸﾙ」、「ﾁｪｱﾏﾝ・ｲﾝｻｰｸﾙ」のランク付けカードと特典プログラム CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 05 第１章 「小売業のマーケティング戦略の大転換」 ●顧客のセグメンテーションの第二ステップ：『ライフスタイルの識別』 ロイヤル・カスタマーの「囲い込み」だけでは売上の限界に・・・・ カスタマー・シェア（ウォレット・シェア）の拡大策が必要に・・・・ 【マス・マーケティング時代のセオリー】 【新しいマーケティング時代のセオリー】 Consumerに対して如何に売り込むか？ Customerは何故買うのか？ （売り手側の都合） （買い手側の都合） 戦略十訓 ライフスタイル提案 1970年代に電通ＰＲが提唱。 ロイヤルティ・マーケティングの誕生 ① もっと使わせろ ・Ｈｅａｌｔｈ （ヘルシーライフ） ② 捨てさせろ ・環 境 （エコライフ） ③ 無駄使いさせろ ・ナチュラル （アウトドアライフ） ④ 季節を忘れさせろ ⑤ 贈り物をさせろ ・学 習 （趣味、お稽古） ⑥ 組み合わせで買わせろ ・グルメ （グルメライフ） ⑦ きっかけを投じろ ・ 車 （カーライフ） ⑧ 流行遅れにさせろ ・旅 行 ⑨ 気安く買わせろ ・ ⑩ 混乱をつくり出せ ・ 転 換 顧客の潜在ニーズの顕在化を！ 今までの商品主体の経営では・・？ 商品は豊富に並んでいるけど 購入したいものが無い！ 欲しければＮｅｔでも買える 売る人より買った人の話を信頼 旧・百貨店の 販売促進活動 ・ダウンエイジング あなたの欲しい商品は 転 換 これではないですか？ 個々の顧客の価値観に訴える 顧客に情報提供・気づかせる 新・百貨店の 需要創造活動 「人はものを買う事は大好きである。但し、人に買わされる事を非常に嫌う」 「人は潜在ニーズに気づかせ、顕在化させることによって購買行動を起こす」 memo CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 06 「ライフスタイル・マーケティングの一考察」（顧客は何故買うのか？） 第２章 ●「顧客は何故、買ったのか？」の洞察 「マーケティングは顧客の現実、欲求、価値から始まる。」 ピーター・Ｆ・ドラッカー 『価値観』は人の置かれた状況・環境によって決まる。 それは年齢･職業･収入・習得した知識から発生する 生活観、生い立ちによって形成される」 『価値観』が『ライフスタイル』を形成し、 『ライフスタイル』が『モノ（商品）』を決定する」 『モノ（商品）』は人の『価値観』の表現である」 出典：電通マーケティング研究会編・感性消費、理性消費 顧客は自らの『ライフスタイル』で店舗・商品を選別する時代に！ 店舗側も顧客の『ライフスタイル」で顧客を選別する時代に！ ●二極分化する日本のマーケット （顧客）・・・一億総中流マーケットのメルトダウン 長期デフレ不況が日本人の価値観・意識・購買行動を変えつつある 新アッパー・マーケット 所 得 ・ 階 層 の 二 極 分 化 百貨店・専門店 のターゲット顧客 一億総中流マーケット ＧＭＳの得意分野・マスマーケティング 平均的ニーズに対応・大量販売 ライフスタイル・マーケット コモディティ・マーケット 徹底した合理性･低価格 巨大流通資本の競合 二極化 価値観･生活スタイル・趣味･嗜好 個々人のニーズへの対応 エコノミー・プライス商品 プレミアム・プライス商品 新ボリューム・マーケット 出典・参考：販売革新２００９・２ ライフスタイルは多様化・・・・・大衆百貨店は死語に・・・ 大 衆 分 衆 個 人 １０人１０色 １人１０色 ・乗ってる車は中古のＢＭＷ、今日の昼飯は２８０円の牛丼、ジーンズはリーバイス、酒は第三のビール CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 07 「ライフスタイル・マーケティングの一考察」（顧客は何故買うのか？） 第２章 ● 「百貨店は消費者のライフスタイルに合わなくなった？」 『Ｊ・フロントリテーリング・パルコの株式を３３．２％取得』 読売新聞２０１２・０２・２５付け・要旨抜粋 奥田務代表取締役会長兼ＣＥＯ 「百貨店は消費者のライフスタイルに合わなくなった」 「脱・百貨店、変わりきれない百貨店は淘汰される」 座右の書：「イノベーションのジレンマ」（ｸﾘｽﾃﾝｾﾝ著） “巨大企業が顧客の変化に気づかずにベンチャー企業の『破壊的イノベーション』で覇権を奪われる” ・ 大丸・梅田店の挑戦：紳士服のはるやま、ポケモンセンター、トミカショップ、東急ハンズの導入 ● 消費者のライフスタイルの変化が百貨店の「コメのメシ」を直撃 消費税アップ、社会保険料、医療費、交通・通信費（携帯）が家計を圧迫 保険・医療費 １２６．３％ 水道・光熱費 １１１．９％ 交通・通信費 １１１．０％ 携帯電話料金 がかかるの 食料費 ８７．６％ 被服・履き物 ６５．０％ アパレル業界の売上高は減少： 地方百貨店の売上の約５２％を衣料品が占める ５０００ １９７９ ８６､２１０億円 １００００ １５０００ ２００００ ２５０００ １７､５８６円／月 １９８２ １０１､８００〃 １８､５６５円／月 １０７､２００〃 １９８５ １９､６０６円／月 １９８８ １２２､６８０〃 １９９１ ２１､０４３円／月 １５０､１２０〃 １９９４ ２３､８１４円／月 １４２､６９０〃 １９９７ ２１､１９６円／月 １３３､５６０〃 １９､３３６円／月 １９９９ １３０､０２０〃 １７､５６５円／月 ２００２ １０９､７７０〃 ２００４ １０９､８２０〃 ２００７ １０７､１５０億円 １４､５６５円／月 １３､５７２円／月 １２､９４１円／月 業界売上高 家計支出金額 出典：Chain Store Age 1009･01･01 出所：商業統計（経済産業省）、家計調査年報（内閣府） 世帯支出は農林漁業世帯を除く２人以上の世帯の額 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 08 第２章 「ライフスタイル・マーケティングの一考察」（顧客は何故買うのか？） ● 日本の大変化がライフスタイルを大きく変えつつある・・・？ 少子高齢化社会／自由競争・格差社会／資源環境重視社会 □ 少子高齢化社会 労働市場・世帯構造等を大きく変化させる ６５歳以上の人口構成比：‘１０年 2944万人 23｡1% ‘１５年には26％、現在の６５歳以上の世帯数は1723世帯（37.7%) 世帯構成の変化：‘１０年、1人＆夫婦のみの世帯は51.3%、地方ではもっと高率に・・ 共働き世帯：‘０９年、共稼ぎ世帯21｡2%、専業主婦世帯17.2％、東北地方は高率 未婚率：‘１０年、２５～２９歳 男性71.1%、女性59.9%、 離婚率：‘０９年 17.7％、全離婚件数推移 ２５～３４歳 ペットの飼育：‘０６年 犬・猫 2455万匹 ３０～３４歳 46.5％、33.3% 199000件（1995）・・255000件（2007） 、（ｖｓ１５歳未満の子供 1744人） ＮＨＫ 今日の料理 レシピ 昭和３２年（１９５７）：5人分 □ 自由競争・格差社会 昭和４０年（１９６５）：4人分 平成１９年（２００１）：２人分 価値観・意識の変化、閉塞感・不公平感・・・・・ 地域格差（経済・人口）：‘９６ｖｓ’０６年、東京圏・名古屋圏は増加、大阪圏・地方圏は減少 所得格差：年収２００万円以下、‘０６年に1000万人突破、１０００万円超 233万人 労働条件：‘９５～’０５年、正社員405万人減、非正規社員632万人増、１０年 1700万人（34.4%） 貧困層の増：‘１１年４月、生活保護世帯164万軒、受給者202万人、 3兆4千億円超 貧 困 率：‘０７年 15.7% 世代別格差：個人金融資産 若年層の年収減： ＯＥＣＤ３０ケ国中 ６０歳以上が60%保持？ ‘９７ｖｓ’０７年 約200万円ダウン？ □ 資源・環境重視社会 27位 ５０歳以上では77%？ ３０～３４歳男性の年収 車離れ？ 貯蓄性向？ 自然保護・エコ・健康・美容・きずな・・・・・ レジ袋廃止：山梨県の条例、 LOHAS市場： 支給費用 I社（大阪）マイバック持参率：最大95% 20兆円規模に ・サスティナブル・エコノミー（持続可能な経済）：再生可能エネルギー、省エネ商品、ゴミの分別 ・ヘルシー・ライフスタイル（健康的生活様式）：オーガニック、自然食品、サプリメント、天然素材 ・オルタネティブ・ヘルスケア（代替医療）：漢方、鍼、健康ウェルネス、補助医療 ・パーソナル・ディベロップメント（自己啓発）：ヨガ、フィットネス、ジョギング、自己啓発・学習 ・エコロジカル・ライフスタイル（環境配慮型生活様式）：エコカー、エコ家電、カーボン・フットプリント コミュニティ活動 ：地域貢献、町内会役員、NPO活動、ＳＮＳ、クラブ、同好会、女子会・・・ 花王ヘルシア CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 ソーラー住宅 Page: 09 第２章 「ライフスタイル・マーケティングの一考察」（顧客は何故買うのか？） ●ライフスタイル・マーケティングへの挑戦 川上・川中・川下のあらゆる業界でチャレンジが続く・・・・・ サントリー 「ウィスキーの復権」 団塊の世代のライフスタイルの変化・・・・ウィスキーの販売激減 サントリーオールド 1240万ケース（1980年）から 51万ケース（2005年）：96％減 居酒屋等でのビールに代わる乾杯、飲料として『ハイボール』を提案 カルビー 「ジャガビーの開発」 ターゲットを都内在住・２０～３０代の独身ＯＬに絞り、新たなポテトスナックの創造 モデルＡ子さんのライフスタイル： ２７歳独身・都内文京区のワンルームマンション住まいの中堅ＯＬ。服装はナチュラル。料理好き、プチグルメ、 プチ健康志向、ヨガ・水泳、栄養バランスに注意、プチエコ志向 ジャガビー ＠１４５円 帰宅後、シャワーを浴び、就寝前ＴＶ・ＤＶＤを見るひと時、ちょと空いた小腹を充たすポテトスナック商品 コンビニルートで大ヒット商品に オンワード 「ブランドの細分化」 過去、「ＯＮＷＡＲＤ」ブランドで統一 ライフスタイルの多様化によってブランドを細分化 ２３区、組曲、ＩＣＢ、Ｊ．ＰＲＥＳＳ、・・・・ ショッピングセンターへの出店で若い女性のライフスタイルに合ったブランド開発・展開 ローソン 「街のコンシェルジェ」を志向 立地・顧客のライフスタイルに合わせて店舗開発 ライフスタイルの多様化によってブランドを細分化 通常コンビニタイプの店舗・・・・「ローソン」 病院･大学・工場等への出店・・「ローソンサテライト」 シニアに優しい店舗・・・・・・・・・「ローソンプラス」 都市型ハイブリッド店舗・・・・・・「 〃 」 美と健康をキーワード・・・・・・・「ナチュラルローソン」 ポンタ（ＩＣｶｰﾄﾞ） ４０００万枚（’11) 生鮮コンビニストア ・・・・・・・・「ローソンストア１００」 子育て応援店舗 ・・・・・・・・・「ハッピーローソン」 他 ポンタカードでライフスタイルの分析と提案：ロイヤルティ・マーケティング トヨタ 「ライフスタイル提案」 過去、所得階層別に車種をラインアップ カローラ（大衆車）～コロナ～クラウン 「いつかは白いクラウン」（ＣＭのフレーズ） 「パッソ」 現在、ライフスタイルの多様化に合わせてブランドを細分化 若い女性のライフスタイルに合わせて・・・ビッツ、パッソ 車好きの熟年男性の 〃・・・・・・・・・レクサス エコ志向の 〃・・・・・・・・・・・・プリオス、アクア スポーツ 〃・・・・・・・・・・・・・８６ 「パッソ」のコンセプト ずっと見つめていたくなる。アクセントのきいた華やかなスタイルに、ココロくすぐられる。 ずっとここにいたくなる。ほっと落ち着く心地よさがあるから時間をすごすたびに好きになる。 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 「靴の収納」 「バッグの収納」 Page: 10 第３章 「事例に学ぶライフスタイル・マーケティング」（地域スーパーの挑戦） ●地域スーパーのライフスタイル・マーケティングへの挑戦 大手全国チェーンの低価格攻勢に対抗、マーケティング戦略による差別化 地方百貨店同様に地域に根ざすスーパーマーケットも大手全国チェーンの攻勢で経営破たんが相次い でいるが、中にはＦＳＰを進化させ、顧客情報を活用して健闘している企業も多く出てきている。 地域の顧客を理解し、ライフスタイルに合わせた品揃え・サービスを充実させる事によって成功している オギノ（山梨） 「日本のＴＥＳＣＯ」・日本初のライフスタイル・マーケティングを実施 山梨県へは７＆ｉ、イオン、ユニーといった全国チェーンの攻勢が続いている。 ‘９９年にＦＳＰをスタートさせた同社では’０７年にロイヤルティ・マーケティング戦略を開始 「お客様のライフスタイルは益々鮮明に分かれてきた。従ってお客様ごとに提案する内容は全く違ってきている」 「商売を大雑把な捉え方ではなく、もっと一人一人をしっかりと捕らえていかなければならないのではないか・・・？」 （荻野寛二社長） イズミヤ（大阪） 以下ＶＴＲ 「関西深堀・ええもん安く」：関西地域の顧客のライフスタイル対応 全国チェーンの攻勢が続く関西地区で生き残りを掛けて‘００よりＦＳＰスタート。 寝屋川店を働く若い女性のライフスタイルに合わせて大改装等を推進 赤ちゃんのいる世帯のライフスタイルにあわせて『ベビークラブ』スタート 「購買頻度の高いお客様と我々との信頼関係を強くしていく売り方を目指す」 「販売計画・商品作り・売り場の展開等、会員の購買行動を通して得られる情報から組み立てられるようにする」 （前社長 林紀夫氏） ヤオコー（埼玉） 「安売りだけが顧客ニーズにあらず」：豊かで楽しい食生活の提案 競争の再激戦区である首都圏で、最強スーパーといわれるくらいに・・・ 「個店経営」によって現場へ権限委譲し、食生活の「ライフスタイル提案」を志向 「安さに走れば社員が知恵や工夫を働かせる場所がなくなる」」 「大手の値下げの影響は一時的には避けられないが、安さが決定打とはならない」 （川野幸夫会長） スーパーまるまつ（福岡） 「低価格路線から健康的食生活のライフスタイル提案に転換」： 九州地区では全国チェーンとの競合で壽屋、ニコニコドー等多くの地域のスーパーが経営破たん 過去、徹底した安売りスーパーであった同社は、ＦＳＰによって顧客のニーズの変化に対応 店舗を建て直し、１パック２６円の激安卵を２９８円の健康卵に転換、業績好調 「低価格だけではお客様は喜ばんことなった。お客様は安心・安全と言った本当の価値を求めとるようなった」 「我が社は地域のお客様が毎日食されているものを扱う。いうなればお客様の健康生活に対して責任を負う」 （松岡義一社長） Ａコープ白根店（山梨） 「果樹園農家のライフスタイルに対応」： 年収５００万円の果樹園農家世帯の毎日の食生活・ライフスタイルに対応 ライフスタイル対応：地域夏祭り主催、七五三、節分豆まき等企画実施 果樹園の繁忙期には弁当を現地に配達、地域団体への寄付他 「カードを持った会員本人、そのご家族、そして地域の皆様に喜んでいただく」 「地域のコミュニケーションセンターとしての役割を果たす」 （ストアマネージャー・金丸敏郎氏） CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 11 第３章 「事例に学ぶライフスタイル・マーケティング」（地域スーパーの挑戦） ● レシートが物語る顧客のライフスタイル 顧客の購入明細記録の分析でライフスタイルが鮮明に洞察できる？ ●Ｙｏｕ ａｒｅ ｗｈａｔ ｙｏｕ ｅａｔ！ 「愛犬家」 Ｒｅｃｅｉｐｔ 大型、中型、小型が分かる 領 収 書 「愛飲家」 ﾋﾞｰﾙ、発泡酒、日本酒､ﾜｲﾝ、他 ○○ドッグフード １３８０ △△ビール（６本パック） １１２０ 創味つゆ １０００ｍｌ 高品質、グルメ志向？ ８６８ ◇◇粉ミルク ８５０ｇ 「乳幼児」がいる？ ２２８０ □□ﾐﾆﾊﾝﾊﾞｰｸﾞ冷凍食品 月数も推定可能、離乳食予備軍？ ２８８ カット野菜・キャベツ ９８ 惣菜・ロースカツ ◎◎牛乳 １ｌ 「グルメ」 「中高生」がいる？ 弁当の手軽なオカズ作り用？ ３２８ ＠１５８×３ 「お手軽・便利志向」 ４７４ 無農薬ほうれん草 時間の節約？ ２９８ 「大家族」 牛乳が３本も入る冷蔵庫 「健康志向」 無農薬、低農薬等志向 顧客分析チーム 顧客データベース ● レシートが物語る顧客のライフスタイル・・・ターゲット（米） 顧客の購入明細記録の分析で妊娠中の顧客を突き止める Ｒｅｃｅｉｐｔ サプリメント（ﾏｸﾞﾈｼｳﾑ） サプリメント（ｶﾙｼｳﾑ） 保湿剤（無香料） 石 鹸 （無香料） コットンパフ（大） 消毒ローション タオル クーポンＤＭ、 ベビークラブ入会案内 参考：日経ＢＰｵﾝﾗｲﾝ20120312 memo CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 12 第４章 「おわりに・・・『不易流行』の経営を目指す ● 何百年と受け継がれてきた日本のビジネスの原点とは・・・？ 100年以上の歴史を誇る日本の企業は2万社を超す・・・ 日本の企業で・・・・ １００年以上の歴史・・・・・・20,000社 ２００年 〃 ・・・・・・・1,000社 世界中の企業で・・・・・ ２５０年以上の歴史・・・・・・３社に２社は日本企業 「現在の１００年に一度の不況といっても・・・・ 関東大震災、世界大恐慌、第二次大戦の敗戦、 オイルショック等に比べたら驚くほどの事ではない・・・・・・」 変化の時代こそ商売の基本に立ち返る必要がある！ 不易流行の正道商い 「不 易」 時流（経営環境）が変わっても変えてはいけないもの 「顧客第一主義」 「流 行」 「商売の原点は行商にあり！」、「商いは信なり！」 「富の主は天下の人々なり」（石田梅岩） 「神仏に祈るよりも、上得意客の名簿をあがめるべし」 「掛け声、心掛けではなく、現場での実践を…・」 時流（経営環境）の変化に合わせて変えて行くべきもの 「顧客の必要する商品を、必要とする時に、 必要とする量を、欲する価格と方法で…」 ﾋﾞｼﾞﾈｽのﾌﾟﾛｾｽ 「顧客のニーズは絶えず変化する」 「小売業は変化する時流適応業である」 「事業はマーケティングとイノベーションによる顧客の創造である」 （ピーター・Ｆ・ドラッガー） 「小売業は今、電子の戦場で戦っている」 （ブライアン・Ｐ・ウルフ） memo CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 13 第４章 「おわりに・・・『不易流行』の経営を目指す ● アメリカの新しい潮流：「ライフスタイルセンター」の出現 高齢化の進むアメリカでも、顧客のライフスタイルに合わせた商業施設開発が進む 旧市街地（コミュニティ）の再開発・活性化 資産を多く保有する熟年層は・・・ ・郊外の巨大ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞｾﾝﾀｰを敬遠 広い駐車場、店舗は疲れる ・郊外から街の中心地に回帰 公共施設や病院等の利便性、 イベント等の楽しみ ・購買行動の変化 なじみ、おもてなし、会話、余裕時間 １．消費者意識の変化対応・・・ライフスタイルの変化 「買物に出かける」のではなく、「町に出かける」という意識に変化 エンクローズドモールに辟易した熟年の比較的富裕層である、 『Empty Nesters』（子供が巣立ち、からっぽになった巣を持つ人々）が主流 ２．ＳＣ単体の開発ではなく、住宅、オフィス、ホテル、行政施設などを取り込んだ複合施設 全米のLSCは２００７年で約１６０ヶ所、今後３０ヶ月で５０％増加の予想 ３．さまざまなフォーマットやサイズが存在、ひとつの定義でくくりにくい 屋根のないオープンモールで、駐車場も立体駐車だけでなく店舗の前の道やすぐ裏につくられている 公共の施設として、ベンチのある公園や噴水を持ち、地域のイベントの開催も積極的に行われている 核となるような大型の百貨店や量販店の入居は少ない ｳｨﾘｱﾑｽﾞｿﾉﾏ、ﾘｽﾄﾚｰｼｮﾝ、ﾎｰﾙﾌｰｽﾞ、ﾊﾞｰﾝｽﾞ&ﾉｰﾌﾞﾙ、ﾁｰｽﾞｹｰｷﾌｧｸﾄﾘｰ等 コミュニティの再開発は行政・民間企業の共通目標 （ライフスタイル・センター） モール・オブ・アメリカ （ミネアポリス） ＜米国最大のSC＞ ・敷地面積(316000㎡）、 ・延床面積（387000㎡） ・売り場面積（230000㎡） ・駐車場：12750台 （周辺を含むと30000台） ・店舗数：583店、 ・従業員数：10000人 ・来場者数：11万人／日、（4000万人以上／年） memo CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 14 第４章 「おわりに・・・『不易流行』の経営を目指す ● 地域の活性化：日本版ライフスタイルセンターの構築を・・・・・ 地域のライフスタイル・デパート（百貨店）としての旗振りを・・・・・ 地域の商店街・社会的インフラとの再構築と連携・・・中心街全体がオープンモールのショッピングセンター 地域のお客様のライフスタイル対応 お客様の生活向上・提案・支援、（需要創造・感動創造） 中心街・コミュニティの再生は民間企業・行政の共通目標・・・スポンサーは地域住民 百 貨 店 商 店 街 商 店 街 自助･共助･住民参加の多彩なイベント イルミネーション こどもまつり 七夕まつり 地元の祭り バザール・セール 商店街まるごと 美術館 朝市･夕市 総合病院 銀 行 マンション 公 園 美術館 県 庁 市役所 支社・支店 公民館 学 校 体育館 公共交通 ● お客様のライフスタイルを理解し、提案・リードできる仕組みつくりを・・・ 「来店していただく仕組み」と「購入していただく仕組み」の構築 「片肺飛行」から「両輪走行」に・・ 従来の唯一の経営のモノサシ：商品（マーチャンダイジング） 新しい経営のモノサシ ： 顧客（マーケティング）を付加 「誰（顧客）が何（商品）を何故（ライフスタイル）？」 「何（商品）を誰（顧客）が何故（ライフスタイル）？」 「ロイヤル･カスタマーのロスト ＞ 商品ロス」 来店して頂く仕組 マーケティング CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 商品を買って頂く仕組 マーチャンダイジング Page: 15 「おわりに・・・『不易流行』の経営を目指す 第４章 ● 新しい百貨店つくりに肝とは・・・？ 全て『顧客起点』の発想から考え、構築・・・・ 新顧客戦略 顧客の理解 情報システム インフラの整備 地域商店街 行政との連携 人材･能力開発 プログラムの充実 新ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略 全て顧客起点の発想 STP 新商品戦略 新ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ戦略 ライフスタイル編集 売場・商品の開発 マス プロモーション ライフスタイルのリード パーソナル プロモーション お客様 外商 店頭 プロモーション Ｎｅｔ 売 場 自社のＩＴ戦略の見直し・・・・・ 情報システムの現状の課題 情報システムで実現したいこと 後方業務の省力化・効率化 情報処理コストの削減（投資・運用・保守） 売場業務の省力化・効率化 労働生産性の向上 ﾏｰﾁｬﾝﾀﾞｲｼﾞﾝｸﾞの効率化・高度化 マンパワーの不足(企画・運用・開発・保守） 人・モノ・金の３つと も頭が痛い問題 在庫の適正化（欠品・過剰） マーケティング戦略の推進 先端技術情報・スキルの不足 顧客情報システムの開発・運用 システムの社内定着・活用促進 経営・意思決定業務の迅速化 発注・仕入の合理化（ＥＤＩ） 外商ｼｽﾃﾑの合理化（売掛） 現場のアクション に結び付く情報が 益々重要だ・・・ 数年おきのシステム更新対応 ネット販売への進出 ホームページの充実 セキュリティ＆内部統制対策 ＩＦＲＳへのシステム対応 日常の業務に追われて余 力が無いんです。 まるでボイラーマンと一 緒です 消費税等へのシステム対応 災害リスク対応（分析・企画・投資） つぎはぎのシステム 「日本の地方銀行１０８行の８割は勘定系業務は共同利用に・・・」 「情報システムは “持つ” から “使う“ に・・・」 「企業トップの本音。 コンピュータは正直持ちたくない。欲しいのは情報・・・」 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 16 第４章 「おわりに・・・『不易流行』の経営を目指す ● 多くの企業でＣＲＭ・顧客情報の活用がうまく行かない訳とは・・・・・ 結論：現行の組織・仕組み・運用・評価制度ではうまく行かない！ （在来線に時速３００Ｋｍの新幹線を走らせるようなもの・・。根本的にムリが・・・） 成功への３つの条件 ① 経営トップの関与・リーダーシップ ビジョン（理念・目的）の明示・顧客起点の共通意識 ② 活用のための組織化 マーケティング専任、知識・経験の蓄積、教育啓蒙 ③ 情報をビジネスのプロセスに組み込む 情報利用目的、ＰＤＣＡサイクル、評価制度 新しい組織の再構築・・・（新幹線プロジェクト：現状改善型ではムリ） 百貨店のコアの業務に社内リソース（人材）をシフト コア業務以外は外部委託 情報システム担当者の「ボイラーマン」的仕事からのシフト 役 員 会 顧客委員会 営 業 本 部 管 理 本 部 ４半期定例 営業企画 販 促 顧客 ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ 商 品 販 売 外 商 経 理 人 事 情 情シ シ シフト 商品企画 バイヤー 店舗営業 法人外商 家庭外相 ● 今、変化しなければ・・・・・・ １００年以上続く日本の百貨店の歴史は変化・革新の連続 唯一生き残るのは・・・・・・？ １８０９～１８８２ ●ＮＣＲはこれからも流通業の変革をお手伝いします・・・・ 和 魂 新 才 日本の精神をITで実現 CopyRight 私塾･寺子屋．Y．OOTAKE 2012･03･15 Page: 17
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