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第1回:検索エンジンの向こう側のヒトを考える SEOでは「ヒト」を理解

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基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)(全12回)
第1回:検索エンジンの向こう側のヒトを考える
執筆:益子 貴寛(株式会社サイバーガーデン)
「基本から学ぶSEO(検索エンジン最適化)」では、SEOの考え方や取り組み方を解説します。第1回は「検索エンジンの
向こう側のヒトを考える」。検索エンジンを使っているのも人間、ホームページを見て行動を起こしてくれるのも人間です。
検索エンジンの動向や技術的な視点だけでSEOをとらえないようにしましょう。
ホームページの利用者との関わりや、自分たちが伝えたいコンテンツとの関係を中心に、SEOの基本的な考え方を解
説します。
SEOでは「ヒト」を理解しようと努めることが大切
SEO(Search Engine Optimization)は「検索エンジン最適化」といわれる、ホームページの集客施策のひとつです。
SEOで大切なのは、実際に検索エンジンを利用している「ヒト」をイメージすることです。「検索エンジンに最適化する」と
いうよりも、「検索エンジンを使っているヒトに最適化する」のがSEOの中心です。
インターネットユーザーは「知りたい」「買いたい」などの意図をもって検索エンジンを使っています。このような利用者の
ニーズに寄り添い、どうしたらよいかを考え、ホームページを改善しましょう。
利用者がどのような言葉で検索し、ホームページに来たのか。その要望に足るコンテンツが提供できているのか。そもそ
も、自分たちのホームページが検索エンジンで見つけやすい状態にあるのか。検索エンジンの向こう側で、実際に使って
いる「ヒト」を起点に考えることが、SEOでもっとも重要です。
SEOでは「検索エンジンに最適化する」というよりも、「検索エンジンを使っているヒトに最適化する」という意識が大切。
露出、訪問、成果、満足の4ステップとSEO
ホームページと利用者との関わりには、露出、訪問、成果、満足という4ステップがあります。このうち、SEOが貢献できる
のはどの部分かを考えていきましょう。
露出、訪問とSEOの関係
露出について、関連するキーワードで検索したときに、自分のホームページが結果画面で上位に表示されれば、ひとま
ず露出が多い状態といえます。
ただし、ホームページを露出させる場所は、検索エンジンだけではありません。プレスリリースや新着情報を発信する、リ
スティング広告やネットワーク広告を出稿する、フェイスブックやツイッターなどにこまめに投稿する、メールマガジンを発
行するのも、露出を増やすのに有効です。
インターネットの手法だけでなく、チラシの配布、看板の設置、タウン誌への出稿、営業的な手法や、予算規模が大きけ
れば新聞広告、雑誌広告、交通広告、テレビCMの出稿など、リアルでの周知もはかれます。
SEOは、そのホームページと個々のページを検索エンジンが評価するプロセスがあること、その評価は基本的に長い目
で見て変化することから、広告やクチコミのような短期的な効果は期待できません。短い期間に露出を大きく増やすなら
ば、広告、クチコミ、インターネットによらない方法を選ぶのが賢明です。
それでもなお、ホームページの運営上、なぜSEOへの関心が長らく高いかといえば、中長期にわたる持続的な効果が期
待できること、きちんと習慣づけて運営すれば、ホームページが露出する機会を生み出しつづけてくれることが理由です。
露出の次のステップ、訪問との関係はどうでしょうか。
訪問にもSEOが大いに関係します。そのホームページが検索結果で上位に表示されても、ページタイトルや説明文が不
適切であれば、利用者が訪問してくれない(クリックやタップをしてくれない)可能性があります。露出の仕方が、訪問す
るかどうかという利用者の心理に大きく影響するということです。
訪問につながるように、露出の「質」を高めること、具体的には、関連キーワードで検索し、結果画面での表示を確認して
みて、いっそう適切な内容に改善するのがよい方法です。
成果、満足とSEOの関係
成果を専門用語で「コンバージョン」といい、問い合わせ、資料請求、商品の購入、サービスの契約など、利用者が目に
見えない顧客(潜在顧客)から目に見える顧客(顕在顧客)に変わったことを指します。文字どおり、潜在顧客から顕在
顧客に「転換」したという意味です。
SEOが成果に直結するかというと、なかなかむずかしいといえます。SEOによって検索結果での露出を増やし、ひいては
訪問を増やせますが、そのあとの成果につながるかどうかは、ホームページのコンテンツや顧客対応によります。たとえ
ば、商品やサービスのアピールの仕方、説明のていねいさ、問い合わせへの回答の親切さなどにかかっています。
検索エンジンから訪れるのは、その会社の商品やサービスを深く知らない、利用したことがない人がほとんどです。心理
的な壁が高く、成果につながるアクションをすぐには起こしてくれません。このような意味でも、SEOは成果との関連性は
強くありません。
また、リアルの店舗への訪問をうながす場合は、ホームページだけでは直接的な成果を生み出せません。住宅や自動車
の問い合わせや見積もり、化粧品の無料お試しセットの申し込み、インテリアのカタログや資料請求などは、ひとまずホー
ムページでのコンバージョンといえますが、ビジネス上はあくまで中間的な成果にすぎず、最終的な成果はもっと先にあ
ります。
最後に、満足との関係はどうでしょうか。
実際にその会社の商品やサービスを利用し、満足したかどうかなので、SEOとの関連性はほぼなくなります。SEOという
よりも「リピーター(お得意さん)になってもらえるか」という観点から、改善をはかることになるでしょう。
なお、検索結果での露出の段階で「内容が適切でなかった」というネガティブ要因としては、成果や満足にSEOが関係
するといえます。「あるキーワードで検索し、そのページが上位に表示され、期待を抱いて訪問してみたが、コンテンツが
充実していなかったり、ニーズにマッチしていなかった」となると、よい印象を抱いてもらえません。この点からも、検索結
果での適切な露出と、利用者のニーズを考えたコンテンツの提供のために、SEOに取り組む必要性が理解できます。
SEOは、露出、訪問、成果、満足という4ステップの最初のほう、露出と訪問に深く関わる。成果と満足とはあまり関係しないが、検
索結果での適切な露出、利用者のニーズを考えたコンテンツの提供など、露出から満足にいたるまでの利用者の感情を害さな
いために、SEOが役立つ面がある。
当然、自分たちが「伝えたいこと」という軸が必要
ここまで、利用者の視点でSEOを考えてきました。もうひとつ、あらためて考えたいのは、自分たちにできること、取り組ん
でいること、伝えたいことはなにかです。
商品やサービスにどのようなこだわりを持ち、どのような工夫をし、どのようなお客さんに買って(または使って)もらいた
いのかを明確に示すことが大切です。コンテンツの軸は当然、これらの内容になるはずです。
そのうえで、利用者のニーズに寄り添うこと、たとえば、
●
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自分たちにしか通じない専門用語を多用しているので、平易な言葉に変える
検索結果での露出が、そのページの実態をあらわしていないので、修正する
利用者の訪問キーワードからニーズを汲みとり、コンテンツづくりに活かす
ホームページの構成をわかりやすくし、使いやすさを向上させる
といった改善を行うことが大切です。
さきほどの4ステップでいえば、コンテンツづくりは「成果」の達成が目的です。たくさん露出し、多くの人に訪問してもらっ
ても、成果の達成は約束されません。また、露出や訪問につながるさまざまな取り組みは、買って(または使って)もらい
たい商品やサービスと、伝えたいコンテンツがあってこそです。
自分たちの思いだけでは、コンテンツがひとりよがりになってしまったり、利用者に伝わりにくい表現、物足りない内容な
のに、それに気づかない恐れがあります。SEOの観点からさまざまなを改善を行うことで、より多くの利用者にコンテンツ
を届けると同時に、成果を達成する可能性が高められます。これが、冒頭に書いた「検索エンジンを使っているヒトに最
適化する」というSEOの意味です。
ホームページのコンテンツの軸は、自分たちが「伝えたいこと」。さらに、SEOの観点から、利用者が求める内容を提供したり、表
現を工夫することが大切。このような取り組みによって、利用者の増加、成果の増加が期待できる。
まとめ
SEOは、
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●
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中長期的に
新規顧客への
露出を増やす
ための取り組みです。
検索エンジンの向こう側で、実際に言葉を入力している「ヒト」をイメージしましょう。露出だけが増えればよいのではなく、
そのあとの訪問や成果につなげるには、コンテンツの再考はもちろん、利用者のニーズを理解しようと努めることが不可
欠です。
これまではSEOにあまり関心がなかった自治体、病院、社会福祉など公益性の高い事業でも、SEOの必要性が認識さ
れはじめています。SEOという言葉を使うかどうかは別として、検索エンジンの利用者に配慮することで、利用者が求め
る情報に到達しやすくなるからです。
あるいは、SEOの取り組みが不足していることで、利用者が検索エンジンでそのホームページを見つけられず、求める情
報に容易にアクセスできない状況も考えられます。SEOはビジネスに必要というだけではなく、広くインターネットユーザー
が、情報にスムーズにアクセスするための、あらゆるホームページに必要な取り組みといってよいでしょう。
現実的な問題として、検索エンジンによる評価基準の変更というリスクも、一方で考えておかなければなりません。ホー
ムページへのアクセス経路として、検索エンジンの割合が大ききければ当然、リスクが高い状態といえます。リピート、
クチコミ、広告などほかの経路の充実を同時に目指しつつ、あるいは、次の段階でのアクションプランとしつつ、SEOに
取り組むことをおすすめします。
最後に、読みものとして楽しみながら、SEOの考え方が身につく記事を紹介します。
住太陽さんの「三人の弁護士」
http://www.searchengineoptimization.jp/the-three-lawyers
独立したばかりの弁護士3人それぞれが、どのようにホームページを運営し、仕事の獲得につなげていくかを、たと
え話としてわかりやすく説明しています。SEOとリスティング広告の対比や、誤った方法による機会損失の発生は、
多くの業種業態に共通する話として、たいへん示唆に富んでいます。続編で「ネットショップを始めたい」「ホームペー
ジを売れる営業マンにする」なども公開されています。
松尾茂起さんの「沈黙のWebマーケティング ─Webマーケッターボーンの逆襲─」
http://www.cpi.ad.jp/bourne/
劇画風の魅力的な構成とテイストで、SEOを含むウェブマーケティング全体の知識が学べます。SEOの考え方だけ
でなく、デザイン、文章ライティング、戦略思考など幅広い話題が扱われており、自分の立場と登場人物を重ねて読
むと、いっそうの実感をともなって読み進められます。
また、大手検索エンジンであるGoogleが、SEOについてどのように考えているかを知るために、次の資料にも目を通し
ておくとよいでしょう。
Googleの公式ドキュメント「検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド」
http://googlewebmastercentral-ja.blogspot.jp/2010/09/seo.html
Googleが公開している無償のPDFです。2010年に更新された資料で、やや古さを感じますが、SEOでは「ユーザー
と検索エンジンの双方にやさしいサイトを」というGoogleの基本姿勢がわかります。技術的な内容やツールに関す
る解説も含まれるので、自分のレベルに合わせてたまに見返してみるとよいでしょう。あわせて、
ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン)を参考にしましょう。
第2回では、検索結果画面の中身を解説します。ホームページが検索結果画面でどのように露出するか、自然検索と広
告エリアの区別、ウェブ検索以外の検索(画像や動画など)を理解しましょう。
益子 貴寛(ましこ・たかひろ)
株式会社まぼろし 取締役CMO/株式会社サイバーガーデン 代表取締役
https://maboroshi.biz/
http://cybergarden.jp/
1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。
Webサイトのコンサルティング、企画・設計、制作業務、教育、執筆活動に従事。社団法人
全日本能率連盟登録資格「Web検定」プロジェクトメンバー。元・金沢工業大学大学院
工学研究科(東京・虎ノ門大学院) 知的創造システム専攻 客員教授。
主な著書に『Web標準の教科書』(秀和システム)、『伝わるWeb文章デザイン100の鉄則』(同)、『現場のプ
ロから学ぶXHTML+CSS』(共著、マイナビ)など。
2013年5月、企画・構成から監修、執筆まで総合的に関わった書籍『ウェブの仕事力が上がる標準ガイドブッ
ク 2 Webデザイン 第2版』(共著、ワークスコーポレーション)が発売。
Copyright 2017 はじめてWEB All Rights Reserved.
http://hajimeteweb.jp/
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