プレジデンツ・データ・バンク株式会社 広報・PR講座レポート ２００７．１０．１６作成 2007年2月23日開催 第1回 広報・PR講座 レポート 報道ステーション ＷＢＳ スーパーＪチャンネル 宇宙船地球号 の番組制作を手掛けています。メディアジャパン株式会社 代表取締役・宮崎敬士氏による 「メディアにウケる売りこみ方」 のノウハウ テレビ東京の人気番組、ワールドビジネスサテライトの「とれたま」の制作を手がけるメディアジャパン株式会社社長宮崎氏が惜しげ もなく語る！「報道番組プロデューサーが語るメディアにウケる売り込み方」を広報担当者に伝授します。 【 講師紹介 】 講 師 メディアジャパン株式会社 代表取締役 宮崎敬士氏 【プロフィール】 宮崎 敬士＜みやざき けいじ＞ 1964年生まれ、42歳。2003年1月、メディアジャパン設立。 ドキュメンタリー番組や「ワールドビジネスサテライト」等報道番組を制作。また、モニターに映るモノは全て制作することを目標に、 CMやウェブ制作も手がける。 【メディアジャパン株式会社】 ▽事業内容＝テレビ番組の制作・企画。ウェブの制作・企画 ・ワールドビジネスサテライト(テレビ東京) ・報道ステーション(テレビ朝日) ・スーパーJチャンネル(テレビ朝日) ・宇宙船地球号(テレビ朝日) ・リアルタイム(日テレ) ・ゼロ(日テレ) ・UP！(名古屋テレビ) 「記者に会うなんてどうしていいか考えもつかない！」「メディアを我が社で使うなんて、手間とお金がかかりす ぎる！」そうお思いのあなたの会社は必要以上に「メディア」に対して引け目や苦手意識を感じています。 どんな会社にも費用対効果の高いメディア利用法があります。マーケティングに利用できるニッチなメディアの見 つけ方から、マスなメディアに対するアプローチ法まで。メディアを徹底活用するためのノウハウを、メディアビジ ネスの第一線で活躍するプロ二人がお話します。 「うちの会社がトレタマ？」なんて考えていませんか？ 「記者に会うなんてどうしていいか考えもつかない！」 「メディアを我が社で使うなんて、手間とお金がかかりすぎる！」 こんな風にお考えのあなたの会社は・・・。 必要以上に「メディア」に対して引け目や苦手意識を感じています。 どんな会社にも費用対効果の高いメディア利用法があります。 マーケティングに利用できるニッチなメディアの見つけ方から、 マスなメディアに対するアプローチ法まで。メディアを徹底活用する ためのノウハウを、メディアビジネスの第一線で活躍するプロがお話します。 読み手に必要な情報は何？ ◇メディアにウケるプレスリリースとは◇ 「数々の商品価値を有するドイツ生まれの」「ビール業界No１」の数々の商品価値、業界No１という抽象的なコピーを利用される企 業が多いですが、よく意味が分からないのが現状です。おそらく、すごい！という印象をつけたいのだと思いますが、これではメ ディアに伝わらないです。文章の冒頭やタイトルは「つかみ」です。最も大切ですから、冒頭を読んでもらえなかったら後は読んでも らえないでしょう。 例えばこんな書き方を提案しますがいかがでしょうか。 ※ずらりと並んだビールグラス・・・飲食会場の１コマ。そこには泡立ったビールがなみなみと注がれていた。 「うまいビールだね」「コクがあってキレがある、いいね」など称賛の声が上がる。その時主催者からの説明があった。「実は皆様に お出ししたのはノンアルコールビールです。しかも一切アルコールなし、パーフェクトノンアルコールです」「えー」と一同。この会場 で出されたのは、ドイツ生まれの「アインベッカー」。通常のビール同様に作られた後にアルコールを抜くという特殊な技術で作ら れたため、風味、味、色どれをとっても本物のビールそのものです・・・。といった感じはいかがでしょうか。 私たちはドラマを求めている テレビ番組を作っている弊社には様々な業種の企業よりプレスリリースが 届きます。新商品の開発の案内や新規事業の立ち上げなど、内容は様々 です。しかし、その大半が私たちマスコミ人には、なかなか伝わってこない 内容ばかりというのが現状です。改めて電話取材して事情を聞くと、「なる ほど！そういうことか」と納得できるということが多々あります。 “肝心な所”とは その背景には、企業側が言いたいことを前面に出すことあまりに、“肝心の 所”が抜けているのです。マスコミ人がいう“肝心な所”とはいったいどのよう な所でしょうか。 それはドラマです。商品の良さ、技術のすごさよりも開発した人物や苦労話 が知りたいのです。新聞や雑誌の記事、テレビ番組は開発秘話が欲しいの です。人の汗と努力の結晶が知りたいのです。私たちはそのドラマに着目し ています。商品の良さは、ＣＭや広告で良い訳です。 【 お客様の声 】 お客様満足平均点 ９０点！ 満足度 ９０点！ 「現場感が伝わっており、何故ダメかが分かるので良い」 満足度 ９５点！ 「今までTV局に売り込めばよいと思っていたが、 そうでないことが分かり易く説明していただけた。」 満足度 ８０点！ 「マスコミへのアプローチ方法が聞けたのが良かった (弊社のアプローチとは真逆だったので目からウロコ。)」 【【 リリース作成前に必見！ リリース作成前に必見！ 広報ノウハウポイント 広報ノウハウポイント 】】 これを知るとプレスリリースの打率が上がる ４つのポイント １、新聞の書面、掲載記事の署名に注目！（右図参照） 記事の最後に、文責担当者名や担当部署直通電話番号が記載してある時があります。 記者は普段読者からの声をなかなか聞けないので、 「●●記者さん、おもしろい記事ですね」というお電話はうれしいものです。 「新聞紙面上で、こんなの見たことありませんか？」 記者とのアポをとりたい際に是非活用してみてください。 図 【書面】 ２、番組プロデューサーのネタ探し【その１】 テレビ番組を制作する上で重要なポイントは、 １、公共性・社会性 ２、ドラマ ３、インパクトのある画 特に１、公共性・社会性はもっとも重要視するポイントなので、 リリースを出す際には、その商材の公共性・社会性をアピールすることをお勧めします。 ３、番組プロデューサーのネタ探し【その１】 番組プロデューサーの情報収集ツールとしてよく活用するのは以下の３つ。 ①新聞、雑誌 ②インターネットで検索 ③口コミ(企業広報担当者、記者仲間) 新聞や雑誌に掲載されているのを発見して、テレビに取り上げらるというルートも めずらしくない話。テレビに直接アプローチするだけでなく、紙媒体も有効にアプローチを。 ４、リリースでは具体的にアピール！ どうしても使いたくなる四字熟語や“かっこいい”キーワード。しかしながら記者から すると、“かっこいい”＝抽象的なキーワードにしか読み取っていただけないようです。 曖昧な表現よりも、数字や具体的事例で表現することがポイント。 ①顧客第一 ⇒ 「お客様のクレームから、サービスは生まれました」 ②地域密着 ⇒ 「トラブルには３０分以内でかけつけます！」 【掲載記事の署名】 2007年5月23日開催 第2回 広報・PR講座 レポート 「なるほど！ザ・ワールド」や「新春かくし芸大会」を手がけた 元フジテレビプロデューサーが語るベンチャー企業のための お客様を感動させるエンターテイメントな演出のコツ かつて“視聴率の怪物”の名を欲しいままにした元フジテレビの大物プロデューサー、王東順氏が、“魅せる技術”のノウハウを公 開。30年以上テレビ制作の現場で培われた、お客様を感動させる企画のコツとノウハウを、是非御社の広報活動や商品サービ ス企画に活かしましょう！テーマは「感動」。演出次第で、PRしたいサービスや商品をお客様の感情に訴える手法をお話します。 【 講師紹介 】 講 師 株式会社ドリームワン 代表取締役 王東順氏 【プロフィール】 王 東順 ＜おう とうじゅん＞ フジテレビジョン入社後、プロデューサーとして『なるほど!ザ・ワールド』『新春かくし芸大会』 『クイズ・ドレミファドン！』を始 め、数多くの大ヒット番組を制作。 同社を退職後、株式会社ドリームワンを設立。通信販売・テレビ番組企画・イベントプロデュースを手がける。 【株式会社ドリーム ワン】 ▽事業内容＝通信販売・テレビ番組企画・イベントプロデュース 王 東順がプロデュースする「企業トップの成功秘話インタビューDVD」好評発売中。詳しくは、 http://business.dorihon.jp/index.htmlwww.business.dorihon.jp 経営者が日々頭を悩ませているのが、広報PRの効果的な手法だ。顧客の心を自社商品に振り向かせるには、どのように商品を見せ ればよいのか。「PRやマーケティングを積極的にお考えの企業向け広報講座」（5月23日開催、プレジデンツ・データ・バンク主催）では、 バラエティ番組『クイズ！ドレミファドン』『なるほど！ザ・ワールド』などのヒット番組を世に送り出した元フジテレビゼネラルプロデュー サー・王東順氏（ドリームワン代表取締役）を講師に招き、企業のPRを効果的に行うエンターテインメント要素を含んだ 演出方法を聞いた。 「エンターテイメント」はこれからのビジネスシーンに欠かせない要素 私が制作を手がけた番組の一つに『なるほど！ザ・ワールド』があります。この番組は15年以上も続きましたが、放送開始当初は非常 に地味な存在でした。そこで私は「なんとか、視聴者の関心を向けさせたい」とさまざまな策を講じました。例えば、ニューヨークのタイ ムズスクエアの交差点にある電光掲示板に番組宣伝を上映し、世界に知られた番組であるというイメージを演出したり、あるいは当 時話題になっていたロサンゼルス市警の美人婦人警官を来日させるなど、メディアの注目を集めることで、番組は視聴率を伸ばして いきました。こうした手法は、テレビだけに限られた手法ではありません。むしろこれからのビジネスシーンにおいて、エンターテインメ ント性やクリエイティビティは欠かせない要素です。 「つかみ」で顧客をひきつける たとえば、新規開拓を行うためのプレゼンテーションを行う場合、最初はどのよ うに切り出せばよいのか。いわゆる「つかみ」は、ビジネスシーンで大事な要素 です。ニュース番組のオープニングが良い例です。たいていの番組は、その日に おこったニュースの中から衝撃的な事件のフラッシュカットを数秒ずつ重ねて放 映し、その後にニュースキャスターが登場するという手法をとっています。こうし たつかみのシーンが冒頭に流れると、視聴者はテレビ画面にひきつけられます。 本来、ニュース番組でそういう構成を行う必要はありませんが、民放だけでは なく、最近ではNHKでもこの手法が見受けられます。 京都のタクシー会社・「MKタクシー」も「つかみ」のサービスで顧客をひきつけています。MKではドライバーが車を先に降りて、手でドア を開けてくれます。まるでホテルマンのような質の高いサービスに、いったん心地よさを感じると、なかなか他社のサービスは利用しづ らい。私は、京都を訪ねると必ずMKのサービスを利用しています。MK社長自ら「当社は運輸業であると共に、サービス業です」と言い 切るほどの思い入れには、頭が下がります。 異なるジャンルから引用する もう1つ顧客の気を引くPR方法としては、まったく異なるジャンルからの引用・転用も有効です。かつて、『料理の鉄人』というバラエ ティ番組が人気を博していました。この番組で、実況を担当したフジテレビアナウンサーは、料理人の対決を実況するにあたり、競馬 中継を参考にしたそうです。まったく異なるジャンルで使われている手法を転用し、結果として彼の実況アナウンスは番組内における 料理人対決を非常に盛り上げました。 他に、とある書店で配布されている顧客向けポイントカードの例 もあります。特徴的なこのカードは、単純にポイントを集めるので はなく、複数の種類のカードを集めると景品がもらえるという仕 組みになっています。これは小説の『南総里見八犬伝』に模した ものでしょう。この小説で、8つの霊玉を揃えなくてはならないよ うに、書店のポイントカードも8種類揃えなくてはならない。いわ ば、ゲームの「役」集めのように顧客を楽しませながら購買意欲 を促進している事例です。 顧客の「琴線」に触れるPR ビジネスひとつとっても、どのような見せ方が顧客の琴線に響く のか。それが把握できれば、効果的なPRができるはずです。1+1＝２では、単なる「処理型」の仕事でしかない。これを３にも、４にも 広げると感動が生まれます。これからのビジネスシーンで必要なのは、クリエイティビティおよびエンターテインメント性だと思います。 【 お客様の声 】 お客様満足平均点 83点！ 83点！ 満足度100点！ 経験に基づく具体的なお話がとてもおもしろかったです 発想の転換方法、ア イデアの生み方など自身の仕事にも役立つお話でした。 満足度80点！ 「感情にうったえ、感動に結びつける」について、会社のファンを増やす方法に 生かしたい。 満足度90点！ 〝つかみ〟話を始める前に自分のペースに持っていける手法を学んだ。 【【 リリース作成前に必見! リリース作成前に必見! 広報ノウハウポイント 広報ノウハウポイント 】】 エンターテイメントを感じさせる５つのポイント １、“つかみ”に着目 つかみ＝出だしでいかに顧客をひきつけるか。 リリースは題名と要約文がつかみ！ 自社の商材の“つかみ”を明確にし、「予約が半年先まで埋まっている」 「●●大会で1位受賞」など、顧客の心をつかむキーワードをま ず一番頭に！ ２、意外性のあるものとの組み合わせ ひとつひとつに意外性はないものの、組み合わせることによって新しい魅力が生まれてくるもの。 例：日本実業出版社様のリリース 「聴診器を本屋で買おう！。。。」聴診器と本屋の意外な組み合わせが興味をひく。 ３、時間差を活用 水着の発表会は、冬に催すことが多いとのこと。冬の寒い時期にわざと行うことで逆に注目を集めることができる。 シーズンものの商品を、オフシーズンに敢えてリリースしてみよう。夏のものを冬に、秋のものを春にPRしてみるのも方法。 ４、話題は自分で作る！ 有名なもの、今旬な話題性のあるものと融合させる。 例：当時話題になったロスの美人警察官に番組に来てもらい、全週刊誌にプレスリリースを出した結果全週刊誌・記者から取材が殺 到。視聴率もアップした。 例：車専門誌にリリースを出し、特集で扱ってもらった。⇒異業種にアピールすることで、自社商材を知らない人にもアプローチが可能。 ５、総合点が良いもの、満場一致が評価を受けるとは限らない ビートたけしは、ある年、好感度NO1とワースト１を同時に取っているなど、万人受けするものが必ずヒットするとは限らない。一般論に 振り回されず、自信を持って自社の独自の強みをアピールしよう。 2007年7月18日開催 第3回 広報・PR講座 レポート 日経アドレ 日経ウーマン ゲーテ ぴあ の編集を手掛けた杉澤 誠記氏による、「メディアコンサルティング」 というまったく新しいコンセプトで挑むヒト・モノ・カネ・情報に続く 経営資源としての「企業のブランド価値の向上」のノウハウ 幻冬舎のコアバリューは、人々の心に深く届く「感動」創造力です。企業の「伝えたい情報」を、数々のベストセラーの出版を通じて 培ってきた企画・編集力で読者の「読みたい情報」に鮮やかに昇華。物語性の高い書籍やツールを通じて、企業のブランド価値の 向上を図ります。書籍というメディアで、企業価値を高めるという発想。そのメソッドと実例をご紹介します。 【 講師紹介 】 講 師 株式会社幻冬舎メディアコンサルティング 執行役員副社長 杉澤誠記氏 【プロフィール】 杉澤 誠記＜すぎさわ せいき＞ ぴあ株式会社に入社し『ぴあ』編集部の経験を経て、日経ホーム出版社に記者職で転職。就職情報誌『日経アドレ』、キャリア 女性向け情報誌『日経ウーマン』などを担当。その後、株式会社幻冬舎に転職、男性誌『ゲーテ』創刊し、現在は新事業部門で ある株式会社幻冬舎メディアコンサルで企業ブランディングを推進している。 【株式会社幻冬舎メディアコンサルティング】 ▽事業内容＝出版を通じた企業のブランディング支援・コンサルティング業務 企業の生い立ちや理念、強みを物語化し“思わず読んでしまう”ものに。「通常の会社案内・社史」の体裁だけでなく、雑誌的 に力強く表現したり、書籍として出版することも可能。 http://www.gentosha-mc.com/ 1枚のプレスリリース、1回の取材対応が、思わぬところで企業のブランド価値を決めているもの。自社のメッセージをメディアに注目さ せるには、どのような工夫が必要か。「PRやマーケティングを積極的にお考えの企業向け広報講座」（7月18日開催、プレジデンツ・ データ・バンク主催）では、幻冬舎メディアコンサルティング執行役員副社長・杉澤誠記（せいき）氏を講師に招き、企業のブランド価値 向上のノウハウを聞いた。 わが社の「ドラマ」を探せ！ 私は、これまでさまざまな企業に取材させていただきました。当然、取材前には下調べも行いますが、社長の個性や企業の特徴など は取材で引き出すほかありません。ですから、広報ご担当の方には、これから申し上げる4つの点を自社で探し出してください。 それは、オンリーワン・マイナス点・ドラマ・数字の裏側です。どんな企業でも、「オンリーワン」を持っています。それが一見マイナスに見 えても、別の角度から見れば魅力に映るものです。地方の小さな企業も、設立間もないベンチャー企業も、見方によっては「個性」。 また、創業○年、売上高○億円、従業員数○人といった数字を分析すると、その会社ならではの事実が見つかります。 特に、自社の「ドラマ」を探してください。組織には人、人には必ずドラマがあります。たとえば商品開発裏話、社長の奮闘記です。こ うした情報はなかなか見つけにくいでしょうから、ヒアリングが必要となります。若手社員への座談会や社長への定期的インタビュー、 あるいは取引先に聞いてみてもいいでしょう。 なぜ「エルメス」は好まれるのか 今回の講演タイトル『女性はなぜ、エルメスのバッグを喜んで買うの か？』は、書店で売れ筋の書籍のタイトルからとりました。 フランス発の高級ブランド・エルメス社は、もともと高級馬具を製造 していました。それが、馬具を収納するためのバッグを製造し始めた ことで、主力商品を変えました。さらに、モナコ王妃グレース・ケリー が自らの妊娠を隠すために発注したことから生まれたケリー・バッグ、 整理整頓が苦手な女優・ジェーン・バーキンのために開発された バーキン――。同社の商品は、どれをとってもすべて物語がありま す。物語があるからこそ、人の心は突き動かされ、印象に残るので す。 「○○は、なぜ△△なのか？」というタイトルが好まれる理由もここ にあります。 プレスリリースは「ラブレター」 売れ筋の書籍タイトルに準えて話を進めましたが、書籍を作るときには、テーマ・タイミング・タイトルという3つの「T」が大事だといわれま す。 発売のタイミングも1ヶ月前後ずらすだけで売上がまったく変わってきます。弊社商品である、藤原紀香著『紀香魂』は、本人の結婚や離 婚に合わせて発売しました。 もちろん、読み手をひきつけるためのタイトルは必要不可欠です。これも弊社商品ですが、村上龍著『13歳のハローワーク』は、ミリオン セラーを記録しました。中学生になったばかりの子どもたちへ、将来のことを考えて勉強しましょうというメッセージを込めた職業図鑑で すが、それを「ハローワーク」と「13歳」という言葉とで結びつけたのが成功しました。プレスリリースを作成する時も、タイトルは大事です。 メディアの目にとまる、簡潔で鮮やかなタイトルをつける必要があります。 文章はあれもこれもと書きすぎない、コメントを添えた写真をつける。ちょっと した小ネタまで付け加えれば、注目してもらえる可能性はグンと高くなります。 要するに、ラブレターを書くのに近いんです。自分のことばかり一方的に書く のではなく、相手の気持ちを思いやりながら書きますよね。 しかし一方で相手への思いは伝えきれないのも事実です。プレスリリースも、 読むメディア担当者のことを考えて、情報を伝えきれないくらいがちょうどいい のです。物足りなければ、相手は知りたくなる。 そうすれば、自社への注目度も高まります。 プレスリリースはメディアとのコミュニケーションの第一歩。メディア担当者を思 いやった細かな工夫が、自社のブランド価値向上につながります。 【 お客様の声 】 お客様満足度平均点 ８５点！ 満足度90点！ 広報ビギナーでも分かりやすい内容で参考になりました。 満足度80点！ 普段聞きたくてもなかなか聞けない読む側の意見を聞けて良かった。 満足度85点！ お話の内容が分かりやすかった。リリース作成についてはやはりそうなん だと思う部分が多く、実行に移すことの重要性に気付かされました。 実際の広報業務にすぐに生かせるノウハウ満載で事例も豊富で良かっ たです。 【 リリース作成前に必見! 広報ノウハウポイント 】 プレスリリースの配信方法とそのポイント ◆Mail ①下までスクロールが必要なリリースは× ②簡潔に。メールを開いて一目で分かる内容。 ③リリースで全てを語り尽くしてしまわない。→物足りなさを感じさせるくらいがGOOD！→WEBへの誘導。 ④フォーマット（＝会社のイメージ）を統一する。 ◆FAX ①送信状に何についてのリリースなのかを明記しておく。 ②A4用紙３枚以内にとどめる。 （１枚目＝タイトル ２枚目＝本文 ３枚目＝裏付けデータ） ③リリースで全てを語り尽くしてしまわない。→物足りなさを感じさせるくらいがGOOD！ ④フォーマット（＝会社のイメージ）を統一する。 ◆郵送 ①封筒に何についてのリリースなのかを明記しておく。 ②アルバイトがリリースを選別する場合もある。キャッチーさは重要。 ③A4用紙３枚以内にとどめる。（１枚目＝タイトル ２枚目＝本文 ３枚目＝裏付けデータ） ④フォーマット（＝会社のイメージ）を統一する。 ⑤ディティールに遊び心を。 （社名やロゴの由来をさりげなく盛り込む等）
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