Brevilleミキサーの広告は DR

The
makeover
maven
Brevilleミキサーの広告は Direct Response
DR
も、米国ではほとんど認知されない
もする容量1ガロンの商業用ミキサ
だろう。
ーまで多種多様だ。Waring、
さて、舌で雪の結晶を舐めている
Kitchen-aid、Oster、Braunなどお馴
広告改造屋
青ざめた若者とBrevilleのミキサーと
染みのブランドがずらっと登場す
第25回
はいったいどういう関係があるんだ
る。そんな多くの競合を相手に、オ
ろうか?
ーストラリアの無名企業の199ドルも
トーマス・コリンズ氏
THOMAS L. COLLINS
ダイレクトマーケティング専門広告代
理店「ラップ・コリンズ」の共同創始者
かつ初代クリエイティブ・ディレクタ
ー。マーケティングに関するスタン・ラ
ップとの共著書は「マキシマーケティン
グ」ほか4冊を数える。ダイレクトマー
ケティングのコンサルタント、および広
告制作者として生涯現役を貫いている。
このミステリー解明にはかなりの
時間と虫眼鏡の助けが必要だ。以下
の極小サイズのボディコピーを判読
しなくてはならないからね。
まったく同じ形の雪の結晶は2つと
するミキサーがどう戦いを挑めば良
いのだろう。
ひとつの回答は大々的なブランド
キャンペーンを展開することだろ
う。しかし、消費者のマインドにブ
して存在しません。たとえミキサー
ランドの印象を刻み込むためには、
ひとつの写真が
1,000を語る?
必ずしもそうではない。
が作った雪でも。これは私どものテ
たぶん年間5,000万ドル以上の膨大な
クノロジーが生んだ小さな奇跡です。
広告費がかかるだろう。結果的に生
Brevilleのミキサーは瞬く間に氷を滑
じるであろう売上高を想定すると、
らかな雪に変えます。そんな魔法を
短期的には許容しがたい金額だ。
負は瞬時に決まる。最初
可能にするのは、ヘミスフィア・ボ
もうひとつの選択肢は、ダイレク
の数秒で、読者に「この
ウル/ブレード・システムという私
ト・セールス広告により広告費と同
広告には、今すぐに知る
ども独自のテクノロジー。ユニーク
等かそれ以上の利益を上げることだ。
べきこと、または手に入れるべきも
な形状のブレードと器により、スム
5,000万ドル以上のイメージキャン
のがある」
(広告が何らかのアクシ
ージーを作るのは朝飯前。きめ細か
ペーンをやるとしたら、Brevilleのシ
ョンを喚起している場合)
、または、
い雪のような氷のフレークもあっと
ックでお洒落なイメージを植え付け
「心にとどめておくべき何かがある」
いう間にでき上がります。カクテル
るのが目的になるだろう。製品が機
(ブランドイメージ広告として、好
に入れれば雰囲気も美味しさも格別。
能的であると同時にスマートなデザ
今日からは、毎日が雪の日です。
インだからね。キービジュアルはセ
勝
意的な態度形成を目的としている場
なるほど、これはパワフルで優れ
レブなマンションのキッチンカウン
ものの、氷を雪にも変えてしまうミ
ターに置かれたBrevilleミキサー、と
Brevilleの広告を最初に数秒見た
キサーの広告なんだ。眼底疲労にな
いったところか。
時、ティーンエイジャー向けのホラ
りそうなほど凝視しないとわからな
一方、ダイレクト・セールスの広
ー映画の広告かと思った。気味悪い
いけど、コピー自体はそんなに悪く
告はWilliams Sonomaばりの簡潔・明
顔をした若い男が舌を突き出してい
ない。でも同じ形の雪の結晶が2つ
瞭で説得力にあふれるカタログコピ
る写真。その上に散りばめられてい
としてないことがそんなに重要なこ
ーと写真で構成されるのではないか
るのは、水色の雪の結晶。でも、ほ
となのだろうか?
な。小売店からの反発もあるだろう
合)と直感させることができなけれ
ば、その時点で負け戦だ。
かに伝えたいこともあるようだ。
そんなことよりもっとも首を傾げ
が、Webサイトでも注文できること
を積極的に紹介するだろう。
上方の右隅に小さなミキサーの写
たくなることは、この広告が行動喚
真がある。手がかりになりそうだが、
起もしていないし、態度変容も意図
今回の改造案に採用したのは、ブ
ミキサーの広告だとはすぐにはわか
していないことだ。Googleの商品検
ランド構築・商品ポジショニングを
らない。ミキサーという言葉が目に
索サイトであるFroogleでミキサーを
説得力のあるカタログセリングと合
入ってこないからだ。下方の右隅に
検索してみると、何百ものメーカー
体させた第3のアプローチ方法だ。
はBrevilleのブランドロゴがあるが、
とモデルが表示される。Hamilton
改造案はBrevilleを最先端のミキサ
母国オーストラリアで人気があって
Beachの17.99ドルのものから781ドル
ーとしてポジショニング。Brevilleの
6
144 2008-5
○
場違いな写真と埋もれたコピーのミックスだ。
BEFORE 改造前
AFTER 改造後
ヘッドライン訳:
ヘッドライン訳:
まったく同じ形の雪の結晶は2つとして存在しない。たとえミキ
サーが作った雪でも。
数あるミキサーの中でも、完璧の頂点。その独自の性能は、雪
だって作ることができます。
小さな文字のヘッドライン、「まったく同じ形の雪の結晶は2つとしてな
い」と気味の悪い雪の結晶を舐めようとしている若者の写真はブランド
形成もしていないし、レスポンスも促進していない。
コピーとビジュアルは雪の山を作れるほど強力な最先端のミキサーのブ
ランドイメージを印象付けている。コピーはその性能をきちんと語り、
レスポンスを奨励している。
ジュアルを活用する。
ミキサーが、山頂を覆う雪をすべて
告と改造案のビジュアルで見てみよ
作り出しているようなアイキャッチ
う。元の広告のキービジュアルは、
改造案がそのお手本。商品を「完
ングなイラストで、優位性と独自性
一見して、ミキサーと何の関係も見
璧の頂点」としてポジショニングし、
を印象付けている。インパクトある
い出せない。広告制作における大き
雪で覆われた山頂の写真でそのイメ
イラストと説得力あるコピーの組み
なあやまちの典型的な例だ。つまり、
ージを強化。ミキサーが山全体に雪
合わせは、元の広告とWilliams
最初にインパクトのあるビジュアル
を降り注いでいるようなビジュアル
Sonomaの中間に位置付けられるだ
(商品とまったく関連なくても)で読
でパワフルな機能をドラマタイズし
ろう。
もちろん、小売店に気を使いつつ
者の注意を捉え、次に広告のキーメ
ている。
ッセージに何とかこじつけるのだ。
初出:『DIRECT』
(Prism Business Media
Inc.)
〈2007年4月掲載〉
レスポンスも要求している(元の広
しかし、本当に優れた広告は、キ
告はまったく要求していない)
。オ
ーメッセージを強化するため、もし
ンラインで注文ができることをさり
くはUSP(ユニーク・セールス・プ
げなく伝えている。
ロポジション:差別化できるセール
ブランドイメージ広告と第3のア
スポイント)やブランド・パーソナ
プローチ方法。2つの違いを元の広
リティをドラマタイズするためにビ
翻訳:
伊藤 誠/(株)ADKダイアログ COO
米国ラップ コリンズグループの一員、旧第一
企画ラップ アンド コリンズ(株)の代表とし
て、トーマス・コリンズ氏、スタン・ラップ氏
との親交を深める。現在も両氏の提唱する「マ
キシマーケティング」理論をクライアント・サ
ービスに実践。
2008-5
144
○
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