The makeover maven サイトはシカト？ Direct Response クライニング・チェアをはじめ、布 ログラムがある。インテリア・デザ DR 張りのソファやさまざまな家具を販 イナーがあなたの自宅に出向き、家 売するフランチャイズ店だ。この広 具や調度品、色彩などのコンサルテ 広告改造屋 告は多分、アートディレクターの言 ィングをするサービスだ。お見事！ 第40回 うがままに作られたのだろう。彼ら サイトに誘導する動機付けが少なく が愛してやまない定番のグレイの小 とも2つあるじゃないか！ なぜ広告 さな文字で構成されている。よく広 でそれを伝えていないのだろう。 トーマス・コリンズ氏 THOMAS L. COLLINS ダイレクトマーケティング専門広告代 理店「ラップ・コリンズ」の共同創始者 かつ初代クリエイティブ・ディレクタ ー。マーケティングに関するスタン・ラ ップとの共著書は「マキシマーケティン グ」ほか4冊を数える。ダイレクトマー ケティングのコンサルタント、および広 告制作者として生涯現役を貫いている。 URLの表示だけでなく、 アクセスする理由を与えよ！ 新 しいプリント広告の波が 押し寄せている。と言っ 告主が許しているものだ。 リビングルームにしゃれたチェア な文字のヘッドラインが（はたして は商品タイプを明確にする。何を ヘッドラインと呼んで良いのやら） 売る広告かわからなければ、見込 「私たちはお部屋を完璧にするため 客を引き付け関心をあおれない のすべてをそろえています。壁以外 ２. 次に読者（もしくは見込客）はど 続いて「La-Z-Boy Furniture Galleries 私たちはお部屋を完璧にするためのすべてをそろえていま す。壁以外ですけどね。（小さくてヘッドラインと呼んで 良いものか） リビングルームの設定でいくつかの商品を提示することにより、 La-Z-Boyはリクライニング・チェア以外も扱っているということ を訴求しているが、いかにも平凡で味気ない老舗の家具店の広告と いった感じ。 当たって、6つの原則に忠実に従った。 １. まず、ヘッドラインで商品もしく ンスもいまいちだ） 。 ヘッドライン訳： アンプ効果広告の改造案を作るに やソファ、家具が並んでいる。小さ ですけどね」とある（ジョークのセ BEFORE 改造前 AFTER 改造後 ヘッドライン訳： んな人かを想定し リクライニング・チェアだけの会社じゃありません。LaZ-Boy Galleriesはあなたの部屋を完璧にするためのすべて をご用意しています。 ３. 見込客に響くできる限り強いメッ セージを開発する であらゆる可能性を探してくださ ４. 商品のベネフィットを強く約束し でも、まだ多くの広告主がその波に い」というコピーも見つけた。さら ５. サイトのURLを目立たせ、アピー 乗り切れていない。名付けてアンプ に小さな文字で「www. lzbgalleries. 効果広告。積極的にWebサイトを売 comにアクセスして最寄りの店舗と り込む広告だ。ホットな見込客を 期間限定の特典をご確認ください」 Webサイトに誘導し、同じ掲載料で とある。メッセージは非力だし、サ このケースでは、読者はリビング プラス何ページでも、好きなだけ広 イトにアクセスさせる理由付けも弱 ルームを改善したがっており、La-Z- 告を見せることができる。その上、 い。さらに、サイトにアクセスして Boyは最高級のリクライニング・チ 見込客を顕在化させ、双方向のコミ も、わくわくするコンテンツが何も ェアとほぼ同意語だと思っていると ュニケーションをも可能にするのだ。 ない。セールスコピーは何もなく、 いう仮説を立てた。La-Z-Boy のショ 門デザイナーがご自宅に伺い、無料 おわかりとは思うが、今回私は元 分ないのだけどな。ひとつひとつの 一方で多くの広告主が、90年代と ただ布張りチェアの写真が流れてい ップにはとても興味があるが、リク のコンサルティングをいたします」 の広告から何も引き算していない。 商品がLands' Endのスター・コピー 代わり映えしないブランド広告を打 るだけだ。確かに店舗ロケーターは ライニング・チェアしか売っていな というベネフィットも明示。 よって、この広告の価値は何ら失わ ライターのような、優秀なライター ち続けている。広告の下の方に申し あったけどね。 いんじゃないかという先入観に取り れることなく残されている。ほんの よる精彩あふれるコピーで紹介され 少し手直しを加えただけだ。 ていれば、もう最高なのに。 ても10年前からだけどね。 訳程度にサイトのURLを表示してい でもちょっと待てよ。それよりず 強く明確なヘッドライン。Webサイトを売り込み、アクセスを動機 付けている。訪問インテリア・デザイン・サービスを独立したパネ ルで強調訴求した。 ルする ６. 最後に見込客がサイトにアクセス する動機付けを明示する つかれている。 もちろん、Webサイトの強調や、 アクセスの強力な動機付けにも抜か るけど、多くは読めないほど小さく、 っと素晴らしい双方向のコンテンツ 元の広告の小さなヘッドラインは りはない。サブヘッドで「私どもの しかし、少しの手直しが広告全体 もったいない。同じ費用で何十億 息を潜めて隠れているようだ。サイ があるじゃないか！ サイトの底の その誤解を解消しているが、La-Z- サイトizbgalleries.comを覗いてみてく の強さ、ホットな見込客からのレス ドルも多くの売り上げを達成するこ トを訪れる理由も提示していない 方にひそかに身を隠している「ルー Boy の名前からくるポジティブなイ ださい。あなたの部屋を設計したり、 ポンス数を大きく改善する。 （何だ とも夢ではないのにね。 し、仮にサイトにアクセスしたって、 ムプランナー」というコンテンツだ。 メージを利用しきれていない。そこ 最寄りのディーラーを検索できま って？ 今回はロングコピーがない ほとんどの場合が広告と直接関係の マウスで移動可能なパーテションと で、改造案のヘッドラインは目立つ す。マウスとアイコンであなたの部 って？ そう、今回はちょっとした 初出：『DIRECT』 （Prism Business Media Inc.）〈2008年4月1日掲載〉 ない、取って付けたようなものにが 家具のアイコンで、遊び感覚で部屋 字体で、 「リクライニング・チェア 屋をオンライン・デザインしよ 手直しが大きく広告を変えることを っかりさせられるのがオチだ。 のレイアウトを考えることができる だけの会社じゃありません。La-Z- う！」と訴求した。まるでビデオゲ 実証したかったのだ） 優れものだ。 Boy Galleriesはあなたの部屋を完璧に ームのようにリビングルームを設 するためのすべてをご用意していま 計、コーディネートできるのだから、 トが強力なダイレクト・オーダー・ す」と明言した。右下方には、 「専 見込客は大喜びだろう。 カタログとして機能していたら申し 今回のLa-Z-Boy Furniture Galleries の広告は、その典型的な失敗例だ。 La-Z-Boyはその代名詞とも言えるリ 6 159 2009-8 ○ さらにサポートが欲しい向きには、 無料のインテリア・デザイン支援プ これで、バックエンドのWebサイ 翻訳： 伊藤 誠／（株）ADKダイアログ COO 米国ラップ コリンズグループの一員、旧第一 企画ラップ アンド コリンズ（株）の代表とし て、トーマス・コリンズ氏、スタン・ラップ氏 との親交を深める。現在も両氏の提唱する「マ キシマーケティング」理論をクライアント・サ ービスに実践。 2009-8 159 ○ 7
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