対立概念共存 - 日本マーケティング協会

MARKETING HORIZON
February 2014
特集：
対立概念共存
CONTENTS
イラスト小田桐昭
巻頭論考
「あまちゃん」と「半沢直樹」に見る対立概念
本誌編集委員
吉田就彦
３
……
FEATURE
消費者の心をがっちり掴む
観光列車と LCC の対立概念
──
村田和子
──
野澤智行 …… 12
──
子安大輔 …… 16
──
中島聡
……
18
──
樋口尚文
……
20
……
23
……
24
日本を代表するご当地キャラはどのように受容されているか
くまモンとふなっしーの支持構造比較
贅沢感かエンタメ性か・
寿司市場に見る対立概念
明るい未来を作り出す
大人の○○ 食品市場を事例として
デジタルとアナログ、それぞれの魅力
映画はイベントまたは考古学として生き残る
★MARKETING NEWSトピックス★　大坪　檀
……
9
ADVERTISING
日経メディアマーケティング株式会社 × ワンソース・ジャパン株式会社
成功する新興国でのマーケティング戦略とは？
情報活用のための必要戦術
MARKETING EYES
女性マーケターの眼／クリエーターの眼
……３０
BOOKS
『実践メディア･コンテンツ論入門』
『ビッグデータの使い方・活かし方』
……３１
特集
対立概念共存
アベノミクス効果とでもいうべき日本経済の再始動が始まっている。
イメー
ジ先行とはいえ、そんなムードが広がり始めた最近の大きな消費トレンドが 2
極化だ。
例えば、セブンイレブンで大ヒットした 100 円コーヒーに象徴される様な
リーズナブル過ぎる
「安い」
という概念と、反対にちょっと高価でスぺシャル感
のあるプレミアム商品が売れているという「プチ贅沢」という 2 つの概念。
そん
な対立するような 2 つの概念に分かれているように思える。
まるで正反対な、ある意味では対極とでも言える概念が同時に消費者に支持
されているのだ。
しかも、それが同じマーケットの中で、流通の中で、同じ店舗
の中で同時に起こっているのだ。
高いか安いという値段設定の対立概念が一番わかりやすいといえるが、実は
その他にもさまざまな 2 極化の要素がヒット市場を形成している。
また今後に
も予想される。2 極化ならぬ多極化、ある意味では対立概念軸の多数化とでも
言えようか。
世はまさに
「消費インテリジェンス」
の時代。
多様な消費者の多様な価値観がインテリジェンスとなって市場の中で荒れ
狂う。その大きな現在トレンドの荒波の波間に、この「対立概念共存」という
ヒットの芽が小舟の様に上下しているのだ。
本特集号では、それらの対立概念共存のヒットの背景を比較し、その違いと
共通項を見ていくことで、
現在的マーケティングの勘所を示してみたい。
2
MH February 2014
巻頭論考
「あまちゃん」
と
「半沢直樹」
に見る対立概念
本特集号を進めるにあたって、恒例の TOP インタビューの代わりに、ちまたを闊歩する
消費者の声を TOP インタビューとして取り上げ、今日の消費者の声を少し覗いてみるこ
とにする。
今やクチコミの最大の発信源となったソーシャルメディアの中に表れる消費者の声を消
費者自身が読んで分析する手法を使って、今存在する「対立概念共存」のヒット事情を見
てみたい。
Writer 吉田就彦　デジタルハリウッド大学大学院教授／本誌編集委員
ソーシャルメディア上のクチコミを分析
読んで、彼らの視点から世の中の声をまとめたレ
ポートを挙げることからスタートする。アナリス
ドラマ冬の時代と言われて久しく、一時期は消
トは、それらの仮説をベースに消費者の声のデー
費トレンドリーダーともなっていたフジテレビの
タマイニングを実施することで、多層的な考察を
月 9 に象徴されるトレンディードラマの社会的影
得ることが出来ると考えた。
響力が、今や見る影もないのが現在のテレビドラ
今回の結果では、見事に同時期にヒットした2
マ市場の現状である。テレビ視聴率全体の低落傾
つのテレビドラマ作品の対立概念が共存している
向を象徴する現象ともいえ、様々な原因があるが
様子、それらがヒットに影響した様子が見て取れ
ともかく視聴率が獲れないのだ。
た。
そんな中の2 0 1 3 年、異変が起こった。視聴率
や社会に対する影響度で近年まれにみる大成功を
クチコミの相違点と共通項
収めたのが「じぇじぇじぇ」や「倍返し」で流行
語大賞に輝いたテレビドラマ「あまちゃん」と「半
データとして、アフィリエイト等の商業的なブ
沢直樹」の大ヒットである。
ログを排除した「あまちゃん」と「半沢直樹」が
これまでの年とあまりにも違うこの現象に、ま
語られているブログを抽出して、実際に素人の分
さに今の混沌とした世の中が表れているのでは
析リサーチャーに読んでもらい、彼らが気付いた
と、ソーシャルメディアを消費者目線で分析し
消費者の声を挙げてもらったレポートをまとめた
てみた。ヒットコンテンツ研究所で開発中の消
ものが表 1 である。
費者が消費者の声を読んで分析していくSMRP
今回は簡易な分析を実施し、属性を3 0 代独身
（Social-Media-Research-Panel）分析という手法
男性と3 0 代独身女性の2 つのリサーチャーグルー
である。
プにより分析を行い、参考として、ブログの他に
SMRP 分析は、まず始めにセグメントグループ
Twitter と2 チャンネルも読んでもらった。
化された素人集団のリサーチャーが、膨大なブロ
グやSNS 等に書き込まれた消費者の声＝民の声を
共通するヒット要因として男性パネラーと女性
MH February 2014
3
パネラーが挙げた項目は、
「脚本と演出の良さ」
「名
表 1 ではそれぞれの男女グループから挙がって
前を使ったタイトルのインパクト」
「流行語にも
きたレポートをまとめて記載しているが、男性パ
なりえる個性的で印象的な決め台詞（水戸黄門に
ネラーは脚本や役者等の制作面について重視し論
おける印籠効果）
」「実力派俳優を的確にキャステ
理的に世の中のクチコミを分析している一方で、
ィング」
「音楽による相乗効果」
「SNS やマスメデ
女性パネラーは雰囲気やムードに敏感な傾向があ
ィアの力でコンテンツを分析する声が拡散、ドラ
り、両ドラマが生み出した感情や心理について言
マ批評が充実し『見なきゃいけない』ムードに」
及する様子であった。
であった。
このように、異なった視点から消費者の声を読
「あまちゃん」と「半沢直樹」を比較してリサ
んでもらいその差異を見て本当の消費者の声に迫
ーチャーが分析したそれぞれのドラマの特徴を対
ろうというのがSMRP 分析であるが、今回の分析
立概念軸に即して対比させると、
「あまちゃん」
ではそれぞれのパネラーから挙がってきた分析結
が「男女比は半々、主婦が目立つ」に対して、
「半
果に差異が少なく、ポジティブなヒット要因の共
沢直樹」では、「男女比は半々」は同様であるも
通項が多いことから、両ドラマが「論理」
「感情」
のの「ビジネスパーソン」の書き込みが目立つと
にこだわる男女の特性をまたいで視聴者を満足さ
分析している。
せた様子が確認出来る。
また作品世界に対する記述では、
「あまちゃん」
の「夢」や「涙と笑いありの痛快」に対して「半
消費者の声をデータマイニング
沢直樹」の「復讐心」や「勧善懲悪で爽快」
、
「若
い女性」に対して「戦う中間管理職の男性」とい
以上のような消費者が語っている両ドラマのヒ
う対立概念も見て取れる。
ット仮説を元にデータマイニングをしてみた。
「あ
表 1　SMRP パネラーによるネットクチコミ調査結果
＜共通するヒット要因＞
 脚本と演出の良さ
 名前を使ったタイトルのインパクト
 流行語にもなりえる個性的で印象的な決め台詞（水戸黄門における印籠効果）
 実力派俳優を的確にキャスティング
 音楽による相乗効果
 SNSやマスメディアの力でコンテンツを分析する声が拡散、
ドラマ批評が充実し「見なきゃいけない」ムードに
あまちゃん
半沢直樹
男女比は半々、主婦が目立つ
男女比は半々、ビジネスパーソンが目立つ
涙と笑いありの痛快な内容
勧善懲悪で爽快な内容
弱音を吐かず夢に邁進する若い女性
復讐心を持ち組織と戦う中間管理職の男性
宮藤官九郎という個性的な脚本家の起用
池井戸潤による原作
個性的な実力俳優女優の起用
歌舞伎役者を始めとした
個性的な実力派男優の起用
アイドルの歌う歌謡曲
服部隆之による重厚感のある音楽
※パネラーによるブログ、twitter、２ちゃんねる等の調査結果をまとめたものとなります。
4
MH February 2014
TOP
巻INTERVIEW
頭論考
表 2　感想を語るブログクチコミのキーグラフ図
「半沢直樹」を語る因子群
現実
↕
夢
「あまちゃん」を語る因子群
上司
↕
母親
社会や世代
の投影
都市銀行
↕
田舎
銀行員
↕
アイドル
濃い・強烈
↕
自然・明るい・元気
役者・キャラ
の個性
※ブログ1,471件をキーグラフの手法によりデータマイニング
まちゃん」と「半沢直樹」について一般人が語っ
かる。
ているブログのテキストデータを収集し、それら
対立概念と言える言葉を比較してみると、「半
のテキストに表れる名詞語句の関係性をキーグラ
沢直樹」では「現実」という言葉が語られ、
「あ
※
フにてデータマイニングした結果を表 2 に示す。
まちゃん」では、
「夢」という言葉が語られている。
ブログ中にある語句が関連して語られている語
しかも共に相手のドラマのクチコミの島には出て
句と語句のつながりを簡単に視覚化するキーグラ
こない言葉である。
フにより、一緒に語られる頻度が高い語句同士が
また、
「半沢直樹」では「上司」という会社社
直線で結ばれている。また、複数の語句が相互に
会における人間関係性を表す言葉が強く出ている
リンクされているように見えるところは、共通の
が、それと対立する言葉としては「あまちゃん」
話題が複層的に語られていると見ることができ
の「母親」が見られる。これは家庭での人間関係
る。それらを島と呼ぶ。
を表し、それが「夏ばっぱ」を演じた女優「宮本
実線は強い繋がりであり、点線はそれよりは少
信子」のすぐ近くにあり3 世代の家庭内での関係
し弱い繋がりである。また、黒点は大量に書かれ
性を示唆している。
ていることを示し、赤点はそれらの強い言葉を繋
同じく、「半沢直樹」の「（都市）銀行」に対し
ぐ時に多く出てくる言葉群である。
て「あまちゃん」の「田舎」
「地元」
。都会のビジ
表 2 では、左に「半沢直樹」
、右に「あまちゃん」
ネスの中枢社会をテーマにした「半沢直樹」と「あ
の事を語る島が示されているが、ブログの中で出
まちゃん」の「田舎」の物語が対比する。
てくる名詞群が他の名詞群とどれぐらい共起して
さらに、「銀行（員）
」の物語の「半沢直樹」に
語られているかそれらの島の中身を見るとよくわ
対して、
「アイドル」の成長ストーリーの「あま
MH February 2014
5
ちゃん」
。「アイドル」の近くには、実際の元アイ
このように、
「あまちゃん」と「半沢直樹」と
ドルでドラマにも出演している「薬師丸ひろ子」
いう2 0 1 3 年の大ヒットドラマの世間のクチコミ
や「小泉今日子」があり、かつてのアイドル達が
からは、様々な対立概念が抽出できた。エンタテ
時間を超えてこのドラマの中で生き生きと生き、
インメント作品であるから当然ではあるが、同じ
それを往年のファンたちが楽しんでいる様子も見
ような作品が共存的に大ヒットしていたわけでは
て取れる。
ないのだ。しかし、それらの対立概念が、低迷し
また、これは作品のテイストに大きく影響して
ていたテレビドラマ市場に光明を放ったことは事
いると思われる要素で、
「片岡愛之助」のブレイ
実である。
クが象徴的であるが、彼の「強烈」に「濃い」個
さらに言えば、共通のヒット要因とでも言える
性に代表される「半沢直樹」の作品テイストに対
要素の中に、個性的で実力のあるキャストや原作・
して、
「あまちゃん」では、
「自然」
「明るい」
「元
作家等のスタッフのモノ作りの素晴らしさが視聴
気」というような天然系の明るさをイメージさせ
者の支持を得てヒットを生み出したといっても過
る「音楽」や「曲」の印象が強い個性となってい
言ではない。
る様子を共に表 1 の図の下の方にある島が示して
「対立概念共存」のヒット現象は、ある意味で
おり、それぞれの作品の特徴をよく表している。
は「消費インテリジェンス」時代の消費者の究極
の振り切りを表している。そこには半端なものに
これらの対立概念がクチコミの中では全く独立
は反応しないワガママな消費者の姿が鮮明に見え
的に語られている。それらの独立している個性あ
てくるのだ。
る因子群を繋げている共通因子がさらに興味深
そんな消費者の姿を炙り出すいくつかの事例を
い。
FEATURE では見ていくこととする。
この2 つのドラマが大ヒットした共通の背景と
して、
「社会」「世代」が「半沢直樹」と「あまち
ゃん」の2 つの大きな島の因子群を繋げていると
いう事から、現代社会や世代間の共感が大きく作
用したことが伺える。
東日本大震災という日本社会が直面した未曽有
の大災害を物語が描く「あまちゃん」
、デフォル
メ的ではあるが会社社会の現実の姿に重なる「半
沢直樹」
。世の中が共感を生むそれらの作品の設
定は、
「社会」において同じ「世代」間、上下「世
代」間の物語である2 つのドラマの共通のヒット
要素を感じさせる。
さらにそのドラマが「歌舞伎」俳優や元「アイ
ドル」等の「個性」的な「役者」群の演技により
支えられていたことが共通の成功要因とも見て取
れる。SMRP パネラーのヒット要因分析にあった
「実力派俳優を的確にキャスティング」も裏付け
られた結果だ。
※キーグラフ；東京大学大澤幸生教授開発の語句分析ツー
ル
6
MH February 2014
吉田就彦（よしだなりひこ）
デジタルハリウッド大学大学院教授、
㈱ヒットコンテンツ研究所代表取締役社長
自ら
「チェッカーズ」「だんご 3 兄弟」
などのヒット作りに関わり、ネットベンチャー
経営者を経て現職。最近、木の文化がこれからの日本の再生には必要との観点
から、木とともに暮らす人の協議会「一般社団法人木暮人倶楽部」の理事長に
就任。著書に
「アイデアをカタチにする仕事術～ビジネス・プロデューサーの 7 つ
の能力」、共著で「大ヒットの方程式～ソーシャルメディアのクチコミ効果を数式
化する」
などがある。
FEATURE
対立概念共存
the antithesis and coexistence
多様な消費者の多様な価値観がインテリジェンスとなって市場の中で荒れ狂
う。
その大きな現在トレンドの荒波の波間に、この
「対立概念共存」
というヒッ
トの芽が小舟の様に上下しているのだ。
そこで、対立概念共存のヒットの背景を比較し、その違いと共通項を見ていく
ことで、現在的マーケティングの勘所を示してゆく。
FEATURE
対立概念共存
エーション（Peach）」、及び 1 泊 1 人 15 万円からと
travel
高額にも関わらず、デビュー時の申し込み倍率は
消費者の心をがっちり掴む
7.27 倍、2014 年夏の値上げを発表後も人気は留ま
観光列車と LCC の
対立概念
ることがない「クルーズトレイン　ななつ星 in 九
州（ななつ星）」を例に、ヒットの背景を考えてみた
い。
■ターゲットは 20 代～ 30 代女性
目指すは「空飛ぶ電車」～ Peach
Writer 村田和子
日本初の LCC である「Peach」は、文字通り果実
のピーチ（桃）を語源とするが、サービスコンセプ
トの頭文字でもある（下表）。
旅は、大きく「移動」
「宿泊」
「観光」の 3 つで構
メインターゲットは、20 代～ 30 代の女性、そ
成される。昨今はツアーよりも個人手配を好む人
して中国や韓国等、アジアからの訪日旅行者だ。機
が多く、消費者自身が、限りある
「時間」
と
「予算」
を
体や客室乗務員の制服には桃をイメージしたフー
それらに配分し、旅を計画していく。
例えば、観光
シア色 ( ※赤とピンクの中間色 ) を取り入れ、実
がメインで時間と予算を割くなら宿泊は安価で便
際に乗ると、LCC のイメージをいい意味で覆す
利なビジネスホテルへ、ラグジュアリーな宿の滞
女性好みで明るくお洒落な印象を受ける。また元
在を満喫するのなら観光は最小限にというケース
AKB の篠田真理子氏を公式 CA に起用、機内で
も多い。
は企業とコラボし、女性向け商品の試供品配布や、
その中で「移動」は、
「時間」や「予算」をかけな
健康家電の体験などの施策を積極的に展開する。
い･･･つまり「できるだけ早く、できるだけ安く」
「価格は安くても品質にチープさはなく快適」
「こ
というニーズが長年に渡り強かった。それに応え
の価格なら日帰りや短期間でも気軽に飛行機で旅
た究極のサービスが 2012 年に国内線に就航した
ができる」と評判は上々で、ぐっと空の旅を身近に
ローコストキャリア
（LCC）
といえる。
した。通常男性の利用が 7 ～ 8 割といわれる中で、
一方で「移動を楽しむ」という新しい価値観を有
Peach は、女性の搭乗が 5 割以上と高く、ブラン
する移動サービスも相次いで誕生している。2013
ディングやプロモーションも成果をあげているこ
年には、近畿日本鉄道が式年遷宮を迎えた伊勢神
とがわかる。
宮へ観光特急「しまかぜ」を、九州の肥薩おれんじ
また「空飛ぶ電車」を目指すという通り、チケッ
鉄道は、動くレストラン「おれんじ食堂」の運行を
トはネットで簡単に予約ができ、搭乗も印刷した
開始し、個性あるデザインやサービスは多くの驚
バーコードをかざすだけで完了する。他の LCC が
きと移動の楽しみを旅行者に提供した。そして昨
苦戦する中、Peach が旅行者の支持を得て順調に
秋には「移動」に加えて、
「宿泊」
「観光」の要素も
路線を拡大する背景には、遅延や欠航が少なく運
有する豪華な寝台列車「クルーズトレインななつ
航が安定していること、そして予約から搭乗まで
星 in 九州」
がデビューし話題となった。
「できるだけ早く、できるだけ安く」を実現する
LCC と、「様々な趣向で移動を楽しむ」観光列車
は、対局にあるが、いずれも消費者の心を掴み支
持を得ている。
今回は、関西国際空港を拠点とし西
日本を中心に LCC の認知を高めた「ピ―チ・アビ
Pan-Asia 日本とアジアをつなぐ
Energetic 元気に溢れた
Affordable お手頃価格で
Cute ＆ Cool かわいい＆かっこいい
Happy ハッピーな
MH February 2014
9
the antithesis and coexistence
一見すると、対立する両サービスだが、実は共通点も多い。
の手続きがシンプルでわかりやすいことが大き
る。スイート 12 室、DX スイート 2 室の乗客定員
く影響している。LCC では、効率化を図る為、人
は、わずか 28 名。デザインを手がけたのは、JR 九
的サービスは最小限に抑え、予約も消費者自身が
州を中心に様々な観光列車を生み出す工業デザイ
ネット経由で行うのが基本だ ( ※電話や対面の場
ナー水戸岡鋭治氏だ。
合は手数料が高い )。この予約システムを他社は海
ターゲットは団塊世代を中心とする富裕層。将
外で実績があったことから、日本語に訳して流用
来的にはアジアや欧米などの富裕層もターゲット
した。これに対し、Peach は日本人向けに一から
としており、海外における九州の知名度 UP とい
構築。LCC の仕組みが日本ではあまり知られて
う使命も担う。現在、旅行業界では、仕事を完全に
いない上、LCC の安さゆえ飛行機の利用になれ
リタイヤし、年金受給が始まった団塊世代向け商
ていない初心者も多く、搭乗までのアナウンスも
品の造成が盛んだ。余暇の増加、アベノミクス効果
担う予約画面の操作性は想像以上にサービスの利
で資産価値が向上し将来への不安が和らいだこと
用勝手を左右した。
結果として、コスト削減を利用
もあり、動きは非常にいい。団塊世代は、好奇心旺
者の快適性や利便性に配慮しつつ進めた Peach の
盛で、旅の経験や知識も豊富な「旅の上級者」が多
戦略は、満足度を高め、リピーターや新たな市場開
い。旅へ行く機会も増える為、価格を重視する一方
拓へと着実につながっている。
なお
「桃」
は、中国で
で、価値を認めれば高額な消費も行う。ななつ星が
はラッキーアイテムとして人気があり、海外では
提案する、洗練された極上の空間に身を置き、観光
大きなプロモーションをせずとも利用者は増加。
を楽しみながら優雅に移動する旅スタイルは、
「今
5 割以上が訪日外国人という路線もあるという。
までにない特別な体験」として憧れや共感を生み、
旅の上級者を中心に人気となっている。また定員
■移動を楽しむという新しい価値観
28 名という希少性も人気に拍車をかけていると
クルーズトレイン
「ななつ星 in 九州」
考える。
九州の 7 つの県、そして自然、食、温泉、歴史文
化、パワースポット、人情、列車という 7 つの観光
素材の魅力を凝縮した
「ななつ星 in 九州」
。
列車は、
■両サービスに共通するのは
「新しい体験」と「地域性」
ラウンジカー、ダイニングカー、客車 5 両という編
対立する両サービスだが、共通している点もあ
成で、列車自体も 7 両編成となっている。
天然素材
る。まず消費者の気持ちに寄り添い「新しいワクワ
をふんだんに用いた車内には、有田焼の名窯柿右
クするような体験」を提案している点だ。旅という
衛門窯など、九州が誇る匠の工芸品が配され、列車
のは、実際に手に取り触れて選択はできない。だか
の域を超え、走る芸術品ともいうべき空間が広が
らこそ気持ちに響くサービスやプロモーションが
10
MH February 2014
対立概念共存
FEATURE
重要になる。これはマスで考えていたのでは難し
一丸となった「おもてなし」で盛りあげる。
く、ターゲットを絞り込み、表面化していないニー
移動の中で、地域の人との触れ合いを感じるの
ズを掴み、
一歩先を行くナビゲートが必要となる。
は稀有な事であり、記憶に強く刻まれ、特別感は更
そして新たな魅力 ( サプライズや意外性を含む )
に増す。そして両社とも地域を味方につけること
に気づいた消費者は、自ら情報を発信し、年齢や性
で、旅のストーリーは広がり、他とは異なるオン
別などの属性を超え「共通の価値観」でつながり伝
リーワンの魅力創造に成功。それが地域の活性化
播していく。
例えば Peach では、
若い女性だけでは
へ繋がる好循環になっている。
なく昨今はシニアの利用も増加している。また JR
一人十色の旅行ニーズをとらえる難しさをよく
九州では、ななつ星のデビューにより、他の観光列
耳にする。しかしこうやって考えると、大切なこと
車の認知が広がり、
老若男女の注目を集めている。
は、意外とシンプルなようにも思われる。「旅」は、
更に「地域性」を重視している点も見逃せない。
その場だけの楽しみではなく、日常や人生を豊か
大阪を拠点とする Peach の機内食には、千房のお
にしてくれる。ターゲットの日常にある真の欲求
好み焼きなど、関西の有名店とコラボしたユニー
をとらえ、旅を通してどう実現するかを考え、ワク
クなものが並び、メニューを眺めているだけでも
ワク感を提案する･･･そんな視点が今後ますます
面白い。
また関西出身者の CA による、関西弁の機
重要になってくるのではないだろうか。次はどん
内アナウンスは、Peach の名物となっている。
なサービスがヒットするのか楽しみにしたい。
ななつ星では、豪華な内装から車内で提供する
食事等の細部まで、徹底的に九州にこだわる。
車窓
には九州の景色が流れ、運行時間には、沿線の人々
が列車に向かって旗を振るイベントを実施。地域
村田和子（むらたかずこ）
旅行ジャーナリスト。
自らのプロフィールや経験から、消費者視点で旅のアドバイスを行う。「旅で元
気になる」「上質な旅をお得に」
をテーマに、執筆、媒体出演、講演活動等を実
施。国内・海外旅行の旅のノウハウ、
子連れ旅行、
旅育も得意。
MH February 2014
11
the antithesis and coexistence
character
日本を代表するご当地キャラは
どのように受容されているか
くまモンとふなっしーの
支持構造比較
Writer 野澤智行
業界を牽引する 2 つのご当地キャラ
申請すればロイヤリティフリーで使えることも
2013 年流行語大賞候補になるなど、
「ご当地キャ
あり、日銀試算で 2011 年 11 月から 2 年間の経済
ラ」は昨年のキャラクター業界の話題を席巻した
効果が 1,244 億円に達するなど、多くの商品が次々
感がある。
と生み出されている。
同年 12 月に ADK が実施したキャラクター
現在は『熊本県しあわせ部長』という公務員の肩
パワーリサーチ 2013-2014 ※で「あなたが好きな
書を持ち、幾度にもわたる海外派遣や有名ブラン
『キャラクター』は何ですか。
好きな順に『3 つ』ま
ドとのコラボ展開など、活動の幅を広げている。そ
でお書きください。
」と純粋想起で記入してもらっ
んな中で 2013 年 10 月にはトレードマークの「赤
たところ、テレビアニメ系やファンシー系の人気
いほっぺた」紛失というマスメディア・SNS 向けの
キャラ達を抑えて、男女 3-74 才全体の 1 位にふ
ネタも提供するなど、次に何を仕掛けてくるか、今
なっしー（10.0％）
、4 位にくまモン（9.8％）がラン
後の展開が見逃せない注目の存在である。
クインした。
業界関係者が思わず漏らした「彼らは
秩序の破壊者ですねー」
の一言が、なんとも象徴的
ふなっしーは、2011 年末に千葉県船橋市在住
な結果であった。　※楽天リサーチに実査を委託した、日
の一個人が考案・デザインして Twitter で活動開
本全国の男女 3-74 才 4500 名対象のインターネット調査
始した非公認キャラクターで、2012 年 4 月に 4
万円弱で中国の業者に発注した着ぐるみが、現在
成り立ちが大きく異なる両者　の初号機である。
くまモンは、九州新幹線全線開業に向けた
「くま
2012 年 10 月に JR 大崎駅前の「ゆるキャラサッ
もとサプライズ」
キャンペーンで、日本を代表する
カー大会」に出場、持ち前の運動能力で勝ち上が
クリエーター、小山薫堂さんとグッドデザインカ
り、くまモンと決勝戦を繰り広げてコアファン達
ンパニー水野学さん達の手によって 2010 年春に
の注目を集めた。（写真は筆者撮影）
誕生した、
熊本県の公式キャラクターである。
2010 年秋には、大阪で名刺一万枚配布の途中
2013 年 2 月、アサヒ飲料十六茶のテレビ CM 抜
で失踪、熊本県知事が緊急記者会見を開くなど、
擢とワイドショー「スッキリ !!」生出演でのハプ
SNS 拡散を狙った PR 戦略で話題になり、
熊本・福
ニングなど偶然の機会をきっかけに一躍脚光を浴
岡・大阪・東京の四ヶ所を拠点に精力的に活動を続
び、喋って飛び跳ねる、アドリブ自在の異色のキャ
けて、
2011 年 11 月には
「ゆるキャラ ® グランプリ」
ラとして、人気タレント的なポジションを獲得し
1 位に輝いた。
ていった。
12
MH February 2014
FEATURE
日々テレビ出演を続けることで知名度を
対立概念共存
【図表 1：
「くまモン」「ふなっしー」純粋想起結果】(%)
高め、グッズ売上も好調、2013 年 8 月には日
本百貨店協会主催「ご当地キャラ総選挙」で
「TOP of ご当地キャラ」
に駆け上がった。
10 月には船橋市長から感謝状を贈呈され
るも、未だ後ろ盾のないまま、船橋市内の梨農
家支援や保育園訪問などの地道な活動から、
東北復興支援ツアー、沖縄や台湾への遠征ま
で、有志の自発的協力を得ながら、個人のキャ
パシティを超えた神出鬼没の活動を続けてい
る。
両者の支持構造比較
前述の ADK キャラクターパワーリサーチ
2013-2014 結果から、くまモンとふなっしーの
支持構造をみてみた。
まず、好きなキャラとしての純粋想起結果
を比較した。
（図表 1）
男女キッズ・ティーンと F1（女 20-34 才）
で
ふなっしー、M1（男 20-34 才）と男女 35 才以
上でくまモンがそれぞれ多く挙げられた。男
女ティーンや F1 という流行に敏感な年代で
ふなっしーの支持が高いのが特徴的である。
どちらも全国区の人気ながら、特に純粋想
【図表 2：
「くまモン」「ふなっしー」のエリア別純粋想起結果】(%)
起者が多いエリアは、くまモンが
「九州・沖縄」
「中国・四国」
「甲信越・北陸」
、ふなっしーが
「関
東」「東北」
である。
（図表 2）
次に、各キャラに接することでどんな気持
ちになるか、各々のコアファンたる純粋想起
回答者同士で比べてみた。
（図表 3）
くまモンは「癒される」
「ほっとする」
、ふ
なっしーは「楽しい気分になれる」
「元気にな
れる」
「しぐさやポーズ、セリフを真似した
くなる」
「一緒に遊びたくなる」と、支持ポイ
ントが『静』と『動』に分かれていることがわか
る。実際にはくまモンもくまモン体操などで
機動力あふれる動きをしているので少々意外
だが、ふなっしーのアクティブさが他に類の
ないものと考えれば、
納得のいく結果である。
なお「グッズやアイテムを集めてみたくな
MH February 2014
13
the antithesis and coexistence
【図表 3：
「くまモン」「ふなっしー」に接することで得られる体験】(%)
※複数回答
商品に付いたり広告で使われること
で、その商品や広告についてどう感
じるか、同じく純粋想起回答者で比
べてみた。（図表 4）
くまモン、
ふなっしーとも、「目に
とまりやすくなる」
「意識しなくて
も、つい視野に入ってくる」などアテ
ンションゲッターとしての効果は抜
群で、企業や商品への親近感や好意
を高めることにも貢献しているよう
だ。
ふなっしーは、「家族や友人との
共通の話題になる」
「言っているこ
とが記憶に残りやすくなる」なども
高めである。Twitter のフォロアー
数の差（くまモン 328,352 人、ふなっ
しー 525,104 人：2014 年 2 月 17 日時
点）と共通する、個人的資質による当
【図表 4：
「くまモン」「ふなっしー」を広告や商品に使うことで見込める効果】(%)
※複数回答
意即妙な受け答え能力＝メッセン
ジャーとしての爆発力の強さを裏付
ける結果である。
くまモンとふなっしーの今後
まとめると、くまモンはマーケ
ティング的な仕掛けを伴う正統派マ
スコットキャラの究極進化形で、ふ
なっしーはタレントとキャラクター
の垣根を越えたニュータイプ、天然
かつ唯一無二のコミュニケーターだ
と言える。
組織と個人、戦略性と偶発性、静と
動など、あまりに対照的な対立概念
が生んだ両者の優勢が 2014 年も続
くのか、新たなスターが誕生するの
か、大いに注目されるところであろ
る」「身の回りにつけたり、飾っておける」はいず
れも高く、両者のグッズが群を抜いて多いことを
反映している。
続いて、各キャラがパッケージやおまけなどで
14
MH February 2014
う。
野澤智行（のざわともゆき）
株式会社アサツーディ・ケイ　ストラテジック・プランニング本部　キャラクター
マーケティングチームリーダー
デジタルハリウッド大学大学院客員教授
the antithesis and coexistence
一方で、回転寿司に関する話題も多い。家族に人
market
気の回転寿司店に行列ができている様子や、最新
贅沢感かエンタメ性か・
寿司市場に見る
対立概念
式の寿司提供システムなどがメディアではしば
しば紹介されていて、こちらも取り上げるネタに
は困らない。リーディングカンパニーである「スシ
ロー」（株式会社あきんどスシロー）の業績が回転
寿司の好調ぶりを物語っている。同社の 2013 年 9
月期の売上は 1,193 億円だが、過去 4 年を順に振り
返ってみると、1,114 億、998 億、819 億、745 億
Writer 子安大輔
となっており、着実にそして力強く業績を伸ばし
ているのが明快だ。スシローはこの 5 年間で実に
60 パーセントも売上を拡大しているのである。
日本を代表する食と言えば、何と言っても「寿
高級寿司も回転寿司も好調なのだとしたら、冒
司」だろう。
老若男女を問わずに愛され、そして今
頭で取り上げた「寿司業界の不調」はどこで起きて
や世界中に広がっている。
しかし、実は国内におい
いるのだろうか。それはいわゆる「街のお寿司屋さ
て寿司店の数は大きく減少しているのだ。総務省
ん」だと考えられる。皆さんは最近、そうした街の
統計局が実施する経済センサスのデータによれ
寿司店に足を運んだだろうか。地元の駅前や商店
ば、2009 年には全国に 28,865 軒存在していた寿
街、住宅街に位置していて、大将と女将さんとで切
司店は、2012 年には 25,536 軒となっており、たっ
り盛りしているようなタイプの店だ。客単価で言
た 3 年間で実に 12 パーセントも減少している。
えば 6,000 円〜 1 万円程度のこうした店が急速に
ただし、こうした市場の縮小は寿司に限ったこ
姿を消しているのだ。
とではない。同じ 3 年間で外食産業全体を見ても
その原因は一体何だろうか。駅前やロードサイ
店舗数は 9 パーセント少なくなっている。とは言
ドに新たに開店した新興の回転寿司店に客を奪わ
え、そうした市場の落ち込みを上回るペースで寿
れたというケースは確かに多いだろう。しかし、お
司店は世の中から姿を消しているのだ。ちなみに
そらくそれだけではないはずだ。本質的な要因は、
寿司が市場以上に落ち込んでいるこの傾向は最近
寿司店が持っていた様々な価値や利用シーンを、
に限った話ではなく、少なくとも 10 年以上にわ
他ジャンルの飲食店に奪われてしまったことでは
たって続いている大きな流れである。
ないかと私は考えている。
こうしたデータはちょっと意外な気がしない
例えば、夫婦でちょっと贅沢な食事を楽しみた
だろうか。というのも、寿司に関する情報はテレ
いとしよう。かつてはその際に地元の寿司店は有
ビや雑誌などのメディアを通じて日々発信されて
力な選択肢だったはずだが、今ではすっかり充実
いて、寿司店の存在は非常に強く感じられるから
したイタリアンやフレンチのレストラン、または
だ。グルメ番組を見れば、銀座あたりの超高級寿司
ワインバルなどの業態に軍配が上がるだろう。あ
店が頻繁に取り上げられているのを目にする機会
るいは、子ども達が集まるから食事の出前を取る
も多いだろう。
実際、グルメ界を代表する書籍「ミ
としよう。以前は馴染みの寿司屋にお願いするこ
シュランガイド」の 2014 年の東京・横浜・湘南版
とも多かっただろうが、最近では宅配ピザの独壇
で最高級の三ツ星を獲得している 13 店のうち、4
場だ（もちろん宅配専門の出前寿司も強い）
。さら
つは寿司店が占めている。そしてそれらの人気店
には、家族みんなでワイワイと外食を楽しむとき
は予約がまったく取れないという声もしばしば耳
にも、かつてだったら足を運んでいた寿司店の代
にする。
わりに、焼肉を選ぶというケースも多そうだ。この
16
MH February 2014
FEATURE
対立概念共存
ようにして、元々街の寿司店が持っていた
「マルチ
しまった。これが街の寿司店が苦境に立たされて
な機能」
は、寿司以外の様々な業態に少しずつ浸食
いる大きな原因ではないだろうか。
されていったのである。
しかし、そんな「中途半端な高さ」に甘んじなけ
ここで改めて「寿司」の最大の特徴について考え
れば、高さは価値になりうる。高級寿司はそれを徹
てみる。
一言で言うならば、それは
「高い」
というこ
底的に突き詰めた世界だ。世の中には「どうせ高い
となのではないだろうか。馬鹿みたいに聞こえる
ものを食べるならば、本当にうまいものを選びた
かもしれないが、一連の変化の根底にあるのは、こ
い」というニーズは確かに存在していて、客単価 2
の事実なのだと思う。海産物はいくら養殖が盛ん
万円をオーバーするような超高級寿司はそうした
になったとは言え、肉類に比べれば安定供給がし
リクエストにジャストフィットする。
にくく、絶対的に価格が高い。
世界各国で魚介類の
かたや回転寿司は高さを逆手に取ったスタイル
消費量が増える中、日本が中国や新興国に
「買い負
だ。「本来高いものがこんなに安く食べられる」と
ける」
などという話を耳にすることもあるだろう。
いうのは、驚きをもって迎え入れられる強い価値
その高い魚介にフォーカスした寿司は、当然な
であるのは言うまでもない。同時に回転寿司はそ
がら高いのだ。
けれども高いからこそ、華やかな外
のオペレーションシステムの進歩もユニークだ。
食や自宅へ来てくれた人へのおもてなしなどの
最近では、タッチパネル式の注文スタイルが一般
シーンにおいて出番があったのである。ところが、
的であり、注文したものが専用の超高速レーンで
街の寿司店がこれまで提供してきたような「中途
届けられるという仕組みも広がりつつある。価格
半端な高さ」
に対しては、イタリアンやら焼肉やら
の驚きとあわせて、回転寿司は「エンターテインメ
宅配ピザやらの強力なライバルが次々に出現して
ント」として高い評価を獲得していると言えよう。
MH February 2014
17
the antithesis and coexistence
つの価値に今や収斂していっているように思わ
れる。これらがある種の二項対立として、今後も寿
司業界の中心的価値であることは間違いないだろ
う。けれども、淘汰されつつあるその中間帯にこ
そ、改めて新しい価値が生まれてくることを期待
したい。それは「グルメ系回転寿司」かもしれない
し、「寿司居酒屋」かもしれない。そんな「ちょっと
だけ贅沢な気分」にこそ、実は強く本質的なニーズ
があるような気がするのだ。
このようにして寿司の世界を改めて見渡すと、
超高級寿司店が提供する「圧倒的な贅沢感」と、回
転寿司がもたらす「徹底的なエンタメ性」
、この 2
commodity
子安大輔（こやすだいすけ）
株式会社カゲン取締役
東京大学経済学部卒業後、㈱博報堂入社、マーケティングセクションにて食
品、飲料、金融などの戦略立案に従事｡ 2003 年博報堂を退社し、飲食業界
に転身。著作に
「『お通し』
はなぜ必ず出るのか」（新潮社）
など。
やすいものである。しかし果たして八百万の神々
が存在し、そこに仏教やキリスト教、イスラム教
明るい未来を作り出す
と多様な神々を共存させてきた日本ではいかがな
大人の○○
「チェンジチェアーマインド」
（相手の立場に立ち
食品市場を事例として
ものであろうか。元来、様々な多様性を認め合い、
慮る）ことに美徳を見出す「オモテナシの心に溢れ
た我々日本人」は、このような直線的対立概念で、
物事を推し量って良いものであろうか。
Writer 中島聡
この事を、最近食品を皮切りに様々なカテゴ
リーでしばしば見受けられる「大人の○○」という
ものを題材にして考えてみたいと思う。「大人の
水戸黄門漫遊記を代表とする完全懲悪のストー
○○」と銘打った商品・サービスを列挙してみたい
リーは痛快である。
日本人が大好きな、
善が悪を懲
と思う。
らしめる構図は、思わず快哉を叫びたいほどであ
ネスレ日本の「キットカット　オトナの甘さ」
、
る。この事は、
日本に限らずハリウッド映画でも同
江崎グリコの「ポッキー大人のミルク」、キリンビ
様の事が言えると同時に、西部劇の世界ではなお
バレツジの「大人のキリンレモン」、明治の「大人の
さらの事であると言える。善と悪に関しての 2 極
きのこの山、たけのこの里」カルビーの「お・と・な
対立概念は
「こうなったら良いな」
という願望の世
じゃがりこ」、エースコックの「大人のスーパー
界への憧れという点からももっともであると思わ
カップ」、ハインツの「大人むけのパスタソース」、
れる。
ファミリーマートの「おとなのおやつ」、はたまた
キリスト教、イスラム教の一神教の概念の元で
自動車保険では、セゾン自動車火災保険の「おとな
は、直線的な善と悪という対立概念は誠に分かり
の自動車保険」、TVCF においては、サッポロの「黒
18
MH February 2014
FEATURE
対立概念共存
ラベル」における「大人へのエレベーター」と実に
シックと様々な対比がある。元来、ターゲット層を
多彩である。
明らかにすることが商品・サービス開発のポイン
博報堂の 2012 年の調査によると、シニア層の
トである事は言うまでもないが、今回の「大人の○
方々が
「呼ばれ方」
への意識調査では、
「シニア」
「ア
○」に関しては、明らかにすることによって、本来
クティブシニア」
「高齢者」
「熟年」といったワー
ターゲットではない層を新規顧客として取り込む
ドをぶっちぎりで引き離し、
「大人」とは自分の事
事が成功した事例であるように思われる。
だと思い、
「大人」と呼ばれる事を願っているとい
若干視点を変えれば、年齢ターゲットという直
う事が浮かび上がってくる。
線的対立概念の中に、「あこがれ背伸び」と「身の
インテージ社のデータ等からは、押しなべて
「大
丈」という対立概念、
「昔なじみのロングセラー」
人の○○」といった商品は好調であることが分か
と「登場感のある新商品」という対立概念等の複数
るが、
その中にも何点かの特徴があるようである。
の対立概念が円環的に結合した新たな対立概念と
文字通り「大人層」の購買が伸びていると同時に、
考える事ができるのではないであろうか。
ネーミングとは反対の若年層が新たな顧客となっ
明らかに少子高齢化により、市場規模は、殆どの
ている点が第一点である。
第二点として、プチリッ
カテゴリーにおいて縮小している。食品を例にと
チで上質感を持っている事。
第三点として、ロング
れば、現在の食品市場は推定 69 兆円程度であり、
セラー商品を、メインユーザーの年齢変化（加齢）
2009 年に比較すれば、3％程度縮小していると考
に合わせてアレンジしている点である。
えられる。
対立概念の中には、大人 vs 若者・子供、男性 vs
同様に、自動車保険市場に関しても、自動車に対
女性、俺の私の vs 家族の皆の、プレミアム vs ベー
する保有欲求の減少や、ネット経由の契約による
MH February 2014
19
the antithesis and coexistence
価格下落等により市場規模は縮小していると考え
の憧れ」を若者にどのようにイメージしてもらう
られる。
か。そして、古代エジプトのヒエログリフに書いて
前述のように、
「大人の○○」という商品は、全
あったような、大人が「最近の若者は、けしからん」
くの新ブランド商品というものではない。既存の
と嘆いた対立概念から、いかに脱却するか。現在の
商品を「大人」というキーワードから派生するイ
「大人の○○」のヒットは大きなヒントを示してい
メージによってアレンジし直した商品群である。
るように思われる。
全くゼロからのマーケティング投資が必要な商品
日経産業地域研究所の菓子に関する調査では大
ではない。一定レベルでの商品理解が既に達成さ
変興味深い結果が明らかになっている。「大人の
れている土台の上に、最少のマーケティングコス
○○」といったネーミングの菓子を食べたい人は、
トで展開できうる商品群である。
全世代では 70.6％であるのに対して、20 代の方で
アベノミクスによる景況感の好転はあるもの
は 77.0％、30 代では 77.6％となっている。「大人
の、原材料の高騰等、不安定要素は大きい。
そうし
の○○」を牽引しているのは、大人の対立概念層な
た中で、日常のほんの少しの背伸び、贅沢という、
のである。私自身の自省を含めて、
「若者から憧れ
本来ならば対立概念である「身の丈」にあった自分
る成熟した大人」になっているかを今一度考えて
へのご褒美なのであろう。
みる必要があろう。
長らくデフレ経済の中で生活してきたが、本来
成熟社会において、明るい前向きな未来を創り
デフレ経済というものは成熟社会の一つの象徴で
出すには、偏狭な直線的対立概念ではなく、多角的
ある。
そうした中で、成熟社会での生き方を知らず
な円環型のバランス概念が必要なのではないであ
知らずのうちに身に着けてきたのではないだろう
ろうか。それが出来てこそ、「大人」であろう。
か。
本来、
「飯」ではなく比較的高価な「食事」であっ
たフレンチ、イタリアン、和食を
「俺の○○」
として
身近な「飲食」にパラダイムシフトした事例と本質
は同じものなのかもしれない。
「成熟した大人へ
event
デジタルとアナログ、それぞれの魅力
映画はイベントまたは
考古学として生き残る
Writer 樋口尚文
中島聡（なかしまさとし）
株式会社明治マーケティング推進本部マーケティング推進部長
高千穂大学客員教授
明治大学大学院グローバルビジネス研究科講師
今もっとも精力的に映画制作のさまざまなかた
ちにトライしている 2013 年に公開された金子修
介監督の 3 本の映画がひじょうに興味深かった。
ひとつは香川県の地域企業や市民の出資、支援に
よって作られ、各地の映画館で巡回上映されたご
当地メロドラマ「百年の時計」、今ひとつは携帯電
話のストリーミングを使った動画配信サイトで流
れる連続ドラマとして作られ、総編集版が映画と
してイベント的に上映された恋愛ミステリー「危
険なカンケイ」、そして基本的には DVD セールス
用に作られ、ごく一部の劇場で限定上映された SF
ジュブナイル「生贄のジレンマ」。
20
MH February 2014
FEATURE
対立概念共存
このなかで最もオーソドックスに劇場公開され
事ほどさように、映画作品は「フィルムで作り、
たのは「百年の時計」だが、
「生贄のジレンマ」に
スクリーンで観るもの」という古式ゆかしい常識
あって劇場公開はほとんど宣伝もされずひっそり
は今や全く塗り替えられている。一気にデジタル
箔付けまでに行われたのみで、
「危険なカンケイ」
化が進んだ全国の映画館では、さらに一般の映画
に至っては映画版は公開記念イベントの賑やかし
作品の上映でなく、ODS（アザー・デジタル・スタッ
として上映されたのみで、基本はスマホで見るも
フ）と呼ばれるコンサートや舞台の映像の上映（時
のなのである。
ゼロ年代に入るまでは、よもや「映
には生中継）がけっこうな動員を果たしてしてい
画」と呼ばれるものがほんの少し先の未来にあっ
る。
て全くフィルムを使わずデジタルで制作され、ま
このようにデジタル化は作品側の概念を変えた
してこういう見かたをされるものになろうとなど
だけではなく、劇場という概念をも変えてしまっ
と誰も予想だにしなかったであろう。
た。
私はたまさか金子監督からのお招きで全ての作
もっともデジタルでの映画制作―上映の一般化
品をスクリーンで見ることがかなったが、まず普
は、かつてなら実現が難しかった作家的な作品が
通は「百年の時計」以外を大画面で鑑賞するチャ
高価なフィルム費をかけずに制作され、まさかの
ンスにはありつけない。
それなのに、この 3 本のう
劇場公開さえ実現してしまう…という歓迎すべき
ち最もキャストが豪華で相対的に最も製作費がか
事態も呼び寄せていて、かつて戦後間もない頃に
かっているように見えるのは、なんとスマホ用の
アレクサンドル・アストリュックが提唱した「カメ
「映画」として撮られた「危険なカンケイ」なのであ
ラ万年筆」論はなんとデジタルにフィルムが駆逐
る。
された現在にあって軽々と実現されてしまってい
MH February 2014
21
the antithesis and coexistence
く映画館が必要なのだ。
しかし、こうなって来るといわゆる映画作品を
歴史として継承してゆくためのフィルムの映画館
というのは、普通の娯楽産業としての劇場ではな
く、もう少し特別な歌舞伎座のような立ち位置の、
いくぶん考古学的なものになって行くだろう。そ
う考えてみると、これからの「映画館」と呼ばれる
ものの概念は、映画も ODS もイベント的に賑やか
に見せていく大多数のシネコン的映画館と、一部
の映画ファンのために日本映画史のアーカイブを
伝承してゆくひと握りのフィルム映画館に二極化
してゆくのではないだろうか。
るのであった。
もっとも、映画ビジネスの大枠の部分では、全国
のシネマコンプレックスで多数の観客を動員でき
そうな作品を拡大公開するというスタイルは変わ
らないだろう。もちろんこうした動機で作られて
いる作品は、自ずからシネコンで幅広い観客に見
せることが期待されているから、どうしても表現
がマイルドで画一的にならざるを得ないし、作品
の性質もくだんの ODS につながるようなイベン
ト的なものになって行かざるを得ないだろう。
ところでこんなデジタル化の波のなかで、映画
をフィルムで観るというつい最近まであたりまえ
だったことが今やもう至難になっている。ある地
方都市の熱意ある興行会社があえてフィルムで上
映する劇場を残して過去の名作から異色作まで特
集上映を行い、入口には「35 ミリフィルムで上映
する映画館です」
（これは売り文句になる時代が
いきなり到来しようとは！）といった売り文句を
貼っていたが、ふるわず閉館となった。
しかし、35
ミリフィルムで映画を上映できる映画館がない
と、過去の日本映画の膨大な遺産がもう陽の目を
みなくなるのである。もちろんそういった見るべ
き作品がことごとく DVD やブルーレイなどにな
ればいいのだが、実はソフト化が期待されるよう
な名作、傑作のたぐいではない妙味ある名もなき
作品が地層のごとく堆積していて、そこを含めて
肥沃なフィルムの映画大陸をまるごと伝承してゆ
22
MH February 2014
樋口尚文（ひぐちなおふみ）
映画評論家・映画監督
G NEWS
MARKETIN
★ TOPICS
★
アメリカマーケティング協会（ＡＭＡ）の機関誌マーケテ
現実のものとなりつつあり、
アメリカでは色々なアプリの出現
ィングニューズ誌の2013年11月号は巻頭記事でインテ
でさらに進化をとげ、今進化の第２段階に入りつつあるとリ
ルのＢＤジョンソン氏にデジタル時代のマーケティングを語
ポート。この段階では携帯と常に接続している消費者の新
らせている。デジタルマーケティング時代にアメリカの産業
しい傾向、健康福祉に対する高い関心、新しい家族のつ
社会は突入、本号にはデジタルマーケティング関連の記
ながりなどを配慮することが重要となっており、技術的な新
事、論文が目を引く。いつものように筆者の独断と偏見で日
たな対応のほかに、消費者とホームを適切に結びつける
本のマーケターに関心のありそうな記事、論文を選んで紹
コミュニケーション問題の対応にマーケターの一層の貢献
介する。
が不可欠になっているとコメント②本号で初めて接したの
巻頭記事"未来を描く男"という題名で上述のＢＤジョン
が"ｗｅｂ
ｉ
ｎａ
ｒ
ｓ"（ウエビナー）なる言葉。ウエブ上で行うセ
ソン氏にデジタル時代の未来を描かせている。インテル
ミナーという意味で造語。日本ではまだあまり普及していな
社の最初でただ一人未来学者の肩書を有すると本誌が
いが新種のコミュニケーション手段として注目され始めて
紹介するジョンソン氏はインテル社の取るべきイノベーショ
いる。ウエブ上でセミナーを開催、関心ある人に情報を発
ンの方向を示す役割を担う。ジョンソン氏は現代はコペル
信することも反論を求めることもできるのでアメリカのマーケ
ニクス的転換期にあると指摘。ジョンソン氏は、未来は予
ターが活用を始めており、セミナーの内容→コンテントの作
測するものではなく、自ら創造するものであると力説。これ
り方をはじめ顧客を誘引するための新しい視点、工夫を
からの時代、技術は我々の生活と一体化し、人間の持つ
紹介している。③アメリカの携帯利用者の52％の人がタ
感性、希望、夢，
価値と一体化する。これによる人々の抱く
ブレット端末を使用又は家族の所有するタブレット端末を
ニーズや欲求を察知しサイエンス・フィクションライターなど
利用しているとリポート。2014年には80％の人がスマートフ
が描く未来を実現しようと技術を駆使して努力する時代が
ォンを使用、64％がタブレットを使用することになると。携帯
出現していると考える。時代はオンライン、デジタルの時代
は今や中心的なメディア受信機器となりスマートフォンユー
であり、われわれは人々にいつでも接触し、人々について
ザーの45％、
タブレットユーザーの75％が長編映画、スポ
細かく知ることが出来ることになり、
これに係るプライバシー
ーツイベント、
ＴＶ番組を見ているという。④デジタル時代
とセキュリテイの問題は社会の基本的な構成要件となり、
の草食動物と本号ではデジタル機器を使用して買い物を
この問題を巡って進化をつづけるのだという。立体写真
する消費者を呼ぶ。過去２年間にタブレットを使用する消
の出現により、人々は購入する前に自宅で新製品を目のあ
費者が急増、消費者は購買決定に利用し始め消費者の
たりにし、物理的にも楽しむことができるようになる。ショッピ
購買パタンが複雑化しているとリポート。いわゆるモバイ
ングは娯楽であるとともに社会的、個人的な主張にもなる
ル消費は全デジタルビジネスの11％になり、従来型のＴＶ
と。２０２０年代にはすべての人間行動がコンピューターで
による購買決定のほかに消費者はスマートフォン、
タブレッ
処理されるようになり、"できるだろうか"と問いかけるより、
ト、パソコンの3種の機器を活用、購買に必要な情報を手
"何をすることができるのか"自問自答する必要にも迫られ
に入れて→購買決定をする消費者が大きなポジションを
る。技術の進化で人間行動は今までと全く違ったもの、コ
占めるようになってきた。マーケターは情報発信、コミュニ
ペルニクス的に変化するということのようだ。
ケ―ションに際し顧客が使用する情報端末についてよりき
関心記事①情報化のお蔭で自宅から離れたところから
め細かい対応をする必要があると力説している。
指示を出すと家事をこなしてくれる夢のスマートホームは
（大坪檀静岡産業大学総合研究所教授・所長）
MH February 2014
23
Marketing Topics
成功する新興国でのマーケティング戦略とは？
情報活用のための必要戦術
∼ビジネス情報を活用し、グローバルビジネスに勝利する∼
グローバルでの調査及び戦略の専門家
新興国に巨大な白地市場出現
今こそが天下分け目の関ヶ原
として、小島様のご意見を伺えればと
淵上平素は 5 , 6 < 9,*をご利用頂
まずは貴社及び貴社の海外事業につ
思っております。
き有り難うございます。弊社では企業
データベース 5 , 6 < 9,*を国内にて
販売・導入支援しています。昨年より
日経メディアマーケティング株式会社
を販売代理店とし、現在多くの大手事
業会社や金融機関、コンサルティング
会社で導入いただいております。
y 5 , 6 < 9 *, を導入頂く際、多くの
海外事業のご担当者とお話をする機会
がありますが、みな一様に海外展開の
ﾉ`^tmMoｱ
Q b{ sx
いてお話を伺っても宜しいですか。
小島当社コーポレイトディレクショ
ン（以下
｣は
年に設立した
国内発の独立系経営戦略コンサルティ
ング会社です。海外展開としては、中
国、シンガポール、タイ、インドネシ
ア、ベトナムにオフィスを有し、アジ
ア地域での企業戦略を実行・支援して
います。
海外進出自体は、日本企業は製造業
を中心に
年前からやっています。
しかしアジア市場が成長するにつれ、
今までは安価な製造拠点としてのみ認
識されていた東南アジア市場を、今で
は市場として捉えるようになってきて
います。国際経営で難しいのは戦略立
案よりもその実行です。そのためこの
ような企業や組織を作り変えるコンサ
ルティングを実施しています。
淵上貴社は戦略ファームですから、
海外支援だけを行なっているわけでは
ないですよね。
小島 y
x&
twｯｱﾂ
ング会社ですが、今日の日本企業の経
営戦略は、ほぼアジア戦略でもありグ
ローバル戦略でもあります。すなわち
戦略コンサルティング≒国際戦略コン
サルティングとも言えます。経営戦略
はもはやグローバル戦略なくしてはあ
りえません。そういう意味で海外関係
の案件が多くなっています。
グローバルと言っても戦略の中身は
変わらなくて、市場・競合環境を分析
した上で、顧客企業の強みを活かすた
めの組織設計や資源配分を地域横断的
な視点で行なうことになります。この
地域別市場規模と拡大すべきシェア（概念）
将来
今まで
ｳ｣
ｵｳ｣
H ｳ｣ y
ｳ｣
新興国シェア
H ｳ｣ y
ワンソース・ジャパン株式会社
代表取締役
淵上暁
氏
拡大する新興国「白地」市場
ここ数年、日本企業による海外企業買収が進んでいる。成熟期に位置する日本の企業にとって
成長するアジア地域は新たな市場として注目されており、企業買収をも含めて積極的に経営資
源を投入している。その一方、参入競争と価格競争が同時進行するアジア新興国マーケット
は、戦略的に進出しなければ成功できない厳しい市場でもある。
「成功する新興国でのマーケティング戦略とは何か」ー。世界の企業データを扱うワンソース・
ジャパンと国内屈指の戦略ファームであるコーポレイトディレクションのキーマンが語った。
ランドを展開するためには、セグメン
通常の製品ライフサイクル
市場
トの量とセグメント毎の消費者の購買
導入期普及期成熟期衰退期
価格競争
規模
動向や購買理由を知ったうえでマーケ
ティング戦略を考えます。
アジア新興国マーケットの特徴は、
厳しい価格競争がありながら、富裕層、
ニューリッチ・中間層が３割以上を占
氏
参入競争
めつつある市場でもあります。そのた
新興国市場では参入競争と価格競争が同時進行する
時間
視点が特定の国への「海外進出サポー
び保有ブランドのマーケティング戦略
ト」を専門とする会社との違いです。
の立案・実行が挙げられます。
現在、新興国市場では巨大な「白地
日本企業はこれまでいろいろな現地
」市場が出現しており、グローバルで
の企業を買収し、急速に国際化が進ん
の企業競争の帰趨を決める最後の主戦
でいます。その一方でシナジーを活か
場となっています。これは成熟市場の
しきれていない場合があります。
位置する日本企業にとって、単なる成
例えば食品などの消費材メーカーの
氏長のチャンスではなく、最終勝ち残り
め、価格ポジショニングをより意識的
に定めてマーケティング戦略を立案す
\qURqwdqs
y
b{
層（富裕層）では、グローバル
で共通の趣味や嗜好を有しており、グ
ローバルなブランドを消費します。こ
の層に対してはブランドや機能コンセ
ケースでは、東南アジアの複数の国で
プレイヤーを決める天下分け目の関ヶ
企業買収をしたものの、買収先のロー
原です。このような市場を含めたグ
カル企業の経営を重んじるあまり、日
ローバル競争に勝利するための経営戦
本や世界で有する良い商品やブランド
略の立案・実行支援をしています。
を展開しきれていない場合がありま
す。
セグメント毎の購買要因を意識した
このような場合に、どのセグメントに
マーケティング戦略が重要
どの商品を、どのように浸透させてい
けば市場に受け入れられるかという戦
淵上グローバル競争での経営戦略に
略を作成する必要があります。
おいて、国毎のマーケティング戦略は
淵上セグメントに適したブランドを
重要な項目の一つだと思われます。そ
訴求することが大事ということです
こで、貴社においてよく取り組んでお
ね。
られるケースはどのようなケースにな
小島当然ながら、セグメントによっ
りますか。
て消費者のニーズや購買要因が異なり
小島一例では、現地の被買収企業及
ます。このためセグメントに則したブ
㈱コーポレイトディレクション
パートナー
株式会社コーポレイトディレクション
パートナー
小島隆史
氏
小島隆史氏
Marketing Topics
プトによる差別化要素が商品購入の選
定要因となります。逆に
層（最
貧層）では圧倒的な価格競争力とそれ
を実現する機能・包材・販売チャネル
が選定要因となります。またこの中間
となる
｢､ﾚ｣t0`oxf
の国でよく知られたブランドであるこ
とが選定要因であることが多いです。
y
層はボリュームゾーンであり、
且つ日本企業が買収したローカル企業
は現地でよく知られたブランドを有し
oM \qU Mwpz
層に対
しグローバルブランドのメジャー商品
をうまく販売できれば圧倒的な売上増
ィング会社での若手スタッフへの心が
を見込むことができます。
新興国市場は参入競争と価格競争が
同時進行するため、多くの日本企業が
苦労しています。これらの日本企業は
様々な情報を分析し、戦略的にポジ
ショニングを定める必要があります。
けとして「顧客企業に関する情報を取
りまくれ」という話がよくあります。
\ t0b tQxz ,
: でもあり、
6 でもあります。
y , : の理由としては、顧客企業・業
界の情報を調査し尽くすと、擬似的に
でも顧客業界の中で働いている感覚に
圧倒的な情報を集めるべき？
答えは , :
なれます。情報の海に入り、あるしき
淵上情報を多く扱う貴社ならではの
り顧客と同じ言語感で話が出来る様に
い値以上の知識を身に付けることによ
情報収集に関するご意見を教えて頂け
ますか。
小島情報収集に関して、コンサルテ
なります。これはやはりある一定以上
の情報収集がなせる技であり、これが
, : の理由です。
セグメント別の事業環境の違い（所得軸）
市場の階層構造
ﾚ
ﾚ
富裕層
中間層
購買要因と投入ブランド
・ブランドや機能コンセプトによる差別化要素
→投入ブランド：グローバルブランド
・その国でよく知られたブランド
→投入ブランド：ナショナルブランド
グローバルメジャー商品
ﾚ
最貧層
・圧倒的な価格競争力とそれを実現する
機能・包材・販売チャネル
y dﾖﾒ
ﾅ
に特化したブランド
セグメント毎の消費者の購買要因が異なるため、購買要因に適したブランド投入と訴求方法が必要
反対に 6 の理由として、情報収集
に時間を掛けすぎるべきではないとい
うことが挙げられます。今日のビジネ
ス現場では短い時間内に答えを出し、
実行することが求められるため、調査
の開始以前に論点を考え尽くして、こ
れらの論点に対する枠組みを決めてか
ら必要な情報を取りに行く必要があり
ます。
が定性的な調査です。例えば、ある消
費材メーカーの特定の商品の売上高を
調べたい場合、「該当する商品の単価
＊売上個数」といった計算だけで簡単
な定量的な調査は可能です。
しかし、定性的な調査の場合はもっ
と踏み込んで調査する必要がありま
から過去の記事を含めて検索すること
ができます。このため、調べたい商品
5 , 6 < 9,*での情報活用術
に対し、世界各国のメディアがいつど
淵上ところで貴社では 5 , 6 < 9 * ,
を情報ツールの一つとしてご利用頂い
ておりますが、通常どのような場面で
ご利用頂いていますか。
小島当社では、海外の未上場企業の
情報を調べる際や、海外メディアの記
事検索に利用しています。先ほど説明
させて頂いた通り、当社では企業や事
業、商品のポジショニングを分析し、
戦略を立案・実行支援します。
この戦略立案の際に調査が必要とな
ります。調査には定性的な調査と定量
的な調査がありますが、特に大事なの
氏
のように報道したかを知ることができ
ます。結果、商品の特徴や強みを理解
することができ、ポジショニング戦略
やマーケティング戦略に活用すること
U p V b { 5 , 6 < 9 * , は固定金額で
利用できるので、調査頻度の高い当社
では重宝しています。
新興国の市場調査には、様々な壁が
あります。例えば、「公式な業界団体
等の定量的な統計データが存在しない
」「対象商品・サービスが普及してな
い」「市場の変化が速く、現時点のデー
タがすぐ陳腐化される」といった壁で
す。この点は、どのような情報ツール
5 , 6 < 9,*収録内容と主な利用例
利用事例
・海外未上場企業の調査
企業情報
社
そこでやはり、たとえ高性能な情報
ツールを使っていたとしても、情報収
集を始める前に論点と優先順位を明ら
かにした上で情報収集し、乏しいデー
タを元に事業の「進化仮説」を洞察し、
ります。
淵上当社の顧客でも新興国の情報収
集に悩まれている企業が本当に多く、
今回のお話はとても参考になりまし
た。
特に、調査開始以前に論点と枠組み
を決めてから情報収集すること、そし
て取得した情報の活用手段を考えた上
で調査を開始する必要があること、こ
れらの点はまさに調査と戦略のプロで
ある貴社ならではの視点であり、且つ
新興国市場攻略に悩む多くの企業で参
考に出来る点だと思いました。
本日は新興国でのマーケティング戦
略からはじまり、海外調査に関する貴
重なご意見まで共有頂き誠に有り難う
ございました。
お問い合わせ
無料トライアルを是非体験ください
・主要企業の財務比較（定量分析）
・営業アプローチリストの作成
人物情報
人
・担当部門・担当者の確認
国別産業分析
３万レポート
記事・業界誌
トムソンロイター等
です。
す。このとき役立つのが記事検索です。戦略を立案・実行することが必要にな
5 , 6 < 9,*は世界中の記事やニュース
海外未上場企業の情報が満載
を使ったとしても直面する難しい問題
・国毎の産業レポートの取得
・産業毎のフォーキャスト確認
・各国のメディアでの報道内容確認
日経メディアマーケティング株式会社
(03
ワンソース・ジャパン株式会社
・海外の競合他社の最新記事取得
以上の世界標準の情報ソースにより情報更新
(03
日本マーケティング協会
3 月度のセミナーのご案内
【東京】
2014 年節目が変わった市場を生活者視点で読み解く
日　時：2014 年 3 月 18 日
（火）13：30 ～ 17：30
日本経済は長らく続いたデフレから脱け出しインフレ局面に突入することが期待されています。
景気の変化に伴いマーケティングにも、デフレ基調の“コスト効率主導”からインフレ基調の“価値
創造主導”
への大転換が求められます。
では、
今後企業は生活者に対してどんな価値をどんな方法で創造していけばよいのでしょうか？
「セッション 1」
では、リーマンショックや東日本大震災をはじめとする未曾有の出来事の連続で根
本から変化した生活者の価値観や欲求を考察します。特に、これらの価値の芽を、今後も消費に影
響を及ぼす継続的な生活イシュー、「金融･経済不安」「災害の常在化」「関係の拡張」という 3 つ
の視点から分析します。
「セッション 2」
では、新しい生活者のシンボルとして“若者層”の意識・行動に肉迫します。「車やブ
ランド品に興味がない」
「休日を自宅やその周辺で過ごすことを好む」「恋愛に淡泊」などほどほ
どで満足する傾向を持つと言われる「さとり世代」の行動の裏側にある意識や価値観の本質に迫り
ます。
そして、
「セッション 3」では、これら新しい欲求を持つ生活者に対する価値創造の方法として、
“行
動”に着目したマーケティングアプローチを紹介します。生活者と共に価値を創り、購買行動に繋
げていくために、
“行動をデザインする”ことがいかに有効かを解説します。
未曾有の出来事の連続により生活者の価値観や欲求は本質的に変化しています。時代の潮目は、大
きな流れを見なければ読めません。いまマーケティングには、短期的な PDCA サイクルだけでな
く、時代潮流の中で価値そのものの意味がどう変遷しているのか、深耕と仮説創造のダイナミズム
が求められています。
スケジュール
13：30 ～ 14：45
新しい欲求をとらえるための時代考察
1）
短期的な家計効率から、
中期的な生活構築へ
2）
生活の底流にある、3 つのコア・イシュー
3）
次の生活構築へ向けた、
価値交換の始動
博報堂生活総合研究所　主席研究員　中村隆紀氏
14：55 ～ 16：10
若者論　現実を受け入れ
「悟っている」
若者たち
1）
さとり世代の価値観と消費行動
2）
さとり世代をつかむツボ
㈱博報堂　ブランドデザイン若者研究所　リーダー　原田曜平氏
16：20 ～ 17：30
新しい生活者を動かすには。
「行動をデザインする」マーケティングへ
1）
「行動デザイン」
とは何か
2）
「行動デザイン」
の発想フレーム
3）
「行動デザイン」
活用法
㈱博報堂　行動デザイン研究所　所長　國田圭作氏
※都合により、
スケジュール･内容などを変更させて頂く可能性がございます。ご了承下さい。
28
MH February 2014
【北海道】
“幸福学”から考えるマーケティング戦略
日　時：2014 年 3 月 19 日
（水）13:30 ～ 15:00
会　場　：電通恒産札幌ビル　9 階ホール　札幌市中央区大通西 5 丁目 11 － 1
講　師　：西脇　隆二氏　北星学園大学経済学部・北星学園大学大学院経済学研究科　教授
今、＜幸福学＞の研究が高い関心を集めています。消費者の価値観が多様化する現代、「物質的豊
かさ」
は
「生活や人生の満足度」にどう関わっていくのでしょうか？
本セミナーでは、幸福学の最新動向を踏まえながら、社会デザイン・人材育成やマネジメントも視
野に入れつつ、
今後あるべき物語マーケティングの姿を探ってまいります。
スケジュール
13:30 ～ 15:00 講演内容
1. 今、
なぜ＜幸福学＞ブームなのか？
2. ＜幸福学＞の研究動向
3. 消費者はどこに向かうのか？
4. 物語マーケティングの意義
5.「幸福」
を実現する
「物語」
とは？
北星学園大学経済学部・北星学園大学大学院経済学研究科教授　西脇隆二氏　※都合により、
スケジュール･内容などを変更させて頂く可能性がございます。ご了承下さい。
【講師略歴】
西脇　隆二
（にしわき　りゅうじ）
氏
1960 年東京都出身。
拓殖大学大学院商学研究科博士後期課程修了。
1993 年北星学園大学経済学部経営情報学科専任講師。
2004 年より現職。
大学で
「マーケティング」
「国際マーケティング」、大学院で「マーケティング論研究」など
を担当。
■主な著書　「実践的マーケティング教育論」( 単著：共同文化社 )
「マーケティング・リテラシー」( 共著：税務経理協会 )
「マーケティングと消費者」( 共著 : 慶應義塾大学出版会 )
「ビジネスに拡がりを！知恵のわ」( 共著：日経 BP コンサルティング )
その他、
著書・論文多数。
ゼミ活動において、
大学オリジナルワインの製造・販売を行うなど、理論と実践を結びつけた新しい形の大
学教育に力を注いでいる。
掲載のセミナー詳細につきましては、
協会ホームページ　http://www.jma2-jp.org/　をご参照ください。
MH February 2014
29
MARKETING
EYES
女性マーケター
の眼
クリエーター
の眼
近ごろ出会った、
いい仕事
知恵の悲しみ
増野美智子
高根等
㈱日本経済社
㈱読売広告社
そろそろ脱却の兆しと囁かれるデフレですが、大物買
年を重ね、知識と経験が増える代わりに、新鮮な驚き
いはやはり躊躇するところ。唯一ともいえる大義名分が
や喜びを感じにくくなることを「知恵の悲しみ」と言うの
“地球にもお財布にも優しい”省エネ商品。加えて、補
助金＋減税の
“今だけ”
という背中押しがあればなおの
こと。ご多分にもれず、私もこの三点セットで、結露に
悩む窓を、真空ガラスへと駆込み交換しました。
初めてのことで、まずは管理会社に連絡、大手硝子
会社からの見積を長らく待つうちに、時宜を得た鉄板訴
求のタウンメールに遭遇。そこからが、街の硝子店の面
だそうだ。
知識と経験を積むことは良いことだが、
「悲しみ」から
は遠ざかる努力をしたい。
三年前に子供の進級に合わせて郊外に引っ越した。
トンビが空を舞う。リスが木を渡る。星がよく見える。小
さな庭を持つようになって、木や花を植える。花や植物
目躍如でした。
に虫が棲み、虫を目当てに鳥も近づく。雨の日が好きに
大手では
“ご自分で”
と言われた、到底作成困難な各
なり、ターフを張って焚き火をする。マシュマロをあぶっ
種申請書類や説明は懇切丁寧に、時間都合や要望
ておやつにする遊びもここに来て覚えた。
対応は融通無碍。聞けば、自宅子供部屋の窓を1枚
外遊びの延長で昨秋に槍ヶ岳に登った。テントを買
ずつ実験台に、ガラスやフィルムの新製品が出るたび、
ってバーナーを買って15キロのリュックを背負って、
とに
断熱・防音性能を体験測定すること10年以上。漸く
今の製品は理想的と納得して勧められるものになり、普
及のために、時に競合にもなるメーカー営業とも共闘し
て、行政機関に要望書を出すこともあるとか。
また、大企業に就職という身の振り方もある中、一介
かく無事に登頂して帰ってきた。黙々と山道を歩きなが
ら、人間はつくづく退屈を嫌うようにできているのだなぁ
と考える。重い荷物を背負って、寒い思いをして、足に
マメを作って、怖い思いをして、誰に褒められるわけでも
の硝子店が大手相手に生き残れるのか悩み抜いた末、
ない山の頂上をそれでも目指すのが人間なのだ。
きめ細かい顧客対応＝やりがいを見つけてからは、大
刺激的な出来事も日々続けば平凡になる。自分自身
企業の後追いを止め、自信を持ってやっているそう。即
を初心者の立場に置けば、また新しい自分の側面を見
ち、売上拡大＝商品・商圏の拡大という強迫観念から
つけることが出来る。向上しようとする自分に出会うこと
転換、本当に良いと勧められる商材に絞り、手に負える
ができる。新しい好奇心と挑戦を見つけることができる。
範囲の顧客満足最大化のために地元密着、生涯顧客
とすること。
街の硝子職人さんが、ガラスを扱う時間より、
ＰＣに
向かって文書作成する時間に多くを割き、顧客本位の
マーケティングに注力しているというのは、新鮮な驚き
でした。マーケティングは、会議室で起きているんじゃな
楽しみを与える人間は、自らを楽しみの中に。
刺激を与える人間は、自らを刺激の中に。
「仕事をするなら、遊びなされや。」
い、現場で起きているんだ! みたいな。
30
実にいい仕事ぶりに、学ばせて頂きました。
先達の言葉が身にしみる。
ますの・みちこ
株式会社日本経済社
コミュニケーションデザイン本部マーケティング局
たかね・ひとし
株式会社読売広告社
クリエイティブ局クリエイティブディレクターアートディレクター
MH February 2014
BOOKS
Editor's
Choice
Professor's
Choice
『実践メディア・コンテンツ論入門』『ビッグデータの使い方・活かし方』
マーケティングにおける活用事例
岩崎達也著、慶應義塾大学出版会
朝野煕彦著、東京図書
本号でも冒頭の巻頭論考でソーシャルメディアの事を
情報技術の進展により大量のライフログがリアルタ
書いたが、今や従来のメディアはこのやっかいなEarned
イムに連続的に取得可能となり、それらビッグデータへ
Mediaのおかげで大変な時代を迎えている。旧来のメデ
の関心が高まっている。昨今の統計学ブームとあいま
ィアという概念やビジネス・モデルを未来最適化すること
が求められているのだ。
本書は、広告の世界に１１年、デレビの世界に２０年
身を置いた筆者が、マスメディアの誕生と発展の歴史や
それぞれのメディアの業界的な仕組み、
さらにはそのメデ
ィアと広告ビジネスとの関係などを、豊富な引用と共に自
って、ビッグデータを解析することで得られる知見をユ
ーザーと共創する製品開発や顧客とのコミュニケーシ
ョン、販売促進などのために活用することが期待され
ている。ただし、これまでビッグデータとはどのようなデ
ータであるのか、また、
どのようにビッグデータ解析に取
り組むべきなのかというビッグデータ活用の実像につ
いてはあまり論じられてこなかった。
身の体験に裏付けられた考察を元に展開している。
本書「ビッグデータの使い方・活かし方」では、ビッ
さらには、テレビ視聴と番組価値の論考などの研究成
グデータの特性について整理した上で、伝統的な方
果やメディアとスポーツイベントとの関係、自身が手掛け
たメディアのブランド戦略にまで言及する。
最後の第７章で書かれているのは、その先のメディア
とコンテンツビジネスというテーマで、おそらく筆者がこれ
までの経験から起ると感じているメディアのコンテンツ化
やコンテンツそのものがメディア化する最新の動きにも目
を配る。
法論だけでは対応するのは難しいと考えられるビッグデ
ータをどのように処理、情報抽出、情報解析したらよ
いのかを実例をもとに示すことで、実務においてどのよ
うに活用できるのかを分かりやすく解説している。さら
に、実例においては、高度なデータ解析手法を駆使し
た実例と高度な手法を使わずデータの有する情報を
上手に可視化なすることで知見を導出した実例とが
紹介されており、データ特性に即した解析法の選択が
筆者が言うように、本書はメディアと学術を自ら橋渡し
重要であるというデータ解析を行う上での重要なメッ
をするという立場で学生やヤングビジネスパーソン向けに
セージも込められている。そして、一見するとビッグデ
書かれたメディア・コンテンツの入門テキストである。しか
ータとは必ずしも関係ないと思われるような定性的な
し、これからの混沌としたメディア時代に必要なのは、現
データを扱うMROC（Marketing Research Online
在のメディアの事を正確に把握し、次世代への想像力を
働かせることであるので、この入門テキストはベテランに
も有効だ。
メディアを１から見直していく本書のような実践的専門
家の書は、
これからのマーケティング戦略に活かせないメ
ディアとの関わり方を改めて認識させてくれ、未来に対す
Community）やエスノグラフィなど実務において注目
されている調査手法による実例が取り上げられている
のも大変興味深い。
本書は、さまざまな分野でのビッグデータの活用事
例を示すことで、これからのデータ解析において重要
なことはデータ量ではなく、目的を達成するための価値
ある知見を導出するためにはどのようなデータが必要
る仮説のヒントをくれる。まさに実践的マーケターの強い
であるかを把握し、活用しうるすべてのデータを課題解
味方だ。
決のために活用することであるというデータ解析の本
質を示しているといえる。
（ヒットコンテンツ研究所吉田就彦）
（首都大学東京大学院准教授中山厚穂）
MH February 2014
31
広告掲載会社
「マーケティングホライズン」編集委員
第一三共ヘルスケア㈱表4
表2
花王㈱㈱D2C 表3
7
㈱インテージ
11
㈱テレビ朝日
15
㈱北海道新聞社㈱東急エージェンシー 17
㈱電通 19
21
㈱日本経済社日経メディアマーケティング㈱ワンソース・ジャパン㈱ 24
編集委員長
片平秀貴丸の内ブランドフォーラム
編集委員（五十音順）
子安大輔㈱カゲン
松風里栄子㈱博報堂コンサルティング
ツノダフミコ㈱ウエーブプラネット
中島聡㈱明治
中塚千恵東京ガス㈱
本荘修二本荘事務所
見山謙一郎立教大学大学院ビジネスデザイン研究科
吉田けえな㈱RBK
吉田就彦㈱ヒットコンテンツ研究所
編集後記
当初、本号の編集会議
がこれからのマーケティングに求められているの
で私が提出したテーマ
では？という思いがこの特集の発想であった。
は２極化のヒット事情
そんな思いから集めた本号の記事の数々。私の
ということだった。議論
恒例の巻頭論考では大ヒットドラマ２本により
の中でそれがさらに発
「多軸化」を、専門家諸氏による FEATURE では、
展し、対立概念の構造と
旅行、食品、ゆるきゃら、寿司、映画と多岐にわたる
なり、本号のテーマで
ジャンルによる多様な対立概念を提示した。さら
ある「対立概念共存」と
いう少し堅苦しい言葉に落ち着いた。
しかし、そも
には、それらの対立概念共存ゆえの共通概念の存
そもの発想は、現在は２極化する消費者の消費行
これら一連の記事を読んでみて思うのは、やは
動にチャンスがあるという短絡的なマーケティン
り人間の存在。マーケティング 3.0 的に言えば、
グ戦略の話しではなく、
「本当に２極化」なのか？
Human Spirit の存在である。マーケティングにか
本当にそれだけがこれからのマーケティングに必
要なキーワードなのか？という大いなる疑問だっ
在も。また円環という大人の言葉も得た。
かわる限り避けて通れない永遠の課題である。
（吉田就彦）
た。いやいやそうではない、多様化こそ多元化こそ
マーケティングホライズン 2号／ NO.667
2014年3月1日発行©
発行者：都丸幸弘　発行所：公益社団法人日本マーケティング協会　〒106 -0032東京都港区六本木3 -5 -27六本木YAMADAビル 9 F
TEL.03 -5575 -2101　FAX.03 -5575 -0626　http://www.jma-jp.org
定価：1部200円（送料別）
（購読料は会員費に含まれています）　印刷所：大日本印刷㈱
表紙ロゴ／柳沢光二　表紙デザイン・本文編集／松熊慎一郎
無断複写・転載を禁ず。
32
MH February 2014

Download Report