SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 2015/09/30 スパークスはアジアを１つの経済圏、『OneAsia』（ワンアジア）として考えています。『OneAsia』のコンセプトは、まさに現在アジ アで起こっていること、そのものです。国を越えた経済活動が、多くのアジア諸国の成長にとって重要なドライバーになってい ます。アジアは巨大で活力に満ち溢れています。急激な成長の転換過程にいるアジアの魅力を『SPARX OneAsia 通信』を 通じてお届け致します。 【要旨】 最近の株式市場では中国経済のスローダウンが主な話題となっています。中国の名目ＧＤＰ成長率は過去 3 年間の平均 10％から 2015 年以降減速する予測となっています。また、中国の構造転換の重要なドライバーとしての消費の成長もまた 減速しています。 中国における小売売上の成長は過去 3 年間の 13％から、2015 年には対前年比で 10％に減速すると言われております しかしながら、このような難しい経済状況においても成長著しい産業分野があります。われわれは、それらの産業は 1）中間 所得層の消費行動の変化、特に主要消費者群としてのミレニアルズ世代の増加、2）スマート機器やネットワークなどのスマ ート技術の急激な拡大によって牽引されていると考えております。 今回のレポートでは、中国人消費者の“デジタルライフスタイル”について、1）オンラインショッピング、2）オンライントラベル、 3）携帯電話ゲーム、4）新しいメディア消費（オンラインビデオ）、5）オンライン広告などの成長分野と共に焦点を当てて、ま た、それぞれの分野での主要なプレイヤーと競争環境などもみていきたいと思います。 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 １．ミレニアルズ世代の成長と消費行動の変化 中国の来る 10 年における中間所得層の拡大は、1980 年代、1990 年代生まれのミレニアルズ世代に牽引されることとな るでしょう。中国のミレニアルズ世代は 4 億 8 百万人で総人口の 30％を占め、またその規模は米国と欧州を合算した労働 力を超えています（図 1 参照）。未だに低い所得水準にも関わらず、ミレニアルズ世代は、潜在的な市場規模としてもはや大 きすぎて見過ごすことはできません（図 2 参照）。 中国でのスマート機器・ネットワークなどのスマート技術の拡散により、ミレニアルズ世代はデジタルネイティブ（生まれなが らにしてＩＴに親しんでいる世代）であり、グローバルな認識を持ち、教育水準が高いと言えます。結果的に消費行動の劇的な 変化が、幾つかの産業において、重要な成長機会を提供し、トップニュースとなる GDP の数字や総小売売上高成長が示す よりも高い成長をもたらしています。では中国人“デジタルライフスタイル”による消費行動の変化について見て行きたいと思 います。 図１．中国の年齢別人口構成（2014 年） 図２．ミレニアルズ世代の市場規模比較 60,000 米国, 4,720 （10億USドル） 80 ‐ 84 50,000 年齢層 60 ‐ 64 50 ‐ 54 40 ‐ 44 30 ‐ 34 4億8百万人 30% of total 20 ‐24 10 ‐ 14 0‐4 0 50 100 150 人口（百万人） 2014年 一人当たりGDP（USドル） 70 ‐ 74 40,000 日本, 970 （10億USドル） 30,000 韓国, 391 （10億USドル） 20,000 中国, 3,100 （10億USドル） 10,000 0 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 2014年 一人当たりGDP（USドル） 出所： 中国国家統計局（NBS）、スパークス・アジア 出所： 中国国家統計局（NBS）、世界銀行、スパークス・ア ジア 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 ２．中国におけるデジタルライフスタイル １） オンラインショッピング 多くの消費者がますますオンラインでの購買にシフトしています。中国のオンラインショッピングは総小売売上よりも急速に 成長しています。過去 3 年のオンラインショッピングの年平均成長率は 53％を記録し、2015 年においても前年比 42％の成 長をすると予測されています（図 3、4 参照）。また、2015 年には中国の総小売売上高（30 兆中国元、4.8 兆ＵＳドル）に対し てオンラインショッピングが 13％を占めることになると予測されています（図 5．参照）。 この業界のおける最大手は、中国最大の B2C（Tmall）と C2C（Taobao）のプラットフォームを運営するアリババ（Alibaba、 BABA:US）であります。2 番手は、中国で物流大手のアマゾンのような業態である JD.com（JD:US）です。その他の主要な会 社としては、オンラインディスカウント小売の Vipshop（VIPS:US）、家電小売の Suning / Gome などがあげられます（図 6 参 照）。 図３．中国総小売売上とオンラインショッピングの成長率の 推移 図４．中国総小売売上とオンラインショッピングの成長率の 比較 60% 120% 中国小売売上高成長率 105% 100% 中国オンラインショッピング成長率 50% 75% 80% 70% 40% 59% 60% 51% 47% 42% 30% 53% 40% 42% 20% 20% 16% 18% 17% 14% 13% 12% 10% 10% 13% 0% 2009 2010 2011 中国小売売上高成長率（前年比） 2012 2013 2014 2015E 10% 0% 中国オンラインショッピング成長率（前年比） 3年平均成長率 2015年予測 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 図５．オンラインショッピング/総小売売上の割合（2015 予） 図６．中国オンラインショッピング（B2C）市場シェア（2015 年 第一四半期） オンラインショッピング 小売売上高の13% 1.3% 1.1% 2.8% 0.4% 1.4% 0.6% 1.5% 5.7% Tmall JD.com 3.8% Tencent (Yixun) Suning Amazon China VIPshop DangDang 中国小売売上高 30兆 中国元 （4.8兆 USドル） 22.8% 58.6% Gome YHD Vancl Jumei Others 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 ２） オンライントラベル 中国において、旅行がレジャーとして流行し始めたのは、所得水準が転換点に達した 2010 年です。今日においても旅行 業界は成長産業であり、更にその中でもオンライントラベルは 2 倍の速度で成長しています。オンライントラベル市場は過去 3 年平均で 32％の成長を記録しており、2015 年の予想でも 30％の成長となっています（図 7、8 参照）。急激な成長にも関 らず、オンライントラベルの浸透率は、中国旅行市場全体の 3.96 兆人民元（6,300 億 US ドル）の中で未だ 10％と低い状況 です（図 9 参照）。 オンライントラベルにおける市場シェアを見ますと、Ctrip（CTRP:US）が 45％以上の市場シェアで 1 位であり、積極的なクー ポンとマーケティングプログラムによるシェアを上昇させている Qunar（QUNR:US）が次に続きます（図 10 参照）。力強い成長 をしていますが、競争の激化により、業界の収益水準は低下傾向にあります。 図７．中国旅行市場とオンライントラベルの成長率推移 中国旅行業界成長率 54% 50% 39% 38% 30% 27% 25% 30% 28% 20% 20% 20% 15% 11% 14% 14% 15% 32% 15% 10% 10% 0% 5% 2010 2011 中国旅行業界成長率（前年比） 2012 2013 2014E 30% 15% 14% 2009 中国オンライントラベル成長率 30% 45% 40% 30% 図８．中国旅行市場とオンライントラベルの成長率比較 35% 60% 2015E 中国オンライントラベル成長率（前年比） 0% 3年平均成長率 2015年予測 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 図９．オンライントラベル/旅行市場全体の割合（2015 予） 図１０．中国オンライントラベル市場シェア（2015 年第一四 半期） Ctrip オンライントラベル 10% Qunar 20.2% eLong 17u 46.4% 2.2% Lvmama 2.1% 中国旅行業界 3.9兆人民元 （6,300億USドル） TengBang 4.3% Mango 4.6% 12580 18.0% 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア Bestone Others 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 ３） 携帯電話ゲーム 中国では、過去 10 年ほど、若年消費者層にオンラインゲームが急速に普及してきました。しかしながら、ごく最近ではその 嗜好がＰＣでのゲームから携帯電話でのゲームへ移行してきています。携帯電話ゲーム市場は過去 3 年間年平均で 67％ の成長を示しており、25％の成長を示したオンラインゲーム市場全体をはるかに超えています（図 11、12 参照）。また、 2015 年には中国オンラインゲーム市場全体（1,320 億中国元、210 億ＵＳドル）に対して携帯電話ゲームが 31％を占める ことになると予測されています（図 13．参照）。 Tencent（700:HK）が、オンラインゲーム業界の 40％以上のシェアを持つトッププレイヤーであり、携帯電話ゲームの開発・ 製造・販売においても高いプレゼンスを持ち、携帯電話ゲーム市場の半分を占めています。2 番手は 10％のシェアを持つ NetEase（NTES:US）です。残りは断片的で競争が激しい状況です（図 14．参照）。 図１１．中国オンラインゲーム市場と携帯電話ゲームの成長 率推移 180% 図１２．中国オンラインゲーム市場と携帯電話ゲームの成長 率比較 80% 166% 中国オンラインゲーム業界成長率 160% 中国携帯電話ゲーム成長率 70% 140% 60% 120% 103% 100% 80% 68% 40% 52% 60% 40% 50% 86% 35% 31% 33% 48% 41% 33% 25% 24% 20% 20% 67% 30% 48% 20% 25% 10% 0% 2009 2010 2011 中国オンラインゲーム業界成長率（前年比） 2012 2013 2014E 20% 2015E 中国携帯電話ゲーム成長率（前年比） 0% 3年平均成長率 2015年予測 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 図１３．携帯電話ゲーム/オンラインゲーム市場全体の割合 （2015 予） 図１４．中国オンラインゲーム市場シェア（2015 年第一四半 期） Tencent NetEase PerfectWorld 携帯ゲーム 31% Shanda 23.3% Changyou Qihoo360 41.5% Giant 37 Games Baidu Kalends オンラインゲーム業界全体 1,320 億中国元 CMGE Kingsoft Youzu.com 2.8% 2.1% 2.6% NetDragon 3.6% 2.6% 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア iDreamSky 3.5% 9.7% Others 出所： 中国国家統計局（NBS）、iResearch、スパークス・ア ジア 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 ４） 新しいメディア消費（オンラインビデオ） メディア消費の構造もオンラインへと移行してきています。1 つの事例としては、旧来型のＴＶからオンラインビデオへの移行 です。成長するオンライン広告市場に加えて（オンライン広告市場については、次の章を参照ください）、オンラインビデオの 広告が過去 3 年間で年平均 51％と急速な成長を見せています（図 15、16 参照）。また 2015 年には中国オンライン広告 市場（2,090 億中国元、340 億ＵＳドル）に対して、オンラインビデオサイトの広告が 11％を占めることになると予測されていま す（図 17．参照）。 オンラインビデオ市場の最大の会社は Youku/Tudou （YOKU:US）で、以前の 1，2 位の会社が合併した会社です。しかし ながら、新規参入の Tencent と iQiyi の 2 社がとても積極的に市場シェアを拡大してきております。現在、ビデオコンテンツが 競争の焦点となっており、これにより経済的にプレミアムの高いコンテンツを入手する余裕のない小さい会社は視聴者、広告 収入を減らし、上位企業へ流れていっています（図 18．参照）。 図１５．中国オンライン広告市場とオンラインビデオ広告の 成長率推移 120% 60% 中国オンライン広告成長率 中国オンラインビデオ広告成長率 98% 100% 50% 80% 40% 58% 60% 65% 57% 55% 47% 50% 54% 40% 20% 図１６．中国オンライン広告市場とオンラインビデオ広告の 成長率比較 30% 51% 44% 42% 40% 36% 20% 50% 39% 36% 24% 10% 0% 2009 2010 2011 2012 中国オンラインビデオ広告成長率（前年比） 2013 2014 2015E 中国オンライン広告成長率（前年比） 0% 3年平均成長率 2015年予測 出所： iResearch、スパークス・アジア 出所： iResearch、スパークス・アジア 図１１．オンラインビデオ広告/オンライン広告市場全体の割 合（2015 予） 図１８．中国オンラインビデオ広告市場シェア（2015 年第一 四半期） オンラインビデオ広告 11% Youku Tudou 24% iQiyi 41% Tencent オンライン広告業界全体 2,090億中国元 19% Others 16% 出所： iResearch、スパークス・アジア 出所： iResearch、スパークス・アジア 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 ５） オンライン広告 近年、広告主は広告費用をオンラインメディア向けに急速にシフトしてきており、最も直近では特に携帯端末向けの広告に シフトをしております。中国のオンライン広告市場は、過去 3 年間年平均 39％を記録し、広告市場全体の 11％成長を大き く上回りました（図 19、20 参照）。また、2015 年には中国広告市場（5,250 億中国元、840 億ＵＳドル）に対して、オンライン 広告が 40％を占めることになると予測されおり、世界的に他の国と比べてみても、中国のオンライン広告比率は最も高く、そ れは、もともとオフライン（伝統的な）広告が中国では非効率的であることから、オンライン広告が急速に成長してきたといえ ます（図 21．参照）。 中国版グーグルで中国最大の検索エンジンである Baidu（BIDU:US）が、34％と最大の市場シェアをもち、2 位は Alibaba が e コマースのプラットフォームでの広告により 22％のシェアとなっています。そして、現在 5％超のシェアを持っている Tencent は、ソーシャルネットワークプラットフォームの拡大にあわせ、今後市場シェアの拡大が期待されています（図 22．参照）。 図１９．中国オンライン広告と広告市場の成長率推移 70% 60% 図２０．中国オンライン広告と中国広告市場の成長率比較 45% 65% 中国広告市場成長率 中国オンライン広告成長率 40% 54% 35% 50% 44% 42% 40% 40% 30% 36% 25% 30% 24% 20% 20% 15% 15% 10% 12% 11% 10% 11% 10% 39% 36% 15% 10% 0% 2010 2011 中国オンライン広告成長率（前年比） 2012 2013 2014E 11% 11% 5% 2009 2015E 中国広告市場成長率（前年比） 0% 3年平均成長率 2015年予測 出所： iResearch、GroupM、スパークス・アジア 出所： iResearch、GroupM、スパークス・アジア 図２１．オンライン広告/広告市場全体の割合（2015 予） 図２２．中国オンライン広告市場シェア（2015 年第一四半 期） Baidu 18.5% オンライン広告 40% Taobao (Alibaba) Tencent 33.6% 1.6% Qihu360 Souhu 2.1% Google China 2.4% 2.6% Sina Youku / Tudou 3.8% iQiyi 3.9% 中国総広告費用 5,250 億中国元 出所： iResearch、GroupM、スパークス・アジア Qunar 4.0% Others 5.4% 22.0% 出所： iResearch、GroupM、スパークス・アジア 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited SPARX OneAsia 通信 第 5 号 『中国におけるデジタルライフスタイルの勃興』 ３．結論 中国人消費者の“デジタルライフ”は、 1）オンラインショッピング（前年比 42％成長-2015 年予想） 2）オンライントラベル（前年比 30％成長-2015 年予想） 3）携帯電話ゲーム（前年比 48％成長-2015 年予想） 4）新メディア消費（オンラインビデオ、前年比 50％成長-2015 年予想） 5）オンライン広告（前年比 36％成長-2015 年予想） の成長を牽引しています。特にミレニアルズ世代を核とした中間所得層の拡大による消費行動の変化により、GDP 成長や 総小売売上高成長を大きく上回る成長を示すと考えており、投資機会として注目すべき分野であります。 当資料は、スパークス･アセット･マネジメント株式会社がアジアの経済等の情報を提供するために、SPARX Asia Investment Advisors Limited の協力により作成し たものであり、金融商品取引法に基づく開示資料ではありません。この資料は特定のファンドもしくは個別銘柄への投資勧誘を目的としたものではありません。当社 および SPARX Asia Investment Advisors Limited とその関連会社は、本資料に含まれた数値、情報、意見、その他の記述の正確性、完全性、妥当性等を保証す るものでなく、当該数値、情報、意見、その他の記述を使用した、またはこれら依拠したことに基づく損害、損失または結果についてもなんら補償するものではありま せん。ここに記載された内容は、資料作成時点のものであり、今後予告することなしに変更されることもあります。また、過去の実績に関する数値等は、将来の結果 をお約束するものではありません。この資料の著作権は SPARX Asia Investment Advisors Limited に属し、その目的を問わず書面による承諾を得ることなく引用ま たは複製することを禁じます。 © 2015 SPARX Asia Investment Advisors Limited
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