競争ポジション • リーダー • 最大シェア • チャレンジャー 競争ポジション • 中位シェア • リーダーに挑む 競争ポジションの類型 • ニッチャー 各類型の戦略定石 • 市場規模が小さい • 他の企業が思いつかないセグメンテーション • 小シェア≠ニッチャー • フォロワー 類型化の注意事項 市場シェアの意味 • 企業自身による言明を真に受けすぎない • 市場シェアがもたらすメリット • 「自称チャレンジャー」や「自称ニッチャー」 • 2006年ハンバーガー業界シェア リーダーに 挑戦？ ; 1.8% 6.2% ; 2.7% ユニーク？ No フォロワー • 経験効果 • 規模の経済 • 顧客への「エクスポジャー」 • 注意点 ; • シェア拡大のデメリット：収穫逓減による「規模の不経済」 ; 15.9% • 技術革新：「生産性のジレンマ」←埋没費用の拡大 ; 71.7% 2008 リーダー Yes チャレンジャー Yes ニッチャー No • 流通業者に対する交渉力 ; 1.7% Yes No • コスト上のメリット • 類型は概念上で、現実の企業に完全に当てはまるわけではない • モスバーガーはニッチャー？ シェア首位？ リーダーの戦略 • 現在のシェアを拡大・維持 • 直接対決：1980年代の「HY戦争」 • 妨害：独占的な地位の濫用と非難されやすい • を作らない：価格水準・製品ラインに目配り、ライバルに「同質化」 • イノベーション：ウォークマン • 市場全体の拡大 • 新ユーザー：携帯電話のシニア・企業ユーザー リーダーの定石的マーケティング＝ミックス 戦略の項目 目標 シェアトップ維持 業界最大の利益確保 戦略の基本方針 シェア拡大もしくは維持 市場全体の拡大 ターゲット市場の選択 フル・カバレッジ 4Ps構築の基本方針 隙をつくらない：イノベーション、同質化 4psの定石 製品 • 新用途：東レのトレシー（エクセーヌ） • 一回当たり使用量増やす：ボトル入り液体石鹸 製品ライン：フルライン 本質サービス：業界平均よりやや高水準もしくは平均並み 価格 やや高め プロモーション 積極的 流通 開放型チャネル : チャレンジャーの戦略 (2008)p.135 チャレンジャーの定石的マーケティング＝ミックス • シェアを拡大し、トップになる • 上位企業からシェアを奪う • 下位企業から奪う • 上位企業との対決 • 正面対決 • 差別化：リーダーによる模倣を防止 • リーダーが保有しない経営資源に基づく差別化：花王の化粧品事業への参入 • リーダーが同質化しにくい事情を抱えてしまう差別化 • 製品ラインの「カニバリゼーション」：ビールと発泡酒 • 周辺事業への悪影響：J&Jの「リーチ」 • 生産設備や技術の「埋没費用」：自動焦点一眼レフ・カメラ • 「過去との整合性」：「ビールこそ本物」「瞳にやさしいコンタクト」 4-2 戦略の項目 目標 トップシェア奪取 戦略の基本方針 差別化 ターゲット市場の選択 セミ・フルカバレッジ 4Ps構築の基本方針 模倣されない差別化 4psの定石 製品 製品ライン：セミ・フルライン 本質サービス：差別化を志向 価格 プロモーション いずれか、もしくは全てで差別化 流通 : (2008)p.141 4-3 ニッチャーの戦略 ニッチャーの定石的マーケティング・ミックス • 目標 戦略の項目 • 限定されたニッチ＝セグメントで高い利益率を維持 目標 高利益率 安定した売上げ 一定の成長 戦略の基本方針 生存領域全体の差別化 • マーケティング＝ミックス 早すぎない成長セグメントの選択 狭いセグメントへの集中 4Ps構築の基本方針 狭いターゲットに向け最適化 ターゲット市場の選択 • 中程度以上の品質をもった限定された製品ライン • 中程度より高い価格で、特定のセグメントに提供 • 閉鎖型チャネル政策、大規模プロモーションを必要としない • 注意事項 4psの定石 製品 • ニッチ市場への他企業の参入を防ぐ：「自転車便」の例 製品ライン：狭く深い 本質サービス：ユニーク 価格 高め • ニッチの市場規模が他企業に魅力的に映らないほど小さい プロモーション ターゲットを絞り込み、媒体を選択的に利用 • 他企業が思いつかないようなセグメンテーションを行う 流通 閉鎖型に近い、狭いチャネル • 他企業が保有しない独自能力を活用する : フォロワーの戦略 戦略の項目 目標 存続 ある程度の利益・成長 戦略の基本方針 リーダー製品の低価格代替品を提供 ターゲット市場の選択 経済性セグメント 4Ps構築の基本方針 コストダウンの徹底 4psの定石 製品 浅い製品ライン トップ・ブランドよりも1ランク落とす 価格 低く設定 プロモーション 限定 流通 低価格志向のチャネルに限定 : (2008)p.157 4-6 (2008)p.152 4-5
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