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スズキ
リョウタロウ
鈴木　涼太郎
略　歴
1998年3月筑波大学第一学群人文学類卒業
1998年4月株式会社日本交通公社入社
（2002年3月退職）
2003年3月立教大学大学院観光学研究科
博士前期課程修了
2008年3月立教大学大学院観光学研究科
博士後期課程修了
2008年4月相模女子大学学芸学部専任講師
2011年4月相模女子大学学芸学部准教授
ベトナムにおける観光みやげを媒介とした食文化の流通と消費に関する研究
Consuming Vietnamese Culture through Local Foods as Souvenirs/Gifts
A Case Study of Japanese Tourist
This research examines how Japanese tourists consume and experience Vietnamese culture through
foods as souvenirs or gifts. It has been shown in Tourism studies on souvenirs that tourists seek
various authenticities on material culture, such as handicrafts. However, no speculation has taken
place concerning local foods. So, I have conducted an ethnographic study of Japanese tourists,
Vietnamese retailer, and producer of Vietnamese local foods “Banh Dau Xanh” , the green bean cake,
and chocolates that Japanese tourists buy as souvenirs or gifts. It was found through this empirical
research that tourists seek different authenticity on local foods compared to handicrafts.
In handicrafts, tourists expect authentic souvenirs, handmade, unique and original. Because
souvenirs have a memorial function on their travel experience, unique “handmade” materials
guarantee that we have made a trip to real Vietnamese culture. Tourists take local foods back to
their homes as gifts for their families or friends. In this case, they regard aesthetics, function, and
usefulness as important rather than uniqueness, so Japanese tourists donʼt always want handmade,
but “made in Vietnam” , easy to carry, and inexpensive. It is essential that there are photographs of
Vietnamese heritage, people, or beautiful sea and nature. Thus, there are great differences between
handicrafts/souvenirs and foods/gifts for Japanese tourists who consume Vietnamese culture. Due to
this, we might go on to develop a theory on foods as souvenirs or gifts for tourists.
１．はじめに
観光は、世界規模の巨大な産業であるとともに、文化のグローバル化を象徴する社会現象である。
そのなかでみやげは、旅行者が観光地における限られた滞在時間の中で得た文化経験を日常生活に
持ち帰るための媒体であり、地域の側からみれば、自らの生活文化を来訪者に表現する場となって
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いる。それゆえ観光みやげの分析は、観光という商業的文脈において、地域の「伝統」や「文化」なる
ものの
（再）生産／流通／消費が行われる過程を考察する上で、貴重な切り口を提供してくれる。
本研究では、菓子などの食品類と手工芸品の観光みやげを比較することによって、観光みやげとし
て食文化が流通／消費される際の特徴を明らかにすることを試みた。これまでの観光研究において
は、観光と食文化の関係には視線が当てられてこなかった。また、食文化の研究においても、
「本来
的ではない」観光という文脈における食文化の消費の在り方については、十分に検討されてこなかっ
たように思われる。しかしながら、実際の観光旅行では、多くの観光客、そしてその観光客からみや
げを受け取る人びとにとって、みやげは誰もが経験する最も身近な文化消費の場を提供しており、従
来の研究はその重要性に比して観光みやげを軽視してきたといえよう。
具体的な対象としては、ベトナムを訪れる日本人観光客が購入するみやげを取り上げた。なかでも、
ベトナムの食文化を反映した食品の代表として、日本人観光客に多く購入されている北部ハイズオン
省の伝統菓子 Banh Dau Xanh
（バイン・ダウ・サイン）、販売されている品数としては最も多いチョコ
レートやクッキー類、そして手工芸品の代表例として「ベトナム雑貨」の人気商品バッチャン焼の陶器
類に焦点を当て、
それぞれが「観光みやげ」として流通し販売される際に、その生産過程、さらには
背景となる
「ベトナム文化」なるものいかにして表現されているのかを比較した。
ベトナムは、1990 年代以降に国際観光市場に登場した比較的新しい観光地であり、観光地、そ
して観光みやげの開発プロセスを現在進行形で観察できる場所である。また、日本はベトナムのイ
ンバウンド観光において常に重要市場であり続けており、そのみやげ品購入のあり方は、欧米人観
光客とは異なった特徴をもった存在、アジア的なみやげ品購入のひとつの典型例とも指摘されてきた
（Timothy, 2005）
。
本研究では、数百人規模で従業員を抱える大規模企業から家族経営の小規模事業者に至るまで、
上記の観光みやげの生産者と販売者17 社へのインタビュー調査を行った。そのうち 5 社では、生産／
販売現場での参与観察調査を行い、観光みやげという文脈においてベトナムの食文化がいかなる表
現方法で観光客に向けて呈示されているかについて考察した。
２．観光みやげ研究における食文化
みやげに関する研究は、これまでの観光研究において、地域の物産をブランド化、商品化するた
めのマーケティングに関連する研究を除くと、観光人類学、観光社会学において成果が蓄積されて
きた。手工芸品など物質文化を対象の中心としたそれらの研究では、観光みやげをめぐるオーセン
ティシティ（真正性）の問題や、観光みやげ化を触媒とした「伝統文化」の再構築過程、生産の中心
的な担い手となる女性の労働やアイデンティティの変化などが主要なテーマとして取り上げられている
（Graburn, 1976; Cohen, 1993; Phillips and Steiner, 1999; Hitchcock and Teague, 2000）。
そのなかでリットレルらは、観光客がみやげ品に求めるオーセンティシティの判断基準につい
て、アメリカの国内旅行者を対象にした質問紙調査から、①唯一性と独自性
（Uniqueness and
Originality）
、②職人の技術
（Workmanship）、③文化的・歴史的完全性
（Cultural and Historic
Integrity）
、④美しさ、機能性、用途
（Aesthetics, Function, Use）、⑤作家、材料
（Craftsperson
and Materials）
、⑥購入体験と信頼性
（Shopping Experience and Genuineness）という6 項目を抽
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出している
（Littrell, Anderson and Brown, 1993）。そして、これらの項目のなかでも強調されるのが、
「唯一性と独自性」であり、
「世界に一つしかない手作りの品」が、真正な観光みやげとしての価値を
持つということを指摘している。
ただしこの研究で扱われているのは、主に手工芸品であり、食品のみやげについては十分に検討
されていない。それは従来の観光研究では、
「北」
（先進欧米諸国）の観光客が政治経済的格差を
背景に「南」
（発展途上国）
を訪れるという図式が暗黙の前提とされており、観光みやげの購入者が欧
米人観光客とほぼ同義と考えられていたため、彼らが旅の思い出
（souvenir）として購入する手工芸
品こそが観光みやげ
（souvenir）の中心であったからである。そのため、多くの観光客が購入する物品
であり、手工芸品と同様に観光目的地の文化的背景を表現する存在である食品のみやげについては、
十分に検討されてこなかった。
しかし、経済発展を背景としたアジア地域発の観光客の爆発的増加は、そのような図式の限界を
示唆していると考えられる。たとえば、日本を訪れる外国人旅行者が購入する観光みやげの品目にお
いて、
主要 15 か国中14 か国で食品である
「菓子」が第 1位であり、
「和服、
民芸品」はアメリカ、
イギリス、
フランスにおいては 3 位となっているものの、多くのアジア諸国では下位に位置している
（日本政府観
光局，2009）
。すなわち、手工芸品のみが観光みやげの代表であるとは必ずしも言えないのである。
本研究では、これまでの観光みやげ研究において十分に検討されてこなかった食品みやげを取
り上げるため、参照できる理論的枠組みは限られている。そこで、研究の蓄積が豊富な手工芸品の
みやげと比較することで、とくに上述のリットレルらの研究で指摘された真正性の判断基準において、
食品と手工芸品の場合どのような差異があるのかを明らかにすることによって、食品のみやげが持つ
特徴を浮き彫りにすることを試みたい。
３．ベトナムの観光みやげ
ベトナムを訪れる日本人観光客の中心は、20 代〜 30 代の女性と熟年層である。2000 年前後には
女性ファッション誌などで「アジアン雑貨」がたびたび特集されたこともあり、
ベトナムの手工芸品を購
入することを目的とした女性観光客が急増した。世界遺産やベトナム料理と並び、雑貨はベトナムの
魅力を構成する重要な項目となっており、それゆえ観光みやげとして購入されている。なかでも、刺繍
製品や漆製品、少数民族の織物製品、バッチャン焼の陶器などの人気が高い。
一方食品では、世界第 2 位の生産量を誇るコーヒー、ハス茶やジャスミン茶などの茶類、ベトナム
料理の代表である米麺フォーのインスタント製品、魚醤
（ヌクマム）や胡椒などの調味料、ドライフルー
ツ類がみやげ品店では必ず販売されている。
なかでも、みやげ品店で品ぞろえが豊富であり、多くの観光客に購入されているのが、菓子類であ
る。日本人観光客が購入する菓子類は、大まかには、①観光みやげの定番であるチョコレートやクッ
キー類、②世界ブランドのものも含めベトナムで日常的に消費されているスナック菓子類、③ベトナム
で伝統的とされる菓子類、の三つに分類することができる。
もちろんこれらの品目は、観光客が自国へ持ち帰ることを考慮すれば、検疫にかかわる諸制度に
よってある程度限定されている。空港の国際線ターミナルと国内線ターミナルのみやげ売店を比較し
た場合、外国人旅行者を主要顧客とするか否かという客層の違いによる嗜好の差だけでなく、特に
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食品の場合は生ものを扱えるかどうかという問題が商品ラインナップに影響していると考えられる。
しかし一方で、外国人旅行者向けの店舗においては、規模の大小を問わず、扱う品目に大きな違い
はない。大規模店舗になればなるほど、たとえば同じチョコレートでもパッケージや生産者が異なる
複数の種類の商品が置かれ、一品目当たりの商品数が増加する傾向にある。
４．観光みやげの販売の場における生産過程の表現—手工芸品と食品の比較
みやげ品の生産過程の表現は、雑貨類
（手工芸品）と菓子類
（食品）を比較するときわめて対照的
である。その違いは、
「手作り」であることが持つ意味の軽重に集約される。ガイドブックなどで紹介
される場合でも、販売現場などで説明される場合でも、手工芸品には必ず「手作り」という表現が付
加されるのに対し、食品の場合はそのようなことは稀である。
たとえばバッチャン焼の陶製品の場合、1986 年に資本主義経済化を進めるドイモイ政策が導入さ
れて以来、輸出用製品の生産が拡大するなかで、生産過程は大きく変化してきた。大量生産の必要
性から、旧来とは異なり粘土の精製から成型、絵付けまでを分業化し、工場でガス釜を使用して生産
されることが、2000 年代半ば以降では一般化している。
しかし、みやげ品の生産や販売の現場で強調されるのは、あくまでも絵付けが「手書き」であり、
そしてそれゆえ、ひとつひとつが微妙に異なった「手作り」の作品となっているということである。そ
こでは、大量生産に向けて変化した生産方式について触れられることはない。同様に布製品では、
縫製が機械で行われていても布地や刺繍が「手作り」であればそちらが強調される。すなわち、こう
した生産／販売過程における
「手作り」であることの強調は、リットレルらの研究を参照するのであ
れば、
「唯一性と独自性」の表現であると解釈することができるだろう。
結果として、ガイドブックなどの手工芸品をめぐる表現のなかには、
「伝統的な技術」
「ベトナム人の
手先の器用さ」というように、そのみやげ品の生産過程を示唆する言葉が繰り返し用いられる。もち
ろんそれらの表現のなかに、中谷が指摘するように、変化が著しいベトナムの現在とは無縁に理想
化された過去へのノスタルジアや、あるいはエキゾチックな「アジア」へのまなざしを見て取ることも
可能である
（中谷，2005）
。
一方で食品みやげの場合、手工芸品と対照的に「手作り」であることの意味は必ずしも重視されな
い。それは、大量生産が自明の商品が多いことにもよると考えられるが、一部の食品みやげのなかに
も手作りの要素をもっている製品は存在する。たとえば、空港や市内のみやげ店で販売される人気の
クッキー類のなかには、在住日本人がハスの実やナッツなどベトナムの特産品を利用しつつ日本人観
光客の嗜好に合わせて開発したクッキーなどが存在する。これらは、一枚一枚が自宅を改築して設
置したオーブンで手焼きされている。しかし、商品パッケージや販売現場で「手焼き」
「手作り」が主
張されることはない。
ベトナムで伝統的とされる菓子類についても同様である。販売業者が日本人観光客に人気である
と語るハイズオン省の名産品 Banh Dau Xanh は、空港販売で 8 割のシェアを持つ最大の製造企業
であっても、成形から包装までを従業員による手作業で行っている。Banh Dau Xanh は、緑豆の粉
末を香料や砂糖、ラードなどと混ぜ合わせ、型にはめて固めた菓子である。ベトナム国内では、お茶
受けの菓子として、また正月や慶事の贈答品として一般に食されている。製造工場では、周辺の農村
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部出身の10 代〜 20 代の従業員が、ミキサーによって混ぜ合わされた後の緑豆粉を一定量ずつ専用
の型に移し成型する。崩れやすく微妙な力加減が必要とされるBanh Dau Xanh の特性上、機械な
どを使って成形や包装をすることは困難であり、すべて人の手で行わなければならない。
だが Banh Dau Xanh は、ベトナムの伝統食品であり、手作りの要素が生産過程には存在してい
るにもかかわらず、パッケージや販売の場で「手作り」という言葉が使われることはない。最大手の
企業では、販売先に合わせて常時 10 種類以上のパッケージで商品を包装しているが、登場するのは、
企業の創業年や創業者の顔写真、コンテストでの受賞歴、そして世界遺産に登録されているベトナム
を代表する景勝地ハロン湾の写真やアオザイ姿の女性の写真である。女性の写真は、菓子の内容と
は無関係のもので、生産過程を表現するものではない。製造企業や販売の現場では、原材料がベト
ナム産であることは強調されているが、生産過程が
（結果として）旧来のものとそれほど変わらず「手
作り」の要素を残していることについては、言及されることはないのである。
食品みやげにおいて強調されるのは、むしろ原材料がベトナム産であること、そしてなによりベトナ
ムらしさを象徴するパッケージの視覚的表現である。そのため、そこでは製品の内容や特徴とは無関
係に、国内の有名な観光名所の写真が用いられている。このような状況は、再びリットレルらの研究
を参照するのであれば、真正性の基準が「唯一性と独自性」よりもむしろ、
「作家、材料」あるいは「美
しさ、機能性、用途」におかれていることを示しているといえよう。では食品の場合、なぜその「手作
り」の生産過程が消去されるのだろうか。
その理由の一つとして、食品みやげが旅行者自らの旅の記念品
（souvenir）ではなく、旅行後に友
人知人に配るための贈答品
（gift）として購入されていることが挙げられる。社会的コミュニケーショ
ンの一部として贈答品が用いられる場合、そこで重要なのは贈与と返礼の義務を果たすことであり、
贈られるものそれ自体の内容は二次的となる。むしろ渡す相手との関係に即した適切なもの、端的
には「無難」なものが選ばれることも少なくない。
それゆえ、
「ベトナムを訪れた」ことを示す記号さえ存在すれば、中身が「手作り」であるか否か、
商品が「唯一無二の存在」であるかどうかは、相対的に重要ではない。むしろ重要なのは、一目でベ
トナムへ旅行したことが理解されること、そして職場などで大人数に分配しやすいよう分封されてい
ることなど、
「美しさ、機能性、用途」とかかわる事柄である。結果として「無難」な観光みやげは、受
領と返礼の義務を負うものにとっても受け入れやすいものとなる。食品の観光みやげは、そのような
贈答文化の文脈において理解される必要があるのである。
５．おわりに
以上のように、ベトナムにおいて日本人観光客に消費される観光みやげでは、食品と手工芸品の違
いによって、その生産過程の表現の在り方、観光客が求めるオーセンティシティの判断基準が異なっ
ている。手工芸品の場合強調される
「手作り」という言葉が含意するその製品を生み出した文化的背
景は、食品みやげの場合、たとえ伝統的な食品であったとしても観光客が消費する場において前景
化されることはない。
「唯一性と独自性」を担保する「手作り」よりも、
「ベトナム産」や創業年／創業
者の表記、景勝地の美しい写真など、
「作家、材料」あるいは「美しさ、機能性、用途」の方が重要な
意味を持つのである。
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もちろん本研究は、ベトナムを訪れる日本人観光客が購入するみやげという限定された対象を扱っ
たものである。しかしこのような状況は、手工芸品であるか、食品であるか、あるいは旅行者自身の
記念品であるか、知人への贈答品であるかという点によって異なる基準によって商品が選別されると
いう、観光みやげという回路に特有な文化消費の在り方を反映していると考えられる。冒頭で述べた
ように、観光みやげが、旅行者が自らの文化経験を日常生活に持ち帰りまた地域が生活文化を表現
する場であるとすれば、観光みやげを介した地域の食文化の呈示には、このような特徴が前提とし
て存在していることが理解されるべきであろう。
参考文献
Cohen，E.
1993　Introduction: Investigating Tourist Arts. Annals of Tourism Research , 20
（3）, pp. 1-7．
Graburn, N. (ed.)
1977　Ethnic and Tourist Arts: Cultural Expressions from Fourth world , University of
California Press.
Hitchcock, M. and Teague, K. (eds.)
2000　Souvenirs: the Material Culture of Tourism , Ashgate.
Littrell, M., Anderson, L and Brown, P
1993　What Makes a Craft Souvenir Authentic? Annuals of Tourism Research , 20: 197-215.
モース，M.
2009　『贈与論』吉田禎吾・江川純一訳、筑摩書房。
中谷文美
2005　「日本の中のアジア、アジアの中／外の日本—『手仕事』の文化横断的消費をめぐって」
『文
化共生学研究』3：103-118。
日本政府観光局
2009　『JNTO 訪日外客消費動向調査』国際観光サービスセンター。
Phillips, R. and Steiner, C.
（eds.）
1999　Unpacking Culture: Art and Commodity in Colonial and Postcolonial Worlds ,
University of California Press.
Timothy, D.
2005　Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Channel View.
72

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