サービス・マーケティング １３ サービス・エンカウンター サービス・エンカウンター（Service encounter)： 顧客がサービス企業と接触し、相互作用を行う 一区切りの時間単位 CCP(Customer contact person) 接客従業員 真実の瞬間（Moment of Truth) 顧客がサービス企業に接触し、ある印象を抱く 機会 1 サービス・エンカウンターの種類 A．機械ー人間軸のタイプ ①リモート・エンカウンター ②電話によるエンカウンター ③フェイス・ツウ・フェイスのエンカウンター B．コンタクトの量的・質的区分 ①ハイ・コンタクト・サービス ②ミディアム・コンタクト・サービス ③ロー・コンタクト・サービス クリティカル・インシデント・テクニック サービス・エンカウンターの調査方法として優れている 「顧客として、XXとの相互作用において、とりわけ満 足、または不満足を感じた場面を思い出して、説明 してください」。 ①その出来事はいつ起きましたか。 ②どんな状況で起きたのですか。 ③その従業員はどんな事を言い、どんな行動を取りましたか。 ④あなたが、その出来事を満足または不満足と感じた事の 結果どうなりましたか。 ⑤どのような違ったやり方ができたか、またはすべきであった か。 2 サービス・エンカウンターにおける４つの問題 （ビットナー、ブーム、テトリオート） ①リカバリー（従業員の失敗）への対応 ②アダプタビリティ（顧客のニーズや要望への対応） ③スポンテニティ（自発性、自発的な従業員行動） ④コーピング（Coping、問題への対応） • サービス・エンカウンターにおける「態度」の問題 「態度は媒介変数、サービスそのものではない」。 態度変数 サービス担当者 顧客 相互作用 3 「態度」はサービスではない 「態度的サービス」と「機能的サービス」の分類の間違い 理由 ・サービス商品は顧客にある便益をもたらす目的的行動。 態度はサービス活動の「過程」の問題。（グルンルースの 技術的品質と機能的品質の区別では機能的品質に入る） ・態度の良さから生まれる良い感じだけが目的となっている サービス商品はほとんどない。 ・態度の良さはサービス過程での重要な媒介変数。 態度の３要素 認知 態度 行動 感情 4 Hospitality hotel と hospital の語源 hospitale hospitality industry (飲食、宿泊） ・ホスピタリティは「おもてなし」か 「ご馳走」の意味 ・過程品質、態度、ホスピタリティの関係 態度は過程品質に影響する媒介変数 ホスピタリティは態度の一種。(日本では「おもてな し」の意味に汚染されている。 シュナイダー＆ボウエンのサービス理論 サービス組織の３つの階層 顧客の階層 顧客の期待・欲求・能力 境界の階層 サービス・エンカウンター 調整の階層 組織管理とデリバリー・システム 期待と欲求 期待： 意識的、特定的、表面的、短期的 顧客の求めるサービス内容 欲求： 無意識的、一般的、深層的、長期的、 人間としての基本的欲求 基本的欲求 ①安全の欲求 ②自尊欲求 ③公平の欲求 5 接客における５つの基本原則 基本的欲求に応える対応 ①顧客の立場に立ち顧客の視点から考えて接する。 ②礼儀正しく、ていねいな言葉使いをする。 ③安心感を与える。 ④顧客の自尊心を尊重する。 ⑤公平の原則を守る。 サービス・エンカウンターにおける サービス担当者の５つの役割 顧客のサービスへの「期待」に応える ①カウンセラー（顧客の欲求を明確化する） ②コンサルタント（専門家としての情報提供） ③ミーディエイター（企業と顧客との仲介） ④プロデューサー（サービス提供プロセスの演出） ⑤アクター（サービスの実行） 6 マニュアルについて ・マニュアルは、従業員が取るべき「望ましい行動」 パターンを定式化し、記述したもの。 ・形式陶冶の理論 ・熟練度によって使い方は異なる。 世阿弥の「花伝書」 守：形をなぞる。基本の形を身につける 破：基本を崩す。応用編 離：新しい自分のスタイルを打ち出す。 ・心・技･体での完成 7
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