LM-02 女性たちが高級ブランドに魅せられる理由

LM-02
女性たちが高級ブランドに魅せられる理由
0511224 豊永寛恵 1
【背景と目的】私は幼少より、両親の影響を受け、ファッショ
ンや服、流行には敏感であった。高級ブランドにも目がなか
った。誰もが高級ブランドに憧れ、一度は手に入れたいな
どの気持ちを抱き、魅了されているように思う。
しかし、高級ブランドには、高額な値段を出すほどの価値
があるのであろうか。
本研究では、多くの人々(特に若者)が高級ブランドに魅
了される理由について、各高級ブランドの歴史やコンセプト
を調べ、雑誌に掲載される情報を分析すると同時に、アン
ケート結果を分析することから、考察する。
【方法】文献・資料・インターネットによる調査、高級ブランド
について本学学生と友人 137 名へのアンケートの実施、友
人 4 名へのインタビュー(2008.10)。
【結果及び考察】ブランドとは、商標・銘柄である(広辞苑第
五版)。私は、ブランドとは品物にマーク・ロゴなどがあり、そ
のマーク・ロゴ自体に、価値を持たせることができると考え
る。
各ブランドの歴史や対象の顧客は多様である(表参照)。
表:各ブランドの創業年と対象の顧客
ブランド名
創業年
対象の顧客
エルメス
1837 年 王侯貴族
ルイ・ヴィトン
1854 年 上流社会の人
シャネル
1910 年 裕福な女性
グッチ
1921 年 貴族
クリスチャン・ディオール
1946 年 裕福な女性
ドルチェアンドガッバーナ
1985 年 一般人
エルメスの原点とコンセプトは、最高級の原料と職人の伝
統技術、フランス文化や馬具というイメージ、手仕事による
希少性の高さである(戸矢 2008)。ルイ・ヴィトンは、創業以
来守り続けてきた 3 つの方針(自社工場生産、自社販売、定
価販売)があり、今後もその方針を継続する(ルイ・ヴィトン、
イヴ・カルセル 2008)。シャネルは、「ブランドは飾り物」とい
うイメージを取り除き、商品に活動的で実用的であることを
求めている。グッチは、製品にデザイナーの名前を入れた
元祖である。クリスチャン・ディオールは、エレガントな女性
と最上級な女性のためのクチュリエ(女性用衣服専門の仕
立て屋)になりたいと語り、今日に至っている。ドルチェアン
ドガッバーナは、歴史が浅いものの、コンセプトは情熱的で
斬新な若々しさと、エレガント&ゴージャスで、芸能人やセ
レブの間で人気がある。
大半の高級ブランドに共通しているのは、顧客対象が上
流階級の人々や貴族たちであることだ。
ではなぜ、上流階級の人々や貴族を顧客対象とし、高級
ブランドとしての地位を確立したものが、現在、大衆化して
いるのであろう。それは、中世ヨーロッパの歴史に遡る。
中世ヨーロッパは君主制国家で、王侯貴族たちは頻繁に
贅を凝らした舞踏会を催していた。君主制国家を維持する
ために庶民に過酷な税が課せられた。庶民の怒りの声があ
指導教員
藤掛洋子
ふれ、1889~1899 年に市民革命が起こった。革命後、君主
制国家の階級は崩壊し、顧客を失った高級ブランドは街に
店を構え、新たに市民を顧客対象とした。
さらに存続の危機に陥った高級ブランドは、生き残るため
に第二次世界大戦後の敗戦国の日本に突如現れた。日本
人は、突如現れた高級ブランドに混乱したが、高級ブランド
の知名度が日本人の購入基準となり、日本で高級ブランド
は次々と売れた。日本人は高級ブランドの戦略に見事に陥
ったのである(鈴木 2002)。この頃から、高級ブランド商品の
本質的な価値が失われ、創業者の精神が喪失され、高級
ブランドは大衆化したと考えられる。
私が高級ブランドに興味をなくした理由は、アパレル関
係の仕事をしている人から、バレンシアガという高級ブラン
ドのバッグ(約 10~20 万円)とラッシュというブランドのバッ
グ(約 1~3 万円)が同じ工場で作られており、ネームタグが
違うだけで値段の違いが出るという話を聞いてからである。
私はこの話を聞き、高級ブランドに対し不信感を抱いた。
私は、現代の若者の高級ブランドに対しての考え方を調
べるために、本学学生と友人にアンケートとインタビューを
実施した。アンケートの結果、高級ブランドが好き、または
興味があると答えたのは全体の 45%で、その主な理由には
「優越感」と「自己満足」があった。「あなたにとってブランドと
は何ですか」という問に対し、「高級な物」、「優越感を感じら
れる」、「見栄」、「自己満足」といった意見が上位を占めた。
インタビューでも同様の結果が得られた。
雑誌分析の結果、若者に人気の雑誌には、高級ブランド
品の特集が掲載されていたり、コーディネートの一環として、
高級ブランド品を持っていることが多く見られた。特に高級
ブランドの新作が発売されると、大きな特集を組んでいる。
流行に敏感な若者は雑誌を情報源にしている傾向があり、
雑誌掲載というのは、若者に大きな影響をもたらすと考えら
れる。
【結論】1) 各高級ブランドの歴史は長く、どの高級ブランド
にもそれぞれのコンセプトがあり、魅力的かつ興味深い。し
かし、高級ブランドは生き残るためといえ日本人の心理を利
用し騙しているように感じる。2)若者に人気の雑誌には、
様々なブランド特集があり、人気のモデルや芸能人が高級
ブランドを持っており、様々な高級ブランド品を紹介してい
る。若者が高級ブランドに魅せられる理由は、雑誌や芸能
人などの広告効果が大きいと考えられる。
本研究の結果、高級ブランドに魅了される理由は、見栄・
自己満足・優越感である。私は、高級ブランドの歴史を知り、
さらにブランドに興味がなくなった。私は、ブランドにこだわ
らず、自分がほしい物を購入しようと思う。
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Hiroe TOYONAGA