MODEL PENELITIAN KOMUNIKASI PERSUASI Alexis S Tan, Bab II; W. Lawrence Neuman, Bab III. Model Penelitian Komunikasi Persuasi Komunikasi dan Persuasi Sikap, Tingkah Laku dan Komunikasi Model Persuasi McGuire Model Kepercayaan Fisbein dan Ajzen Beberapa Teori Komunikasi Persuasi: Learning Theory Instrumental Theory of Persuation Komunikasi dan Persuasi Tahun 1940-an dan 1950-an, penelitian persuasi menjadi bagian dari penelitian komunikasi. Para sarjana tertarik untuk menganalisis bagaimana komunikasi mengubah sikap dan perilaku orang. Saat ini, penelitian persuasi diaplikasikan dalam penelitian tentang efek Sikap, Tingkah Laku dan Komunikasi Terdapat dua hal umum dari konsep sikap, tingkah laku dan komunikasi, yakni: Pertama, keterpengaruhan sosial (perubahan dapat dipicu oleh media, iklan). Kedua, strategi utama untuk mempengaruhi perubahan adalah komunikasi, termasuk indoktrinasi intensif (McGuire, dalam Tan, 1998: 81) Pada saat ini, penelitian yang berhubungan dengan perbedaan sikap, kepercayaan, intensitas sikap, dan over behavior sebagai target persuasi. Model Persuasi McGuire STEPS IN PERSUATION COMMUNICATION FACTORS source Message Attention (reception) Comprehension (reception) Yielding Retention Action Sumber: McGuire, 1968, dalam Tan, 1998:84 Channel Receiver Model . . . McGuire mempresentasikan pandangan secara umum untuk menganalisis komunikasi persuasi. Langkah pertama, McGuire adalah mengidentifikasi perbedaan proses komunikasi. Komponen tersebut adalah: sumber, pesan, channel, dan penerima. Komponen persuasi adalah: perhatian pada pesan, pengertian, hasil, ingatan dan tindakan. Model . . . Proses penerimaan pesan, selain menyaratkan perhatian terhadap pesan, juga dipengaruhi oleh “kemampuan” penerima pesan. Yielding atau hasil, menyangkut perubahan sikap. Menurut McGuire, terdapat berbagai variabel komunikasi yang dapat diteliti, antaranya opposite effects pada komponen daya penerima (attention and comperhension). Model Kepercayaan Fisbein dan Ajzen Fisbein dan Ajzen mengajukan model menyangkut kepercayaan seseorang yang dibangun melalui persuasi. Model ini menjelaskan, persuasi dimulai ketika kepercayaan seseorang mengenai suatu obyek diubah. Kepercayaan berubah diikuti oleh perubahan sikap, kemudian membentuk perubahan tingkahlaku. Kunci persuasi adalah menyiapkan penerima dengan keyakinan pendukung informasi terhadap perubahan yang diinginkan. Model Kepercayaan . . . Untuk menggambarkan perubahan yang terjadi pada kepercayaan, sikap dan tingkah laku diilustrasikan melalui perubahan sikap dan tingkah laku seseorang untuk mendukung pengesahan penggunaan ganja: Tahap-tahap perubahan kepercayaan ke perubahan sikap adalah: Model Kepercayaan . . . Pertama, pemberian tanda legalitas penggunaan ganja Kedua, menghadiri “pengumpulan suara" untuk memprotes hukum ada Ketiga, menghisap mariyuana sewaktuwaktu ketika dipersilahkan. Efek final dari persuasi dalam model Fishbein dan Ajzen tentang perilaku, direpresentasikan dalam model berikut: Fishbein and Ajzein’s Belief Model of Persuasion Belief about x a. b. c. . . . n. Behavioral intention toward x Attitude Toward x a. b. c. . . . n. Overt behavior toward x a. b. c. . . . n. Fishbein and Ajzein’s Belief . . . Model di atas memperlihatkan, kepercayaan tentang x, diikuti oleh sikap terhadap x, kemudian intensi tingkah laku terhadap x, yang akhirnya melarkan tingkah laku terbuka terhadap x. Konsep ini secara berurutan dicontohkan melalui legalitas mariyuana: Fishbein and Ajzein’s Belief . . . Illustrasi Fishbein dan Ajzen menyangkut pengguna mariyuana: Belief 1: Mariyuana use is not detrimentalto the user’s health Belief 2: Mariyuana use is not addictive. Belief 3: Mariyuana is psychological crutch. Learning Theory Teori Pembelajaran dalam psikologi, menunjuk pada stimulus-respons dan teori tingkahlaku, Teori ini menjelaskan pemberian respon dari suatu organisme dihubungkan dengan stimulus yang ditentukan oleh lingkungan. Proses ketika organisma berulang-kali berhubungan tanggapan ditentukan oleh stimulus yang disebut conditioning or learning. Classical Conditioning Elemen dari dari Classical Conditioning adalah: Unconditioned Stimulus (UCS) Unconditioned Response (UCR) Conditioned Stimulus (CS) UCS adalah obyek dari organisma lingkungan yang secara otomatis ditimbulkan tanpa belajar sebelumnya. Classical . . . UCR adalah tanggapan yang nampak/jelas. Contoh: anak menangis (UCR) ketika ia melihat gorilla (UCS); anjing mengeluarkan air liur (UCR) ketika melihat potongan daging sapi (UCS). Contoh di atas merupakan respon “natural” Classical Conditioning menyangkut stimulus alami sebelumnya (CS) dapat menimbulkan, untuk dirinya, UCR. Classical . . . Contoh: seorang anak yang selalu tertawa jika melihat pelawak. Pelawak, berulang kali dihubungkan dengan iklan ditelevisi mengenai sarapan sereal. Classical Conditioning terjadi ketika sarapan sereal tidak bisa membuat anak tertawa, sekalipun pelawak yang menyajikannya. Classical . . . Ini dapat terjadi pada organisma ketika pada waktu yang sama UCS diperkenalkan. CS diperkenalkan bersamaan ketika UCS diperkenalkan. Masing-masing akan menimbulkan UCR, karena UCR adalah tanggapan alami kepada UCS. Penelitian yang dilakukan memperlihatkan beberapa faktor yang mempengaruhi classical conditioning, antaranya adalah frekwensi ketika UCS dan CS dipasangkan. Instrumental Theory of Persuation Pada 1953, Hovland, Janis dan Kelly mempublikasikan Communication and Persuation. Mereka menguraikan program riset tentang sikap dengan menggunakan instrumen model belajar. Komunikasi Persuasi didefinisikan sebagai: “the process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the audience) (Hovland, Janis & Kelly, 1953, dalam Tan, 1998: 93). Instrumental Theory . . . Salah satu jalan untuk mengubah sikap seseorang adalah dengan mengubah opini. Opini adalah: “verbal answer that in individual gives in response to stimulus situation in which some general question is raised” (Hovland, dkk., dalam Tan, 1998: 93). Opini seperti “habits” yang cenderung tetap tanpa seseorang mengalami pengalaman baru. Salah satu cara agar argumen menjadi opini adalah dengan melakukan komunikasi persuasif. Hovland, Janis and Kelley’s Model of Persuasion STIMULI: Characteristic of Communication situation Intervening Processes Source Factors Expertise Trustworhines Likability RESPONSE: Communication Effects Attitude Change Attention Opinion Change Massage Factors Order of Arguments One-sides vs two sided Type of appeal Explicits vs Implicits conclussions Comprehension Affect Change Audience Factors Persuasibility Initial Position Intelligent; Self-Esteem Peronality Perseption Change Acceptance Action Change Model of Persuation Model Persuasi yang dikembangkan Hovland, Janis dan Kelly, direpresentasikan dalam model di atas. Tiga komponen yang akan mempengaruhi perubahan opini yang berpengaruh pada perubahan sikap, yakni: Faktor sumber Faktor pesan Faktor Audiens Model of Persuation . . . Perubahan tingkah laku dimulai dari: Perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan tingkah laku, dan perubahan tindakan. Selain faktor stimuli, Hovland dkk., mengajukan faktor intervening, faktor antara yang juga dapat mempengaruhi hasil akhir. Faktor intervening yang diajukan adakah faktor perhatian, faktor pesan yang komperhensif dan faktor penerimaan audiens. Soal-soal: 1. 2. 3. Jelaskan hubungan konsep antara persuasi dan komunikasi! Kemukakan model persuasi McGuire! Jelaskan dengan contoh! Kemukakan Model Kepercayaan Fisbein dan Ajzen! Jelaskan dengan contoh! Soal-soal: 1. 2. 3. Jelaskan tentang Learning Theory melalui konsep-konsep: UCS, UCR dan CS! Dalam model Persuasi yang dikembangkan oleh Hovland, Janis dan Kelly, opini menjadi bagian penting dalam perubahan sikap. Jelaskan alasan yang dikemukakan Hovland dkk.! Jelaskan model Persuasi yang diajukan oleh Hovland, Janis dan Kelly!
© Copyright 2024 Paperzz
