KONU 2: MÜŞTERİ TABANLI MARKA SERMAYESİ CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY 2.1 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Customer-Based Brand Equity Marka değerinin, tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. İngilizce literatürde “brand value” olarak ifade edilen Türkçede “marka değeri” olarak çevrilen terim, markanın finansal değerini ifade etmekte ve finansal temelli marka değeri konusunda araştırmalarda kullanılmaktadır. Literatürde İngilizce “brand equity” olarak da ifade edilen ve Türkçe de “marka sermayesi”, “marka ederi”, “marka denkliği”, “marka değeri” olarak çevrilen bu kavram hem “brand value” kavramını kapsamakta, hem markanın gücünü hem de tüketicinin markaya karşı belirli tutumlarının ve davranışlarının bir kümesi olarak markayı tanımlamaktadır. Marka değeri kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürüne ve tüketiciye kattığı ek değer olarak tanımlanmaktadır. Bu durum, işletmenin değerini işletmenin aktiflerinden ve yaptığı yatırımlara kıyasla satışlarının daha da arttıracağından işletmeyi daha kıymetli duruma getirecektir. Marka değeri, “marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün yada hizmet tarafından diğer firma ve/yada müşterileri için yaratılan marka adı yada sembolüne eklenmiş (yada çıkarılmış) değerlerin (yada borçların) bütünü” olarak ifade edilmektedir. 2.2 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Customer-Based Brand Equity Tüketicinin marka pazarlama faaliyetlerine karşı gösterdiği farklılaşmış tepkiler bütünüdür Keller, 1993 2.3 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi CustomerBased Brand Equity Farklılık etkisi Marka Bilgisi Müşteri tepkisindeki farklılıklar Tüketicilerin marka hakkındaki bilgilerinin sonuçları Tüketicilerin pazarlamaya yönelik tepkileri Marka Seçimi Reklamda vurgulanan noktaların hatırlanması Satış geliştirmeye yönelik tepkiler Önerilen marka uzatmasının değerlendirilmesi 2.4 “Köprü” olarak Marka Sermayesi Brand Equity as a “Bridge” Bir markanın pazarlamasına geçmişte yapılan yatırımlar Gelecekteki pazarlama faaliyet veya programlara yön verme 2.5 Bir Markayı Güçlü Kılmak: Marka Bilgisi Making a Brand Strong: Brand Knowledge Marka bilgisi marka sermayesi için anahtardır. Marka bilgisi zihinde farklı ilişkilerin dahil olduğu bir düğüm noktasını içerir. Marka bilgisinin iki bileşeni vardır: marka farkındalığı ve marka imajı 2.6 Marka Sermayesinin Kaynakları Sources of Brand Equity Marka farkındalığı Marka tanınması Marka hatırlanması Marka İmajı Güçlü, tercih edilen ve kendine özgü marka ilişkileri 2.7 Marka Farkındalığının Avantajları Brand Awareness Advantages Öğrenme avantajları Avantajların dikkate alınması Markanın tüketicilerin zihninde yer etmesi Markanın değerlendirmede dikkate alınanların arasında bulunması Seçme avantajları Değerlendirmede dikkate alınan unsurlar sonucu marka seçimine etkileri 2.8 Marka Farkındalığının Yerleştirilmesi Establishing Brand Awareness Marka tanınırlığını artırmak için tekrarlanan reklam sunumları ile marka aşinalığını artırmak Marka hatırlanması için uygun ürün kategorisi veya diğer ilgili satın alma ya da tüketim özellikleri ile ilgili güçlü bağlar 2.9 Pozitif Marka İmajı Yaratma Creating a Positive Brand Image Marka çağrışımları Marka çağrışımının kaynağı farketmez Hoşa giden, güçlü ve benzersiz olmalıdır Pazarlamacılar iletişim stratejilerini tasarlarken bilgi kaynaklarının etkilerini anlayıp bunları mümkün olduğunca yönetip yeterli derecede açıklamadır. 2.10 Marka İnşasında Dört Adım The Four Steps of Brand Building 1-Müşterilerin markayı ayırd etmesini zihinlerinde ilişkilendirmesini temin edin 2-Tüketicilerin zihinlerinde marka anlamının bütünlüğünün yerleştirilmesi 3-Marka tanımlaması ve anlamına yönelik müşteri tepkilerini açığa çıkarmak 4-Marka ile müşteriler arasında yoğun ve aktif sadakat yaratmak için markaya yönelik tepkiyi dönüştürmek 2.11 Müşterilerin Marka ile ilgili Sordukları Dört Soru 1. Sen kimsin? (marka kimliği) 2. Sen nesin? (marka anlamı) 3. Senin hakında ne düşünüyorum veya ne hissediyorum? 4. Seninle aramda ne tür ve ne kadar ilişki kurulmasını istiyorum 2.12 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Piramidi 4. İLİŞKİLER = RESONANS Aradaki ilişkiler nelerdir? 3. TEPKİ= HÜKÜMLER HİSSEDİLENLER Sen ne diyorsun? 2. ANLAM= PERFORMANS TANIMLAMALAR DİKKAT ÇEKME Sen nesin? 1.KİMLİK= Sen kimsin? 2.13 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesinin Alt Boyutları SADAKAT BAĞLILIK TOPLUMUN KATILIMI KALİTE KREDIBILITE DİKKATE ALMA ÜSTÜNLÜK ANA ÖZELLİKLER& İKİNCİL ÖZELLİKLER ÜRÜN GÜVENİRLİĞİ, DAYANIKLILIK& HİZMET VERİLEBİLİRLİK HİZMET ETKİNLİĞİ & EMPATİ STİL VE TASARIM FİYAT SICAKLIK EĞLENCE HEYECAN GÜVENLİK SOSYAL ONAY KENDİNE SAYGI KULLANICI PROFİLLERİ SATIN ALMA & KULLANMA DURUMU KİŞİLİK & DEĞERLER TARİH, KÜLTÜREL MİRAS & DENEYİMLER KATEGORİ TANIMLAMASI TATMİN EDİLEN İHTİYAÇLAR Dikat Çekme (Belirginlik) Boyutları Salience Dimensions Marka farkındalığının derinliği Tanınma ve hatırlanma kolaylığı Kategori üyeliğinin gücü ve açıklığı Marka farkındalığının genişliği Satın almanın değerlendirilmesi Tüketimin değerlendirilmesi 2.16 Derinlik ve Genişliğin Önemi Depth and Breadth Importance Ürün kategorisi hiyerarşisi sadece derinlik değil genişliğin de farkındalık açısından önemli olduğunu belirtir Marka sadece zihinde en üst sırada ve yeterli “mind share,” olup olmadığının yanında doğru yerde ve doğru zamanda faal olmalıdır. 2.17 Ürün Kategori Yapısı Product Category Structure Markanın hatırlanmasını tam olarak anlamak için ürün kategori yapısını yani ürün kategorilerinin zihinde nasıl düzenlendiğini bilmek gerekir. 2.18 Performans Boyutları Birincil özellikler ve destek özellikler Ürün güvenirliği, dayanıklılığı ve hizmet verilebilirliği Hizmet etkililiği, etkinliği ve empati Stil ve tasarım Fiyat 2.19 Tanımlama Boyutları Kullanıcı profilleri Satın alma ve kullanma durumu Kanal türü, özel perakendeler, satın alma kolaylığı Zaman (gün, hafta, ay, yıl, vb.), yer, ve kullanımın niteliği Kişilik ve değerler Demografik and psikografik özellikler Gerçek veya amaçlanan Grup algılamaları – popülerlik Samimiyet, heyecan, uyumluluk, sofistike olma, ve sertlik (ruggedness) Tarih, kültürel miras ve deneyimler Nostalji Anılar 2.20 Yargılama Boyutları Judgment Dimensions Marka kalitesi Brand quality Değer - Value Tatmin - Satisfaction Marka Kredibilitesi - Brand credibility Markayı değerlendirme İlgili olma Marka üstünlüğü Farklılık Uzmanlık - Expertise Güvenilebilir olma-Trustworthiness Sevilebilirlik-Likeability 2.21 Hissedilenlerin Boyutları Sıcaklık Eğlence Heyecan Güvenlik Sosyal Onay Kendine saygı 2.22 Resonans (Markanın tüketicide yarattığı ilişkisel düzey ve psikolojik yoğunluk) Boyutları Davranışsal sadakat Behavioral loyalty Tutumsal bağlar Markayı sevme Markayla gurur duyma Topluluğa ait olma Sıklık ve tekrarlanan satın almalar Hısım, Akrabalık İlişki kurma Aktif dahil olma Bilgi arama Kulüp üyelikleri Web sitelerini ziyaret, sohbet odaları 2.23 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Modeli YOĞUNLUK, AKTİF SADAKAT MüşteriMarka Resonansı Müşteri Yargıları Marka Performansı Müşterilerin Hissettikleri Marka Canlandırması (Zihinde) Markanın Dikkat Çekmesi MANTIKSAL & DUYGUSAL REAKSİYONLAR BENZERLİK & FARKLILIK NOKTALARI DERİN, GENİŞ MARKA FARKINDALIĞI Marka İnşa Etkileri Müşteriler markaları sahiplenir Marka sözkonusu olduğunda kestirme yoldan gitmeyin Markalar hem mantığa hem de duygulara hitap etmelidir Markaların zenginliği olmalıdır Marka rezonansı önemli odak noktası oluşturur 2.25 Müşteri Değeri Yaratma Müşteri-marka ilişkileri marka rezonansı ve güçlü marka inşası için temel oluşturmaktadır Müşteri temelli marka sermayesi modeli bunu öne ve merkeze koyar 2.26 Şirket tüketici merkezli midir? 1. Şirket sizinle ilgilenmenin yollarını arıyor mu? 2. Şirket müşterilerin birbirlerinden farklarını ayırd edebilecek kadar müşterilerini tanıyor mu? 3. Şirkette müşterilerden sorumlu birileri var mı? 4. Şirket hisse sahipleri için mi yönetiliyor 5. Şirket müşterilerine yeni ürün ve hizmetleri sunarak sonuçlarından yararlanıyor mu? Sources: Larry Selden and Geoffrey Colvin, 2004. 2.27 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Şirketin veri sistemlerini ve uygulamalarını kullanarak tüketici faaliyetlerinin takip edilmesi ve şirketle müşteri ilişkilerinin yönetilmesi 2.28 Müşteri Sermayesi Blattberg and Deighton (1996) müşteri sermayesini maksimize etmek için sekiz kural önermektedir: Önce en fazla değer ifade eden müşterilere yatırım yap Ürün yönetimini müşteri yönetimine dönüştürün Satış artırılması ve çapraz satışların müşteri sermayesini nasıl artıracağına dikkat edin Müşteri edinme maliyetlerini azaltma yollarını arayın Uygulanan pazarlama programlarının sonucunda geçekleşen kazanımları ve kayıpları hesaplayın Müşteri sermayesi ile markayı ilişkilendirin Müşteriyi elde tutabilmeyi inceleyin Müşteri elde etme ve elde tutma çabaları için ayrı pazarlama planları hazırlamayı hatta ayrı pazarlama örgütlenmesi oluşturmayı değerlendirin 2.29 Müşteri Sermayesi Tüm müşterilerin yaşam boyu değerlerinin toplamı Yaşam boyu müşteri değeri elde edilen gelir ve müşteri elde etme, elde tutma ve çapraz satışlar ile hesaplanır Üç bileşeni vardır: Değer sermayesi Marka sermayesi İlişki sermayesi Rust, Zeithamal & Lemon, 2004 2.30 Müşteri Sermayesi ile Marka Sermayesi İlişkisi Müşteriler markaların başarısını getirirler ancak markalar da şirketlerin müşterilerle bağlantıya geçmek zorunda kaldıkları noktalardır. Müşteri tabanlı marka sermayesi pazarlama faaliyetlerine yönelik farklı müşteri tepkilerini ortaya çıkarıp değer yaratır. Yüksek fiyat düzeyi ve artan sadakat düzeylerine sahip markalar artan oranda gelirleri ortaya çıkarır 2.31
© Copyright 2024 Paperzz
