marka proizvoda

VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽEMNT
U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
STELA PALFI
MARKA PROIZVODA
ZAVRŠNI RAD
VIROVITICA, 2014.
VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT
U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
MARKA PROIZVODA
ZAVRŠNI RAD
Predmet: Promocija autohtonih ruralnih proizvoda
Mentor:
Student:
Irena Bosnić, mag. oec., pred.
Stela Palfi
VIROVITICA, 2014.
SADRŽAJ:
1. UVOD ............................................................................................................................ 1
2. ULOGA MARKE KROZ POVIJEST ............................................................................ 2
3. STVARANJE IDENTITETA MARKE ......................................................................... 4
3.1.Smjernice za stvaranje marke ....................................................................................... 4
3.2.Identitet marke .............................................................................................................. 6
3.3.Elementi identiteta marke ............................................................................................. 6
4. RAZVOJ, VRIJEDNOST I MJERENJE MARKE ........................................................ 9
5. ULOGA MARKE PROIZVODA U PLASMANU POLJOPRIVREDNIH
PROIZVODA NA TRŽIŠTE ....................................................................................... 10
5.1.Maslinarstvo u Hrvatskoj ............................................................................................ 11
5.1.1. Povijest maslinarstva u Hrvatskoj ....................................................................... 12
5.1.2. Analiza ponude i potražnje za maslinovim uljem ............................................... 12
5.1.3. Ime marke maslinovog ulja ................................................................................. 13
5.2.Analiza uloge marke proizvoda na primjeru poljoprivredne zadruge “Marina” ........ 14
5.2.1. Povijest poljoprivredna zadruga “Marina” .......................................................... 15
5.2.2. Nastanak imena marke “Marina” ........................................................................ 16
5.2.3. Proizvodi ............................................................................................................ 17
5.2.4. Poljoprivredna zadruga “Marina” danas ............................................................. 19
5.2.5. Prodaja maslinovog ulja “Marina” u svijetu ....................................................... 20
6. ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 21
7. LITERATURA ............................................................................................................. 22
8. POPIS ILUSTRACIJA ................................................................................................. 24
1. UVOD
Marka odnosno brend predstavlja ime, izraz, znak, simbol ili dizajn kojem je cilj
identifikacija i diferencijacija robe, usluge i ideje jednog ili skupine proizvoĎača. Izgradnja
marke je danas jedna od značajnijih funkcija marketinga. Ono što ubrzava ovaj trend je način
na koji se vrši razmjena dobara i usluga na trţištu. Naime, danas se većina proizvoda i usluga
ne prodaju već kupuju. Veliki supermarketi više nemaju prodavača koji će prodavati
proizvode kupcima već potrošač direktno biva suočen sa proizvodima i sam donosi odluku o
kupovini. Snaga marke zavisi od pozicije koju ima u svijesti potrošača u odnosu na druge
marke. Količina informacija koje svakodnevno dobivamo putem različitih medija zahtjeva da
o nekim stvarima odlučujemo unaprijed. Marke koje su pravilno pozicionirane okupiraju
posebne niše u mislima potrošača. U tom kontekstu, moţe se reći da svaka marka vrijedi
onoliko koliko potrošači doţivljavaju u svojim osjećajima prilikom susreta sa nekom
ponudom. Objektivna vrijednost marke je u svijesti potrošača, a ne u ocjeni od strane
menadţmenta. TakoĎer je vaţno istaknuti da marka moţe imati i negativnu vrijednost koja
postoji kada potrošači ne reagiraju pozitivno na marketinšku aktivnost. Marka se kreira i
stvara što zahtjeva sustavno planiranje kao i dugoročno ulaganje u svrhu stvaranja jake marke.
Stoga je cilj rada prikazati vaţnost marke za stvaranje konkurentske prednosti na primjeru
poduzeća poljoprivredne zadruge „Marina“.
Slijedom navedenog, nakon uvodnog dijela u kojem se objašnjava cilj i struktura rada, u
drugom poglavlju se prikazuje uloga marke kroz povijest. Treće poglavlje objašnjava proces
stvaranja marke, dok se u četvrtom daje prikaz procesa razvoja, vrijednosti i mjerenja marke
proizvoda. Nadalje, u petom poglavlju analizira se uloga marke proizvoda u plasmanu
poljoprivrednih proizvoda na trţište, trenutno stanje maslinarstva u Hrvatskoj te se navodi
primjer poljoprivredne zadruga „Marina“ koja ima dugu tradiciju proizvodnje maslinova ulja.
U zaključnu se daju završna razmatranja na sve navedeno.
1
2. ULOGA MARKE KROZ POVIJEST
Marka se nekad smatrala sredstvom identifikacije pojedinih proizvoda ili usluga za koje
je proizvoĎač ili vlasnik dao jamstva za obećanje performanse. Povijest biljeţi oznake
porijekla već u antičko doba te u Kini na keramičkom posuĎu. Stari Rimljani su na svoje
prodavaonice stavljali znakove prema vrsti robe. TakoĎer nakon nekog vremena obiljeţavanje
dobiva i zakonske norme. U Engleskoj 1266. godine donesen zakon o obiljeţavanju kruha.
Zloupotreba trgovačkog znaka je česta pojava, ali se mora zaštititi ne samo zakonski već i u
očima potrošača (Pavlek, 2008). Prvotna zadaća marke bila je označavanje imovine i
podrijetla te namjera štititi potrošače. Riječ brand potječe od staronorveške riječi „brandr“
što znači gorjeti. Termin marka u naš je jezik došao preko njemačkog jezika i upućivao na
oznaku, markaciju, markiranje. Krajem 19. stoljeća Crkva je priznavala dva oblika vlasništva.
Vlasništvo nad proizvodom i dizajnom te vlasništvo reputacije proizvoĎača ili prodavača
proizvoda. Znakovi su pokazivali podrijetlo proizvoda da su ih razumijevali i nepismeni ljudi.
Počela su se pojavljivati cehovska udruţenja koja su kreirala svoje znakove, kojima su se
mogli koristiti samo njihovi članovi te se tako jamčila odreĎena razina kvalitete i cijene
(Vranešević, 2007).
„Marka se moţe sastojati od nekoliko elemenata-osnovni su naziv i znak. Marka je sve
češće čarobni štapić-sve marketinške aktivnosti usmjeravaju se preko marke, ona ima vaţnost
koju brojni menadţeri uspijevaju prepoznati“ (Vranešević, 2007:3). Marka se doţivljava
putem zaštićenog naziva dodijeljenih nekom proizvodu, tvrtki, usluzi, proceduri, konceptu
(Vranešević, 2007). Stvaranje velike marke ne ovisi samo o količini novca potrošenog na
trgovačke znakove. Novac sam po sebi ne daje marki identitet ni osobnosti. Mora se znati za
što se marka zalaţe (Gad, 2005). Činjenica je da se marke ne stvaraju preko noći te uz
proizvode koje predstavlja, marka znači osjećaje i uspone kojih klijenti nisu svjesni. Proizvodi
i usluge imaju funkcionalne vrijednosti koji zadovoljavaju odreĎene potrebe klijenata i sluţe
za postizanje trţišnih ciljeva tvrtke (Vranešević, 2007). „Proizvod ne čini samo sastav,
struktura, fizička obiljeţja, već nešto što ljudi prihvaćaju ili ne prihvaćaju, svojstva koja im
odgovaraju ili ne odgovaraju, očekivanja u pogledu zadovoljenja potreba“ (Pavlek, 2008:80).
Trţišni uspjeh je uspostavljanje odgovarajućeg odnosa izmeĎu onoga što tvrtka prodaje i što
klijenti ţele kupiti. Marketinšku vrijednost imovine treba pratiti kako bi se moglo upravljati.
Vrijednost te imovine nije lako spoznati u financijskom izrazu i radi se kada je predmet
prodaje ili kupnje. U marketinškom smislu pod proizvodnjom podrazumijevamo sve što je
predmet trţenja, razmjene te podmirenje potreba. Proizvodi i usluge pruţaju funkcionalne
2
koristi koje se uobičajeno promatraju preko uspješnosti u postizanju onoga stanja kojemu su
proizvodi i usluge namijenjeni (Vranešević, 2007).
Marka je više od onoga što se moţe zaštititi i čini onaj sustav elemenata i aktivnosti
koju utječe na razlikovanje i odabir proizvoda od strane klijenata. Klijenti, kojima je marka
namijenjena spremni su platiti veću cijenu nego za jednaki takav nemarkirani proizvod
(Vranešević, 2007). Dobra marka moţe biti izvrsno sredstvo za prenošenje vrijednosti, a
vlasnika marke na kupca i sa markiranog proizvoda u jednom segmentu na proizvod u
drugom segmentu (Gad, 2005).
„Marke se mogu promatrati kao znak, signal iskazivanje vlasništva, sredstvo
diferencijacije, funkcionalno sredstvo, simbolično sredstvo, sredstvo smanjivanja rizika,
sredstvo uštede vremena, pravno sredstvo, strateško sredstvo“ (De Chernatony&McDonald,
1998. prema Vranešević, 2007:15).
Suvremeni ţivot govori o stvaranju posebnosti, superiornosti i vrijednosti marke, o
stvaranju identiteta i odnosa prema potrošačima, o doţivljajnom aspektu i ideji. Izraz brand
podrazumijeva marku koju će potrošači prihvatiti, koja će im postati bliska na temelju
diferenciranih obiljeţja i obećanja u koja se moraju uvjeriti (Pavlek, 2008). „Branding sloţeni
proces stvaranja identiteta, obiljeţja različitosti i ideje marke, njezine relevantnosti za
potrošača u upravljanje signalima kojima se ideja prenosi do potrošača s ciljem da ju osjeti,
doţive i prihvate“ (Pavlek, 2008:121). Zadaća brendinga je oblikovanje identiteta,
relevantnosti marke, njezine ideje te stvaranje odnosa s njom. Vlasnicima je stalo da stvore
jaku marku za koju znaju da će biti skuplja od drugih proizvoda. Skuplja marka ima mnogo
veća ulaganja nego proizvodi koji je slijede i imitiraju. Ulaganja u istraţivanje omogućuju
stvaranje proizvoda i marke koji će odgovarati ciljanom segmentu, kupcima biti dostupni i u
koje će imati povjerenje (Pavlek, 2008).
3
3. STVARANJE IDENTITETA MARKE
Stvaranje marke u poslovanju je zahtjevan, sloţen i dugotrajan posao. Preduvjet je da
marka odraţava kvalitetu proizvoda. Nema proizvoda koji je uspio na trţištu, a da je loše
kvalitete, bez obzira na marku. Marka treba imati priču i prepoznatljivu poruku, s markom se
ne smije igrati već se kreira, ne moţe se brzo i jednostavno upravljati to je dugoročan proces
(Vranešević, 2007).
3.1.
Smjernice za stvaranje marke
„Kreirati marku nije jednostavno, to je vrlo zahtjevan posao. Mnoge marke propadnu.
Kad se jednom neka marka naĎe i dokaţe na trţištu, moguće ju je odraţavati beskonačno
dugo, pod uvjetom da se njome dobro upravlja i da je se njeguje. Postoji nekoliko smjernica
za stvaranje marke: četiri vektora, ustroj marke, novostvorene marke, kvaliteta proizvoda,
iznutra i izvana, diferencijatori i ključne ideje, razbijanje kalupa, smanjenje rizika, promocija,
distribucija i zadnja smjernica usklaĎenost, jasnoća i slaganje“ (Olins, 2008:56).
Prva smjernica četiri vektora odnosi se na proizvod, okruţenje, komunikaciju i
ponašanje. Proizvod je ono što neka organizacija proizvodi i prodaje. Za proizvod je vaţna
funkcija, znači kako i u kojoj mjeri proizvod funkcionira. Okruţenje je mjesto proizvodnje i
prodaje. Okruţenja i iskustva koja se u njima stječu oduvijek su bila vaţna. Neki ljudi posve
nesvjesno odabiru predvidljivo okruţenje. Mnogi traţe specifično i osobito okruţenje.
Komunikacija predstavlja način na koji se ljudima govori o marki. Ponašanje podrazumijeva
kako se svaki pojedinac koji radi s odreĎenom markom ponaša u svakoj interakciji s bilo
kojim drugim pojedincem. Bez obzira na to koju uslugu kupujemo, nju pokreće ili na nju
utječu ponašanje (Olins, 2008). Ustroj marke, koja moţe biti korporativna, potvrĎena ili
označena markom, jednako je vaţan kao i spoj ključnih elemenata marke, odnosno proizvod,
komunikacija, okruţenje i ponašanje. Svaka marka ima svoj naziv i identitet, ali se takoĎer
percipiraju kao dio cjeline. Neke organizacije ipak razvijaju previše marki i nedovoljno
potvrĎivanja te jednostavno tako troše novac. Bez obzira čime se proizvoĎači bavili, bolje je
imati što manje marki zato što je jednostavnije i jeftinije koristiti jednu marku nego više njih.
(Olins, 2008). Treća smjernica odnosi se na novostvorene marke, već postojeće koje su
repozicionirane i one kojima je promijenjen naziv (Olins, 2008). „Postoji mnogo načina
stvaranja ideje za nove proizvode. Jedan takav način je oponašanje onoga što rade druge
djelatnosti i logično povezivanje toga s vašim vlastitim poslovanjem. Drugi način moţe biti
voĎen tehnologijom i vašim vlastitim maštarijama ili ţeljama“ (Gad, 2005:93). Ako marka
4
već postoji i poznata je te je iz nekih razloga treba promijeniti, tada se radi o postojećoj marki
koju treba repozicionirati. Novostvorena marka je ona koju treba kreirati. Kada se stvara nova
marka, poslovanje još ne postoji i nitko ne radi za nju. Kada postojeću marku
repozicioniramo, kultura, tradicija, stav i ugled već postoje. Postoje i zaposlenici, klijenti,
dioničari i nabavljači. Promjene naziva vjerojatno su najosjetljivije i najspornija pitanja u
kreiranju marke. Većina tvrtki po svaku cijenu nastoji izbjeći promjenu naziva, koji je skup i
sloţen postupak (Olins, 2008). Kvaliteta proizvoda mora biti sigurna kada proizvodimo ili
dajemo u prodaju neku marku. Ako je proizvod jednako dobar kao i oni najbolji po cijeni,
kvaliteti i usluzi, tada se dobiva prednost. Ako je proizvod bolji od ostalih u ponudi, ne smije
se previše opustiti jer konkurencija se moţe dostići (Olins, 2008). Peta smjernica iznutra i
izvana obuhvaća osnovno pravilo marketinga da na prvo mjesto dolazi krajnji potrošač. Mora
ga se razumjeti i steći njegova naklonost. Marke će propasti ako nema potrošača, takoĎer je
istina da će se loše usluţne marke meĎusobno uništiti jer će njihovi zaposlenici potkopati i
uništiti bazu kupaca. Marke imaju dvostruku ulogu, uvjeriti ljude izvana da ih kupe i uvjeriti
ljude iznutra da u njih vjeruju (Olins, 2008). Šesta smjernica odnosi se na diferencijatori i
ključne ideje. Naime, proizvodi ili usluge trebaju se razlikovati od ostalih. Proizvod se
dizajnira da bi bio ljepši, manji i jednostavniji za korištenje i da bude privlačan na trţištu.
Najuspješnije marke imaju jasnu i jednostavnu ideju, koja ih razdvaja od drugih. Kada se ima
ključna ideja, mora se kreativno oţivjeti (Olins, 2008). Proizvod takoĎer označava
materijaliziranu ponudu trţišta, a uključuje kvalitetu proizvoda, dizajn, karakteristike,
označavanje marke i pakiranje (Keller, 2002). Sedma smjernica pod nazivom razbijanje
kalupa podrazumijeva postupak koji se provodi kada se ukaţe potreba za novim proizvodom
ili uslugom te se u tom slučaju odbacuju postojeće konvencije prema kojima neka tvrtka
posluje i kreće se za nečim novim. Kalupi se obično, razbijaju pomoću dizajna. Ako kupcu
dodate da učini većinu posla i pri tome se ponudi niţa razina usluge, proizvod se moţe prodati
jeftinije (Olins, 2008). Osma smjernica odnosi se na smanjenje rizika – istraţivanja.
Istraţivanje je veoma korisno ako se ţeli znati koliko je trţište veliko, što ljudi misle i
osjećaju o proizvodima koji se nude. Trţište moţe dati točne naznake o emocijama kupaca.
Jedanput kada se na trţište izbaci novi proizvod, vidjeti će se što je krenulo krivo i što je bilo
dobro. Kod smanjivanja rizika mora se znati da svi programi kreiranja marke podrazumijevaju
i s time se treba uočiti (Olins, 2008). Promocija je takoĎer bitna prilikom stvaranja uspješne
marke. Uspješna promocija treba organizaciju, novac i suraĎivanje. Ako se ţeli imati veliki
utjecaj, mora se trošiti i dosta novčanih sredstava (Olins, 2008). „Lošem i nekvalitetnom
proizvodu neće pomoći niti najkvalitetnija promocija, dok su dobra promocija i dobar
5
proizvod od slabe koristi ako proizvod potrošaču nije dostupan u trgovini“ (Keller, 2002:9).
Distribucija nije tako jednostavna kako se čini. Kod nekih proizvoda internet je uvelike
promijenio način distribucije. Za distribuciju je potrebna pokrivenost. Treba biti dovoljno
maštovit kako bi se osvojila publika koja je potrebna (Olins, 2008). „Kompanija mora
identificirati, privući i povezati različite distributere i promotore marketinga da bi se njegovim
proizvodima i uslugama uspješno opskrbilo ciljano trţište“ (Keller, 2002:5). Posljednja
smjernica obuhvaća tri elementa: usklaĎenost, jasnoću i slaganje. Sve iskustvo u vezi s
markom od prvog kontakta do krajnjeg odobrenja, mora učvrstiti i istaknuti povjerenje. Sve
mora biti usklaĎeno. Marka uvijek mora biti ista, gdje god sa se s njom doĎe u kontakt. Bilo
gdje da kupujete od nje uvijek mora postojati dosljednost u stavu, stilu i kulturi (Olins, 2008).
3.2.
Identitet marke
„Stvaranje identiteta upućuje na zaključak da je riječ o odnosu i anticipiranju
budućnosti, dok je imidţ utvrĎivanje postojećeg stanja“ (Pavlek, 2008:152). Marka mora
intenzivno i ekstenzivno komunicirati na ciljanom trţištu. Ako je marka povezana s misijom i
vizijom tvrtke, tada i zaposlenici moraju dijeliti te zajedničke vrijednosti. Različiti su pristupi
definiranju i objašnjavanju marke. Postoji unutarnje, vanjsko i vremensko sagledavanje što
marka jest. Unutarnja perspektiva usmjerena je na sagledavanje marke kao alata za
kapitaliziranje napora tvrtke, odnosi se na:znak-logo, pravni instrument, ušteda vremena i
smanjenje rizika, pozicioniranje, osobnost i identificiranje, skup vrijednosti, iskazivanje
vizije, dodatna vrijednost za sve uključene u proces razmjene. Vanjska perspektiva temelji se
na interpretaciji i pronalaţenju načina da se pripadnicima odreĎenog segmenta pruţi veća
vrijednost i značenje te obuhvaća imidţ, odnosi svih uključenih u proces razmjene.
Vremenska perspektiva upućuje na razvojne značajke i upravljanje markama odnosno
razvojni subjekt ili evoluirajući entitet (Vranešević, 2007).
3.3.
Elementi identiteta marke
„Svrha je marke osmisliti prepoznatljiv i pamtljiv identitet na trţištu koji znači izvor
vrijednosti za potrošača“ (Pike, 2010:238). „Marke se povezuju s izvorom ili proizvoĎačem
proizvoda, omogućavajući kupcima – bilo pojedincima, bilo organizaciji – da pridaju
odgovornost odreĎenom proizvoĎaču ili distributeru“ (Kotler, Keller, 2008:274). Ključni je
izazov za organizacije da izgrade identitet marke koji utjelovljuje bit marke proizvoda s većim
6
brojem obiljeţja. Takav identitet marke trebao bi sluţiti kao vodilja za sve marketinške
aktivnosti (Pike, 2010). Odabir elemenata marke je odreĎena pretpostavka za postizanje
prepoznatljivosti marke. Pri odabiru elemenata potrebno je pridrţavati se: zapamtljivosti,
značenja, dopadljivosti, prenosivosti, prilagodljivosti i zaštitljivosti (Vranešević, 2007).
Elementi marke su: naziv marke, znak marke, likovi, slogani, jinglovi ili napjevi, pakiranje i
boja (Vranešević, 2007).
Naziv marke. „Naziv marke trebao bi biti takav da ima značajke koje su usmjerene na
postizanje ciljeva pred marku“ (Vranešević, 2007:43). “Marka je više od oznake uz pomoć
koje razlikujemo proizvode dvaju različitih proizvoĎača. To je sloţeni simbol niza ideja i
obiljeţja. Marka potrošačima govori mnogo, ne samo time kako zvuči nego, što je vaţnije,
spletom asocijacija koje je kao javni predmet prikupila i stvorila tijekom vremena“ (Pike,
2010:219). „Kreiranje marke je obuhvaćanje proizvoda i usluga pomoću snage marke.
Kreiranje marke ujedno znači i stvaranje razlika. Kako bi se kreirala marka proizvoda, kupce
je nuţno podučiti „tko“ je proizvod – dati mu ime i iskoristiti druge elemente marke koji
pomaţu pri njegovoj identifikaciji – kao i „što“ proizvoditi i „zašto“ bi kupce to trebalo
zanimati“ (Kotler, Keller, 2008:275). Neke od značajki su: jednostavnost, razlikovnosti,
kompatibilnost i asocijativnost na proizvod ili uslugu, emocije, pravna zaštita, opreznost,
prenošljivost, saţetost. Naziv marke sluţi kao ona točka na kojoj se lako identificiraju sve
aktivnosti vezane za trţišni nastup tvrtke te je vaţan jer se promatra kao središnji dio marke
oko kojeg se dodaju ostali elementi. Često se namjerno odabire naziv koji asocira na druge
marke u istoj kategoriji. Vaţno je da naziv zvuči dobro i treba uzeti u obzir da je vrijednost
marke rezultat dugotrajne poznatosti i prepoznatljivosti na trţištu (Vranešević, 2007). Što je
trţište veće, vaţnije je imati ime koje se lako pamti. Ime ima nekoliko ključnih uloga kao što
su identifikacija, komunikacija i dragocjena imovina. Ime mora djelovati u različitim
okolinama, mora imati različite uloge i uključuje različite aspekte komunikacije (Gad, 2005).
Bitan utjecaj na odabir marke imaju:strateški ciljevi tvrtke, buduća arhitektura marke i
namjere širenja marke, mogućnosti zaštite, ţeli li se pod markom lansirati novi, inovativni
proizvod ili se radi o proizvodu već poznatom na trţištu, ţeljeni odnos naziva marke i
proizvoda, raspoloţivi budţet za komuniciranje uvoĎenja nove marke, ţeljena konkurentska
pozicija marke i odnos, osjećaj ispravnosti naziva (Vranešević, 2007). Etape odabira naziva
marke:definiranje ciljeva naziva marke, identificiranje široke liste mogućih naziva, odabir
skraćene liste naziva, provjera registracije i zaštite naziva, testiranje naziva, odabir i zaštita
odabranog naziva (Vranešević, 2007).
7
Znak marke. Znakovi marke imaju dugotrajnu upotrebu uz naziv marke i mogu biti
različiti. „Marka mora nešto predstavljati. Ona mora biti obećanje potrošaču te je stoga mnogo
više od običnog simbola koji se plasira u javnosti. Korisno je marku promatrati kao
predstavnicu identiteta proizvoĎača i imidţa za potrošača“ (Pike, 2010:2019). Kombinirani
zajedno s potpunim ili djelomičnim nazivom marke ili tvrtke, korporativnog vlasnika marke
ili mogu biti korišteni samo kao simboli. Znakovi su primjeren način identificiranja proizvoda
i mogu buditi slične asocijacije u različitim kulturama. Mogu se promatrati u rasponu od onih
koji su dominantno pod utjecajem naziva marke ili su simbolički znakovi. Vaţnost znakova
ogleda se u tome što su dobro sredstvo kojim se marka moţe identificirati i mogu u tome biti
presudni. Promjena naziva marke moţe biti shvaćena kao nepridrţavanja tradicije dok će
promjena znaka biti shvaćena kao pokušaj modernizacije (Vranešević, 2007). Uočljivost
marke je povezana s učestalošću i lakoćom prikazivanja marke u različitim situacijama kupnje
i uporabe. Slika marke je takoĎer vaţna jer se odnosi na vanjska svojstva proizvoda ili usluge,
na koje marka pokušava zadovoljiti različite psihičke i društvene potrebe kupaca (Kotler,
Keller, 2008).
Likovi se uglavnom dodjeljuju marki da bi dodatno utjecali na stvaranje ţeljene
percepcije marke te su osnova oko koje se vrte kampanje za postizanje poznatosti. Likovi se
mogu mijenjati, kod promjene likova prije će se doţivjeti kao prilagodba i modernizacija
negoli kao odmak od tradicije (Vranešević, 2007).
Slogani imaju informirajuće i nagovarajuće značenje i rabe se u promotivnim
kampanjama koje se temelje na kombiniranom oglašavanju putem većeg broja medija.
Slogani mogu biti: nelogodavni, opisujući, superlativni, provokativni, specifični. Osnovna
prednost je što omogućuju veće eksperimentiranje i kreativno izraţavanje. Ima značenje
učinkovitog podsjetnika na marku i u netipičnim situacijama za korištenje proizvoda
(Vranešević, 2007). Elementi marke odabiru se kako bi izgradili što veću trţišnu vrijednost
marke. Tako npr. tvrtka Nike posjeduje slogan „Just do it“ (Kotler, Keller, 2008).
Jinglovi ili napjevi su glazbene poruke koje se veţu uz marku. Mogu se promatrati kao
način upozoravanja, informiranja i podsjećanja na marku poticanjem asocijacija koje moţe
prenositi zvuk. Njihova je upotreba bila posebno intenzivna u doba dominacije radija
(Vranešević, 2007). Pakiranje - ambalaţa moţe biti uporabljena kao jedinstven i prepoznatljiv
element marke sa svrhom diferenciranja od ostalih proizvoda ili maraka. Promjene pakiranja
izravno utječu na prodajne rezultate. Treba nastojati zadrţati neku jasnu i prepoznatljivu
poveznicu s prijašnjim pakiranjem (Vranešević, 2007).
8
Pakiranje mora zadovoljite brojne ciljeve kao što su:uputiti na marku,sadrţavati opisne
i uvjeravajuće informacije, zaštititi proizvod i omogućiti transport, olakšat smještaj u
kućanstvu ili na mjestima potrošnje, omogućiti jednostavnu potrošnju i korištenje proizvoda
(Vranešević, 2007).
Boja ima vaţnu ulogu kao sastavni dio marke i moguće ju je vezati za različite elemente
kao što su: ispisa naziva ili znaka marke, pakiranja i boje proizvoda. Oblik ili boja pakiranja i
proizvoda utječu na doţivljaj okusa (Vranešević, 2007).
4. RAZVOJ, VRIJEDNOST I MJERENJE MARKE
„Marka nije samo ime i znak-ona je puno više od toga. Marke predstavljaju doţivljaje i
osjećaje klijenata u vezi s proizvodima i njihovim učincima-sve što proizvod ili usluga znači
klijentima“ (Kotler i dr., 2006:555).
Prema Kotleru i suradnicima (2006) u razvoju marke tvrtka ima četiri izbora koja moţe
uvesti: proširenje linije, proširenje marke, višestruke marke i nove marke. Proširenje linije
podrazumijeva situaciju kada tvrtka uvodi nove artikle unutar dane kategorije pod istim
imenom marke ( npr. novi okusi, oblici, boje, sastojci ili veličine pakiranja), a u svrhu
zadovoljavanja potreba kupaca te korištenja više kapaciteta. Proširenje marke je pokušaj
korištenja uspješne marke za lansiranje novih ili preinačenih proizvoda u novoj kategoriji, a
dobro prihvaćeno ime pomaţe tvrtki da uĎe u nove kategorije proizvoda. Višestruke marke
odnose se na način uspostave raznih karakteristika i privlačenja različitih motiva kupnje.
Nedostatak kreiranja višestrukih marki je to što svaka marka moţe imati samo manji udio na
trţištu, a da nijedan ne bude vrlo profitabilan. Nove marke podrazumijevaju kreiranje novih
marki u svrhu isticanja novog proizvoda, a najčešće ih koriste tvrtke koje zastupaju pristup
višestrukih marki (Kotler i dr., 2006).
„Vrijednost snaţnih maraka ogleda se u znatnim doprinosima marke ukupnim
prihodima, što se moţe promatrati
kao kapitalizacija marke na trţištu“ (Vranešević,
2007:156). „Vrijednosne teorije se bave time kako ljudi pozitivno ili negativno vrednuju
stvari i pojave s materijalnog i moralnog stajališta“ (Pavlek, 2008:364). Upravljanjem
markom veći je izazov negoli izgradnja i odrţavanje imidţa marke. „Upravljanjem markom
znači upravljanje njezinim dodirljivim i nedodirljivim vrijednostima ili fizičkim,
funkcionalnim i psihološkim (simboličkim, emocionalnim ili društvenim) značajkama“
(Vranešević, 2007:156). U razvoju i upravljanju markama pojavljuje se potreba za
9
istraţivanjem trţišta kako bi se dobile informacije o potrošačima, stavovima, percepcijama i
preferencijama. U tom smislu treba pratiti profitabilnost marke, prihvaćenost na trţištu i
društvenu prihvaćenost. Marka takoĎer podrazumijeva velika financijska i trţišna ulaganja
koja u svrhu postizanja očekivanih rezultata treba redovito ocjenjivati i provjeravati.
„Na vrijednost marke utječu sljedeći činitelji:

trţišna uspješnost marke iskazana kroz profit i prihod od prodaje,

očekivana uspješnost marke iskazana kroz očekivani odnos profita i prihoda od
prodaje,

odnos klijenta i marke“ (Farquhar, 1989. prema Vranešević, 2007:159).
Procjenjivanje vrijednosti maraka posebno je vaţno postalo pri prodaji maraka odnosno
preuzimanju tvrtki s markama jer nema mogućnosti ispravka kapitaliziranja svega uloţenog u
izgradnju i upravljanje markom. Kada se marke kupuju i prodaju pokušava se iskazati njihova
vrijednost cijenom. „Razlikuje se nekoliko pristupa procjenjivanju financijske vrijednosti
marke koji otkrivaju:

koliko se moţe odrediti veća cijena proizvodu ili usluzi zbog same marke,

koliko bi stajala zamjena postojeće marke sa novom markom na trţištu,

kolika je procijenjena financijska vrijednosti marke u dionicama na trţištu,

kolika ja mogućnost buduće zarade od marke“ (Aaker, 1995., Riezebos 1996., De
Chernatony, 1999., De Chernatony&McDonald, 1998. prema Vranešević, 2007:169).
Za promatranje sveukupne vrijednosti marke potrebno je promatrati uspješnost preko
prodajnih rezultata. Tvrtka koja kupuje uvijek mora računati da će tijekom vremena povratiti
uloge. Stoga, vrednovanje maraka zahtijeva procjenu svih prednosti u budućnosti bilo
vlasniku ili kupcu marke (Vranešević, 2007).
5. ULOGA MARKE PROIZVODA U PLASMANU
POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA NA TRŢIŠTE
Današnji potrošači biraju izmeĎu većeg broja poljoprivrednih proizvoda i pri tome
uvijek traţe sigurnost uz garanciju okusa kao i dodatne informacije o sigurnosti i podrijetlu
proizvoda. Stoga, treba imati marku koja moţe pojednostaviti donošenje odluke, smanjiti
rizik kupnje te stvoriti i ispuniti očekivanja potrošača koja su od nemjerljive vaţnosti. Oznake
i certifikati takoĎer su vaţni za internacionalni uspjeh proizvoda jer kulturološki i povijesni
kontekst oznaka pruţa potrošaču potvrdu identiteta kvalitete koju traţe.
10
Dakle, trţište predlaţe vrstu proizvoda, načine pridobivanja kupaca, konkurenciju, način
pakiranja i slično. U tim uvjetima za pridobivanje ciljne skupine nuţno se prilagoditi
aktualnim trendovima, odnosno prilagoditi proizvode potrebama i zahtjevima potrošača.
Uloga marke proizvoda u plasmanu poljoprivrednih proizvoda prikazana je na primjeru
maslinarstva u Republici Hrvatskoj odnosno na plasmanu maslinovog ulja, za koje autori
Ilak Peršurić i Juraković (2006) u svojim razmatranjima ističu vaţnost marke proizvoda,
diferenciranja proizvoda i unaprjeĎenja prodaje kao osnovu postizanja konkurentnosti i
općenito dostupnosti maslinovog ulja trţištu po cijeni i kakvoći koje su usklaĎene s
potrebama potrošača.
5.1. Maslinarstvo u Hrvatskoj
Maslinarstvo predstavlja značajan gospodarski potencijal u poljoprivrednoj proizvodnji
Republike Hrvatske. Prema podacima iz Drţavnog zavoda za statistiku u Hrvatskoj je ukupna
površina maslinika 2009. godine bila 15305 ha, što čini 1.2% ukupno korištene
poljoprivredne površine. Ukupni prihodi masline u razdoblju od 2000. do 2009. kretali su se
od 9482 t (2003.) do 36602 t (2005.), a proizvodnja maslinovog ulja od 1563 t (2003.) do
5511 t (2005) (Drţavni zavod za statistiku 2009. i 2010. prema Grgurić i dr., 2011.).
Maslina je jedina mediteranska voćna kultura koja biljeţi povećanje proizvodnih
površina i porast proizvodnje sadnog materijala. Različiti čimbenici su utjecali na pozitivan
trend u maslinarstvu od kojih su povoljna cijena maslinova ulja, popularizaciju o njegovoj
prehrambenoj vrijednosti. Maslinovo ulje je prema spoznajama jedan od svega nekoliko
poljoprivrednih proizvoda sa izvoznim potencijalom. Domaće trţište proizvoda od masline
karakterizira nedovoljna razvijenost trţišne infrastrukture i neorganiziranost (Grgurić i dr.,
2011). Struktura vlasništva maslinarstva u Hrvatskoj i u drugim mediteranskim zemljama kao
što su Španjolska, Italija i Grčka vidi se da je stanje isto da su masline vlasništvo
individualnih poljoprivrednih proizvoĎača. Maslinari mediterana udruţeni su u kooperative
interesnog tipa. Većina hrvatskim maslinara nije udruţeno u zadruge jer nemaju povjerenja u
takav oblik udruţivanja. Većina postojećih zadruga, koje se bave preradom maslina djeluju
kao društva kapitala. Zakon o poljoprivrednom zemljištu dobra je garancija zaštite
poljoprivrednog zemljišta, ali on se operativno ne provodi. Posljedice su brojne od
nenamjenskog korištenja, protuzakonito pretvaranja u graĎevinsko zemljište do nelegalnih
prisvajanja od novih vlasnika nastalih kao produkt pretvorbe društvenog vlasništva.
11
Preduvjet uspješnog maslinarstva u Hrvatskoj je regionalizacija poljoprivrednog
prostora (Škarica i dr., 1996). Zbog spoznaje o nedovoljnoj iskorištenosti potencijala
maslinarstva poduzimaju se institucionalni napori, koji su usmjereni premastvaranju
pretpostavki za podizanje konkurencijske sposobnosti maslinarstva (Večernik, 2003).
5.1.1. Povijest maslinarstva u Hrvatskoj
Maslina nosi latinsko ime Oleaeuropaea L. i potječe sa Bliskog istoka. „Do sada se
vjerovalo nauci koja je smatrala da je maslina kao poljoprivredna kultura donesena iz drugih
krajeva i da su je na naše prostore donijeli i prvi uzgajali Stari Grci i Rimljani prije naše ere,
što je nedokazano jer su Stari Grci počeli kolonizirati naše krajeve početkom IV. stoljeća prije
nove ere, a maslina je rasla u našem podneblju znatno ranije od njihova dolaska“ (Večernik,
2005:21). Prema Škarici i dr. (1996) povijest maslinarstva moţe se saţeti u nekoliko točaka:

uzgoj maslina u prvim stoljećima poslije Krista bio je proširen uz cijelu
jadransku obalu,

bujniji razvoj maslinarstva počeo je u doba mletačke okupacije za vrijeme koje
su nastojali proširiti sadnju i unaprijediti uzgoj maslina da dobiju što veću
količinu ulja za svoje potrebe,

vrhunac razvitka maslinarstva je kraj 18. stoljeća kada je na našem
maslinarskom području raslo oko 30 milijuna stabala maslina, a prosječna
proizvodnja maslinova ulja iznosila 20 – 30 tisuća tona,

druga polovica 19. stoljeća zapamćena je kao početak nagloga nazadovanja
našeg maslinarstva, kada novonastali agrarno – gospodarski uvjeti nisu išli u
prilog maslinarskoj proizvodnji. Naime, proizvodilo se ulje loše kakvoće,

21. stoljeće donosi pozitivan trend zbog zdravstvenih vrijednosti maslinovog
ulja, ali najveći su problemi nedovoljna količina maslinova ulja za domaće
trţište te loša organizirana prodaja (Škarica i dr., 1996).
5.1.2.
Analiza ponude i potraţnje za maslinovim uljem
Pozitivan trend u maslinarstvu su sve veće osviještenosti potrošača u pogledu hranjive i
zdravstvene vrijednosti maslinovog ulja, ulaganjima u nove tehnologije proizvodnje sadnica i
maslinova ulja. Hrvatska ima oko četiri i pol milijuna stabala maslina. Godišnje se proizvede
oko pet tisuća tona ulja, a to nije dovoljno za domaću proizvodnju. Najveći problemi su
12
proizvoĎači koji u prosjeku imaju tek stotinjak stabala, te loše organizirana prodaja. Prošle
godine je izvezeno 160 tona ulja, a uvezeno 12 puta više (Pejović, 2013).
U Njemačkoj je maslinovo ulje se počelo koristit prije tridesetak godina, a njegova
potrošnja neprestano raste. Italija dominira njemačkim trţištem maslinova ulja, 70%
maslinovog ulja prodanog i potrošenog u Njemačkoj ima naljepnicu „MadeinItaly“.
Španjolska i Grčka imaju desetak posto trţišta. Maslinovo ulje iz Hrvatske prava je rijetkost
(Šubić, 2012). Unatoč sve većoj popularnosti maslinova ulja u prehrani, u Hrvatskoj se
godišnje po glavi stanovnika troši 1,5 do 2 litre ulja. Manje se potroši samo u Francuskoj, dok
je potrošnja na Malti dosegla 20 litara po stanovniku, takoĎer i u Grčkoj. U Italiji je prosječna
potrošnja 12,5 litara, u Španjolskoj 10,6 litara i u Portugalu 7,5 litara (Klisorić, 2010).
U poticanju veće konkurencije na trţištu potrebno je poduzeti odreĎene mjere kao što
su: operativni program za podizanje novih nasada sadnica, edukacija maslinara, gospodarsko
– turistički projekt izgradnje imidţa, razgovori o godini berbe, sortama, katalozi, turističke
karte, putokazi, maslinski putovi, prezentacije projekata cesta maslinova ulja, uljare, konobe i
restorani, degustacije, festivali, edukacija stanovništva o kvaliteti i ljekovitim svojstvima
(Miloloţa, 2010).
Slika 1:Proizvodnja maslina i maslinova ulja u Hrvatskoj
Površina, ha
Tone ploda
Hl maslinovog ulja
2006
13.363
27.530
45.652
2007
14.346
34.527
57.790
2008
14.971
35.955
57.665
2009
15.304
32.592
53.735
2010
17.000
38.001
52.055
Izvor: Gospodarski list,http://www.gospodarski.hr/Publication/2012/21/agroekonomika-maslinovoulje/7718#.VGKR0D95OM4 (10.10.2014.)
5.1.3. Ime marke maslinovog ulja
Proces zaštite i brendiranja je spor. Moţe se imati najbolja kvaliteta obrade, sirovina i
gotovog proizvoda, a opet će biti upitan opstanak na trţištu. Kako bi se stvorila marka
posvećuje se velika paţnja razumijevanju potrošača. Jedan od ključnih ciljeva je stvoriti
proizvod koji će nakon svake kupnje potrošač i dalje ţeljeti1.
1
Agrokor, Brendovi: http://www.agrokor.hr/hr/brendovi/(22.06.2014.)
13
Prilikom stvaranja marke proizvoda maslinova ulja potrebno je voditi brigu od
distribuciji. Treba izabrati frekventne lokacije u gradovima. Opseg ponude treba uskladiti s
prodajnim potencijalom odreĎene lokacije, kako po danima odrţavanja, tako i s dnevnom
frekvencijom kupaca. Prodajna mjesta treba posebno urediti i označiti te odrţavati uredan
izgled kako bi se razlikovala od konkurencije. Gospodarstva koja proizvode maslinovo ulje
najčešće ga prodaju u izravnoj prodaji, bez posrednika, kao i neizravnoj prodaji. Izravna
prodaja smanjuje trošak prodaje, često povlači i niţu cijenu, a potrošači rado uzimaju
proizvod u rinfuzi. Promocija maslinovog ulja ima dva cilja: obavijestiti potencijalne kupce
da se odrţava prodaja i upoznati ih s prednostima domaće masline/ulja u odnosu na uvozno
ulje.
Vaţna komunikacija s lokalnim medijima te izrada promocijskog materijala kao i
stvaranje osjećaja ruralnog, tradicijskog i lokalnog ambijenta prilikom stvaranja marke
proizvoda. Ekonomska propaganda obuhvaća korištenje posrednika kao što su: časopisi, film,
posteri, znakovi, izravni dopisi, noviteti, radio i televizija, katalozi, adresari (Ilak Peršurić,
Juraković, 2006).
5.2.
Analiza uloge marke proizvoda na primjeru poljoprivredne
zadruge „Marina“
Marina je malo mjesto smješteno 8 km od centra Trogira. Najznačajniji spomenik
kulture je stara utvrda "Kula" u centru mjesta, koja je u prošlosti sluţila za obranu od Turaka,
a danas je renovirana. Okolica mjesta obiluje maslinicima koje vlasnici, njihovi zadrugari i
kooperanti, ustupaju tvornici maslinovog ulja „Marina“ na korištenje u preradi svoga ulja i
proizvodima od maslina. Za potrebe ovoga rada obraĎen je primjer poljoprivredne zadruge
„Marina“ koja ima dugu tradiciju koja seţe još iz 1908. godine, ali sluţbena godina osnivanja
je 1945. Vlasnici poljoprivredne zadruge „Marina“ su zadrugari njih 274. 1959. godine
„Uljarsko – mlinarska“ i poljoprivredna zadruga „Gustirna“ spojile su se u poljoprivrednu
zadrugu „Marina“ koja posluje pod istim imenom još i danas. Tijekom analize podataka
korištena je sluţbena web stranica zadruge te je 29. svibnja 2014. godine proveden
polustrukturirani intervju sa gospodinom Jakšom Najevom koji je menadţer poljoprivredne
zadruge „Marina“. Intervjuom se nastojalo utvrditi i doći do podataka o vlasnicima i
počecima nastanka poljoprivredne zadruge „Marina“, njihovim zaposlenicima, proizvodima
koje proizvode i o prodaji u Hrvatskoj i inozemstvu, kako se brendiraju na trţište i gdje se
14
njihovi proizvodi mogu kupiti, utvrdilo se takoĎer koji su im planovi za budućnosti i što
trebaju poboljšati u svojoj organizaciji.
Danas je poljoprivredna zadruga „Marina“ prepoznatljiva po proizvodnji domaćeg
ekstra djevičanskom maslinovom ulju te djevičanskom maslinovom ulju sve proizvedeno u
suradnji sa svojim zadrugarima i kooperantima kojih ima preko 1000. Zadruge nisu samo
mjesta sigurnosti i zajedništva, u slučaju poljoprivredne zadruge „Marina“ one su i mjesto
kojem se njeguje ne samo standardna kvaliteta nego i izvrsnost. Počevši od ideje, vizualne
realizacije, tehnološke prilagodbe i realizacije proizvodnje, konačnog puta do potrošača,
doprinosi očuvanju i unapreĎenju proizvoda. To se očituje kroz kvalitetu izrade i zadovoljstvo
kupaca. Zadovoljstvo kupaca jamči kontinuitet kvalitete zahvaljujući cjelovitosti proizvodnog
procesa i kontroli, fleksibilnost proizvodnje, istraţivanje trţišta i niz drugih činitelja koji se
očituju kroz dugoročnu proizvodnju poljoprivredne zadruge „Marina“.
5.2.1. Povijest poljoprivredna zadruga „Marina“
Razvoj zadrugarstva u Marini, izrazito poljoprivrednom kraju, datira još od davne 1908.
godine kada je u Marini osnovana „Uzajamna seljačka blagajna“. To je prvi oblik
organiziranog djelovanja marinskih teţaka. 1936. godine teţaci marinskog kraja udruţuju se u
„Uljarsko – mlinarsku zadrugu“, kojoj je svrha bila prerada maslina u ulje i mljevenje ţita.
1939. godine zadrugari i mještani tadašnje zadruge podiţu u centru Marine zgradu uljare, koja
je u istom prostoru zadrţana do današnjih dana. II svjetski rat prekida organizirano bavljenje
poljoprivredom marinskih teţaka kroz zadrugu, da bi odmah nakon njegovog završetka
poljoprivredna zadruga „Marina“ bila ponovno konstituirana i otada u kontinuitetu posluje do
današnjih dana. 1950-ih godina u sklopu zadruge je djelovalo i sedam ribarskih ekipa, da bi
kasnije ta zadruţna djelatnost totalno zamrla, te je novija povijest razvoja zadruge ne biljeţi.
50-tih i 60-tih godina prošlog stoljeća, uslijed razvoja industrijalizacije, dolazi do odlijevanja
radno sposobnog stanovništva u tu djelatnost, što se negativno odrazilo na daljnji razvoj
poljoprivrede, tako da dolazi do opadanja proizvodnje. 80-te godine biljeţe daljnji zamah u
razvoju trgovine i turizma, uz stalnu stagnaciju poljoprivredne proizvodnje, tako da u strukturi
prihoda poljoprivredne zadruge „Marina“ u tim godinama trgovina učestvuje sa 50%,
ugostiteljstvo i turizam 30%, a poljoprivredna djelatnost sa jedva 20%.
Ratne 90-te godine bitno utječu na daljnje poslovanje i razvoj poljoprivredne zadruge
„Marina“, dolazi do naglog opadanja udjela trgovine, što zbog ratnih prilika, a što zbog
15
agresivne privatne konkurencije koja u tim godinama uzima zamah. Gotovo potpuno izostaje
prihod od ugostiteljstva i turizma tako, a pozitivni pomaci se biljeţe u povećanju
poljoprivredne proizvodnje. Naročito vidni napredak biljeţi se u razvoju maslinarstva, pa se
tih godina obnavlja i zasaĎuje na stotine hektara maslinika, te je danas ta poljoprivredna
kultura dominantna u marinskom kraju. Prilog razvoju maslinarstva dodatno je dala i
poljoprivredna zadruga „Marina“, koja je u 1991. godine kupila i instalirala novo suvremeno
postrojenje za preradu maslina kapaciteta prerade 3000 kg na sat, što je bilo tada najmodernije
postrojenje u RH. 1990. godine poljoprivredna zadruga „Marina“, zajedno sa stranim
partnerom izgraĎuje i pušta u rad luku nautičkog turizma „Agana“, kapaciteta 140 vezova,
čije poslovanje biva opterećeno raznim političkim i inim intrigama sve do današnjih dana.
Od 2000. godine poljoprivredna zadruga „Marina“ biljeţi intenzivan rast naročito u
sektoru poljoprivredne proizvodnje, te je najpoznatija po proizvodnji i plasmanu vrhunskog
ekstra djevičanskog maslinovog ulja i maslina za jelo, koje proizvode osim na trţište RH
plasira i na trţište Republike Slovenije.
5.2.2.
Nastanak imena marke „Marina“
Počeci zadrugarstva u Marini seţu u početak prošlog stoljeća kada je 1908. godine
osnovana Uzajamna seljačka blagajna, a 1936. godine teţaci marinskog kraja udruţuju se u
"Uljarsko-mlinarsku zadrugu" te 1939. godine izgraĎuju uljaru i mlinicu.
Nakon drugog svjetskog rata osniva se nekoliko poljoprivrednih zadruga u selima oko
Marina, a u samoj Marini je osnovana poljoprivredna zadruga "Marina". Ubrzo je većina
zadruga zapala u teškoće te su ugašene. Tako su se 1959. godine "Uljarsko-mlinarska" i
poljoprivredna zadruga "Gustirna" pripojile poljoprivrednoj zadruzi "Marina" koja posluje
pod istim imenom i danas. Zadruga je oduvijek bila pokretač razvoja ovoga kraja. U to
vrijeme područje Marine je bilo poznato i po proizvodnji suhih smokava koje je plasirala na
područje bivše drţave. Osim toga prikupljalo se ljekovito bilje i razvijala se trgovina
mješovitom robom.
Kao što je već navedeno, tvornica maslinovog ulja „Marina“ nalazi se u malenom
mjestu Marina pored Trogira, te je na taj način nastalo ime tvornice. Postoji i jedan mit
tamošnjih starijih stanovnika koji tvrde kako je jedan zaljubljeni mladić svojoj dragoj kupio
maleno mjesto pored Trogira te ga nazvao upravo po njoj. Tako je nastalo mjesto Marina, a sa
tim i poznata marka maslinovog ulja „Marina“
16
Slika 2: Logo Poljoprivredna zadruga „Marina“
Izvor: http://www.pz-marina.com/(10.6.2014.)
5.2.3.
Proizvodi
Maslina razvija stablo, koje je nepravilno, kvrgavo i razgranato. Listovi su koţnati i
šiljasti, dok je boja listova na naličju tamno zelene boje, donja strana lista je bjelkastosrebrene
boje. Kada je u cvatu, maslina razvija bijele cvjetove u grozdovima, a plod je ovalnog oblika
tamnozelene (nezreli plod) do crne boje (zreli plod). Plod je bogat uljem, koje se od čvrstog
dijela ploda moţe odvajati:

silom pritiska (presom),

centrifugalnom silom (centrifugom) te

silom razlika površinske napetosti (perkolacija).
Djevičanska maslinova ulja su ulja dobivena iz plodova stabla pitome masline samo
mehaničkim ili drugim fizičkim putem, pod uvjetima koji neće dovesti do promjena u ulju, te
bez dodataka pomoćnih sredstava kemijskog ili biokemijskog djelovanja, a ono neće biti
podvrgnuto nikakvom drugom tretmanu osim pranja, dekantiranja, centrifugiranja i filtriranja,
a isključuje ulja dobivena otapalima ili resterifikacijom ili miješanjem s uljima bilo koje
druge vrste. Ovisno o kemijskim i organoleptičkim obiljeţjima razlikujemo dvije kategorije
jestivih djevičanskih maslinovih ulja: Ekstra djevičansko maslinovo ulje i Djevičansko
maslinovo ulje. Tvornica maslinovog ulja „Marina“ na trţište plasira razne proizvode od
maslina, a najpoznatiji su po djevičanskom ulju. Na trţištu se pojavljuje:

maslinovo djevičansko ulje Marina u pakiranju od 1 litre,

maslinovo djevičansko ulje Marina u pakiranju od 5 litara-kanister,

maslinovo ekstra djevičansko ulje Marina u pakiranju od 1 litre,

maslinovo ekstra djevičansko ulje Marina u pakiranju od 0,75 litara,

maslinovo ekstra djevičansko ulje Marina u pakiranju od 0,50 litara,

maslinovo ekstra djevičansko ulje Marina u pakiranju od 0,25 litara,

maslinovo ekstra djevičansko ulje Marina u pakiranju od 5 litara-kanister,
17

crne masline Marina od 2450 grama,

crne masline Marina od 690 grama,

crne masline Marina od 370 grama,

zelene masline Marina od 2450 grama,

zelene masline Marina od 690 grama,

zelene masline Marina od 370 grama,

zelene masline Marina punjene paprikom od 370 grama,

zelene masline Marina punjene bademom od 370 grama,

Marinski libar (Libar sadrţi slijedeće artikle:libar, masline crne 370grama, masline
zelene 370grama, ekstra djevičansko maslinovo ulje 0,75 litara, domaći recepte na
bazi maslinovog ulja, privjesak sa logom tvrtke),

Marinski krtolić (Krtolić sadrţava slijedeće artikle:košara, ekstra djevičansko
maslinovo ulje 0,5 litara, smokve 500grama, masline zelene 370grama, masline crne
370grama, domaći recepte na bazi maslinovog ulja, privjesak sa logom tvrtke),

Suhe dalmatinske smokve.
Njihovo ekstra djevičansko maslinovo ulje je proizvod dobiven izravno iz plodova
domaćih maslina njihovih zadrugara, hladnim postupkom. Sadrţi najviše do 0,8% slobodnih
masnih kiselina izraţenih kao oleinska kiselina. TakoĎer, njihova crna maslina, Marina, je
100% domaćeg podrijetla, otkupljena od njihovih zadrugara, te obraĎena vlastitom
tehnologijom.
18
Slika 3: Ekstra djevičansko maslinovo ulje Marina
Izvor: http://www.pz-marina.com/(10.06.2014.)
5.2.4.
Poljoprivredna zadruga „Marina“ danas
Danas je poljoprivredna zadruga "Marina" prepoznatljiva po proizvodnji domaćeg
ekstra djevičanskog maslinovog ulja te djevičanskog maslinovog ulja, sve proizvedeno u
suradnji sa svojim zadrugarima i kooperantima kojih ima preko 1000. Vlasnici su zadrugari,
njih čak 274. Proizvode maslinovo ulje, konzervirane masline, a otkupljuju još i rogač, suhu
smokvu i svjeţe povrće.
Najnoviji proizvod zadruge je ekstra djevičansko maslinovo ulje iznimne kakvoće,
pakirano u bocama 0,25 litara. Riječ je o ulju proizvedenom od zdravih, svjeţih u strogo
ograničenom vremenu rukom branih maslina, preraĎenih isti dan nakon berbe. Nekoliko je
iznimnih značajki zbog kojih ljudi vole ovo ulje. Znanstveno mjerljivi parametri su izuzetni.
Oni subjektivni, organoleptički u slučaju znanca odgovaraju egzaktnim, a za kuhara ovo je
ulje izuzetno poticajno. Kroz cijelu svoju povijest zadruga u Marini je bila i ostala pokretač
svekolikog razvoja cijelog marinskog kraja. Osim njenog doprinosa u razvoju agrara, valja
napomenuti veliki doprinos razvoju turizma, izgradnji kapitalnih komunalnih objekata
komunalne i prometne infrastrukture na području cijele današnje općine.
Danas zadruga upošljava 56 djelatnika, i u fazi je velikog investicijskog ciklusa kojeg je
započela prije 3 godine. U rad je pušten i objekt Otkupni centar „Plano“ u Trogiru, a u Marini
planira izgraditi i pustiti u rad proizvodni objekt, koji će omogućiti zadruzi daljnji razvoj te da
19
zadrţi status jedne od najuspješnijih zadruga u Dalmaciji i šire. U proteklih 5 godina prihodi
su porasli za 5%.
5.2.5.
Prodaja maslinovog ulja „Marina“ u svijetu
Poljoprivredna zadruga „Marina“ izvozi oko 20% proizvodnje ulja i maslina i to najviše
u Sloveniju, Austriju, Nizozemsku, Japan, SAD. U Hrvatskoj se njihovi proizvodi mogu
kupiti u većini trgovačkih lanaca: Konzum, Mercator, Plodine, Tommy, Studenac, Lidl,
Interspar.
Njihovo ulje u New Yorku meĎu najboljim ekstra djevičanskim uljima iz cijeloga
svijeta. Ekstra djevičansko maslinovo ulje poljoprivredne zadruge „Marina“ predstavljeno je
na manifestaciji "Savantes 2013" odrţanoj u New Yorku gdje su prezentirana odabrana ekstra
djevičanska maslinova ulja iz cijeloga svijeta. Nakon niza godina prisustva na trţištu EU te
sklapanjem ugovora sa ruskim partnerom, poljoprivredna zadruga „Marina“ je potvrdila
status najvećeg izvoznika hrvatskog ekstra djevičanskog maslinovog ulja. Hrvatsko
maslinovo ulje je jedan od najjačih hrvatskih izvoznih brendova, te jedan od vaţnih
segmenata poljoprivrede i izvora prihoda ljudi marinskog kraja, ali i cijele Dalmacije.
Nagrade i priznanja za vrhunsko maslinovo ulje ove uljare su: Izvorno Hrvatsko,
najbolja Hrvatska zadruga u 2011. godini, zlatna diploma na sajmu Gast 2007. i zlatna
medalja Noćnjak 2012.
20
6. ZAKLJUČAK
Marka proizvoda se svodi na neku vrstu ugovora sa kupcem o tome kakvom će se ta
marka pokazati. Pogrešno je mišljenje da reklama stvara marku, ona samo skreće paţnju na
nju. Marku ne treba reklamirati, nego treba oţivjeti što se postiţe primjenom različitih
sredstava u koje pored oglašavanja, spadaju primjerice odnosi sa javnošću i sponzorstva.
Marka koju posjeduje odreĎeni proizvod najviše stvaraju radnici koji svoje pozitivno iskustvo
prenose na kupce. Kada se odredi što će činiti jedna marka potrebno ju je izraziti preko
marketinških aktivnosti. Zaposlenici moraju ţivjeti duh marke na nivou poduzeća, ali i na
nivou odreĎenog radnog mjesta. Naime, uspješna marka u kompanijama stvara ţelju da se i na
neke druge proizvode stavi ime robne marke.
Hrvatska raspolaţe velikim brojem prepoznatljivih nacionalnih marki koje uzimaju
visoki ugled kod hrvatskih potrošača. Ipak, s obzirom da inozemna trţišta nisu dovoljno
upoznata s prepoznatljivom pričom tih proizvoda, to nije dovoljno za uspješan plasman tih
proizvoda na europskom trţištu. Na primjeru poljoprivredne zadruge „Marina“ uočava se
problem slabog oglašavanja na trţištu što utječe na njenu neprepoznatljivost, naročito na
inozemnom trţištu. Njihova velika prednost su zato što su mala tvrtka i relativno se brzo
prilagoĎavaju zahtjevima trţišta. Proizvode kvalitetne proizvode i nude široki asortiman
proizvoda
koji su traţeni i cijenjeni na trţištu. Dobra komunikacija sa zaposlenicima
odraţava se i na dobro poslovanje poljoprivredne zadruge „Marina“ koja je povećala svoje
prihode u proteklih pet godina za 5%. Za daljnje širenje potrebna su veća financijska sredstva
i više radne snage koja bi omogućila i bolje plasiranje na trţištu. Jedan od velikih planova
poljoprivredne zadruge „Marina“ je upotreba komine maslina za brikete kao energetski izvor
koji bi omogućio veći i bolji plasman proizvoda u Hrvatskoj, a i šire.
Marka čini mnogo više, ona proizvodu ili usluzi daje poseban karakter i snagu. Naziv
marke je najvaţniji element u sloţenom stvaranju marke, jer se najčešće ne mijenja tijekom
vremena. Marka označava proizvod ili uslugu i omogućuje potrošaču da jasno odredi, odbaci
ili preporuči marku. Snaţna imena postaju dio svakodnevnice i prenose izravne ili neizravne
poruke o proizvodu te ih čine prepoznatljivima unutar konkurenata.
21
7. LITERATURA
Knjige:
1. Škarica, B., Ţuţić, I., Bonifačić, M. (1996): Maslina i maslinovo ulje visoke kakvoće
u Hrvatskoj. Rijeka: „Tipograf“ d.d.
2. Vranešević, T. (2007): Upravljanje markama. Zagreb: Accent
3. Pavlek, Z. (2008): Branding. Zagreb: M.E.P. Consult
4. Gad, T. (2005): 4-D Branding. Zagreb: D!ffero d.o.o.
5. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga. Zagreb:
Mate d.o.o.
6. Večernik, N. (2003): Čovjek i maslina. Split: Grafex d.o.o.
7. Olins, W. (2008): Brendovi. Zagreb: Golden marketing – Tehnička knjiga
8. Keller, G. (2002): Promocija. Zagreb: Mikrorad d.o.o.
9. Pike, S. (2010): Marketing turističkog odredišta. Zagreb: M Plus d.o.o.
10. Kotler, P., Keller, K. (2008): Upravljanje marketingom 12. Izd. Zagreb: Mate d.o.o.
Članci na internetu:
1. Ilak Peršurić, A., Juraković, L. (2006): Maslinovo ulje – proizvodni i marketinški
aspekti. Stručni članak, Agronomski oglasnik, vol. 68 no. 3,http://hrcak.srce.hr/26548,
(21.06.2014.)
2. Pejović, M. (2013):Hrvatski maslinari nekonkurentni u EU, proizvode dvostruko
skuplje ulje. Članak, Indeks.hr, http://www.index.hr/vijesti/clanak/hrvatski-maslinarinekonkurentni-u-eu-proizvode-dvostruko-skuplje-ulje/709602.aspx, (21.06.2014.)
3. Šubić, A. (2012): Kako se probiti na trţište na maslinovog ulja. Članak, DW,
http://www.dw.de/kako-se-probiti-na-tr%C5%BEi%C5%A1te-maslinovog-ulja/a-16378907,
(21.06.2014.)
4. Klisorić, J. (2010): Najkvalitetnija maslinova ulja na udaru nekvalitetnih uvoznih.
Članak, Agroklub, http://www.agroklub.com/vocarstvo/najkvalitetnija-maslinova-uljana-udaru-nekvalitetnih-uvoznih/4088/, (22.06.2014.)
5. Miloloţa, H. (2013): Proizvodnja i izvoz maslinovog ulja u RH u odnosu na ostale
mediteranske
zemlje.
Prezentacija,
Ekonomski
fakultet
Zagreb,
http://web.efzg.hr/dok/TRG/hmiloloza//Proizvodnja%20i%20izvoz%20maslinovog%2
0ulja%20u%20rh.pdf, (22.06.2014.)
22
6. Agrokor,
(2014):Brendovi.
Prezentacija,
Agrokor,
http://www.agrokor.hr/hr/brendovi/, (22.06.2014.)
7. Grgurić i dr. (2010): Pregled stanja i perspektiva razvoja hrvatskog maslinarstva.
Pregledni
znanstveni
članak,
PomologiaCroatica,
vol.
16
no.
3-4,
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=103019, (22.06.2014.)
Internetske stranice:
1. http://www.pz-marina.com/ (10.06.2014.)
2. http://www.gospodarski.hr/Publication/2012/21/agroekonomika-maslinovoulje/7718#.VGKR0D95OM4 (10.10.2014.)
23
8. POPIS ILUSTRACIJA
Slika 1: Proizvodnja maslina i maslinova ulja u Hrvatskoj……………………………14
Slika 2: Logo poljoprivredne zadruge „Marina“…….....………………………………17
Slika 3: Ekstra djevičansko maslinovo ulje „Marina“……………....………………….19
24

Download Report