VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI PETRINA SLAVINIĆ KORIŠTENJE APELA U OGLAŠAVANJU ZAVRŠNI RAD VIROVITICA, 2014. VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI KORIŠTENJE APELA U OGLAŠAVANJU ZAVRŠNI RAD Predmet: Marketing Mentor: Student: Zrinka Blažević, mag.oec.univ.spec.oec. Petrina Slavinić VIROVITICA, 2014. SADRŽAJ 1. UVOD..................................................................................................................1 2. OGLAŠAVANJE................................................................................................2 2.1. Funkcije oglašavanja......................................................................................3 2.2. Postavljanje ciljeva oglašavanja.....................................................................4 3. OGLAS.................................................................................................................6 3.1. Karakteristike oglasa......................................................................................7 3.2.Analiza masovnih medija................................................................................8 3.2.1. Televizija.............................................................................................9 3.2.2. Radio...................................................................................................9 3.2.3. Tiskani mediji....................................................................................10 3.2.4. Internet..............................................................................................11 4. OGLAŠIVAČKI APELI....................................................................................12 4.1. Apeli usmjereni na proizvod.........................................................................14 4.1.1. Racionalni i emocionalni apeli...........................................................15 4.1.2. Pozitivni i negativni apeli...................................................................16 4.1.3. Jednostarni i dvostrani apeli...............................................................16 4.1.4. Izravni i neizravni apeli......................................................................17 4.2. Apeli usmjereni na potrošača........................................................................18 4.2.1. Apeli usmjereni na stav......................................................................18 4.2.2. Apeli usmjereni na grupu...................................................................19 4.2.3. Apeli usmjereni na stil života.............................................................20 4.2.4. Apeli usmjereni na podsvjesne motive...............................................20 4.2.5. Apeli usmjereni na imidž....................................................................21 4.3. Ostali oblici apela...........................................................................................21 4.3.1. Apel na humor.....................................................................................21 4.3.2. Apel na strah.......................................................................................22 4.3.3. Apel na krivnju....................................................................................23 4.3.4. Apel na seks........................................................................................24 4.4. Subliminarni apeli..........................................................................................24 5. PRIMJER IZ PRAKSE – APEL NA HUMOR, OŽUJSKO PIVO...................25 5.1. Općenito o Ožujskom pivu............................................................................25 5.2. Oglašavanje Ožujskog piva............................................................................25 5.3. Korištenje apela na humor prilikom oglašavanja za vrijeme svjetskog prvenstva.........................................................................................................25 5.4. Utjecaj oglašavačkog apela na ponašanje potrošača na primjeru Ožujskog piva i analiza njihovih glavnih konkurenata.................................................. 28 5.5. Zaključak o oglašavanju Ožujskog piva.........................................................30 6. ZAKLJUČAK.......................................................................................................31 7. LITERATURA......................................................................................................32 8. POPIS ILUSTRACIJA.........................................................................................34 1. UVOD U današnjem svijetu je nezamislivo ne oglašavati. Danas smo izloženi jako velikom broju medija. Od televizije, radija, tiskanih medija, interneta i drugih. Gledamo li vijesti, emisije, dokumentarce ili čitamo novine i časopise možemo vidjeti da smo okruženi oglasima. Da bi ti oglasi bili uspješniji oglašavatelji se služe oglašivačkim apelima. Izbor apela se temelji na poznavanju tržišta i potrošača. Oni moraju biti istiniti, uvjerljivi i počivati na činjenicama. Svi oglašivački apeli su stvarani u skladu s ljudskim motivima. Možemo reći da je oglašavanje najvažnija i najviše upotrebljavana aktivnost kominiciranja na tržištu. Problematika rada je usmjerena na važnost oglašavanja proizvoda i usluga i primjenu odgovarajućih oglašivačkih apela. Oglašivačka poruka mora biti prilagođena onim potrošačima kojima je i namijenjena. Mora biti u skladu s ciljevima i mislima oglašavatelja. Oglas treba stupiti u kontakt s potrošačem, a da bi to uspio, on mora biti kreativan. Potrošač od oglasa očekuje informiranost kojom će zadovoljiti svoje potrebe. U skladu s navedenom temom u radu su iznesena teorijska polazišta vezana za pojmovno određenje oglašavanja, oglasa i oglašivačkih apela. U prvom poglavlju rada uz određenje pojma oglašavanja dan je opis osnovnih funkcija oglašavanja i postavljanja ciljeva. Sadržaj drugog poglavlja usmjeren je na definiciju oglasa i njegovih karakteristika uz analizu najvažnijih masovnih medija. Treći dio je usmjeren na korištenja oglašivačkih apela u oglašavanju. Navedene su definicije i podjela apela. U četvrtom, zaključnom dijelu, teorijski dio rada ćemo potkrijepiti primjerom iz prakse te zaključak na cijelu temu. 1 2. OGLAŠAVANJE Danas živimo u svijetu u kojem je nezamislivo nešto ne oglašavati. Svaki proizvod ili usluga se oglašava na razne načine i na različitim mjestima. Ljudi se oglašavanjem služe kako bi javnost informirali ili uvjerili da je njihov proizvod ili usluga za njih. Da bi im olakšalo oglašavanje služe se masovnim medijima. Kotler i sur. (2006:762) smatraju da je oglašavanje „svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideje, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora“. Gledamo li večernje vijesti, različite emisije, dokumentarce, čitamo li časopise ili se vozimo autocestom, meta smo brojnih reklama i oglasa koje često i previdimo iz tog razloga jer ih ima mnogo (Bušljeta Banks i Kemeter, 2013). Važno je da se prilikom oglašavanja stvori svijest i privuče trajna pažnja (Kotler, 2004). U ovom radu smo naveli jednu definiciju oglašavanja, ali naravno njih ima više. Sve one naglašavaju tri ključna aspekta. Prvi, da je oglašivač poznat, drugi, da je to plaćeni oblik komunikacije i treći, da je cilj utjecati na ponašanje potrošača (Kraljević i Perkov, 2014). Važno je da razlikujemo pojam reklame od pojma oglašavanja. Gjuran-Coha i Pavlović (2009:44) definiraju reklamu kao „djelatnost koja se brine o promidžbi proizvoda i usluga, oglas u sredstvima javnog priopćavanja, plakat ili letak istaknut na javnom mjestu promidžbenog sadržaja“. Možemo reći da je reklama pogrdan izraz za oglašavanje i ima za cilj jednokratnu prodaju robe, a ne dugoročno zadovoljstvo potrošača (Kraljević i Perkov, 2014). „Važno je i napomenuti da je razvoj reklame postao mnogo značajniji pojavom industrijskog načina proizvodnje, te je ona u mnogo većoj mjeri postojala prisutna već u 19. stoljeću“ (Meler, 2002:325). Oglašivačima je u interesu da poruka koju šalju bude vjerodostojna, uočljiva, i prihvaćena (Jurišić i sur. 2007). Golema količina oglasa dovodi do zasićenosti publike. Stranice s oglasima u novinama se preskaču, za vrijeme reklama televizor se prebacuje na drugi program ili se odlazi obaviti neki posao (Haramija, 2011). Možemo zaključiti da je danas sve teže to postići klasičnim metodama kojima se oglašivači koriste (oglasi, promotivne objave, vanjsko oglašavanje, posebni novinski umetci i sl.) pa se okreću novim načinima komunikacije. Jedan od tih novih načina je prikriveno oglašavanje (Jurišić i sur. (2007). Godine 19 5. prosječni se potrošač mogao prisjetiti 34% oglasa, a 1990. godine taj je 2 postotak pao na samo 8%. Godine 2007. prosječna osoba može nabrojiti samo 2,21 oglas od svih koje su vidjeli za svog života (Mjeda, 2014:726 prema Lindstrom, 2012:43). Postoji mnoštvo definicija prikrivenog oglašavanja. U ovom radu navesti ćemo definiciju iz hrvatskog zakona. Zakon o medijima u članku 20. definira: „Prikrivenim oglašavanjem smatrati će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje“ (Haramija, 2011:391 prema Zakon o medijima, Narodne novine, br. 59/04). Primjer za prikriveno oglašavanje bi bile emisije poput Hrvatskog idola, Big brothera i sl. (Mjeda, 2014). Na temelju definicija klasičnog oglašavanja i prikrivenog oglašavanja možemo zaključiti da je glavna razlika između navedenih pojmova u tome što se kod klasičnog oglašavanja promovira jedan proizvod ili usluga, temeljem poruke tj. informacije koju oglašivač šalje preko oglasa u medije. On nema povratnu reakciju i ne zna kako je poruka primljena, siguran je samo u to da je poruku poslao i koliko je za to platio. Prikriveno oglašavanje ima veći kredibilitet jer se koristi novinarskim tekstom za promociju nekog proizvoda ili vrijednosti, a takav način predstavljanja ima jači utjecaj na čitatelje od jednog običnog oglasa (Jurišić i sur. 2007). 2.1. Funkcije oglašavanja Kao što je u radu već navedeno, osnovnu funkciju oglašavanja čini informiranje potencijalnih potrošača o proizvodima koji ih usmjeravaju na kupnju tog proizvoda. Informira potrošače o novim proizvodima i kreira svjesnost o određenim markama (Bratko i Previšić, 2001). Prilikom izbora strategije oglašavanja moramo prvo odgovoriti na dva pitanja. Prvo pitanje je: Komu se obraćamo? Prije svega moramo odrediti kojoj se skupini potrošača obraćamo, koji su njihovi osnovni motivi kupovine. Da bi izdvojili tržišne segmente koriste se demografska, zemljopisna i psihografska obilježja koja utječu na ponašanje potrošača. Drugo pitanje na koje moramo odgovoriti je: Što želimo postići? Određuju se obilježja koja će se u oglašavanju i apelima istaknuti kao primarna za rješenje problema kupaca. Da bi se to 3 postiglo treba povezati dobro kreirane poruke s ključnim motivom za kupnju (Kraljević i Perkov, 2014). Oglašavanje ima dvije temeljne funkcije: „komunikacijsku i prodajnu“ (Kesić, 2003:241). „Komunikacijska funkcija se može podijeliti na nekoliko podfunkcija: informiranje: ono se odnosi na obavještavanje potrošača o proizvodu, njegovim obilježjima, mjestu prodaje i cijeni. zabava: osim osnovnog oglašavačkog apela uključuje sve nejezične komponente oglasa – glazbu, uvjete komuniciranja, okolinu i sl. podsjećanje: svrha je marku prozvoda stalno držati u svijesti onih potrošača koji su s njom već upoznati i kreirati poznatost potencijalnih kupaca. uvjeravanje: ova funkcija je usmjerena na poticanje potencijalnog kupca na kupovinu. osiguranje prodaje: izravno apeliranje na kupovinu oglašavanih proizvoda ili usluga. potvrđivanje: ovaj aspekt oglašavanja podržava i pojačava postojeći stav potrošača o proizvodu. podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnosti: predstavlja bitnu funkciju oglašavanja koja je osobito značajna za osobnu prodaju 1 jer olakšava uspostavljanje osobnog kontakta, smanjuje troškove osobne prodaje, te pomaže u ostvarivanju pozitivnih rezultata nastojanja prodaje“ (Kesić, 2003:241-242). Propagandna poruka mora biti prilagođena onome kome je i namijenjena, a to znači da mora biti prilagođena kulturi, obrazovanju i potrebama konzumenta. Potrošač od propagandne poruke očekuje informiranost koja će mu omogućiti da zadovolji potrebe, odnosno da dođe da onoga što želi (Keller, 2002). 2.2. Postavljanje ciljeva oglašavanja Ciljevi bi trebali biti zasnovani na odlukama o ciljnom tržištu, pozicioniranju i marketinškom spletu (Kotler i sur., 200 ). Kotler i Keller (2008:569) definiraju cilj 1 Kotler i sur. (2006:915) definiraju osobnu prodaju kao „osobnu prezentaciju od strane prodajnog osoblja tvrtke u svrhu ostvarivanja prodaje i izgarđivanja odnosa s kupcima“. 4 oglašavanja kao „specifičan komunikacijski zadatak i razina postignuća koju treba ostvariti kod određene publike u određenom vremenskom periodu“. Ciljevi oglašavanja mogu se svrstati prema njihovoj osnovnoj svrsi, odnosno odgovoru na pitanje je li im cilj informirati, uvjeriti ili podsjetiti (Kotler i sur., 2006). Ciljevi moraju biti pravodobno doneseni, napisani, raspravljeni i iskomunicirani unutar poduzeća. Iz tog razloga je potrebno poznavati stanje na tržištu, uvjete i trendove, broj i snagu konkurenata te vlastite snage, mogućnosti i slabosti, veličinu ulaganja i ostale relevantne parametre (Kraljević i Perkov, 2014). Na tablici 1 možemo vidjeti nekoliko primjera za svaki od ovih ciljeva. Tablica 1: Primjeri za ciljeve informiranja, uvjeravanja i podsjećanja Informativno oglašavanje: informiranje tržišta o novom proizvodu opisivanje dostupnih usluga predlaganje novih uporaba proizvoda ispravljanje pogrešnih dojmova informiranje tržišta o promijeni cijene smanjivanje strahova klijenata objašnjavanje načina rada proizvoda izgradnja imidža tvrtke Uvjeravajuće oglašavnje: izgrađivanje preferencije marke uvjeravanje kupaca da kupe odmah poticanje prelaska na marku uvjeravanje kupaca da se odazovu mijenjanje kupčeve percepcije o pozivu prodaje karakteristikama proizvoda Oglašavanje podsjećanjem: podsjećanje kupca da bi proizvod mogao biti potreban u bliskoj budućnosti podsjećanje kupca gdje da kupi proizvod podsjećanje kupca na proizvod i izvan sezone održavanje vrhunske svijesti o proizvodu Izvor: Kotler, P. i sur. (2006): Osnove marketinga, MATE d.o.o., Zagreb, str. 763 Možemo zaključiti da cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san (Kotler 2004). 5 3. OGLAS Da bi potrošače neki oglas privukao, oglas mora biti dobro sastavljen i prilagođen potrošačima, kojima je i namijenjen. Oglas ne može biti djelotvoran ako ne zarobi pažnju ljudi (Kotler, 2004). Jedna od brojnih definicija oglasa bi bila da je „oglas pismena ili usmena obavijest, danas preko javnih glasila: novina, radija, televizije, oglasne ploče, odnosno kao oblik oglašavanja robe, usluga, proizvođača ili prodavača preko plaćenog teksta ili slike u tisku, na televiziji, plakatima, prospektima i sl.“ (Gjuran-Coha i Pavlović, 2009:44). Oglas se usmjerava na korist ili zadovoljstvo, a to čini srž apela i cjelokupne komikacije (Kesić, 2003). „Temeljni elementi gotovo svakog glasa jesu: temeljni crtež ili fotografija, naslov ili propagandni slogan, tekst, naziv gospodarskog subjekta, ostali propagandni tekst“ (Meler, 2002:327). Kotler (2004:58-59) navodi da „preobilje informacija vodi do poremećaja deficita pažnje, odnosno do poteškoća u privlačenju ljudi. Deficit pažnje je tako izražen da neke kompanije troše više novaca na marketing nego na izradu proizvoda“. Danas se to većinom događa s novim markama parfema i novim filmovima. Za primjer možemo uzeti film „Projekt Vještice iz Blaira“ gdje se za prozvodnju filma potrošilo 350.000 dolara, a za marketing 11 milijuna dolara (Kotler, 2004). Iz navedenog možemo zaključiti da je „svaka plaćena objava u medijima oglas“. (Milosavljević, 2005: 2 prema Gruban i dr., 1997: 1 0). Isto tako možemo reći da su temeljni zahtjevi za uspješan oglas takvi da oglas treba stupiti u kontakt s medijem, u kontakt s potrošačem, oglas treba biti percipiran, treba biti usklađen s ekonomskim, psihološkim i sociološkim predispozicijama potrošača i na kraju oglas mora biti interpretiran u skladu s ciljevima i mislima oglašavatelja (Kesić, 2003). 6 3.1. Karakteristike oglasa Ono što oglase čini velikim tj. boljim od ostalih je činjenica da odzvanjaju u našim ušima, našim umovima. Takvi oglasi ne privlače samo pažnju, oni potiču našu imaginaciju, naše želje (Kesić, 2003). Dobar oglas bi trebao privući, pridobiti i zainteresirati potrošača, utjecati na njegov stav i ponašanje. Kako bi to uspjelo, oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes, potaknuti želju i utjecati na ponašanje potrošača2. Da bi oglas bio bolji od ostalih potrebna nam je kreativnost. Kesić (2003:2 3) definira kreativnost „kao kombinacija dvaju ili više prije poznatih, ali nepovezanih objekata ili ideja u nešto novo“. Neke od karakteristika oglasa su: veličina oglasa, položaj, ponavljanje, novost i kontrast, pokretanje i sl. Veličina oglasa je jako bitna, ali osim interesantnog oglasa i veličine, važno je i gdje se oglas nalazi, na primjer, ako se nalazi tamo gdje nemamo nikakva posla, nego se dosađujemo, na primjer u nekoj čekaoni, on će gotovo obavezno biti pročitan. Važno je i u kakvom je oglas kontekstu. Da li je sam ili među nekim drugim oglasima. Oni oglasi koji su mali dovoljni su za zadržavanje dosadašnjih potrošača, a veliki i upadljivi oglasi korisni su kod pridobivanja novih potošača (Keller, 2002). Bitno je voditi računa o veličini oglasa, jer njegovim povećanjem raste i njegova cijena, ali ako gledamo s druge strane, povećanjem formata oglasa povećava se njegova uočljivost (Meler, 2002). Kod položaja oglasa glavni faktor je sam oglas. Najveća upadljivost oglasa postiže se ako je on na koricama ili na prvih 10% stranica. Ukoliko je na istoj stranici mnogo oglasa, gornji desni ugao je uočljiviji. Na upadljivom mjestu oglas će biti lakše primjećen, ako se nađe tamo gdje ga ne očekujemo biti će bolje upamćen (Keller, 2002). Kod ponavljanja oglasa možemo reći da je korisnije ponavljati uspješne nego neuspješne oglase. Za poznate i uhodane proizvode potrebna je pravilna kontinuiranost ponavljanja oglasa, a za nove i potrošačima nedovoljno poznate proizvode potrebna je koncentrirana propaganda (Keller, 2002). 2 http://www.teklic.hr/biz/ljeto-i-emocije-u-komunikaciji-s-potrosacima/ (16.04.2014.) 7 Novosti i kontrast oglasa ovisi o karakteristici promatrača. Isti predmet za nekog će biti potpuno nov i senzacionalan, dok za nekog drugog će on biti nevažan i stereotipan. Novost za potrošača može označavati novo pakiranje ili boju, nov i neočekivan glas, neobičnu cijenu. Novost i kontrasti mogu se učinkovito postići bojama (Keller, 2002). Boje djeluju emotivno i asocijativno, uz veću percepciju, nego neki drugi znakovi ili simboli. Prednosti boje bi bile povećanje pozornosti, isticanje pojedinih djelova, stvaranje atmosfere, raspoznavanje proizvoda, stvaranje kontrasta i asocijacije (Meler, 2002). Naše percipiranje je vrlo često privučeno onim predmetima koji se pokreću, na primjer svjetleći oglasi (Keller, 2002). 3.2. Analiza masovnih medija Tržišne poruke mogu biti poslane individualno, npr. putem pošte ili masovno, npr. putem novina. Ključ uspješne komunikacije s tržištem je poruka od koje uvelike ovisi efikasnost komniciranja. Osim poruke bitno je i odabrati medij putem kojeg će poruka biti plasirana na tržište. Najznačajniji masovni mediji su: televizija, radio, tisak i internet (Kraljević i Perkov, 2014). Soče Kraljević (2007:301) definira masovne medije kao „prijenosnici oglasa masovnoj ili ciljnoj publici“. Zbog velikog povjerenja koje potrošači poklanjaju medijima, oni jednostavno mogu manipulirati populacijom (Mjeda, 2014). Danas smo izloženi jako velikom broju medija. Ako pokušamo prebrojiti sve oglase kojima smo izloženi tijekom jednog dana, počevši od ukupnog broja oglasa u novinama koje čitamo, preko broja oglasa koje vidimo na ulici do svih poruka koje čujemo na radiju ili vidimo na TV-u i pribrojimo li tome letke koje nam dijele na ulici ili ubacuju u poštanske sandučiće te sve moguće spamove i slične oblike oglašavanja na internetu, doći ćemo do velikog iznosa koji se kreće od nekoliko stotina i više od tisuću oglasnih poruka (Haramija, 2007). 8 3.2.1. Televizija Televizija je najmoćniji medij oglašavanja i obuhvaća široki raspon potrošača (Kotler i Keller, 2008). Televizija nudi kombinaciju slika i zvukova koji joj omogućuju da dopre do velikog broj ljudi (Previšić i Bratko, 2001). TV prijamnici u kućanstvima u velikom su broju davno prešao stopi od 90% (Kesić,2003). Ako izabiremo televiziju kao prostor za oglašavanje potrebno je prije svega donijeti odluku o: vremenu emitiranja poruke i području emitiranja (Kesić, 2003). Prednosti televizije su da ona kombinira sliku, zvuk i pokret, privlačna je za osjetila, ima visoki stupanj pažnje, velik doseg, brzina akcije, dinamičnost slike, univerzalnost, demonstracija primjene i realističan prikaz proizvoda (Kraljević i Perkov, 2014). Kao nedostatke televizije možemo navesti visoke apsolutne troškove, relativno kratku izloženost publike porukama i sl. (Kotler i Keller, 2008). 3.2.2. Radio Radio je rasprostranjen medij. Svako kućanstvo ima barem po jedan radio. Radio se također nalazi u svakom automobilu, te se njegova slušanost, pogotovo u segmentima mladih i visokoobrazovanih ljudi, stalno povećava (Kotler i Keller 2008). Oglašavanje na radiju omogućuje da se pobliže objasne poruke ili samo podsjeti na poruke koje se odašilju glavnim kanalima (Kraljević i Perkov, 2014). „Oglasi se putem radija objavljuju na više načina: kao jednostavna objava, odnosno čitanje uživo propagandnog teksta oglasa uz pratnju ili bez pratnje glazbe, kao dijalog ili dramatizirani oglasni tekst, kao snimljeni propagandni oglasni tekst, kao specijalna propagandna emisija“ (Meler, 2002:323). Prednost radija je njegova masovna upotreba, visoka geografska i demografska selektivnost, niski troškovi, omogućuje da se poruke naglase glazbom i zvučnim efektima, omogućava brzo masovno obavještavanje, mogućnost cjelodnevnog slušanja, moguće ga je slušati bez prekidanja posla te njegova široka dostupnost. Nedostatak radija je isključivo audio prezentacija, poruke su ograničene samo na zvuk i jednokratno se emitiraju, ne osiguravaju punu pozornost slušatelja, ne može se demonstrirati proizvod pa radio nije 9 pogodan za promoviranje svih proizvoda, u većini zemalja trošak na radijske oglase čini 2% do 10% od ukupnog ulaganja na masovne medije (Kraljević i Perkov, 2014). 3.2.3. Tiskani mediji Tiskani mediji čine čistu suprotnost emitiranim medijima. Dva glavna tiskana medija su novine i časopisi. Oni mogu pružiti detaljnije informacije o proizvodu. (Kotler i Keller, 2008). „Novine predstavljaju najstariji i dugo vremena najviše upotrebljavani medij“ (Meler, 2002:321). „Mogu se podijeliti na: dnevne, nedjeljne, tjedne, vodiče za kupovinu i specijalizirane novine“ (Kesić, 2003:312). Dnevne novine se čitaju u žurbi, one lako dopiru do širokog tržišta, prosječno vrijeme čitanja oglasa je manji od 30 sekundi, iz tog razloga bi korišteni apel morao stimulirati pažnju, interes i akciju. Zato bi se trebali koristiti apeli koji su usmjereni na kvalitetu, količinu i cijenu (Kesić, 2003). Časopisi isto tako mogu dosegnuti široku publiku, ali ne u onoj mjeri kao televizija i novine. Područja na koja se časopisi obično specijaliziraju su: obitelj, moda, novosti, avanture, nautika, zdravlje, šport, mladost, vrtlarstvo, rekreacija, vegeterijanstvo, ekologija, biznis i financije, antikviteti i sl. (Kesić, 2003). Prednosti tiskanih medija su velika prostorna i vremenska fleksibilnost, masovni obuhvat auditorija te većeg broja čitatelja po jednom primjerku, određeni stupanj selektivnosti, široke mogućnosti mjesta za čitanje, relativno niski troškovi za čitatelja i oglašavanje uz mogućnost korištenja kupona za izravnu povratnu informaciju, dobivanje popusta na prodajnim mjestima i slično. Kao nedostatke tiskanih medija možemo navesti vremensku neprilagodljivost zahtijevima oglašivača i relativno brzo zastarijevanje (Kraljević i Perkov, 2014). 10 3.2.4. Internet Zadnjih godina internet je postao dominantni novi medij (Čolić, 2013). Oglašavanje putem interneta nudi mogućnost da potencijalni potrošači posvete svoje vrijeme pojedinoj internet stranici ako ona za njih sadrži određenu informacijsku, obrazovnu ili rekreacijsku vrijednost (Previšić i Bratko, 2001). Ogroman broj korisnika interneta privukao je mnoga međunarodna poduzeća tako da se on koristi za publiciranje informacija, oglašavanje i prodaju proizvoda i usluga, te pružanje poslijeprodajnih usluga (Soče Kraljević, 2007). Prednosti oglašavanja putem interneta su interaktivnost u komuniciranju, ciljna usmjerenost, brzorastuće korisničko tržište, kreativnost, izloženost, virtualne prodavaonice. Nedostaci oglašavanja putem interneta su heterogenost publike, zagušenost, slab doseg, sporost u pronalaženju željenih podataka, porast troškova, mogućnost obmane, prijevare i vrijeđanja (Kraljević i Perkov, 2014). 11 4. OGLAŠIVAČKI APELI Propagandni apeli predstavljaju središnji dio propagandne poruke. Pomoću njih nastoji se povezati ono što proizvod ili usluga nudi s onim što potrošač treba ili želi (Keller, 2002). „Oglašivački apeli predstavljaju središnji dio oglasa dajući obećanje vezano uz korist i zadovoljstvo koje kupac dobiva kupovinom i potrošnjom proizvoda ili usluge. Oglašivački apel predstavlja impuls ili poticaj koji se na temelju rezultata primjenjene psihologije koristi u oglasima da bi potaknuo i aktivirao želje i osjećaje koji potiču ili stvaraju potrebu za oglašavanim proizvodima ili uslugama“ (Kesić, 2003:278). Možemo reći da je temeljni problem oglašivačima utvrditi koji motivi trenutno upravljaju potrošačima. Možemo zaključiti da je bolje da poruka sadržava samo jedan apel. Oglašivači bi trebali poznavati tržište i potrošače, odnosno motive koji upravljaju ponašanjem potrošača. Apel mora biti istinit, uvjerljiv i počivati na činjenicama (Kraljević i Perkov, 2014). U biti su svi oglašivački apeli stvarani u skladu s ljudskim motivima. Najširu kategorizaciju motiva i prihvaćenu podjelu dao je A. H. Maslow (Kesić, 2003). Njegovu podjelu možemo vidjeti na slici 1. Slika 1: Obrnuta piramida Maslowljeve kategorizacije motiva Motiv za samoostvarenjem i samoisticanjem Motiv za poštovanjem Motiv za ljubavlju Motiv za sigurnošću Fiziološki motivi Izvor: Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, str. 27 12 Fiziološki motivi su potreba za hranom, vodom, spavanjem, odjećom, seksualnošću i sl. Iz tog možemo zaključiti da su to osnovne potrebe koje nam služe za preživljavanje (Kraljević i Perkov, 2014). Takvi motivi u razvijenim zemljama nemaju velikog značaja za komunikaciju, zato se koriste apeli koji stimuliraju motive višeg psihološkog stupnja da bismo dobili željenu reakciju potrošača. Npr. u razvijenim zemljama oglašivači hrane koriste dva apela: korištenje oglašavane marke kao boljeg načina zadovoljenja potreba i pokazuju kako taj proizvod može pomoći i zadovoljenju motiva višeg hijerarhijskog stupnja (Kesić, 2003). Motivi za sigurnošću su potreba da izbjegnemo nesreće, bolesti, ratove ili ekonomsku nestabilnost. Ljudi zapravo želi izbjeći nepredvidive poteškoće (Kraljević i Perkov, 2014). Mnogi proizvodi iz kategorije fizioloških motiva i motiva iz viših kategorija mogu se prezentirati da koriste apele sigurnosti i zaštite. Npr. kod oglašavanja proizvoda za malu djecu (Kesić, 2003). Motivi za ljubavlju su potreba za pripadanjem, druženjem, prihvaćanjem, ljubavlju, prijateljstvom, komunikaciji (Kraljević i Perkov, 2014). Ljubav o ovom kontekstu ne podrazumijeva seks iako se on sve više koristi kao ključni apel za mnoge proizvode. Ta kategorija je korisna za oglašavanje širokih grupa proizvoda (Kesić, 2003). Motivi za poštovanjem su potreba za statusnim simbolima, ugled u društvu, priznanje postignuća, važnost i sl. (Kraljević i Perkov, 2014). Postoje dva tipa motiva za poštovanjem. Prvi motiv daje odgovor na pitanje kako pojedinac vidi sebe u odnosu na uspjeh. Drugi motiv daje odgovor na pitanje kako pojedinac vidi druge s obzirom na njihov status. Proizvođači odjeće, obuće, nakita, satova, automobila, te ustanove koje nude obrazovanje, glazbe, učenje stranih jezika, privatne škole, oglašavaju svoje proizvode i usluge naglašavanjem motiva za samopoštivanjem i poštovanjem drugih (Kesić, 2003). Motivi za samoostvarenjem i samoisticanjem su potreba za rastom, razvojem i dostizanjem svojih najvećih potencijala (Kraljević i Perkov, 2014). Da bi sebe iskazao, glazbenik mora svirati, slikar mora slikati, pjesnik mora pisati pjesme ili ono za što smo se odlučili moramo raditi najbolje što možemo. Ovi motivi nemaju fizičkog ograničenja, jedino ograničenje su pojedinčeve psihološke mogućnosti (Kesić, 2003). „Temeljni cilj apela je pozitivna reakcija na sadržaj poruke. Pojedini apeli kreirani su da djeluju na razum primatelja, drugi na logiku odlučivanja, ali danas je najveći broj apela 13 usmjeren na osjećaje, imaginacije, imidže, znači za psihološku stranu potrošačeva uma“ (Kesić, 2003:57). Prilikom korištenja propagandnih apela ne bi se smjeli upotrebljavati negativni propagandni apeli, odnosno oni apeli koji su u suprotnosti s moralnim i etičkim načelima, kao npr. „pohotljivost, gramzljivost, hazarderstvo, materijalni prestiž, stvaranje lažnih materijalnih vrijednosti kriteriji lažne životne sreće, pseudostilovi života, statusomanija, muška narcisoidnost, podcjenjivanje ravnopravnosti žena, manipuliranje s djecom, dvosmislenost, izrugivanje običaja i života drugih naroda“ (Meler, 2002:313). Apeli su općenito prisutni u naslovima i u sadržaju poruke. Kroz različiti jezični stil možemo vidjeti razlike između individualaca i kolektivista. Individualci preferiraju apele koji su vezani za individualne preferencije i dobrobiti, a kolektivisti one apele koji naglašavaju socijalne norme i vrijednosti. Možemo reći da kolektivistima više odgovaraju apeli koji naglašavaju obiteljska očekivanja, unutar grupne odnose i dobrobiti, a individualistima više odgovaraju oni apeli koji naglašavaju pojedinačne dobrobiti, osobni uspjeh i neovisnost (Kemeter i Banks, 2013). Postoji mnogo apela, pa u skladu s tim i njihova klasifikacija. Jedna od klasičnih podjela je: apeli usmjereni na proizvod apeli usmjereni na potrošača (Kraljević i Perkov, 2014). 4.1. Apeli usmjereni na proizvod Temeljna korist za kupca dobiva se na temelju obilježja proizvoda. Razlozi kupovine mogu biti zadovoljenje različitih motiva, kao npr. korisnost, opće zadovoljstvo, ugodnost, ugled, stanje uma, iskustvo i sl. Dominantno obilježje proizvoda se mora povezati s korisnošću koju kupac očekuje. Obećanje mora biti usmjereno na ono što potrošač želi, a ne na ono što oglašavatelj misli da potrošač želi. Trebaju se istražiti želje i motivi potrošača, te apele poruka uskladiti i usmjeriti na motive kupovine proizvoda ili usluge (Kesić, 2003). 14 „Razlikujemo racionalne i emocionalne apele, pozitivne, negativne i komparativne, jednostrane i dvostrane“ (Kraljević i Perkov, 2014:11 ). 4.1.1. Racionalni i emocionalni apeli Svaka naša kupovina je potaknuta spletom racionalnih i emocionalnih motiva, samo je pitanje njihovog većeg i manjeg utjecaja (Keller, 2002). „Racionalni apeli utječu na zdrav razum i razmišljanje primatelja te na logiku u odlučivanju“ (Kraljević i Perkov, 2014:11 ). Oglašivači koji koriste racionalne apele apeliraju na profit, sigurnost, zdravlje, ljepota, brzina, znanje, ugled i zadovoljstvo. Neki od primjera racionalnih apela su: Basler – švicarska sigurnost, Giant – doživotno jamstvo na okvir, Lidl – kod nas je kvaliteta najjeftinija, L direct – za sigurniju potenciju, Mg Donat – za zdravlje (Kraljević i Perkov, 2014). „Emocionalni apeli jednostavnije ulaze u osjetilni sklop i memoriju primatelja poruke te osiguravaju njegovu lakšu involviranost u komunikacijski proces. Oglašivači ih koriste metaforičkim ili asocijativnim pozivanjem na radost, nadu, uzbuđenje, zadovoljstvo, strah ili ljutnju kod potrošača“ (Kraljević i Perkov, 2014:117). Neki od primjera za emocionalne apele su: Labello – ljubi najbolje, Libertas – znanje je sloboda, Euroherc – mi znamo kako brinuti o vašoj sigurnosti, VIP – sve zbog vas, ABC – prirodan i lagan izbor, Red Bull – daje ti krila (Kraljević i Perkov, 2014). Precizne efekte racionalnih naspram emocionalnih apela teško je mjeriti. Bolje je prisjećanje oglasa koji se oslanjaju na razmišljanje nego onih koji se oslanjaju na osjećaje. Emocinalni apeli bi se trebali koristiti kod proizvoda koji su vrijednosno izražavajući, npr. parfemi, a racionalni za korisne proizvode, npr. lonac (Keller, 2002). 15 4.1.2. Pozitivni i negativni apeli U kreiranju propagandne poruke često se koriste pozitivni apeli iz tog razloga jer se smatra da su ljudi skloniji onome što potiče dobro raspoloženje i osjećaj ugode (Keller, 2002). „Pozitivni apeli obećavaju ugodu i događaje ili iskustva u kojima će potrošači uživati pri korištenju proizvoda ili usluga“ (Kraljević i Perkov, 2014:117). Pozitivni apeli kreiraju pozitivno iskustvo i visok stupanj sviđanja. Nude obećanje ugodnosti i radosti prilikom korištenja željenog proizvoda ili usluge (Kesić, 2003). Poruke koje u sebi nose pozitivne apele prikazuju prizore zabave, plesa ili pjevanja. Osim zabave koriste se i ljubav, obitelj i nostalgija. Pozitivni apeli se češće uočavaju i bolje se pamte (Keller, 2002). Suprotni pozitivnim apelima su negativni apeli. „Negativni apeli obećavaju potrošaču izbjegavanje neugode ako se odluči na kupnju. Mogu se temeljiti na osjećaju zdravog tijela ili strahu od bolesti, na uspjehu ili strahu od neuspjeha, na bezbrižnosti ili strahu od opasnosti“ (Kraljević i Perkov, 2014:117). Oni obećavaju potošaču da izbjegne neugodu ako se ponaša u skladu s porukom. Tu možemo navesti da su to apeli na strah. Oglašavatelj te apele može temeljiti na osjećaju sigurnosti ili strahu od bola, na potpori ili u strahu od nedobivanja potpore i sl. Takvi apeli mogu biti podjednako uspješni kao i pozitivni apeli. (Kesić, 2003). Većina oglasa je temeljena na pozitivnim apelima, jer je dokazano da ljudi bolje prihvaćaju ugodne informacije i obećanja nego negativne (Kesić, 2003). 4.1.3. Jednostrani i dvostrani apeli Jednostrani apeli su pozitivno orijentirani i iz tog razloga su više korišteni u oglašivačkim strategijama. Potrošači jednostavnije prihvaćaju jednostrane poruke (Kesić, 2003). Najviše se koriste kada se radi o publici koja je manje obrazovana kada potrošači već imaju stav o poduzeću ili proizvodu (Keller, 2002). Dvostrani apeli istodobno ističu prednosti i nedostatke proizvoda u istoj poruci (Kraljević i Perkov, 2014). Te su poruke efikasnije jer povećavaju povjerenje u izvor komunikacije. Dvostrani negativni apeli su povezani s manje značajnim obilježjima 16 proizvoda, a pozitivni su usmjereni značajnijim obilježjima (Kesić, 2003). Takva propaganda može djelovati negativno na nepotrošače proizvoda jer izazivaju sumnju i nepovjerenje u kvalitetu proizvoda (Keller, 2002). Poseban oblik oglašavanja predstavlja korištenje komparativnog apela. To znači da se navodi ima konkurenata u poruci pod uvjetom da ne dolazi do povrede konkurenata (Kesić, 2003). Takvo oglašavanje je korisno za skretanje pažnje na ponuđača ili na nove proizvode kao način pozicioniranja u mislima potrošača (Kraljević i Perkov, 2014). Većina takvih oglasa koristi jednostrane apele, odnosno, prilikom prezentacije koriste prednosti vlastitog i slabosti konkurentskog proizvoda. Istraživanja su pokazala da upravo takvi oglasi predstavljaju najuspješniji oblik komparativnog oglašavanja (Kesić, 2003). 4.1.4. Izravni i neizravni apeli Svi oglašavački apeli su na neki način izravno i neizravno povezani s potrošačevim motivom (Kesić, 2003). „Izravni apeli su usko povezani s aktualnim motivom“ (Kraljević i Perkov, 2014:117), dok kod neizravnih apela potrošač mora sam otkriti značenje i smisao“ (Kraljević i Perkov, 2014:117). Neizravni apeli su klasificirani u: orijentirano na proizvod, orijentirane na potrošača i kombinacija oba (Kesić, 2014). Neizravni apeli orijentirani na proizvod su apeli orijentirani na obilježje. Oni se odnose na temeljne karakteristike proizvoda. Zatim imamo apele koji su usmjereni na korištenje proizvoda koji prikazuju njegove prednosti prilikom korištenja. I tu još pripadaju apeli usmjereni na uspoređivanje proizvoda naglašavajući razlike između oglašavane i drugih marki (Kesić, 2003). 17 4.2. Apeli usmjereni na potrošača Druga grupa neizravnih apela su apeli usmjereni na potrošača (Kesić, 2003). Za oglašivače je bitno da oni shvate potrošačeve želje i potrebe kojih je kupac svjestan, ali jednako i one nesvjesne koji se mogu potaknuti oglašavanjem (Kraljević i Perkov, 2014). „Apeli usmjereni na potrošača mogu biti fokusirani na pet različitih kategorija: stav, grupu, životni stil, podsvijest i na imidž“ (Kraljević i Perkov, 2014:118). 4.2.1. Apeli usmjereni na stav Kraljević i Perkov (2014:118) smatraju da su apeli na stav „povezani s vrijednosnim sustavom pojedinca koji uključuje uvjerenja, stavove i načela“. Svaki potrošač tijekom svog života razvija vlastite stavove 3 o drugim osobama, proizvodima, uslugama i situacijama. Svi su ljudi različiti i iz tog razloga se i stavovi razlikuju od osobe do osobe. Na njihove stavove je teško djelovati, oni se i veoma sporo mijenjaju, ali se na njih može utjecati. Jedan od utjecaja je putem oglašivačkih apela. Apeli mogu svojom kreativnošću pobuditi određene osjećaje i emocije kod potrošača te na taj način utjecati na njegove stavove. Da bi utjecaj apela bio učinkovit važno je da apeli budu usklađeni sa stavovima, s proizvodom ili uslugom koja se oglašava (Foxall i Goldsmith i Brown, 2007). Koriste se različiti komunikacijski apeli, kao što su apeli straha, humora ili drugi apeli koji podrazumijevaju osjećaje. Apelom na strah nastoje se naglasiti negativne posljedice određenih ponašanja potrošača, a apelom na humor se privlači pažnja potrošača. Ako se koriste drugi apeli, oni bi trebali privuči pažnju i djelovati na potrošačeva vjerovanja, osjećaje ili ponašanja (Grbac i Lončarić, 2010). Kao primjer možemo uzeti oglas za traperice Diesel. Oni potrošači kojima se sviđaju te traperice i ako ih smatraju kvalitetnima, oni će kupiti taj proizvod. S druge strane postoje potrošači koji vjeruju kako proizvodi koji su označeni privatnim markama trgovačkih lanaca nisu visoke kvalitete, ti im se proizvodi ne sviđaju i zato ih ne kupuju. 3 Grbac i Lončarić (2010:124) pod pojmom stav podrazumijevaju „stečena, relativno trajna i stabilna, organizacija pozitivnih i negativnih emocija, vrednovanja i reagiranja prema nekom objektu“. 18 Primjer kako marketinški stručnjaci mogu promijeniti stav potrošača je ledov oglas. Potrošač može imati negativan stav prema smrznutom povrću i ne želi ga kupovati. Ti potrošači vjeruju da su ti proizvodi lišeni vitamina i minerala, da nisu dobri za zdravlje, da su neukusni. Marketinški stručnjak ako želi promijeniti stav mora informirati potrošače o načinu obrade, čuvanju i pripremi smrznutog povrća kojim se čuvaju njegove hranjive vrijednosti. To možemo vidjeti na Ledo oglasima, ističući slogan „Smrznuto je zdravo“ (Grbac i Lončarić, 2010). 4.2.2. Apeli usmjereni na grupu Kraljević i Perkov (2014:118) objašnjavaju apele usmjerene na grupu kao „skupinu ljudi koja koristi određeni proizvod i utječe na ponašanje ciljnog segmenta“. Referenična grupa4, odnosno društvo je objedinjeno čitavim setom vjerovanja, stavova, društvenih normi, obrazaca reagiranja i ponašanja homogene skupine ljudi. One su duboko usađene u pojedino društvo i teško ih je promijeniti (Grbac i Lončarić, 2010). U praksi je dobro poznato da grupa ima veliki utjecaj na kupovinu proizvoda i njegovo prihvaćanje ili odbijanje. Ako potrošač želi postati članom grupe ili biti s njom povezan, on će kupovati i koristiti proizvode koje koristi ta grupa. Obično su to apeli za pripadnost grupi, ljubav, status i sl. (Kesić, 2003). Mnoge marketinške i oglašavačke strategije koriste utjecaj grupe kako bi uvjerili potrošače da je promovirana marka prihvaćena od strane grupe. Iz tog razloga poruka oglasa uvijek odražava osnovnu zamisao: Kupite ovu marku jer je preporučuju članovi vaše grupe (Foxall i Goldsmith i Brown, 2007). 4 Foksall i Goldsmith i Brown (2007:214) pod refereničnom grupom smatraju da je to „bilo koji pojedinac ili skupina ljudi koje osoba koristi kao izvor stavova, vjerovanja, vrijednosti ili ponašanja“. 19 4.2.3. Apeli usmjereni na stil života „Potrošačev životni stil odraz je vremena, trošenja i osjećaja koji čine stvarnost većeg dijela načina života ljudi, što smatraju važnim, kako troše svoje vrijeme i novac“ (Foxall i Goldsmith i Brown, 2007:146). „Apeli usmjereni na stil života najčešće se koriste za pozicioniranje novog ili repozicioniranje postojećeg proizvoda“ (Kraljević i Perkov, 2014:118). Za apeliranje na stil života najčešće se koriste grupne varijable iz područja potrošačevih aktivnosti, interesa i mišljenja (Kesić, 2003). „Profil stila života omogućuje oglašavatelju bolje upoznavanje potrošača s kojim komunicira i precizno usmjeravanje poruke na podržavanje njegova stila života i uloge u društvu“ (Kesić, 2003:287). 4.2.4. Apeli usmjereni na podsvjesne motive Ponekad se cilja i na potrošačeve nesvjesne motive, kao npr. svijet snova, imaginacije i maštarija. Te su potrebe potisnute svjesno ili nesvjesno u dublji dio uma, samim time one stvaraju napetost koju potrošač želi smanjiti (Kraljević i Perkov, 2014). Napetost se smanjuje kupovinom i uporabom oglašavanog proizvoda (Kesić, 2003). Austrijski znanstvenik, neurolog Sigmund Freud je razvio teoriju u kojoj objašnjava da se ponašanje čovjeka ne može uvijek objasniti racionalnim motivima, već da čovjekom u velikoj mjeri upravljaju nesvjesni nagoni. On je ličnost5 podijelio na tri dijela koje je nazvao „Id“, „Ego“ i „Superego“. Pod pojmom „Id“ podrzaumijeva se da potrošači teže trenutnom zadovoljenju potreba ne obazirajući se na stvarne mogućnosti i ograničenja. Pojam „Ego“ podrazumijeva racionalni dio koji omogućuje da potrošači zadovolje svoje zahtjeve. „Superego“ predstavlja „glas savjesti“ koji kod potrošača nastoji udovoljiti etičkim i društvenim normama, odnosno teži idealu ili perfekcionizmu (Grbac i Lončarić, 2010). 5 „Ličnost se može razumjeti i odrediti kao ukupnost posljedica procesa konkretnog oblikovanja i iskazivanja dimenzije osobe u čovjeku, u ravnini racionalnoga, iskustvenoga i emocionalnog aspekta“ (Žigmanov, 2000:313). 20 4.2.5. Apeli usmjereni na imidž „Apeli usmjereni na imidž kreirani su s namjerom pojačanja postojećeg ili kreiranja novog imidža“ (Kraljević i Perkov, 2014:118). To se postiže kupovinom određenih marki proizvoda koji stvaraju ugled koji odgovara osobnom imidžu potrošača ili imidžu koji potrošač želi dobiti kupovinom određene marke (Kesić, 2003). Možemo uzeti za primjer popularnu TV seriju Tračerica koja nam je pokazala da je važnije prodati životni stil nego priču. Odjeća koju nose glavne junakinje se on-line shoppingom preko službene stranice serije rasprodao još tijekom emitiranja epizode (Kraljević i Perkov, 2014). 4.3. Ostali oblici apela U ovoj grupi apela oglašivači odabiru hoću li pristupiti potrošačima preko humora, straha, hoću li apelirati na krivnju ili će im pokušati prodati proizvod apeliranjem na seks koji se danas sve više koristi u oglašavanju. Kao što smo već rekli, pod ostale oblike apela mogu se izdvojiti: „apeli na humor, apeli na strah, apeli na krivnju i apeli na seks“ (Kesić, 2003:288). 4.3.1. Apel na humor „Apeli koji u svojim porukama sadrže humor privlače pozornost i najdulje se pamte“ (Kraljević i Perkov, 2014:120). Iz tog razloga se mnogi oglašivači služe humorom u svojim oglasima. Istraživanja pokazuju da 25% TV-oglasa i 30% radijskih oglasa koristi neku vrstu humora. Humorom se nastoji utjecati na pozornost primatelja i stvaranje pozitivnog raspoloženja (Kraljević i Perkov, 2014). „Političari, profesori, glumci, komunikatori i svi kojima je komunikacija dio profesije koriste povremeno humor za pridobivanje pozornosti i željene reakcije“ (Kesić, 2003:59). 21 Većinom se humor koristi u promociji proizvoda koji se kupuju iz navike, to su npr. žvakaće gume, pivo, alkoholna pića, cigarete, bomboni i sl. Koristi se u promociji skupih i ekskluzivnih proizvoda, kao npr. sportski automobili, motori, nakit, odjeća, skupe kravate i sl., a humor se skoro nikad ne koristi u promociji proizvoda kao što su osiguranje (Keller, 2002). „Postoje pozitivne i negativne strane korištenja humora u oglašavanju. Pozitivne strane: humor povećava pažnju i pamćenje, povećava pouzdanost izvora komuniciranja, humor može stvoriti pozitivno raspoloženje za oglašavatelja. Negativne strane: humor dominira oglasom i time smanjuje razumijevanje temeljnog apela poruke, ako humorom ne pokazujemo korisnost proizvoda za potrošača, poruka neće biti efikasna“ (Kesić, 2003:289). 4.3.2. Apel na strah „Apeli na strah reakcija su na prijetnju, evenutalnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i nude način kako se može izbjeći“ (Kraljević i Perkov, 2014:119). „Cilj apela je izazvati pozornost i akciju primatelja prema ponašanju koje će otkloniti taj strah, odnosno opasnost“ (Kesić, 2003:57). Kod kreiranja poruke možemo koristiti: društveno neodobravanje i fizička opasnost. Kod društvenog neodobravanja se koristi promoviranje proizvoda kao npr. zubna pasta, dezodoransi, vodice za usta i sl. Apelira se na potrošače da primjenom tih proizvoda izbjegnu neugodnosti koje mogu nastati ako se ti proizvodi ne koriste. Oglašivači kod fizičke opasnosti promoviraju osiguravateljske usluge, automobilske gume, vožnje pod utjecajem alkohola i droga i sl. (Keller, 2002). Postoje tri razine straha, a to su visoka, srednja i niska razina straha. Srednja razina straha je najdjelotvornija kao poticaj ili prevencija nepoželjnog ponašanja. Niska razina straha ne skreće pažnju, a kod visoke razine straha ljudi izbjegavaju poruku ili je ignoriraju. Primjer možemo vidjeti na slici 1 (Kesić, 2003). 22 Slika 2: Odnos između razine straha i prihvaćenosti poruke Izvor: Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, str. 290 Možemo zaključiti da djelotvoran stupanj rizika zavisi od značenja problema za primatelje koji je predmet oglašavanja. Ako je tema značajna za publiku dovoljna je niska razina apela na strah (Kesić, 2003). 4.3.3. Apel na krivnju „Apel na krivnju izaziva osjećaj krivnje zbog kršenja nekih pravila, neodgovornog ponašanja, kršenja određenih normi, standarda i vlastitih uvjerenja“ (Kesić, 2003:290). Oglašavatelji smatraju da će korištenjem apela krivnje kod potrošača potaknuti društveno poželjno ponašanje ili kupovinu proizvoda kojim se smanjuje osjećaj krivnje. Kao primjer imamo korištenje baterija koje smanjuju potrošnju električne energije kao društveno poželjno ponašanje. Za primjer se može uzeti i kupovina organskih proizvoda ili razgradive ambalaže radi zaštite okoliša (Kesić, 2003). Analizom je utvrđeno da jedan od 20 oglasa sadrži apel na krivnju (Keller, 2002). 23 4.3.4. Apel na seks Seks se u oglašavanju sve više koristi, takvi apeli mogu privući pažnju, ali manje potiču znatiželju za proizvodom (Kraljević i Perkov, 2014). Osim razvijenih zemalja kao što su SAD, Njemačka, Švedska, Danska i dr. seks u oglašivačkih apelima koriste i manje razvijene zemlje kao što su Brazil, Rusija i sl. Seks kao apel ima nekoliko pozitivnih strana. Prva je da apel na seks skreće i zadržava pažnju, druga pozitivna strana je jačanje sjećanja na poruku i treće obilježje je poticanje emocionalnih reakcija (Kesić, 2003). Apel na seks u nekim slučajevima može biti i opasan. Npr. Stroh's Brewery Co. je oglašavala svoj proizvod Old Milwaukee Beer koristeći brod pun Šveđanki koje su na sebi imale plave bikinije. Na kraju su zaposlenice tužile pivovaru jer su smatrale da oglas stvara atmosferu pogodnu za seksualno zlostavljanje na radnom mjestu (Keller, 2002). 4.4. Subliminarni apeli „Sumbliminarna percepcija znači zamisao da je moguće utjecati na ljudske misli, osjećaje i ponašanja kroz podražaje bez svjesnog znanja osobe na koju se utječe“ (Miliša i Nikolić, 2013:293). Iz definicije možemo zaključiti da je to tehnika oglašavanja kojom se nastoji djelovati na podsvijest. To su signali ili poruke koje su ugrađene u drugu poruku, emisiju, film ili prilog s ciljem zaobilaženja normalnih granica opažanja. One se temelje na tome da ljudski um podsvjesno percipira neke često vrlo kratke poruke koje svjesno ne opaža (Haramija, 2011). Za primjer možemo navesti James Vicarya koji je 1950. godine prvi primjenio subliminarne apele. On je u kinu koristio subliminarne apele koji su glasili „Pijte Coca-Colu“ i „Jedite kokice“. Bile su prikazane brzinom koje golo oko ne može uočiti. Rezultati su pokazali da se prodaja Coca-Cole povećala za 58%, a kokica 18% (Keller, 2002). Potrošač će uvijek izabrati proizvod kojem ona ili on pridaju veću vrijednost. Subliminalni podražaji mogu izazvati promjene u osjećajima, ponašanju, vjerovanju, nagonima itd. Subliminalni podražaji su povezani s izborom proizvoda putem umetanja subliminalnih podražaja u oglase (Miliša i Nikolić, 2013). 24 5. PRIMJER IZ PRAKSE – APEL NA HUMOR, OŽUJSKO PIVO Na temelju teorijskog dijela o oglašivačkim apelima sada ćemo navesti primjer iz prakse. Za primjer ćemo uzeti apel na humor, odnosno, kako Zagrebačka pivovara oglašava svoje pivo koristeći apele na humor. U teorijskom dijelu smo rekli da se apelom na humor nastoji utjecati na pozornost primatelja i stvaranje pozitivnog raspoloženja. Humor privlači pozornost i takvi oglasi se najdulje pamte. 5.1. Općenito o Ožujskom pivu Ožujsko pivo je svijetlo pivo koje proizvodi Zagrebačka pivovara. Ožujsko pivo proizvodi se od vode, hmelja, ječma i kvasca i sadrži 5,2% alkohola. Proizvodi se od 1892. godine. Trenutno je najprodavanije pivo u Hrvatskoj s tržišnim udjelom od 40%. Razlog tome je njegova snažna promocija te korištenje humora u oglašavanju. Od 1994. godine Zagrebačka je pivovara sastavni dio InBeva, danas Molson Coorsa. Zagrebačka pivovara kao viziju navodi da žele postati jedan od 4 najbolja proizvođača piva u svijetu 6. 5.2. Oglašavanje Ožujskog piva Ožujsko pivo koristi veliki spektar promocije. Sponzori su glazbenicima kao što su Hladno pivo, nogometna reprezentacija, službenoj udruzi navijača Hrvatske nogometne reprezentacije, organiziraju malonogometni turnir, glazbeni festival i sl. Aktivni su na svim poljima promocije i direktni konkurenti. Među potrošačima poznata je i pod nadimkom Žuja7. 6 7 http://www.ozujsko.com/ (13.11.2014.) http://www.pivnica.net/kako-nas-vide-cesi/2163/ (17.11.2014.) 25 5.3. Korištenje apela na humor prilikom oglašavanja za vrijeme svjetskog prvenstva Ove godine je održano nogometno svjetsko prvenstvo u Brazilu. Ožujsko pivo je kao sponzor Hrvatske nogometne reprezentacije svoje oglase napravilo u duhu svjetskog prvenstva koristeći slogan „Došli smo ostaviti trag“ i „Žuja je zakon“. Svaki oglas na kraju završava s tim sloganom. Za utakmicu Hrvatska – Brazil koristili su tradicionalne plesačice Brazila koje su plesale drmeš na tradicionalne ritmove Hrvatske, uz poruku „Nek Brazilci plešu kako mi sviramo 8. Slika 3: Oglas Ožujskog piva za utakmicu Hrvatska – Brazil Izvor: http://www.portal-plus.info/2014/05/31/nova-zujina-reklama-ce-vas-oduseviti/ (13.11.2014.) 8 https://www.youtube.com/watch?v=1mjxx4wFL6s (15.11.2014.) 26 Za utakmicu Hrvatska – Meksiko su koristili trdicionalne meksičke svirače koji su svirali i pjevali na Hrvatskom uz poruku „Dobar je mariachi, al' bećarac je jači“ 9. Slika 4: Oglas Ožujskog piva za utakmicu Hrvatska – Meksiko Izvor: http://coolklub.com/dosli-smo-ostaviti-trag-3-ozujsko-meksiko-i-kamerun-ne-gledajtetekmu-prije-ovih-reklama/ (15.11.2014.) Još jedan oglas za svjetsko prvenstvo je oglas za utakmicu Hrvatska – Kamerun. Za taj oglas su koristili stanovnike Kameruna koji sviraju na svojim instrumentima linđo, a ostali stanovnici plešu svoj ples uz poruku „Kad zasvira s lijerice struna igrat' će se linđo sve do kameruna“10. 9 https://www.youtube.com/watch?v=Tv9g3L9nAEk (15.11.2014.) https://www.youtube.com/watch?v=cRblyAIxrTg (15.11.2014.) 10 27 Slika 5: Oglas Ožujskog piva za utakmicu Hrvatska – Kamerun Izvor: http://www.tportal.hr/showtime/estrada/338695/Tko-stoji-iza-ludih-brazilskih-reklamana-TV-u.html (15.11.2014.) 5.4. Utjecaj oglašavačkog apela na ponašanje potrošača na primjeru Ožujskog piva i analiza njihovih glavnih konkurenata Dva najveća konkurenta Ožujskom pivu su Karlovačko i Pan. Možemo reći da se oni oboje u oglašavanju služe apelima na zabavu i na humor. Pan pivo se najčešće koristi motivom roštilja i zajedničke zabave, uz njihov poznati slogan „Pan – osvježi dan“ i „Đurđa daj još četiri pana“. U oglasimo se služe prikazima „običnog čovjeka“ i upotrebljavaju glumicu Anu Begić kao Đurđu, klasičnu konobaricu. Organiziraju i Pan roštiljadu. Oglasi Karlovačkog piva pozivaju na zabavu i koriste humor i vrlo često su slični oglasima Ožujskog piva. Oni se manje služe poznatim licima i brendovima, poput nogometne reprezentacije. Najveća razlika je u tome što Ožujsko pivo svoje oglase isprepliće domoljubljem, a toga kod Karlovačkog piva nema. Njihov slogan je „Idemo na Karlovačko“. Karlovačko se služi organiziranjem koncerata pod nazivom „Karlovačko live“, u kojem nastupaju poznati glazbenici i imaju tradicionalne dane piva. Možemo reći da Ožujsko pivo koristi veći spektar oglašavanja svojih proizvoda nego njihovi glavni konkurenti. Kao što smo veći rekli oni su sponzori glazbenicima kao što su Hladno pivo, nogometnoj reprezentaciji, službenoj udruzi navijača Hrvatske nogometne reprezentacije, oni organiziraju malonogometni turnir, glazbeni festival (Glazbena točionica) itd. Aktivni su na svim poljima što se tiče oglašavanja kao i 28 njihovi glavni konkurenti, ali njihova prednost je da su posebno aktivni i vežu se uz sportske događaje, a to smo mogli i vidjeti u primjeru oglašavanja prilikom svjetskog prvenstva koje se održavalo ove godine. Ožujsko ima svoj slogan, a to „Žuja je zakon“ kojeg je društvo, odnosno potrošači, super prihvatilo. Njihova ciljna skupina su uglavnom muškarci. Istraživanja su pokazala da oni više pažnje pridaju porukama s apelom na humor nego žene, ali Ožujsko nastoji povećati udio žena koje konzumiraju njihove proizvode, povećanjem asortimana proizvoda s Radler pivom, mješavinom piva i soka11. Korištenje apela na humor o oglašavanju Ožujsko super dry: Ožujsko pivo ne koristi humor u svojim oglasima samo za vrijeme svjetskog prvenstva, već i za ostale oglase. Kao dokaz tome je oglas za Ožujsko super dry. Cilj ovog oglasa je potrošačima ostaviti poruku da je svaki gutljaj jednako dobar kao i prvi. Oglas nam pokušava objasniti da jako pazimo na većinu stvari koje primimo prvi put u ruke, ali kad već prođe neko vrijeme kako koristimo taj proizvod, više i ne pazimo njega, odnosno, nisu više dobri kao prvi put kad smo ih koristili. Na kraju oglasa možemo vidjeti prvi i 12. gutljaj Ožujskog piva uz poruku „Prvi su uvijek najbolji zato smo za vas stvorili Ožujsko super dry, novo pivo kod kojeg je svaki gutljaj jednako dobar kao i prvi“ 12. Slika 6: Oglas za Ožujsko super dry Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=JJ89-_9dpDw (16.11.2014.) 11 12 http://www.ozujsko.com/ https://www.youtube.com/watch?v=JJ89-_9dpDw (15.11.2014.) 29 Korištenje apela na humor prilikom oglašavanja nadimka Ožujskog piva: Kao što smo već rekli, Ožujsko pivo je poznato pod nadimkom Žuja. Potaknuti time Ožujsko pivo je napravilo jednu malo seriju oglasa. U reklami su korišteni poznati glumci Rene Bitorajac, Goran Navojec i Goran Bogdan. Svaki oglas počinje s tim da njih troje ulaze u kafić gdje se nalaze njihovi prijatelji. U svakom oglasu jedan od njih predstavlja svoje prijatelje, ali s njihovim nadimcima. Poruka ovih oglasa je da „Najbolji prijatelji uvijek imaju nadimke, najbolje pivo isto tako“13. Slika 7: Oglas – Žuja, jedino pivo s nadimkom Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=JTIy9d1YmzA (16.11.2014.) 5.5. Zaključak o oglašavanju Ožujskog piva Iz svega navedenog možemo zaključiti da se Ožujsko pivo u svakom oglašavanju svog proizvoda koristi humorom. Sa svojim tržišnim udjelom od 40% možemo zaključiti da su ti oglasi vrlo uspješni. Ožujsko pivo je jedan od najprepoznatljivijih marki i ne samo prema svom segmentu kupaca, već i na nacionalnoj razini. U ovom radu smo naveli samo neke oglase, ali njih ima puno više. Nakon prestanka emitiranja oglasa na televiziji, oni se mogu pogledati na servisu Youtube, gdje se upravo zbog svog humorističnog elementa i dalje rado gledaju, te samim time nastavljaju oglašavati Ožujsko pivo. 13 https://www.youtube.com/watch?v=JTIy9d1YmzA (15.11.2014.) 30 6. ZAKLJUČAK Najveći izazov za oglašavatelje je pratiti promjene u potrebama i željama potrošača za određenim proizvodom ili uslugom. Moraju paziti da odaberu odgovarajući apel koji će imati utjecaja na potrošače. Potrebe i želje potrošača se razlikuju. Svako od njih ima svoj određeni stav, neki su pod utjecajem grupe ljudi, stilovi života im se razlikuju, svako ima svoj imidž. Iz tog razloga je važno djelovati i na njihove podsvjesne motive. Temeljen na polaznim teorijskim postavkama, rad je pokazao da pravilno oglašavanje i pravilno odabrani apel prilikom oglašavanja utječe na uspješnost privlačenja potrošača. Ako je apel u oglasu pravilno odabran i postavljen on može promijeniti stav potrošača o nekom proizvodu ili usluzi. Određena grupa ljudi može utjecati na neku drugu grupu ljudi koji slijede iste norme, kod kojih se stavovi podudaraju. Apelom na humor, strah, krivnju i seks u oglasu isto tako mogu utjecati ako se on odnosi na potrošača koji ima iste ili slične potrebe. Na temelju primjera iz prakse možemo zaključiti da apel na humor korišten u oglasima ima veliku uspješnost. Humor privlači pozornost i takvi se oglasi najdulje pamte. Zagrebačka pivovara je to dokazala sa svojim tržišnim udjelom od 40%. Potrošači koji imaju potrebu za takvim proizvodom, takav oglas će ih sigurno uvjeriti da je taj proizvod za njih. Možemo zaključiti da se šaljivi oglasi nikad ne istroše. 31 7. LITERATURA Knjige: 1. Bratko, S., Previšić, J. (2001): Marketing. Zagreb: Sinergija 2. Grbac, B., Lončarić, D. (2010): Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci 3. Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio d.o.o. 4. Keller, G. (2002): Promocija. Zagreb: Ekonomski fakultet Zagreb 5. Kotler, P. (2004): Marketinška znanja od A do Z. Zagreb: Kratis d.o.o. 6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. 7. Kotler, P., Keller, K., L. (2008): Upravljanje marketingom. Zagreb: Grafotisak d.o.o. 8. Kraljević, R., Perkov, D. (2014): Menadžment tržišnih komunikacija. Zagreb: Libertas – Plejada 9. Meler, M. (2002): Marketing. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku 10. R. Foxall, G., E. Goldsmith, R., Brown, S. (2007): Psihologija potrošnje u marketingu. Zagreb: Naklada Slap 11. Lindstrom, M. (2012): Kupologija. Zagreb: Profil knjiga 12. Gruban, B. (1997): Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop Članci u časopisima: 1. Bušljeta Banks, I., Kemeter, K. (2013): Kako markeri vjerojatnosti utječu na stav o brendu i namjeri kupnje kroz kolektivističke ili individualističke apele. Praktični menadžment Vol.4 No.2: 7-17 2. Čolić, M. (2013): Novi mediji kao kreatori hrvatskog turističkog imidža. Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu Vol.4 No.1: 11-15 3. Gjuran Coha, A., Pavlović, Lj. (2009): Elementi reklamne retorike u Hrvatskim reklamnim porukama. Fluminensia Vol.21 No.1: 41-54 4. Haramija, P. (2007): Marketing usmenom predajom: Fenomen i mogućnosti. Bogoslovska smotra Vol.77 No.4: 881-900 32 5. Jurišić, J., Kanižaj, I., Jokoš, I., Janeš, S., Jurić, J. (2007): Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama. Politička misao Vol.44 No.1: 117-135 6. Miliša, Z., Nikolić, G. (2013): Subliminarne poruke i tehnike u medijima. Nova prisutnost Vol.11 No.2: 293-312 7. Milosavljević, M. (2005): Neodgovorno oglašavanje: primjer slovenskoga medijskog prostora. Medijska istraživanja Vol.11 No.1: 55-76 8. Mjeda, T. (2014): Medij kao medij (između brenda i čovjeka). In Medias Res Vol.3 No.5: 724-731 9. Soče Kraljević, S. (2007): Istraživanje utjecaja masovnih medija na potrošače. Informatologia Vol.40 No.4: 301-307 10. Žigmanov, T. (2000): Filozofijska percepcija problema odnosa religioznosti i pojmova osoba i ličnost. Crkva u svijetu Vol.35 No.3: 301-315 Propisi: 1. Zakon o medijima. NN 59/04 Internetski izvori: 1. http://www.teklic.hr/biz/ljeto-i-emocije-u-komunikaciji-s-potrosacima/ (16.04.2014.) 2. http://coolklub.com/dosli-smo-ostaviti-trag-3-ozujsko-meksiko-i-kamerun-negledajte-tekmu-prije-ovih-reklama/ (15.11.2014.) 3. http://www.portal-plus.info/2014/05/31/nova-zujina-reklama-ce-vas-oduseviti/ (13.11.2014.) 4. http://www.tportal.hr/showtime/estrada/338695/Tko-stoji-iza-ludih-brazilskihreklama-na-TV-u.html (15.11.2014.) 5. https://www.youtube.com/watch?v=1mjxx4wFL6s (15.11.2014.) 6. http://www.ozujsko.com/ (13.11.2014.) 7. http://www.pivnica.net/kako-nas-vide-cesi/2163/ (17.11.2014.) 8. https://www.youtube.com/watch?v=Tv9g3L9nAEk (15.11.2014.) 9. https://www.youtube.com/watch?v=cRblyAIxrTg (15.11.2014.) 10. https://www.youtube.com/watch?v=JJ89-_9dpDw (15.11.2014.) 11. https://www.youtube.com/watch?v=JTIy9d1YmzA (15.11.2014.) 33 8. POPIS ILUSTRACIJA Slike: Slika 1. Obrnuta piramida Maslowljeve kategorizacije motiva Slika 2. Odnos između razine straha i prihvaćenosti poruke Slika 3. Oglas Ožujskog piva za utakmicu Hrvatska – Brazil Slika 4. Oglas Ožujskog piva za utakmicu Hrvatska – Meksiko Slika 5. Oglas Ožujskog piva za utakmicu Hrvatska – Kamerun Slika . Oglas za Ožujsko super dry Slika 7. Oglas – Žuja, jedino pivo s nadimkom Tablice: Tablica 1. Primjeri za ciljeve informiranja, uvjeravanja i podsjećanja 34
© Copyright 2024 Paperzz
