Marketing

Marketing
02 predavanje
Što je to marketing?
• Stvaranje i isporuka životnog standarda
• MARKETING JE DRUŠTVENI I
UPRAVLJAČKI PROCES KOJI PUTEM
STVARANJA PONUDE I RAZMJENE
PROIZVODA OD VRIJEDNOSTI S
DRUGIMA, POJEDINCI I GRUPE
DOBIVAJU ONO ŠTO IM JE POTREBNO
ILI ŠTO ŽELE.
Jan Carloz, SAS Airlines
“Pogledajte našu bilancu. U aktivi možete vidjeti
toliko i toliko zrakoplova vrijednih toliko i toliko
milijardi, Ali, to nije točno, mi se zavaravamo.
Ono što bismo trebali staviti na aktivnu stranu je
toliki i toliki broj zadovoljnih putnika koje je SAS
uslužio prošle godine, Jer to je jedina aktiva koju
posjedujemo-ljudi koji su zadovoljni našom
uslugom i željni su ponovo doći i platiti za
uslugu.”
OSNOVE MARKETINŠKE
KONCEPCIJE
VRIJEDNOST
TROŠAK
ZADOVOLJSTVO
PROIZVODI
(dobra, usluge i
ideja)
POTREBE
ŽELJE
POTRAŽNJA
RAZMJENE I
TRANSAKCIJA
ODNOSI I
MARŽE
TRŽIŠTA
MARKETARI
I POTENCIJALNI
KUPCI
Potreba, Želja, Potražnja
• Potreba je stanje
neispunjavanja nekih osnovnih
ljudskih zadovoljstava
• Želja je potreba za specifičnim
zadovoljenjem potrebe.
• Potražnja je želja za
određenim proizvodom u čijoj
je pozadini mogućnost i
spremnost za kupovinom
•
•
•
•
Objasnite mi što je to:
PROIZVOD
USLUGA
IDEJA
Vrijednost
• Je procjena potrošača
o ukupnom kapacitetu
proizvoda kojim on
zadovoljava
njegove/njezine
potrebe.
KAKO DO PROIZVODA
(USLUGE)
•
•
•
•
Sami ga proizvedite (nema tržišta i marketinga)
Ukradite ga
Isprosite ga
Razmijenite ga za drugi proizvod/ uslugu / novac
(tu nam treba marketing)
• Transakcija je razmjena vrijednosti između dviju
ili više strana
• Darovi, subvencije i dobrotvorni prilozi smatraju
se prijenosima
Odnosi i mreže
• Pametan marketar nastoji stvoriti
dugoročne, povjerljive i “pobjedonosne”
odnose s cijenjenim partnerima,
klijentima, dobavljačima i dilerima.
• Marketinška mreža: sadrži tvrtku i sve
njezine subjekte potpore: klijente,
djelatnike, dobavljače, distributere,
trgovce na malo, oglašivačke agencije,
znanstvenike i ostale s kojima je
izgradila uzajamno profitabilne veze.
Upravljanje marketingom
• Je proces planiranja i izvršenja koncepcije,
cijene, promocije, distribucije ideja, roba i
usluga u cilju stvaranja razmjene koja
zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve.
• Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati
na razinu, “timing” i sustav potražnje na način
koji će pomoći organizaciji u postizanju ciljeva.
Tržišna orijentiranost tvrtke
•
•
•
•
PROIZVODNA KONCEPCIJA
KONCEPCIJA PROIZVODA
PRODAJNA KONCEPCIJA
MARKETING KONCEPCIJA – pretpostavlja da se
ključ u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od veće
učinkovitosti od konkurencije u integriranim marketinškim
aktivnostima koje su usmjerene prema određivanju i
zadovoljavanju želja i potreba ciljnih tržišta
• KONCEPCIJA DRUŠTVENOG
MARKETINGA - smatra da je zadatak organizacije
određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te
ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije i učinkovitije od
konkurencije i to na način kojim se štiti, odnosno
poboljšava ukupni boljitak potrošača i cjelokupnog društva.
MARKETING
• EKSTERNI usmjeren prema ljudima koji
se nalaze izvan poduzeća
• INTERNI predstavlja zadatak uspješnog
zapošljavanje radnih ljudi, njihova
školovanja, te motiviranja sposobnih
djelatnika koji su voljni pravilno opsluživati
potrošače.
Globalna ekonomija i marketing
• Veliki dio svijeta je osiromašio: Iako su
nadnice porasle, stvarna je kupovna moć
opala
• Kako se zadržala kupovna moć domaćinstva:
žene su se zaposlile
• Što se promijenilo: - populacija potrošača
stari, povećan broj zaposlenih žena, kasniji
ulazak u brak, veći broj razvoda, manje
obitelji, razvoj različitih etičkih grupa
potrošača i potreba, pojava raznolikih životnih
stilova potrošača.
DRUŠTVENA
ODGOVORNOST
• MARKETINŠKIM SE STRUČNJACIMA
ČESTO UPUĆUJU KRITIKE KAKO
OSMIŠLJAVAJU I PROVODE
POSLOVNE AKTIVNOSTI.
• DA ČUJEMO VAŠE KRITIKE…
Temeljne kritike oglašavanju
•
•
•
•
•
•
Oglašavanje je neistinito i
obmanjuje potrošače
Oglašavanje potiče materijalizam
Oglašavanje utječe na potrošača
da kupuju ono što im ne treba
Oglašavanje je ofenzivno i potiče
loš ukus
Oglašavanje rabi ženu i žensko
tijelo kao objekt komunikacije
Oglašavanje zloupotrebljava
segment djece
Pod društvenom odgovornošću
marketinga
• Podrazumijeva se marketinško ponašanje
koje nije orijentirano isključivo prema
ostvarenju marketinških – tržišnih,
prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih
subjekata, već istovremeno teži zaštiti i
jačanju interesa društva.
Poduzeća, organizacije,
institucije
• ponašaju se marketinški odgovorno, npr. ako
tehnološki unaprjeđuju proizvode i brinu o
očuvanju ograničenih prirodnih resursa, ne
onečišćuju okoliš otpadnim vodama i plinovima,
recikliraju ambalažu, ne obmanjuju potrošače
lažnim obećanjima, pravovremenom i točno
izvještavaju vlasnike o rezultatima poslovanja,
ne služe se sredstvima nelojalne tržišne
utakmice…
Potrošači se ponašaju društveno
odgovorno
• Kada odlažu otpad na propisan način i ne
bacaju ga u okoliš, u vožnji vežu sigurnosni
pojas, ne voze u alkoholiziranom stanju….
• KADA STE VI DRUŠTVENO ODGOVORNI?
Marketing opće dobrobiti
(Cause – Related Marketing)
• Predstavlja strateško pozicioniranje i
marketinške aktivnosti koje povezuju poduzeće
ili marku proizvoda/usluge s relevantnim
društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu
korist.
• Poduzeće u neku dobrotvornu, društvenu svrhu
direktno su vezani s prodajom određenog
proizvoda. To je suradnja između profitnog
neprofitnog sektora.
Posluj dobro, čineći dobro
Kritika
• Sudjelovanjem u kampanjama opće dobrobiti
potrošači stječu dojam kako su ispunili svoju
filantropijsku dužnost kupnjom proizvoda i/ili
usluga, umjesto neposrednog doniranja za
izabranu svrhu.
• Marketing opće dobrobiti je proglašen ciničnom
eksploatacijom, prema nekom društvenom
problemu ili pitanju senzibilizirane javnosti, radi
stjecanja profita.
Odgovornost prema prirodi
• Zeleni marketing – je vrsta društvenog,
ekološkog marketinga u kojem se proizvodi,
usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i
provode uzimajući u obzir djelovanje
i utjecaj koji mogu imati na okoliš
i društvo u cjelini.
Zeleni marketing je naziv za marketinške
napore usmjerene na zadovoljavanje želje
potrošača vezanih uz zaštitu okoliša.
Uspješna strategija zelenog marketinga
mora se temeljiti:
• Poduzeća ne smiju računati sa spremnošću
potrošača da plate više za proizvode koji
nemaju štetno djelovanje na okoliš
• Marketinške izjave koje se tiču aspekta
zaštite okoliša trebaju biti razumljive
• Pristup proizvodima ekološkog marketinga
mora uvažavati trajanje njihova ciklusa
proizvodnje i upotrebe (LCA analiza)
• Strategija zelenog marketinga trebala bi biti
proaktivna, a ne reaktivna.
Još malo zelenog (prijatelji
okoliša)
•
•
•
•
Zeleni proizvod
Zelena ambalaža
Zelene usluga
Označavanje zelenih proizvoda u usluga –
npr. Zeleni ključ
• Zelene cijene – 85 % putnika žele platiti do
8% višu cijenu za uslugu prijateljski
raspoloženu prema okolišu
• Zelena komunikacija
Načela “zelenog” marketinga
• Kvalifikacije i otkrivenost treba biti tako jasna i
istaknuta da bi se spriječila prijevara
• Tvrdnje moraju biti jasne bez obzira odnose li se
na proizvod, pakiranje ili pojedine komponente
• Tvrdnje ne smiju uvećavati doprinos zaštite
okružju izravno ili neizravno
• Komparativne tvrdnje treba iznositi tako da
predstavljaju temelj za jasnu komparaciju s
ciljem izbjegavanja prijevare potrošača.
• Tvrdnja mora biti specifična
• Tvrdnja mora odražavati trenutačnu
mogućnost odlaganja
• Usmjeravanje tvrdnje na bit
• Odabrati tvrdnje koje se mogu dokazati.
Etički standardi marketinga:
(prema Gene R. Laczniak)
• ZLATNO PRAVILO – ponašajte se tako kao što
očekujete da se drugi ponašaju prema vama.
• UTILITARISTIČKI PRINCIP - ponašajte se tako da
rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj
subjekata
• KANTOV KATEGORIČKI IMPERATIV – ponašajte se
tako da akcije koje ste poduzeli pod određenim
uvjetima budu univerzalni zakon ili pravilo ponašanja.
• PROFESIONALNA ETIKA – poduzimajte akcije na
takav način da će ih pravilnima i propisanima smatrati i
grupa nezainteresiranih profesionalaca (kolega)
• TELEVIZIJSKI TEST – manager se uvijek treba pitati
“Da li bi se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti,
putem nacionalne televizijske mreže, razloge zbog
kojih sam poduzeo ovu akciju?”
Etika i istraživanje
•
Osnovnim standardima u istraživanju
smatraju se:
1.
2.
3.
4.
Anonimnost ispitanika
Ne izlaganje ispitanika mentalnom stresu
Ne postavljati pitanja protivna interesu ispitanika
Izbjeći opasnost od mogućih ozljeda korištenjem
opreme za mjerenje psiholoških reakcija ispitanika
Provođenje istraživanja bez pristanka ispitanika je
neetično
Ispitanicima se moraju pružiti sve informacije važne
za njihovo sudjelovanje u istraživanju
Korištenje bilo koje vrste prisile je neetično
5.
6.
7.
Etika se može promatrati i u području
•
•
•
•
PROIZVODA
CIJENE
PRODAJE/DISTRIBUCIJE
KOMUNIKACIJE
Etika je za poduzeće uvijek dugoročno rentabilna
Konzumerizam
• Odnosi se na zaštitu potrošača od djela,
radnji, aktivnosti kojima se ugrožavaju
njihova prava.
• je organizirani pokret građana i vladinih
agencija s ciljem unapređenja prava i
snaga potrošača u odnosu prema
prodavačima
•
•
•
•
•
•
•
Temeljna prava prodavača
uključuju
Prodavači imaju pravo na tržištu ponuditi bilo koji proizvod, bilo
koje veličine, stila, boje itd., sve dok on udovoljava minimalnim
zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i ne štetnosti za zdravlje
potrošača
Prodavači imaju prav proizvoljno odrediti cijenu sve dok ne
provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenciju
Prodavači imaju pravo promovirati proizvod korištenjem različitih
medija sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače
Prodavači imaju pravo uvoditi bilo koji oblik prodaje,
prodaje tako dugo dok
ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima
Prodavači imaju pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje
vrijeme
Prodavači imaju pravo distribuirati proizvode na bilo koji razuman
način
Prodavači imaju pravo ograničiti trajanje garancije ili post prodajnih
usluga.
Temeljna prava potrošača
uključuju
• Pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju
slobodno birati među ponuđenim proizvodima
• Pravo da budu informirani – potrošači trebaju
biti informirani o proizvodima i njihovim
obilježjima kako bi se mogli odgovorno
ponašati kao kupci
• Pravo da ih se čuje – potrošači trebaju imati
priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (žalbu)
prodavačima, kao i vladinim agencijama i
institucijama
• Pravo na sigurnost – potrošači trebaju biti
osvjedočeni da su proizvodi i usluge koje
kupuju neopasni po njihovo zdravlje i život.
NABROJIMO
• Propagandne poruke / kampanje u
neskladu s našim moralnim i etičkim
vrijednostima
… samo 15 % svih “zelenih” tvrdnji je točno, 15 %
je netočno, a 70 % je u “sivoj” zoni