Kamilo Antolović sudski vještak za oglašavanje i tržišno komuniciranje [email protected] „KAKO SE DOŽIVLJAVA OGLAŠAVANJE?! Zagreb, 25.01.2015. Uočavajući problem percepcije i negativnih stavova prema oglašavanju i tržišnom komuniciranju, a posebno prema korištenju određenih etički dvojbenih poruka i sadržaja tijekom 2014. godine definiralo se istraživačke zadatke, izvore i metode te pripadajuće instrumente istraživanja čiji se rezultati ovdje u najvažnijem dijelu interpretiraju i obrazlažu. Poseban zadatak u ovom istraživanju predstavljalo je istraživanje, odnosno, utvrđivanje stavova prema nekim oblicima i sadržajima koji uključuju pravno i etički dvojbene sadržaje kao što su pretjerana agresivnost, zavaravajuće oglašavanje, korištenje seksualnosti i scena nasilja, zloupotreba i diskriminacija te poruke usmjerene djeci i mladima i drugi. Istraživanje metodom anketiranja provedeno je tijekom 2014. godine na uzorku od 606 punoljetnih ispitanika putem online anketnog upitnika (hvala PROAGO-u na pomoći!). U suglasju s ranijim nalazima drugih istraživanja (agresivnost, preuveličavanje, neistinitost…) posebno se uočava nalaz koji govori da nema odgovarajućeg sankcioniranja oglašavanja koje narušava odredbe zakona i kodeksa (čak 53 % ispitanika). Posljedično, baš zbog takve prirode (primjerice, agresivnosti i učestalosti), a mimo ustaljenih mišljenja, utjecaj oglašavanja na ponašanje potrošača nije tako velik. Zamjetan je stav ignoriranja oglasnih poruka (čak 50 % ispitanika). Prema iskustvu korištenja nabrojanih sadržaja, a i učestalih zamjerki te predloženih sadržaja uočljivo je da potrošači smatraju kako nema previše scena erotike i seksa u oglašavanju. Ocjenjuju da ima puno agresivnosti, a najviše se pretjeruje sa svojstvima proizvoda (čak 84 % ispitanika). Prema istaknutim obilježjima oglašavanja učestale su zamjerke na gotovo sva obilježja (32 – 68 %). Ipak, najveći postotak (62 %) smatra da je zavaravanje i navođenje na kupnju nepotrebnih proizvoda najizrazitije i najučestalije. Uočava se kako velik postotak potrošača smeta prekidanje programa porukama, nešto više pretrpanost oglasima, a najviše ih smeta distribucija oglasnog materijala u poštanske sandučiće. Posebno je zanimljivo da je od 606 ispitanika čak njih 306 upisalo neku zamjerku ili zapažanje, uglavnom negativne komentare i ocjene poput stvaranja prividne realnosti kod mladih, podcjenjivanje inteligencije primatelja poruke, pretjeranog podizanja cijena i učinaka proizvoda, vizure grada pokvarene billboardima, maloumnosti kreiranja poruka u komunikacijskim kampanjama, oglašavanja prema djeci, internetskih oglasa koji se ne mogu zatvoriti, neželjenih SMS poruka, uglavnom praksa oglašivačke i marketinške industrije koja predatorski, po mišljenju ispitanika, nastoji upravljati životima pojedinaca. Promatrajući moguće opcije regulacije i samoregulacije oglašavanja, zamjetan je vrlo mali postotak ispitanika koji su za potpunu slobodu oglašavanja. Znatno veći broj ispitanika smatra potrebnim strože zakone i sankcije. Velik broj ispitanika smatra da je samoregulacija važan pristup većoj etičnosti i ukupnoj društvenoj odgovornosti. Zamjetno je da veći broj ispitanika (51 %) ne zna da postoje neka strukovna udruženja. Od onih koja znaju prednjači HURA (22 %), HUOJ (6 %), Sud časti (3 %), a spominju se i HGK, HOZ, Agencija itd. I na kraju možemo se konstatirati kako istraživanje* pokazuju da percepcija oglašavanja, osobito neke aktivnosti (zavaravanje potrošača) i sadržaji (neistinite poruke), uvažavajući zakonske norme i etičke standarde, nemaju pozitivnu ocjenu te kako pred ovom djelatnošću stoje veliki izazovi kako bi se javna percepcija ove struke poboljšala. Zanimljivo je analizirati nalaz spomenutog istraživanja koje za neetičnu kampanju javnost ne smatra odgovornom agenciju, odnosno kreatore poruka, već proizvođača. S tim u vezi jasno je kako ne može biti „tržišne“ podjele odgovornosti, već je potrebno jasnije uređivanje odnosa i ovog pitanja između kreatora i oglašivača kao i niza drugih (primjerice, autorskih prava). *Izvod iz knjige „Odgovorno oglašavanje“ (Antolović-Haramija 2015.)