VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT
U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
NEUROMARKETING KAO ALAT ZA RAZUMIJEVANJE
PONAŠANJA POTROŠAČA
ZAVRŠNI RAD
Predmet: Marketing
Mentor:
Student:
Zrinka Blažević, univ.spec.oec.,pred.
Tea Hudoletnjak
VIROVITICA, 2014
SADRŽAJ:
1. UVOD …………….………………………………………………………………..…...… 1
2. PONAŠANJE POTROŠAČA ………….…………………………………………..….….. 2
3. GLAVNI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA ……………………………...…… 3
3.1. Kulturni čimbenici ………………………………………………………….……….. 3
3.1.1. Kultura ……………………………………………………………..….……… 4
3.1.2. Supkultura ……………………………………………………………………. 4
3.1.3. Društveni sloj ………………………………………………………………… 5
3.2. Društveni čimbenici ………………………………………….……………………… 6
3.2.1. Referentne grupe ............................................................................................... 7
3.2.2. Obitelj ................................................................................................................ 8
3.2.3. Uloge i statusi .................................................................................................... 9
3.3. Osobni čimbenici ......................................................................................................... 9
3.3.1. Starosna dob i faza životnog ciklusa ................................................................. 9
3.3.2. Zanimanje i ekonomske okolnosti ................................................................... 12
3.3.3. Osobnost i predodžba o samom sebi ............................................................... 12
3.3.4. Životni stil i vrijednosti ................................................................................... 12
3.4. Psihološki procesi potrošača ...................................................................................... 12
3.4.1. Motivacija ........................................................................................................ 13
3.4.2. Percepcija ........................................................................................................ 15
3.4.3. Učenje .............................................................................................................. 16
3.4.4. Pamćenje .......................................................................................................... 16
4. PROCES DONOŠENJA ODLUKA PRI KUPNJI ............................................................ 17
4.1. Spoznaja problema ..................................................................................................... 18
4.2. Traženje informacija .................................................................................................. 18
4.3. Procjena alternativa .................................................................................................... 19
4.3.1. Uvjerenja i stavovi ........................................................................................... 20
4.3.2. Model očekivane vrijednosti ........................................................................... 20
4.4. Odluke o kupnji ......................................................................................................... 20
4.5. Ponašanje nakon kupnje ............................................................................................. 21
4.5.1. Zadovoljstvo nakon kupnje ............................................................................. 21
4.5.2. Akcije nakon kupnje ........................................................................................ 22
4.5.3. Uporaba nakon kupnje i odlaganje .................................................................. 22
5. NEUROMARKETING ...................................................................................................... 23
5.1. Metode snimanja moždane aktivnosti ........................................................................ 25
6. PRIMJER IZ PRAKSE ...................................................................................................... 29
6.1. Povijest tvrtke ............................................................................................................ 29
6.2. Marketing u Pepsiju …............................................................................................... 30
6.3. Neuromarketing u Pepsiju …..................................................................................... 33
6.4. Pepsi Challenge .......................................................................................................... 35
7. ZAKLJUČAK .................................................................................................................... 37
8. LITERATURA ................................................................................................................... 38
9. POPIS ILUSTRACIJA ....................................................................................................... 40
1. UVOD
Cilj marketinga svake tvrtke je da se ispune ciljane potrebe i zadovolje želje potrošača
uspješnije nego što bi to učinio konkurentski proizvod. Ponašanje potrošača je proučavanje
načina na koji pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolažu robom,
uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili vlastite potrebe i želje. Ponašanje
potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi uz razne uloge koje prolaze u pojedinim fazama
života, zapravo potrošači od najranije dobi. Proučavanje ponašanja potrošača kao posebnog
marketinškog područja započinje kada su proizvođači shvatili da potrošači ne reagiraju i ne
ponašaju se uvijek u skladu s njihovim očekivanjima.
Upravo iz tog razloga, sve se više poduzeća odlučuje za neuromarketing koji im uvelike
može pomoći u istraživanju tržišta, željama i potrebama potrošača. Neuromarketing se
definira kao spoj neuroznanosti i marketinga. Korištenjem neuroimaginga, odnosno slikovnih
prikaza mozga istraživači mogu saznati jesu li reklamne poruke i kampanje neke tvrtke
učinkovite i u kolikoj mjeri. Na osnovu funkcionalne magnetske rezonance znanstvenici
mogu saznati sviđa li se proizvod nekoj osobi ili ne i prije nego što osoba sama donese
odluku. Iako je još mlado poručje znanosti, neuromarketing je zainteresirao mnoge
znanstvenike, istraživače, tvrtke ali i potrošače.
U prvom poglavlju rada definiran je pojam ponašanja potrošača i navedeni su ciljevi
proučavanja ponašanja potrošača. U drugom poglavlju navedeni su glavni čimbenici i
psihološki procesi koji utječu na ponašanje potrošača i kroz podpoglavlja detaljno je
objašnjen svaki od čimbenika sa svojim sastavnim čimbenicima radi boljeg razumijevanja
donošenja odluka vezanih za kupovinu nekog proizvoda. Sadržaj trećeg poglavlja je
cjelokupni proces koji kupac prolazi od trenutka kada shvati da treba obnoviti zalihu nekog
proizvoda pa sve do odlaganja samog proizvoda. Četvrto poglavlje objašnjava pojam
neuromarketinga i metode kojima se dolazi do rezultata potrebnih za razna znanstvena i
marketinška istraživanja. Posljednje poglavlje sadrži primjer iz prakse gdje je na primjeru
poznate tvrtke Pepsi kroz primjer ''Pepsi izazova'' objašnjen ''Pepsi paradoks'' koji je nastao
kao rezultat nadmetanja Pepsija i Coca-Cole.
1
2. PONAŠANJE POTROŠAČA
''Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac
ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga'' (Previšić,
Bratko,2001:219). Kroz ovu definiciju dolazimo do zaključka da ponašanje potrošača
uključuje psihičke i fizičke aktivnosti prije, za vrijeme i nakon kupovine, sve s ciljem
zadovoljenja određenih potreba. Odnosno radi se o ponašanju koje je usmjereno prema nekom
cilju. Ono što bitno razlikuje potrošače je činjenica da je svaki potrošač jedinstven i to se
ogleda u ponašanju, procesu kupovine i potrošnje. (Kotler i Keller,2008)
Pošto je konkurencija u svim granama industrije i trgovine svakim danom sve veća,
tvrtke se moraju prilagođavati ukusima potrošača, što znači da marketinški stručnjaci moraju
razmišljati na sličan način kao potrošači. Kako su potrošači sve svjesniji svoje mogućnosti
izbora između raznih proizvoda sve ih je teže pridobiti. Što se više kroz marketing određeni
proizvod može približiti potrošaču, veća je i vjerojatnost prodaje. Iz tog razloga jedna od
temeljnih funkcija marketinga je stalno istraživanje i praćenje želja i potreba potrošača, kao i
čimbenika koji utječu na njihovo ponašanje odnosno način na koji potrošači donose odluke o
kupnji. Svaka osoba reagira na podražaje iz svog okružja i marketinga koji utječu na njenu
svijest i na donošenje odluka o kupovini. (Milas, 2007)
Tvrtke koje shvate kako će kupci reagirati na različite karakteristike proizvoda, cijene ili
reklamne poruke, imat će veliku prednost pred konkurencijom. Iz tog razloga marketinški
stručnjaci ulažu mnogo energije u istraživanje odnosa između marketinškog poticaja i reakcije
kupaca. Proučavanje ponašanja potrošača u osnovi ima tri glavna cilja:
razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača
donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu
otkrivanje uzrok – efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanju
mladih (Kesić,1999)
Taj odnos između marketinga i ponašanja potrošača se najbolje vidi iz jedne od
suvremenih definicija marketinga, koja glasi ''marketing predstavlja ljudsku aktivnost
usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja preko ljudskih procesa razmjene''. (Kesić,1999:5)
2
3. GLAVNI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA
Kako bi što bolje razumjeli želje i potrebe potrošača, marketinški stručnjaci nastoje
saznati koliki utjecaj na ponašanje potrošača imaju pojedini čimbenici, jer se uz pomoć tih
spoznaja mogu brže i djelotvornije prilagoditi potrebama potrošača. Nekoliko je glavnih
čimbenika koji utječu na odluke pri kupnji, a to su kulturni, društveni i osobni čimbenici. Uz
navedene čimbenike imamo i psihološke procese kupaca. (Kotler i Keller,1994)
Slika 1. Specificirani model činitelja koji utječu na ponašanje
Kulturni
Društveni
Osobni
Kultura
Referentne grupe
Supkultura
Obitelj
Starosna dob i
faza životnog
ciklusa
Zanimanje i
ekonomske
okolnosti
Psihološki
Motivacija
Percepcija
KUPAC
Učenje
Pamćenje
Društveni sloj
Uloge i statusi
Način života
Izvor: Kotler. P. (1994):Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, str.
204
3.1. Kulturni čimbenici
''Kultura u ponašanju potrošača odnosi se na vrijednosti, ideje, predmete i druge
smislene simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao
pripadnici jednog društva.'' (Kesić,1999:8) Proizvođači često vežu proizvode za kulturalno
definirane rituale, nizove simboličkih ponašanja koja se pojavljuju jedno za drugim i učestalo
ponavljaju, poput pogreba, vjenčanja, slavljena crkvenih blagdana i ostalo. Upravo zbog
naglašenih međukulturalnih razlika za uspješan proboj na strano tržište potrebno je upoznati
3
sva obilježja kulture i prilagoditi im se. (Milas,2007) Ljudima je zajedničko da imaju iste
fiziološke i psihološke potrebe, koje se mogu mijenjati pod snažnim utjecajem kulture,
društvenog sloja i ostalih svakodnevnih utjecaja. Kulturni čimbenici mogu do određene
granice uvjetovati naše stavove i ponašanje, ali i nude objašnjenja zašto se grupa ponaša na
određeni način. (Živković,2011)
''Kulturalni utjecaji iznimno su snažni jer su procesom socijalizacije ugrađeni u
pojedinčev vrijednosni sustav.'' (Milas,2007:142)
3.1.1. Kultura
Kultura je glavna odrednica koja utječe na želje i ponašanje neke osobe, odnosno ona
omogućava osobi da se poistovjeti sa karakteristikama određenog društva. Najveći dio
ljudskog ponašanja je ''naučen''. Ono po čemu se razlikuje svaka kultura su njena obilježja,
odnosno glavne vrijednosti, običaji, moral i norme kulture. (Kesić,1999) Još se u djetinjstvu
putem socijalizacije prenose utjecaji kulture na njene članove. Glavni prenosioci kulture čine
obitelj i druge ključne institucije. Na taj način ljudi stvaraju stavove prema sebi i svom
okruženju. (Kotler i Keller,2001) Danas je, posebno za velike tvrtke od ključne važnosti
poznavati vrijednosne sustave drugih kultura, jer ako poruke namijenjene jednoj kulturi
jednostavno prenosimo na drugu kulturu, postoji velika opasnost da budemo pogrešno
shvaćeni ili da nama poruka koja se temelji na vrijednostima jedne zajednice, bude u
suprotnosti s onima iz druge. (Milas,2007)
3.1.2. Supkultura
Unutar svake kulture postoje manje grupe koje se nazivaju supkulturom. Supkulturne
grupe su karakteristične po tome što svojim članovima omogućavaju bliže identificiranje i
socijalizaciju. Svaka supkultura je po svojim stavovima, uvjerenjima, vrijednosnom sustavu i
oblicima ponašanja homogena, a njen utjecaj na formiranje vrijednosti kod potrošača je jači u
odnosu na kulturu. ''Skupine koje posjeduju zajedničke vrijednosti, a istodobno odbacuju
neke uvriježene društvene vrednote nazivaju se subkulturama.'' (Milas,2007:142)
Kada supkulture dosegnu veći broj članova i tako postanu dovoljno utjecajne, tvrtke će
često izrađivati posebne marketinške programe za njih.
4
Prema Kotleru i Kelleru (2008) supkulturu najčešće dijelimo na četiri osnovne grupe:
1) Grupa narodnosti – Španjolci, Irci, Kinezi, Talijani koji se nalaze unutar velikih
zajednica i slobodno izražavaju jasne etičke ukuse,
2) Vjerske grupe – muslimani, židovi, mormoni ili katolici predstavljaju supkulture sa
specifičnim kulturnim izborima (muslimani ne jedu svinjsko meso, mormoni ne piju čaj,
kavu, alkohol),
3) Rasne grupe – crnci ili istočnjaci koji imaju posebne kulturne stavove i stilove,
4) Zemljopisna područja – Dalmacija ili Slavonija također predstavljaju posebne
supkulture uz svoj karakterističan stil života (Slavonci uživaju u mesnoj, začinjenoj i
masnijoj prehrani nego Dalmatinci koji su skloniji mediteranskom načinu prehrane)
(Kotler i Keller, 2008)
3.1.3. Društveni sloj
Ljudsko društvo podijeljeno je na društvene slojeve, odnosno klase. Slojevitost društva
ponekad poprima oblike kastinskog društva u kojem se pripadnici raznih kasti odgajaju za
točno određene uloge i nisu u mogućnosti mijenjati svoju kastinsku pripadnost. Stratifikacija
se često javlja u obliku društvenih slojeva. Društveni slojevi su većinom homogene i trajno
podijeljene grupe unutar nekog društva. Najčešće su hijerarhijski uređene i članovi dijele
slične interese, vrijednosti i ponašanja. (Kotler i Keller,2001)
''Za potrebe se ponašanja potrošača,društveni stalež može definirati kao relativno trajna
i homogena podjela društva na kategorije u kojima pojedinci i obitelji dijele slične vrijednosti,
stil života, interese i ponašanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po svome
ponašanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tržištu.'' (Engel, F.J., Blackwell, D.R.,
Miniard, W.P. 1990:681 prema Kesić, T., 1999:47)
Društveni slojevi imaju par karakteristika. Prva karakteristika je da pojedinci unutar
pojedinog društvenog sloja imaju tendenciju sličnijeg ponašanja nego osobe iz dva različita
društvena sloja. Kao druga karakteristika, smatra se da pojedinci zauzimaju podređeni ili
nadređeni položaj, što ovisi o njihovoj pripadnosti društvenom sloju. Trećom karakteristikom
navodi se da je društveni sloj pojedinca određen varijablama kao što su obrazovanje i
zanimanje, dohodak, osobne performanse, vrijednosna orijentacija, imovina i nasljeđe. I
5
četvrta karakteristika je mogućnost pojedinca da tijekom života prelazi iz jednog društvenog
sloja u drugi – više ili niže. Opseg varljivosti razlikuje se prema krutosti društvene slojevitosti
u određenom društvu. (Kesić, 1999)
S obzirom na specifičnosti Kesić izdvaja četiri segmenta:
1) Gornji stalež – uključuje aristokraciju (intelektualce, liberalne i društveno usmjerene
gdje je potrošnja usmjerena prema statusnim proizvodima, no u svojim odlukama
odnosno izboru za vrijeme kupovine su konzervativniji od novih bogataša), novi
bogataši (najveći dio imovine su stekli sami i bitno im je mišljenje drugih ljudi, stoga
kupuju markirane proizvode koje dobro poznaje i prihvaća ovaj društveni stalež i
društvena elita) i gornji - srednji sloj (nisu u posjedu izuzetnog bogatstva i svoj socijalni
status postižu obrazovanjem i karijerom. Dosta pažnje poklanjaju kvaliteti i estetici pa
su i skloniji kupovanju prestižnih dobara).
2) Srednji stalež – ljudi koji pripadaju srednjem staležu većinom kupuju kvalitetne marke
prihvatljivih cijena, ali i široko prihvaćene proizvode kako bi bili u trendu. Po pitanju
potrošnje su konformisti. Za njih je karakteristična kompenzacijska kupnja, gdje
temeljem dugoročnog kredita otkupljuju kuće, stanove, automobile i ostala dobra trajne
potrošnje.
3) Radnički stalež – većinom su konzervativni, u kupovini se oslanjaju na savjete
prodajnog osoblja i veliku pažnju pridaju cijeni.
4) Beskućnici – osobe na rubu egzistencije.
3.2. Društveni čimbenici
Rođenjem pojedinac postaje članom grupa kao što su obitelj, društvo i ostale. Rastom i
razvojem broj grupa u kojima pojedinac počinje biti član se povećava i ponovno smanjuje pri
kraju života. Neke od grupa mogu imati manji, a neke veći utjecaj na formiranje ličnosti
pojedinca i na njegovo ponašanje. Članstvo u pojedinim grupama ne utječe samo na
ponašanje članova u grupi nego i izvan nje. (Kesić,1999)
''Neke od najvažnijih okolinskih odrednica potrošačkog ponašanja svakako su grupni
utjecaji, osobito onih grupa koje služe kao uporište pri usvajanju uvjerenja, stavova i modela
ponašanje.'' (Myers,1993 prema Milas,2007:151) Procesom socijalizacije koji se može opisati
interakcijom pojedinca i društvene grupe prenose se društvene vrijednosti, te formiraju nove.
6
Ključnu ulogu društvenih čimbenika igraju referentne grupe od kojih je najvažnija obitelj.
(Kotler i Keller,2008) Na ponašanje potrošača utječu i uloge i statusi u društvu. Iz tog razloga
marketinški stručnjaci se moraju orijentirati i na te segmente pri osmišljavanju marketinških
programa. (Kesić,1999)
3.2.1. Referentne grupe
Referentne grupe su grupe koje potrošač koristi za modeliranje vlastitog ponašanja.
Referentne grupe utječu na stavove i ponašanje pojedinaca, upoznavajući ih s novim životnim
navikama i ponašanjima. Grupe mogu pojedincu stvarati pritisak usklađivanja ponašanja
potrošača sa jednim ili više članova referentne grupe, što kasnije rezultira utjecajem na
potrošačevu odluku oko izbora određenog proizvoda. ''Grupa će više utjecati na potrošačko
ponašanje što je pojedinac više opaža kao vjerodostojan izvor informacija o proizvodu i
uvažava mišljenja njezinih pripadnika'' (Milas,2007:151)
Grupe koje imaju izravan utjecaj na pojedinca nazvane su grupe članstva. To su ujedno i
grupe kojima osoba pripada i unutar kojih zajednički djeluje. Jednu vrstu grupa nazivamo
primarnom grupom, to je grupa kao što je obitelj, prijatelji,susjedi ili suradnici, dakle grupa u
kojoj je kontinuirana interakcija. Primarne grupe su većinom neformalne. Osoba može
pripadati i sekundarnoj grupi koja je više formalna i u kojoj je manje komunikacije. Takva
grupa uključuje vjerske organizacije, sindikate ili profesionalna udruženja.
Na ljude mogu utjecati i grupe, a da nisu njihovi članovi. Grupa kojoj bi osoba željela
pripadati naziva se aspiracijskom grupom. Grupa čije vrijednosti i ponašanje pojedinac
odbacuje naziva se disocijativna grupa. (Kotler i Keller,2008)
Referentna grupa ima tri funkcije:
1) Predstavljanje okvira u kojemu pojedinac uči i prihvaća vrijednosti, stajališta, stil života
i ponašanje.
2) Vrednovanje nečije osobne predodžbe o sebi. Na taj način, pojedinac se vidi očima
drugih i tako može prepoznati i ocijeniti svoje vrijednosti, stavove i ponašanje u smislu
odobravanja ili ne odobravanja svoje okoline. (Kesić,1999)
3) Grupa također predstavlja i društveni medij kojim se postiže prihvaćanje društvenih
normi, etike i morala, odnosno konformnost u društvu.
Još jedna stvar koju treba uzeti u obzir je da utjecaj referentnih grupa varira od jednog
do drugog proizvoda ili marke, ali i prilikom različitih stupnjeva životnog vijeka kupca.
7
Važno je odrediti i tko je u grupi lider mišljenja, odnosno tko je osoba koja drugima dijeli
savjete i informacije o određenom proizvodu ili marki proizvoda, te na taj način utječe na
ponašanje grupe. Ali treba znati i da lider za jedno određeno područje ne mora biti i lider za
područja izvan njegova djelovanja. Referentna grupa ima najveći utjecaj kada je u pitanju
odabir proizvoda koji su vidljivi drugima. (Kotler i Keller,2008)
3.2.2. Obitelj
Obitelj predstavlja najvažniju i najveću potrošačku organizaciju, a njeni članovi,
najutjecajniju referentnu grupu koja oblikuje ponašanje potrošača. Razlikujemo dvije vrste
obitelji:
1) orijentacijska obitelj i
2) prokreacijska obitelj.
Orijentacijsku obitelj čine roditelji i djeca. Osoba od roditelja dobiva smjernice za
vjeru, politiku, ekonomiju, te osjećaj osobnih ambicija, vlastite vrijednosti i ljubavi. (Moschis,
1985:898 prema Kotler i Keller, 2008:177) Utjecaj roditelja može biti trajan ako njihova odrasla
djeca nastave živjeti s njima.
Obitelj prokreacije odnosno jedan od supružnika i djeca ima veći i izravniji utjecaj na
svakodnevno ponašanje pri kupnji. Obitelj je potrošačko – kupovna organizacija u društvu i
time postaje predmet istraživanja. Marketinški stručnjaci su zainteresirani za ulogu i utjecaj
svakog pojedinog člana obitelji za vrijeme kupovine raznolikog asortimana proizvoda i
usluga. Angažiranost supruga, odnosno supruge prilikom kupnje varira ovisno o kategoriji
proizvoda. (Kotler i Keller,2008)
Žena su oduvijek većinom bile glavni kupci u obitelji, osobito u kategoriji hrane,
raznovrsne robe, kućnih potrepština, odjevnih predmeta. Situacija se mijenja porastom broja
zaposlenih žena i spremnošću supruga da sudjeluje u obiteljskim kupovinama. Stoga je
marketinškim stručnjacima u cilju utvrditi tko je ključna osoba koja donosi odluku o kupovini
kako bi znali prilagoditi propagandne poruke. (Kesić,1999) Kada su u pitanju proizvodi i
usluge više cijene, najčešće će supružnici zajednički donijeti odluku. Čija odluka će prevladati
ovisi o iskustvu jednog od supružnika. U nekim slučajevima bi mogla biti više dominantna
8
odluka supruga ili supruge ili će na kraju oboje imati podjednaki utjecaj. (Milas,2007)
3.2.3. Uloge i statusi
Tijekom života osoba postaje član mnogih grupa kao što su obitelj, klubovi i
organizacije. Položaj određenog pojedinca u nekoj grupi može se definirati pomoću uloge i
statusa.
Uloga se sastoji od aktivnosti koje bi pojedinac trebao obaviti prema očekivanju osoba
koje ga okružuju. Svaka uloga vezana je za status koji odražava poštovanje koje pojedincu
pokazuje društvo. Zato se kaže da status predstavlja mjerilo uspjeha unutar društva, u odnosu
na druge osobe kojima smo okruženi. Ljudi uvijek biraju proizvode koji odgovaraju njihovoj
ulozi i statusu u društvu. Marketinški stručnjaci su svjesni u kolikoj mjeri određeni proizvodi i
marke održavaju statusni simbol pojedinca. Međutim, i statusni simboli variraju ovisno o
društvenom i geografskom položaju i kriteriju. (Kotler i Keller,2008)
3.3. Osobni čimbenici
Sljedeća kategorija čimbenika koji utječu na odluku o kupnji pojedinog proizvoda pod
utjecajem je osobnih karakteristika pojedinog kupca. Time postaje važna i starosna dob
kupca, ali i faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi kupac, njegovo zanimanje, gospodarske
okolnosti, način života,osobnost,životni stil i predodžba koju ima o sebi. To su karakteristike
koje imaju glavu ulogu prilikom segmentiranja tržišta jer su najuže vezane uz kupca i izbore
koje kupac donosi. (Kesić,1999)
3.3.1. Starosna dob i faza životnog ciklusa
Starosna dob je jedna od najzanimljivijih karakteristika potrošača. Tijekom života
svaka osoba prolazi različite faze, od mladosti do starosti. Unutar tih faza potrebe se mijenjaju
i zadovoljavaju na razne načine. Iz tog razloga je od velikog interesa svakog poduzeća shvatiti
što svaka starosna dob donosi za poduzeće i njegovo poslovanje. (Milas,2007)
Bitnu ulogu igra i životni ciklus obitelji. Tinejdžeri pokazuju interes prema različitim
stvarima i proizvodima nego što ga pokazuje npr. neoženjeni muškarac, mlada majka ili
starija udovica. Ovdje se postavlja pitanja definicije obitelji koja u marketinškom smislu
9
predstavlja zajednicu dvoje mladih ljudi u braku bez djece, obitelj s djecom, samohrana majka
ili otac s malom djecom i još mnogobrojne kombinacije zajedništva koje sa sobom nose i
odgovarajuću prilagodbu s obzirom na specifične potrebe pojedinog primjera. (Kesić,1999)
U Tablici 1. prikazano je 9 faza životnog ciklusa obitelji zajedno s financijskom
situacijom i karakterističnim interesima za proizvode svake grupe. Marketinški stručnjaci
često odabiru grupe životnog ciklusa kao svoje ciljano tržište.
Nadalje, psihološki životni vijek je također bitan. Odrasle osobe tijekom svog života
prolaze kroz određene ''puteve'' i ''transformacije''. Marketinški stručnjaci bi trebali razmotriti
i kritične životne događaje ili tranzicije kao što su sklapanje braka, razvod, rođenje djeteta,
udovištvo iz kojih se rađaju nove potrebe. (Kotler i Keller,2001)
10
Tablica 1. Tipična potrošnja u pojedinim fazama životnog ciklusa obitelji
Pregled životnog ciklusa i ponašanja u obitelji
Faza u životnom ciklusu obitelji
1. Dečko/cura mladi, samci koji ne žive kod
kuće
Model kupnje ili ponašanja
Malo novčanih problema, nositelji modnog trenda,
usmjereni na rekreaciju.
Financijski su bolje situirani nego što će biti u
2. Mladi bračni parovi ili mladi bez djece
budućnosti. Najviša stopa kupovanja i najviši
prosjek kupovine trajnih dobara.
Nabavke za kuću su na vrhuncu, malo
3. Pun dom I. - najmlađe dijete ispod 6
godina
likvidnih sredstava. Nezadovoljni financijskom
situacijom i iznosom ušteđevine. Zainteresirani za
nove proizvode, vole oglašavane proizvode.
Bolji financijski položaj. Neke udane žene rade,
4.Puni dom II. – najmlađe dijete ima 6
manje su pod utjecajem oglašavanja. Zainteresirani
godina i više
za velika pakovanja.
Još bolji financijski položaj, više udanih žena radi.
5. Puni dom III. – stariji bračni parovi s još
Neka se djeca zapošljavaju. Otporni na utjecaj
neosamostaljenom djecom
oglašavanja, visoki prosjek kupnje trajnih dobara.
Vlasništvo kuće je na prvom mjestu. Većina
6.Prazni dom I. – stariji bračni parovi, djeca
zadovoljna financijskim položajem i ušteđevinom.
ne žive s njima, glava obitelji je zaposlena
Zainteresirani za putovanja, rekreaciju,
samoobrazovanje. Daju poklone i priloge.
Drastično smanjenje dohotka. Zadržavaju kuću,
7. Prazan dom II. – stariji bračni parovi,
kupuju medicinske aparate i medicinske proizvode
djeca ne žive s njima, glava obitelji je u
koji pomažu zdravlju, spavanju i probavi
mirovini
Prihodi još uvijek dobri, ali je vjerojatna prodaja
8. Osamljeni udovac/udovica – zaposleni
kuće
Iste medicinske i potrošačke potrebe kao i u drugim
9. Osamljeni udovac/udovica – u mirovini
grupama umirovljenika, drastično smanjenje
dohotka. Posebno izražena potreba za pažnjom
Izvor: Kotler, P., Keller, K.L. (2001): Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i
kontrola, str. 180
11
3.3.2. Zanimanje i ekonomske okolnosti
Na ponašanje pojedinca uvelike utječe i zanimanje. Osobe s različitim zanimanjem
imaju i različite potrebe. Pojedini kupci mogu zbog prirode svog posla biti najveći potrošači i
korisnici određenog proizvoda. Iz tog razloga pojedine tvrtke prilagođavaju svoje proizvode
određenim grupama zanimanja. (Kesić,1999)
Dohodak se često koristi za segmentaciju tržišta zbog toga što taj kriterij određuje
kupovnu moć potrošača. Dohodak se najviše koristi u kombinaciji s ostalim demografskim
varijablama kao što su društveni sloj i obrazovanje. (Kotler i Keller,2008)
3.3.3. Osobnost i predodžba o samom sebi
Pod pojmom osobnost podrazumijevamo niz različitih psiholoških obilježja ljudi koja
utječu na njihove relativno dosljedne i trajne reakcije na okolinu. Osobnost se najčešće
opisuje kroz samopouzdanje, društvenost, samostalnost i prilagodljivost. (Kotler i
Keller,2008) Kupci često odabiru marke za čiju osobnost vjeruju da odražava njihovu vlastitu
predodžbu o sebi, iako se u nekim slučajevima ta usporedba temelji na idealnoj predodžbi o
samome sebi koju si je kupac zamislio, pa čak i kako misli da ga drugi vide, odnosno na
percepciji drugih a ne na stvarnoj osobnoj slici kupca. Koju od navedenih predodžbi će
potrošač aktivirati pri odabiru u kupnji, teško je predvidjeti. (Renko,2005)
3.3.4. Životni stil i vrijednosti
Ljudi mogu biti iz iste supkulture, društvene klase ili istoga zanimanja, ali njihov
životni stilovi se razlikuju. Životni stil pojedinca određen je vlastitim aktivnostima,
interesima i mišljenjem, što ujedno utječe na konačni izbor proizvoda pojedinca.
Određivanjem životnog stila potrošača, poduzeća lakše izdvajaju ciljano tržište. (Kotler i
Keller,2008) ''Životni stil je zbirni konstrukt koji kazuje kako ljudi žive te na koji način troše
vrijeme i novac.'' (Milas,2007:139)
3.4. Psihološki procesi potrošača
Dio svijesti potrošača čine marketinški poticaji i poticaji iz okoline. Niz psiholoških
procesa u kombinaciji s određenim karakteristikama potrošača utječe na donošenje odluke o
12
kupnji proizvoda. Zato je marketinškim stručnjacima zadatak i cilj utvrditi što se točno
događa u svijesti potrošača između utjecaja vanjskih marketinških poticaja i konačne odluke o
kupovini. Četiri su glavna psihološka procesa koja bitno utječu na reakcije potrošača na razne
marketinške poticaje, a to su motivacija, percepcija, učenje i pamćenje. (Kesić,1999)
3.4.1. Motivacija
Kupnjom proizvoda potrošači nastoje zadovoljiti određene želje i potrebe koje se
javljaju kao rezultat nedostatka nečega u ljudskom organizmu. Motiv je dovoljno jaka potreba
koja potiče čovjeka da poduzme određene radnje. (Kotler i Keller,2008)
Potrebe dijelimo na biogene kao što su glad, žeđ, potreba za snom i psihogene potrebe
u koje spada želja za pripadanjem, poštivanje ili ugledom.
Ima više vrsta motivacijskih teorija, ali mi ćemo navesti i objasniti teorije koje su od
najveće koristi u području marketinga. (Milas,2007) Iako su najpoznatije teorije o ljudskoj
motivaciji, prikazuju potpuno različite primjene za analizu klijenta i marketinške strategije.
1) Freudova teorija
Sigmund Freud pretpostavlja da su psihološke sile koje oblikuju ljudsko ponašanje
najvećim dijelom podsvjesne i osoba ne može u potpunosti razumjeti vlastitu
motivaciju. Prilikom kupovine potrošač će osim glavnih obilježja marke proizvoda
reagirati i na manje svjesne znakove kao što su boja, veličina, težina ili materijal.
Istraživači motivacije često provode ''detaljne intervjue'' s klijentima kako bi otkrili
dublje motive pokrenute određenim proizvodima. Kako bi došli do odgovora koriste
razne projektivne tehnike kao što su asocijacija riječi, dovršavanje rečenica,
interpretacija slika ili igranje uloga. Na taj način dobivaju podatke koji pomažu kod
usmjeravanja potrošačeve emocije na stimuliranje kupovine.
2) Maslowljeva teorija
Prema Abrahamu Maslowu ljudske potrebe su hijerarhijski raspoređene, od
najosnovnijih prema manje osnovnim potrebama. Prema važnosti su to fiziološke
potrebe, potrebe za sigurnošću, društvene potrebe, potrebe za ugledom, potrebe za
samoostvarenjem.
Polazište teorije je da čovjek prvo pokušava zadovoljiti potrebe najniže razine, a
potom pristupa zadovoljavanju potreba više razine. Primjerice, gladan čovjek (najniža
13
potreba) će prvo pokušati zadovoljiti potrebu za hranom, pa se nakon toga može
zanimati za neke druge više potrebe. Ponekad dolazi i do preklapanja potreba različitih
hijerarhijskih razina ovisno o psihološkom razvoju čovjeka. Ako npr. potrošač kupuje
skupu, markiranu odjeću kako bi zadovoljio potrebu za statusom, a da prije toga nije
osigurao glavne potrebe kao što je hrana i ostale osnove stvari za život.
Maslowljeva teorija pomaže marketinškim stručnjacima da razumiju kako se različiti
proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i živote kupaca.
Slika 2. Hijerarhija potreba prema Abrahamu Maslowu
Samoostvarenje
Poštovanje
Ljubav i pripadanje
Sigurnost
Fiziološke potrebe
Izvor: Kotler, P., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom 12. zd., str. 185
3) Herzbergova teorija
Fredrick Herzberg je razvio teoriju koja se sastoji od dva čimbenika motivacije.
Njegova teorija razlikuje čimbenike koji izazivaju zadovoljstvo i čimbenike koji
izazivaju nezadovoljstvo. (Herzberg 1984:141 prema Kotler P., Keller K.L., 2008:185) Ova
teorija se tumači na dva načina. Prvi je da prodavači trebaju uložiti puno truda i dati sve
od sebe kako bi pružanjem kvalitetne usluge izbjegli čimbenike koji su zaslužni za
nezadovoljstvo kupaca, jer bi se u nedostatku informacija kupci mogli okrenuti
konkurentskom proizvodu. Drugi način je da ukoliko prodavači identificiraju glavne
14
čimbenike koji izazivaju zadovoljstvo ili motivaciju za kupnju, onda ih mora nuditi i
isticati kupcima. (Kotler i Keller,2001)
3.4.2. Percepcija
Percepcija je proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju ulazne informacije
kako bi stvorili razumljivu sliku svijeta. (Kotler i Keller,2008) Svaki pojedinac na temelju
svojih prethodnih iskustava, učenja, očekivanja i same ličnosti reagira na drugačiji način od
nekog drugog kupca koji se nalazi u istoj kupovnoj situaciji. Razlog za to je što percepcija
varira od osobe do osobe i zato marketinški stručnjaci moraju biti pažljivi pri kreiranju poruka
u svojim marketinškim kampanjama. (Kesić,1999) Osobe mogu drugačije percipirati istu
stvar zbog tri perceptivna procesa: selektivna pažnja, selektivna iskrivljenost i selektivno
pamćenje.
1) Selektivna pažnja
Selektivna pažnja predstavlja trenutačnu koncentraciju na određeni podražaj, a
sastoji se od zamjećivanja podražaja ili nekog njegovog dijela. O selektivnoj pažnji
govorimo kada podražaj aktivira jedan ili više osjetilnih receptora i ta aktivacija se
proširi do mozga. Upravo tim što smo nekom proizvodu posvetili pažnju izdvojili smo
ga iz mnoštva drugih proizvoda i posvetili mu barem trenutak svjesnog pobuđenja.
Konstantno smo okruženi i izloženi mnoštvu podražaja koje zbog njihove brojnosti
nismo sposobni obraditi. Postoji mogućnost da ljudi kojima su namijenjeni određeni
stimulansi ne uspiju ih zamijetiti jer ne odskaču dovoljno od drugih stimulansa.
(Milas,2007)
2) Selektivna iskrivljenost
Selektivna iskrivljenost predstavlja sklonost potrošača da opažene podražaje
interpretira na način koji njemu najviše odgovara. Za primjer možemo uzeti test u
kojemu se isti proizvod nalazi u različitoj ambalaži. Na jednoj ambalaži je navedeno
ime marke proizvoda, dok na drugoj ambalaži nema nikakve marke. Ljudi će prije uzeti
proizvod koji ima marku proizvoda na sebi, bez obzira što se radi o istom proizvodu.
Dolazimo do zaključka da ljudi bolje interpretiraju informacije na način koji podržava
njihovu percepciju, nego one koje ju mijenjaju.
15
3) Selektivno pamćenje
Ljudi ne zapamte većinu informacija kojima su stalno izloženi , ali zato pamte
informacije koje podržavaju njihove stavove i uvjerenja. Zahvaljujući selektivnom
pamćenju lakše pamtimo prednosti proizvoda koji volimo, nego prednosti
konkurentskih proizvoda. Iz tog razloga marketinški stručnjaci koriste ponavljanje pri
slanju poruka kako bi bili sigurni da njihova poruka neće biti preskočena.
4) Subliminalna percepcija
Mehanizam selektivnog opažanja zahtjeva aktivno sudjelovanje i razmišljanje
potrošača. Subliminalna percepcija već godinama oduševljava ''marketinške foteljaše''.1
Smatra se da marketinški stručnjaci koriste pritajene, podsvjesne poruke u reklamama i
paketima proizvoda. Iako potrošači nisu svjesni ovih poruka, one utječu na njihovo
ponašanje. Ali još nema dokaza da koji podržavaju ideju da trgovci mogu kontrolirati
potrošače na toj razini. (Kotler i Keller,2008)
3.4.3. Učenje
Najveći dio svakodnevnih aktivnosti i ponašanja čovjeka stečeni su učenjem. Učenje se
većinom definira kao razmjerno postojana promjena u ponašanju ili znanju nastala kao
proizvod iskustva ili prakse. Potrošači temeljem vlastitog iskustva ili iskustvom drugih uče o
proizvodu. Ako je iskustvo pozitivno kupac se često odlučuje za istu marku proizvoda, ali ako
je iskustvo negativno kupac će taj proizvod izbjegavati. Ako nova tvrtka ulazi na tržište ona
može ciljati na iste nagone koje koristi konkurencija kako bi pozitivne reakcije povezali sa
svojim proizvodima (generalizacija). Druga mogućnost za novu tvrtku je kreiranje svoje
marke na način da cilja na različite nagone i pruža snažne natuknice2 na promjenu marke.
(Milas,2007)
3.4.4. Pamćenje
Sve informacije i sva iskustva s kojima se pojedinac susreće tijekom života postaju dio
njegovog dugoročnog pamćenja. Razlikujemo kratkoročno i dugoročno pamćenje. (Kotler i
Keller,2008)
1
Marketinški foteljaši (engl. armchair marketers) – izraz kojim se opisuju marketinški stručnjaci koji glavne
zadatke povjeravaju svojim podređenima, svojim agencijama za oglašavanje i prodajnim timovima, a da sami ne
shvaćaju realne potrebe potrošača.
2
Natuknice su manji poticaji koji određuju kada, gdje i kako osoba reagira.
16
Tijekom percipiranja nekog proizvoda ili podatka dolazi do njegova vrednovanja u
kratkoročnom pamćenju s ciljem utvrđivanja je li proizvod potrebno pohraniti u dugoročnom
pamćenju ili ga odbaciti. Obrada podataka u kratkoročnom pamćenju ograničenog je
kapaciteta i ishod obrade se svodi na propuštanje podataka u dugoročno pamćenje ili njihovo
odbacivanje. Kako bi marketinški stručnjaci zajamčili proces pamćenja, pribjegavaju čestom
ponavljanju reklamnih poruka. Što je broj ponavljanja kojima je potrošač izložen veći, to je i
pamćenje bolje. Ali nije bitan samo broj ponavljanja. Koncept proizvoda mora sadržavati lako
pamtljive asocijacije i činiti njegov imidž. (Milas,2007)
4. PROCES DONOŠENJA ODLUKA O KUPNJI
Istraživači u marketingu razvili su ''reprezentativni model'' procesa donošenja odluka o
kupnji. Prema njihovom modelu potrošač prolazi kroz pet razina: spoznaja problema, traženje
informacija, razvijanje alternativnih rješenja, odluka o kupnji, te ponašanje nakon kupnje. Po
tom modelu možemo zaključiti da proces kupnje počinje mnogo prije stvarne kupnje i ima
posljedice dugo nakon same kupnje. (Kotler i Keller,2008)
Slika 3. Model pet razina procesa donošenja odluka o kupnji
Spoznaja
problema
Traženje
informacija
Procjena
alternativa
Odluka o kupnji
Ponašanje
nakon kupnje
Izvor: Kotler P., Keller K.L.: Upravljanje marketingom 12. izd.. Zagreb, Mate (2008:191)
17
4.1. Spoznaja problema
Proces donošenja odluka o kupnji počinje s uočavanjem problema potrošača koji je
vezan uz zadovoljenje određene potrebe ili želje. (Grbac i Lončarić,2010) U psihologiji,
potreba se definira kao fiziološko stanje organizma izazvano izvjesnom neravnotežom.
(Petz,1992) Problem koji potrošač uočava odnosi se na razliku između stvarnog stanja i onog
željenog koje ga potiče na daljnju aktivnost.
Posao marketinških stručnjaka je da prikupljanjem informacija od velikog broja
potrošača prepoznaju okolnosti koje izazivaju određenu potrebu. Nakon prikupe potrebne
informacije mogu razviti marketinške strategije koje izazivaju interes potrošača. Kako bi
kupci počeli ozbiljno razmišljati o potencijalnoj kupovini određenog proizvoda prvo im se
mora povećati motivacija. (Kotler i Keller, 2008)
4.2. Traženje informacija
Potrošač koji je zainteresiran za određeni proizvod tražit će dodatne informacije o
njemu. (Milas,2007) Razlikujemo dvije razine zainteresiranosti potrošača. Blagi oblik naziva
se povećana pozornost i na ovoj razini pojedinac jednostavno prihvaća informacije o
proizvodu. Na sljedećoj razini pojedinac pokreće aktivnu potragu za informacijama: traženi
prospekte, telefonira prijateljima, istražuje po internetu ili obilazi prodavaonice kako bi se
saznao što više informacija o proizvodu. (Kotler i Keller,2008)
Marketinškim stručnjacima su najvažniji izvori informacija kojima se pojedinac služi, te
mogući utjecaj koji će ti izvori kasnije imati na odluku o kupnji. Izvore informacija dijelimo
na četiri grupe:
Osobni – prijatelji, obitelj, susjedi ili poznanici
Komercijalni – oglašavanje, internetske stranice, prodavači, trgovci, ambalaža i
propagandne poruke
Javni – masovni mediji i organizacije za potrošače
Iskustveni – rukovanje, proučavanje i upotreba proizvoda (Kotler i Keller,2008)
Količina i utjecaj ovih izvora razlikuju se prema kategorijama proizvoda i
karakteristikama kupaca. Većinu informacija o nekom proizvodu potrošač dobiva iz
komercijalnih izvora, tj. izvora kojima upravljaju marketinški stručnjaci. Usprkos tome
18
najučinkovitije informacije često dolaze od osobnih ili javnih izvora koji predstavljaju
nezavisne autoritete.
Svaki od navedenih izvora informacija na drugačiji način utječe na donošenje odluke o
kupnji. Tako komercijalni izvori najčešće imaju funkciju informiranja, dok osobni izvori
imaju funkciju procjenjivanja i nalaženja potvrde.
Internet je uvelike promijenio proces potrage za informacijama. Danas na tržištu imamo
tri vrste potrošača:
Tradicionalni potrošači – oni koji ne kupuju preko interneta
Cyber-potrošači – su oni koji većinom kupuju preko interneta
Hibridni potrošači – su potrošači koji kupuju na oba načina (Kotler i Keller,2008)
Većina današnjih potrošača pripadaju trećoj odnosno hibridnoj vrsti potrošača. Iz tog
razloga velik broj tvrtki mora se predstaviti i putem interneta i u prodavaonicama.
Kako bi mogle isplanirati odgovarajuće konkurentske poruke, tvrtke moraju i prepoznati
ostale marke proizvoda prema izboru potrošača. Ako je tvrtkama u interesu priprema
učinkovitih poruka za ciljano tržište one moraju pitati potrošače kako odnosno od kojeg
izvora su čuli za određenu marku proizvoda, koje su informacije naknadno saznali, te ispitati
relativni značaj različitih izvora. (Kotler i Keller,2008)
4.3. Procjena alternativa
Postoji nekoliko procesa kojim potrošač obrađuje informacije o konkurentnim markama
proizvoda i donosi konačnu odluku. Prema posljednjim modelima oni se svrstavaju u
kognitivne procese, što znači da većina odluka koje potrošači donose spada u racionalne i
svjesne odluke. (Kesić,1999)
Par osnovnih koncepta može nam pomoći da shvatimo proces procjene potrošača. Kao
prvo, potrošač pokušava zadovoljiti neke potrebe. Drugi koncept je taj da potrošač želi imati
određenu korist od proizvoda. Treće, potrošač vidi proizvod kao kombinaciju svojstava koja
na različite načine mogu zadovoljiti njegove potrebe. (Kotler i Keller,2008)
19
4.3.1. Uvjerenja i stavovi
Na odluku pri kupnji utječu upravo uvjerenja i stavovi. Uvjerenje predstavlja mišljenje
pojedinca o nekom objektu ili ponašanju, te je podložno promjenama. Proizvođači su
zainteresirani za uvjerenja koja potrošači imaju o njihovim proizvodima i uslugama jer ona
bitno utječu na imidž o proizvodu i marki. Milas (2007) navodi da u svrhu upoznavanja
potrošačkih uvjerenja o određenom brendu, marketinški stručnjaci provode kvalitativna
istraživanja, fokus grupe i dubinske intervjue koja im pomažu da sastave popis karakteristika i
prednosti vezanih uz proizvod. Ukoliko proizvođači primijete negativa uvjerenja koja
sprječavaju kupovinu njihovih proizvoda, oni će lansirati kampanju za promjenu istih.
Stav predstavlja spremnost pojedinca prema pozitivnoj ili negativnoj reakciji na neki
proizvod ili uslugu. (Kesić,1999) Ljudi imaju stavove prema gotovo svemu što ih okružuje:
vjeri, odjeći, politici, glazbi i hrani. Stavovi su vezani za energiju i misli i usmjeravaju ljude
da budu dosljedni kada je riječ o ponašanju prema sličnim predmetima. Upravo iz tog razloga
stavove je teško promijeniti. Poduzeća trebaju prilagoditi svoje proizvode već postojećim
stavovima, a ne da pokušavaju mijenjati stavove. (Kesić,1999)
4.3.2. Model očekivane vrijednost
Pomoću procesa procjena svojstava potrošač usvaja svoje stavove prema raznim
markama i razvija niz uvjerenja o položaju marke u odnosu na određeno svojstvo. Pri
stvaranju stava model očekivane vrijednost objašnjava da potrošač procjenjuje proizvod i
uslugu kombinacijom svojih pozitivnih ili negativnih mišljenja o marki s obzirom na njihovu
važnost. Većina potrošača razmatra nekoliko svojstava proizvoda ili usluge tijekom procesa
donošenja odluke o kupnji. (Kotler i Keller, 2008)
4.4. Odluke o kupnji
Tijekom procjene potrošač oblikuje prednosti među markama koje su mu u užem
izboru. On se može odlučiti za kupnju marke koja donosi najviše prednosti. Da bi došlo do
provedbe namjere da kupi neki proizvod, potrošač mora donijeti pet pododluka: marka,
zastupnik, količina, vrijeme kupnje i način plaćana. (Kesić,1999)
Dok kod složene kupovine potrošač vodi računa o svih pet pododluka kupovina
svakodnevnih proizvoda ne zahtijeva toliku količinu odlučivanja i razmišljanja. Ponekad
20
potrošači mogu odlučiti da ne procjenjuju svaku pojedinu marku, dok u drugim slučajevima,
posredni čimbenici, tj. oni koji nisu uključeni u odlučivanje, mogu utjecati na konačnu odluku
potrošača. (Kotler i Keller,2008)
4.5. Ponašanje nakon kupnje
Nakon kupnje proizvoda potrošač može doživjeti osjećaj nesklada zbog uočenih
nedostataka proizvoda ili dobrih kritika prema konkurentskoj marki, a očekuje pozitivne
povratne informacije koje podržavaju njegov izbor i odluku. U poslijekupovnoj fazi dolazi do
poslijekupovnog vrednovanja proizvoda koje možemo objasniti kao proces aktivne psihičke
uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu opciju nasuprot svih ostalih opcija koje je
mogao odabrati. (Kotler i Keller,2008) ''Kao rezultat ovog stanja javlja se misaona
(kognitivna) disonanca kao nesklad očekivanog i dobivenog kupnjom proizvoda ili usluge.''
(Kesić,1999:15)
Posao marketinškog stručnjaka ne završava samim činom kupnje i zato on uvijek mora
promatrati razinu zadovoljstva potrošača kupljenim proizvodom, aktivnosti koje se događaju
nakon kupnje i korištenje proizvoda nakon kupnje. Iz tog razloga izvori informacija na tržištu
trebaju nuditi stavove i procjene koji podržavaju izbor potrošača, te im pomoći da budu
zadovoljni kupljenim proizvodom. (Kotler i Keller,2008)
4.5.1. Zadovoljstvo nakon kupnje
Zadovoljstvo opisujemo kao vezu između očekivanja i kvalitete proizvoda. Ako
kvaliteta proizvoda nije ispunila očekivanja potrošača on će biti razočaran, ako ispuni
očekivanja, potrošač je zadovoljan, a ako premaši očekivanja, potrošač će biti oduševljen.
Navedeni osjećaji utječu na odluku potrošača da ponovno kupi proizvod i drugima priča
pozitivno ili negativno o proizvodu. (Kesić,1999)
Očekivanja se formiraju na osnovi poruka koje potrošači prime od prodavača, prijatelj i
iz ostalih izvora informacija. Što je razlika između očekivanja potrošača i uspješnosti
proizvoda veća, veće je i nezadovoljstvo. Da bi potrošač bio zadovoljan proizvodom,
informacije moraju realno predstavljati kvalitetu proizvoda. Ponekad prodavači podcjenjuju
kvalitetu proizvoda kako bi nakon kupnje potrošači bili zadovoljni proizvodom iznad svojih
očekivanja. (Kotler i Keller,2008)
21
4.5.2. Akcije nakon kupnje
Kupac koji je zadovoljan proizvodom, vjerojatno će ga ponovno kupiti. Nezadovoljni
potrošači zanemaruju ili vraćaju proizvod. Potrošači se mogu javno žaliti tvrtki, angažirati
odvjetnika i tužiti tvrtku drugim grupama kao što su poslovne, privatne ili državne institucije.
(Kotler i Keller,2008) Kod privatnih akcija donosi se odluka o prestanku kupovanja proizvoda
(opcija napuštanja) ili dolazi do upozoravanja prijatelja (opcija upozorenja). Komunikacija s
potrošačima nakon kupnje proizvoda rezultiralo je rijetkim vraćanjem proizvoda i
otkazivanjima narudžbi. (Kesić,1999)
4.5.3. Uporaba nakon kupnje i odlaganje
Postotak korištenja proizvoda je glavni pokretač povećanja prodaje. Što brže potrošač
iskoristi neki proizvod, to će se prije vratiti na tržište i ponovno ga kupiti. Marketinški
stručnjaci trebaju promatrati kako potrošači koriste i odlažu proizvod. (Kotler i Keller,2008)
Zbog zanemarivanja vijeka trajanja proizvoda, potrošači često ne zamijene proizvod čiji
je vijek trajanja kratak. Jedan od načina da se taj postupak ubrza je da se sam čin zamjene
proizvoda poveže s nekim praznikom, događajem ili razdobljem. Jedni od boljih primjera su
baterije koje imaju ugrađen pokazatelj energije ili četkice za zube sa pokazateljima za boju
koji ukazuju na njihovu istrošenost. Kada se pokaže da je realna uporaba proizvoda niža od
optimalnog ili preporučenog, potrošačima se ukazuje na prednosti češće uporabe proizvoda
kako bi se ona povećala.
Kada i ako potrošač baci proizvod, marketinški stručnjaci moraju znati gdje je proizvod
bačen, pogotovo ako je štetan za okoliš. Kao primjer možemo uzeti baterije, boce, pelene i
ostalo. (Kotler i Keller,2008)
22
5. NEUROMARKETING
Neuromarketing najjednostavnije možemo definirati kao upotrebu neuroznanosti kod
rješavanje problema marketinga. To je interdisciplinarno područje proučavanja koje ima svoje
temelje u psihologiji, neuroznanosti, psihijatriji, neurologiji, ekonomiji i ostalim saveznim
poljima proučavanja. Neuromarketing daje marektinškim stručnjacima detaljne informacije
nesvjesnih reakcija ljudskoh mozga, kopajući pri tome po ''starom mozgu'', temelju
podsvjesnog kao i po ostalim područjima mozga gdje se po mišljenju znanstvenika donose
odluke. ''Neuromarketing gives more detailed information on involuntary human responses in
the brain, digging toward the ''old brain'' or ''reptilian brain,'' the seat of the subconscious, as
well as other key sites in the brainm where researchers believe, the process of decision
making takes place.'' (Feinberg, Kinnear i Taylor,2008:157) Po riječima dr. Pradeepa, jednog
od istaknutijih istraživača neuromarketinga i osnivača nekadašnje tvrtke NeuroFocus koja
sada djeluje pod imenom Consumer Neuroscience division of Nielsen, neuroznanost će
obilježiti 21. stoljeće kao novo područje marketinga sa ciljem što boljeg razumijevanja
ljudskog ponašanja. Zahvaljujući brzom napretku tehnologije, znanstvenici su više naučili o
funkcioniranju mozga u posljednjih pet godina nego u cijeloj ljudskoj povijesti.
(Pradeep,2010)
Pomoću fMRI uređaja znanstvenici proučavaju aktivaciju mozga na okolinske
stimulanse, odnosno kada osoba vizualno ili drugim osjetilima dođe u doticaj sa stimulansom.
''Neuroscientists study activation of the brain to outside stimuli with the use of brain scanning
machines that take magnetic resonance images (fMRIs) when individuals visually or
otherwise employ their senses when exposed to stimuli.'' (Shimp i Andrews, 2013:39) Snimke
mozga pomoću fMRI metode otkrivaju koja su područja mozga najaktivnija na vanjske
podražaje. Samo prema promatranju moždane aktivnosti istraživači mogu predvidjeti volimo
li više Colu ili Pepsi točnije nego što sami možemo odrediti. Kritičari su već počeli osuđivati
samu ideju zbog njene nametljivosti, međutim, iako je polje neuromarketinga samo po sebi
već sada jako kontroverzno, nema sumnje da će nastavak njegovog razvoja konačno imati
dubok utjecaj na konzumerizam i na cjelokupno proučavanje ponašanja potrošača.
Još 1966. godine Marshall Mcluhan se pita zašto ljudi više nisu zadovoljni sa
ostavljanjem iskustava u podsvjesnom odnosno subliminalnom stanju i zašto je odjednom
toliko ljudi počelo biti svjesno i zabrinuto oko onog nesvjesnog područja. ''Just why we are no
longer content to leave our experiences in the subliminal state and why many people have
23
begun to get very conscious about the unconscious, is a question well worth investigating.''
(Mcluhan, 1966:191) Početak subliminalnog marketinga kakav mi poznajemo počinje još
davne 1975. godine kada marketinški stručnjak James Vicary izjavljuje da je u flim emitiran u
kinu umetnuo poruke koje su trajale prekratko da bi ih publika mogla svjesno uočiti. Poruke
kao ''Eat popcorn'' i ''Drink Coca-Cola'' navodno su bile dovoljno duge da bi ih ljudska
povijest percipirala. Tvrtka odgovorna za prodaju kokica i Coca-Cole je tvrdila da je rezultati
ovog subliminalnog marketinga doveo do dramatičnog povećanja prodaje kokica i Coca-Cole,
iako za tu tvrdnju nisu ponudili nikakvu dokumentaciju kao dokaz. Kako navodi Murphy
(2008) reakcija javnosti bila je trenutačna, tako časopis The Nation subliminalni marketing
uspoređuje sa izumom pištolja. ''Subliminal advertising is the most alarming and outrageous
discovery since Mr. Gatling invented his gun.'' (Nation,1957:206) Ali nije samo The Nation
javno i oštro kritizirao subliminalni marketing. U časopisu Cousins osude su toliko ozbiljne
da smatraju da bi izum subliminalnog marketinga i sve povezano s njime trebalo ''uzeti'' i
povezati sa prvim sljedećim testiranjem nuklearnog eksploziva. ''Take this invention and
everything connected with it and attach it to the center of the next nuclear explosives
scheduled for testing.'' (Cousins,1957:20) Jedna od ironija vezanih za subliminalne efekte je
u aspektu povijesti subliminalnih istraživanja u kojima se vidi da istraživač može naći
''podršku'' za subliminalni utjecaj. Čak i ako ostali istraživači dođu do neuspjeha u pokušaju
ponavljanja tog efekta, mediji sumnjaju u ne uvjerljivost efekta i većina javnosti prihvaća
zaključak medija. (Pratkanis i Greenwald,1988 prema Kiran i Kishore,2013) Moore (1982)
daje drugi pogled na subliminalni marketing s izjavama da takav marketing ne može biti
uspješan iz dva razloga. Prvi razloga je taj da je subliminalna stimulacija preslaba da bi mogla
biti promatrana, a čak i da dođe do promatranja da bi bila preplavljena drugim jačim
stimulacijama. Kao drugi razlog navodi da ljudi mogu kontrolirati svoje misli i odgovore i
mogu se oduprijeti svakom pokušaju subliminalnog utjecaja. (Kiran i Kishore,2013)
S vremenom, marketinška industrija je naučila iskorištavati naše odgovore i reakcije na
širok izbor slika i koncepata. Međutim nije teško prepoznati i razumjeti metodologiju
marketinških kampanja. Slavne osobe su plaćene da bi podupirale određene proizvode, pošto
njihova osobna svjedočanstva mogu učiniti bilo koju tvrtku da izgleda boljom nego što je.
(Phan, 2010)Čak i ritam neke privlačne pjesmice nas može natjerati da zastanemo ispred
televizora. Ali usprkos skoro pa smiješno očitim marketinškim metodama i dalje pozitivno
reagiramo na popularne marke i pamtljive slogane, na alat namjerno stvoren od marketinških
stručnjaka da privuče našu pažnju.
24
Usprkos stalnim raspravama o etici neuromarketinga broj istraživanja koja se danas
obavljaju je i dalje minimalan i rezultati upućuju znanstvenike na vjerovanje da trenutno nitko
nema moć u potpunosti promijeniti naša osobna mišljenja i odabire. (Phan,2010) ''Najčešći
etički problemi mogu se podijeliti u dvije skupine. Prva skupina problema proizlazi iz
oblikovanja neuroznanstvenih studija, a druga skupina problema dolazi uz rezultate dobivene
u tim studijama i pitanje kakav utjecaj na društvo i pojedinca dobiveni rezultati mogu imati.''
(Roskies,2002:22) Većina stručnjaka vezanih za neuromarketing je pod utiskom da je ovo još
nedovoljno razvijeno polje. Kao i svaki novi znanstveni napredak tako je i neuromarketing za
sada još samo jedan alat za istraživanje. Marketinški stručnjak Martin Lindstrom u svojoj
knjizi na neuromarketing gleda kao na još jedan instrument koji nam pomaže dekodirati ono
što mi, potrošači mislimo u trenutku suočavanja sa određenim proizvodom ili markom. ''It's
simply an instrument used to help us decode what we as a consumers are already thinking
about when we're confronted with a product or a brand.'' (Lindstrom. M., 2008:5)
Neuromarketing se igra sa raznim osjetilima. Neuroznanstvenicima je odavno poznato da
kvaliteta proizvoda nije jedini faktor presude što će potrošač kupiti, pa čak ni kada kvalitetu
iskusi na vlastitoj koži. Najtočniji odgovor na ovo pitanje dati će nam naš mozak.
5.1. Metode snimanja moždanih aktivnosti
Mozak je najrazvijeniji organ u tijelu i iz tog razloga zahtijeva uporabu napredne
tehnologije kako bismo dobili uvid u njegovo funkcioniranje. Neke od vrlo naprednih i
najkorištenijih
metoda
snimanja
promjena
u
mozgu
i
ljudskom
tijelu
su:
elektroencefalografija (EEG), funkcionalna magnetska rezonanca (fMRI) i biometrija.
1) Elektroencefalografija (EEG)
Iako je jedna od starijih tehnika istraživanja u neurologiji i dalje se smatra dovoljno
dobrom za mjerenje aktivnosti mozga. (Morin,2011) U današnjem svijetu EEG
predstavlja metodu koja je našla široku primjenu u prvom redu u kliničkoj praksi, ali i u
drugim područjima kao što su psihološka istraživanja. Osnovan je na činjenici da mnogi
organi u vrijeme svog funkcioniranja proizvode kolebanja električnih potencijala, koja
se mogu registrirati izravno s površine tih organa ili iz neke udaljenosti. Iako je
postojanje moždanih valova bilo otkriveno još potkraj 19. stoljeća, klinička primjena
EEG-a počinje se širiti tek četrdesetih godina 20. stoljeća, da bi se u kliničkoj medicini i
25
drugim spomenutim područjima udomaćila tek u godinama nakon drugog svjetskog
rata. (Barac, 1979)
Elektroencefalografija je metoda snimanja električne aktivnosti mozga koja pruža
uvid u kvalitetu prevladavajućih moždanih valova ispitanika u određenom trenutku.
Vrijednost EEG-a u istraživanjima temelji se na činjenici da su neki oblici EEG valova
povezani s određenim stanjima svijesti, za primjer možemo uzeti valove velike
amplitude, frekvencije 8–12 Hz koji karakteristični su budno opušteno stanje. (Pinel,
2002)
Snimanje elektroencefalograma neke osobe izvodi se tako što se na glavu postavi
specijalna kapa u koju su već ugrađene elektrode ili se elektrode zalijepe za površinu
glave specijalnom supstancom. Da bi osigurali kontakt između elektroda i površine
glave, kroz elektrode se ubacuje gel na površinu glave. Snimanje se izvodi u ležećem ili
sjedećem položaju, u poziciji koja omogućava opuštanje i pri tom su oči zatvorene.
Cijeli postupak snimanja elektroencefalografom traje od 20 do najviše 40 minuta.
Iako je zbog niskih troškova korištenja EEG-a ova tehnika postala vrlo popularna među
neuromarketinškim agencijama, znanstvenici koji se bave kognitivnom aktivnošću
mozga smatraju da je ova tehnika preslaba, ako ne i upitna za svrhu razumijevanja i
predviđanja efekta reklamnih kampanja. (Morin,2011)
Jelić (2014) kao efektivniju, upotrebljiviju i precizniju tehniku navodi kombinaciju
EEG-a i naočala za praćenje pokreta očiju jer se na taj način, predmet koji subjekt
testiranja promatra može trenutačno povezati s aktiviranjem određenih centara u mozgu.
26
Slika 4. Elektrodna kapa i elektroencefalograf
Izvor: http://images-mediawiki-sites.thefullwiki.org/03/4/2/9/4495743386127628.jpg,
http://www.biomedresearches.com/root/images/viasyseeg.jpg (07.11.2014)
2) Funkcionalna magnetska rezonanca (fMRI)
Funkcionalnom magnetskom rezonancom nazivamo tehniku slikovnog prikaza, čije
snimke prikazuju aktivnosti određenih moždanih područja. fMRI nam daje uvid u
moždane strukture aktivne za vrijeme snimanja, kao i razinu njihove aktivnosti. fMRI
nam omogućuje otkrivanje područja mozga koje je aktivirano u određenom zadatku.
(Frković i Višković,2011) Princip rada se temeljen je na funkcijskoj podjeli moždane
aktivnosti. Određeni zadaci, poput gledanja slike ili razmišljanja, određene riječi, će biti
obavljani u određenim dijelovima mozga, te će adekvatno tome ti dijelovi zahtijevati
veću energiju. ''Jedan način karakteriziranja potrošnje energije je unos glukoze i kisika
kroz dovod krvi kapilarama do moždanog tkiva.''3 Pomoću fMRI metode mjeri se tzv.
BOLD signal (engl. blood oxygenation level dependent) koji odražava magnetske
promjene pri procesu deoksigenacije krvi u mozgu.
3
http://www.hiim.unizg.hr/index.php/travanj2014/20-gyrus/232-misli
27
Slika 5. fMRI uređaj
Izvor: http://brainimaging.waisman.wisc.edu/facilities/images/MRIright.jpg (07.11.2014)
3) Biometrija
Biometrija je tehnika kojom se mjere sve fizičke reakcije poput mjerenja brzine
disanja, otkucaja srca, pokreti očima, treptanje, pomicanje mišića lica i ostale. Sve su
navedene reakcije povezane sa stanjem psihofizičke pobuđenosti, što znači da
vremensko povezivanje ispitanikove okoline ili aktivnosti s tim mjerama može biti od
koristi (iako ne pretjerane) u neuromarketinškim istraživanjima.
Slika 6. Uređaj za mjerenje fizičkih reakcija u biometriji
Izvor: http://media.ophthalmologyweb.com/m/27/Article/Miscellaneous/biometry3.jpg (07.11.2014)
28
6. PRIMJER IZ PRAKSE
6.1. Povijest tvrtke
Pepsi je popularno gazirano bezalkoholno piće koje proizvodi tvrtka PepsiCo. Počela se
je proizvoditi 1893. godine u New Bern-u u pokrajini Sjeverna Karolina u SAD-u , ali je u
početku bila poznata pod imenom ''Brad's Drink''. Tek 1898. g. je preimenovana u Pepsi-Cola
i 1961. god. konačno dobiva svoje stalno i slavno ime Pepsi. 4
Caleb Bradham 1893. napravio je Pepsi u svojoj ljekrani i počeo s prodajom. Kasnije
ime Pepsi-Cola pojavilo se je zbog pepsina5 i kola oraha koje je piće sadržavalo. Prodaja je
išla odlično sve do 1931. godine kada Pepsi dolazi do bankrota, za što je u velikoj mjeri kriv
financijski gubitak zbog stalne promijene cijene šećera.(Capparell,2007)
Imovina poduzeća se je počela prodavati i Roy C. Megargel se odlučuje kupiti Pepsi
zaštitni znak. Pošto ni Megargel nije imao puno sreće sa tvrtkom, Pepsi je napokon kupio
Charles Guth, tadašnji predsjednik Loft, Inc.-a. Guth je bio proizvođač slatkiša sa
prodavaonicama u kojima su bile soda fontane. Nakon što mu je Coca-Cola odbila dati popust
na piće koje je već bilo u njegovim trgovinama, on se je odlučio zamijeniti Coca-Cola-u sa
Pepsi-Cola-om. Između 1922. i 1933. godine, The Coca-Cola Company je tri puta dobila
ponudu da kupi Pepsi-Cola Company i svaki put je odbila ponudu. (Pendergrast, M:2000)
Za vrijeme Velike depresije Pepsi dobiva na popularnosti nakon predstavljanja boce od
0,35 litara 1936. godine. Pepsi potiče kupce koji paze na cijene te ih upozorava da im se više
isplati kupiti Pepsi od 0.35 litara za 5 centi (0.30 lipa) nego Coca- Colu od 0.2 litre za istu
cijenu. Pošto je bilo vrijeme ekonomske krize, kampanja je uspijela u podizanju statusa
Pepsija, ali i profit Pepsi-Cole se je uvećao za duplo od 1936. do 1938. godine.
Guth je koristio financijske resurse Loft, Inc.-a kako bi promovirao Pepsi i preselio je
tvrtku bliže svojim postrojenjima Loft-a u New York-u. 1935. godine dioničari Loft-a
odlučuju tužiti Guth-a iz razloga što je Pepsi-Cola Company zauzimala 91% udjela u Loft-u.
U slučaju Guth protiv Loft-a, Loft dobiva slučaj i službeno prihvaća Pepsi u Loft i te iste
godine tvrtka Loft dobiva naziv Pepsi-Cola Company.
4
http://www.pepsico.com/Company/Our-History
Pepsin je prirodni enzim, zadužen za razlaganje proteina. U prehrambenoj tehnologiji ima više načina uporabe,
kao npr. bistrenje vina, pivai likera, ali koristi se i u proizvodnji mekih krem sireva.
5
29
1956. godine Pepsi-Cola Company se spaja sa Frito-Lay, Inc.-om da bi postali današnji
PepsiCo, Inc. Današnje sjedište kompanije smješteno je u mjesto Purchase u saveznoj državi
New York. (Capparell,2007)
Slika 7. PepsiCo sjedište u Purchase-u, New York
Izvor: http://www.rew-online.com/wp-content/uploads/2012/12/pepsico_headquarters.jpg
(07.11.2014)
6.2. Marketing u Pepsiju
Kao i sve druge marke proizvoda, tako i Pepsi mora imati dobar marketing da bi održao
svoju prodaju. Kroz godine su se mijenjali načini reklamiranja Pepsija tako da je tvrtka imala
kako pozitivnih tako i negativnih iskustava.
Od 30-ih godina prošlog stoljeća pa do kasnih 50-ih najkorišteniji slogan koji za
reklamiranje Pepsi-a na radiju i kasnije na televiziji, bio je ''Pepsi-Cola Hits The Spot''.
Porastom popularnosti radija Pepsi počinje angažirat slavne osobe za reklamiranje pića, uz
razne vrste i promjene teksta pjesmica kojima su se reklamirali od početka. Kroz nekoliko
desetljeća, nastalo je puno različitih slogana i tematskih pjesama pjevanih na televiziji za koje
su bili angažirani razni umjetnici kao što su Joanie Summers, Spice Girls, Janet Jackson,
30
kasnije i Michael Jackson, pa sve do Britney Spears i Beyonce. Najveće marketinške
kampanje koje Pepsiju sigurno donose dobru zaradu su sponzorstva. Pepsi je sponzor za tri od
četiri glavne i najveće profesionalne sportske lige Sjeverne Amerike:
1) National Football League (NFL) - nacionalna liga američkog nogometa, najveća i
najpopularnija profesionalna liga ovog sporta na svijetu
2) National Hockey League (NHL) - profesionalno hokejaško natjecanje koje obuhvaća
23 američka i 7 kanadskih klubova i iako spada među ''četiri velika'' angloamerička
natjecanja, kvalitetom igre nadilazi sve ostale lige svijet
3) Major League Baseball (MLB) – najviši rang profesionalnog bejzbola u SAD-u i
Kanadi. MLB upravlja i dvjema najjačim bejzbolskim ligama Američkoj ligi (American
League) i Nacionalnoj ligi (National League) koje okupljaju 30 momčadi
Osim ovih glavnih liga Pepsi sponzorira i Major League Soccer odnosno profesionalnu
nogometnu ligu u kojoj sudjeluje 16 klubova iz SAD-a i tri iz Kanade. Postoji još mnogo
sportskih organizacija kojima je Pepsi sponzor, ali navedene organizacije su najvažnije i
donose najviše novca za tvrtku iz razloga što su globalno poznate i ne prate ih samo ljudi iz
SAD-a i Kanade nego i iz ostalih zemalja diljem svijeta. 6
Jedan od primjera loše marketinške kampanje u Pepsiju dogodio se je prije par godina
na New York Fashion Week-u, kada je Diet Pepsi, inače poznat po tome da sadrži 0 kalorija,
bio jedan od sponzora tjedna mode. Marketinški odjel Pepsija dizajnirao je novi limenku
dijetalne verzije Pepsija, tako da su ju napravili višljom zbog čega je dobila puno mršaviji
izgled nego originalna limenka. Apelirajući pri tome svim modnim zaljubljenicima i ciljajući
na ''prekrasne, samouvjerene žene'' kojime drže do svog izgleda.
6
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/10/21/Inside-PepsiCo-s--One-For-All,-All-For-One--Sponso.aspx
31
Slika 8. ''Mršava'' i originalna limenka Diet Pepsija
Izvor: http://i.imgur.com/zH0lo.jpg (07.11.2014)
Kao što se može primjetiti sa slike na obadvije limenke je u prvom planu velika nula.
Koja kako je već spomenuto navodi potrošače na konzumaciju pića jer ''sadrži 0 kalorija''.
Kako se u današnjem svijetu, pogotovo u svijetu mode puno pažnje obraća na izgled, velik
dio populacije, većinom žene, u želji da izgledaju poput modela koje mediji nameću kao
standard, imaju konstantnu potrebu biti mršavije nego što jesu i spremne su izgladnjivati se
samo da bi došle do najmanjeg i najpopularnijeg konfekcijskog broja, koji prema američkim
konfekcijskim veličinama naravno iznosi 0, dok u Europskim zemljama iznosi 30 ili 32.
Pošto je reklamna kampanja ''mršave'' limenke bila ciljana na američko tržište i točno u
vrijeme jednog od najpoznatijih modnih događaja, Pepsi se je našao na udaru kritičara i raznih
udruga koje se bave poremećajima u prehrani. Pošto se već dugo vremena vodi rasprava oko
štetnosti konfekcijskog broja 0, a Pepsi na limenci naglašava nulu, lako možemo doći do
zaključka da se taj broj iako na prvi pogled nema veze jedan s drugim, kada razmislimo u
kojem je kontekstu dijetalni Pepsi bio reklamiran lako može povezati. Tada ne čudi što je ova
reklamna kampanja Diet Pepsija od strane kritike i udruga naišla na komentare kao što su ''
nepromišljenost i neodgovornost''.
Kao i većina kompanija koja proizvodi gazirana bezalkoholna pića, tako je i Pepsi
najviše orijentiran prema tinejdžerima i mladima i to se može vidjeti u njihovim reklamnim
32
kampanja. Često mijenjaju strategije oglašavanja i sliku koju pružaju oglašavanjem, kako bi
reflektirali interese potrošača. Stručnjaci u Pepsiju brinu se da se reklamne kampanje
reflektiraju prema interesima potrošača. Njihove strategije reklamiranja uključuju moderne i
popularne promocije. Na službenim stranicama Pepsija uvijek postoje novi sadržaji za čitanje,
slike za gledanje, igrice ili glazba za skidanje čime osiguravaju zainteresiranost mladih jer im
članci, glazba i slike uvijek drže korak sa najnovijim svjetskim vijestima i trendovima.
6.3. Neuromarketing u Pepsiju
Kao što je već ranije navedeno PepsiCo je nastao spajanjem Pepsi-Cola kompanije i
Frito-Lay, Inc.-a., što znači da osim raznih napitaka, u ponudi tvrtke nalazi se hrana i nekoliko
vrsta grickalica. Da bi cijela tvrtka bila uspješna, ne mogu se koncentrirati samo na Pepsi,
nego istu količinu truda i koncentracije moraju uložiti i u ostale proizvode. Iz tog razloga
Frito-Lay se upušta u istraživanje osjećaja ženske populacije po pitanju grickalica, osjećaja
krivnje nakon grickanja, novog pakiranja i novih okusa. Istraživanje pokazuje da su žene
sklonije jedenju grickalica više nego muškarci, ali ne jedu toliko Frito-Lay grickalica. Pitanje
koje postavlja Jill Nykoliation, predsjednica Juniper Parka, agencije za oglašavanje koja je
vodila istraživanje je, ako žene konzumiraju grickalice duplo više nego muškarci, zašto ne
konzumiraju baš Frito Lay i što se može napraviti da se to promjeni?
Nykoliation je počela uspoređivati muški i ženski mozak, tako da se tvrtka može
savršeno prilagoditi. Njeno istraživanje navodi da je centar za komunikaciju u mozgu žena
razvijeniji nego onaj u muškaraca, što znači da žene bez problema mogu procesuirati složenije
reklame i one s više informacija. Također je uvidjela da je centar za emocije i pamćenje veći
kod žena, što ju je dovelo do zaključka da će žene u reklamama tražiti nekoga s kime mogu
suosjećati. Istraživanje povezano sa ovim slučajem koje je Nykoliation pročitala dovelo ju je
do zaključka da je dio mozga zadužen za donošenje odluka povezan sa osjećajem krivnje.
Nakon svog istraživanja poslala je svoje pretpostavke u tvrtku imena NeuroFocus, koja se
kako je ranije navedeno bavi neuromarketingom.
Posebno je bila zainteresirana za osjećaj krivnje kod žena, što je dovelo do toga da su
Frito-Lay i Juniper Park pitali oko 100 žena da vode dnevnik o svom životu naredna dva
tjedna. Nakon što su prošla dva tjedna, otkrili su da se žene često i zbog raznih stvari i
33
situacija osjećaju krivo. Tu dolaze do pitanja na koji način reklamirati i prodati proizvod, a da
se žene ne osjećaju krivo nakon kupovine i konzumacije? Dio strategije bio je ublažiti izgleda
pakovanja proizvoda i pokazati zdrave sastojke koji se nalaze u grickalicama. Dolaze do
zaključka da žene žele podsjetnik da jedu nešto što je bolje za njih i zbog čega se ne moraju
osjećati krive. Iz tog razloga ambalaža njihovog pečenog, a ne prženog Lay's čipsa mijenja
izgleda iz sjajne žute verzije vrećice čipsa, u blagu bež matiranu boju na kojoj su prikazane
slike sastojaka kao što su začini ili preljevi.
Prema rezultatima istraživanja možemo vidjeti da iako staro pakiranje više privlači
pažnju, ipak se je smanjila prodaja čipsa. Pošto su volonterke u svoj dnevnik zapisivale i
svaki put kada su se osjećale loše ili krivo i razloge tih osjećaja, moglo se je vidjeti da se
osjećaju loše i ako pojedu čokoladicu ili keks više nego što bi htjele. Neki od mogućih razloga
su ti da će kasnije imati loše mišljenje o sebi ako dođu u situaciju da imaju ''kilogram viška''
jer će znati da su zbog toga krivi keksi i čokolade koje sadrže puno dodatnih šećera i raznih
aditiva. Upravo iz razloga da bi spriječili osjećaj krivnje stručnjaci su odlučili osim na
pakiranju navedenog okusa čipsa staviti i dodatne slike kojima bi prikazali razne umake,
začine, povrće, preljeve i ostalo da bi ženama na prvi pogled upravo ta slika zaokupila pažnju.
Kada žene vide da osim samog prikaza čipsa, na omotu imaju i dodatne slike na kojima je
prikaz hrane koja je navodno pomiješana sa čipsom, one će prije kupiti proizvod jer će
prikazane začine ili povrće povezati sa zdravom prehranom i dobrim osjećajem, iako u
podsvjesti znaju da je u proizvod dodano puno umjetnih aroma i ostalih sastojaka potrebnih za
intenzivan okus i miris čipsa.
34
Slika 5. Staro i novo pakiranje Lay's Baked čipsa
Izvor:
https://www.aaramshop.com/uploaded_files/product/400x400/Baked_OS_AaramShop.jpg,
http://www.walmart.com/ip/Lay-s-Baked-Parmesan-Tuscan-Herb-Potato-Crisps-8.75-oz/14574604
(10.10.2014)
Na lijevoj slici vidimo staro, sjajno pakiranje čipsa, dok je na desnoj nova mat verzija
pakiranja sa slikovnim prikazima svih okusa čipsa.
6.4. Pepsi Challenge
Pepsi i Coca - Cola već godinama vode bitku za prevlast na tržištu. Osvježavajući napici
poznati već više od 100 godina svoju prvu značajnu bitku doživjeli su 1975. godine kada je
Pepsi organizirao državni natječaj u okusu da bi dokazao koji od ova dva proizvoda se više
cijeni zbog samog okusa proizvoda. Pepsi je napravio reklamnu kampanju ''Pepsi Challenge''
odnosno ''Pepsi izazov'', te su se kroz ''blind test'' tj. ''slijepi test'' okusa, izravno uspoređivale
Cola i Pepsi. Na osnovu slijepoga testa ustanovljeno da je potrošači više preferiraju Pepsi. No
unatoč tome, Coca - Cola nastavlja prodavati više pića od Pepsija sve do danas, iako je
istraživanje pokazalo da ljudi više vole Pepsi. Kada su na istraživanju dodane naljepnice
potrošači su birali obrnuto nakon što su prepoznali Coca-Cola logo.
Montague i McClure su 2004. godine proveli jedno je od najpoznatijih istraživanja u
kojem se koristio neuroimaging odnosno tehnika neurooslikavanja (fMRI), da bi se otkrila
35
jakost društvenih, kulturnih i misaonih utjecaja na formiranje preferencije pri izboru hrane ili
pića. Ponavljanjem Pepsi izazova pri fMRI snimanju mozga znanstvenici su došli do
zanimljivih zaključka. Istraživanje se je sastojalo od dva testa, jedan je bio ''slijepi test'' a
drugi je bio test u kojem su ispitanici bili svjesni koje je piće u kojoj čaši. Kada ispitanici nisu
znali koju marku pića su upravo konzumirali , fMRI je pokazivao aktivaciju područja mozga
zaduženog za''nagrade'' odnosno užitak kada su ispitanici pili Pepsi. Ali kada su bili svjesni
koju marku pića konzumiraju, snimke su pokazale moždanu aktivnost u dijelu mozga
zaduženog za pamćenje i emocije u korist Coca-Cole. Na kraju istraživanja se je moglo
zaključiti da ljudi u suštini vole piti Pepsi, ali su bili skloniji vjerovati da više vole Coca-Colu,
što je bilo bazirano na nostalgiji i emocionalnim vezama. Iz tih rezultata, istraživači su
zaključili da do preferiranja Coca-Cole dolazi više zbog slike koju je sama marka stvorila o
sebi, nego zbog okusa pića.
Slika 10. Rezultati Pepsi Challenge-a 1992. godine
Izvor: http://cdn.grin.com/images/previewfile?document_id=183068&hash=7fe64e2f0b69dd5b7a50b0c1bcea6f48&file=OPS/images/1432463fe
041188e1547ef9ceb75cc7e_SMALL.png (07.11.2014)
U nedostatku slikovnog prikaza istraživanja provedenog 2004. godine, nailazimo na
istraživanje provedeno 1992. godine od strane njemačkih znanstvenika. Po slici možemo
zaključiti da bez obzira gdje se istraživanje provodi, rezultati uvijek budu isti.
36
7. ZAKLJUČAK
Suvremena poduzeća svoje poslovne aktivnosti započinju razumijevanjem i
predviđanjem potreba i želja potrošača, a završavaju ih sa zadovoljstvom potrošača. Da bi
tvrtke shvatile kako zadržati stare i dovesti nove kupce moraju voditi računa o svim
čimbenicima potrošačevog života i njihovih utjecaja na donošenje odluke vezane za kupovinu
i korištenje proizvoda. Osim na izvore informacija vezanih za određene proizvode, moraju
misliti i na moguća pozitivna ili negativna iskustva koja su potrošači imali u prošlosti i koja
su možda uzrok prestanka korištenja tih proizvoda.
Kako bi marketinški stručnjaci zaduženi za praćenje ponašanja potrošača mogu sa
sigurnošću znati kako će se potrošačima sviđati neki proizod ili usluga, najbolja opcija im je
provođenje neuromarketinškog istraživanja tog proizvoda iz razloga što u ljudskom mozgu na
podsvjesnoj razini dolazi do izazivanja reakcije zbog određenih emocija, mirisa, okusa,
prizora i ostalih vanjskih utjecaja. To su reakcije koje čovjek ne može svjesno shvatiti ili ih
ponekad ne želi priznati ni sam sebi, ali većinom zbog straha od odbačenosti Upravo to se
događa u Pepi izazovu, gdje ljudi iako bolje reagiraju na okus Pepsija i po istraživanjima
mozga više uživaju u njemu, ipak odabiru Colu kada znaju o kojem piću se radi. Rezultati
ovog istraživanja pokazuju da se ljudi ne ponašaju racionalno prilikom odabira nekog
proizvoda već se prvenstveno vode vlastitim iskustvom, osjećajima, sjećanjima koji ih vežu
za neku robnu marku proizvoda
Konstantne promidžbene poruke i reklame svugdje oko nas mogu biti naporne, ali ipak
ponekad zastanemo i pomislim kako nam upravo reklamirani proizvod treba i čudimo se kako
oglašivači putem neke promidžbene poruke znaju i mogu točno probuditi u nama osjećaj za
kupnju iako reklamirani proizvod ili uslugu uopće nismo imali u planu kupiti. U mjeri u kojoj
nam takav marketing može biti koristan, može imati i upravo suprotan učinak jer ljudski život
svjesno postaje samo podatak koji je tvrtkama potreban za ostvarivanje većih profita. Upravo
marka proizvoda je ''dodana vrijednost'' zbog koje su neki proizvodi skuplji, a neki jeftiniji
bez obzira na trošak njihove proizvodnje. Zaluđenost markama kao statusnim simbolima
manifestira se i kroz kupnju lažnih skupih markiranih proizvoda jer počinje biti bitna samo
poruka s kojom se identificira potrošač i koja iskazuje njegov stav. Zbog manjka kontrole nad
vlastitim željama i potrebama, današnji potrošači odnose s drugima, a i samoga sebe vrednuje
kroz stvari i time je u suštini izmijenjena bit čovjekova postojanja, ali i njegovo shvaćanje
svijeta oko sebe.
37
8. LITERATURA
Knjige:
1. Barac, B. (1979): Osnove neurologije. Zagreb: Jugoslavenska medicinska naklada
2. Capparell, S. (2007): The Real Pepsi Challenge: The Inspirational Story of Breaking the
Color Barriers in 1940s American Business. New York: Free Press
3. Feinberg, F.M., Kinnear, T.C., Taylor, J.R. (2013): Modern Marketing Research:
Concepts, Methods, and Cases. Mason:South-Western, Cengage Learning
4. Frković, M., Višković, K. (2013): Radiološka oprema. Zagreb:Zdravstveno veleučilište
5. Grbac, B. (2010): Marketinške paradigme: stvaranje i razmjena vrijednosti. Rijeka:
Ekonomski fakutet
6. Grbac, B., Lončarić D. (2010): Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje. Rijeka:
Ekonomski fakultet Sveučilišta
7. Kesić, T. (1999): Ponašanje potrošača. Zagreb: Adeco
8. Kotler, P., Keller, K.L. (2001): Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i
kontrola. Zagreb: Mate
9. Kotler, P., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom 12.izd.. Zagreb: Mate
10. Kotler, P. (1994): Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola.
Zagreb: Informator
11.
Lindstrom, M. (2008): Buyology: Truth and Lies about Why We Buy. New
York:Doubleday
12. Milas, G. (2007): Psihologija marketinga. Zagreb: Target
13. Pendergrast, M. (2000): For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the
Great American Soft Drink an the Company That Makes It. New York: Basic Books
14. Petz, B. (1992): Psihologijski rječnik. Zagreb: Prosvjeta
15. Pinel, John P.J. (2002): Biološka psihologija. Jastrebarsko: Naklada Slap
16. Pradeep, A.K. (2010): The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind.
Hoboken:John Wiley and Sons, Inc.
17. Previšić, J., Bratko, S. (2001): Marketing. Zagreb: Sinergija
18. Renko, N. (2005): Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak
19. Shimp, T., Andrews, J.C. (2013): Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated
Marketing Communications. Mason:South-Western, Cengage Learning
38
20. Živković, R. (2011): Ponašanje potrošača. Beograd:Univerzitet Singidunum
Članci u časopisima:
21. Hays, D. (2012): Kritički prikaz: Lindstrom, M.: ''Brandwashed – tricks companies use to
manipulate our minds and persuade us to buy''. Market, Vol.24:135-138
22. Jelić, N. (2014): Bihevioralna ekonomija, neuroekonomija, neuromarketing. JAHR,Vol.5,
No.9:193-209
23. Kiran,V.,Kishore. K.(2013): Subliminal Messages in Advertising: A Concept not to be
Ignored. APJMER, Vol.2, Issue 3:37-45
24. Kružljak, N. (2012): Kritički prikaz: Pradeep, A.K.: ''The buying brain: secrets for selling
to the subconscious mind''. Market, Vol.23:281-286
25. Morin, C. (2011): Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Springer,
Vol.48:131-135
26. Murphy, E.R., Illes, J., Reiner, P.B.(2008): Neuroethics of neuromarketing. Journal of
Consumer Behaviour, Vol 7:293-302
27. Phan, V. (2010): Neuromarketing: Who Decides What You Buy?. The Triple Helix
2010:14-16
28. Roskies, A. (2002): Neuroethics for the New Millenium. Neuron, Vol.35:21-3
39
9. POPIS ILUSTRACIJA
Slike:
Slika 1: Specificirani model činitelja koji utječu na ponašanje ……………………………... 3
Slika 2: Hijerarhija motiva prema Abrahamu Maslowu …………………………………… 14
Slika 3: Model pet razina procesa donošenja odluka o kupnji ……………………………... 17
Slika 4: Elektrodna kapa i elektroencefalograf …………………………………………….. 27
Slika 5: fMRI uređaj ………………………………………………………………………... 28
Slika 6: Uređaj za mjerenje fizičkih reakcija u biometriji ………………………………….. 28
Slika 7: PepsiCo sjedište u Purchase-u, New York …………………………………………. 30
Slika 8: ''Mršava'' i originalna limenka Diet Pepsija ………………………………………. 32
Slika 9: Staro i novo pakiranje Lay's Baked čipsa ………………………………………….. 35
Slika 10: Rezultati Pepsi Challenge-a 1992. godine ………………………………………... 36
Tablice:
Tablica 1: Tipična potrošnja u pojedinim fazama životnog ciklusa u obitelji ........................ 10
40

pozivnica (pdf)

Obrazac o odustajanju Ovaj obrazac trebate ispuniti i

Neuro Pr – što mogu odnosi s Javnošću naučiti iz NeuromarketiNga?

Otvoreno pismo Premijeru (original - pdf)

„natjerati“ trgovce da primijene novi Zakon o zaštiti potrošača?

Original zamolbe za županije (pdf) - Projekt

Marketing

Potrošački savjetnik 2 (original pdf)

4. Otvoreno pismo

Uvjeti poslovanja i korištenja

1000-06HR - Tehnike sidrenja, bušenja i injektiranja

unapređenje prodaje na primjeru sokol piva