VISOKA ŠKOLA ZA MENADŢMENT
U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
DIANA SATEK
UNAPREĐENJE PRODAJE NA PRIMJERU SOKOL PIVA
ZAVRŠNI RAD
VIROVITICA, 2014.
VISOKA ŠKOLA ZA MENADŢMENT
U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
UNAPREĐENJE PRODAJE NA PRIMJERU SOKOL PIVA
ZAVRŠNI RAD
Predmet : Marketing
Mentor :
Student :
Zrinka Blaţević, mag.oec.univ.spec.oec.
Diana Satek
VIROVITICA, 2014.
SADRŽAJ
1. Uvod ...............................................................................................................................1
2. Marketing .......................................................................................................................2
2.1.Definicija marketinga ...............................................................................................3
2.2.Razvoj marketinga ...................................................................................................4
2.3.Primjena marketinga u različitim područjima ..........................................................6
2.4.Marketinška komunikacija .......................................................................................7
3. Marketing u trgovini ......................................................................................................8
3.1.Maloprodaja .............................................................................................................9
3.2.Veleprodaja ............................................................................................................10
3.3.Specifičnosti marketinga u trgovini .......................................................................12
4. UnapreĎenje prodaje ....................................................................................................13
4.1.Definicija i značenje pojma unapreĎenja prodaje ..................................................15
4.2.Ciljevi i svrha unapreĎenja prodaje .......................................................................16
4.3.Glavne faze u unapreĎenju prodaje ........................................................................18
4.4.Oblici unapreĎenja prodaje ....................................................................................20
4.4.1. Trgovački popusti ......................................................................................20
4.4.2. Kooperativno oglašavanje i program pomoći prodavačima ......................21
4.4.3. Trgovačka natjecanja i poticaji ..................................................................22
4.4.4. Specijalni oblici unapreĎenja prodaje …....................................................23
4.4.5. Trgovački sajmovi i izloţbe .......................................................................23
5. Primjer iz prakse – Sokol pivo .....................................................................................24
5.1.Karlovačka pivovara – povijest poduzeća ............................................................24
5.2.Karlovačko pivo .....................................................................................................26
5.3.Sokol pivo ..............................................................................................................27
5.4.UnapreĎenje prodaje – Sokol pivo .........................................................................28
6. Zaključak ......................................................................................................................32
7. Literatura ......................................................................................................................33
8. Popis ilustracija ............................................................................................................34
1. UVOD
UnapreĎenje prodaje se sastoji od kratkoročnih poticaja, uz osnovne pogodnosti koje se
nude uz proizvod ili uslugu, kako bi se potaknula kupovina ili prodaja proizvoda. Ono
uključuje širok spektar promidţbenih sredstava kojima se stimulira brţa ili jača reakcija na
trţištu. Taj oblik koriste mnoge organizacije – proizvoĎači, distributeri, trgovci na malo,
poslovne udruge i neprofitne institucije. Moguće ih je usmjeriti prema potrošaču ili krajnjem
kupcu, poslovnim klijentima, trgovcima. Promidţba namijenjena potrošaču uključuje popuste,
kupone, nagrade, natjecanja, a promidţba trgovini obuhvaća sve od posebnih popusta,
besplatne robe, te obrazovanja. Promidţba namijenjena poslovanju uključuje mnoga sredstva
koja se koriste za poticanje potrošača ili trgovine, poput konvencija ili sajmova, te prodajnih
natjecanja, dok promidţba namijenjena prodajnim snagama uključuje bonuse, provizije,
besplatne poklone i natjecanja.
Na početku rada govorit će se općenito o marketingu i razvoju marketinga, a zatim gdje je
sve marketing prisutan. Nadalje, govoriti će se o marketingu u trgovini; maloprodaji,
veleprodaji, logistici i o samoj marketinškoj komunikaciji. U marketinškoj komunikaciji
naglasak će biti na pojam, svrhu i cilj unapreĎenja prodaje, osnovnim razlikama izmeĎu
unapreĎenja prodaje i oglašavanja, te oblicima primjene unapreĎenja prodaje. Primjerom
˝Sokol piva ˝ poznate Karlovačke pivovare ukazati će se na dobre i loše izvedbe unapreĎenja
prodaje.
Postoji mnogo zanimljivosti oko ovog oblika marketinške komunikacije, ali takoĎer i
problema. Vaţno je dobro razlučiti razliku izmeĎu unapreĎenja prodaje i oglašavanja jer se ta
dva pojma često isprepliću s obzirom da su vrlo slična, ali su u osnovi različita.
1
2. MARKETING
S obzirom da je marketing relativno zamršen sustav, bio je mnogim organizacijama
„Ahilova peta“. Mnoge uspješne tvrtke kao što je Levi's, Kodak i Sears bile su suočene s
novim kupcima i konkurentima, te su morale ponovno razmotriti svoje poslovne modele jer su
svjesne toga da si ne mogu dopustiti opuštanje (Kotler, Keller, 2008). Marketinški menadţeri
odgovarajućim upravljanjem potiču razmjenu i ostvaruju svoj cilj. Dakle, nastoje pruţiti
odgovarajuću uslugu ili robu za odgovarajuće ljude na odgovarajućem mjestu uz
odgovarajuće vrijeme i naravno uz odgovarajuću cijenu, te odgovarajuću promidţbenu
tehniku ( Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Donošenje ispravnih odluka nije uvijek lako,
stoga marketinški menadţeri trebaju donositi vaţne i ispravne odluke kao što su koje cijene
ponuditi kupcima, koje karakteristike proizvoda ugraditi u novi proizvod, gdje prodavati taj
proizvod i koliko potrošiti na njegovo oglašavanje ili prodaju. Tvrtke koje ne uspiju paţljivo
pratiti svoje klijente i konkurente i koje ne rade na kontinuiranom poboljšanju vrijednosti
ponude, podloţne su najvećem riziku. Takve tvrtke su potaknute prodajom i svoj posao
promatraju kratkoročno, te zbog toga ne uspijevaju zadovoljiti svoje klijente. U marketingu
vječno učenje zahtjeva učinkovitost (Kotler, Keller, 2008). Marketing koncepcija jedna je od
poslovnih filozofija kojom organizacije provode svoje trţišne aktivnosti radi dosezanja
vlastitih ciljeva razmjene. Prema marketing koncepciji cilj poduzeća je stvaranje dobiti koje
se ostvaruje zadovoljenjem kupaca. Različita su shvaćanja marketinga u teoriji, ali smatra se
da je marketing znanost, filozofija i vještina svega pomalo (Hanić, Marić, 2006).
O marketinškoj sposobnosti često govori financijski uspjeh. Ukoliko ne postoji dovoljna
potraţnja za proizvodima i uslugama, čime tvrtka ostvaruje dobit, poslovne funkcije kao što
su financije, operativa i računovodstvo nisu vaţne. Danas mnoge tvrtke stvaraju poziciju
glavnog voditelja marketinga (engl. Chief marketing officer – CMO), a upravo ta pozicija
izjednačava marketing sa ostalim izvršnim funkcijama poput glavnog izvršnog direktora
(engl. Chief executive officer – CEO), te poput glavnog financijskog direktora (engl. Chief
Financial Officer – CFO). Postoje priopćenja za javnost iz različitih uspješnih organizacija
koja jasno pokazuju najnovija marketinška dostignuća (Kotler, Keller, 2008). Marketing je
jedan nadasve sloţen sustav, koji je brojnim vezama i utjecajima uklopljen osim u
gospodarenje u uţem smislu riječi, već i u društvo i ţivot. Njegovi su dometi izuzetno široki,
premda se marketing aktivira u proizvodnji proizvoda i usluga. Marketing danas funkcionira
na svim razinama djelatnosti (Rocco, 2000).
2
2.1.Definicija marketinga
„Profitabilno ispunjavanje potreba“ – jedna je o najkraćih definicija marketinga. Marketing
ispunjava i prepoznaje društvene i ljudske potrebe. Demonstracija marketinškog znanja koja
je pretvorila osobnu ili društvenu potrebu u profitabilnu poslovnu priliku je npr. to što je eBay
shvatio da ljudi ne mogu pronaći neke od artikala koje najviše ţele i stvorio aukcijsku kuću na
internetu, kao što je IKEA primijetila da ljudi ţele dobar namještaj po niţim cijenama pa
stvorila jeftiniji namještaj (Kotler, Keller, 2008).
„Marketing je društveni i upravljački proces kojim – putem stvaranja, ponude i razmjene
proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što
ţele“ (Kotler, 1994:4). Jednostavno rečeno, marketing predstavlja tvrtku koja je trţišno
orijentirana, odnosno usmjerena potrošaču. Funkcioniranje marketinga pretpostavlja
postojanje tvrtke, postojanje potrošača ili kupaca voljnih da kupe proizvod ili uslugu,
postojanje tvrtkinih proizvoda ili usluga, te postojanje trţišta kao prostora na kojem se obavlja
razmjena (Keller, Sudar, 1991).
Formalnu definiciju marketinga nudi Američko marketinško udruţenje (engl. American
Marketing Association – AMA) koja kaţe da je marketing organizacijska funkcija i niz
procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje
odnosima klijenta na način koji koristi organizaciji i njezinim dioničarima. U ovakvom
sloţenom procesu rješavanje problema je velik posao koji zahtjeva vještinu. Kada jedna strana
iz ovog procesa razmjene razmišlja o načinima postizanja ţeljenih odgovora od druge strane,
dogaĎa se upravljanje marketingom (Kotler, Keller, 2008). Marketing je specifičan sistemski i
funkcionalno-poslovni pristup u mikro i makro razmjerima u obavljanju poslovnih aktivnosti
usmjerenih na efikasno zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba za proizvodima i
uslugama, uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korištenje raspoloţivih resursa
(Milanović, 1991). Postoji menadţerska i društvena definicija marketinga. Društvena
definicija govori kako je marketing društveni proces koji nam kroz stvaranje i ponudu
proizvoda i usluga omogućuje da dobijemo ono što nam je potrebno i što ţelimo, dok
menadţerska definicija govori kako je marketing umjetnost prodaje proizvoda. Najvaţniji dio
marketinga nije prodaja i to je ono što ljude iznenaĎuje. Cilj marketinga je da prodaju učini
suvišnom, te je njegov cilj razumjeti i poznavati potrošača jako dobro kako bi mu ponudio
proizvod koji mu u potpunosti odgovara, tako da u konačnici proizvod sam sebe prodaje
(Kotler, Keller 2008).
3
Razmjena je osnovni koncept marketinga – razmjena proizvoda, novca ili usluga u
zamjenu za nešto što osoba ţeli. Razmjena je jedan od četiri načina kako osoba moţe nabaviti
proizvod. Ostali načini su da osoba sama proizvede proizvod ili uslugu (lov, ribolov...), zatim
upotreba sile kao način da se doĎe do ţeljenog proizvoda (provala, pljačka...), te taj da osoba
moţe prositi (Kotler, Keller, 2008). Razmjena je proces davanja s jedne strane i primanja s
druge strane. I davanje i primanje su u funkciji ostvarivanja nekakve koristi, i ekonomske i
psihološke. Stupajući u proces razmjene sudionici procjenjuju i ocjenjuju sam odnos davanja i
primanja, što znači da sudionici moraju biti spremni za proces razmjene. Odvijanje
razmjenskog procesa izmeĎu dviju strana koji implicira poduzimanje odreĎene akcije na
strani potraţnje, u konačnici i je temelj marketinga (Meler, 2002).
„Marketing je znanost o razmjeni“ (Keller, Sudar, 1991:3). Da bi došlo do razmjene treba
biti zadovoljeno pet uvjeta. Razmjena je nuţna faza ekonomskog procesa u kojemu su
proizvodi robe (Čalić, 1983). Uvjeti su postojanje najmanje dvije strane, da svaka strana ima
nešto što bi moglo biti vrijedno za drugu stranu, da je svaka strana sposobna za komunikaciju
i isporuku, da je svaka strana sposobna odbaciti ili prihvatiti ponudu, te da svaka strana
smatra poţeljnim trgovati sa drugom stranom. To nazivamo dvosmjerni komunikacijski
sustav, gdje se razmjenjuju, odašilju i primaju informacije, financijska sredstva, usluge i
proizvodi (Keller, Sudar, 1991).
2.2. Razvoj marketinga
Razvoj znanosti i tehnike nametnuo je promjenu u koncepciji poslovanja poduzeća, do
stvaranja koncepcije marketinga. Mogućnosti proizvodnje dobara povećale su se zahvaljujući
velikom razvoju znanosti i tehnike. Nemoguće bi bilo plasirati toliko robe da je u novim
uvjetima ostalo po starom, koliko je suvremena proizvodna tehnika moţe proizvesti. Dovelo
bi do disproporcije ponude i potraţnje, pa je bilo potrebno proizvodne mogućnosti podrediti
mogućnostima potrošnje. Sama koncepcija marketinga nije nastala odjednom, a ona će se i u
buduće usavršavati (Rocco, 2000).
Razlikujemo četiri razvojne ere prema kojima se smatra da je prošla poslovna orijentacija u
SAD-u. Prva od njih, proizvodna orijentacija se uzima kao vremenski prostor njezina
djelovanja i sazrijevanja. To je i relativno najduţe razdoblje koje traje sve od stvaranja
industrijskih poduzeća početkom polovice prošlog stoljeća sve do 1930. godine. Koncepcija
poslovne politike u ovom se vremenu zasnivala na kriteriju raspoloţivosti kvalitetnih sirovina
i na blizini izvora hidroenergije. Dakle ne na kriteriju raspoloţivih i bliskih, velikih, rastućih
4
trţišnih područja. Glavna je bila proizvodnja, ne plasman. Dovoljno je bilo imati sposobno
osoblje koje će prodati proizvedenu robu. U drugoj eri prodajne orijentacije dolazi do snaţnog
zaokreta prema komercijalizaciji proizvodnje. Ova era trajala je oko 20 godina. Potrošač i
njegove potrebe prvi puta postaju vaţnim. Prvi se puta shvaća njegov utjecaj na poslovne
rezultate i počinju ozbiljnija komercijalna istraţivanja u području trţišta. Značenje
organizacijske prodajne sluţbe raste i uočava se i utjecaj kvalitete kadrova i sposobnost
distribucijske mreţe da usluţi potrošača (Rocco, 2000). U trećoj eri dolazi do orijentacije na
marketing. Trajala je oko 10 godina, a počela se osjećati oko 1950. Funkcija marketinga je
nova i dominantna funkcija u poduzeću. To je detaljno razraĎen istraţivački program na
kojem je treća era zasnovana. Najodgovornija osoba u poduzeću je voditelj marketinga i to je
dovelo do revolucije u poduzeću. Najteţi posao voditelja marketinga je da pokuša obraniti
postojeći proračun (Kotler, 1994). Za poslovnu orijentaciju i politiku odgovorna je funkcija
marketinga, od stvaranja ideja za proizvod, putem distribucije, razvoja, do isporuke potrošaču.
Odgovornost marketinga je politika cijena, politika prema konkurentima, publicitet, usluge,
unapreĎenje prodaje, planiranje ekonomske propagande, cjelokupan plan marketinga.
Funkcija marketinga je da donosi ideje i aktivira snage poduzeća da bi se ideje pretvorile u
proizvod, a proizvod prodao. Marketing započinje s potrošačem, ali i završava. Četvrta era je
era nadzora ili dominacije marketinga. Ona je zapravo još u tijeku. Koncepcija marketinga u
poduzeću traje i nekoliko godina, te moţe postati ne samo dominantna nego i osnovna
funkcija u poduzeću. Ova faza treba biti kulminacijska faza u razvoju koncepcije marketinga
u poduzeću. Marketing bi trebao preuzeti upravljanje cjelokupnim poduzećem, te bi on trebao
nadzirati aktivnost svih ostalih funkcija poduzeća (Rocco, 2000).
Daljnji razvoj marketinga je koncepcija društvenog marketinga. Zbog okolnosti koje
odreĎuju suvremeno poslovanje, marketing je morao evoluirati od uske poslovno trţišne
strategije prema širom društvenom usmjerenju. Marketinška strategija modificira se u skladu s
izazovima okruţenja. To moţemo označiti na neki način kao humaniziranje marketinga u
skladu s društvenim vrijednostima (Vranešić, Vignali, Vrontis, 2004). U zapadnim trţišnim
ekonomijama u svojem začetku marketing se zasnivao na konceptu koji je prvenstveno bio
usmjeren na profit. Do negdje sedamdesetih godina, marketing se isključivo usmjerava na
potrošača i potrošačeve potrebe. A kasnije se takoĎer usmjerava i na društvo, te dobrobit
čovjeka (Meler, 2002).
U europskim zemljama razvoj marketinga pokazuje sličnosti sa SAD-om, samo s
odreĎenim vremenskim zakašnjenjem. Marketing se i razvija i mijenja, njegovi oblici, zadaci i
5
rezultati razvoj doţivljavaju u skladu s razvojem proizvodnje i potrošnje. Marketing se razvija
i prolazi više etapa sve do danas (Rocco, 2000).
2.3. Primjena marketinga u različitim područjima
Marketing je prisutan u različitim područjima, kao što su poljodjelstvo, trgovina,
meĎunarodni marketing, ostale gospodarske djelatnosti, te marketing neprofitnih djelatnosti.
Poljodjelska dobra provode takozvani oponašajući marketing. Takav marketing nije utemeljen
na resursima ni trţišnoj potraţnji, već je preuzet od drugih, sličnih tvrtki. Trgovina obavlja
nezamjenjivu funkciju posredovanja izmeĎu proizvoĎača i potrošača, te je nezaobilazna kao
djelatnost (Rocco, 2000). S obzirom da je trgovina posrednik izmeĎu proizvodnje i potrošnje,
ona u marketinškim uvjetima poslovanja mora neizostavno artikulirati potrebe, ţelje i interese
potrošača, te ih prenositi proizvoĎačima (Meler, 2002). MeĎunarodnim aktivnostima se već
jako dugo bave mnoge kompanije, a danas je globalna konkurencija intenzivnija. Svaka
zemlja pokušava internacionalizirati svoje tvrtke, izvoziti više i uvoziti manje. Kompanije
nastoje uloţiti što veći napor u proširenje svojeg inozemnog marketinga, no najprije
kompanija mora u potpunosti spoznati okolinu meĎunarodnog marketinga (Kotler, 1994).
U ostale gospodarske djelatnosti ulaze graĎevinarstvo, promet, turizam i financije.
GraĎevinarstvo se poprilično bliţi industrijskom sustavu djelovanja. Male organizacije gube
značenje, a preteţu one stručno kadrovski dobro opremljene i visokomehanizirane.
Mogućnosti prometa kao djelatnosti neprekidno se i naglo razvijaju. Marketing se treba
prilagoditi potraţnji i omogućiti skladniji rast. Turizam i ugostiteljstvo su vrlo vaţni kao
djelatnost. TakoĎer su pokazali veliki rast unazad 20 godina, pa je i više nego jasno kako
marketing moţe pridonijeti da ova djelatnost nastavi rasti i povećavati rentabilnost (Rocco,
2000). Za rentabilnost nije bitno koliki je proizvod dobijen nego visina dohotka, a ovisi od
ekonomičnosti proizvodnje i trţišne uspješnosti (Veselinović, 2010).
Koncepcija i teorija marketinga se osim na gospodarske djelatnosti moţe odnositi i na
negospodarske djelatnosti. One svojom aktivnošću ne ostvaruju dobit. U spomenute
djelatnosti ubrajaju se obrazovne i znanstvene institucije, bolnice, muzeji, galerije, vojne
institucije, kazališta, orkestri, sportska društva i klubovi, političke stranke, drţava i drţavne,
te vladine organizacije i tijela. Trţišni kriteriji se ovdje mogu prihvatiti do neke mjere, tako da
se suprotstavi dominaciji komercijalnih interesa i metodi rada. Premda, neka načela
marketinga i ovdje mogu imati potpunu primjenu (Rocco, 2000).
6
2.4.Marketinške komunikacije
Sredstvo kojim tvrtke pokušavaju informirati, uvjeriti i podsjetiti potrošače (izravno ili
neizravno) o proizvodima i markama koje prodaju naziva se marketinška komunikacija. One
na neki način predstavljaju marku i sredstvo kojim se moţe uspostaviti dijalog, te izgraditi
odnos s potrošačima (Kotler, Keller 2008). Marka je naziv, dizajn, izraz, simbol ili neka druga
značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluge drugih
proizvoĎača (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). One imaju višestruku ulogu za potrošače.
Tako im se moţe ukazati kako i zašto se proizvod koristi, gdje i kada se taj proizvod koristi, te
koja vrsta ljudi koristi taj proizvod. Mogu saznati tko izraĎuje taj proizvod i što neka marka
predstavlja. TakoĎer ih se moţe potaknuti ili nagraditi za isprobavanje ili upotrebu proizvoda.
Tvrtkama omogućuju da svoje marke poveţu s drugim ljudima, mjestima, dogaĎanjima,
iskustvima, markama, osjećajima i stvarima. Nezaobilazno, mogu pridonijeti vrijednosti
marke izgraĎujući njezin imidţ. Program marketinških komunikacija sastoji se od šest glavnih
oblika komunikacije. Razlikujemo oglašavanje, unapreĎenje prodaje, dogaĎaje i iskustva,
odnose s javnošću i publicitet, izravni marketing i osobnu prodaju. Oglašavanje nije jedini,
čak niti najvaţniji element marketinške komunikacije, iako je često središnji element
programa marketinške komunikacije (Kotler, Keller 2008). Vrijednost brenda je značajni alat
za mjerenje što je prisutno u svijesti svakog potrošača. Ako trgovac radi ispitivanja trţišta
otkrije da potencijalni kupci koji nikada nisu kod njega kupovali imaju pozitivnu percepciju o
brendu, kreće se sa otvaranjem nove prodavaonice (Golijanin, 2010).
Sve ove aktivnosti marketinških komunikacija se moraju integrirati kako bi se prenijela
konzistentna poruka i kako bi se ostvarilo strateško pozicioniranje. Sami početak u planiranju
je utvrĎivanje svih potencijalnih interakcija koje bi klijenti na ciljanom trţištu mogli imati s
markom i s tvrtkom. Stručnjaci trebaju procijeniti koja će iskustva i dojmovi imati veliki
utjecaj u svakoj fazi procesa kupnje i to će im pomoći kod raspodjele komunikacijskog
proračuna i pri kreiranju i upotrebi odgovarajućeg komunikacijskog programa. Sa svim tim
saznanjima stručnjaci mogu procijeniti marketinške komunikacije prema njihovoj sposobnosti
da izgrade vrijednost marke i potaknu njezinu prodaju (Kotler, Keller, 2008).
7
3. MARKETING U TRGOVINI
Slika 1. Marketing u trgovini
Izvor : Rocco, F. (2000) : Marketinško upravljanje, Zagreb : Grafički zavod Hrvatske,
d.o.o. (str. : 274.)
Trgovinu kao gospodarsku djelatnost ne moţemo zaobići kada govorimo o marketingu.
Trgovina obavlja nezamjenjivu funkciju izmeĎu proizvoĎača i potrošača ili korisnika (Rocco,
2000). Dio poslova koji se obavljaju na prodajnom trţištu treba obavljati trgovina, tako da od
proizvoĎača preuzme proizvode koji su predmet trgovanja. Isto tako uskladištiti, sortirati,
klasificirati, doraditi, te naposljetku te proizvode i prodati. Trgovina mora neizostavno
artikulirati potrebe, ţelje i interese kupaca, te ih prenositi proizvoĎaču. ProizvoĎači jednako
tako moraju artikulirati ţelje, potrebe i interese trgovine, kako bi se ostvarili optimalni
ekonomski učinci. Trgovina takoĎer treba smanjiti broj transakcija koje se inače javljaju
izmeĎu proizvoĎača i krajnjeg potrošača. Trgovina svojom posredničkom funkcijom čini
proces prometanja proizvoda brţim i racionalnijim (Meler, 2002).
Trţišna logistika je planiranje proizvodnje kojom se zadovoljava potraţnja, primjena i
kontrola fizičkog protoka materijala i završnih dobara od točke podrijetla do točke korištenja i
konačno ispunjenje kupčevih zahtjeva uz ostvarivanje dobiti. Trţišna logistika zapravo vodi
do najboljeg mogućeg načina isporuke vrijednosti (Kotler, Keller, 2008). Provodi se kroz
četiri koraka, a to su odlučivanje kakvu vrijednost će tvrtka ponuditi klijentima, osmišljavanje
najboljeg dizajna kanala i mreţne strategije za dopiranje do klijenata, razvoj izvrsnosti u
prognozama količine prodaje, upravljanju skladištima, upravljanju prijevozom i upravljanju
8
materijalima, te primjena rješenja s najboljim informacijskim sustavima, opremom,
strategijama i postupcima. Moţemo je promatrati i kao proširenje ovlasti fizičke distribucije
usmjerenu planiranju, primjeni i kontroli fizičkog protoka materijala. Isto tako i gotovog
proizvoda do točke korištenja, kako bi se na najbolji način ostvarili marketinški ciljevi
(Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Cilj fizičke distribucije bi bio dostava pravih dobara, na
prava mjesta, u pravo vrijeme, a uz najniţe troškove (Kotler, 1994). Što se tiče odluka u
trţišnoj logistici bitno je znati kako rješavati narudţbe, gdje bi se roba mogla nalaziti, koliko
zaliha treba drţavi, te kako treba otpremati dobra (transport) (Kotler, Keller, 2008).
Razlikujemo trgovinu na veliko i na malo, odnosno veleprodaju i maloprodaju. Trgovinski
subjekti, ovisno o predmetima trgovanja, mogu biti manje ili više specijalizirani. Na taj se
način predodreĎuje obujam i širina prodajnog programa trgovinskog subjekta (Meler, 2002).
Maloprodaja su sve radnje vezane uz izravnu prodaju dobara li usluga krajnjem korisniku za
osobnu upotrebu, a veleprodaja obuhvaća sve aktivnosti prodaje dobara i usluga koji ih
kupuju za daljnju prodaju ili poslovnu upotrebu (Kotler, Keller, 2008). Trgovina takoĎer
preuzima i dio fizičke distribucije, s obzirom da premošćuje jedan dio prostora i vremena pri
kretanju proizvoda izmeĎu proizvoĎača i krajnjeg potrošača. Zbog toga je trgovina posljednja
karika u lancu prema krajnjem potrošaču (Meler, 2002).
3.1. Maloprodaja
Maloprodaja je prodaja robe u malim količinama, a kako bi bili precizniji to je ponavljana
prodaja robe u malim količinama stara koliko i sama trgovina (Golijanin, 2010). U
maloprodaju uključene su sve radnje koje su vezane uz izravnu prodaju dobara ili usluga
krajnjem korisniku za osobnu upotrebu, a ne poslovnu. Maloprodajna trgovina ili trgovac na
malo je svako poslovanje čiji prihod ostvaren prodajom primarno proizlazi iz maloprodaje.
Maloprodajom se bavi svaka organizacija koja prodaje krajnjem potrošaču, bilo da se radi o
proizvoĎaču, veletrgovcu ili trgovcu na malo. Dakle, nije vaţno gdje se i kako se usluge i
dobra prodaju (Kotler, Keller, 2008). Maloprodavač je u stalnom kontaktu sa kupcem licem u
lice i stoga se oslanja na interaktivni marketing na mjestu prodaje i zato je bitno znati privući
kupca da uĎe u maloprodajni objekat, te ubijediti kupca da i obavi trgovinu (Golijanin, 2010).
Trgovci na malo posluju sa krajnjim kupcima i imaju posebnu ulogu u cijelom procesu. Oni
su posljednja karika u lancu distribucije. Oni imaju priliku najbolje upoznati kupce i krajnje
korisnike proizvoda s obzirom da su u neposrednom dodiru sa njima. Najbolje mogu
prepoznati njihove preferencije, promjene u kupovnim navikama i općenito sagledati trendove
9
u kupnji i potrošnji. Od proizvoĎača ili veletrgovaca kupuju proizvode, te ih stavljaju na
prodajna mjesta dostupna kupcima. Prodaja se moţe izvršiti putem prodaje izvan
prodavaonice (prodaja putem automata, direktna prodaja...) i putem prodavaonica (robne
kuće, supermarketi, specijalizirane prodavaonice, diskontne trgovine, supertrgovine, kataloške
trgovine...). Prodavaonice se prema strategiji uglavnom mogu razlikovati ovisno o
proizvodima koje nude i politici cijena i usluga (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004).
Marketing u trgovini nije samo prodaja i promocija, već je to i skup svih aktivnosti koje
trgovac poduzima kako bi zadovoljio potrebe i ţelje kupca. Kako bi to postigao trgovac mora
osigurati kupcima kombinaciju robe i usluge koja je prihvatljiva, financijski dostupna
pravovremena i pogodna što se tiče lokacije (Golijanin, 2010). Maloprodavači moraju
donositi vaţne marketinške odluke kao što su odluka o ciljanom trţištu, odluka o asortimanu
roba i usluga, cijeni, promociji i lokaciji. Odluka o ciljanom trţištu je najvaţnija odluka jer je
bitno odrediti profil ciljanog trţišta. Asortiman roba i usluga pomaţe pozicioniranju
prodavaonice na ciljano trţište. Cijena je ključni čimbenik pozicioniranja koja se opet
nadovezuje na ciljano trţište i asortiman proizvoda. Promocija je takoĎer vaţna jer potpomaţe
i učvršćuje pozicioniranje imagea. Lokacija je sama po sebi nezaobilazna upravo radi toga što
kupci odabiru, u prvom redu, „banku“ koja im je najbliţa (Kotler, 1994). Maloprodavači
trebaju uzeti u obzir prilikom planiranja strategije poslovanja nove kombinacije i forme
maloprodaje, porast konkurencije, konkurenciju maloprodaje u trgovinama i maloprodaju bez
trgovine, zatim napredak divovskih maloprodaja, propadanje maloprodaje na sredini trţišta,
povećano ulaganje u tehnologiju i globalnu prisutnost glavnih trgovaca na malo (Kotler,
Keller, 2008). Maloprodavači danas nastoje pronaći nove strategije marketinga kojima bi
privukli i zadrţali kupca, dok su prije privlačili paţnju kupca specijalnim i osobitim
asortimanom dobara, ponudom boljom od konkurenata (Kotler, 1994).
3.2. Veleprodaja
Veletrgovci se primarno bave proizvodnjom, pa se ne ubrajaju u proizvoĎače i
poljoprivrednike. Sve aktivnosti prodaje dobara i usluga onima koji ih kupuju za daljnju
prodaju ili poslovnu upotrebu nazivamo veleprodajom. Veletrgovci koje se takoĎer naziva
distributerima, se od trgovaca razlikuju u mnogo stvari. Oni se mnogo manje bave
promidţbom, ugoĎajem i lokacijom zato što posluju sa poslovnim klijentima, a ne s krajnjim
korisnicima. Njihove transakcije su veće od maloprodajnih i obično pokrivaju veće trţišno
područje nego trgovci na malo (Kotler, Keller, 2008). Maloprodavači i proizvoĎači se s
10
razlogom obraćaju veletrgovcima jer se oni koriste kada su djelotvorniji u izvršavanju jedne
ili više zadaća. Oni mogu biti učinkovitiji u veleprodaji zbog širine svojeg djelovanja, većeg
broja kontakata sa kupcima i svoje specijaliziranosti (Kotler, 1994). Vaţni su zbog toga što
posjeduju brojne proizvode ali ih ne prodaju krajnjim korisnicima već članovima kanala
distribucije na niţim posredničkim razinama (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004).
Veletrgovci se koriste kada su učinkovitiji u izvršavanju prodaje i promidţbe, kupnje i
izgradnje asortimana, kupovine na veliko, skladištenja, prijevoza, financiranja, preuzimanja
rizika, trţišne informacije i usluge upravljanja i savjetovanja (Kotler, Keller, 2008).
Veleprodavači omogućuju proizvoĎačima i drugim dobavljačima da lakše doĎu do
maloprodavača do kojih normalno ne bi mogli doći i da omoguće kupnju proizvoda kojih ne
mogu drugačije nabaviti (Golijanin, 2009). U SAD-u je zadnjih godina veleprodaja znatno
porasla. Razlog su brojni čimbenici kao što je razvoj velikih tvornica koje su dosta udaljene
od svojih kupaca. Nadalje, proizvodnja koja prethodi narudţbi umjesto specifične narudţbe,
porast broja razina posredničkih proizvoĎača i korisnika, sve veća potreba za prilagoĎavanjem
proizvoda potrebama krajnjih korisnika (količina, ambalaţa, forme). Glavne vrste veleprodaje
bile bi veleprodajni trgovci, veleprodaje s potpunom uslugom, s ograničenom uslugom,
brokeri i agenti, podruţnice i uredi proizvoĎača, te specijalizirani trgovci (Kotler, Keller,
2008). Za razliku od trgovaca na malo, veletrgovci na strani ponude i na strani potraţnje
imaju stručne, profesionalne i ekonomski motivirane partnere. U veleprodajnom uspjehu
osnova je interesno povezana suradnja sa proizvoĎačima i maloprodavačima, a teţi se tome da
se proizvodi i nabavlja ono što se moţe prodati maloprodavačima (Golijanin, 2009).
S obzirom na novi izvor konkurencije, zahtjevne klijente, nove tehnologije i veći broj
programa izravne kupovine od strane velikih industrijskih, institucijskih i maloprodajnih
kupaca veletrgovci osjećaju sve veći pritisak. Zbog tog razloga morali su stvoriti prikladne
strateške odgovore. Glavni cilj je bio povećati produktivnost imovine boljim upravljanjem
zalihama i potraţivanjima. Morali su poboljšati i strateške odluke vezane za ciljna trţišta,
asortiman proizvoda i usluge, cijene, promidţbu i lokaciju. Nakon što su proizvoĎači i
malotrgovci počeli razvijati programe izravne trgovine, veletrgovci su počeli prilagoĎavati
svoje poslovanje. Najuspješniji su prilagodili svoje usluge potrebama dobavljača i klijenata
koje se stalno mijenjaju, te dodali vrijednost kanalu. Smanjili su troškove poslovanja
ulaganjem u napredniju tehnologiju rukovanja materijalom, informacijske sustave i internet. I
dalje su ranjivi po pitanju ţestokog otpora povećanja cijena i filtriranju dobavljača na temelju
troška i kvalitete (Kotler, Keller, 2008).
11
3.3. Specifičnosti marketinga u trgovini
Cilj svakog trgovca je da maksimizira promet,a još vaţnije profit od svakog kupca. Kako
bi u tome uspio trgovac mora imati jasnu predodţbu što potrošača vodi kupovini i što ga vodi
da kupnju ponavlja (Golijanin, 2010). Kako je percepcija kupca od presudnog značaja za
trţišni uspjeh poduzeća, nuţno je u okviru informacijske osnove osigurati i sveobuhvatne
podatke o potrošačima, ali i konkurenciji, inovativnim procesima u povezanim poslovnim
sektorima, te brojne druge eksterne podatke. U tom kontekstu, arhitektura marketing
informacijskog sistema treba biti postavljena na takav način da omogući kvalitetne inpute u
procesu pripreme strategije marketinga trgovinskih poduzeća, kvalitetnu informacijsku
podršku u procesu implementacije usvojene strategije marketinga, te kvalitetan sistem
evaluacije uspješnosti primjene strategije marketinga i njenog unapreĎenja. Osnovne
specifičnosti djelovanja trgovinskih poduzeća su odreĎene pozicijom trgovine u
reprodukcijskom ciklusu. Naime, trgovina je usluţna, preteţno radno intenzivna djelatnost i
posrednik izmeĎu proizvodnje i potrošnje. Za trgovinu je vaţno da zadrţi otvorenost prema
okruţenju kako bi se uloga posrednika izmeĎu dvije strane (proizvodnje i potrošnje) mogla
kvalitetno ostvariti. Kreiranje adekvatnog marketinškog alata je konstantan izazov za
marketing menadţere u poduzećima. Kod trgovinskih poduzeća postoje odreĎene
specifičnosti koje je nuţno spoznati a vezane su, prije svega, za marketinške instrumente i
kreiranje njihovog sadrţaja. Te specifičnosti su posebno izraţene kod trgovinskih poduzeća
koja djeluju u segmentu maloprodaje. Pored elemenata marketinškog miksa, koji se
neizostavno moraju imati u vidu, pri kreiranju marketinških operacija u trgovinskim
poduzećima nuţno je obratiti paţnju i na niz drugih faktora od kojih posebno treba istaknuti
slijedeće : lokacija prodajnog objekta, ambijent u prodajnom objektu, prateći sadrţaji
prodajnog mjesta, usluţnost na prodajnom mjestu, komunikacija sa potrošačima, osobna
prodaja, imidţ trgovca, poticajni prodajni procesi (Omar, 1999). Program marketinških
komunikacija sastoji se od šest glavnih oblika komunikacije. Razlikujemo oglašavanje,
unapreĎenje prodaje, dogaĎaje i iskustva, odnose s javnošću i publicitet, izravni marketing i
osobnu prodaju. Oglašavanje nije jedini, čak niti najvaţniji element marketinške
komunikacije, iako je često središnji element programa marketinške komunikacije (Kotler,
Keller 2008). Oglašavanje je plaćeno, neosobno komuniciranje usmjereno na javnost putem
uobičajenih sredstava javnog komuniciranja. Informiranje, uvjeravanje i podsjećanje čine
osnovnu svrhu oglašavanja. Svrha informiranja je kreiranje spoznaje i postojanja proizvoda,
svrha uvjeravanja je stvoriti i obraniti one prednosti koje proizvod moţe imati zbog svoje
12
pozicije na trţištu, a podsjećanje se radi kada je proizvod već duţe vrijeme na trţištu kad je
potrebno podsjetiti kupce na sve njegove vrijednosti. Mediji koji oglašavaju su tisak,
televizija, radio, vanjsko oglašavanje, direktan način oglašavanja dostavljanjem oglasa i
internet (Vranešić, Vignali, Vrontis, 2004). UnapreĎenje prodaje upotpunjuje akcije
ekonomske propagande i osobne prodaje, koordinira s njima i pomaţe da budu uspješniji. To
je promotivna aktivnost koja treba pridonijeti većoj vrijednosti i zainteresiranosti za proizvod
kod prodajnih snaga, distributera i krajnjih korisnika. UnapreĎenje prodaje uključuje one
aktivnosti kojima je cilj da ekonomsku propagandu i osobnu prodaju čine efikasnom (Sudar,
Keller, 1991). DogaĎaji i iskustva su programi i aktivnosti koje sponzorira tvrtka. Njihov je
cilj stvoriti posebne ili svakodnevne interakcije vezane za tvrtku. Odnosi s javnošću čine niz
programa za zaštitu imidţa i promicanje imidţa tvrtke. Izravni marketing je za izravno
komuniciranje ili nastojanje dobivanja odgovora, uspostavljanja dijaloga s odreĎenim
klijentima i potencijalnim kupcima. Kanale izravnog komuniciranja čine upotreba pošte,
telefona, faksa, elektroničke pošte ili interneta. Osobna prodaja radi na principu „licem u
lice“. To je interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem odrţavanja
prezentacija, odgovaranja na pitanja i prikupljanja narudţbi (Kotler, Keller, 2008). Sve ove
aktivnosti marketinških komunikacija se moraju integrirati kako bi se prenijela konzistentna
poruka i kako bi se ostvarilo strateško pozicioniranje. Prvi korak u planiranju je utvrĎivanje
svih potencijalnih interakcija koje bi klijenti na ciljanom trţištu mogli imati s markom i s
tvrtkom. Stručnjaci trebaju procijeniti koja će iskustva i dojmovi imati veliki utjecaj u svakoj
fazi procesa kupnje i to će im pomoći kod raspodjele komunikacijskog proračuna i pri
kreiranju i upotrebi odgovarajućeg komunikacijskog programa. Sa svim tim saznanjima
stručnjaci mogu procijeniti marketinške komunikacije prema njihovoj sposobnosti da izgrade
vrijednost marke i potaknu njezinu prodaju (Kotler, Keller, 2008)
4. UNAPREĐENJE PRODAJE
UnapreĎenje prodaje su brojne aktivnosti koje se poduzimaju s ciljem zadovoljstva
potrošača i rastuće prodaje, a koje ne pripadaju klasičnom setu promocijskih aktivnosti, gdje
se alati i aktivnosti iz unapreĎenja prodaje kombiniraju s ostalim grupama promotivnih
aktivnosti (Đurić, 2007) . UnapreĎenje prodaje se sastoji od raznolikog asortimana poticajnih
instrumenata što se koriste za poticanje potrošača ili trgovine za brţu i veću kupnju pojedinih
proizvoda ili usluga (Kotler, 1994). Javlja se prije ekonomske propagande meĎu sitnim
trgovcima i obrtnicima, radi informiranja i olakšavanja prodaje. Funkciju informiranja
13
preuzela je ekonomska propaganda, naglim razvojem industrije i tehnike prijenosa vijesti od
tiska do televizije (Sudar, Keller, 1991). Takvo stanje slično je i danas. Došlo je do spoznaje
neophodnosti i neminovnosti jačanja i osamostaljenja značajne promocijske djelatnosti u
visoko industrijskim zemljama u borbi za svakog kupca i potrošača. UnapreĎenje prodaje je
kao nova funkcija trţišnog poslovanja, radi brţeg i uspješnijeg „guranja“ upućivanja
proizvoda ili usluga na mjesto prodaje i brţeg odljeva u ruke potrošača, preuzela mnoge
zadatke što su bili u kompetenciji prodaje ili ekonomske propagande, da bi novim oblicima,
načinom rada, specijalizacijom, te usklaĎivanjem i koordinacijom s tim dvjema sluţbama i
trgovačkom mreţom unaprijedilo plasman (Sudar, Keller, 1991). Sve aktivnosti koje su
usmjerene na pojačanu kupnju proizvoda i one koje su direktno vezane za proizvod odnosno
vezane za njegovu kupnju, podrazumijevamo pod unapreĎenjem prodaje. Potreba za
konkurentskom promocijom na mjestima prodaje, privlačenje novih kupaca, neposrednije
povezivanje tvrtke proizvoĎača i kanala distribucije kao posrednika u zajedničkim trţišnim
naporima usmjerenim na opstanak i ostvarivanje dugoročnog uspjeha su takoreći osnovni
razlozi sve veće popularnosti i primjene unapreĎenja prodaje (Vranešić, Vignali, Vrontis,
2004). Osnovni sastojak marketinških kampanja je upravo unapreĎenje prodaje, jer se sastoji
od skupa poticajnih sredstava, kratkoročnih uglavnom, oblikovanih za poticanje brţe ili veće
kupnje odreĎenih proizvoda ili usluga od strane potrošača ili trgovina (Kotler, Keller, 2008).
Po svojim funkcijama, unapreĎenje prodaje se ne moţe svrstati u oglašavanje, osobnu
prodaju, publicitet i odnose sa javnošću. Američko udruţenje za marketing (AMA) definira da
su to marketinške aktivnosti koje spadaju u osobnu prodaju, oglašavanje, publicitet, a
stimuliraju kupovinu kupca i efikasnost posrednika putem aktivnosti izlaganja, demonstriranja
i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti (Kesić, 2003). Neki od osnovnih čimbenika koji su
utjecali na stvaranje, jačanje i osamostaljenje unapreĎenja prodaje i njezine aktivnosti u
industriji su ubrzani razvoj masovne proizvodnje, razgranatost i modernizacija trgovačke
mreţe, novi oblici i načini prodaje, intenzivnija ulaganja u ekonomsku propagandu i osobnu
prodaju, kritika potrošača i javnosti upućena ekonomskoj propagandi i potraţnja potrošača za
demonstracijom, degustacijom, uslugom te informacijom i razgovorom u trgovini (Sudar,
Keller, 1991). Prema distributerima degustacija proizvoda u prodajnim objektima i reklamni
materijal za partnere gdje je prisutan popust na količinu, svaki distributer koji poruči više od
definiranog iznosa minimuma dobiva odgovarajući popust od 3% online narudţbe (Filipović,
Kostić, 1999.) Kao i ovi osnovni čimbenici, bitni su i oni čimbenici koji utječu na usporavanje
intenziteta i ulaganja u aktivnost unapreĎenja prodaje – proizvoĎača, a to bi bili sve snaţniji i
samostalniji razvitak trgovine i njeni zahtjevi da bude ravnopravan partner u prodaji, masovna
14
proizvodnja promocijskog materijala za mjesta prodaje koja je vodila do toga da gotovo 50%
sredstava nije dolazilo na police već je završavalo u skladištima ili bilo bačeno, i masovno
korištenje nagradnih igara, lutrija i natječaja koje je izazvalo opravdano negodovanje i
nezadovoljstvo potrošača i javnosti (Sudar, Keller, 1991).
4.1. Definiranje i značenje pojma unapreĎenja prodaje
Pod pojmom unapreĎenje prodaje podrazumijevamo sve aktivnosti koje su usmjerene na
povećanu kupnju proizvoda i usluga i one koje su direktno vezane za proizvod odnosno
njegovu kupnju (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). UnapreĎenje prodaje izaziva puno
različitih tumačenja i definiranja, vjerojatno kao ni jedna druga promocijska aktivnost. Nije
sasvim jednostavno naći definiciju unapreĎenja prodaje koja bi objasnila i obuhvatila svu
heterogenost, interdiscipliniranost i značenje promocijske aktivnosti. UnapreĎenje prodaje
teško je razdvojiti od ostalih promocijskih djelatnosti, a naročito od ekonomske propagande i
osobne prodaje, jer svojom aktivnošću zalazi u oba područja, a u meĎusobnom preklapanju
često se koriste isti prijenosnici, sredstava i koncepcije. Ulozi i značenju unapreĎenja prodaje
različito se prilazi u pojedinim poduzećima. U nekim poduzećima je to samostalni, posebni
odjel u okviru sektora trţišnog poslovanja, komercijale odnosno prodaje, a negdje je u okviru
propagandne sluţbe ili prodaje (Sudar, Keller, 1991).
Osnovni sastojak marketinških kompanija je unapreĎenje prodaje, a ono se sastoji od skupa
poticajnih sredstava, uglavnom kratkoročnih, oblikovanih za poticanje brţe ili veće kupnje
odreĎenih proizvoda ili usluga od strane potrošača ili trgovina (Kotler, Keller, 2008). Sve one
aktivnosti koje su usmjerene na povećanu kupnju proizvoda i koje su direktno vezane za
proizvod, odnosno njegovu kupnju, podrazumijeva pojam unapreĎenja prodaje (Vranešević,
Vignali, Vrontis, 2004).
„UnapreĎenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve
sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i postizanjem
radi prilagoĎavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećavanja prodaje dobara i usluga, uz
stvaranje opće društveno ekonomske propagande“ (Meler, 2002:366). S obzirom na dosta
različite, a opet slične definicije mnogih autora o unapreĎenju prodaje, proizlazi da je ipak
potrebno bar u osnovi razgraničiti pojam unapreĎenja prodaje od ostalih promocijskih
djelatnosti i prema sadrţaju i prema metodama, načinima i putovima njegova djelovanja,
usmjeravanja i ciljevima. Razlozi takvom pristupu su sve veća ulaganja u unapreĎenje prodaje
u svijetu i kod nas gdje ona zahtijevaju opravdanost ulaganja, potreba za specifičnim
15
istraţivanjima i planiranjima, izobrazbom i školovanjem kadrova, pravilno formiranje
financijskog plana, te podjelu rada izmeĎu pojedinih promocijskih aktivnosti, kontrola i
analiza izvršenih zadataka (Sudar, Keller, 1991).
Postoje tri specifična smjera prema kojima se odvija unapreĎenje prodaje, a to su poticaji
za kupnju usmjereni na distributere, poticanje potrošača da kupe odreĎeni proizvod u
odreĎenom vremenu i ostale aktivnosti koje se provode na prodajnim punktovima da bi se
proizvod bolje istaknuo. IzmeĎu ostalog, vaţno je i usmjeravanje na vlastito prodajno osoblje
i osoblje unapreĎenja prodaje (Sudar, Keller, 1991). UnapreĎenje prodaje izazvalo je nagli
rast posljednjih godina, pa tako i sami izdaci za unapreĎenje prodaje. Tom brzom rastu
ulaganja pridonijelo je dosta čimbenika, a neki od njih su promicanje moći od proizvoĎača do
kanala distribucije, naglasak na kratkoročne rezultate, smanjenje lojalnosti marki,
fragmentacija trţišta, sinergijski učinci, unapreĎenje prodaje pomaţe uvoĎenju proizvoda,
velik broj novih marki proizvoda, ogromno povećanje cijena pojedinih medija, orijentacija na
kratkoročne ciljeve u okviru nagraĎivanja menadţmenta i komplementiranost i utjecaj na
kupovinu. Sve ove navedene prednosti povećavaju vaţnost unapreĎenja prodaje. Svaki
pojedinačni proizvoĎač trebao bi biti oprezan s opsegom ulaganja u taj oblik u odnosu na
ostale oblike promocije jer neizmjerno velika ulaganja mogu dugoročno dovesti do smanjenja
ugleda marke, smanjenja lojalnosti, pa čak i prodaje (Kesić, 2003). UnapreĎenje prodaje daje
poticaj za kupnju. Ono obuhvaća sredstva za unapreĎenje krajnje potrošnje - uzorke, ponude,
kupone, povrat novca, niţe cijene, nagrade, premije, besplatna isprobavanja, jamstva,
promidţbe, reklame, demonstracije, zatim unapreĎenje trgovine - niţe cijene, besplatna roba,
bonifikacija za oglašavanje i reklame, i unapreĎenje poslovanja i prodajne snage – prodajni
sajmovi i konvencije, natjecanja za prodajne predstavnike, te specijalno oglašavanje (Kotler,
Keller, 2008). Situaciju zagušenosti stvorio je brzi rast medija za unapreĎenje prodaje. To
uključuje popusne kupone, nagradna natjecanja i slično. Zbog toga postoji opasnost da bi se
potrošači mogli prezasititi, a u tom slučaju će biti slabija učinkovitost tih medija za poticanje
kupnje. ProizvoĎači trebaju pronaći način kako se uzdignuti iznad zasićenja (Kotler, 1994).
4.2. Ciljevi i svrha unapreĎenja prodaje
Potrošača da isproba besplatni proizvod potiče besplatan uzorak. S druge strane besplatna
usluga savjetovanja menadţmenta cilja na osiguravanje dugotrajnog odnosa s maloprodajnim
trgovcem stoga se sredstva unapreĎenja prodaje razlikuju prema specifičnim ciljevima
(Kotler, Keller, 2008). UnapreĎenje prodaje je jedan od elemenata kojima se potiče i utječe na
16
potraţnju nekog proizvoda, a koristi se za poticanje izravne akcije s ciljem dobivanja dodatne
koristi ili zadovoljstva osim temeljnih vrijednosti proizvoda ili usluga (Kesić, 2003).
Da bi privukli nove kupce, nagradili lojalne kupce ili povećali postotak ponavljanja kupnje
ne redovitih korisnika, prodavači se sluţe poticajnom vrstom promocije. Postoje tri vrste
takvozvanih novih kupaca, a to su korisnici neke druge marke u istoj vrsti proizvoda, korisnici
drugih vrsta proizvoda i oni prevrtljivi koji često mijenjaju marke. Aktivnosti unapreĎenja
prodaje privlači prevrtljive korisnike koji često mjenjaju marku jer oni najprije traţe nisku
cijenu, nagrade ili primjerenu vrijednost. Prodavači smatraju da je svrha unapreĎenja prodaje
slamanje privrţenosti marki, dok je ekonomske propagande izgraĎivanje privrţenosti marki
(Kotler, 1994). Na trţištima visoke sličnosti marki, unapreĎenje prodaje moţe kratkoročno
rezultirati visokom prodajom, ali malim stalnim udjelom na trţištu. Dok suprotno, na
trţištima visoke različitosti moţe trajno promijeniti udjele na trţištu. Potrošači mogu, osim
promjene marke, i nagomilavati zalihe kupujući ranije nego inače ili kupujući dodatne
količine. U tom slučaju moţe doći do pada prodaje nakon promidţbe. U svakom slučaju
unapreĎenje prodaje proizvoĎačima i potrošačima donosi niz koristi. ProizvoĎačima
omogućuju prilagodbu kratkoročnim varijacijama u ponudi i potraţnji, testiranje koliko
visoke cijene mogu naplatiti, dok potrošače potiču na isprobavanje novih proizvoda umjesto
da se uporno drţe onih koje trenutno koriste. Potiču veću svijest o cijenama kod potrošača i
promjenu prodavaonice. Maloprodajnim trgovcima mogu povećati prodaju komplementiranih
kategorija. ProizvoĎačima takoĎer pomaţu da prilagodi svoje programe različitim
segmentima potrošača i omogućuju da prodaju više nego što bi inače prodali po redovnim
cijenama. Usluge unapreĎenja prodaje takoĎer se koriste za postizanje marketinških ciljeva.
Neke tvrtke ih koriste kako bi privukle klijente te osigurale lojalnost (Kotler, Keller, 2008).
UnapreĎenje prodaje, moţe se koristiti u svim ţivotnim fazama proizvoda, kao fleksibilan
oblik komunikacije (Kesić, 2003). Ciljevi unapreĎenja prodaje proizlaze iz promocije, a oni
proizlaze iz odreĎenih ciljeva marketinga razraĎenih za pojedini proizvod (Kotler, 1994).
Ciljevi unapreĎenja prodaje moţemo navesti kao stimuliranje entuzijazma posrednika i
prodavača na novi proizvod, tako da pomaţe trgovcima pri uvoĎenju novih proizvoda i marki,
dobivanje prodajnih prostora u samoposlugama i na policama, poticanje potrošača na prvu
kupovinu, zadrţavanje postojećih potrošača poticanjem ponovljene kupovine, povećanje
korištenja proizvoda utjecajem na zalihe u kućanstvu i pomoć ostalim oblicima promocijskih
aktivnosti u dovršenju procesa komunikacije (Kesić, 2003).
17
4.3. Glavne faze u unapreĎenju prodaje
Kod primjene unapreĎenja prodaje tvrtka treba odrediti svoje ciljeve, odabrati instrumente,
testirati program, a na kraju ga primijeniti i kontrolirati, te ocijeniti rezultate. Postoji šest faza
kod primjene unapreĎenja prodaje (Kotler, 1994).
UtvrĎivanje ciljeva prva je faza pri korištenju unapreĎenja prodaje koji se izvode iz širih
ciljeva promidţbe, a oni se izvode iz ciljeva marketinških ciljeva za odreĎeni proizvod.
Potrošačima bi cilj obuhvaćao ohrabrivanje kupnje većih količina, postizanje isprobavanja
proizvoda kod ljudi koji ga ne koriste i odvlačenje onih koji često mijenjaju marku i prelaze
na konkurente. Za trgovce u maloprodaji ciljevi su uvjeravanje maloprodajnih trgovina da
drţe nove artikle i veće zalihe artikala, potičući kupnju izvan sezone, veće zalihe vezanih
artikala stvarajući lojalnost marki. Za prodajnu snagu cilj je poticanje podrške novom
proizvodu, povećanje broja kupaca i izvansezonskih rasprodaja (Kotler, Keller, 2008).
Druga faza je odabir alata za unapreĎenje krajnje potrošnje gdje se u obzir moraju uzeti
vrsta trţišta, cilj unapreĎenja prodaje, konkurentne uvjete i isplativost svakog sredstva.
Glavna sredstva unapreĎenja krajnje potrošnje su uzorci, kuponi, ponude povrata novca,
jeftina pakiranja, premije, programi učestalosti, nagrade (natjecanja, lutrije, nagradne igre...),
nagraĎivanje korisnika, besplatna isprobavanja, jamstva proizvoda, vezane i unakrsne
promidţbe, te reklamacije i demonstracije na mjestu kupnje. Ovdje još razlikujemo promidţbe
proizvoĎača i trgovaca (Kotler, Keller, 2008). Posebni oblici poticanja potrošača da kupi
odreĎeni proizvod ili uslugu su razne vrste nagradnih natječaja, nagradnih igara i lutrija
(Sudar, Keller, 1991).
Odabir alata za unapreĎenje trgovine čine treću fazu unapreĎenja prodaje. Glavna sredstva
unapreĎenja trgovine su sniţenje cijena, bonifikacije i besplatna dobra, a veći dio promidţbe
odlazi upravo na unapreĎenje trgovine, nego na unapreĎenje krajnje potrošnje. Novac u
trgovinu se ulaţe kako bi proizvoĎači uvjerili malotrgovce da drţe marku, da drţe veću
količinu od uobičajene, kako bi ih naveli na promicanje marke putem reklama, sniţenih cijena
i kako bi potaknuli zaposlene u trgovini na „guranje“ proizvoda (Kotler, Keller, 2008).
OdreĎeni iznos koji se od ugovorene cijene daje trgovcu jer preuzima aktivnosti neophodne za
prodaju robe i jer prodaje robu naziva se trgovački popust (Vranešević, Vignali, Vrontis,
2004).
18
Četvrta faza je odabir sredstava za unapreĎenje poslovanja i prodajne snage. Ova sredstva
se koriste da bi se dobile poslovne smjernice, da bi se impresionirali i nagradili potrošači, te
da se prodajnu snagu motivira za veće napore. Glavna sredstva unapreĎenja poslovanja i
prodajnih snaga su prodajni sajmovi i konvencije, prodajna natjecanja i posebno oglašavanje
(Kotler, Keller, 2008). Sajmovi su jedan od najznačajnijih prijenosnika promocije i njezina
dijela ekonomske propagande, osobito meĎunarodni gdje se na jednom mjestu okupljaju
prodavači i kupci, a kupci imaju priliku vidjeti robu, ocijeniti je i usporediti sa konkurentskom
(Sudar, Keller, 1991).
Razvoj programa je peta faza kod primjene unapreĎenja prodaje gdje marketinški
stručnjaci sve češće u ukupni koncept kampanje uvrštavaju više medija pri planiranju
programa unapreĎenja prodaje. Oni moraju odrediti veličinu poticaja, uvjete sudjelovanja,
odlučiti o trajanju promidţbe, zatim odabrati sredstvo distribucije, odrediti pravo vrijeme za
promidţbu i na kraju ukupni proračun za unapreĎenje prodaje (Kotler, Keller, 2008). Kao i
svaka druga promocijska aktivnost, pospješivanje prodaje treba pri planiranju svoje aktivnosti
biti
usklaĎena
s
osnovnim
ciljevima
poduzeća,
ciljevima
trţišne
orijentacije
i
komunikacijskim ciljevima (Sudar, Keller, 1991).
Slika 2. Organizacijska shema službe unapređenja prodaje
Izvor : Sudar, J., Keller, G. (1991) : Promocija, Zagreb : Informator (str. : 298.)
Zadnja, šesta faza kod primjene unapreĎenja prodaje je pred testiranje, provoĎenje,
kontrola i evaluacija programa. Evaluacija programa djeluje pomoću tri metode; anketiranje
kupaca, eksperimenata i podaci o prodaji. Pred testiranje utvrĎuje jesu li sredstva prikladna, je
li veličina optimalna, a metode prezentacije učinkovitije (Kotler, Keller, 2008). ProvoĎenje
mora obuhvatiti trajanje pripreme i trajanje prodaje. Trajanje pripreme je vrijeme koje je
potrebno za pripremu odreĎenog programa (Kotler, 1994). Kontrola je neizostavna sama po
19
sebi zbog toga što je kontrola proces koji u odreĎenim etapama nastoji da se usklade ostvareni
rezultati sa ţeljenim planiranim ciljem (Rocco, 2000).
4.4. Oblici unapreĎenja prodaje
ProizvoĎač, da bi potaknuo posrednike na ponašanje koje će unaprijediti prodaju njegova
proizvoda, koristi različite oblike unapreĎenja prodaje. Uobičajeni termin za sve te oblike je
trgovačka promocija. Postoji pet oblika trgovačke promocije, a u njih ubrajamo trgovačke
popuste, kooperativno oglašavanje i program pomoći prodavačima, trgovačka natjecanja i
poticaje, specijalnu promociju i trgovačke sajmove i izloţbe (Kesić, 2003).
4.4.1. Trgovački popusti
OdreĎeni iznos koji se od ugovorene cijene daje trgovcu jer prodaje robu i ujedno
preuzima neke aktivnosti neophodne za prodaju te robe (skladištenje, izlaganje, dostava...),
naziva se trgovački popust (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Uobičajeno sredstvo
unapreĎenja prodaje usmjerenog posrednicima za posebne napore koje pokazuju vezano uz
proizvode proizvoĎača su trgovački popusti. NuĎenjem različitih oblika proizvoĎač ţeli
postići dva cilja. Ta dva cilja su povećati količinu kupljenih proizvoda od strane veletrgovaca
i trgovaca na malo i povećati kupovinu vlastite marke od strane potrošača. ProizvoĎači
očekuju da će posrednik dio novca prenijeti u korist potrošača sniţavanjem cijena ili nekim
drugim oblicima unapreĎenja prodaje. To se ne dogaĎa uvijek jer trgovci najčešće koriste
popuste koje dobivaju od proizvoĎača za povećanje vlastitog profita i ne osjećaju odgovornost
za prenošenje dijela popusta prema potrošaču (Kesić, 2003). Sniţenje cijena je izravan popust
cijena na cjeniku za svako pakiranje kupljeno tijekom odreĎenog vremenskog perioda (Kotler,
Keller, 2008).
Razlikujemo četiri oblika trgovačkih popusta, a to su popusti na dobiveni prodajni prostor,
promocijski popusti, popusti pri povratu računa i popusti na fakturnu vrijednost. Popust na
dobiveni prodajni prostor je popust koji dobiva trgovac od proizvoĎača kad se radi o novim
proizvodima. Promocijski popust su popusti koji se daju za zajedničke aktivnosti proizvoĎača
i posrednika usmjerene potrošačima izvan mjesta prodaje ili na mjestu prodaje. Popusti pri
povratu računa je popust u smislu odobravanja popusta posrednicima uz dogovor oko
oglašavanja proizvoĎačeve marke u okviru trgovačkih oglašavačkih brošura, oglasa ili
postavljenih izloţbenih stalaka, panoa unutar prodajnog lanca. Popusti na fakturnu vrijednost
je najčešće korišten oblik unapreĎenja prodaje, a to je smanjenje iznosa fakture za odreĎeni
20
postotak u dogovorenom vremenskom razdoblju. Od trgovca se ovdje očekuje da bar
povremeno taj popust prenese potrošačima sniţavanjem cijena proizvoda (Kesić, 2003).
Razlikujemo još količinski popust, sezonski popust i popust na plaćanje gotovinom.
Količinski popust daje se na osnovi većih kupljenih količina, sezonski popust se daje kupcu
kad kupuje proizvode izvan sezone, dok je popust na plaćanje gotovinom poticaj tvrtke kako
bi mogla bolje planirati priljev gotovine (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Popusti koji se
dobiju za kupljenu količinu ili vrijednost trgovci ne upotrijebe kao temelj sniţavanja cijena, a
popusti na fakture se često koriste za stvaranje zaliha u vrijeme kad se tijekom godine nude ti
popusti. Često se čeka unaprijed poznata razdoblja u godini kad proizvoĎač daje popuste i
tada se unaprijed kupuje potrebnu količinu za sljedeće tromjesečje. Ovaj oblik kupovine
naziva se kupovina unaprijed. Razlikujemo još preskakanje i dnevno sniţavanje cijena. Kad
proizvoĎač ograničava promocijski popust na limitirano zemljopisno područje dogaĎa se
preskakanje. Na dnevno sniţavanje cijena utjecalo je preskakanje i kupovina unaprijed. Ono
osigurava istu razinu troškova koja bi bila usmjerena na posrednika, s tim da potrošač
značajno štedi na niţim cijenama (Kesić, 2003).
4.4.2. Kooperativno oglašavanje i program pomoći prodavačima
Neosobno komuniciranje, plaćeno, a usmjereno na veću skupinu ljudi odnosno javnost
naziva se oglašavanje (Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Kooperativno oglašavanje i
program pomoći prodavačima imaju za cilj zajedničko ulaganje u promocijske aktivnosti s
ciljem pospješivanja prodaje i cilj povezivanja proizvoĎača i posrednika. Osnovna razlika je u
tome što kooperativno oglašavanje inicira proizvoĎač, a program pomoći prodavaču
posrednik (Kesić, 2003). Ideja odreĎene informacije moţe se priopćiti govorom, simbolima,
glazbom, pjesmom, tekstom ili slikom (Meler, 2002). Od prirode proizvoda, preferencije
posrednika, konkurencije, i veličine budţeta ovisi koja će se oglašavačka sredstva koristiti.
Postoje četiri oblika kooperativnog oglašavanja a to su horizontalno, vertikalno, otvoreno
kooperativno oglašavanje i kooperativno oglašavanje potaknuto proizvoĎačima inputa (Kesić,
2003). Kod horizontalno koooperativnog oglašavanja troškovi su pojedinačno niţi, a učinci
veći. Njih obično sponzorira grupa trgovaca na malo ili proizvoĎača koji nude proizvode na
trţištu. Kooperativno oglašavanje potaknuto proizvoĎačima inputa je oblik kooperativnog
oglašavanja koji ima cilj da se uključe i proizvoĎači sirovina i poluproizvoda kako bi se
unaprijedila prodaja specifičnih novih materijala i sirovina. Vertikalno kooperativno
oglašavanje se najčešće se koristi, a u njemu mogu sudjelovati svi sudionici, od dobavljača
sirovina do distributera. Najčešće je to kooperativni oglašavački program koji zajednički
21
planiraju i primjenjuju proizvoĎač i trgovac na malo. Otvoreno kooperativno oglašavanje je
oblik kad se proizvoĎač obvezuje da će dati odreĎeni iznos novca za oglašavanje svojih
proizvoda bez traţenja računa i drugih dokumenata. Postoji pet elemenata koje obiljeţava
kooperativno oglašavanje a to su specifično vremensko razdoblje, udio u troškovima
promocije, postotak od prodaje, uputa povezana s preformansama i procedura izdavanja
računa za naknadu (Kesić, 2003). Sve organizacije trebaju donijeti odluku o raspodjeli
troškova i u smislu svog proračuna i u smislu prostora i vremena (Kotler, Keller, 2008).
Program pomoći prodavačima iniciraju trgovci na malo. Oni prvo razviju promocijski
program na lokalnom trţištu, a zatim pozivaju svoje dobavljače da sa odreĎenim postotkom
sudjeluju u provoĎenju postavljenog programa. Svi sudionici trebaju imati koristi od takvog
programa jer trgovci na malo unapreĎuju prodaju , a proizvoĎač postiţe niţe troškove medija
koje dogovara lokalni trgovac sa lokalnim medijima. Ako se radi o moćnim distributerima i
malim lokalnim poduzećima proizvoĎači su jednostavno prisiljeni sudjelovati u tom programu
(Kesić, 2003).
4.4.3. Trgovačka natjecanja i poticaji
Trgovačka natjecanja ili prodajna natjecanja potiču prodajnu snagu ili trgovca da poveća
svoje prodajne rezultate u danom razdoblju, i daju nagrade poput novaca, putovanja ili
bodova, onima koji u tome uspiju (Kotler, Keller, 2008).
S ciljem poticanja boljeg rada trgovaca na malo i prodajnog osoblja, proizvoĎači
organiziraju razna natjecanja. Usmjerena su menadţerima prodavaonica i imaju cilj poticanja
u dostizanju postavljenih prodajnih standarda proizvoĎača. Programi su vezani uz ograničeno
vremensko razdoblje. Nagrada je obično ona koja je vrjednija od samog proizvoda, a to su
najčešće tehnički proizvodi ili turistička putovanja (Kesić, 2003). Glavni instrumenti za
poticanje trgovine su sniţena cijena, bonifikacija i besplatna roba (Kotler, 1994.). Trgovački
poticaji daju se prodajnim menadţerima ili prodavačima za obavljanje specifičnog zadatka.
Prodavači od prodajnih menadţera traţe, u razdobljima kada se organiziraju igre na sreću i
natjecanja usmjerena potrošačima, da posebno izloţe ili daju veći prostor na policama za
njihov proizvod. Za nagradu nude im se ili proizvodi ili turistička putovanja. „Guranje
novcem“ je novi, poseban poticaj usmjeren prodavačima ili menadţerima koje proizvoĎači
često koriste kako bi se posebno potaknula prodaja specifičnog proizvoda. Te aktivnosti
svakako trebaju biti ograničene jer inače predstavljaju diskriminaciju ostalih proizvoda iz iste
kategorije (Kesić, 2003).
22
4.4.4. Specijalni oblici unapreĎenja prodaje
Kao dopunu osnovnom proizvodu nude se specijalni oblici unapreĎenja prodaje koji se
odnose na različite besplatne proizvode. Takvi pokloni trebali bi biti atraktivni, apelirajući,
neuobičajeni, suvremeni i ukusni. Takvi da se ne mogu svugdje naći, a vrjedniji dva do tri
puta više nego je potrošač za njih platio prilikom kupnje proizvoda vezanih uz dar (Sudar,
Keller, 1991). To su uglavnom npr. sunčane naočale, majice, kape, kalendari, pribor za urede,
CD-ovi i slično. Promocijski materijali se isporučuju izravno potrošačima najčešće izvan
prodavaonice. Ona se definira kao oblik izravnog unapreĎenja prodaje koje koristi
dekorativne predmete usmjerene ciljanim potrošačima sa ciljem privlačenja njihove paţnje
radi identifikacije poduzeća i proizvoda (Kesić, 2003). Pod promocijom kao elementom
marketinškog spleta, podrazumijeva se svaki oblik komuniciranja sa kupcima i ukupnom
javnosti čija je osnovna namjera da uvjeri i time utječe na odluke klijenata. Ovo je aktivnost
usmjerena prema kupcima kojoj je cilj izazvati, podrţati ili povećati paţnju za proizvodom
(Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Promocijski materijali pomaţu poduzeću u promociji
otvaranja novih prodavaonica, bankarskih poslovnica, pomaţe uvoĎenju marke na trţište,
pomaţe dobivanju novih prodavača na malo, razvija zanimanje za trgovačke izloţbe i
sajmove, poboljšava partnerstvo s klijentom i potiče uspavane klijente i posrednike (Kesić,
2003).
4.4.5. Trgovački sajmovi i izloţbe
Prodajni sajmovi i konvencije, udruţenja različitih djelatnosti, organiziraju se jednom
godišnje. Na trţištu poslovne potrošnje, marketinški stručnjaci, znaju potrošiti i do 35 posto
svog godišnjeg proračuna za promidţbu na prodajne sajmove. Godišnje se odvija oko 5600
prodajnih sajmova koji privlače brojne posjetitelje. Trgovci očekuju veliku korist uključujući
stvaranje novih smjernica za prodaju, odrţavanje kontakata sa potrošačima, predstavljanje
novih proizvoda, susretanje novih klijenata, veću prodaju trenutnim klijentima i edukaciju
klijenata publikacijama, te video spotovima i drugim audiovizualnim materijalima (Kotler,
Keller, 2008). Mogućnost osobnog kontakta sa posjetiteljima sajma, demonstriranja proizvoda
i pruţanja dodatnih informacija je velika prednost jer se tako mogu sklopiti ugovori i
distribuirati dodatni oglašavački materijali. Izlaganje se organizira na zakupljenom prostoru, a
samo organiziranje i ureĎenje štanda treba prepustiti stručnjacima kojima je to posao kako bi
osigurali apel na posjetitelja izloţbe. S obzirom na visoke troškove zakupa prostora,
neophodno je detaljno razmotriti sve čimbenike za i protiv nastupa na konkretnom sajmu,
23
odnosno izloţbi. To će ovisiti o ciljevima, vrsti proizvoda i specifičnosti sajma (Kesić, 2003).
Izloţbe su osobito značajan oblik unapreĎenja prodaje, a mogu biti stalne ili pokretne. Ovdje
se ubrajaju sportska natjecanja, modne revije i kulturne manifestacije što sluţe kao medij
unapreĎenja prodaje. Uglavnom se prireĎuju na većim mjestima, a trebale bi biti estetski i
zanimljivo ureĎene (Sudar, Keller, 1991). Pred sudionika sajma i izloţbe, kao ciljevi, mogu se
postaviti dobivanje novih narudţbi, jačanje ugleda poduzeća, stvaranje baze podataka
potencijalnih klijenata, provjera konkurencije, demonstriranje novih proizvoda i postojećeg
proizvodnog programa, distribucija uzoraka ili drugih oblika unapreĎenja prodaje, testiranje
mišljenja i upoznavanje sa stavovima kupaca i podrţavanje imidţa poduzeća. Za uvoĎenje
novog proizvoda izvrsna metoda su trgovačke specijalizirane izloţbe. Na izloţbama se
takoĎer prezentiraju planovi oglašavanja i ostalih oblika promocije koje proizvoĎač planira
provesti samostalno ili u suradnji sa posrednikom. One su idealan oblik za dobivanje
povratnih informacija i specijalnih zahtjeva posrednika oko kojih se moţe dogovarati (Kesić,
2003).
5. PRIMJER IZ PRAKSE – SOKOL PIVO
Tradicija proizvodnje piva u Karlovačkoj pivovari seţe u davnu 1854. godinu. Karlovačka
pivovara, članica HEINEKEN kompanije, drţi čvrsto drugo mjesto na hrvatskom pivskom
trţištu. Karlovačka pivovara svoje proizvode izvozi u Australiju, Austriju, Bosnu i
Hercegovinu, Kanadu, Njemačku, Sjedinjene Američke Drţave, Švedsku, Švicarsku,
MaĎarsku i Japan. Kao članica HEINEKEN kompanije, vodećeg proizvoĎača piva i trţišnog
lidera u Europi, Karlovačka pivovara ima pristup različitim proizvodnim i korporativnim
alatima u cilju stvaranja zadovoljnijih potrošača.
5.1.Karlovačka pivovara – povijest poduzeća
Karlovačka pivovara jedna je od najvećih hrvatskih pivovara s bogatom tradicijom još od
1854. godine, iako najstariji dokazani trag pivarstva u Karlovcu potiče još iz 1779. godine.
Polovinom 19. stoljeća u Karlovcu su radile tri pivovare, a glavni potrošači piva su bili
časnici Karlovačkog generala. Dvadeseto stoljeće Karlovačka pivovara započinje kao
dioničko društvo i djeluje pod imenom „GraĎanska pivovara i tvornica slada u Karlovcu“.
Stručni posao povjeren je Vilimu Wambrechtshameru, mladom pivaru iz Graza. On je
stabilizirao kvalitetu piva te stvorio uvjete za proširenje kapaciteta i osuvremenjivanje
tehnologije. Godine 1929. u Karlovačkoj pivovari je proizvedeno 9000 hl piva. Godišnja
proizvodnja se prije Drugog svjetskog rata kretala 3500 hl do 17000 hl. Većih pomaka u
24
smislu osuvremenjivanja proizvodnje i trţišne realizacije nema do 1960. godine. Od 1960.
godine započinje osuvremenjivanje proizvodnje. 1963. godine proizvodni se kapacitet diţe na
120000 hl, a 1966. na 289900 hl piva na godinu. Godine 1971. proizvodnja Karlovačke
pivovare premašuje 500000 hl piva na godinu. Novije razdoblje u bogatoj povijesti
Karlovačke pivovare započinje 2003. godine kada je pivovara postala dio Heineken
kompanije, vodećeg proizvoĎača piva u Europi. 1
Karlovačka pivovara danas ima godišnju realizaciju na trţištu od preko 1000000 hl piva.
Proces zaprimanja sirovina, proizvodnje, skladištenja i distribucije piva je strogo kontroliran
te se pivo proizvodi u skladu s najsuvremenijim korporativnim načelima. Karlovačka
pivovara spaja meĎunarodne standarde sa snaţnom hrvatskom pivskom tradicijom,
primjenjujući standarde kvalitete na ukupni proces proizvodnje, distribucije, marketinga i
prodaje piva. Karlovačka pivovara nudi velik izbor piva koji će zadovoljiti razne ukuse
brojnih ljubitelja piva u svim prigodama. U svom asortimanu Karlovačka pivovara ima
sljedeće marke : Karlovačko svijetlo, Heineken, Amstel Premium Pilsener, Karlovačko Radler
limun,
Karlovačko
Laganini
Radler,
Karlovačko
crno,
Karlovačko
0,0%
Maxx
(bezalkoholno), Karlovačko Rally (bezalkoholno), Sokol, Edelweiss Snowfresh i Desperados.
Karlovačka pivovara predana je odrţivom poslovanju. Od 2010. godine redovito izvještava o
poduzetnim mjerama, aktivnostima i napretku u sklopu programa odrţivosti „Proizvodimo
bolju budućnost“. To je program koji je Heineken pokrenuo na globalnoj razini, a svako
trţište na kojem kompanija djeluje, uključujući i Hrvatsku, ima svoj plan odrţivosti integriran
unutar strategije poslovne jedinice. Jedno od glavnih područja odgovornosti Karlovačke
pivovare je aktivno promicanje odgovorne konzumacije alkohola. Karlovačka pivovara koristi
svaku priliku kako bi potrošačima prenijela poruku o odgovornom uţivanju u njihovim
markama. Na ambalaţama Heineken piva i u svim ostalim oblicima marketinške
komunikacije nalazi se logotip „Enjoy Heineken Reponsibly“, kao i što se na ambalaţama
Karlovačkog piva nalazi logotip „Uţivaj u Karlovačkom odgovorno“.
1
2
2
Prodajni vodič za filere (punjače polica)
Prodajni vodič za filere (punjače polica)
25
5.2.Karlovačko pivo
Slika 3. Karlovačko pivo
Izvor : Karlovačko pivo, preuzeto sa : http://www.24sata.hr/pobijedi-u-rostilj-kvizu-iosvoji-vip-tretman-za-sebe-i-ekipu-309009 (11.10.2014.)
Karlovačko svijetlo pivo često se naziva omiljeno hrvatsko lager pivo. Ono je snaţan broj
2 na hrvatskom trţištu (sa trţišnim udjelom od 27,5 % prema podacima Grupacije
proizvoĎača piva za 2011. i godišnjom proizvodnjom preko 1 mln hl). Obiljeţava ga bogata
tradicija proizvodnje još od 1854. godine, potiče iz Karlovca i vodeće je hrvatsko izvozno
pivo. 3
Osnovne karakteristike Karlovačkog piva su :
- Svijetlo lager pivo
- Zlatno ţute boje
- Ekstrakt u osnovnoj slaovini 11,6 %; alkohol 5,0 % vol.
- Srednje gorko, osvjeţavajuće pivo punog okusa.
Dostupno je u raznoraznim pakiranjima. Boca od 0,5 l koja je vodeće pakiranje, zatim boca
0,33 l, twist off boca 0,25 l, PET boca 2 l, PET boca 1 l, te limenke od 0,5 l i 0,33 l.
Vizija karlovačkog svijetlog piva je biti najbrţe rastuće hrvatsko lager pivo. Što se tiče ciljane
skupine Karlovačkog svijetlog piva, potrošač je muškarac izmeĎu 18 i 39 godina. Prijateljstvo
je vaţna vrijednost u ţivotu takvog potošača i većinu vremena provodi u društvu prijatelja.
3
Prodajni vodič za filere (punjače polica)
26
Ambiciozan je, teţi postići više u ţivotu i vjeruje u vlastite sposobnosti. U Karlovačkom
najviše uţiva u društvu svoje ekipe, prije noćnog izlaska, dok zajedno gledaju utakmicu ili
nakon bavljenja sportskim aktivnostima. Potrošač Karlovačkog je pozitivna, spontana i
optimistična osoba.
Vrhunska i konstantna kvaliteta proizvoda - Karlovačko pivo dobitnik je brojnih zlatnih
medalja za kvalitetu. Karlovačko je prepoznatljivo po inovativnoj marketinškoj komunikaciji.
Karlovačko pivo spaja ljude i omogućava odličnu zabavu u društvu prijatelja. Najbolji dokaz
tome su najveće sponzorske platforme Karlovačkog, to su Karlovačko Live (poveznica sa
glazbom) i Karlovačko Korner (poveznica sa sportom). TakoĎer mogu se pohvaliti brojnim
priznanjima : FESTO, Noć gutača reklama, zlato za online kampanju Karlova oklada,
brončano priznanje za isu kampanju na natjecanju Effie. 4
5.3. Sokol pivo
Slika 4. Sokol pivo
Izvor : Sokol pivo, preuzeto sa : http://online.konzum.hr/#!/products/60077050/sokolpivo-0-5l-povratna-boca (11.10.2014.)
Pivo “Sokol” novo je pivo u portfelju Karlovačke pivovare kojim je ovaj proizvoĎač
odlučio “zaigrati” u cjenovno dostupnom segmentu.
Sokol je svijetlo pivo koje karakterizira odličan okus, visoka kvaliteta sastojaka i iznimna
pitkost. To je pivo ugodne gorčine s 4,6% alkohola, idealno na kraju uspješno obavljenog
posla ili za uţitak u trenucima predaha, ističu iz Karlovačke pivovare.
4
Prodajni vodič za filere (punjače polica)
27
Za sve koji cijene prave, domaće, tradicionalne vrijednosti iz Karlovačke pivovare
proizveden je „Sokol“. Sokol tako postaje dio ponude Karlovačke pivovare 11.02.2013. Pravi
poznavatelji piva brzo bi trebali prepoznati kvalitetu koju im Sokol nudi po povoljnoj cijeni.
Sokol je hrvatsko pivo vrhunske kvalitete, svijetle boje, laganog okusa, ugodne gorčine
spravljeno od biranih sastojaka. Sa laganih 4,6 % alkohola krijepi dušu i tijelo. Upravo taj
slogan, „Sokol – Okrijepi dušu i tijelo!“ slogan je ove robne marke.
Vrijednost navedene robe marke je poštenost, pouzdanost i tradicionalizam, te pivo
vrhunske kvalitete povoljne cijene. Ciljani potrošači Sokol piva su hrvatski tradicionalci. To
bi bili muškarci od 35 do 45 godina starosti koji ţive seoskim i prigradskim područjima koji
cijene i biraju domaće proizvode povoljnije cijene. 5
4.4. UnapreĎenje prodaje – Sokol pivo
U veljači 2013. godine, kada je po prvi puta Sokol pivo postalo dio ponude Karlovačke
pivovare, vrlo ţustro se krenulo u njegovu promociju i unapreĎenje kao proizvoda. Ciljani
potrošači su bili muškarci od 35 do 45 godine starosti koji ţive seoskim načinom ţivota i
biraju domaće proizvode povoljne cijene. To nam mogu odati i kompletni promidţbeni
materijali za Sokol pivo koji uključuju postere, privjesice, price komunikatore, wobblere, i
creat cover (poseban poster za gajbu).
Cijena Sokol piva 0,5 l je 4,99kn, a pakiranje plastične boce od 2 l 14,99kn. To je
najpovoljnije pivo Karlovačke pivovare. Cijena je konstantna na trţištu i zasada se nije
mijenjala jer se pokazala dosta pristupačnom.
U rujnu 2013. godine, se po svim manjim mjestima u Hrvatskoj što uključuje i seoska
naselja, odrţao tkz. specijalni oblik unapreĎenja prodaje. UnapreĎivači su imali zadatak da u
lokalnoj trgovini, gdje ih je čekala po jedna do dvije palete Sokol piva (ovisno o veličini
mjesta) i kartonsko promocijsko pakiranje, popune ta kartonska pakiranja, te podjele
promocijske letke po svakom od tih mjesta. Promocijsko pakiranje sadrţavalo je dvije boce
Sokol Piva 0,5 l. Cijena pakiranja bila je 4,99kn uz pridruţeni proizvod. Na taj način pokušalo
se pridobiti potencijalne potrošače i privlačenje ciljane skupine. Ovaj oblik unapreĎenja Sokol
piva rezultirao je rasprodajom popraćenom velikom financijskom dobiti. Ispostavilo se da je
ovaj oblik penetracije na trţište polučio pozitivne efekte, te se Sokol pivo pozicioniralo u
svijesti potrošačeve percepcije.
5
Prodajni vodič za filere (punjače polica)
28
Kada je pivo izašlo, kordinatori su strogo zahtijevali pozicioniranje Sokol piva što dalje od
Karlovačkog svijetlog piva, a što bliţe stranim brendovima (Heineken, Amstel, Beck's, Pan).
To se zahtijevalo radi takozvane „kanibalizacije proizvoda“ koja podrazumijeva probijanje u
novi segment ili nišu i postizanje konkurentske prednosti nad postojećom konkurencijom.
Dakle, Sokol je bilo novo pivo koje je došlo na trţište i kako bi se što više probilo i kako nebi
„ugušilo“ vlastito pivo Karlovačke pivovare koje i nosi njeno ime, trebalo ga je pozicionirati
pokraj ostalih stranih brendova.
Slika 5. Okvir za pospješivanje prodaje u prodajnim kanalima
Izvor : Okvir za pospješivanje prodaje u prodajnim kanalima, preuzeto iz : Prodajni vodič
za fillere (punjače polica)
Pozicioniranje proizvoda, izgled proizvoda, različiti promidţbeni materijali, čistoća
rashladnih vitrina, izgled samih rashladnih vitrina i način slaganja istih jako je bitan kako bi
se privukli novi i zadrţali stari potrošači. Stoga, svako slaganje polica, stalaka i rashladnih
vitrina ima svoj način i pravila ovisno o kanalu trgovine ( male i srednje trgovine,
supermarketi, hipermarketi...) i ovisno o zimskom ili ljetnom vremenskom periodu. Npr.,
osim osnovnih polica u pivskoj sekciji, u hipermarketu dodatno izlaganje Sokol piva je velika
paleta, a dok je u supermarketu dodatno izlaganje samo pola palete. U malim i srednjim
trgovinama dodatnih paletnih izlaganja niti nema. Isto vrijedi i za rashladne vitrine, te za
stalke. TakoĎer, zimski standardi slaganja rashladnih vitrina i stalaka razlikuju se od ljetnog
29
standarda slaganja. Bitna stvar kod stalaka je da se na stalak Sokol piva pozicionira samo i
isključivo Sokol 2l PET iz razloga što nema smisla na stalak stavljati staklenu bocu 0,5 l.
Kako bi proizvod bio što uočljiviji i interesantniji potrošaču, napravljene su posebne
privjesice za boce. Svaki proizvod Karlovačke pivovare ima svoju privjesicu. Privjesica Sokol
piva zelene je boje, sa slikom pšenice i crveno istaknutom cijenom, a stavlja se na „grlo“
boce. Sličnog izgleda su i ostali promidţbeni materijali Sokol piva.
Slika 6. Promidžbeni materijal Sokol piva
Izvor : Promidţbeni materijal Sokol piva, preuzeto iz : Prodajni vodič za fillere (punjače
polica)
Karlovačka pivovara veliku promociju Sokol piva odrţava na svom trgovačkom sajmu pod
nazivom „Karlovački dani piva“. Ondje svi mogu probati Sokol pivo i čuti nešto više o samoj
proizvodnji istog. Karlovačka je pivovara 1984. godine, uz organizacijsku pomoć grada
Karlovca, pokrenula godišnju pučku svečanost Dani piva, koja se odrţavala na gradskom trgu
u središtu Zvijezde, današnjem Trgu bana Josipa Jelačića. Svečanost bi tada započinjala
povorkom koja se kretala iz Karlovačke pivovare, iz smjera Dubovca, a završila bi na već
spomenutom središnjem gradskom trgu, dok bi otvorenje obiljeţilo puštanje piva koje bi teklo
iz središnje gradske fontane. Kako se broj posjetitelja svake godine povećavao, Dani piva su
mijenjali mjesto svog odrţavanja, da bi zadnjih desetak godina to bilo područje uz rijeku
Koranu. Ove su godine, 28. po redu Karlovački dani piva, trajali od 22. do 31. kolovoza 2014.
Osim poznatih glazbenih izvoĎača, na manifestaciji je bio predstavljen velik broj različitih
vrsta piva iz grupacije Heineken, a tu su i nezaobilazni veliki pereci, kao i kotlovina, pečeno
meso te brojni drugi gastronomski specijaliteti karakteristični za ovakva dogaĎanja. Svakako
30
vrijedi spomenuti da se od ovog ljeta manifestacija 'pojačala' u infrastrukturi i zabavnom
programu, pa je tako bilo čak četiri pozornice, a na onoj središnjoj gostovala su brojna
poznata imena. Od ostale tri pozornice, jedna je namijenjena klapama i tamburašima, druga
rock i urbanoj glazbi, a treća je dječja pozornica.6
Slika 7. Karlovački dani piva
Izvor : Karlovački dani piva, preuzeto sa : http://kaportal.hr/nezavisna-lista-volimkarlovac-vratite-dane-piva-gradu-karlovcu/ (29.10.2014.)
Trgovački predstavnici i unapreĎivači prodaje najistaknutiji su dio aktivnosti Karlovačke
pivovare jer su u svakodnevnom kontaktu sa kupcima i potrošačima. Imaju uvid u ponašanje,
dobivaju povratne informacije o svojim proizvodima i proizvodima konkurencije, cijenama,
ureĎenosti prodajnih mjesta, trendovima prodaje, pojavama novih marki, te o akcijskim
prodajama. Karlovačka pivovara jako veliku paţnju posvećuje unapreĎenju prodaje što se
moţe i vidjeti samim dolaskom u neki od trgovačkih centara.
6
Preuzeto sa : http://www.putovnica.net/dogadanja/karlovacki-dani-piva (27.10.2014.)
31
6. ZAKLJUČAK
Iz ovog završnog rada moţemo zaključiti da je unapreĎenje prodaje kao dio marketinške
komunikacije vrlo značajno i bitno za svaki novi i već postojeći proizvod. Na taj način bliţe
se i vjernije potrošačima moţe prikazati i upoznati ga s proizvodom. Svaka organizacija,
poduzeće i tvrtka trebala bi izdvojiti odreĎeni dio novaca i priuštiti si unapreĎenje prodaje jer
će na taj način potrošače i kupce prije pridobiti kao svoje, vjerne i stalne.
Temelj unapreĎenja prodaje je efikasna komunikacija, jer posao samog unapreĎenja je da
se kupce i korisnike zainteresira za proizvod ili uslugu onako kako bi i sami bili
zainteresirani. Organizacija i sama mora imati pozitivan stav i sama vjerovati u ulogu koju širi
javnosti, jer kreativni optimizam zahtjeva pozitivan stav prema organizaciji, suradnicima i
misiji. Baza za razvoj i unapreĎenje je stvaranje adekvatne misije, vizije i konačne strategije.
Organizacije trebaju stvoriti vlastiti imidţ, ne oslanjajući se na povjerenje. S obzirom da se
pojavljuju imitatori konkurenti, velike i dobre strategije se sastoje od konfiguracijskog niza
aktivnosti koje sprečavaju lako kopiranje. Tako dolazi do toga da imitatori imaju velike
troškove i završavaju obično kao blijeda imitacija s prosječnim povratima. Uţitak svih
organizacija je u zadovoljstvu potreba kupaca i potrošača, zainteresiranost za kupovinu
dizajnom i inovativnošću, osiguranje visoke kvalitete proizvoda, uz pristupačnu cijenu i kada
ih se obraduje zanimljivim i korisnim darom.
TakoĎer je jako bitno unapreĎenje prodaje kao dio marketinških komunikacija razdvojiti
od oglašavanja i ostalih oblika marketinških komunikacija. UnapreĎenje prodaje nije samo
promocija vlastitih proizvoda neke firme preko letaka i postera, već obuhvaća mnogo više
aktivnosti kao što su izgled asortimana u trgovini, čistoća polica i rashladnih vitrina,
popunjenost istih po odreĎenim standardima tvrtke, naglaska cijene ispod svakog proizvoda,
rotacije rokova po fifo standardu i druge aktivnosti.
32
7. LITERATURA
Knjige
1. Čalić, D. (1983) : Politička ekonomija socijalizma, Zagreb : Informator
2. Đurić, Z. (2007) : UnapreĎenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka : PAN
U. A. Fakultet poslovne Ekonomije
3. Filipović, V., Kostić, M. (1999) : Marketing menadţment, Beograd : Institut za
mendţmet
4. Golijanin, D. (2009) : Menadţment u trgovini, Beograd : Mladost Grup Loznica
5. Golijanin, D. (2010) : Marketing u trgovini, Beograd : Mladost Grup Loznica
6. Hanić, M., Marić, A. (2006) : Principi marketinga, Beograd : Čugura
7. Meler, M. (2002) : Marketing, Osijek : Grafika
8. Milanović, R. (1991) : Osnove marketinga, Sarajevo : Svjetlost
9. Kesić, T. ( 2003) : Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb : Kratis grafička
proizvodnja i trgovina d.o.o.
10. Kotler, P., Keller, K. L. (2008) : Upravljanje marketingom 12. izd., Zagreb :
Grafotisak d.o.o.
11. Kotler, K. (1994) : Upravljanje marketingom : analiza, planiranje, primjena i kontrola,
Zagreb : Informator
12. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006) : Osnove marketinga, Zagreb
: Grafotisak
13. Omar, O. (1999) : Retail Marketing, London : Prentice Hall
14. Rocco, F. (2000) : Marketinško upravljanje, Zagreb : Grafički zavod Hrvatske, d.o.o.
15. Sudar, J., Keller, G. (1991) : Promocija, Zagreb : Informator
16. Veselinović, P. (2010) : Ekonomija, Beograd : Mladost Grup Loznica
17. Vranešević, T., Vignali, C., Vrontis, D. (2004) : Upravljanje strateškim marketingom,
Zagreb : Denona d.o.o.
Članci sa interneta
1.
Karlovački dani piva, preuzeto sa : http://www.putovnica.net/dogadanja/karlovackidani-piva (27.10.2014.)
Priručnici
1. Prodajni vodič za fillere (punjače polica)
33
8. POPIS ILUSTRACIJA
Slika 1. Marketing u trgovini, str. 8
Slika 2. Organizacijska shema sluţbe unapreĎenja prodaje, str. 19
Slika 3. Karlovačko pivo, str. 26
Slika 4. Sokol pivo, str. 27
Slika 5. Okvir za pospješivanje prodaje u prodajnim kanalima, str. 29
Slika 6. Promidţbeni materijal Sokol piva, str. 30
Slika 7. Karlovački dani piva, str. 31
34

1000-06HR - Tehnike sidrenja, bušenja i injektiranja

Sadržaj - PCP-Pulski centar za poduzetništvo

neuromarketing kao alat za razumijevanje ponašanja potrošača

Pregled

proces razvoja novog proizvoda

PLAN I PROGRAM ZA OZDRAVLJENJE NK MARSONIA

Marketing

Roko Palmić, novo je pojačanje za Lošinj Hotels & Villas

pdf , Hrvatski, Str. 25

Proizvodimo bolju buducnost

Pivo iz vlastitog podruma - Поводи мышкой