1 foiskripte.com „neslužbe skripte“ MARKETING - odgovori na pitanja (1)Što je marketing? Marketing je proces pomoću kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se ostvarila razmjena koje će zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje se pomoću 4p (proizvod, cijena, promocija i distribucija). (2)Što je tržište? Tržište je mjesto gdje su susreću ponuda i potražnja. Time se tržište može definirati kao sveukupnost odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i prostoru, u određeno vrijeme, utječu na prodaju pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i potencijalni kupci nekog određenog proizvoda predstavljaju tržište. S aspekta marketinga kupci predstvljaju tržište. Stoga svaka ozbiljna marketinška strategija započinje sagledavanjem postojećih, odnosno pronalaženjem potencijalnih kupaca. Hrvatsko tržište vina definira se ukupnošću svih kupaca i proizvođača vina u Hrvatskoj. S aspekta vremena i prostora takvo se tržište može promatrati putem prodaje određenih vrsta vina na određenom prostoru (regiji) u određeno vrijeme. (3)Tko je kupac? Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge te ih plaćaju, čime postaju fokusna točka svih marketinških aktivnosti. (4)Maslowljeva hijerarhija potreba. Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u žudnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba što predstavlja osnovni pokretač poduzimanja svih marketinških aktivnosti. Maslow je ljudske potrebe promatrao u obliku hijerarhije. Pojava i način zadovoljavanja potreba izravno su uvjetovani kulturnim vrijednostima određenog društva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog njihovih osnovnih vrijednosti. Kada zadovolje osnovne potrebe, kupovat će proizvode i radi zadovoljavanja potreba viših razina. Aktiviranje potreba viših razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba nižih razina. PITUP 2 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Potreba samopotvrđivanja Potreba za poštovanjem Potreba za ljubavlju, pripadnosti - Stjecanje moći, ugleda Obitelj, prijatelji Potreba za sigurnosti Neugroženost života, stalan posao, sigurnost porodice, zdravlja i imovine Fiziološke potrebe Hrana, voda, toplina, stanovanje i san (5)Koja je razlika između potrebe i želje? Potrebe proizlaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umišljenog manjka, te definiraju čovjeka kao prirodno, društveno i ljudsko biće. Postoji nekoliko načina podjele potreba: prema njihovoj važnosti za opstanak ljudskog bića, prema opsegu njihovog zadovoljavanja, prema vrsti proizvoda i usluga potrebnih za njihovo zadovoljavanje, itd. Ljudske potrebe mogu se promatrati i u obliku hijerarhije – Maslow. Želje su ljudske potrebe na koje izravno utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi. Razvojem društva razvijaju se i želje svakog od njegovih pojedinaca. Potrebe – Maslowljeva hijerarhija. Želje – ljudi mogu svašta željeti, ali je bitna činjenica da na te želje utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi. (6)Što je konkurencija i koji su osnovni tipovi konkurencije? Konkurencija označava mnoštvo ponude na tržištu koja nastoji zadovoljiti određenu potrebu, odnosno potražnju. Veći broj proizvođača i proizvoda u tržišnoj utakmici pokušava doći do kupaca. Razlikuju se dva osnovna tipa konkurencije: potpuna konkurencija – pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene. Potpuna konkurencija zahtjeva prilagođavanje gospodarskih subjekata prilikama koje diktira tržište nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogućnost utjecaja na cijene. Oblici nepotpune konkurencije: o monopol – javlja se u slučaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge, poštanske usluge, itd.) o duopol – samo 2 proizvođača nekog proizvoda PITUP 3 foiskripte.com „neslužbe skripte“ o oligopol – od 2 do 10 proizvođača međusobno konkuriraju proizvodeći iste ili slične proizvode (proizvodnja napitka Coca Cole – Coca Cola, Sky Cola – Jamnica, Cola 21, Standard Cola) o diferencijalni oligopol – čine poduzeća koja plasiraju različite proizvode. Diferencijacija se postiže u području kvalitete, određenih svojstava, stilu, preferencijama, uslugama i sl. – Volvo – poznat po sigurnosti naplaćenoj i u vidu razlikovnog svojstva o monopolistička konkurencija – predstavlja tržišnu situaciju u kojoj velik broj proizvođača plasira različite proizvode, diferencirane na njihovim sprecifičnostima o potpuna (čista) konkurencija – karakterizira velik broj proizvođača koji nude jednake proizvode [*vidi: tablica 1.5, str. 17*] (7)Objasnite marketing kao poslovnu koncepciju. Prihvaćanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili filozofije, poslovni subjekt (poduzeće, tvrtka) predstavlja svoje poslovanje specifičnim načinom razmišljanja i djelovanja prema tržištu. Njegova opredjeljenost za način usvajanja i provođenja marketinške koncepcije deklarira se korporativnom misijom i poslovnom strategijom ,čime se određuje željeni položaj i uloga u okruženju kojem djeluje. Orijentacija prema potrošaču – istražene i zadovoljene potrebe Orijentacija prema KONCEPCIJA MARKETINGA cilju – financijskom ili nefinancijskom Integrirani napori – koordinacija svih aktivnosti (8)Objasnite marketing kao proces. Proces omogućava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni informacija između proizvođača i kupaca. Marketinški proces odvija se putem sljedećih aktivnosti: analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklađivanju vlasitith mogućnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspješna analiza doprinosi usklađivanju vlastitihmogućnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca.U analizi situacije rabe sw različiti pristupi, PESTLE model, SWOT analiza, BCG matrica i dr. PITUP 4 foiskripte.com „neslužbe skripte“ oblikovanjem marketinške strategije - definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa se izradi strateškog plana njihovog ispunjenja. Marketinško istraživanje osigurava specifične marketinške informacije, nužne za određivanje marketinških segmenata, nakon čega se, temeljem dobivenih informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti definiranjem marketinškog miksa - operacionalizacija strateških odluka u vidu donošenja taktičkih odluka s obzirom na elemente marketinškog miksa (4p) implementacija i kontrola - u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinški plan je razvijen, a proizvod lansiran na tržište. Realizacija plana i efekt marketinških napora prate se pozorno i prilagodbom elemenata, bilo da oni dolaze iz vanjskog okruženja ili su samo interne prirode. (9)Interdisciplinarnost unutar marketinga. Interdisciplinirani pristup i uporaba koncepcija i metoda raznih znanstvenih disciplina izravno doprinosi razvoju marketinga kao znanosti. S druge, strane stvaranjem svoje vlastite metodologije i koncepcije, marketing povratno djeluje na razvoj ostalih znanstvenih disciplina. U svojem razvoju kao i u današnjem interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na druge znanstvene discipline poput psihologije, sociologije, matematike i statistike, prava, ekonomije i dr. PITUP 5 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (10)Upravljanje marketingom. Definicija upravljanja marketingom naglašava četiri osnovna elementa u procesu upravljanja. Radi se o kontinuiranom procesu koji nema svoj početak ni kraj, a svaki se njegov elemnt može definirati davanjem odgovora na postavljeno pitanje. ANALIZA Gdje smo sada? PLANIRANJE Gdje želimo biti? IMPLEMENTACIJA Kako da ondje stignemo? KONTROLA Jesmo li stigli ondje, ako nismo, zašto nismo? (11)Pet koncepcija provođenja marketinških aktivnosti. Koncepcija proizvodnje – javlja se krajem devetnaestog i početkom dvadesetog stoljeća i najstarija je koncepcija poslovanja, a proizlazi od pretpostavke da će kupci dati prednost jeftinijim i dostupnijim proizvodima. STANDARD Cola – Coca Cola Koncepcija proizvoda – polazi od predspostavke kako će kupci u svojoj odluci u kupnji preferirati isključivo kvalitetne i inovativne proizvode. Napori proizvođača usmjereni su na aktivnosti proizvodnje što kvalitetnijeg proizvoda. Aktivnosti marketinga svode se isključivo na istraživanje promjena u potražnji kako bi se sljedeći ciklusi proizvodnje mogli dodatno unaprijediti, odnosno proizvodni asportiman usavršiti, s ciljem zadržavanje konkurentske pozicije. Vjerojatnije je da će se prije kupiti automobil marke Volvo, nego automobil Yugo. PITUP 6 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Koncepcija prodaje – njezina obilježja su usmjerenost na agresivno oglašavanje i prodaju. Pretpostavka je da se neće prodati dovoljna (željena) količina proizvoda te da je nužan poticaj u vidu intezivne prodaje i oglašavanja. Marketinške aktivnosti usmjerene su na realizaciju prodaje i na oglašavanje kao njezinu potporu. Istraživanja potreba kupava te oblikovanje proizvoda adekvatno njihovim potrebama i željama, nije obuhvaćeno ovom poslovnom koncepcijom već upravo suprotno, potrebe kupaca nastoje se prilagoditi postojećim proizvodima. Agresivno oglašavanje igračaka i brze prehrane u Velikoj Britaniji Koncepcija marketinga – predstavlja radikalan zaokret u poslovanju poduzeća, upravo zbog sagledavanja činjenice kao agresivna prodaja i promidžba više nisu dostatne za osiguranje opstanka i prospiriteta na tržištu. Uspješno provođenje cijele koncepcije zahtijeva ti da je usvoji cijela tvrtka, ne samo deklarativno već i suštinski, tj. operativno. Marketinške se aktivnosti usredotočuju na tržište i istraživanje potrebe kupaca te na koordiniranje aktivnosti (marketinški miks), s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih planova te uz istovremeno postizanje zadovoljstva kupca temeljenog na uspostavi povjerenja i dugoročnih odnosa. Npr. Neki bi kupac mogao poželjeti automobil izuzetnih karakteristika, siguran, itd. Koncepcija holističkog marketinga – zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti, uz uvažavanje njegove širine i međuovisnosti. Sastoji se od četiri komponente: marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing. McDonalds – fokusiranost na kupca, svi odjeli tvrtke prihvaćaju koncepciju prema kojoj je kupac najbitniji (12)Što je CRM? CRM (Customer Relationship Managment), odnosno upravljanje odnosima sa klijentima, predstavlja strateški pristup koji uključuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u prosec prihvaćanja odgovornosti glede kupaca. Kao takav, CRM nije uključen samo u kontakte s postojećim kupcima već, zahvaljujući bazama podataka, i bivšim kupcima s kojima provodi odgovarajući vid suradnje/aktivnosti. Pomoću informacija dobivenih od postojećih kupaca, oblikuju se modeli i profili koji pomažu i u privlačenju novih kupaca. (13)Što je integrirani marketing? Intergrirani amrketing podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na kupce. U suštini se polazi od dvije osnovne pretpostavke: zajedničko koordinirano djelovanje svih funkcija marketinga koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima PITUP 7 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (14)Što je interni marketing? Interni marketing je bilo koja vrsta organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na one interne aktivnosti koje je potrebano mjenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeža na eksternom tržištu. Planskom provođenju i primjeni internog marketinga cilj je: motivirati zaposlenike kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenjeli na korisnike osigurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadrže dobri zaposlenici Srednje velika tvrtka Drezga-Deržić koja je generalni zastupnik za Husqvarnu i Jonsered. Unutar tvrtke ostvarena je suradnja i svi su u sustavu fleksibilni i susretljivi. (15)Što je društveno odgovoran marketing? Društveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na zadovoljenje potreba korisnika, ostvaruje uvažajući dugoročni interes korisnika kao i društva u cjelini. Društvena odgovornost uključuje odgovorno ponašanje poduzeća prema zaposlenicima, vlasnicima, konkurenciji, članovima distirbutivnog kanala, javnosti, okolišu i svim segmentima s kojima stupa u poslovni kontakt ili posredno utječe na njihovo poslovanje ili život. U okviru društveno odgovornog marketinga javljaju se i njegovo podgrupe: Zeleni marketing Neprofitni marketing Marketinška etika Konzumerizam (16)Koji su elementi makrookruženja i mikrookruženja? PITUP 8 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (17)Razlike između B2B i B2C tržišta. STRUKTURNE RAZLIKE VRSTA POTRAŽNJE PROMJENJIVOST POTRAŽNJE ELASTIČNOST POTRAŽNJE OSOBINE KUPACA TRŽIŠNA FRAGMENTIRANOST SLOŽENOST TRŽIŠTA VELIČINA TRŽIŠTA BROJ KUPACA PO POSLODAVCU BROJ KUPACA PO SEGMENTU RELATIVNA VELIČINA KUPACA/POSLODAVCA ZEMLJOPISNA SEGMENTACIJA B2B Izvedena (derivirana) Velika Manja Veća heterogenost Veća fragmentiransot B2C Primarna Mala Veća Veća homogenost Manja fragmentiranost Veća kompleksnost Veća ukupna vrijednost Nekoliko Manja kompleksnost Manja ukupna vrijednost Mnogo Nekoliko Mnogo Često slična Prodavači mogo veći Česta grupiranost Disperziranost RAZLIKE U KUPOVNOM PONAŠANJU UTJECAJI NA KUPNJU KUPOVNI CIKLUS TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI KOMPLEKSNOST KUPOVNOG PROCESA UZAJAMNA OVISNOST KUPACA/PRODAVAČA PROFESIONALNOST PRISTUPU U KUPOVINI VAŽNOST USPOSTAVLJANJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI STUPANJ INTERAKTIVNOSTI FORMALNA, PISANA PRAVILA B2B Mnogi Obično dugačak Obično visoka Obično kompleksan B2C Nekoliko njih U pravilu kratak U pravilu mala U pravilu jednostavniji Obično velika U pravilu mala Obično visoka U pravilu mala Obično vrlo važna U pravilu nevažna Obično visok Zajednička U pravilu mali Posebna PITUP 9 foiskripte.com PRODAJNI PROCES OSOBNA PRODAJA USPOSTAVLJANJE/GRADNJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI PROMOTIVNE STRATEGIJE WEB INTEGRACIJA STVARANJE MARKI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA SEGMENTACIJA SVIJESNOST KONKURENCIJE SLOŽENOST PROIZVODA „neslužbe skripte“ RAZLIKE U PRAKTIČNOJ PRIMJENI B2B B2C Prodaja organizacijama Prodaja proizvoda Ekstenzivno korištenje Ograničena primjena Ekstenzivno Ograničeno Ograničene, korisnički orijentirane Visoka Ograničena Ograničena primjena Nesofisticirana Niska Visoka Masovni pristup Ograničena Ekstenzivna, sofisticirana Ekstenzivna primjena Softisicirana Visoka Slabija (18)Koje su vrste B2B tržišta? Vrste B2B tržišta jesu slijedeće: Tržišta proizvođača – čine ga poslovni potrošači koji kupuju sirovine, polugotovo i gotove proizvode koji se rabe u proizvodnju drugih proizvoda. Tržište posrednika – čine poslovni potrošači koji posreduju u prodaji proizvoda. Odnosno kupuju finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo prodaja). Institucijska tržišta – čine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije (škole, bolnice, domovi umirovljenika, vjerske institucije i sl.). One se javljaju kao poslovni potrošači koji kupljene proizvode i usluge nude u obliku robe, ideje ili usluge određenim skupinama (studenti, bolesnici, umirovljenici i sl.). Vladina tržišta – čine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom proizvoda i usluga stanovništvu se osigurava obrazovanje, energija, prometna povezanost, zdrastveno osiguranje, voda, sigurnosti i dr. (19)Vrste odluka potrošača o kupnji. Različite vrste odluka o kupnji rezultat su različitih kupovnih procesa. Razlikuju se tri glavne vrsta odluka: Čista ponovljena kupnja – rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s definiranim standardima odlučivanja Modificirana ponovljena kupnja – dosadašnje kupnje mogu se uslijed nezadovoljstva dobavljačem, smanjivanja torškova, nabave boljih proizvoda ili uobičajene politike pritiska na dobavljače i modificirati PITUP 10 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje određenog proizvoda. One uključuju odluke o specifikacijama proizvoda, dobavljačima, plaćanju, veličini narudže, isporuci i uslugama (20)Navedite osnovne čimbenike za odluku pri kupnji. Okruženje – čimbenici okruženja generatori su neizvjesnosti koji utječu na veću opreznost pri donošenju odluka Organizacija – organizacijski čimbenici uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje, financijska sredstva, te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzeća u funkciji je ostvarivanja ciljeva predstavljajući vodilju u kupovnom procesu Međuljudski odnosi – sudionika centra za kupnju utječu na odluku o kupnji Pojedinci – individualni čimbenici su osobne značajke pojedinaca sudionika u procesu odlučivanja OKRUŽENJE ORGANIZACIJA Zakoni Propisi Ekonomski uvjeti Snaga konkurencije Tehnološke promjene Ciljevi Politika kupnje Sredstva Struktura centra za nabavu PROCES ODLUČIVANJA MEĐULJUDSKI ODNOSI Suradnja Sukob Odnos moći POJEDINCI Dob Razina obrazovanja Status u poslu Osobnost Prihod (21)Društveni čimbenici ponašanja potrošača. Kultura – predstavlja naučene obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja koji se javljaju unutar jednog društva. Ima najjači utjecaj na ponašanje potrošača. Želje i potrebe pojedinca oblikuju se u sredini kojoj živi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara da prepozna utjecaj kulture i ugradi ga u marketinške programe. PITUP 11 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Potkultura – kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi dijeli na potkulture. Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i ponašanju. Društveni stalež – kriteriji klasificiranja u društvene staleže su prihodi, zanimanje, obrazovanje, bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Pripadnost određenom staležu utječe na ponašanje potrošača, odnosno donošenje odluka u kupnji. Četiri osnovna segmenta društva: gornji stalež, srednji stalež, radnički stalež i beskućnici. Referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na zajedničke vrijednosti, stavove ili ponašanje. To su obitelj, prijatelji te religijske, građanske i profesionalne organizacije. Obitelj – predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim rođenjem pojedinac postaje pripadnik obitelji koja svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega. (22)Osobni čimbenici ponašanja potrošača. Motiv i motivacija – motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na potrošača i njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Motivacija, za razliku od motiva, predstavlja psihološki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Kako bi se oblikovao učinkovit marketinški program, tvrtke istražuju motive utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga. Osobnost – predstavlja unutarnja obilježja i ponašanja koja osobe čine jedinstvenim. Svaki potrošač je jedinstven jer posjeduje određenu značajku (ili više njih) koja ga čini individualnim i posebnim. Percepcija – proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način Obilježja ličnosti – obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i emocije te reagiranja na određene životne situacije. Učenje – potrošači uče na osnovi prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu kupnju istog proizvoda ili usluge. Stil života – predstavlja različite oblike ponašanja i interakcije pojedinaca s okolinom. Osobe koje su pripadnici iste kulture ili istog društvenog staleža ili pak dijele iste stavove ili vrijednosti, ne moraju nužno imati i jednak stil života. Vjerovanja i stavovi – Vjerovanja predstavljaju percepciju potrošača o proizvodu ili usluzi, tj.. određuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obilježjima proizvoda. Stavovi su određena mišljenja (pozitivna ili negativna) i osjećaji prema proizvodima ili uslugama. Kako je stav veoma teško promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s već postojećim stavovima potrošača. PITUP 12 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (23)Proces donošenja odluka pri kupnji. Uočavanje problema – proces odlučivanja započinjem prepoznavanjem potrebe. Uočavanjem potrebe potrošač je nastoji zadovoljiti kupnjom. Traženje informacija – nakon prepoznavanja potrebe, traženje je informacija aktivno ili pasivno. Pasivno uključuje pretraživanje memorije potrošača, s ciljem pronalaženja informacija o proizvodu koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja samog akta kupnje. Aktivno prikupljanje informacija odnosi se na korištenje osobnih izvora, komercijalnih izvora te javnih izvora. Ocjena alternativa – prikupljene informacije potrošač procesuira te a konkurentnom tržištu procjenjuje proizvode, birajući proizvod koji će isporučiti traženu vrijednost. Kupnja – u fazi ocjene alternativa, potoršač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio namjeru kupnje određenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne uključe dva dodatna čimpenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi čimbenici utjecaja( nova saznanja, popusti itd). Postkupovna ocjena – nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih očekivanja ili ne. Kupovina može rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom potrošača. (24)Tri razine procesa planiranja. Strateško planiranje – predstavlja proces kojim se prepoznaju ključni čimbenici uspjeha. Zadatak je najvišeg menadžmenta Taktičko planiranje – strateški se ciljevi pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih organizacijskih djelova tvrtke. Izvršava ga srednji menadžment Operativno planiranje – uključuje postavljanje kratkoročnih ciljeva i strategija za niže (operativne) organizacijske razine. Niža razina menadžmenta. PITUP 13 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (25)Faze procesa planiranja prema Kotleru. Analiza – predstavlja početnu i najvažniju fazu u planiranju koja omogućuje kvalitetno i sigurno planiranje Planiranje – faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva Provedba – realizacija zadataka definiranih planom Kontrola – proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova (26)SWOT analiza. USPJEŠNOST U OSTVARIVANJU CILJEVA RESURSI I MOGUĆNOSTI SNAGE I SLABOSTI SWOT analiza MISIJA I CILJEVI ANALIZA OKRUŽENJA PRILIKE I PRIJETNJE Neka pitanja koja se vežu uz SWOT analizu: Snage (strenghts) o U čemu je tvrtka bolja od konkurencije? o Kako pojedinci u organizaciji doprinose uspjehu tvrtke? o Što tvrtka radi dobro? Slabosti (weaknesses) o Koja je područja potrebno unaprijediti? o Nedostaju li tehničke vještine? o Nedostaju li ljudi s potrebnim iskustvom? Prilike (opportunities) o Postoji li mogućnost lakog ulaska na tržište? PITUP 14 foiskripte.com „neslužbe skripte“ o Jesu li troškovi promjene pružatelja usluge niski? o Postoji li nedostatak konkurenata? Prijetnje (threats) o Koliko je konkurencije na tržištu? o Utječe li inercija na poslovanje tvrtke? o Koji propisi utječu na sadašnje i buduće poslovanje tvrtke? Primjer: SWOT analiza PBZ banke: PREDNOSTI Dobro organizirani timovi ljudi Komunikacijska mreža SLABOSTI Neslaganje sektora pravnih poslova i sektora za ljudske potencijale PRILIKE Velik broj korisnika usluge PBZ banaka Uvođenje nove usluge internet banke PRIJETNJE Jaka konkurencija na području bankarstva Gubitak klijenata zbog visokih kamatnih stopa (27)Istraživanje tržišta i faze u procesu istraživanja tržišta. Istraživanje tržišta: Određuje metode prikupljanja podataka Upravlja i provodi proces prikupljanja podataka Analizira rezultate Priopćava nalaze i njihovo značenje Faze u procesu istraživanja tržišta: Defniranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja Planiranje istraživanja Provođenje istraživanja Analiza rezultata istraživanja Korištenje dobivenih informacija PITUP 15 foiskripte.com „neslužbe skripte“ MARKETINŠKE ODLUKE OBLIK ISTRAŽIVANJA Ciljna tržišta Prodaja, veličina tržišta, kupovna ponašanja, zadovoljstvo korisnika... Proizvod Razvoj proizvoda, promjena marke, pozicioniranje proizvoda... Distribucija Interes distributera, odabir maloprodajnih kanala... Promidžba Učinkovitost oglašavanja, monitoring medijskih objava... Cijene Analiza cjenovne elastičnosti, određivanje optimalne cijene... Vanjski čimbenici Analiza konkurentnosti, pravna regulativa, društveni i kulturni trendovi... Ostalo Imidž tvrtke, testiranje tržišta... PRIMJERI PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA (28)Objasnite izvore podataka. Izvori podataka mogu biti: Interni podaci o Podaci učinkovitosti o Pisana izvješća o Neformalna izvješća Osobna iskustva Vanjski podaci o Istraživanje tržišta Kvalitativno Kvantitativno o Istraživanje za stolom Knjižnice PITUP 16 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (29)Koje su osnovne vrste istraživanja? Istraživanje tržišta: Istraživanja za identificiranje problema Istraživanja za rješavanje problema S obzirom na cilj istraživanja moguće je razlikovati: Izviđajna istraživanja Opisna istraživanja Uzročna istraživanja (30)Tehnike asocijacija? Tehnike asocijacije baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najčešće riječima i slikama. S obzirom na vrstu poticaja, rabe se test asocijacije na riječ i test asocijaciej na sliku. U okviru testiranja bilježe se resakcije, odnosno asocijacije na određenu riječ ili sliku. (31)Koje su metode prikupljanja podataka? Osobno ispitivanje – predstavlja izravni kontakt s ispitanicima. To je najskuplji oblik ispitivanja Ispitivanje putem pošte – ispitanici dobivene upitnike u određenom vremenu moraju vratiti pošiljatelju. Nešto jeftinij oblik ispitivanja Telefonsko ispitvanje – jeftiniji oblik ispitivanja u kojem posoji interaktivna komunikacija ispitanika i ispitivača posredstvom telefona Ispitivanje posredstvom računala – upitnici se šalju putem e – maila ili se prikazuju na internet stranicama (32)Kakve postoje ljestvice za mjerenje pojava? Nominala (razlikovna) ljestvica – predstavlja najjednostavniji oblik ljestvice koja se rabi za razvrstavanje podatak u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom Ordinalna (redna) ljestvica – rabi se u slučaju postojanja određenog poredka u sustavu koji se mjeri Intervalna (razdaljinska) ljestvica – za razliku od ordinalne, intervali između brojeva na ljestvici su uvijek isti. Omjerna (ishodišna) ljestvica – osim svih obilježja prije navedenih ljestvica imaju i stvarnu nultu točku. PITUP 17 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (33)Kakvi uzorci postoje? Objasni. Slučajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti odabiru se nasumice iz promatrane populacije o Jednostavni slučajni uzorak o Sustavni uzorak o Stratificirani uzorak Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosi ovise o volji onog koji ih odabire o Prigodni uzorak o Uzorak stručnjaka o Kvotni uzorak (34)Koja su tri osnovna pristupa u definiranju tržišnih segmenata? „A priori“ pristup – često rabljen zbog svoje jednostavnosti i niskih troškova. Segmentacija se bazira na uporabi lako uočljivih osobina nadograđenih određenim bitnim osobinama Segmentacija uz pomoću istraživanja tržišta – u formiranju grupa ovim pristupom polazi se od utvrđivanja stvarnog ponašanja , nakon čega se formiraju grupe prema sličnim obilježjima. Postupak je suprotan a priori pristupu Kombinacija prva dva pristupa – stanovništvo se dijeli u grupe na osnovi demografskih ili zemljopisnih obilježja, nakon čega se provode istraživanja unutar definiranih grupa prema unaprijed definiranim zahtjevima a potom formiraju podgrupe (35)Objasnite razvojne etape u segmentaciji tržišta. Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i uporabu jednog istog marketinškog miksa na cjelokupnom tržištu. Javlja se u slučajevima veće potražnje od prodaje. Primjer: proizvodnja i prodaja Fordovog T modela, automobila koji se masovno proizvodio samo u jednoj boji te je nuđen cjelokupnom tržištu s jedinstvenom cijenom i promidžbom. Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje prema njima. Usmjeravanje na širenje asortimana i poboljšavanje značajki proizvoda. Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim marketinškim miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati: o Marketing niše – predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih segmenata čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene o Lokalni marketing – jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinški program prilagođava određenoj lokalnoj sredini PITUP 18 foiskripte.com „neslužbe skripte“ o Individualni marketing – poznat i kao „marketing 1 na 1“ ili mikromarketing oblikovanja proizvoda i marketinških programa prema pojedincima PRIMJER SEGMENATA, PODSEGMENATA I TRŽIŠNIH NIŠA: Rekreativni čitači knjiga Fiktivni čitači knjiga Čitanje iz zadovoljstva i rekreacije Odnos prema knjizi kao prema statusnom simbolu SEGMENTI Čitači željni znanja STUDENTI RODITELJI PODSEGMENTI HOBISTI Filatelisti NIŠA (36)Zemljopisna segmentacija. U praksi se zemljopisne regije često rabe kao osnova marketinške segmentacije. Različiti uvjeti karakteriziraju pojedine regije – od klime, tla, prirodnih izvora do gustoće naseljenosti – utječu na životne uvjete, a time i na ponašanje i potrebe kupaca. ZEMLJOPISNA SEGM. Država, regija, grad, vrsta gradskog naselja, klima (37)Demografska segmentacija. Prema demografskoj segmentaciji tržište se može podijeliti prema spolu, dobi, prihodu, obrazovanju, rasi i dr. Na taj su način definirani segmenti lako uočljivi i prepoznatljivi. DEMOGRAFSKA SEGM. Dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost (38)Psihografska segmentacija. Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj pripadnosti. Način života ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog ponašanja prema kupnji. PSIHOGRAFSKA SEGM. Životni stil, osobnost, socijalna pripadnost PITUP 19 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (39)Segmentacija na osnovi ponašanja. Segmentacija na osnovi ponašanja dijeli kupce prema njihovu znanju o proizvodima, stavovima o proizvodu, učestalosti uporabe, kao i samoj uporabi proizvoda. Segmentacija prema prilici – kupci se grupiraju s obzirom na ponašanje u posebnim prilikama kupnje ili korištenja proizvoda Segmentacija prema koristi – kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog proizvoda Segmentacija učestalosti uporabe – kod segmentiranja prema učestalosti uporabe proizvoda kupci se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki Segmentacija prema privrženosti – segmentiranje kupaca prema njihovoj privrženosti marki SEGM. NA OSNOVI PONAŠANJA Prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju (40)Na koji način možemo pokriti ciljano tržište? Nediferencirani marketing – kao strategija pokrivanja ciljnog tržišta zanemaruje različitost segmenata formirajući jedinstvenu ponudu za cijelo tržište, odn. jedinstveni marketinški miks za svoju prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim razlikama među segmentima ili na atraktivnosti (primjer: Coca-Cola) ili specifičnosti proizvoda (primjer: kamena sol) proizvoda što ga prihvaćaju svi segmenti. Diferencirani marketing – strategija diferenciranog marketinga prema svakom odabranom tržišnom segmentu formira posebnu ponudu (marketinški miks). Koncentrirani marketing – pristup koncentriranog marketinga usmjerava ponudu i marketinške napore isključivo prema jednom segmentu (41)Strategije pozicioniranja. Kako bi se utjecalo na stvaranje željene slike u svijesti kupaca o određenoj marki proizvoda ili usluge rabe se strategije pozicioniranja koje se mogu temeljiti na: Značajkama proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim automobilima, automobili Golf dizajnom uvijek atraktivan Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela istog sastava i kvalitete) Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kuće konzumira pivo u bocama od 0,5 L, dok se za vrijeme večernjih izlazaka u kafićima naručuje luksuznije pivo u manjim bocama PITUP 20 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Aktivnostima – uvriježena je predodžba da su Adidas kopačke najbolje za nogomet, a Nike tenisice za košarku Personalizaciji – poznate osobe povezuju se sa značajkama proizvoda – Koje skije vozi Ivica Kostelić? Podrijetlu – ističu se prednosti podrijetla određene marke (primjer vina, automobila i sl) Drugim markama – precepcija automobila Škoda promijenjena je ulaskom tvornice u grupaciju VW (42)Objasnite pojam proizvoda i navedite primjere. Proizvod je ključna varijabla marketinškog miksa i kao takav predstavlja sve ono što ima funkciju zadovoljavanja potreba potrošača (kupaca). Proizvodi ne predstavljaju samo opipljiva dobra, pod tim se pojmom u širem smislu smatraju kako materijalna dobra tako i usluge, mjesta, organizacije, osobe, ideje ili kombinacije navedenog. Kupnjom proizvoda kupci kupuju prednosti i koristi koju taj proizvod pruža, a za koje se očekuje da će zadovoljiti njihove potrebe. Proizvod zahvaljujući svojim osnovnim svojstvima, ima određenu uporabnu vrijednost koja kupcima omogućuje zadovoljavanje potreba (olovka piše, TV prijemnik emitira sliku, kamera snima, itd.). (43)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda krajnje potrošnje prema kupovnim navikama kupaca. Proizvodi krajnje potrošnje kupuju se za osobnu potrošnju. Dijele se s obzirom na zajedničke osobine ponašanja potrošača u njihovoj kupnji, odnosno prema kupovnim navikama potrošača, na: Obični proizvodi – proizvodi koji se kupuju često i ne zahtijevaju veliko involviranje kupaca u proces donošenja odluke o kupnji (npr. proizvodi neophodni za svaki dan – kruh, mlijeko, itd.) Posebni (shopping) proizvodi – proizvodi za čiji odabir kupci ulažu određeno vrijeme i napor (npr. namještaj, odjeća, kućanski aparati i sl.). Specijalni proizvodi – proizvodi višeg cjenovnog razreda s jednom ili više specifičnih karakteristika koji se prodaju u jednoj ili nekoliko trgovina na nacionalnom tržištu (npr. Harley Davidson u Hrvatskoj) Netraženi proizvodi – proizvodi čija kupnja nije planirana, a rezultat je iznenadne neplanirane potrebe (popravak automobila) ili agresivne marketinške aktivnosti (prodaja životnog osiguranja). PITUP 21 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (44)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda poslovne potrošnje. Proizvodi poslovne potrošnje, za razliku od proizvoda trajnje potrošnje, upotrebljavaju se u proizvodnom procesu poslovnog potrošača. Dijele se na: Sirovine – osnovni materijali potrebni za proizvodnju fizičkog proizvoda (željezo, minerali, kemikalije, itd.). Kupuju se u velikim kol. kojima se utječe na njihovu cijenu Glavna oprema – predstavlja velike strojeve i alate koji se koriste tijekom proizvodnog procesa. Ti su proizvodi skupi i u uporabi su više godina. Pomoćna oprema – proizvodi koji se koriste u proizvodnji finalnog proizvoda, ali ne postaju njegov dio. Primjer su kompjutori, razni alat i sl. Sastavni dijelovi – kada se sklope čine finalni proizvod. Mogu se pojaviti kao gotovi dijelovi spremni za sklapanje ili dijelovi kojima je potrebna završna obrada. Potrošni materijal – proizvodi koji pomažu u odvijanju proizvodnog procesa, ali ne postaju dio finalnog proizvoda (papir, pisači pribor, sredstva za čišćenje, ulja, boje i sl. (45)Na primjeru objasnite kompleksnost proizvoda kroz tri osnovne razine vrijednosti koju pruža. Osnovna razina – smisao postojanja svakog proizvoda je zadovoljavanje određene potrebe. Potrošači traže, identificiraju i kupuju onaj proizvod koji će svojim glavnim koristima zadovoljiti njihove osnovne potrebe. Primjer: korist od tečaja stranog jezika je npr. osobna edukacija i razvoj Druga razina – druga razina proizvoda uključuje fizičke značajke koje proizvod posjeduje, kao što su: boja, dizajn, oblik, pakiranje, veličina i sl. Proširena razina – diferenciranje od konkurentskih proizvoda putem neopipljivih značajki kao što su: predprodajne i postprodajne usluge, jamstva, kreditne opcije, izgradnja marke, brzina dostave, ugradnja, montiranje i sl. PROIZVOD OSNOVNI PROIZVOD PROŠIRENI PROIZVOD Prva razina (generički dio) Druga razina (dodirljivi dio) Zadovoljenje osnovne potrebe Opipljiv dio proizvoda Imidž Jamstvo Isporuka Lakoća uporabe Marke PITUP 22 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (46)Na primjeru objasnite Levitov koncept proširenog proizvoda (Model totalnog proizvoda). (47)Na primjeru objasnite asortiman proizvodnog spleta. Asortiman proizvodnog miksa predstavlja cijelu skupinu proizvoda koju poduzeće nudi na tržištu. U okviru tog miksa razlikuju se pojedinačni proizvodi i linije proizvoda. Asortiman ima svoju: širinu – broj različitih linija proizvoda koje tvrtka proizvodi dubinu – koliko proizvoda ima u svakoj liniji konzistentnost – sličnost linija proizvoda koje tvrtka proizvodi (48)Navedite i objasnite osnovnu ulogu (zadaću) pakiranja/ambalaže i navedite primjer. Pakiranje predstavlja aktivnost odabira i stavljanja proizvoda u odgovarajuću ambalažu. Ambalaža ima nekoliko svojih zadaća i funkcija: Zaštita proizvoda – ambalaža mora osigurati da proizvod neoštećen i u ispravnom stanju stigne do potrošača Rukovanje proizvodom – kako u vrijeme distribucije, tako i po kupnji, ambalaža osigurava jednostavno rukovanje proizvodom Transport – osiguranje sigurnog, racionalnijeg i jeftinijeg transporta Skladištenje – ambalaža treba omogućiti skladištenje proizvoda u prodavaonicama, izlaganje na policama, itd. PITUP 23 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Komuniciranje informacija o proizvodu – ambalaža ima prvenstveno ulogu informirati potrošače o sadržaju Promotivno sredstvo – privlačenje pozornosti na mjestu prodaje Diferenciranje proizvoda – ambalaža može doprinjeti razlikovanju određenog proizvoda od ostalih proizvoda (49)Objasnite životni ciklus proizvoda i njegove faze i navedite primjer za svaku fazu. Uvođenje proizvod se prvi puta pojavljuje na tržištu intenzivno korištenje promotivnih aktivnosti proizvođači imaju monopol ili povlaštenu poziciju na tržištu Rast proizvoda prodaja raste (inovatori, rani usvajači) veliki promotivni napori kako bi se privukli klijenti profit raste pojavljuje se konkurencija s istim ili sličnim proizvodima konkurentska borba se vrti oko cijene ili se razvija više verzija osnovnog proizvoda Tvrtke mogu poduzeti brojne aktivnosti ako žele postići ubrzani rast prodaje, a neke od njih su : dodavanje novih značajki proizvodu unapređenje tehničke kvalitete proizvoda širenje broja prodajnih mjesta PITUP 24 foiskripte.com „neslužbe skripte“ ulaganje u promotivne aktivnosti sa svrhom stimuliranja kupnje osvajanje novih segmenata kupaca nuđenje popusta za veće količine Zrelost proizvoda prodaja proizvoda dostiže vrhunac te počinje opadati rast prodaje je jedino moguće postići cjenovnom konkurencijom uspjeh tvrtke ovisi o diferencijaciji proizvoda u odnosu na proizvode preostalih konkurenata na tržištu tvrtke traže mogućnosti kako “nagovoriti” postojeće klijente na učestaliju uporabu proizvoda Odumiranje proizvoda opadanje prodaje i zastarijevanje proizvoda ruše se cijene, veliki su gubici, tvrtke gase svoj proizvod strategija “mužnje” - nastavak prodaje proizvoda, ali uz minimalnu potporu Aktivnosti za produženje faze opadanja: smanjiti broj opcija proizvoda upotrijebiti manje luksuzno pakiranje i ukinutu neke značajke proizvoda koje ne narušavaju njegova osnovna svojstva reducirati kanale distribucije usmjeriti se samo na najveće i najstabilnije segmente (50)Objasnite Ansoffovu matricu i pozicije unutar nje, navedite primjere. Ansoffova matrica koristan je pristup u pronalaženju i odabiru načina produženja faze zrelosti i odumiranja proizvoda. POSTOJEĆI PROIZVODI NOVI PROIZVODI POSTOJEĆA TRŽIŠTA Tržišna penetracija Razvoj proizvoda NOVA TRŽIŠTA Razvoj tržišta Diverzifikacija PITUP 25 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Strategije: Strategija tržišne penetracije Strategija se odnosi na poduzimanje napora povećanja postotka prodaje postojećeg proizvoda na postojećem tržištu. Povećanje prihoda korištenjem ove strategije može se odnositi na sljedeće: Privlačenje novih kupaca koji dijele iste potrebe kao postojeći kupci. Povećanje prodaje na postojećim tržištima može biti i rezultat uvjeravanja kupaca konkurencije na promjenu korištenja postojećih marki proizvoda. Uvjeravanje kupaca za češće korištenje proizvoda (npr. češće pranje zuba ili kose, češća promjena motornog ulja i sl.). Strategija razvoja tržišta Strategijom razvoja tržišta postojećim se proizvodima nastoje pronaći nova tržišta, tj. identificirati kupce na različitim tržištima sa sličnim potrebama, ili nove kupce koji će postojeći proizvod upotrebljavati na različite načine. Najčešći su primjeri širenja proizvoda na nova zemljopisna područja ili inozemna tržišta. Strategija razvoja proizvoda Kao alternativa prodaji postojećeg proizvoda na novim tržištima tvrtka se može odlučiti za uvođenje novog proizvoda na postojećem tržištu. Na postojećem tržištu već postoji određena povezanost s kupcima koja se u ovom slučaju može iskoristiti na način da se novi proizvodi nadograđuju na već postojeći asortiman kupcima poznatih proizvoda. U pravilu zbog visokih troškova razvoja novih proizvoda, najčešće odluke u okviru ove strategije odnose se na određene modifikacije i inovacije postojećeg proizvoda (promjene ambalaže, dizajna proizvoda i sl.). Strategija diverzifikacije Strategija diversifikacije predstavlja ulazak na nova tržišta s novim proizvodima. Strategija koncentrirane diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji imaju tehnološku i/ili tržišnu kompatibilnost s postojećom proizvodnom linijom. Na primjer, proizvođač staklenih boca usmjerava se na proizvodnju čaša i staklenki. PITUP 26 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Strategija horizontalne diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji će privući postojeće potrošače. Proizvođač piva može početi proizvoditi ambalažu za svoje proizvode. Specifično je da se radi o različitim proizvodnim procesima. Konglomerat diversifkacija - tvrtka proizvodi nove proizvode koji nisu povezani s postojećom tehnologijom. Primjer je Tvornica duhana Rovinj i njezin ulazak u turističku djelatnost. (51)Objasnite BCG matricu i na primjerima pojedine pozicije unutar nje. Proizvodni portfelj sačinjavaju svi proizvodi koje tvrtka ima u svojoj ponudi. Najbolji portfelj je portfelj kojimaksimalnim korištenjem snage tvrtke omogućava maksimalnu iskoristivost tržišnih prilika. U tom kontekstu tvrtka mora analizirati svoj portfelj s aspekta njihove perspektive, odnosno opravdanosti daljnjih ulaganja. Jedna od najpoznatijih metoda planiranja proizvodnog portfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena od strane „Boston Consulting Group“. Prema Mcdonaldu „Bostonska matrica klasificira proizvode nekog poduzeća obzirom na gotovinu koju zarađuju i troše, pri čemu se koristi rast tržišta i relativni tržišni udio kako bi se kategorizirali u kvadratnu matricu. VISOKI UDIO NA TRŽIŠTU NISKI VISOKA GODIŠNJA STOPA RASTA NISKA Upitnici – proizvodi s manjim tržišnim udjelom koji se nalaze na visoko rastućem tržištu, a tek nedavno su lansirani još uvijek nisu izgradili svoju poziciju na tržištu te su kao takvi „potrošači“ financijskih resursa Zvijezde – proizvodi koji imaju snažan rast i ostvaren visoki udio na tržištu. U okviru svog životnog ciklusa ostvaruju dobru prodaju i dobit kojom pokrivaju relativno visoke investicijske troškove Krave muzare – proizvodi slaba rasta s relativno visokim udjelom na tržištu. Zahvaljujući svojoj dominaciji na tržištu maksimalno eksploatiraju svoju fazu zrelosti generirajući visoku stopu dobiti PITUP 27 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Psi – proizvodi koji imaju malu ili nikakvu perspektivu. Kao takvi, crpe organizacijske resurse na štetu drugih proizvoda. (52)Navedite faze razvoja novog proizvoda. Investiranje u istraživanje i razvoj novih proizvoda predstavlja rizičnu aktivnost čija uspješnost nije uvijek zagarantirana. Kako je u svojoj osnovi razvoj proizvoda uzrokovan i iniciran potrebama potrošača, određene aktivnosti na njihovom zadovoljavanju, a u kontekstu razvoja proizvoda, mogu biti sljedeće: Prilagodba postojećeg proizvoda ili njegove ambalaže Manje ili veće preoblikovanje proizvoda (i/ili ambalaže) Zamjena postojećeg proizvoda potpuno novim proizvodom Uvođenje potpuno novog proizvoda, potencijalno usmjerenog i na nove tržišne sektore Razvoj novog proizvoda odvija se kroz nekoliko ključnih faza koje uključuju: prikupljanja ideja o vlastita istraživanja tržišta o praćenja ponašanja kupaca i razvoja njihovih potreba o konkurentske tvrtke o generiranje novih ideja omogućava organiziranje skupnih intervjua i/ili „brainstrming“ sjednice stručnjaka različitih profila (razvoj, prodaja, proizvodnja, marketing …). o vlastiti zaposlenici o ideje mogu biti rezultat tehnološkog razvoja, razvoja znanosti ili novih znanstvenih otkrića o mnoge ideje novih proizvoda nastale su i slučajno tijekom laboratorijskih testiranja. obradu ideja o Neadekvatni prijedlozi se odbacuju a zanimljivi podvrgavaju analizi njihove primjenjivosti. o Primjenjivost se ocjenjuje s aspekta mogućnosti poduzeća, odnosno njegovih raspoloživih resursa. o U tom se kontekstu definiraju zahtjevi koje novi proizvod treba ispunjavati, prvenstveno usklađenost sa strateškim ciljevima, zadovoljavanje tržišnih potreba, mogućnosti izrade i doprinosa kompetitivnosti poduzeća. testiranje koncepcije proizvoda o Smanjivanju rizika od neuspjeha novog proizvoda na tržištu doprinose i aktivnosti provođenja testiranja koncepta novog proizvoda kod potrošača. PITUP 28 foiskripte.com „neslužbe skripte“ o Cilj je određenim načinima i istraživanjima zabilježiti Reakciju potencijalnih potrošača na novi proizvod, tj. utvrditi njegovu tržišnu prihvatljivost. o Od potrošača se želi saznati: Hoće li proizvod zadovoljiti njihove potrebe? Prepoznaju li se dodatne vrijednosti koje proizvod ima i po kojima se razlikuje od drugih sličnih na tržištu? Postoje li prijedlozi poboljšanja te hoće li kupovati proizvod po njegovoj pojavi? poslovnu analiza o Ukoliko su rezultati testiranja koncepcije proizvoda zadovoljavajući razmatra se tržišna i financijska održivost, tj. atraktivnost proizvoda. o Nastoji se provedbom poslovne analize procijeniti ekonomska opravdanost (uloženo/dobiveno) proizvodnje novog proizvoda. o Poslovna se analiza temelji na procjenama koje se baziraju na informacijama o potencijalnim tržištima, potencijalnoj potražnji u određenom vremenskom razdoblju, vremenu probijanja proizvoda na tržištu te njegovom životnom vijeku, predviđanju ponašanja konkurencije te troškovima poslovanja, izvorima financiranja, projekciji cijena i budućem prihodu. razvoj i testiranje proizvoda o U ovom se dijelu procesa uvođenja novog proizvoda ideja transformira u fizički proizvod. o Razvoj uključuje oblikovanje raznih opipljivih i neopipljivih elemenata te njihovo testiranje. o Testiranje, za razliku od testiranja koncepta proizvoda, lakše je s aspekta njegovog fizičkog postojanja, te ga potrošači mogu vidjeti i isprobati a time i ukazati na eventualne nedostatke. o Testiranje se provodi kroz dvije faze. Prva se faza provodi od strane same tvrtke (tzv. „alfa“ testiranje), tj. njezinih stručnjaka i zaposlenika, dok se u drugoj (tzv. „beta“ testiranje) uključuju potrošači. testiranje tržišta o Prije komercijalizacije proizvoda, tj. njegovog predstavljanja ukupnom tržištu pristupa se pokusnom trženju, koje se odvija na manjem odabranom dijelu tržišta. o Pokusno trženje ima za cilj da se, na temelju uspješnosti prodaje na pokusnom tržištu, predvidi i o Ocijeni uspješnost prodaje proizvoda na cjelokupnom tržištu. PITUP 29 foiskripte.com „neslužbe skripte“ o Testiranje na različitim područjima omogućava i testiranje različitih aspekta marketinškog miksa, poput: uočavanja slabosti proizvoda, cjenovne opcije, eventualne korekcije promidžbenih aktivnosti kao i eventualni distributivni problemi i njihova korekcija. komercijalizaciju proizvoda o Uspješnim prolaskom kroz sve prethodne faze u procesu uvođenja novog proizvoda proizvod izlazi na tržište. o Komercijalizacija proizvoda pomno je planirana aktivnost koja se može odvijati na dva načina. Prvi uključuje istovremen početak prodaje na cjelokupnom tržištu, što traži preciznu i usklađenu promidžbenu aktivnost i definiranje vremena početka prodaje. o Početak prodaje se najavljuje te, ono što je najvažnije, osigurava dostupnost proizvoda, tj. prisutnost na prodajnim mjestima. (53)Definirajte marku i na primjerima objasnite elemente marke. Američko marketinško udruženje definira marketing kao „naziv, izraz, dizajn, simbol, ili bilo koja druga značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluge drugih prodavača.“ Prema Kotleru marka predstavlja „ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih konkurencije.“ Za Doyla marka predstavlja srce marketinga i poslovne strategije. Osnovni elementi marke: Ime marke - dio marke koji se može izgovoriti (BMW, Coca-.Cola, i sl.) Znak marke - prepoznatljiv dio marke u obliku simbola, slike, prikaza ili logotipa, koji su dio vizualnog identiteta marke kojeg nije moguće izreći Zaštitni znak - riječ, naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju proizvođač prihvaća i koristi kao znak prepoznatljivosti vlastitih proizvoda. Navedeni se elementi prepoznatljivosti zakonski zaštićuju s ciljem prava korištenja (na primjer oznake poput - © ™) Pomoćni elementi marke: Likovi – kako bi se dodatno utjecalo na percepciju marke koriste se stvarni (ljudski ili životinjski) ili izmišljeni likovi PITUP 30 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Slogani – predstavljaju izreke vezane za marku (primjer uspješnog slogana - S „Bronhijem se lakše diše“ Bilo kuda Kiki svuda“ i dr.) Jinglovi – glazbene poruke vezane za percepciju marke Pakiranje – pored svoje osnovne uloge zaštite sadržaja može pridonijeti prepoznatljivosti određene marke (na primjer čokolada Toblerone) ili Coca-Cola Boja – dio vizualnog identiteta marke (npr. žuta boja tradicionalna boja Pošte) (54)Objasnite ulogu marke za tvrtku. Za tvrtke marke predstavljaju: sredstvo identificiranja i određivanje podrijetla sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja signal razine kvalitete za potrošače sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama izvor konkurentskih prednosti izvor financijskih prihoda Kako bi se kupcima olakšalo identificiranje proizvoda, tvrtke se nastoje markama diferencirati od konkurencije. Osim diferencijacije, robne marke omogućuju i njihovo lakše praćenje unutar tvrtke. (55)Objasnite ulogu marke za klijenta. identifikacija podrijetla proizvoda određivanje odgovornosti proizvođača smanjivanje rizika smanjivanje troškova trženja proizvoda obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačima proizvoda simboličko sredstvo (projiciranje vlastitog imidža) znak kvalitete (56)Objasnite pojam cijene i njezinu ulogu. Cijena predstavlja novčani izraz vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem čimbenika koji utječu na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena ima i svoju komunikacijsku ulogu kojom kupcima prenosi određene informacije. Bitne karakteristike cijena: Čini proizvod ili uslugu više ili manje privlačnim za potencijalnog kupca Neposredno utječe na povećanje ili smanjenje potražnje PITUP 31 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Obavlja funkciju regulatora na tržištu (primjer državnih poduzeća) (57)Objasnite ciljeve cijena i navedite primjere. Dominantni ciljevi koji se pred cijene postavljaju su: maksimiziranje profita brzo vraćanje uloženog zadržavanje ili povećanje tržišnog udjela Ciljevi koji se javljaju adekvatno utjecaju raznih unutrašnjih i vanjskih čimbenika (primjeri): Osiguravanje osnovnog preživljavanja ukoliko je poduzeće u poteškoćama Osiguravanje likvidnosti poduzeća Vodstvo u kvaliteti proizvoda Osiguravanje „status quo“ situacije Utjecaj na navedene ciljeve ima niz čimbenika, a najčešći su: Troškovi proizvodnje Troškovi traženja i marketinga Faza životnog ciklusa proizvoda Percepcija cijene u odnosu na konkurenciju Odnos između cijene novog proizvoda i ostalih proizvoda poduzeća itd. (58)Objasnite pojam elastičnosti potražnje. Cjenovna elastičnost potražnje definira se kao postotak promjene tražene količine u odnosu na postotnu promjenu cijene, a izražava se koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje. Koeficijent cjenovne eleastičnosti potražnje može biti: Veći od 1 – elastična potražnja Jednak 1 – jedinično elastična potražnja PITUP 32 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Manji od 1 – neelastična potražnja ELASTIČNA POTRAŽNJA JEDINIČNO ELASTIČNA POTRAŽNJA PITUP 33 foiskripte.com „neslužbe skripte“ NEELASTIČNA POTRAŽNJA ELASTIČN OST POTRAŽ NJE ELASTIČN A ELASTIČN A NEELASTI ČNA NEELASTI ČNA PROMJ ENA CIJENE PROMJ ENA PRIHOD A = porast = smanje nje (59)Objasnite određivanje cijena za nove proizvode. Pri određivanju cijene novih proizvoda, poduzeće može primjeniti dvije osnovne strategije: Strategija obiranja vrhnja – temelji se na određivanju maksimalne proizvodne cijene koja se postupno smanjuje. Pretpostavka za određivanje viših cijena postojanje je dovoljno velikog tržišnog segmenta, spremnog tu cijenu prihvatiti. Opravdanost: o Inovacijski proizvodi o Neelastična cjenovna potražnja o Kada premijska cijena pozitivno utječe na imidž proizvoda o Kada imidž tvrtke kao inovatora omogućuje premijsku cijenu Strategija penetracije – cijena proizvoda određuje se ispod njegove vrijednosti. Kako je cilj primjene te strategije osvojiti što je više moguće veći dio tržišta, penetracijske cijene se nazivaju i predatorske. Na slijedećoj je stranici prikazana strategija penetracije: PITUP 34 foiskripte.com „neslužbe skripte“ STRATEGIJA PENETRACIJE – određivanje niske cijene proizvoda, čak i ispod njegove vrijednosti CILJ – ostvarivanje većeg tržišnog udjela NEDOSTATAK: Početni mali povrat uloženog Sumnja u kvalitetu proizvoda OPRAVDANOST: Kad postoji izrazita cjenovna elastičnost Kad se očekuje mogućnost snižavanja troškova Obeshrabljenje konkurencije Prisutna financijska moć u izgradnji novih kapaciteta (60)Objasnite politiku psihološkog određivanja cijena, navedite primjere. Uloga psihološkog određivanja cijena je ohrabrivanje kupaca za kupnju, koja time postaje više rezultat emocionalne umjesto racionalne reakcije. Psihološko određivanje cijena uključuje nekoliko načina određivanja cijena: Prestižno određivanje cijena – primjenjuje se za određivanje cijena prestižnih proizvoda gdje se visoka cijena očekuje kao dokaz visoke kvalitete i ekskluzivnosti proizvoda (luksuzni automobili, parfemi, alkoholna pića, itd.) Određivanje cijena nižim od okruglog broja – u određivanju cijena nižim od okruglog broja akcent se više stavlja na cijenu nego na kvalitetu (primjerice umjesto 8,00 kn, cijena je 7,99 kn) Određivanje cijena skupni proizvoda – bazira se na ponudi nekoliko srodnih proizvoda u paketu (npr. deterdžent i omekšivač za rublje u jednom paketu po povoljnijoj cijeni nego da se kupuju posebno) Običajno određivanje cijena – način određivanja cijena bazira se na tradiciji. Cijene se mijenjaju sporo i ostaju dugo na istoj razini (u prošlosti su cijene novina, kruha, pisma, itd. bile jednake i dugo nepromjenjene) PITUP 35 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (61)Objasnite politiku promotivnog određivanja cijena. Promotivno određivanje cijena uključuje: Vodstvo u cijenama – u svrhu privlačenja kupaca (supermarketi, robne kuće) određenim se proizvodima određuje niska cijena, čak i ispod razine troškova. Ti proizvodi imaju funkciju mamca. Prigodno određivanje cijena – u funkciji povećanja prodaje, poduzeća rabe razne prigode (praznik, sezonu, događaj) da smanjenjem cijena privuku korisnike Lažni popusti – neetičko ponašanje koje ima za posljedicu objavljivanje sniženja cijene koje to nije. Najčešće primjenjivo u maloprodajnim prodavaonicama s ciljem prikaza lažne rasprodaje ili akcija (62)Navedite razloge povećanja cijena. Do iniciranja povećanja cijena može doći iz više razloga: Vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene Povećanje troškova Prekomjerna potražnja Strateški cilj poduzeća je obiranje vrhnja (63)Navedite razloge smanjenja cijena. Do iniciranja smanjenja cijena može doći iz više razloga: Vrijednost proizvodnje/usluge manja je od cijene Opadanje troškova Prekomjerna ponuda Strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela Nema opasnosti od rata cijena Sprječavanje ulaska konkurencije na tržišta PITUP 36 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (64)Objasnite pojam mjesta, tj. kanala distribucije, navedite primjer. Kanali distribucije – svi posrednici i aktivnosti kojima je uloga olakšati povezivanje tvrtki i kupaca, pri čemu je osnovni cilj preuzimanje vlasništva nad proizvodom ili korištenje usluge. TRGOVCI NA VELIKO I TRGOVCI NA MALO SUDIONICI U KANALIMA BROKERI / AGENTI PROIZVOĐAČI INSTITUCIJE KOJE POMAŽU DISTRIBUCIJSKOM PROCESU (skladišta, financijske institucije, istraživačke agencije, prijevozne tvrtke, osiguravajuća društva i sl.) KLIJENTI (KUPCI, POTROŠAČI I KORISNICI) (65)Objasnite ulogu pojedinih sudionika kanala distribucije. SUDIONICI U KANALU Veletrgovac Trgovac na malo Broker ULOGA, ZNAČENJE I AKTIVNOSTI Prodaje robu ili usluge poslovnim kupcima za daljnju prodaju ili poslovnu uporabu Prodaje robu ili usluge krajnjem korisniku za osobnu uporabu Spaja kupce i prodavače, ne drži zalihe, nema financijskih rizika Traga za potrošačem i pregovara u ime proizvođača, ne polaže pravo na robu Pomoćni subjekt u Pomaže u distribuciji, ne polaže pravo na robu, ne pregovara o procesu kupoprodaji (Prodajni) agent **U okviru odvijanja procesa distribucije javljaju se i drugi subjekti kao što su: Prodajna sila Unajmljena za prodaju proizvoda ili usluga za nečiji račun Predstavnik proizvođača Trgovački predstavnik Predstavlja ili prodaje robu nekoliko proizvođača, unajmljen umjesto prodajne sile ili kao njezin dodatak Kupuje, polaže pravo na robu i preprodaje robu PITUP 37 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (66)Nabrojite i objasnite funkcije članova kanala distribucije. KUPNJA Kupovanje proizvoda za daljnju upotrebu i prodaju PRODAVANJE Promoviranje prodaje proizvoda kupcima SORTIRANJE Usklađivanje jaza između asortimana robe u odnosu na želje kupaca Razvrstavanje – aktivnosti svrstavanja sličnih proizvoda različitih proizvođača u veće istovrsne cjeline Prikupljanje – stvaranje zaliha homogenih proizvoda Raspoređivanje – „razbijanje“ homogenih zaliha u manje kol. Spajanje – stvaranje novog asortimana proizvoda spajanjem različitih proizvoda KONCENTRIRANJE Izlaganje različitih proizvoda na jednom mjestu FINANCIRANJE Osiguravanje kredita i financijskih sredstava potrebnih za obavljanje razmjene SKLADIŠTENJE Stvaranje zaliha i zaštita proizvoda klijenta KLASIFICIRANJE Ocjenjivanje i klasificiranje proizvoda u različite kategorije ovisno o kvaliteti TRANSPORT PREUZIMANJE RIZIKA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Fizičko premještanje proizvoda na mjesto kupoprodaje Rizik uključen u transport i vlasništvo proizvoda Prikupljanje informacija o uvjetima na tržištu, potrošačkim trendovima i konkurenciji (67)Na primjerima objasnite kanale s obzirom na duljinu kanala (struktura kanala distribucije). S obzirom na duljinu kanala razlikuju se: Kanal nulte razine – (kanal izravnog marketinga) – između proizvođača i kupaca nema posrednika, prodaje se izravno kupcu Kanal prve razine – jedan posrednik između proizvođača i kupca Kanal druge razine – dva posrednika uključena u distribuciju robe do kupca: veletrgovac prodaje robu, kupljenu od proizvođača, trgovcima na malo, a oni je opet prodaju krajnjim kupcima Kanal treće razine – uz veletrgovce i trgovce na malo, kao članovi kanala javljaju se agenti i brokeri (68)Objasnite horizontalno udruživanje. Navedite primjer. Horizontalno udruživanje članova kanala distribucije predstavlja udruživanje na istoj razini. Razlozi takvih udruživanja mogu biti različiti, od stvaranja veće pregovaračke moći s obzirom na druge članove kanala, do boljeg i efikasnije pokrivanja tržišta. PITUP 38 foiskripte.com „neslužbe skripte“ ČLANOVI PROIZVOĐAČ V E L E T R G O V A C TRGOVAC NA MALO 1 HORIZONTALNO UDRUŽIVANJE TRGOVAC NA MALO 2 TRGOVAC NA MALO 3 TRGOVAC NA MALO 4 KUPAC / POTROŠAČ Primjer horizontalnog udruživanja je Gastro grupa. Članice: Amadeus d.o.o., Magma, Velepromet trade d.o.o., itd. PITUP 39 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (69)Objasnite vertikalno udruživanje. Navedite primjer. Vertikalni sustav udruživanja jedan je od oblika udruživanja članova kanala s ciljem ostvarivanja osobnih interesa, kao i izbjegavanja mogućih sukoba unutar kanala. Vertikalni sustav čine proizvođači, veletrgovci i trgovci na malo koji dogovorenom suradnjom ostvaruju i određene pogodnosti. ČLANOVI PROIZVOĐAČ V E L E T R G O V A C TRGOVAC NA MALO TRI OSNOVNA OBLIKA UDRUŽIVANJA FUNKCIJE KORPORACIJSKI Dizajn Proizvodnja ADMINISTRATIVNI Ime proizvoda Cijena Promocija UGOVORNI Prodaja Skladištenje Izlaganje Prodaja Isporuka Financiranje KUPAC / POTROŠAČ Primjer vertikalnog udruživanja je Agrokor. Članice: Zvijezda, Ledo, Jamnica, Pik, Konzum, Tisak, Velpro, itd. PITUP 40 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (70)Objasnite strategiju guranja. Navedite primjer. Strategija guranja promotivne aktivnosti prema posrednicima ima za cilj potaknuti prvog posrednika u kanalu na kupnju proizvoda te njegovo daljnje „guranje“ kanalom do krajnjeg kupca. MARKETING AKTIVNOSTI PROIZVOĐAČ MARKETING AKTIVNOSTI TRGOVAC NA MALO VELETRGOVAC POTRAŽNJA MARKETING AKTIVNOSTI KUPAC POTRAŽNJA POTRAŽNJA (71)Objasnite strategiju privlačenja. Navedite primjer. Strategija privlačenja promotivne aktivnosti usmjerava prema krajnjim kupcima, s ciljem da oni traže proizvod na prodajnim mjestima. Posrednicima je u interesu da imaju taj proizvod. POTRAŽNJA PROIZVOĐAČ POTRAŽNJA POTRAŽNJA TRGOVAC NA MALO VELETRGOVAC KUPAC MARKETING AKTIVNOSTI (72) (73) (74) Objasnite intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu pokrivenost tržišta. INTENZIVNA SELEKTIVNA EKSKLUZIVNA Broj kanala distribucije Što je više moguće Nekoliko Jedan Broj prodajnih mjesta Što je više moguće s namjerom da se pokrije područje cijelog tržišta Ograničen broj prodajnih mjesta s namjerom pokrivanje što je moguće šireg područja tržišta Jako dobro poznato Primjer proizvoda Žvakaće gume Orbit Hladnjaci Končar Automobili Porsche PITUP 41 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (75)Objasnite pojam i ulogu geomarketinga (GIS-a). U okviru marketinških odluka maloprodaje lokacija ili prostorni smještaj prodavaonica predstavlja najznačajniji element provedbe uspješne distributivne politike tvrtke. Razvoju upravljanja i planiranja prostornim razmještajem trgovina na malo doprinijela je i pojava zemljopisno informacijskog sustava (GIS) kao „računalski podržanog sustava, koji se sastoji od hardvera, softvera, metoda i podataka.” Značenje i razlozi njegove primjene, tj. primjene lokacije u marketinškoj strategiji, ogledaju se u sljedećem: predviđanje karakteristika kupaca - lokacija pojedinca, njegovog poslovanja i njegove obitelji ima važnu ulogu u predviđanju njegovih karakteristika. Preko lokacije se ne doznaju samo gdje su ti pojedinci, nego i tko su oni. određivanje i predviđanje prošlih, sadašnjih i budućih događaja - korištenjem metodologije za određivanje karakteristika nekog područja moguće je načiniti bihevioralno predviđanje u pogledu budućeg ponašanja u promatranom području. određivanje vremena i mehanizama akcija -Vremenski okvir, na primjer, diktira kada će se kupnja vjerojatno obaviti. ekstrapolacija poznatog prema nepoznatom - zemljopisna lokacija je ključan faktor u mogućnosti ekstrapoliranja poznatih informacija o nekoj osobi ili području o kojima se do tada nije ništa znalo. Područje primjene vrlo je široko te pokriva čitav ekonomski sektor. Najčešće primjene su pri: analizi i izboru potencijalnog tržišta analizi kupaca/potrošača komercijalnoj podjeli teritorija tipologiji teritorija izboru lokacije u mreži usluga oglašavanju na određenom (ciljanom) području planiranju marketinga PITUP 42 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (76)Objasnite pojam fizičke distribucije, navedite primjere. UPRAVLJANJE KANALOM UPRAVLJANJE FIZIČKOM DISTRIBUCIJOM (1)SKLADIŠTE GOTOVIH PROIZVODA PROIZVOĐAČ (2)PRIJEVOZ DO LOGISTIČKIH / DISTRIBUTIVNIH CENTARA POSREDNIK (VELETROGVAC ILI TRGOVAC NA MALO) (3)SKLADIŠTE POSREDNIKA (4)ISPORUKA ZA DALJNJU PRODAJU ILI POSLOVNU POTROŠNJU POTROŠAČ / KUPAC (5)DOSTAVA NA MJESTO PRODAJE (6)ISPORUKA KRAJNJEM KUPCU (77)Objasnite pojam promocije kao dijela 4P. Promocija, kao element marketinškog miksa, predstavlja oblik komunikacije. Komunikacija se odvija kako prema kupcima tako i prema cjelokupnoj javnosti s osnovnim ciljem: komuniciranja koristi i pogodnosti kupnje određenog proizvoda izgradnje pozitivnog imidža o poduzeću i njegovim proizvodima utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga razlikovanja poduzeća i proizvoda od konkurencije podsjećanja kupaca na postojanje poduzeća i njegovih proizvoda PITUP 43 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (78)Nabrojite i objasnite ciljeve promotivnih aktivnosti. Marketinška strategija Marketinški miks (4P) Proizvod Cijena Promocija Distribucija Promotivni ciljevi Oglašavanje Unaprjeđenje prodaje Osobna prodaja Odnosi s javnošću Publicitet Izravni marketing Na tržištu krajnje potrošnje ciljevi mogu biti: Predstavljanje novog proizvoda (informiranje tržišta) Podsjećanje potrošača na proizvod koji se nalazi na tržištu Poticanje ponovne kupnje (izgradnja programa lojalnosti kupaca) Informiranje o posebnim prodajnim akcijama Rješavanje problema i nerazumijevanja (objašnjenje povlačenja proizvoda s tržišta, informacije o akcijama zamjene proizvoda s greškom i sl.) Unapređenje korporativnog ili proizvodnog imidža Educiranje kupaca (npr. negativni utjecaji alkohola, duhana, opijata i sl. na zdravlje) Davanje informacija i savjeta (prodajno osoblje ili promotivni leci) Na tržištu poslovne potrošnje ciljevi su: Saznavanje imena osoba koje donose odluke Dogovaranje poslovnih sastanaka sa osobama koje donose odluke (izravnom poštom, elektroničkom poštom ili drugim pristupom) Ugovaranje prodajnih prezentacija (putem telefonskih poziva ili osobnim posjetima) Pružanje povratnih informacija i savjeta (cjenici i postprodajne aktivnosti) Navedeni se ciljevi mogu svrstati u tri osnovne kategorije: Ciljevi usmjereni informiranju tržišta o proizvodima PITUP 44 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Ciljevi razlikovanja proizvoda (i/ili tvrtke) od proizvoda konkurencije Ciljevi naglašavanja vrijednosti tvrtke i proizvoda (79)Nabrojite elemente promotivnog miksa. Osnovne aktivnosti koje čine promotivni miks su: Oglašavanje Unaprjeđenje prodaje Osobna prodaja Odnosi s javnošću Publicitet Promotivni miks s aspekta kupnje: Jednostavne kupnje (mala angažiranost kupaca u donošenju odluka o kupnji) Ponovne kupnje Jeftiniji proizvodi ili usluge Veliki broj kupaca Primjeri: prehrambeni proizvodi, tisak, donje rublje, nosači zvuka, itd. OGLAŠAVANJE ODNOSI S JAVNOŠĆU UNAPRJEĐENJE PRODAJE IZRAVNI MARKETING OSOBNA PRODAJA Kompleksnije kupovine Neponavljane kupnje Visoke cijene Manji broj kupaca Primjeri: kuće, stanovi, glazbena oprema, uredska oprema, itd. PITUP 45 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (80)Objasnite proces upravljanja promocijom. U okviru upravljanja procesom promocije nužno je donijeti odluke koje će omogućiti efikasno odvijanje promotivnih aktivnosti. Proces se sastoji od: odabira ciljne publike, određivanja komunikacijskih ciljeva, oblikovanja poruke, izbora medija, te prikupljanja povratnih informacija. odabir ciljne publike – ciljna publika određena je marketinškim aktivnostima koje prethode promociji, kojima su utvrđena i početna uvjerenja i stavovi o proizvodu ili poduzeću u cjelini. Mogu predstavljati pojedince, grupe ili širu javnost određivanje komunikacijskih ciljeva – ciljevi su u zavisnosti od marketinških ciljeva s kojima se organizacijski i vremenski usklađuju oblikovanje poruke – u kreiranju poruke potrebno je pozornost posvetiti: o sadržaju poruke – sadržajem se određuje ono što se primatelju želi prenijeti, a što će kod njega izazvati određenu reakciju o strukturi poruke – poruke mogu biti jednostrane (naglašavaju samo pozitivne strane proizvoda) i dvostrane (vrše komparaciju – dakle navode i dobre i loše osobine proizvoda) o izvoru poruke – osigurava se izbor adekvatnog izvora izbor medija – uloga komunikacijskog medija prijenos je poruke od izvora do primatelja prikupljanje povratnih informacija – cilj je komunikacijskog procesa razumijevanje odaslane poruke, da li se u namjeri uspjelo ili nije, jesu li u konačnici sredstva utrošena na pravilan i uspješan način (81)Objasnite oglašavanje, njegovu svrhu i medije, osnovne vrste, te proces oglašavanja. Oglašavanje Masovni, neosobni, plaćeni oblik komunikacije koji se upotrebljava za prijenos informacija (poruka), razvoj i utjecaj na stavove te poticanje određenih oblika reakcija ciljne publike. S obzirom na fokusiranost oglašavanja razlikuje se: o Oglašavanje proizvoda i usluga - oglašavanje fokusirano na promoviranje specifične grupe proizvoda, usluga ili ideja. o Institucionalno ili imidž oglašavanje - promoviranje poduzeća i stvaranje pozitive percepcije kod ciljne javnosti. o Angažirano (zagovorno) oglašavanje - prenošenje poruka ciljnoj javnosti koje nisu u izravnoj svezi s proizvodima ili uslugama, već se odnose na javno izražavanje stavova poduzeća o PITUP 46 foiskripte.com „neslužbe skripte“ određenim problemima od javnog značaja i interesa (politička pitanja, društveni, kulturni, vjerski i drugi problemi). o Oglašavanje javnih institucija - oglašavanje fokusirano na javnu dobrobit, koju provode neprofitne institucije u pravilu besplatno kroz razne medije. Svrha i mediji Oglašavanje u prenošenju poruke ciljnoj publici koristi medije, koji predstavljaju ključni element uspješnosti cjelokupne kampanje oglašavanja. Izbor medija uključuje odluke o obuhvatu ciljne publike odnosno prikladnost medija ciljnoj publici, odabiru medija, vremenu korištenja medija te rasporedu raspoloživog proračuna. (82)Objasnite osnovne ciljeve oglašavanja, navedite primjere. Ciljevi oglašavanja Obzirom na njihov komunikacijski zadatak ili svrhu, cilj oglašavanje može biti: o Informiranje - upoznavanja ciljne publike i kreiranje svjesnosti o postojanju novog proizvoda, njegovim karakteristikama, korisnosti i sl. o Uvjeravanje - nakon privlačenja početne pozornosti potencijalne kupce treba uvjeriti kako je proizvod ili usluga bolji od proizvoda konkurencije, prvenstveno naglašavajući prednosti i vrijednosti koju posjeduje. o Podsjećanje - kupci se podsjećaju i potiču na ponovnu kupnju proizvoda koji se na tržištu nalaze već duže vrijeme. Kupce svakako nije potrebno informirati o postojanju bezalkoholnog pića „Coca-Cole“ o Dodatna potvrda - postprodajna aktivnost kojom se kupci uvjeravaju u dobar odabir proizvoda ili usluge. PITUP 47 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (83)Objasnite unaprjeđenje prodaje i njegove aktivnosti. Navedite primjer. Unaprjeđenje prodaje predstavlja niz kratkoročnih poticaja kojima se želi povećati prodaja proizvoda. Usmjereno je ka krajnjim kupcima, te uključuje aktivnosti motiviranja kupaca na trenutnu kupnju bilo da se radi o početnoj, ponovljenoj ili povećanoj kupnji. Aktivnosti prema krajnjim kupcima mogu biti u obliku: kupona popusta besplatnih primjeraka proizvoda nagradnih igara povrata novca Aktivnosti imaju zadatak potaknuti kupce na kupnju te time povećati potražnju za proizvodom. Unapređenje prodaje prema prodajnim posrednicima ima zadatak poticanja njihove zainteresiranosti za posredovanje određenih proizvoda. U tom se smislu primjenjuju: dodatni popusti na količinu zajedničko oglašavanje sudjelovanje na sajmovima educiranje prodajnog osoblja i dr. Aktivnosti usmjerene prema prodajnim posrednicima dio su strategije „guranja“ proizvoda. Aktivnosti unapređenja prodaje prema prodajnom osoblju provode se s ciljem poticanja prodavača na dodatno zalaganje u prodaji. Aktivnosti mogu biti raznolike: dodatno osposobljavanje i edukacija novčani stimulansi pokloni nagradna putovanja izbor najboljeg prodavača i sl. PITUP 48 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (84)Objasnite publicitet. Navedite primjer. Publicitet „predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti kroz bilo koji masovni medij usmjeren ciljnom segmentu Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se komunicira putem masovnih medija, ali nije ju naručio niti platio proizvođač“. (85)Objasnite odnose s javnošću. Navedite primjer. Prema definiciji britanskog instituta za odnose s javnošću, odnosi s javnošću predstavljaju „planirane i kontinuirane napore da se uspostavi i održi međusobno razumijevanje između organizacije i njezine javnosti“. Javnost, a prema njoj su i usmjerene aktivnosti odnosa s javnošću, uključuje: zaposlenike posrednike lokalnu zajednicu vladine institucije financijske institucije medije kupce širu društvenu zajednicu Različiti su načini i alati ostvarivanje komunikacije, najčešće se koriste: Priopćenja za javnost Konferencije za tisak Lobiranja Edukacija i trening. Izložbe i trgovački sajmovi Kućne (korporativne) publikacije Sponzorstva (pokroviteljstva) PITUP 49 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (86)Objasnite osobnu prodaju i vrste. Navedite primjer. Osobna prodaja predstavlja „proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne komunikacije u različitim situacijama“. Okosnicu osobne prodaje čine prodavači koji komuniciraju s potencijalnim kupcem. S obzirom na način djelovanja, osobna prodaja predstavlja vrlo skup oblik prodaje. Osnovne prednosti osobne prodaje, koje se u odnosu na druge elemente promotivnog miksa, najčešće ističu su: dvosmjerna komunikacija omogućava potencijalnom kupcu postavljanje pitanja i traženje dodatnih informacija o proizvodu ili usluzi prodavač je u mogućnosti da komunikaciju (ponudu) prilagodi potrebama i interesima potencijalnog kupca znanje i stručnost prodavača omogućava prijenos veće količine tehničkih informacija te prepoznavanje potreba koje kupci često nisu u stanju na adekvatan način artikulirati, kao i trenutno rješavanje nedoumica i primjedbi po zaključenju prodaje prodavač trenutno mijenja svoju ulogu, te počinje sa izgradnjom kvalitetnog dugoročnog odnosa s kupcem prodajni predstavnici kreiraju ponude, pregovaraju o cijeni, dostavi robe i ostalim zahtjevima kupaca. Proces osobne prodaje: Lociranje i izdvajanje budućih kupaca - različite su metode i načini prikupljanja informacija o potencijalnim kupcima. Kako je osobna prodaja najskuplji oblik komunikacijskog miksa prethode joj jeftinije aktivnosti kojima se generira lista potencijalnih kupaca. Priprema prodajnog tijeka - dio procesa koji prethodi prodajnoj prezentaciji, odnosno susretu s potencijalnim kupcem. U ovom pretpristupu kupac se nastoji što bolje upoznati, pri čemu se koriste svi izvori koji u tome mogu pomoći (tisak, internet, konkurencija, dosadašnji kupci i sl.). Prodajna prezentacija - rezultati svih napora i aktivnosti poduzeća u smjeru obučavanja prodajnog osoblja u ovoj fazi moraju doći do izražaja. U skladu s ranije spomenutom formulom „AIDA“ prodavač nastoji svojom prodajnom prezentacijom privući pozornost, zainteresirati potencijalnog kupca za proizvod ili uslugu, izazvati kod njega želju za posjedovanjem te potaknuti akciju (kupnju). Rješavanje primjedbi - Prednost osobne prodaje upravo je njezinaprilagodba prodajnoj situaciji, pri čemu je glavna odlika dobrog prodavačada pažljivo sluša. Zaključivanje prodaje - predstavlja krajnji cilj prodajne komunikacije. PITUP 50 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Poslijeprodajne aktivnosti prodavača - pored prodaje cilj je osobneprodaje i ostvarivanje kvalitetnih dugoročniji odnosa s kupcima, koji će dovesti do ponovne kupnje. (87)Objasnite pojam usluge i navedite vrste usluga na primjerima. Kotler uslugu definira kao „bilo koju akciju ili izvedbu koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je ustvari neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti povezana s fizičkim predmetom“. Pet je kategorija proizvoda i usluga: Čisto opipljiva roba – roba koja nema prateće usluge (npr: sol, zubna pasta, sapun i sl.) Opipljiva roba s pratećim uslugama – ona koja se trži uz prateće usluge (npr: jamstvo, kreditiranje, servisiranje i sl.) Hibrid – opipljivi i neopipljivi elementi roba i usluga podjednako su zastupljeni (npr: ručak u restoranu uz hranu uključuje i uslugu posluživanja) Važna usluga s popratnim minornim robama i uslugama – usluga koja je za korisnika dominantna uključuje i određenu opipljivu robu ili druge usluge (npr: putovanje zrakoplovom uključuje i neke opipljive proizvode poput hrane, časopisa, itd.) Čiste usluge – ponuda koja uključuje prvenstveno uslugu (npr: čuvanje djece, masaža, psihoterapija i sl.) (88)Nabrojite i objasnite obilježja usluge. Navedite primjere. Neopipljivost - usluge se ne mogu vidjeti, osjetiti, čuti ili dodirnuti. Prije kupnje uslugu nije moguće izravno ocijeniti s aspekta njihove kvalitete, osobina, karakteristika i sl. Nedjeljivost - proizvodnja i prodaja usluge je istovremena. Nije moguće odvojiti proces proizvodnje usluge od mjesta njezine prodaje. Promjenjivost - promjenjivost usluga posljedica je uključenosti ljudskog činitelja u njezino izvršavanje. Prolaznost - usluge nije moguće uskladištiti poput fizičkih proizvoda. Ukoliko usluga nije konzumirana u vremenu njezinog nastajanja ona nestaje. Nepostojanje vlasništva - konzumiranje usluge ne rezultira njezinim vlasništvom. PITUP 51 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Marketinški odgovori na specifičnosti usluga: ZNAČAJKE USLUGA MARKETINŠKI ODGOVORI Osiguranje opipljivosti kroz: o Fizičko uređenje ureda o Namještaj o Uniforme zaposlenika o Marku o Web stranicu o Pakiranje o Oglašavanje Nedjeljivost Jamstva vezana za uslugu Obuka zaposlenika Izbjegavanje posrednika Promjenjivost Analiza za identificiranje jamstva u kvaliteti Prava i odgovornost zaposlenika Jamstva kvalitete usluga i „jamstveni“ rok Prolaznost Prilagodba cijena radi kontroliranja potražnje Upravljanje kapacitetom: prilagodba usluga za podmirenje potreba Nepostojanje vlasništva Aktivnosti i prateći proizvodi koji potvrđuju korištenje usluge Neopipljivost PITUP 52 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (89)Objasnite SERVQUAL model. Navedite primjere. SERVQUAL dolazi od engleske riječi Service Quality. Model izdvaja pet osnovnih dimenzija kvalitete koje se pojavljuju kod različitih vrsta usluga: (1) Pouzdanost – sposobnost realiziranja obećane usluge odgovorno i točno (2) Povjerenje – znanje i ljubaznost zaposlenika i njihova sposobnost stjecanja povjerenja (3) Opipljivost – prikaz fizičkih postrojenja, opreme, kadra i komunikacijskog materijala (4) Susretljivost – osiguranje skrbi, individualizirane pažnje korisnicima usluga (5) Poistovjećivanje – spremnost pomoći korisnicima kao i osiguranje brze usluge U okviru definiranih dimenzija (područja) putem 22 para test pitanja (tvrdnji), mjere se očekivanja korisnika usluge kao i percepcija dobivene usluge. Ukoliko su očekivanja veća od percepcije dobivenog, javljaju se jazovi. Jazovi se analiziraju sukladno svakoj dimenziji kvalitete te predstavljaju glavno mjerilo kvalitete usluga. Usmena predaja Osobne potrebe Prošla iskustva Očekivana usluga 5. JAZ Dobivena usluga POTROŠAČ TVRTKA 4. JAZ Provođenje usluge (uključujući kontakte prije i poslije usluge) Vanjska komunikacija s potrošačima 3. JAZ 1. JAZ Pretvaranje spoznaje u specifikacije kvalitete usluge 2. JAZ Percepcija uprave o očekivanjima potrošača 1.jaz – tvrtka ne shvaća u potpunosti što kupac želi, odnosno, ona utemeljuje saznanja o kupčevim očekivanjima na krivim procjenama PITUP 53 foiskripte.com „neslužbe skripte“ 2.jaz – spoznaja kupčevih potreba može biti točna, međutim, nije na odgovarajući način ugrađena u uslugu 3.jaz – usluge su dobro prilagođene potrebama kupaca, međutim zbog ljudskog čimbenika, usluga nije preuzeta na način koji zadovoljava kupca 4.jaz – vanjsko promotivno komuniciranje s potencijalnim kupcima ne oslikava stvarnu kvalitetu usluge, čime se narušavaju očekivanja 5.jaz – pružena usluga ne može u potpunosti ispuniti očekivanja kupaca ili kvaliteta usluge nije adekvatno percipirana. Naziva se još i potrošački jaz i u zavisnosti je od svih prethodnih! PITUP 54 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (90)Nabrojite i objasnite pojedinačno elemente u marketinškom spletu usluga. Navedite primjere. LJUDI Jedan od ključnih elemenata utjecaja na stvaranje subjektivne vrijednosti usluge predstavljaju zaposlenici koji dolaze u interakciju s kupcima. Na temelju tog odnosa kupci prosuđuju i donose sudove ne samo o kvaliteti usluge već i cijeloj tvrtci. S obzirom na značaj zaposlenika u prodaji usluga i izgradnji ukupnog imidža nužno im je posvetiti i odgovarajuću pozornost, koja uključuje permanentnu edukaciju i treninge te odgovarajuću motiviranost. Uslužna poduzeća, s obzirom na značaj i ulogu vlastitih zaposlenika, pored eksternog marketinga provode i interni marketing, čiji ciljni tržišni segment čine upravo vlastiti zaposlenici. U tom se kontekstu provode i aktivnosti koje uključuju: o Internu komunikaciju sa zaposlenicima o Izgled i urednost radnih prostora o Izgled i kulturu ponašanja o Edukaciju i treninge o Motiviranost radnika o Promotivne aktivnosti prema zaposlenicima o Uključivanje radnika u razvoj usluga Osnovni (eksterni) marketinški princip bazira se na istraživanju potreba, želja i stavova kupaca, što se primjenjuje i kod internog tržišta, s razlikom da su predmet istraživanja vlastiti zaposlenici. PITUP 55 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Upravljanje zaposlenicima uključuje i element utvrđivanja njihovog zadovoljstava, što omogućava otkrivanje potencijalnih problema u organizacijama. Mjerenje zadovoljstva uključuje zadovoljstvo: o samim poslom, vodstvom poduzeća, suradnicima, neposredno nadređenim o mogućnosti za napredovanje o plaćom o statusom u poduzeću o radnim uvjetima (oprema, prostori) o mogućnostima obrazovanja stalnošću zaposlenja radnim vremenom i dr. FIZIČKO OKRUŽENJE Neopipljivost kao osnovna specifičnost usluge onemogućava prosudbu njezine kvalitete te samu kupnju čini rizičnom. Kako bi se potencijalan rizik sveo na najmanju mjeru ili u potpunosti anulirao uslugu prate određeni opipljivi,vidljivi elementi koji se mogu javiti u različitim oblicima. Od brošura koje slikom i riječju opisuju određeni hotel i turističku destinaciju, izgleda i educiranosti osoblja koje pruža uslugu, izgleda, uređenosti i opremljenost poslovnih prostora do korištenja asocijativnih boja. PROCES Proces pružanja usluga predstavlja postupke, mehanizme i aktivnosti koji se poduzimaju kako bi se usluga kreirala i isporučila korisniku. Svaka se usluga bazira na odgovarajućem procesu svojeg pružanja koji može korisniku biti više ili manje vidljiv. Proces izvršenja poštanske usluge, na primjer vidljiv je na svojem početku i kraju dok većina korisniku ostaje nevidljiva. S druge strane usluga frizera u potpunosti je vidljiva korisniku prilikom njezine konzumacije. ______________________________________________________________________________ PITUP 56 foiskripte.com „neslužbe skripte“ MOGUĆA DODATNA PITANJA: (*1)Sudionici u procesu donošenja odluke o kupnji. Kolektivna tijela – upravni odbor, upravna poduzeća Pojedinci – direktori, upravitelji, rukovoditelji nabave, ostali ovlašteni pojedinci Odjeli – proizvodnje, nabave, financija, tehničko – inženjerski (*2)Faze u procesu donošenja odluke o kupnji. Faze procesa kupnje su slijedeće: Spoznaja problema ili potrebe – uočavanje problema može biti rezultat niza unutrašnjih (npr: nezadovoljstvo dosadašnjom kupnjom, kvar strojeva i sl.) i vanjskih podražaja (npr: povoljne ponude od strane prodajnog osoblja) Opći opis potrebe – opći opis značajki i specifikacija proizvoda Potraga za dobavljačima – izrada popisa dobavljača temeljem pregleda vlastitih baza, interneta, itd. Prikupljanje ponuda – odabrani dobavljači pozivaju se na predaju ponude Odabir dobavljača – definiranje kriterija i način vrednovanja dobavljača Specifikacija postupka naručivanja – po izvršenom odabiru dobavljača obavlja se finalna narudžba sa detaljnom specifikacijom Pregled uspješnosti rada – završna faza uključuje ocjenu proizvoda i to usporedbom sa specifikacijama (*3)Grupe potrošača. S obzirom na vrstu potrošnje, potrošači se dijele u dvije osnovne grupe: individualnu (kupovanje proizvoda ili usluge za osobnu potrošnju) i poslovnu (kupovanje proizvoda ili usluga za osobne poslovne procese). GRUPE POTROŠAČA Individualni Poslovni OPIS POTROŠNJE Maloprodaja krajnjim kupcima (B2C) Krajnji kupac prodaje i kupuje od krajnjeg kupca – fizičke osobe (C2C) Poslovni kupac prodaje i kupuje od poslovnog kupca (B2B) Država kao kupac (B2G) (*4)Modeli ponašanja potrošača. Osnovni razlog istraživanja ponašanja potrošača jest pronalaženje načina i oblikovanje modela marketinškog pristupa. Tvrtka nastoji oblikovati marketinške programe na način maksimalnog utjecaja na PITUP 57 foiskripte.com „neslužbe skripte“ donošenje odluka o kupnji. Kako bi se u tome uspjelo, nužno je uočiti reakciju potrošača na određene marketinške programe. Jedan od modela je i model „crne kutije“, temeljen na podražajima koji utječu na proces donošenja odluke. Zadatak je marketinških stručnjaka, na temelju promatranja događanja u okolini potrošača za vrijeme odvijanja kupnje (donošenja odluka), utvrditi koji čimbenici utječu na „crnu kutiju“. Ti se podražaji uspoređuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uočila njihova povezanost. PODRAŽAJI Nekontrolirani Kontrolirani Kulturološki Tehnološki Ekonomski Politički Proizvod Cijena Kanli distrib. Promidžba „CRNA KUTIJA“ REAKCIJE PROCES ODLUČIVANJA ODLUKE O... Individualni potrošači Poslovni potrošači Proizvodima Markama Vremenu kupnje Veličini kupnje ČIMBENICI UTJECAJA NA KUPNJU Individualni potrošači DRUŠTVENI OSOBNI Kultura Potkultura Društveni stalež Referentne grupe Obitelj Motiv i motivacija Osobnost Percepcija Obilježja ličnosti Učenje Stil života Vjerovanja i stavovi Poslovni potrošači VRSTE ODLUKA MJESTA DONOŠENJA ODLUKA U PODUZEĆU (*5)Strategije i metode. Porterove tri generičke konkurentske strategije se najčešće spominju u literaturi kao rješenja postizanja održive konkurentske prednosti: (1) Strategija vodstva u sveukupnim troškovima – tvrtka svoju konkurentnost nastoji postići niskim troškovima proizvodnje i distribucije, čime ostvaruje niže cijene (2) Strategija diferencijacije – konkurentna prednost se nastoji postići većom vrijednošću proizvoda PITUP 58 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (3) Strategija usmjerenosti (fokusiranja) – prethodne se strategije pojedinačno ili u kombinaciji usmjeravaju prema određenom segmentu ili nekom njegovom dijelu (niši) Porterove generičke strategije: KOMPETITVNI UVJETI KOMPETITVNE PREDNOSTI NISKI TROŠKOVI DIFERENCIJACIJA OPĆENIT CILJ VODSTVO SVEUKUPNIM TROŠKOVIMA DIFERENCIJACIJA SPECIFIČAN CILJ USMJERENOST NA TROŠKOVE USMJERENOST NA DIFERENCIJACIJU (*6)Segmentacija poslovnog tržišta. Proces definiranja tržišnih segmenata na poslovnom tržištu (B2B) zapravo se ne razlikuje od procesa segmentacije na tržištu krajnje potrošnje. Poslovni se kupci mogu segmentirati prema: Koristi koja se traži Načinu korištenja proizvoda Statusu kupca Veličini kupca Učestalosti kupnje Privrženosti kupca Lokaciji kupca Stavovima kupca PITUP 59 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (*7)Percepcijska mapa. Primjer percepcijske mape marki čokolada: Specijalne prilike Belgijske praline Ferrero Rocher Osobna konzumacija Poklon After Eight Mars bar Svakodnevna konzumacija (*8)McKinsey-eva portfeljna matrica. Razvijeniji oblik analize proizvodnog portfelja predstavlja McKinseyjeva portfeljna matrica razvijena od marketinške istraživačke tvrtke McKinsey & Comp. Poznatija je i kao GE matrica. U okviru matrice svaki se proizvod promatra kroz dvije dimenzije: privlačnost tržišta i konkurentske pozicije. U odnosu na BCG matricu, GE matrica omogućuje veću fleksibilnost u ocjeni portfelja, s obzirom na to da se svaki proizvod može sagledati kroz više značajki koje, ovisno o situaciji, imaju i različite utjecaje. Matrica se sastoji od 9 kvadrata koje čine 3 zone: (1) Zona podrške i unaprjeđenja (2) Zona selektivnog pristupa (3) Zona izbacivanja PITUP 60 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (4) Konkurentska pozicija / poslovna snaga Jaka Srednja Slaba Jaka Atraktivnost tržišta Srednja Slaba (*9)Rizici uvođenja novih proizvoda. Najznačajniji rizici uvođenja novih proizvoda jesu: Aktivnosti konkurencije Ponašanje potrošača Političke promjene Ekonomske promjene Tehnološki utjecaji Loša promidžba Razine investiranja Promjene strateških ciljeva (*10)Vrste maraka. Obiteljske marke (krovne ili marke kišobran) sadrže ime tvrtke te svoju snagu primjenjuju na promidžbu te gradnju povjerenja i lojalnosti dijela ili cijelog proizvodnog asortimana. Individualne se marke izravno ne identificiraju s tvrtkom, te kao takve predstavljaju proizvode koji se svojom markom jasno i nedvosmisleno predstavljaju tržištu. Daju se pojedinačnim proizvodima ili liniji proizvoda. Kombinirane marke predstavljaju kombinaciju obiteljskih i individualnih maraka. Time se osigurava određena asocijacija na obiteljsku marku, ali ujedno naglašava određena distanciranost proizvoda (primjeri: Microsoft XP, Microsoft office i sl.). Trgovačke marke, marke distributera, maloprodajne marke i sl. Najčešći su primjeri marke trgovaca na malo (primjer: „K plus“). PITUP 61 foiskripte.com „neslužbe skripte“ (*11)Čulni brending. Osnovna koncepcija primjene čulnog brendinga polazi od činjenice kako pretjerana izloženost kupaca vizualnim porukama smanjuje njihovu pozornost, te je nužno provocirati i druga osjetila kako bi se ona povećala. Osjetilo vida (oblik i boja marke) Osjetilo sluha (zvuk marke) Osjetilo dodira (dodir marke) Osjetilo mirisa (miris marke) Osjetilo ukusa. (*12)Određivanje cijena profesionalnih usluga. Osnovna karakteristika usluga njihova je neopipljivost što i određivanje cijena čini težim. Pored toga usluge nije moguće uskladištiti i da kao takve čekaju porast potražnje. Kako bi se taj problem donekle riješio primjenjuje se odgovarajuća cjenovna politika. S ciljem stimuliranja prodaje usluga u vrijeme niže potražnje formiraju niže cijene (primjer turističkih usluga izvan sezone). Pored toga primjenjuje se i uvođenje tzv., („two-part pricing“) cijene u dva dijela koja uključuje plaćanje članarine za korištenje usluge, te u vrijeme korištenje usluge naknadno plaćanje razlike do pune cijene. (*13)Određivanje cijena na osnovu iskustva. Akumulirano proizvodno iskustvo rezultat je dugogodišnjeg dominantnog položaja na tržištu. Određivanje cijena na temelju iskustva ima svoje opravdanje u slučaju: Povećanje proizvodnje značajno smanjuje troškove proizvodnje Poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije Potražnja je cjenovno elastična. (*14)Izravni marketing – pojmovno određenje. Američko udruženje izravnog marketinga definira izravni marketing na slijedeći način: „Izravni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv odgovor i / ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“. Kotler navodi kako je izravni marketing prilagođen klijentima, aktualan i interaktivan. Potrebno se usredotočiti na nekoliko elemenata: Interaktivnost – „jedan na jedan“ komunikacija marketara i potrošača Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti izravnog marketinga nisu ograničene izborom samo jednog prijenosnika PITUP 62 foiskripte.com „neslužbe skripte“ Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem izravnog marketinga Transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima moguće je ostvariti s bilo kojeg mjesta Kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe, izravni marketing se često naziva i marketing izravne narudžbe (*15)Liste kupaca. Liste kupaca mogu biti vlastite ili vanjske. Lista koja generira najviše reakcija je „prava“ lista. Vlastite liste su kućne liste. Vanjske liste mogu biti liste rangiranja i kompilacijske liste. PITUP
© Copyright 2024 Paperzz
