インタラクティブ・マーケティング戦略この文書は旧ブーズ・アンド・カンパニーが PwCネットワークのメンバー、Strategy& になった 2014 年 3 月 31 日以前に発行されたものです。詳細は www.strategyand.pwc.com. でご確認ください。［第三回］広告メディア業界の統合と進化著者：岸本義之インタラクティブ・マーケティング戦略に関して、 2009年冬号では広告を取り巻く環境変化について論じ、 2009年夏号では、企業のマーケティング部門がなすべきことについて論じた。本稿では、メディア業界と広告業界が直面する変化について考察してみたい。 1. 広告媒体業界の将来「マス広告の内容を覚えておく」のではなく「買いたいときにネットで情報を探す」ようになっていることである。広告媒体と情報媒体ここで改めて認識をしておかなければいけないのは、マスグーグルをはじめとするネット広告媒体が企業の広告予算メディアというのは「広告媒体（メディア）」として収入を得るに占める比重が上がってきているなか、既存の広告媒体業界ことがビジネスであって、「情報媒体（メディア）」としての活としてはどのような対策を講じるべきなのだろうか。まず重要動はそのための手段ということである。メディア業界で働くなのは、消費者のマス広告媒体離れが起きているということ人の大半は、「情報媒体」としての活動、すなわちジャーナリを認識することである。メディア企業の中にはいまだに「従来ズムやコンテンツ制作に魅力を感じて就職したはずであり、型メディアの地位は不変であり、ネットはしょせん周辺でおきその情報内容にプライドを持ち、その分野においてはネットている小さな変化」としか認めていない人もいるようである。に負けないという気概を持っているであろう。それはそれで、しかし、消費者のメディア接触時間の配分は、とくに若年層もちろん構わない。しかし、どこから収入を得ているのかといを中心に変化しており、実際に雑誌などでは販売部数が如実う点を考えると、（購読料、視聴料、販売収入だけで成り立つに減少している。テレビの視聴時間が同じであったとしても、事業でない限り）広告収入の分野でネットの脅威にさらされ「ながら視聴」でパソコンやケータイをいじりながら見ているているのが現状である。ネット広告によってマス広告が直接人が増えていたり、ハードディスク・レコーダーなどで「とば代替されているだけではなく、ネット上に氾濫する大量の無し視聴」している人が増えていたりする。いま起きている本質料情報によってもマス広告が間接的に代替されてしまってい的な変化とは、消費者の情報収集の方法が変化しており、るのである。 34 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 1 2009 Autumn 岸本義之（きしもとよしゆき）（[email protected]）ブーズ・アンド・カンパニー東京オフィスのディレクター・オブ・ストラテジー。20 年近くにわたり、金融機関を含む幅広いクライアントと共に、全社戦略、営業マーケティング戦略、グローバル戦略、組織改革などのプロジェクトを行ってきた。消費者のメディア接触行動がシフトすれば、もちろん広告対象の広告ということで矛盾を生じてこなかったわけである主の行動もシフトする。消費者のマス広告接触の量（時間）がが、ターゲット・メディアに転換しようとなると、コンテンツ制減少しているだけでなく、質（購買情報の収集に利用してい作のコンセプトにまで立ち返って見直さないといけなくなる。るか）も低下しているとなれば、マス広告支出を抑制する方向もしターゲット・メディアを目指すとしたら、「誰をターゲッにならざるを得ない。そもそもマス広告は費用が高い割に、トにすれば広告収入を得やすいか」を先に発想し、そのあと実際の売上に結びつくかどうかの効果の測定が難しいというで「そのターゲット消費者をひきつけるにはどういうコンテ受け止められ方をされている。さらには、製品差別化を進めンツを制作すればよいか」を考えることになる。既存の媒体て顧客ターゲットを絞っている企業にとって、マス広告ではをマスからターゲットに方向転換するのは困難かもしれないターゲット以外の多数の視聴者にも広告を見せざるを得ず、が、新たな媒体を作る際にはターゲット・メディア化を目指せターゲット一人当たりに見せるコストが高く感じられてしまる可能性はある。う。これまでは他に代替手段がなかったが、これからはネットさらに進めて考えると「ターゲット消費者を確実に引き込むという安い代替手段も出てきている。にはどの媒体を組み合わせて使えばよいか」という発想にもマス広告媒体が高い対価を取れていた理由は、多数の広告つながっていく。これまではテレビ局はテレビ、新聞社は新聞、主と多数の消費者を結ぶ広告媒体スペースが相対的に希少というように単品で広告収入を得ることが当然であったが、他であったためである。しかし、ネットの登場とともに情報媒体の媒体との組み合わせのキャンペーンとして販売するということしての希少性が崩れ、広告媒体としての希少性も崩れてしとも考えられるはずである。ターゲットが重なる媒体同士であまった。何しろ企業自らのサイト上でも、ブランデッド・エンれば連携することで相乗効果が生まれるかもしれない。ターテイメントなどを展開すれば、広告媒体として使えるよう特に、既存媒体とネット媒体をどう連動させるかという観点になってきたのである。においては、まだ創意工夫の余地が大きく残されている。これまではどちらかというと、既存媒体はネット媒体と連携しないマス単品というビジネスモデルを超える方が得策という考えが主流派だったかもしれない。しかし、ママス広告媒体が希少性を失いつつあるなか、相対的に価値ス単品販売というビジネスモデルを超えなければ活路が見出が高まりつつあるのが、ターゲット顧客層を押さえるというせないという状況にまで追い込まれつつある中では、ネットことである。どの広告主にとっても、自社のターゲットとするとの連携のあり方をより真剣に検討すべきであろう。顧客層（だけ）にどうリーチするのかが重要になってきており、実際、各媒体とも大なり小なりネットとの連携を試行しはそのためにターゲット・メディアというものの価値が高まってじめている。但し、広告を得るビジネスモデルという観点からきている。ニッチ向けの媒体の方が、むしろ対価を得るというの試行というよりは、情報媒体としてのコンテンツ補完とし上では有利になるのである。ての意味合いがまだ中心のようである。今後は、ジャーナリつまり、マスメディアからターゲット･メディアへと転換できズムとしてのあるべきネット戦略という側面からではなく、るかどうか（したいかどうか）が、ビジネス上の意思決定として重要になってくる。ジャーナリズムやコンテンツ制作という「広告ビジネスモデル」としての観点から、ネット媒体との連動を追求する必要がある。観点から見ると、マスを相手にすることの方が意義が大きいということになるが、広告収入という観点からすると、ターネットメディアの将来ゲットを絞った方が対価を得やすいという二律背反状況に一方、ネットの広告媒体の側はどう進化するのだろうか。なってしまう。これまではマス対象のコンテンツ制作とマスネット広告媒体としてのビジネスモデルは一言では表しにくい Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 1 2009 Autumn 35 図表1 ：従来型媒体とネット媒体の役割従来型マス媒体ネット媒体目標読者・視聴者目標読者・視聴者視聴視聴情報コンテンツ媒体広告情報コンテンツ群関連性が重要広告広告主サイトクリエイティブが重要購買選好購買？広告主送客認知形成認知形成クリエイティブが重要広告主出所：ブーズ・アンド・カンパニー分析が、「ネットを通じて無料で提供される情報を視聴・閲覧するブランドが形成されてきた。一方、ネットにおいてはコンテン利用者に対して、その情報に関連付ける形で広告を表示してツ制作者が無数に存在しているため、情報媒体としての寡占収入を得て、さらに利用者の反応を計測して広告主に還元する」が生じず、情報コンテンツ制作者のブランドはあまり高まらというようなものとなる。ない。むしろ大手ポータルや検索エンジンなどのサービス会このビジネスの特徴としては、単なるバナー広告から、検索社がブランドを形成し、広告を販売している。つまり、従来型連動型などの形で情報収集活動に関連付ける広告へと進化メディアのような意味でのコンテンツ制作者主導の情報媒体してきた点があげられる。バナー広告は、いわば紙媒体の広ブランドは（少なくとも今のところは）ネット上に存在してい告をネット上に再現したもので、一方向的に情報を露出するない。むしろ、他のコンテンツ制作者が提供する情報に広告ものであるが、それをクリックしてもらえれば、広告主のサイを付与するというように、情報媒体と共生する広告媒体としトに誘導できるという効果も持つものであった。これが検索て収入を得ていると言える。連動型などに進化すると、ユーザーが知りたがっているキーでは、ネット広告媒体と広告主との関係はどうなのだろうワードに関連付けて広告が表示されるため、より誘導効果がか。認知を形成することで役割を終える従来型マス媒体と高まる。違って、ネット広告は広告主のサイトに顧客を送客するところもう一つの大きな特徴は、テレビのチャンネル寡占のようまで行える。一方で、ネット上の広告媒体（バナーやテキストなことが起こりえず、無数のサイトが林立し、広告スペースもの表示）は画面スペースの制約もあり、あまりクリエイティブ無限に広がっているという点がある。有限な広告スペースゆの工夫の余地が大きくない。ネットの情報媒体サイトによるえに単価が高いという構造ではなく、消費者の購買行動に関コンテンツがメインの舞台であり、ネット広告媒体はいわば連付けられているために単価が相対的に高くなるという性通路のようなものとなり、送客先である広告主の自社サイト質になっている。がもう一つのメイン舞台ということになる。広告のクリエイ従来型のメディアにおいては、コンテンツ制作者（新聞･雑ティブという意味では、通路としての広告媒体上ではなく、広誌社、放送局）が情報媒体としてのブランドを自ら形成し、広告主の自社サイト上のコンテンツが最も創造性の発揮のしが告スペースを販売するというビジネスになっている。その過いがある場所ということである。従来のマスメディアが、広告程で情報媒体としての寡占が生じ、ジャーナリズムとしての媒体上でのクリエイティブを競ってきたことと比べると、様相 36 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 1 2009 Autumn が異なっていることがわかる（図表1参照）。 2.マーケティング・エージェンシーの将来このように考えると、無数の情報コンテンツサイトと、多数総合広告代理店の意義と限界の広告主と自社サイトをうまくつなぐ通路的存在がネットメ広告媒体によるメディア連動の動きが本格化するとなるディアということになる。ヤフーはポータルという形で通路をと、メディア企業と広告主が直接的に協働する機会が増える形成し、グーグルは検索連動型などの形で通路を形成した。ことになる。そうなった場合に広告代理店としてはどう対処もちろん、通路型以外のネットメディアという形態もありうすべきだろうか。る。従来型マス媒体の会社（新聞社やテレビ局など）が、その日本の大手広告代理店のこれまでの成功モデルとは、マスブランド力とコンテンツ制作力を持って、ネット上で情報媒媒体の広告枠（ラジオやテレビの広告時間、新聞や雑誌の広体と広告媒体を一体化したビジネスを展開する、もしくは従告スペース）を引き受け、それを広告主に売るというものであ来型マス媒体との連動を図ってネット上の情報・広告媒体ビり、有限な広告枠を寡占的に押さえて高値で販売するところジネスを行うという形で本格参入すれば、影響力のあるネッに強みがあった。特に高度成長期以降は、広告主の需要が比トメディアになれるチャンスは今からでもあるはずである。こ較的強い状態が続き、それに対して広告枠はあまり増えないれまでのように、情報コンテンツを有料で配信することにこという構造にあったため、広告単価を高く維持できてきた。だわったり、本業コンテンツの紹介･補完程度に利用したりす広告代理店はコミッションとして広告枠販売料金の 15-20% るだけではなく、広告媒体ビジネスとしての本格参入を行うを得るという体系をとっており、広告料金を高止まりさせれかどうかが判断の分かれ目である。ば自社も儲かるという構造にあった。一方、モバイルになると、PC インターネットとは異なる競広告代理店の収支構造がこのようになっていたことも、テ争環境になるため、一握りの会社が寡占を形成する可能性がレビ広告が広告営業の主流であったことの背景にあった。テある。PC インターネットは、ブラウザという標準技術が存在レビ広告は単価が高い割に手間がかからないのである。逆したために、誰でも手軽に情報サービス提供に参入することに、パーチェス･ファネルの中下流を改善するためのプロモーができ、多数の業者による競争になりやすい。一方、モバイルション活動は、手間の割に儲からず、販促効果を検証されやでは使い勝手の点で制約があるために、一旦流行したサービすいという特徴を持っており、広告代理店としては積極的にスから他にスイッチしにくく、後発参入組にとって不利になり勧めたいものではなかった。やすい。米国での携帯端末であるブラックベリーや iPhone 、日本でテレビ広告料金が高止まりしてきた背景には、地上日本のモバイルサービスであるモバオク、モバゲーなど、比較波民放テレビの寡占体制があった。米国はケーブルテレビ、欧的少数のものに人気が集中しやすい。例えば iPhone 上での州は衛星によって多チャンネル化が定着したが、日本では多産経ネットビューのように、既存マス媒体のブランドのもとチャンネル化はあまり進展しなかった。BS デジタルの導入時で、操作性に優れたサービスが提供できれば、モバイル広告にも、日本では「高画質化」を目的とすることになり、BS デジのビジネスを既存マス媒体が取り込むという可能性もないタルのチャンネル数は絞り込まれ、地上波キー局の系列がわけではない。チャンネルのほとんどを押さえることに成功した。地上波民従来型媒体からの参入であれ、ネット専業媒体であれ、ネッ放系の BS デジタル放送は多くの視聴者を集めることができトメディアとしてのこれからの大きな課題は、送客先である広ておらず、単体で見れば経営が苦しいはずであるが、逆にテ告主の自社サイト（モバイルサイトも含む）の魅力度を上げるレビ視聴者の多くが地上波にとどまってくれているため、有という点にどこまでアプローチできるかどうかであろう。通限な広告枠の中で広告媒体料金を決めることができ、地上波路としての送客力がどんなに良くても、肝心の自社サイトのとBS のトータルでは収支が成り立った。つくりが悪いのでは最終的な効果が出ない。メディア企業が広告代理店は、こうして媒体料金を維持し、そこからコミッネット連動型サービスを目指すのであれば、その目的地であションを得ているのであるが、このコミッションの中から広る自社サイトの側にも踏み込んでクリエイティブ提案ができ告制作費用を出したり、マーケティング・リサーチなどの費用るようになっていることが必要であり、広告主の CMO（チーを出したりするという構造（グロス制）が日本では一般化してフ・マーケティング・オフィサー）が抱える悩み（マーケティンいる。結果的に、高い広告枠を売って儲ける代わりに、その他グ ROI の向上）にいかに答えられるかが重要となる。のサービスはタダで行うという風潮にもつながっている。広告主が広告費用の削減を進めようとしている中で、コミッ Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 1 2009 Autumn 37 ション率は徐々に低下してきており、さらに広告媒体費も低下図表 2 ：広告業界の日米比較するということになれば、その中で収支を成り立たせることは徐々に困難になってきている。日本の場合米国の広告業界構造米国の広告業界では、コミッション制からフィー制への移広告主総合広告代理店媒体行が進んできた。フィー制というのは、広告媒体を買い付ける − 歴史的には媒体の代理が発祥費用を分離し、広告代理店の行う作業に対する対価を別途請 − 媒体売上の一定％をコミッションで受け取る求するという制度である。作業ごとに対価を設定して請求す − メディア・プランニング、クリエイティブ、メディア・バイイングなどを総合的に提供る方式と、代理店社員が何人・何時間働いたことの対価を請求する方式とがあり、さらにこれに成果報酬を組み合わせる米国の場合などのバリエーションがある。米国でも1980 年代初頭にはコミッション制が 8 割を占めていたが、1990 年代後半にフィー制がコミッション制を上回るようになり、2000 年時点でコミッション制は 2 割、フィー制が 7 割になったという。このような構造に移行できた背景には、広告代理店が広告主の代理としてのポジショニングを明確にとり、媒体の代理とは一線を画すことができたという業界構メディア・プランニング広告主媒体クリエイティブメディア・バイイングメディアレップ − 媒体の代理と広告主の代理が並存 − メディア・プランニング、クリエイティブ、メディア・バイイングなどが分業化 − コミッションの比重が低下しフィー制が普及 − 結果として、テレビ以外の提案も多くなる造の特徴があった。マーケティング戦略の立案から広告制作にいたる業務は広告代理店が広告主の代理として行い、広告媒体スペースの販売は、メディア・レップと呼ばれる広告主側出所：ブーズ・アンド・カンパニー分析の代理店が行うのである。米国では広告代理店が一業種一社制をとることが多く、広告主側に明確に立つことが求めららメディアに接触して価格交渉を行えばよく、双方が代理をれてきた。立てる必要性は薄くなる（図表 2 参照）。さらに米国では、広告主側に立つサービスの内容が作業別米国流の手法は、広告主側に全体管理の手間がかかるといに分化し、メディア･プランニング（どのような媒体に出稿するう点で課題はあるものの、広告主の代理としての代理店がかの計画作成）、クリエイティブ（広告制作）、メディア・バイイマーケティング ROI の最大化というミッションに沿って動いング（広告媒体枠の購入）に特化した代理店サービスも登場てくれるため、トータルでかかるコストは低下するという利点した。この中でメディア･プランニングとクリエイティブはメがある。また、広告代理店の活動がブラックボックス化しなディア購入とは切り離された業務になるため、出稿料に連動いため、取引慣行が透明化しやすいという利点もある。したコミッション制とならず、フィー制になる。メディア・バイだからといって、日本の広告業界が急に米国流に変わるかイング･サービスは、広告枠をいかに安く買うかが提供価値でというと、そうは行きそうもない。一業種一社という概念があり、基本的にはコミッション（媒体ごとに出稿料の一定率ない中で規模のメリットが優先されて大手総合代理店に取を受け取る）ではあるが、前年もしくは目標よりも媒体購入引が集約されてきたという経緯もあり、今から広告代理店の費用を引き下げるという成果をあげれば、それに応じて報酬数が増えていくとは考えにくいからである。媒体の代理なのの一部が増加するという方式などがとられる。か広告主の代理なのか分からない状態で、大手広告代理店一方、メディア側の代理を行うメディア・レップは、主にメが今後とも強い影響力を広告業界に及ぼし続けることになディア（新聞社や放送局）が地域ごとに分散していることかると考えられる。しかしながら、今後の環境変化に応じて媒ら、地元以外の広告主に広告を営業する業務を代理店に委託体料金が低下し、コミッション率も低下していくとなると、コしたことに起源を有している。広告主の代理とメディア側のミッションの中から諸活動の費用をまかなうという従来の代理が双方各々に発展してきたが、徐々に広告主の代理を行「ドンブリ勘定」では広告代理店の収益性がままならなくなう側が主流となってきた。特にメディア・バイイング・エージェることが予想され、何らかの形で広告業界の構造にも変化がンシーが広告主の代理として機能するようになれば、そこか起こるという可能性もある。 38 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 1 2009 Autumn インターネット広告業界生態系変化と広告代理店日本でも、インターネット広告業界においては、米国的に近大手広告代理店も、いよいよ大企業広告主のニーズのシフい構図が見られる。インターネットの場合は媒体側も零細なトに対応して、ネット連動型のマーケティング・キャンペーンをサイトが多いため、もしくはコンテンツ作成・収集とユーザー企画提案することが求められるようになってきた。これまでの数拡大に注力するため、広告営業の機能を外出しし、メディように、テレビ広告を売りたがるというだけの代理店では、広ア・レップというメディア側を代理する会社が、いわば卸売業告主から相談を持ちかけてもらえなくなってしまう。また、メ的な存在として介在している。ディア企業がクロスメディアの提案を自ら直接広告主に対しメディア・レップとは別に、インターネット広告代理店というて行うということが、日本においても起こる可能性がある。業態もある。広告主がロングテールであることから、卸売業現在のところは、日本のメディア企業はそれほど強力な広の代理として小売業的に中小企業顧客を開拓してきたという告営業力を有しておらず、クロスメディア・キャンペーンを直のがこのビジネスの発達してきた経緯である。なので、純粋接提案するほどの実力は持っていないと考えられる。しかに広告主の代理の立場をとっているとは、やや言いがたい。し、広告主と直接協働することでノウハウを身につけはじめネット広告の主体がバナー広告だった時代には、サイト運営ると、「広告代理店はずし」という現象が現実のものとなる。企業がメディア・レップに広告スペースを卸売りし、それを広告マーケティング生態系の変化は、消費者のメディア接触行代理店に小売し、広告代理店がロングテールのクライアント動の変化によって引き起こされ、広告主企業のマーケターのに営業をかけるという流れがあった。それが検索連動型広告行動変化やメディア企業の行動変化を引き起こすものであになると、どのキーワードをどう競り落とすかということが重る。その中で、大手広告代理店は従来型の生態系に最も適応要になり、そのアドバイスを行うことがネット広告代理店の価した進化をしてきた種であり、新たな生態系に移行すること値になってきた。また広告主自身のサイトへのアクセスを増やが最も困難な種ということになる。できれば、生態系の変化すためにいかに検索エンジンに有利に引っかかるか（サーチ･を遅らせたいはずであり、旧生態系を維持したままで新生態エンジン･オプティマイゼーション）のアドバイスが求められる系と並存させたいと考えるはずである。ようになり、これも広告代理店のサービスの一つとなっていっしかしながら、生態系の変化は既に始まっている。この変た。実際、従来のバナー広告よりも、検索連動型広告の伸び率化の中で鍵となるのは、広告代理店は「広告主の代理」を貫の方が高くなっており、広告代理店のサービスも徐々に検索徹できるのかという点である。日本の広告代理店は、媒体を連動型の比重が高まっていくものと考えられる。販売する側から創業した会社が多く、コミッション制（媒体をもう一つ、アフィリエイトという分野は、ウェブやメルマガな高く多く売った方が自社も儲かる）によって繁栄してきた。しどを発行し、そこで商品の推薦や紹介をしている企業や個人かしながら、新生態系においては広告主にとってのマーケが、その結果として広告主のサイトへのクリック、または商品購ティング ROI を高める提案をしなければならず、そのために買（資料請求）などのアクションがおきれば報酬を得るというはメディア・ニュートラルな提案が求められる。もちろん、最手法で、これを仲介する業者が広告ビジネスと販売代理ビジネ新のネット技術を活用した提案を行うことも必要になる。こスの中間のような形態で介在する。この場合、ウェブやメルマうした提案をするスキルが不十分な営業マンが大多数を占めガを運営する主体が多数の小規模業者・個人になるので、シスているという点も問題であるが、会社全体として「広告主のテム上の仕組みそのものを代理店が用意することになる。代理」に立てるのかどうかが最も大きな問題となる。ネット広告の初期は、どちらかというと中小広告主を開拓大手広告代理店もこうした変化は当然見越しているはずすることが中心であり、大手広告代理店の手がけるマス広告であり、むしろこうした変化をうまく機会として利用して、新とは別の世界を形成していたが、近年には大企業もネット広たなビジネス拡大につなげようとしているはずである。告に関心を示すようになってきており、マスとネットの世界が近接しはじめている。大手広告代理店がネット系の代理店を傘下におさめるようになっていることは、その証左とも言える。大手代理店とネット系専業代理店との棲み分けという構図は大きく変化しており、特にネット系専業代理店は、競本稿は、岸本義之著「メディア・マーケティング進化論」（ PHP 研究所）の第４章からの抜粋である。争激化による価格競争に巻き込まれる可能性があり、新たなビジネスモデルを模索することが必要になる。 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 1 2009 Autumn 39