利益が減っても支出は維持：グローバル・イノベーション著者：バリー・ヤルゼルスキケビン・デホフ監訳：富永和利 1000 景気後退にかかわらず大半の企業はイノベーション投資を継続しており、景気回復を見据えた競争力の構築に向けてR&D支出を増やしている企業も多い。この文書は旧ブーズ・アンド・カンパニーが PwCネットワークのメンバー、Strategy& になった 2014 年 3 月 31 日以前に発行されたものです。詳細は www.strategyand.pwc.com. でご確認ください。世界経済が大不況に陥った時点で未知数だったことの1つ企業のイノベーション支出についての調査であるGI1000 は、企業が研究開発に関して有言実行を貫き、本当に資金を出は、2009 年で 5 年目を迎える。これまでと同様に、製品やサーし続けるかということだった。大多数の経営者は、R&D支出はビスの研究開発支出上位の上場企業1000 社を特定した。加え競争上必要不可欠なものであり、経営が厳しいからといってて、2009 年は景気後退に対する各社の R&D 対応について削減するものではないと主張してきた。2009 年の「グローバアンケートや個別インタビューを実施し、230 社・約 300人のル・イノベーション1000（GI1000 ）」調査結果をみると、イノ経営や R&D 担当幹部から回答を得た。ベーション支出額トップ企業は「有言実行」であった。2008 年すべての企業が R&D支出を維持あるいは増額したわけではの R&D支出額は前年比 5.7 ％増となり、伸び率は前年の10 ％ない。GI1000 の 4分の1以上は、2008 年のイノベーション予算増を下回っていたものの売上成長率 6.5 ％に沿った数字となっを縮小した。イノベーション支出額の多い上位 20 社の場合、た（図表1参照）。GI1000 社の 2008 年の営業利益が 8.6 ％、純 R&D支出の伸び率は、前年の10.7 ％に対し、3.2 ％にとどまっ利益が 34％も落ち込んだことを考えると、この R&D支出額のた。さらに、2009 年に入ってイノベーション支出の下降を示唆増加は特筆に価する。今年の調査対象企業の 3 分の 2 以上がする兆しもある。しかし、2009 年第1四半期の決算を発表した R&D支出を維持あるいは増額している。調査対象企業の経営 522 社では、R&D支出が 7.4％縮小したものの、売上高の減少幹部の 90 ％以上は、景気回復に備えてイノベーションを最重率18.5 ％に比べれば半分以下であった。また、R&D 支出額が要課題として捉え、その過半数が技術ポートフォリオの拡大や多い上位企業は、不況時の投資戦略を検討する中で、設備投新しい製品の開発を追求している（図表 2 参照）。資を抑えてもR&D支出は増やしている（図表3 参照）。 24 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r バリー・ヤルゼルスキ（[email protected]）ケビン・デホフ（[email protected]）本稿には、顧問編集者エドワード・H・ベ富永和利（とみながかずとし）（[email protected]）イカーも貢献した。ブーズ・アンド・カンパニーフローハムブーズ・アンド・カンパニーフローハムブーズ・アンド・カンパニー東京オフィスパーク（ニュージャージー州）オフィスのパーク（ニュージャージー州）オフィスののプリンシパル。自動車、機械、エレクトヴァイス・プレジデント。ハイテク・工業ヴァイス・プレジデント。イノベーションロニクス、エネルギー等の分野でコンサ関連クライアントに関する業務を率い事業のグローバル・リーダーを務める。ルティング経験を有する。ニューヨークる。20 年を超えるコンサルティング経験 15 年以上にわたり、研究開発、テクノロ事務所勤務に加えて、欧米亜市場のグを持ち、専門分野は、企業・製品戦略、製ジー管理、商品企画、新製品開発などのローバル案件を多数手がける。自動車／品開発の効率性・効果、中核的イノベー分野において、クライアントの成長と業製造業プラクティスのメンバー。ション・プロセスの変革など。績改善をサポートしている。図表1 ： R&Dと売上高図表 2 ：新たな製品、市場及び成長のためのR&D R&D支出の伸びは2008 年、若干ペースをシニアエグゼクティブとイノベーション・リーダーを対象とした我々の調査から、落としたものの、対売上高比（点線）は 4分の3近くがR&Dポートフォリオを維持もしくは拡大しており、 3分の2近くが成長と新市場のための製品に注力していることが明らかになった。 2008 年も従来の水準を保った。基準年：1997年＝1.0 R&Dプロジェクト・ポートフォリオの変化 2.5 売上高 2.0 規模構成拡大 38% 47% 成長可能性のある製品が増加維持 35% 16% 新市場向けの製品が増加 17% 既存市場向けの製品が増加大きな変化はない R&D支出 1.5 1.0 売上高研究開発費比率 1997 2000 2005 縮小 21% 14% 分からない 6% 6% 分からない 2008 出所：ブーズ・アンド・カンパニー厳しい時期にあっても企業がイノベーション支出を減らし出所：ブーズ・アンド・カンパニー図表 3 ：設備投資が減少する中でR&Dは維持 3.9% たがらない理由は、主に3 つある。イノベーション支出額が多い上位100 社は、設備投資を削減する 1. まず、イノベーションは企業戦略の核である。近年の熾烈な中でもR&Dを現状維持した。グローバル競争環境を踏まえると、イノベーションへの取 2007−08年の支出の変化「グローバル・イノベーション1000」の上位100社り組みを減らすことは戦争で武器を捨てるようなものである。 2. 企業の製品開発サイクルは、往々にして一時的な景気後退出所：ブーズ・アンド・カンパニー期間を大きく上回るため、R&D 費を急激に減らすことに至らない。また、次のイノベーション・サイクルを逃すことは景気回復後の脱落を意味するため、長期的なイノベーション支出は減らせない。 3. 経営基盤がしっかりしている企業は、基盤が脆弱な競合他 R&D ‒1.0% 設備投資社を引き離す絶好の機会と考える。イノベーションのペースを維持できれば、景気が本格的な回復基調に入った暁に市場シェアを素早く奪取できるということだ。 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r 25 調査対象企業の3分の2以上は、 R&D支出を維持あるいは増額していた。とはいえ、イノベーションの上位企業でも景気後退の対応ことも明らかになっている。策は取っている。今回インタビューした経営幹部全員が、景気悪化の影響は、産業によって大きく異なっており、最 R&D 投資効率を上げるために「賢い使い方」を推し進めていも厳しい影響を受けたのは自動車産業であった。自動車部門ると答えた。景気後退は、イノベーション支出において3 つので R&D 支出額上位 10 社のうち 9 社が、2008 年のイノベー傾向を生み出している。ション支出を削減した。たとえば、59 年ぶりの赤字に転落し・企業は理論系や応用系の研究を減らし、代わりに製品開発たトヨタ自動車は、イノベーション支出額の世界トップというにシフトしている。この傾向は数年続いており、回答者の地位は守ったものの、R&D 支出を 6 ％近く削減した。一方、ソ 44 ％は R&D 予算のうち基礎研究と先行開発に充てるのはフトウエア・インターネット業界は景気後退を好機と捉えて 20 ％未満であると答えている。景気後退はこれに拍車をかいる。同業界でイノベーション支出額が多かった上位 10 社のけている。経営層の優先順位は景気回復を見据えた新製品うち 8 社は、2008 年の R&D 支出を増額した。コンピュータ関の上市であり、回答者の 40 ％近くが基礎研究から新製品連・電子機器産業のイノベーション支出は 4% 超の増大となっ開発へ経営資源をシフトしていると答えた。たものの、R&D 支出が増大した企業の割合は基本的に昨年・景気悪化を受けて、多くの企業（今回の調査では全体の 40 ％）がイノベーション・プロセスの効率化をスピードアップしていた。と変わらなかった。（図表 4 参照）損失を出している企業でさえも、必ずしも R&D 支出を削減しているわけではない。GI1000 企業のほぼ 3 分の 1が 2008 ・景気悪化への反応として、企業はリスクに対して消極的に年に損失を計上したが、それらの企業でも R&D 支出を減らすなっており、調査回答者の半数近くが以前より保守的に傾向は増やす傾向をわずかながら下回るレベルであった（図なっていると答えている。トレンドとして、新製品開発の承表 5 参照）。つまり、景気後退の影響がどのようなものであ認基準を変えたり、既存顧客との関係を緊密化したり、競れ、企業はイノベーション活動を全体戦略における重要な要合他社と市場をよりいっそう注視している。素とみなしていることは変わらない。景気悪化が世界のイノベーション活動に与える影響はこの戦略上の重要課題ように様々ではあるが、来るべき景気回復に備えてイノベーションのアクセルを今踏むことが、競争優位性を築くチャン 290 人の経営幹部とR&Dリーダーを対象とする2009 年のスであると考えている企業が多い。アンケートの結果は、企業戦略におけるイノベーションの重要性を裏付けており、2009 年イノベーション支出も同水準を景気後退の影響維持することを示唆している。回答者の70 ％は、2009 年の研究開発支出を維持あるいは増額する計画を立てていると述 GI1000 調査の対象企業も、世界的な経済低迷の影響を受べており、4 分の 3 近くは景気後退期でもイノベーション・ポーけている。全体的に、2008 年の R&D 支出額は 5,320 億ドルとトフォリオを維持、拡大したと報告した。なり、2007 年比 5.7 ％増という順調な伸びを示したものの、景気後退がイノベーション活動の強化のきっかけとなった 2006 年から2007 年における10 ％増には及ばなかった。総売ケースもいくつかあった。たとえば、年間売上高 63 億ドルの郵上高は 6.5 ％増の 15 兆ドルとなったが、この場合もまた、便サービス機器会社ピツニーボウズ（ Pitney Bowes ）社は、 2006 年から2007 年の10 ％増に比べると小さな伸びであっ景気が本格的に落ち込むことを想定しながらもイノベーショた。この結果、対象1000 社の R&D 支出の対売上高比率は、横ン投資を増やした。健全な財務体質を踏まえるとR&D 支出ばいの 3.6 ％となった。また、過去 5 年の調査結果と同様に、を増やすことは可能であると判断し、景気が回復に転じれば企業の R&D 支出額と業績とは直接的・統計的な相関がない競争優位性を築けると見通していたのである。 26 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r 図表4 ：イノベーション支出額上位10 社順位会社名 R&D支出 08 (百万ドル) 2008 2007 2007年比増減(%) 本社所在地業種日本自動車売上高比 (%) 1 1 トヨタ自動車 8,994 ‒5.7 4.4 2 4 ノキア 8,733 5.7 11.8 フィンランドコンピュータ・エレクトロニクス 3 8 ロシュ・ホールディング 8,168 5.5 19.4 スイスヘルスケア 4 7 マイクロソフト 8,164 14.6 13.5 米国ソフトウエア・インターネット 5 2 ゼネラルモーターズ 8,000 ‒1.2 5.4 米国自動車 6 3 ファイザー 7,945 ‒1.8 16.5 米国ヘルスケア 7 5 ジョンソン・エンド・ジョンソン 7,577 ‒1.3 11.9 米国ヘルスケア 8 6 フォード 7,300 ‒2.7 5.0 米国自動車 9 11 ノバルティス 7,217 12.2 17.4 スイスヘルスケア 10 12 サノフィ・アベンティス 6,695 0.8 16.6 フランスヘルスケア出所：ブーズ・アンド・カンパニー図表 5 ：経済的打撃にかかわらず、企業はR&Dを増大赤字決算でも、減益でもR&D予算は拡大。 R&D支出を減額純利益を計上 17.2% 52.0% 14.3% 損失を計上純利益が増大純利益が減少 R&D支出を増額 16.5% 8.4% 22.2% 26.7% 42.7% 出所：ブーズ・アンド・カンパニー Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r 27 「イノベーションの強化とは、必ずしも多くの資金を注ぐことではない。資金をどのように使うかということである」経営状況が芳しくなくても、イノベーション活動を縮小しフォテイメント・プラットフォーム開発案件は、これまで類をなかった企業もあった。アプライドマテリアルズ（ Applied 見ない規模のものだ。言うまでもなく自動車市場の劇的な落 Materials ）社の半導体装置事業部門のハンス・ストーク氏にち込みで我々の売上も打撃を受けているが、だからといってよると、受注は大幅に落ち込んでいるものの、製品技術のイ開発の手綱を緩めるわけにはいかないのである。1∼ 3 年後ノベーションに対する顧客の要望は強まるばかりだと言う。の上市に向けて粛々と物事を進めなければならなかった」。「我々の顧客である半導体メーカーは、資金が減っても手をコンピュータ関連・電子機器産業の競争環境は熾烈を極め緩めない。彼らの競争原理からすると不況のサイクルが終わている。IBM でインテル・ベースのサーバー部門を率いるサンる時により強くなれるよう、イノベーションを推し進める」。チェス氏は、製品開発期間が製品そのもののライフサイクル景気後退は、製品ポートフォリオやイノベーションのプロセを上回るほど長い水準にあるため、開発サイクルを絶えず更スとコストについて、今まで以上に経営の慎重さを招く。そ新する必要があると指摘する。「投資パイプラインを突然干上れが、多くの企業にとってイノベーションの起爆剤となっていがらせるわけにはいかない。サイクルを逃すと市場から締め「非常に慎重にならなければならる。IBM のサンチェス氏は、出されるからだ」。ない状況、つまりより少ない投資でより多くの成果を挙げな製品開発サイクルは、経済サイクルに合わせて変えることければならない状況に置かれたときに、平時ではありえないができないわけではない。クラフトフーズ（ Kraft Foods ）のレベルの創造性が生まれる。イノベーションの強化とは、必ず新興国市場向けの R&D 担当上級副社長のアラン・グラントしも多くの資金を注ぐことではない。資金をどのように使う氏は、毎年何千もの製品が開発されている消費財では開発かということである」と指摘する。サイクルに柔軟性がないと言う。「小売のサイクルを考えると、1年中新製品の開発が求められる」とグラント氏は指摘す製品とサイクルる。しかし、新製品の開発や投入時期を柔軟に変えざるをえない状況に直面したのも事実である。「景気後退前に開発今回インタビューしたイノベーション担当の経営幹部全員検討していた高級品を据え置きして、購買力の低下に対応でが、短期的に R&D 支出を削減できない大きな理由として製きる低価格型の製品に切り替えたケースも多々あった」と品開発サイクルの制約を挙げた。理由は単純である。新製品グラント氏は言う。の開発に要する時間の長さは産業によって異なるが、その長さは月単位ではなく年単位のものだ。たとえば、新車開発は景気回復に向けたイノベーション最大4 年、新薬開発は 10 年以上かかることがある。しかし、典型的な景気後退が1年以上続くことは滅多にない。そのよう今回インタビューした経営幹部の殆どが、いずれ回復するな傾向は、今回の景気後退がイノベーション支出に与えるマであろう世界経済に備えた競争力の維持を強調していた。イナスの影響を軽減している（図表 6 参照）。ハーマンのようにイノベーションを維持した企業こそが真のハーマンインターナショナル (Harman International) は、競争優位性を築くであろう。ラードン副社長は、「この不況かハイエンドのカーオーディオとインフォテイメント・システム、ら抜け出した時、我々はより筋肉質であるとともに、高い技プロとマス向けのオーディオ機器を手がける年商 30 億ドル術力を持っていなければならない。これは、戦略そのものでのメーカーである。彼らの売上の75 ％は自動車関連だが、景あり、我々の企業文化の根幹である」と言う。気後退に突入した時、自動車メーカー向けに13 種類ものカーまた、ハーマンのイノベーションはグローバルな転換を進オーディオシステムを開発していた。いずれも遅らせるわけにめている。これまでプレミアム自動車市場向け製品を事業のはいかないプロジェクトであった。ハーマンのラードン氏は、中核にしてきたハーマンは、中国とインドにおいて「ゼロベー次のように語る。「今回の景気低迷期に取り組んできたインス」で中価格帯インフォテイメント・システムの開発に取り 28 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r 図表 6 ：製品開発サイクルは長いが、景気後退期間は通常短い厳しい経営環境にあっても企業がイノベーションを削減できない1つの理由は、製品開発サイクルが景気後退期間より長い点にある。製品開発サイクルと景気後退期間の比較製薬半導体ハイテク医療機器ハイテクB2B機器自動車飲料ハイテク電子部品 B2C電子機器 1945-2001年の平均的な景気後退 10カ月月数 0 2007年12月 −2009年9月 22カ月 20 1929年8月 −1933年3月 43カ月 40 60 80 100 出所：ブーズ・アンド・カンパニーかかった。通常 2 ∼3 年かかるところを1年以内の開発リードと認めている。タイムに短縮して、上市までのスピードアップと共に大きな今回インタビューした R&D 担当幹部のほぼ全員が、短期・コスト削減を目指す。この戦略的な動きにより、アジアの長期的なイノベーション ROI の改善を目標に掲げている。ア自動車市場の回復を捉えることを虎視眈々と狙っている。ンケート回答者の 40 ％超は、今回の景気低迷を機に無駄なこの 1年、劇的な崩壊に直面した GM も、前を見ている。 R&D 支出を抑えるためのプロセス改善に取り組んだと答え、 2009 年夏に破産手続を終了した後、ブランドの徹底縮小を「悪いプロジェクト」にうまく見切りをつけられるようになっ中心とした大改革で R&D は大幅に収縮した。それでも、GM たと答えた。たとえば、3 分の 1以上の企業は具体的な期間がのグローバル R&D 担当副社長のアラン・タウブ氏は、「リスト定まっていないプロジェクトを打ち切るとしており、40 ％超ラクチャリングを機に事業の優先順位を整理しなおした GM は成長ポテンシャルを特定できる新製品開発にシフトしていは、前進する準備が整っている」と語る。GM は、自動車の将ると答えた。クラフトフーズのアラン・グラント氏は、「小さな来の姿を技術的に研究するだけでなく、そもそも顧客が欲し暫定的プロジェクトをたくさん手がけるのではなく、数を絞りているものとは何か、を追求している。込んでより大きなアイデアに焦点を当てている。つまり、景気後退で R&D ポートフォリオの選別基準が変わった。厳しいイノベーションの ROI 経済状況をみながら、何を第一線に持って行き、何を切り捨てるか、の秩序が生まれた」と語った。景気悪化は、経営基盤の強い企業にビジネスチャンスをもきわめて困難なイノベーション環境に直面したアプライドたらしたが、殆どの企業のイノベーション活動に何らかの形マテリアルズのケースを考えてみよう。景気後退でウエハーで影響を及ぼしている。イノベーション支出を劇的に縮小し装置トップメーカーの売上は四半期ベースで最大 80% 近く落ていない企業でも他経費を切り詰めており、経営プロセスをち込み、R&D 支出の負担が大きくのしかかった。一方で、半導引き締めるとともに製品開発ポートフォリオを見直してい体の小型化などによるイノベーションへのプレッシャーは緩る。調査回答者の 40 ％超がイノベーションに対して以前よりむことなく、アプライドマテリアルズのシリコン事業グループ慎重なアプローチを取るようになったと答え、70 ％が顧客要も増え続けるR&D 資金ニーズに苦心していた。あらゆる経費求の変化をより的確に捉えるための戦略転換を図っている削減策、プロジェクトの取捨選択、最重要顧客への注力など Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r 29 伸びる企業は不況下のイノベーション改善体験を永続的な企業力として捉える。で対応したが、それだけでは不十分である、とイノベーショで、強い企業は知恵を絞って R&D の仕組み、プロセス、選定ン・リーダーのストーク氏は言う。不況下では、生き残りは競基準を合理化・効率化することにより、確度の高い先進的技争原理に依拠する。「こういうとき、R&D は売上比で決めるべ術に賢く賭け、効果の上がらないプロジェクトを早々に打ちきものではない。競合他社の動きが大きな変数となる」とス切る秩序を自らに課した。このような組織的な変革は、不況トーク氏。「それによって、イノベーション ROI を見る眼も変下のみならずこれからの成長期にも役立つはずである。わる。市場の規模はどれくらいある？自分達にシェアは？市市況が回復に向かう中、伸びる企業は不況下のイノベー場の成長性は？競合他社はどのような状況か？彼らのシェアション改善体験を永続的な企業力として捉える。今、まさしくを奪うチャンスはあるか？この景気低迷の中、強いプレイ自社のイノベーションシステムとプロセスの強みと弱みを評ヤーは皆他プレイヤーの動きを伺っている」。価すべきではなかろうか。最悪の環境におかれることで、今まで見えなかった悪いところが見えてくる。今直すべきところを直せば、来るべき景気回復においても、その先においても、景気後退の良い面イノベーションのスピードや質、そして遂行能力という点で実今年の調査結果を鳥瞰すると、世界的な経済低迷は必ずを結ぶであろう。しも企業のイノベーション活動に悪影響を及ぼしていない、 Reprint Number: 09404 ということが言えるのではないか。景気後退により、あらゆる産業において競争環境は以前に増して激化している。イノベーションが企業の競争力の核を形成している以上、収益が圧迫されていても R&D 支出は維持せざるを得ない。その中調査方法 30 2008 年に R&D に最も多額の費用上昇率に応じて調整した。とR&D 専門家を対象とするウェブを投入した世界の上場会社 1000 社その後各社を、ブルームバーグ社ベースのアンケート調査を実施しを特定（ R&D 支出額について公的なの産業分類基準に沿って 9 の業種た。アンケートに参加した企業のデータが存在する会社）し、各社に（あるいは「その他」）に、そして本社 R&D 支出額は 2,300 億ドルを超え、ついて、2001年から2008 年までの所在地によって5 つの地域に分類し「グローバル・イノベーション 1000 主要な財務指標を分析した（売上た。業界間の有意な比較を可能にす社」の R&D 支出総額の 44 ％を占め高、粗利益、営業利益、純利益、R&D るため、各社の R&D 支出額レベルとた。回答企業は、対象業種すべてに支出額、及び株式時価総額）。支出額財務業績指標を、該当する業界の中わたっており、地域別に見ると、北米の数字はすべて、その年の平均為替央値に合わせて指数化した。企業が全体の 49 ％、欧州企業がレートに従って米ドルに換算した。こまた、R&D 支出及び戦略への景気 38 ％、アジア企業が13 ％を占め、それに加え、株価上昇率のデータも入後退の影響をより深く理解するため、の他地域は 1％であった。手し、各社が属する市場の株価指数世界 230 社の 290 人以上の経営幹部 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 2 2 0 1 0 Wi n t e r