2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 2012 年経済新人会マーティング研究部 新歓論文 2012 年経済新人会マーティング研究部 新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 班長：川上寛史 副班長：柴田泰宏 メンバー：鎌形綾音、杉澤雄希、原田邦彦、松田朋子、山本彩 ファシリティ：村木美砂さん、開發彰特さん 1 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 2 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 私たち食品 1 班は「明治ホールディングス」のマーケティングを行った。もともと「食 品業界」をマーケティングの対象として選んで集まった 7 人で構成されている。 初日、マーケティングをする企業を決める段階でたくさんの企業の概要の並んだ紙を見 ていて、お菓子の分野に注目が集まった。お菓子というのは私たちにとってとても身近な ものであり、毎日と言っていいほど何かしら口にするものである。チョコレート、クッキ ー、ガム、アイス。様々な会社からバラエティ豊かなお菓子が出されているが、私たちは どこまで会社を気にしているのだろうか？ 明治、LOTTE、グリコ、森永、名を挙げて行けばキリがないが、例え会社名を知ってい ても、この商品はどこの会社のもの、とすぐに言えるものは少なかった。そんな中私たち は明治に目をつけた。大きな会社であり、乳製品部門ではぶっちきりの首位を獲していな がら、お菓子の部門では売上高が LOTTE に負けている。営業利益では LOTTE はおろか 森永にもグリコにも負けている。これはどういうことだろうか？乳製品では首位をとるほ どの力があるはずなのに、お菓子では首位がとれていないのはなぜなのだろう？明治をお 菓子業界でも 1 位にする政策を考えられたら！という思いがあふれた。 そこから私たちは「明治ホールディングス」を対象に決め、首位を獲得するべくマーケ ティングに取り込んできた。 私たちの論文に手を伸ばしてくださったことをとても感謝します。ぜひ最後まで読んで いただけたら、班員一同嬉しく思います。 3 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 【1】菓子業界 平成 21 年の菓子業界規模 （主要対象企業 18 社の売上高計） は 1 兆 3,474 億円である。 また平成 16 年から 1.2 兆円から 1.3 兆円辺りをさまよう、 ほぼ横ばい状態となっている。 (図１)横ばいである、とは言い換えれば、安定している、ともとることができる。 図１．菓子業界規模の推移 お菓子業界で他社との比較をした(図２)。2006 年度において売上高、営業利益ともにロ ッテが首位である。売上高ではその後ろに明治、グリコ、森永、と続くのだが、営業利益 では、グリコ、森永、明治の順であり、明治がランクを２つ落としている。 図２.製菓企業各社の売上高・営業利益(2006 年度) 明治 グリコ 森永 ロッテ 売上高(億円) 2926 2840 1573 4709 営業利益(億円) 41 99 66 215 明治ホールディングスの決算によると、2009 年度、2010 年度、2011 年度の売り上 げは、3,362 億、3,301 億、2,974 億であった。以下で主要な他社との比較をすると、 明治の菓子事業の売り上げの下落幅がおおきいことが分かった。ここでは区分と売り上げ を以下のようにした。 明治ホールディングス菓子事業に含まれる品目はチョコレート、ガム、キャンディ、 輸入菓子、アイスクリーム、スイーツ、業務用(製菓・食材)とする。 グリコ・森永は菓子セグメントと冷菓セグメントの和とする。 4 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 図３．会社ごとの推移比較 金額：億円（菓子＋冷菓） 2009 年度 2010 年度 2011 年度 明治 3,362 3,301 2,974 森永 1,004 1,005 993 (774.2+230.0) (753.0+251.7) (765.7+226.9) 1,433 1,409 1,455 (851.6+581.6) (774.6+634.0) (816.0+638.7) グリコ ロッテ 2,095 (1,457+638.3) 図４.菓子事業売り上げ推移 億円 4,000 3,500 3,362 3,301 2,974 3,000 2,500 明治 2,000 1,433 1,409 1,004 1,005 993 2009年度 2010年度 2011年度 1,455 1,500 1,000 500 0 各社の決算より作成 明治ホールディングス http://www.meiji.com/investor/library/year/2008/ 森永 http://www.morinaga.co.jp/company/ir_kessanntanshin.html グリコ http://www.glico.co.jp/ir/irlibrary1.htm ロッテ http://www.lotte.co.jp/corporate/outline/report.html 5 森永 グリコ 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 【2】お菓子の種類別売上 2009 年お菓子の種類別小売金額を見ると、和、洋生菓子に次いでチョコレートが高い 位置にいる。ただし和生菓子はようかん、まんじゅう、その他和菓子、洋生菓子はケーキ、 カステラ、ドーナツ、その他洋菓子、スナック菓子はポテト系、コーン系、小麦粉系、米 粉系のもの、その他は豆菓子、その他の焼菓子、甘納豆、錠菓、清涼菓子、おこし、砂糖 漬菓子などを指すため、単体で考えれば、実質チョコレートが 1 位である。 図５．菓子小売金額（2009 年、億円） 出典：e-お菓子ネット http://www.kashi.net/siryo08.html 6 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 【3】チョコレート市場 更に、顧客分析で注目したチョコレート市場を掘り下げて調査した。2006 年度の日本 国内におけるチョコレートの市場占有率を見てみると、明治製菓が 26%で首位、22%で ロッテ、12%の森永製菓、10%の江崎グリコと続いているが、明治製菓は 2 位のロッテ と 4%の差しかつけていない。これを金額に直してみる。2006 年度のチョコレート小売 金額は 4,138 億円なため、4%は 167.2 億円差にあたる。 図６.チョコ市場占有率 その他 30% グリコ 10% 明治 26% ロッテ 森永 22% 12% 出典：宮下史明 成熟する国内市場と日本の洋菓子メーカーの経営戦略 早稲田商学第 417 号 http://www.waseda.jp/w-com/outline/publications/syo_cont/no417/w com417_02.pdf#search= 7 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 自社は明治ホールディングス株式会社 とする。 【1】企業概要 明治ホールディングス株式会社は、2009 年に明治 図７ 製菓と明治乳業が経営統合することで生まれた企業で ある。もともと旧・明治製糖から派生した明治製菓と 明治乳業は、それぞれ独立して運営されていた会社で あった。しかし、海外の情勢や経済環境などの激化す る変化に伴い、それらに対応すべく、両社の事業分野 で培った強みを生かして、新たな成長機会を図ること を目的に、(図７)のように経営統合を行うことになった。 後の 2011 年には、明治製菓の中でも医薬品事業に特 化した部分を、Meiji Seika ファルマ株式会社として独 立させ、明治ホールディングスのグループ企業の一つとして機能させるようになる。 このように明治ホールディングスは、明治製菓を筆頭とするいくつかのグループ企業に よって構成され、大手食品メーカーとして確立された存在となっている。 『明日をもっとおいしく』 “このスローガンは、明治グループが、 「おいしさ・楽しさ・健康・安心」の世界で、お客 さま一人ひとりの、おいしくて健やかな日々の生活に貢献したい、身近な存在であり続け たいという姿勢を宣言するものです。”（ホームページ記載内容） 図８ 明治ホールディングスは、 「明日をもっ とおいしく」というスローガンを持って おり、これは明治ホールディングス全体 で共通のスローガンとなっている。スロ ーガンは、(図８)のように CM の冒頭か 最後に必ず「meiji」という文字と共に表 示されるようになっていて、消費者への 印象付けも欠かさない。 8 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 図９ 明治ホールディングスはグループ（企業）理念として上のようなものを挙げている。特 に最後の「 『食と健康』のプロフェッショナルとして、常に一歩前を行く価値を創り続けま す。」に注目したいと思う。明治ホールディングスは先ほど述べたように、主に明治製菓、 明治乳業の二つの企業によって成り立っている。もともとそれぞれ独立して活動していた ので、それぞれが事業分野で培った強みを持っている。例えば明治製菓であれば、楽しく て話題性のある企画・開発・マーケティングを得意とし、明治乳業であれば、乳にかかわ る独自の知見、技術を持っている。それらを明治ホールディングスの場で生かすことで、 『食 と健康』のプロフェッショナルとして活動していくことができるのだ。 また、明治ホールディングスでは、そのホームページに次のように書いている。 「特に、 『高齢化社会の進展』､『健康意識の向上』といった環境下で大きな成長が期待さ れる『健康』事業分野については、薬品事業を有する強みも活かしながら、新たな事業の 柱へと育成、発展させてまいります。 」 このように明治ホールディングスは、その幅広い企業の種類によって、お互いの強みを 生かし、食品と『健康』をテーマにした商品を提供するプロセスで、明治ブランドの価値 を飛躍的に向上させ、各事業の成長、発展を図っていることがわかる。 【2】明治製菓 明治ホールディングスの中でも、菓子事業に特化した「明治製菓」を見ていく。明治製菓 での菓子事業は、 「菓子」 「アイスクリーム」「スイ－ツ」「業務用食品」の４つのグループ に大きく分けられるが、私たちはそのうちの「菓子」、その中でも特にチョコレート製品に 注目していこうと思う。 9 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 明治製菓のホームページに記載されているチョコレート商品、つまり現在発売されてい る明治製菓のチョコレート製品の種類は、９１種類である。その中には、1975 年から発 売され、以来その独特の形状やユニークな名前からロングセラーで愛され続けている「き のこの山・たけのこの里」や、濃い味がしながら歯ごたえのある食感が特徴の「galbo」な どの人気商品が挙げられる。 2011 年に TBS のテレビ番組、 「ランク王国」によって消費者にアンケート調査された 結果によると、売上高の高いチョコレート菓子ランキングにおいて上位 10 品中 6 品が明 治製菓から発売されているチョコレート菓子であることが分かった。先ほど述べた「きの この山・たけのこの里」は特に上位に位置し、チョコレート菓子の中で人気であることを 知ることが出来る。 図１0 社会の傾向として、消費者の嗜好の多様化があるようだが、明治製菓はそれらに対し、 「潜 在ニーズをいち早く見いだし、一歩先を行く商品の開発や新規分野へのチャレンジを続け、 お客様の期待と想像を上回る『おいしさ・楽しさ』を提供していきます。 」とのアピールを している。実際、たとえばきのこの山・たけのこの里であれば、過去に期間限定での形で、 宇治金時味、木いちご、ブルーベリーなど、24 種類の味のバージョンを出している。これ は、チョコレート菓子というものが他の菓子に比べてアレンジしやすいものであることも 影響している。しかし現在の商品ラインナップを数えてみたところ、明治製菓のチョコレ ート菓子全体から見た味の種類は、ミルクチョコレート、いちご味、抹茶味など、合計で 11 種類となっていた。ちなみに他社のチョコレート商品の味のバリエーションとしては、 ロッテが 22 種類、森永は 13 種類となっていた。 これらをふまえると、明治のチョコレート製品の味のバリエーションは、他社の大手食 品会社と比べると少なく、特にチョコレート業界のシェアで第二位のロッテには、11 種類 もの種類の差をつけられていることがわかる。一重に種類が多ければよいというわけでは ないのはもちろんだが、消費者の嗜好が多様化し、潜在ニーズに幅が広くなっている現状 をふまえると、明治のチョコレート製品の味のバリエーションの開拓が必要と言える。 10 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) ※１アレンジについて チョコレートはアレンジしやすいという特徴を持つ。まず味はチョコレート菓子の制作過 程でチョコレート自体に加えたい味を練りこませるだけで容易に実現可能だ。だからこそ 一口にチョコレートと言っても、世の中には様々な種類のものがあるのだ。また、チョコ レートは、もともと液体であるものを型に流し込んで成型することで形作っている。なの で、形状はどのような形にでもすることが可能だ。さらにチョコレート細工のように、固 めたチョコレートを削ることで形作ることも可能なので、そのデザインの種類は幅広いと 言える。 【3】明治製菓の協賛 明治製菓の協賛先の一つに、TGC(東京ガールズコレクション)がある。2005 年を 初開催とし、以来史上最大級のファッションショーとして開催されてきたこの TGC は、春 と秋の年二回のペースで行われる。来場者数は約３万人と非常に多く、イベントの対象が 20 代の女性であることから、その年代、性別の顧客が集まりやすい。 また明治製菓は TGC に対して協賛という関係であり、他の協賛先と同様に会場内のブー スで商品 PR をする場が設けられている。過去には明治製菓の販売しているキシリッリュの TGC 限定版が提供され、若い女性の間で話題になった。もともとこの TGC 自体が有名か つ大規模なイベントであり、メディアなどにも毎回取り上げられていることなどから、こ れは話題性を持ったイベントであると考えられる。 【4】明治乳業 明治乳業は、明治製菓とともに明治ホールディングスに属する需要な企業である。主に 扱っている商品は、牛乳、ヨーグルト、チーズ、バター・マーガリン類、クリームなどの 乳製品である。特にヨーグルト製品の種類は 50 種類と大変充実しており、その中には約 40 年のロングセラーでヨーグルト商品の定番となった「明治ブルガリアヨーグルト」や、 人気商品ゆえにカップだけでなくボトルタイプの販売も行われている「明治プロビオヨー グルト LG２１」などの人気商品があげられる。ちなみに他社である森永乳業のヨーグルト 製品は 20 種類であり、そのほかの企業も明治にヨーグルトの種類の数では及ばないことか らも明治乳業がヨーグルト商品に力を入れていることがわかる。 また、明治製菓のチョコレート製品同様、2011 年に TBS のテレビ番組、 「ランク王国」 によって消費者にアンケート調査された結果によると、(図 12)のように売上高の高いヨー グルトランキングにおいて上位 10 品中 6 品が明治乳業から発売されているヨーグルト商 品であることが分かった。その中でも特に「明治ブルガリアヨーグルト」は一位となって おり、そのシェアは 7.13%とダントツで、二位のビヒダスプレーンヨーグルト(森永乳業) 11 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) のシェア 3.09%と倍以上引き離している。このことから明治ブルガリアヨーグルトは一般 のヨーグルト製品の中においても人気商品であることがわかる。 図１1 １位：(明治乳業) ブルガリアヨーグルト LB81 プレーン シェア 7.13% ２位：(森永乳業) ビヒダスプレーンヨーグルト BB536 シェア 3.09% ３位：(明治乳業) プロビオヨーグルト LG21 シェア 2.69% 以下 4 ,6, 8, 9 位と明治製品がランクイン 【5】SWOT 分析 上の自社分析をまとめると以下のようになる。 明治乳業.明治製薬 味のバリエーション少ない 工場設備が既存 薄利多売 ロングセラー商品 Ex) きのこの山、たけのこの里 アレンジしやすい 多様化する消費者の嗜好 協賛先が東京ガールズコレクション 他社の強豪チョコ 健康・カロリーへの関心の高まり 少子高齢化 円高によるカカオ輸入額減 12 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) ここでは、他社の分析を行う。ここで他社とは、菓子業界で明治と競合する企業のこと とし、特に江崎グリコ、森永製菓、ロッテを指すものとする。 【1】江崎グリコ 江崎グリコは昭和 4 年 2 月に設立され、主に菓子、食品の製造や販売を手掛けている。 売上は 2009 年 3 月期連結で 2890 億円であり、業界第 3 位であった。そのうち 27.3% が菓子部門、22.3%が冷菓部門のもので、この 2 つで売上の約半分を占めている。グリコ にはポッキーやプリッツ、ビスコ、ジャイアントコーン、ウォータリングキスミントなど 多くのロングセラー商品があり、知名度の高い商品が多いことが強みである。一方、消費 者の好みが多様化する中で、ポッキーやプリッツといった一部の商品を除いては味の多様 化が進んでいないことが弱みである。 【2】森永製菓 森永製菓は明治 43 年 2 月に設立され、菓子、食品や健康品などの製造、仕入れ、販売 を主要な事業として展開している。売上は 2009 年 3 月期連結で 1671 億円であり、業 界第 4 位であった。売上の内訳は菓子が 52.6%、冷菓が 18.8%、食品が 10.1%などで、 菓子及び冷菓が 7 割以上を占めている。森永製菓の商品にはチョコボールやハイチュウ、 ダース、ウイダーなどが挙げられる。森永製菓はハイチュウやミルクキャラメル、チュッ パチャップスなど多くのキャンディーや、チョコフレーク、ウイダー・イン・ゼリーなど を販売している。また、海外の企業から商標使用権を得て商品を販売している。これらの ことが強みだと考えられる。しかし森永製菓はロングセラー商品が少なく、菓子の中でも 家庭における消費金額が上位のスナック菓子のバリエーションが少なく、このことが弱み だと考えられる。 【3】ロッテ ロッテは昭和 23 年 6 月に設立され、菓子、アイスクリームなどの製造などの事業を行 っている。売上は 2009 年 3 月期連結で 4451 億円であり、これは菓子業界第 1 位であ った。日本ロッテグループの売上の内訳は菓子が 28%、冷菓が 12%となっている。ロッ テの商品にはチョコレート菓子ではガーナミルク、コアラのマーチやトッポ、冷菓では爽、 クーリッシュ、雪見だいふくなどのヒット商品が挙げられ、この 2 つの分野に強いことが わかる。一方でスナック菓子の分野においてヒット商品がなく、バリエーションが乏しい ことが弱みだといえる。 13 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 【４】まとめ 以上の 3 企業に共通しているのがマーケティングの機会である。マイボスコム株式会社 の調査によれば健康に気を付けている人は約 7 割にも上った。このことから健康指向の商 品を販売することに売上を伸ばす機会がある可能性が考えられる。 14 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) ここではこれまでの分析をもとに明治ホールディングスの問題提起を行う。 【１】シェアの差の小ささ 前述の自社・他社分析と顧客分析をふまえて考えてみたところ、チョコレートの人気さ と市場規模の大きさを疑う余地はない。そのようなチョコレート市場において確かに明治 はシェア 1 位を誇るが、次点ロッテとのシェア差が小さいことが一つ目の問題として挙げ られる。 【２】売上減少 業界分析を受けて、明治ホールディングスの菓子事業における近年の売り上げが減少傾 向であることが挙げられる。 これらの問題を受けて目標を一言で言うとするならば、それは『チョコレートは meiji』 のイメージを確固たるものにすることである。 そこで、現在の 2 位との差が 4%しかないチョコレート市場占有率差をさらに広げること を主眼に置く。 ところで、ある商品についての売り上げは下記のように表すことができる。 売り上げ ＝ 商品単価 × 購入者数 シェアを伸ばすために売り上げを上げるに際し、消費者の菓子購入額の限度と購入者数 の限度を考慮に入れると、売り上げを増加させるには、購入者数を増やすことのほうが有 効である。 さらに購入者 3 種類に細分化すると以下のように分けることができる。 (a) 自社のチョコレート製品の購入者 (b) 他社のチョコレート製品の購入者 (c) 新規の購入者 この中で、シェアを伸ばすために、理論上最も効率が良い方法は他社からの顧客奪取であ ろうと考える。 15 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) STP 分析を敷いてみることで、明治が誰にどのような価値を提供するかを明確にする。 【１】Segmentation STP の S、Segmentation(＝分割)は、顧客を細分化する、ということである。 「顧客」 という大きな枠から、対象を徐々に絞っていくことで、Targeting の際により限定した対 象を考えることが出来る。そのためにも最初は顧客全体の状態から見る必要がある。 そこでまず今回はチョコレート市場を性別、年齢の切り口から調査した。 ネットエイジアリサーチによる、週一以上でお菓子を食べる人限定に対して、 「食べるこ とが多いお菓子」について 2008 年に調査した結果は以下である。 ％ 80 70 60 50 40 30 20 10 0 図12．食べることが多いお菓子 女性 男性 有効回答数 435 男女比 49.2:50.8 年齢構成比 10s:20s:30s = 20.9:34.0:45.1 複数回答可 出典 http://www.mobile-research.jp/investigation/research_date_080530.html 男女ともにチョコレートは高頻度で食べられているお菓子であることが分かった。男性 の 1 位はガムであるが、次いでチョコレートが 2 位である。女性では、チョコレートが他 を抑えて断トツの 1 位であり、70％を超えている。また女性ではヨーグルトが 6 位につけ ている。 この状態をふまえて、チョコレート製品を売ることを考慮した時、まず顧客は男性、女 性の中でも、よりチョコレート菓子を購入し、食べる機会の多い女性に絞るという選択を とることにする。 16 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 次にクロス･マーケティングが 2010 年に調査し、8 月 2 日に発表した「平日のコンビ ニエンスストアでの商品選択に関する実態調査」によると調査母体においては、スイーツ 系アイテムの「デザート」 「チョコ」「アイス」それぞれにおいて、それぞれ購入層に大き な違いがあることが分かった。Segmentation の結果をふまえて、今回は特に女性のチョ コレートの購入者層に注目した。 図１３.平日のコンビニでの購入商品(チョコ) 60.0% 40.0% 53.0% 49.5% 46.0% 35.0% 34.0% 26.5% 20.0% 0.0% 男女比 1:1、 高校・大学生/専門学校生が各 200 人、 勤め人 20、30、40、50s 各 400 人 出典：Garbagenews.com 合わせて有効回答数 2000 人(インターネット経由) http://www.garbagenews.net /archives/1486351.html 女子大生は 50％以上の割合でコンビニでチョコレートを買うことがわかる。この調査で は勤め人＝OL と考えているので、女子大生に続いて 20 代 OL の買う割合が高く、だんだ んとその割合が減少していく、という風にとらえることができる。 【２】Targeting STP の T、Targetiong は、顧客を決定することである。セグメント化した結果、チョ コレートは男性には 2 番人気だが、女性には１番人気であることから女性をターゲットと する。 その中でもコンビニでチョコレートを買う頻度の多いのは女子大生と 20 代女性であ る。ここで、チョコレートを食べる動機からターゲットを絞っていく。様々な動機がある が、疲れた時、ほっとしたい時、イライラした時、においてチョコレートを食べたいと思 う割合が高いことが分かった。よって会社での疲労が大きく予算も多い 20 代 OL を選定す る。 17 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 図１４「疲れた時」に食べたいお菓子 80.0% 70.0% 60.0% 34.5% 40.0% 31.7% 30.8% 30.2% 20.0% 0.0% 図１５「ほっとしたい時」に食べたいお菓子 50.0% 40.0% 38.1% 37.3% 28.0% 30.0% 21.2% 20.0% 19.1% 10.0% 0.0% 洋菓子 チョコレート 和菓子 アイス プリン 図１６「イライラした時」 に食べたいお菓子 50.0% 44.1% 40.0% 30.0% 20.0% 24.5% 17.0% 14.2% 13.7% 10.0% 0.0% 18 12.8% 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 出典：Garbagenews.com http://www.gamenews.ne.jp/archives/2008/03/post_3263.html 【３】Positioning STP の P、Positioning は、企業が顧客に対してどのような立場にあるのかを明確にす ることである。 今回の場合だと、明治製菓が 20 代の OL に対してどのような立場にあるかを明確にする ことである。そこで私たちは『デスクワークのお供に』というコンセプトをあげた。20 代 OL が事務仕事、つまりはデスクワークをしているとき、その傍らに明治製菓のチョコレー ト菓子がある、という意味がこめてある。 20 代 OL のみならず働いている人たちは、ストレスと疲労が生じやすい環境にいる。例 えば忙しかったり、長時間労働を強いられたり、体調が悪かったりすると疲労が生じ、仕 事が順調でなかったり、対人関係など問題があったりするとストレスを感じる。このよう な環境の中で、ふとした時の息抜きや気分転換の際に、明治製菓のチョコレート製品を手 に取って口にしていただく。特に 20 代の OL を対象にそのような状況になることを目指し て、20 代 OL が好むチョコレート菓子を提供する立場に明治製菓はある。 19 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) ① ② ③ ④ Product : きのこの山／たけのこの里 ヨーグルト味 Place : コンビニ・スーパー Price : ２００円 Promotion : CM／車内広告／ファッション誌(広告キャラにモデル起用) TGC 会場でのブース設置、サンプル配布 以下に、このような分析にいたった経緯を述べる。 ① Product 自社分析の際に述べたように、現在の明治ホールディングスは明治製菓と明治乳業の経 営統合によってできた企業である。そこで、明治ホールディングスの商品の売り上げを伸 ばすためには、それぞれ業界の首位にたっていたこの二つのメーカー(明治製菓・明治乳業) の製品を明治ホールディングスのチョコレート製品に利用することが有効だと考えた。そ こで明治乳業のヨーグルトに注目することにした。その理由は、(１)豊富な人気商品(２)ヨ ーグルトへのイメージの二点である。 (1) 豊富な人気商品 図１7 １位：(明治乳業) ブルガリアヨーグルト LB81 プレーン シェア 7.13% ２位：(森永乳業) ビヒダスプレーンヨーグルト BB536 シェア 3.09% ３位：(明治乳業) プロビオヨーグルト LG21 シェア 2.69% 以下 4 ,6, 8, 9 位と明治製品がランクイン 出典:ヨーグルト気分 yogurtkibun.blog76.fc2.com/blog-entry-15.html 明治乳業のヨーグルト製品は種類が豊富であるだけでなく、上記のランキングに表れて いるようにその売り上げは多くの乳業会社のなかでも群を抜いている。この明治乳業の強 みであったヨーグルトを使用することは、知名度の利用・明治乳業のヨーグルトの固定客 の取り込みなど多くのメリットがあると考えられる。 (2) ヨーグルトへのイメージ ヨーグルトに対するイメージ調査によると、対象者(男女約１万５千人)のうち、65％以 上が“ヨーグルトは腸内環境改善に役立つなど、体によさそう”というイメージを持って いることがわかった。この事実は、健康意識・美容意識の高いとされる 20 代・30 代の女 性のニーズにあっていると考えられる。 20 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 以上のような理由から、チョコレート×ヨーグルトという商品によって、他社の 20 代・ 30 代女性の顧客を取り込もうと考えた。また、目標設定のところで今回は「チョコレート は明治」というイメージを確固たるものにすることが目標だと述べた。そしてそのために は、使用する明治チョコレートは新たな商品ではなく既存の人気商品のほうがより効果が あると考えた。そこで数ある明治チョコレート商品の中から選んだのが『きのこの山』『た けのこの里』である。この商品を選んだ理由としては、チョコレート商品全体のうちの５ 位という実績・認知度がある点、ターゲットである 20 代・30 代から多くの支持を得てい る点(※表参照)などがあげられる。 図 18 し 出典：日経トレンディ http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20090225/1024047/?ST= life&P=8 21 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) ※20 代女性に聞いた「あなたが一番好きな市販のチョコレートスナックは？ 1 位たけのこの里 15％ 2 位 ガルボ 11％ 3 位 アルフォート 8％ 4 位 ポッキー 8％ 5 位 パイの実 7％ (単一回答) 出典：マイナビニュースマイナビニュース http://cobs.jp/enquete/realranking/2010/03/10_2.html ※商品イメージ また、20 代・30 代がオフィスでお菓子を食べる際に気にするポイントの調査(※グラフ 参照)によると、一番気にすることは「形態」次いで「味」 「量」と、味だけではなく仕事に 支障をきたさずに食べられるということが求められていることがわかる。このことから、 商品のパッケージはデスクに安定しておくことが可能なように従来通り箱を使用すること にする。また、 「新商品」ということやヨーグルト使用で「美容に良い」という話題性をよ り出すためにそれらのパッケージの表示を大きくすることも有効だと考えた。 22 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 図２0 ※6 オフィスで食べるおやつの選択基準 出典：サンケイリビング新聞社 http://www.sankeiliving.co.jp/research/ol/076.html ② Place 次に、ターゲットである 20 代・30 代の OL のお菓子の購入場所についてのデータ(※ グラフ参照)を参考に販売場所をきめた。そのデータによると、20 代・30 代のお菓子の購 入場所で最も回答が多かったのはコンビニ、次いでスーパーマーケットである。特に平日、 オフィスの近くのコンビニにお菓子を買うという回答が多かった。そのため、販売場所は 主にコンビニ・スーパーとし、従来の『きのこの山』『たけのこの里』の商品のとなりで売 ることで「新商品」であることをよりアピールできると考えた。 23 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 図２２ 出典：サンケイリビング新聞社 http://www.sankeiliving.co.jp/research/ol/076.html ③ Price 値段を決める際に考慮したのは (1)お菓子の購入平均額 (2)従来品の値段 (3)高級感の演出 である。まず、20 代・30 代の女性のお菓子の購入平均額は 200 円前後であった。そ こで 200 円という、平均額と同額の値段で販売することを考えた。従来の『きのこの山』 『たけのこの里』は約 180 円で販売されているため、この値段は少し高いとも見ることも できる。しかし、逆にその少し高い値段を‘ヨーグルトを使用している’という高級感の 演出に利用することで強みにできると考えた。 ④ Promotion 今回この『きのこの山／たけのこの里 ヨーグルト味』200 円を 20 代・30 代向けて 宣伝をするのに最適だと考えられるツールは (1) CM／車内／ファッション誌での広告の掲載 (2)「東京ガールズコレクション(以下 TGC)」でのブース設置・サンプル配布 の二つである。 24 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) (1)CM／車内／ファッション誌での広告の掲載 CM、車内広告、ファッション誌掲載はどれも現在のメジャーな広告媒体といえるが、CM ならばターゲットである OL 世代のテレビ視聴率の高い時間帯(土曜夜など)に流す、車内広 告ならば通勤時間(朝 7 時～9 時など)に流す、ファッション誌 OL 世代によく読まれている 雑誌(『steady』 『MORE』など)に掲載するなど、とにかく 20 代・30 代の OL 世代に的 を絞った広告をおこなう。それにより 20 代・30 代女性の認知度をあげることが可能だと 考えた。また、CM や車内広告に起用するモデルは、掲載するファッション誌のモデルから 選出するなどして一貫性を持たせることでより強い印象を与えることができると考えた。 (2)TGC でのブース設置・サンプル販売 TGC とは東京・名古屋・上海などで開かれているファッションイベントで、主に 10 代・ 20 代・30 代女性をターゲットにしている。明治ホールディングスがスポンサーとして協 賛する三つのイベントの一つである。このイベントに新商品のブースを設け、サンプリン グを配布する。それにより 20 代・30 代女性の認知度をあげることができると考えた。 【将来の展望】 今回の政策提言をきっかけに、明治ホールディングス内でのコラボレーション商品を作 ることで明治ホールディングスとして売上を上げていくようにしていきたい。現在、菓子 業界を取り囲む環境は厳しさを増している。そんな中、明治製菓は生き残りをかけて明治 乳業と経営統合し、明治ホールディングスとして生まれ変わった。どちらも知名度が高く、 消費者から大いに支持されている企業であり、この強みを存分に生かしていけるようにし ていきたい。 特に提言としてあげた「きのこの山／たけのこの里 ヨーグルト味」については、今後、 毎年の期間限定商品にする、ただのヨーグルト味ではなくいちご、ブルーベリーを混ぜ込 んだ味にしていく、など様々な工夫を凝らして商品作りをしていけたら良いなと思う。 25 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) 今回私たちは老若男女幅広く愛されているからこそ、様々な味、形状、食感が存在し強 豪商品が犇めく製菓市場で、旧明治製菓の誇る『チョコレートは meiji』と言う言葉を証明 し続けているチョコレート商品と旧明治製菓の誇るブルガリアヨーグルトを筆頭とした人 気ヨーグルト、これら 2 つの明治ホールディングスの持つ強みの掛け算という王道な方法 により新たな需要をもたらす商品を作れたと確信しています。 論文作成にあたり様々な困難に直面したが、根を詰めて意見を交換し合うことにより幾 度もこれを克服してきたことは、班員みなにとって自信となった。今回のマーケティング にあたり、共に切磋琢磨し合った班員と他班のメンバーそして毎度アドバイスをくださっ た先輩方に感謝の意を述べ、終わりたいと思います。 班長 川上 寛史 26 2012 年経済新人会マーケティング研究部新歓論文 食品 1 班(明治ホールディングス) ・明治ホールディングスホームページ http://www.meiji.co.jp/ ・江崎グリコホームページ http://www.glico.co.jp/ ・森永製菓ホームページ http://www.morinaga.co.jp/index.html ・ロッテホームページ http://www.lotte.co.jp/top.html ・最新「日本の業界研究・業界地図・業界動向」 http://www.gyoukaimap.com/shokuryouhin/kasi/kasi200903.html ・アンケートデータベース http://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=14209 27
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