再販売価格維持とメディア市場における競争：雑誌のケーススタディ ∗ （Resale Price Maintenance and Competition in a Media Market: The Case of Magazines） 大橋弘（Hiroshi Ohashi） †＆砂田充（Mitsuru Sunada） ‡ 要旨 雑誌を含む6つの著作物は，独占禁止法で正当な理由がない限り禁止されている「再販 売価格維持行為（RPM）」（2条9項4号）に関する「著作物再販適用除外制度（23条4項）」の 対象となっている。実際に日本の雑誌市場では，書店等は再販契約に基づく定価販売を行 っているとされている（公正取引員会（2008））。標準的な産業組織論の教科書によれば， RPMを含む垂直的取引制限には，垂直的取引構造に内在する「二重の限界化（double marginalization）」や「ただ乗り（free rider）」等の非効率性を解消する効果ある。一方， Jullien and Rey（2007，RAND）は，RPMはカルテルメンバー間の価格の透明性と高め，裏 切り行為に対する制裁を容易にし，カルテルを促進する反競争効果があることを指摘した。 また，Rey and Verge（2010，JlndE）は，共通の小売店を通じて製品を販売するメーカーは， RPMと2部料金を組み合わせた小売契約を使って，産業全体の利潤を最大化する独占価 格を設定することが可能となることを示した。したがって，個別事案のRPMの競争効果は実 証的検証課題であると言える。 また，「雑誌」はインターネット検索エンジンに代表されるメディア型プラットフォームの典 型例である。近年，異なるタイプのユーザーグループが存在する市場，いわゆる「双方向市 場（two-sided market）」における企業行動と市場競争の評価に注目が集まっている。双方向 市場では「プラットフォーム（platform）」が重要な役割を果たす。ここで，プラットフォームとは 異なるユーザーグループ間の取引を仲介する機能を持つ，場，システム，制度，製品及び サービスである。双方向市場では，各ユーザーグループのプラットフォームの利用の程度が 互いに影響を与え合う「間接的ネットワーク効果（indirect network effect）」が重要な役割を 果たす。本研究では，日本の雑誌市場の特徴であるRPM及び双方向市場とプラットフォー ムに関連する問題を実証的に検証するための分析フレームワークを構築し，日本の雑誌市 場が「競争的」なのか，あるいは「協調的」なのかを検証した。 ∗ 本稿の過去のバージョンについては CLEA，CPRC，EARIE，関西学院大学，慶應義塾大 学，富山大学，日本生産性本部，横浜国立大学及び延世大学校において研究報告を行い， 参加者から貴重なコメント・アドバイスをいただいた。ここに感謝の意を表したい。本研 究は JSPS 科研費（23730242）及び大川情報通信基金から研究助成を受けたものである。本 稿に残る過ちはすべて著者に帰するものである。 † 東京大学大学院経済学研究科教授。 ‡ 大阪府立大学大学院経済学研究科准教授。 1 本研究の分析枠組みは，読者需要と広告需要の間の間接的ネットワーク効果を明示的 に導入した需要関数（読者及び広告）を推定する「双方向市場の実証分析」（Argentesi and Filistrucchi（2007, J. Appl. Econometircs）及びRysman（2004, REStud）他）及びモデルから 推定されるマークアップを使い，ある市場（日本の雑誌市場）が「競争的」か「協調的」かを統 計的に検定する「垂直的取引取引構造の実証分析」（Bonnet and Dubois（2010, RAND）及 びVillas-Boas（2007, REStud）他）という異なる2種類の実証的産業組織論の研究に依拠し ている。より具体的には，まず，読者需要関数及び広告需要関数を推定し，需要サイドのパ ラメータを推定するとともに間接的ネットワーク効果の検証を行う。次に，推定された需要サ イドのパラメータを使い，出版社の様々な競争状況の仮定（供給モデル：読者サイド及び広 告サイドについて「競争」または「協調」）に基づく各雑誌のマージン＆限界費用を推計する 。最後に，非入れ子型モデル選択（non-nested test；Rivers and Vuong（2002, Econometric J. ））使って，データ上最も当てはまりの良い供給モデルを探索した。 分析結果は以下のとおり。まず，読者サイドから広告サイドへの間接的ネットワーク効果は 正で統計的に有意であった。すなわち，読者数（販売部数）が大きいほど，広告主にとって魅 力的であるとう結果であった。一方，広告サイドから読者サイドへの間接的ネットワーク効果は 正で統計的に有意であった。すなわち，広告が多いほど，読者にとって魅力的でるという結果 であった。最後に，供給シナリオの統計的検定の結果によれば，読者サイドで「協調的」及び 広告サイドで「競争的」という供給モデルが最もデータと当てはまりが良かった。 2
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