「知的なマーケティング」実現の 3 原則執筆者 : Rob Tuttle、 Director of Solutions Marketing, Teradata 「知的なマーケティング」実現の 3 原則はじめに…………………………2 はじめに「知的なマーケティング」実現の 3 原則……………………3 マーケティング部門にとって今の時代は、かつてないほど困難に満ち Teradata Relationship Manager による原則の遂行………………4 ビデオコンテンツ、ポップアップ広告にいたるまで、企業と消費者の原則 1 利用可能な全てのデータを用意する…………………4 見えない壁に囲まれているようでもあります。企業は厳しい予算繰り原則 2 ビジネス機会の検知と行動………5 率は 5%程度に低迷し続けていますが、「収益率を向上させる」というた時代かもしれません。ブログや Wiki から、インスタントメッセージ、間には様々な情報が洪水のように流れ込んできており、それはまるでや、規制による締め付け、消費者が備えた豊富な知識に阻まれて、この壁を打ち破ることが出来ていません。マーケティング活動への反応プレッシャー下にあるマーケティング担当者にとって、5%程度の数字原則 3 コミュニケーション間の優先順位付け……………………6 は充分なものとは言えません。複雑なコトをシンプルに…………6 ャンペーン反応率の十倍に及ぶ成果を達成している企業も、少数ながしかしながら、情報の洪水をくぐり抜け、壁を打ち破り、平均的なキら存在しています。このような企業は革新的な発想を携えた、業界におけるリーダーとも言える存在ですが、一体どうやってこのような成果を達成しているのでしょうか ? 共通しているのは、「様々に異なる種類のデータを継続的に収集し、高度な分析手法を適用して、単一かつ包括的な、顧客に関するデータ基盤を確立すること」、そして顧客に関するデータ基盤を最大限活用して「今それぞれの顧客が最も関心 / ニーズを抱いている製品、サービスに絞り込み、コミュニケーションを個別化すること」です。このようなマーケティング活動がもたらす成果は、2 桁に届く反応率にとどまりません。自社ブランドへの揺るぎない信頼、ロイヤルティの獲得、そして強固な顧客リレーションシップの構築も、全てこの活動によって導かれます。顧客の方から企業のメッセージを待ち望むようになる - これこそがマーケティングの未来です。 2 「知的なマーケティング」実現の 3 原則「知的なマーケティング」実現のに構築した高価なデータマートへのデーファー、適正な価格を選択することが可 3 原則タ転送を省略する方法を導入すること、能であり、メッセージ、オファーの個別化反応率を 5%から 50%に向上させる - この 2 点が不可欠です。マーケティング部を適切に実施する手腕も身につきます。れが極めて困難なことは確かです。でも門の成否は、全ての顧客情報を迅速に、一般に思われているほどに複雑で不可一ヶ所に、そして高度な分析を適用できこのようなプロセスによって得られる顧能に近いことでもありません。「知的なる形式で収集することによって決定付け客群の特徴は、それぞれが極めて少人マーケティング」を実現するためには、られます。これに伴って、幾つものデー数の顧客グループでありながら、グルー柱となる 3 つのルールがあります。タソースから収集された、情報の中に断プの数は膨大な数にのぼるという点で片的に潜むパターン、すなわち「トリガーす。各グループは特定の販売 / サービイベント」を発見できるようになるのです。ス機会に対して、最適な方法でコンタク原則 1 利用可能な全てのデータを用意するトできるように絞り込まれています。大コミュニケーションの一つひとつに的確原則 2 - 規模な顧客グループに対して案内さ性、適時性、そして有意性を伴わせるビジネス機会の検知と行動れる従来型のコミュニケーションは、ためには、顧客それぞれについて深く一つに統合された顧客データ基盤を構 SPAM フィルター、電話禁止リスト、嫌理解する必要があります。顧客データは築することによって、いままで検知できがられるセールスの電話といった状況その種別を問わず貴重な情報です。こなかったトリガーイベント、そして行動しかもたらさなかったことを肝に銘ずるのため業界をリードする企業では、様々パターンを特定することが可能となりまべきです。「知的なマーケティング」は、なソースから、詳細なリアルタイム及す。共通の特徴を有する顧客グループで的確性、適時性、そして有意性が揃うび履歴データを収集し、蓄積していまあれば、特定時期に特定商品、もしくことによって初めて実現できるのです。す。このような企業が利用しているデーは特定商品の組合せを購入することがあタには、幾つかの顧客コンタクトチャネります。同様に、類似の行動を示す例原則 3 - ル (Web サイト、コールセンター、ATM、は幾つか挙げられます。ある顧客グルーコミュニケーション間の優先順位付け POS、キオスク、給油ポンプ等、業種によプでは携帯電話の通話パターンが突然 3 つ目の原則は、顧客行動の組み合わり異なる ) から得られるデータ、そして変化することがあり、別の顧客グループせは極めて多岐に渡り、それを特定すアプリケーションや調査 / 第三者機関のでは ATM 端末から口座残高以上の金るためのビジネスルールも無数に存在データにいたるまで多岐にわたります。額を引き出そうと繰り返すかもしれませするという事実に対処するために適用さん。先進企業におけるマーケティング組れます。このような状況下においては優もちろんデータを収集するだけで充分で織では、数十万から数百万におよぶ顧先順位が必要です。例えば今日、あるはありません。データから価値を導くた客と、その取引履歴から、このようなイ顧客に対するコミュニケーションの候補めの鍵は、それをタイムリーに統合できベントや行動を洗い出し、すぐに販売 / が複数 ( 場合によっては多数 ) となったるかにかかっています。このような顧客サービス提供機会へと転換しています。ら、あなたはどうするでしょうか。候補データ基盤の確立によって、ニーズ、嗜そしてその際に反応率が高まるよう、コとなっている 10 種類のコミュニケーショ好性、記述的デモグラフィックといったンタクトそのものをきめ細かく調整するンを一度に送るでしょうか。苦情やサー変化を顧客行動データから判別できるよことが可能となっています。分析手法とビスの問い合わせに対する返答メッセーうになります。また、キャンペーンを適ビジネスルールを用い、全ての行動デージと、情報提供のメッセージ、どちらを切に個別化する上で重要な適時性を実タを調べ上げることによって、機会を示優先するでしょうか ? いずれにしても明現するためには、a) 顧客データ基盤をしてくれる微細な変化が発見できるようらかなのは、コミュニケーションの種類信頼性の高い方法で頻繁に更新するこになります。また同様のプロセスによっが異なってくれば、扱う方法も異なってと、そして、b) マーケティング活動専用て、最適な案内クリエイティブ、的確なオくるという点です。 3 「知的なマーケティング」実現の 3 原則「知的なマーケティング」の実現には、コミュニケーションの優先順位付けを決定し、一度に案内するコミュニケーションを最良の数個に限定させることが必要です。販売機会もサービス提供機会も例外ではありません。また、顧客行動をトリガーにマーケティングを実行する場合、顧客行動そのものは予測通りになるとは限らず、従って最適なコミュニケーションを事前に決定しておくわけにも行きません。そのため最適化ロジックそのものを自動化し、想定される多数の選択肢や嗜好性に基づいてダイナミッ図 1.Teradata Relationship Manager フレームワーククにコミュニケーションを選定させる必要があります。さらに、全てのマーケティング活動をモニタリングし、測定する能ルチチャネル対応型の顧客管理ソフト力も求められます。全てのチャネルにおウェアです。当製品は Teradata システける、全ての顧客コンタクト、そしてそム向けに最適化されているため、企業ビジネスインテリジェンスや顧客分析こから得られる全ての顧客行動がそのデータの全てをフル活用し、さらにはといった業務に対する評価、そしてガ対象です。得られる効果を追跡、理解し、 Teradata が提供する全ての処理能力とイダンスを専門にしている企業であるその上でマーケティング活動やコンテン機能を利用可能となっています。 Intelligent Solutions, Inc. のコンサルタツの詳細を調整し、コミュニケーションを企業にもたらしてきました。ント、Lisa Loftis 氏は次のように当製品そのものを継続的に改善しながら、優当製品は、イベント主導型マーケティン「これこそが未来のを評価しています。先順位付けを行なっていきます。グ分野で 10 年にわたってリーダーシッ B2C マーケティング。マーケティングのプを発揮してきた経験を元に、的確性、最終目標は、複数の顧客接点にまたが Teradata Relationship Manager 適時性のコンセプトを実現できるよう設るマルチステップ対話の流れを一貫してによる原則の遂行計されています。当製品の利用により、コーディネートすることです。ブランドの以上 3 つの原則を遂行できたとき - これプロセスの簡素化、スピードの向上、効差別化、競争力維持の実現手段として、が可能な企業は今のところ、全体の数率化、コストの低減を実現しつつ、訴洗練された顧客対応を選択する企業なパーセントにとどまると思いますが - 企業求力の高いオファーとメッセージを、こら、Teradata Relationship Manager の競争力は大幅に向上します。Teradata の上ないタイミングで顧客に届けることを真剣に検討すべきです。」 Relationship Manager はこれら原則をが可能となります。またマルチチャネル遂行し、成功の礎となるものです。環境下でのコミュニケーション最適化が原則 1 - 可能となっています。様々な環境にフィッ利用可能な全てのデータを用意する Teradata Relationship Manger は的確ト可能で、キャンペーン開発期間の劇的「知的なマーケティング」の実現には、例え性、適時性を兼ね備えた顧客コミュニな短縮実現 ( 例 : 7 週間から 4 日間へ )、ば顧客がどんなスタイル、ブランドを欲しケーションを実現するための製品です。顧客行動イベントの発生から 24 時間がるか、どのチャネルを好むか、そして今分析機能とマーケティングオートメーショ以内にコンタクトを実施することによる生活上で起こっている変化は何か、といっンを統合し、多くの実績を有する、マ 70%の反応率実現等、測定可能な成果たことを理解する必要があります。これを 4 「知的なマーケティング」実現の 3 原則言い換えたのが的確性と適時性であり、タウェアハウス・ソリューションは、パフォー貫性を確保することが可能となっていまその根拠は各種のシステムから収集されたマンス、同時ユーザー数、拡張性、デーす。また一旦作成した顧客セグメントをデータでなければならないということです。タの鮮度、システムの可用性といった全共有し、再利用することが可能な点も、領域で、最高のサービスレベルを達成重要な特徴の一つです。ここで定義しているデータは、信頼性できるベンダーでなければ不可能です。」が高く、包括的で、最新のデータです。このアイデアそのものはいたってシン例えばある顧客が昨日、Web サイト上原則 2 - プルで、「知的なマーケティング」はである商品を閲覧したことが分かってビジネス機会の検知と行動適切な顧客選定からはじまり、適切ないても、今日物理店舗上でその商品を知識量の増加顧客選定のためには各ユーザーの能力既に買っていないか確かめることがで販売促進、サービス提供、情報提供のにあったツールを提供することと、各きなければ、それを販売機会として判いずれの場合においても、キャンペーンユーザーが共通の、包括的なデータに断できないのです。を成功させる上で最大の要因は、適切アクセスできることによって可能になるな顧客群をターゲットとして絞り込むこという前提にたっています。Teradata Teradata Relationship Manager は、利とでしょう。オファーやメッセージを本 Relationship Manger はこのアイデアを用者に対して Teradata データベースへ来関心の無い人に送ったとき、得られる実現化した製品です。のアクセス能力を提供します。Teradata 結果は良くて無視、悪ければ企業とブはあらゆる場所から入手された顧客情ランドに対する敵意を生み出すことになパーソナライズ･ダイアログの自動化報を格納するにあたって、最も高いパります。「知的なマーケティング」の第一当然のことながら、セグメントとして顧フォーマンスを実現できるデータベース歩は、この正反対の行動をとること、つ客リストが作成されるだけで充分ではあです。Teradata 上では、全てのコンタクまりそのメッセージが最も適した顧客群りません。次に重要となるのは、顧客にトチャネルから収集された顧客プロファに案内することです。対してどのようなコミュニケーションを行イル、そして対話データを一ヶ所に統合うかという点です。リレーションシップすることが可能であり、包括的でありつ Teradata Relationship Manager は、を構築する上でこれは中心課題であり、つ、鮮度の高い顧客データ基盤が構築マルチチャネル環境下での、単純もしく最終的な販売、さらには「知的なマー可能です。これによって最善の分析及びは複雑な顧客行動を、長期に渡って自ケティング」を実現する上でも重要な課キャンペーン設定環境が提供され、顧動的に識別します。そしてその過程で、題と言えます。客コンタクトの一つひとつを的確性と適顧客を的確に絞り込み、最適なメッセー時性に満ちたものに仕立てあげます。ジを、最適なタイミングでコンタクトする難題は、消費者がかつて無いほどに賢方法を多数提供します。提供される顧くなっているという点です。今日の消費 Gartner, Inc. にて Vice President を担当客選定手法や分析手法の選択肢は、テ者は、個性をないがしろにされたマスし、卓越したアナリストでもある Donald クノロジーに対する知識がほとんど無いマーケティングに拒絶反応を示し、的確 Feinberg 氏は、次のように指摘していビジネスユーザーから、データベースや性と適時性に裏打ちされた、生きた対ます。「企業全体に知識を行き渡らせた SQL に精通したパワーユーザーまで、話を望んでいます。こうした対話が望まいと願っている CEO、CIO に対して私様々なユーザーを支援可能としてくれまれているという事実は、携帯電話の料が推奨したいのは、経営陣だけでなく、す。顧客セグメントを作成するための選金プランから、保険、投資商品にいたる組織内の全ての部署が適切に意思決定定手法は多岐に渡りますが、顧客デーまで、消費者は与えられた選択肢に関できるよう、意思決定支援環境を組織タベースは共有されているため、どの手する疑問や懸念を払拭して、はじめて購全体に行き渡らせる能力を持ったベン法を用いても組織全体、もしくは外部入を決断することを伝えてくれます。顧ダーを選ぶことです。ハイレベルなデーパートナーも含めた作業の整合性、一客ニーズを予測し、的確性の高い生き 5 「知的なマーケティング」実現の 3 原則た対話を、自動化によって実現できるなら、そこから大きな利点が得られるのです。フォローアップ機会を逃す危険性も回避できますし、それ用に別個のキャンペーンを開発する時間や労力も回避できます。そして何より、キャンペーンの効果を高めることが可能となります。 Teradata Relationship Manager はユニークな自動化能力を提供します。例えばフォローアップ時における顧客への詳細情報の案内、より適切なチャネル ( 顧客サービス担当者等 ) への誘導、コン図 2. コミュニケーション設定画面タクトリストからの除外等が自動的に実行されるよう管理します。マルチステップ型の対話における各ステップは、顧話禁止リスト」に登録しているのはなぜは、全てのキャンペーンとチャネルを対客とのコンタクトに基づいて進められまでしょうか ? 世界中の家庭がなぜ、毎象に、顧客へのコミュニケーション頻度す。結果、プロセス全体を通じたコミュ週何十通もの高価なダイレクト･メールと前回のコミュニケーションからの経過ニケーションの個別化、的確性が強化を見もしないでゴミ箱に捨てるのでしょ時間を調整するための、全社規模でのされることになり、「知的なマーケティンうか ? さらには、メールボックスに不要ビジネスルールを自動的に適用するモグ」が実現されます。なメールがたまるのを避けるため、電子ジュールが搭載されています。さらに、メールを開くこともせずに SPAM フィルキャンペーン及び顧客の優先順位付け Bank Leumi にて First Executive, head ターを使って削除する消費者が増えてを行い、それに基づいてコミュニケー of operations, information systems and いるのはなぜでしょうか ? その理由の一ションを制御し、それぞれの顧客が最 administration を担当している Itzhak つは、純粋に「量」の問題です。ほと適な量で、最適な内容のキャンペーン Malach 氏は、次のように述べています。んどの消費者は数十から数百通もの一を受け取れるよう調整することが可能と「多様なチャネルを介し、数百万人もの方的なオファーを受信しますが、その多なっています。これにより、顧客はその顧客に対して個別化されたコミュニケーくは同じベンダーからだと分かってくる企業からの案内が有益であることを理ションを実施するのは、複雑かつ大変と、習慣的にメールを捨てるようになり解するようになり、より高い反応率を期なことです。当行では Teradata システます。そのため、的確性の高いオファー待できるようになります。顧客から快くムを利用し、複数チャネルを介して的確や情報が見過ごされてしまい、「知的な受け入れられ、高い反応率を期待でき性の高い顧客との対話内容を設計し、マーケティング」にはほど遠い状況にること以上に、「知的なマーケティング」顧客の所在に関わらずサービスを提供しなってしまいます。は存在しません。 Teradata Relationship Manager は、複雑なコトをシンプルに顧客それぞれへの「過剰なコミュニケーテクノロジーがどんなに優れていても、原則 3 - ション」を自動的に回避する、独自のコそれだけで「知的なマーケティング」がコミュニケーション間の優先順位付けンタクト最適化能力を備えています。ま実現されるわけではありません。「知 1 億 3,000 万人ものアメリカ国民が「電た Teradata Relationship Manager に的なマーケティング」を実現するためにています。結果、顧客管理プログラムの実績は、今でも改善し続けています。」 6 「知的なマーケティング」実現の 3 原則は、社員がテクノロジーを積極的に使いこなすことが不可欠です。Teradata Relationship Manager が統計解析の専門家向けではなく、マーケティング担当者のために構築されているのはこの理由によります。 Teradata Relationship Manager は、使いやすいブラウザ･ベースのインターフェースのほか、複雑な業務を簡素化する様々な機能を備えています。これには、データベース内で目的の属性を素早く簡単に見つける機能、他から得られた顧客リストをインポートする機能、分割 ( 案内内容の個別化等に図 3. 分析実行画面良く利用される、対象セグメントを細分化して得られるサブセグメント ) の自動実施機能等が含まれます。より具体的な例を挙げると、例えば情報の収集、機会の検知、そして個別 Teradata Relationship Manager に対化され、優先順位付けされたコミュニまた、個別ユーザーの利用を超えたレして必要な権限を設定することによって、ケーションの実行 - この 3 原則を核とすベルでの使いやすさも実現しています。事前定義されている特定顧客セグメントることにより、マーケティング活動の煩マーケティング部門全体で分担して実施を利用した分析や修正が可能です。ま雑性から解き放たれ、マーケティング活される最優先のプロモーションや情報た事前定義済みの高収益顧客、上得意動の投下資本収益率を最大化すること案内、そのため準備やプランニング、設顧客、オプトアウト顧客、コントロールが可能となります。知識によって導き出計、構築において多くの作業が発生すグループ、テストマーケティング用顧客されるのは、コストの低減、効率性のることが考慮されています。キャンペー等を共有し、再利用することも可能で向上、そして効果の最大化です。そしてンの基本的な構成要素が再利用、転用す。このような形で共有可能な要素としそれによって、自社ブランドに対して深されるのを念頭に設計されているため、ては、コラテラル ( 案内媒体 )、メッセーい理解を示す、ロイヤルティの高い顧客それらを再作成する必要はなく、構築ジ、チャネル定義、キャンペーンの成功基盤が築かれます。これこそが「知的なされたアイデアや分析を簡単に共有可基準、複雑なマルチステップ型対話をマーケティング」の姿です。能です。有能なマーケティング担当者を含んだキャンペーンの雛形等が挙げられ煩雑かつ反復的な作業から解放するこます。これらは全てオブジェクトと呼ば Teradata Relationship Manager の活とが可能になり、余った時間を創造的れ、各オブジェクトはバージョン、履歴用方法、製品についての詳細は、当社で、革新性の高い業務に専念させるこで保持され、利用状況を理解することの営業担当者にお問い合わせになるとができます。チーム内での連携、能が可能となっており、追跡、管理が容か、当社の Web サイト、http://www. 率が高まり、担当者の退職や異動時に易となっています。 teradata-j.com/crm をご覧下さい。も、キャンペーン構成要素を確保し続けることが可能であり、「知的なマーケティ「知的なマーケティング」、これを今日ング」を実現するための術をマーケティの現実世界において実現するのは、ング部門内にそのまま維持することが可 Teradata の先見性に満ちたアプローチ、能となっています。技術力、そしてユニークな機能群です。 7 「知的なマーケティング」実現の 3 原則導入結果の実例ご紹介してきた 3 原則を徹底していく手段を実装することにより、高い成果をもたらすキャンペーンを、より迅速に開発し、展開することが可能となります。これによって反応率が向上し、生産性が高まり、収益の増大とコストの低減を両立させることが可能となります。以下はその一例です : とある国際的に事業展開している銀行では: > 開発スピードの向上 -6ヶ月間に100 件の大規模キャンペーンを開始 > 年間 57 万件の販売機会を生成、44億ドル相当の > Webサイト及び電子メールチャネルにおける個別化、自動化、反応追跡の能力が向上 > 解約が低減し、同時に収入、利益額、利益率の前年比増を実現新規取引を実現 > 98.4% の顧客維持率を実現 (そのうち 88% は「知り合いに勧める」と回答 ) >半期で28.7% の純利益増加を計上ヨーロッパの大手銀行では: > CRM 初期展開時おいて、月間2,000 名の新規顧客を獲得 >Teradata CRMの成功に伴い、65% の広告費を削減 >イベント主導型のキャンペーンを開発し、60% の Fortune 500内にランクする小売業では: > 重要顧客向けのロイヤルティプログラムを展開、販売転換率を実現 >Teradata CRM及びデータウェアハウスへの投資に対して、3 桁の投資回収を実現 >導入後即座に2桁台後半の反応率を達成、数百万名の消費者に対して、個別化されたオファーを案内 >このような効果の実証により、短期間で経営幹部レベルから数百店舗への展開に関するコミットメ 70% の反応率を達成 >Teradata CRM 及び Teradataシステムの顧客一人あたりのコストを大幅に上回る、収益性を伴った収入増大を実現 > 顧客満足度、ロイヤルティ、維持率の劇的な向上を実現ントを獲得深刻な顧客離反率( 月2%)に悩んでいた大手通信事旅行、運輸関連の大手マーケティング企業では: 業者では: > 予約獲得後のフォローアップメッセージ、新規会員 >解約率を1.5% 未満に低減へのウェルカムメッセージをイベント主導型キャンペーンとして展開。25% の予約転換率を実現 > 追加的なレポーティング環境を構築。テストマーケティングの実施により、「有効なキャンペーンの事前検証」、「成果の継続的な向上」を確認 >導入後最初の3ヶ月間で、ARPU( 月間一人あたり平均加入者収入)が 7% 増加 >解約関連案内の予算を60% 削減 >マーケティング部門と IT 部門間での協力、相互学習の拡大米国の大手携帯通信事業者では: このような成果は、記載したような数字だけで表現 > 導入から7 週間での業績改善。エンタープライズ･できるものではありません。知性に満ちた顧客コデータウェアハウス上にTeradata CRMを導入するミュニケーションによってロイヤルティは向上し、真ことにより実現に差別化されたブランドとして認知させることが可 > 数百万名規模に及ぶ「家族割引」契約更新対象に能となります。「知的なマーケティング」の手法は、現マーケティングオートメーションを適用し、顧客維代的なマーケティングの理想像といえます。そしてそ持に成功れを実現する手法は今、現実に利用可能なのです。