VR 流インサイト主婦の 3 割は良“菜”賢母、夕食メニューは「手作り和食」主婦の調理に対する態度によるセグメンテーション～調理性向クラスター～フスケープマーケティング社との共同で、調理に対はじめにする考え方（態度）を基準に、毎日の食卓を担う主婦を分類したものです。マーケティングやコミュニケーションを成功させるためには、的確なターゲットを定め、効果的なアプローチを検討することが必要です。そこで、生活者のセグメンテーション（分類）を行い、ターゲットを絞った上で、その特性を深く理解していきます。このセグメンテーションを行う基準は、対象とする製品の特性やどのようなマーケティングを行うとしているかによって様々です。これまで、ACR などのデータを用いて生活者の性格や生活価値感を基準としたセグメンテーションについて紹介してきました。今回は、調理という消費の現場に近い生活者意識セグメンテーションについて紹介します。このセ使用したデータ株式会社ライフスケープマーケティングが実施している食 MAP データのモニター登録時および年 1 回更新時に実施している「食生活に関するアンケート調査」の食や調理に関する意識アンケートを用いました。食 MAP® とは、首都圏 30 キロ圏内在住の 20 ～ 64 歳の主婦 360 世帯を対象に、食品の購買および食卓のデータを 365 日連続して収集している機械式食卓メニュー調査システムです。グメンテーションは、食 MAP を提供しているライ図 1：「料理が好き」×「面倒な時は外食で済ませる」 50% 料理が好き ①良菜賢母派 40% 料理を作るのは好きだ ③流行を追う食楽派 30% ⑤高感度ヘルシー派 20% 10% ②調理回避派 ④悩み多き消極派 0% 0% 5% 10% 15% 食事の支度をするのが面倒なときは、外食で済ませることがよくある ※「あてはまる」の割合面倒な時は外食 18 20% Video Research Digest 2013. 11 writer 調査業務局塚原新一調理性向による５つのグループ ③流行を追う食楽派（全体の 22％）料理が好きで、食の情報にも関心が高い若い主婦。調理は面倒に感じないが、外食も積極的に利用。旬調理に対する考え方を整理するために、因子分析の食材を取り入れたメニュー作りを心掛ける。を行い、主要な考え方（因子）を抽出しました。合 ④悩み多き消極派（全体の 15％）わせて、アンケートに答えた主婦がどのくらい考え外食の利用も消極的。健康のために食材を積極的方にあっているかというスコア（因子得点）を使っに摂取する意識は高くないが、塩分・糖分・カロリーて、主婦モニターを５つのグループに分けました（非などの摂りすぎには注意している。階層クラスター分析）。各グループの特性を俯瞰的 ⑤高感度ヘルシー派（全体の 16％）に理解するためのプロットしたのが、図１です。縦調理に対して積極的で、食の情報への関心が高い軸に「料理が好き」、横軸に「食事の支度が面倒な内食志向の若い主婦。健康づくりのための食材を積ときは外食ですませる」に、 “あてはまる”と答え極的に利用する反面、油脂・糖分・カロリーの摂りた人の割合を用いています。料理が好きと外食は相過ぎは注意していない。対する考え方のように思われますが、そうではないようです。男性の料理好きは、「外で食べておいし実際に、日々の食卓づくりには様々な特徴がありかったものを家でも」と考えるようですが、主婦でます。なかでも、調理にどのような簡便化の手段をも同じように考える人がいるようです。逆に、共にとっているのか、その違いを比較してみました。調消極的なグループもありました。では、各グループ理済み食品や半調理品、料理の素をミールソリューのプロフィールを見てみましょう。ションとしています。５つのグループのプロフィール食生活意識と属性から見た各グループのプロフィールは以下の通りです。ミールソリューションの利用状況図 2（次頁）は、グループ別に夕食での“惣菜” “半調理品” “料理の素”のＴＩ値＊の特化度（対全体比）を示したものです。「良菜賢母派」は、惣菜・ ①良菜賢母派（全体の 27％）半調理品・料理の素の利用が他のグループに比べて調理に対して積極的で、食に関する情報感度が高顕著に少なく、手作り重視の意識が反映されているく、食を通じた健康づくりの意識の高い主婦。末子ことがわかります。一方で、「消極派」は利用頻度が中高生以上の主婦、または 50 歳以上夫婦のみでが高く、料理への苦手意識があるにもかかわらず外暮らすような年代の高い層の割合が多い。食にも回避しないので、ミールソリューションを最 ②調理回避派（全体の 20％）も頼りにしているようです。料理があまり好きではなく、調理に対しても自信 “料理の素”については、利用の高い「調理回避派」、がない。食の情報への関心は低い。調理をおっくうに感じ、外食を積極的に利用する主婦。50 歳未満「食楽派」「、消極派」と利用の少ない「良菜派」と「ヘルシー派」にはっきりふたつに分かれました。が 8 割強で、中高生以下の子供がいる人の割合が高い。＊ＴＩ値（Table Index）とは…1000 食卓あたりの出現回数 19 インサイト VR 流図 2：各クラスターの食材の利用状況／夕食におけるミールソリューションの利用状況［全体値を 100 とする］ 120 111 100 80 114 102 109 110 105 89 87 85 98 100 94 105 104 104 60 40 20 0 ［夕食、2011/10/01 ～ 2012/09/30］図 3：各クラスターの料理の素の利用状況／夕食における和洋中の料理の素の利用状況［全体値を 100 とする］ 160 140 142 120 125 100 80 60 78 98 87 119 119 116 118 105 91 98 83 84 65 40 20 0 ［夕食、2011/10/01 ～ 2012/09/30］和洋中の料理の素を使いこなす「流行を追う食楽派」図 3 は夕食におけるメニューの和洋中別で“料理の素”の利用頻度を、グループ別に比較したものです。「流行を追う食楽派」が和洋中全てのメニューにおいて、まんべんなく“料理の素”を良く利用していることがわかります。これは、いろいろな料理を内食でも外食でも楽しみたい「流行を追う食楽派」みると、以下のようになりました。「和食の料理の素」の利用から読み取れるマインドの違い良菜賢母派和食がとても好きだけどそもそも素は使わないので手作りで。悩み多き消極派和食が好きだけど面倒なので料理の素を利用。流行を追う食楽派色んな和食を楽しむために料の特性が表れていると言えます。理の素を積極活用。 “料理の素”の中でその利用頻度に、各クラスター高感度ヘルシー派健康意識から和食は手作りで。の特性が最も良く表れているのは“和風料理の素” 調理回避派手間のかかる和食は素を使ってでもです。グループの特徴と照らし合わせて、 “和風料 20 理の素”を利用する際のマインドの違いを考察して作らない。 Video Research Digest 2013. 11 図 4：各クラスターの料理の素の利用状況／夕食における料理の素の利用状況［全体値を 100 とする］ 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 155 108 82 101 77 77 115 84 117 93 ［夕食、2011/10/01 ～ 2012/09/30］ “料理の素”の利用が多いのは、「消極派」「食楽派」の素において、先行層となる「高感度ヘルシー派」「調理回避派」です。しかし、「消極派」「調理回避派」では、時短・簡便に加え、「こだわり」の要素を入は、食の情報に関心が低く、フォロワー層の割合がれた“料理の素”が、市場拡大の鍵になるのではな高いため、新しいメニューや商品を積極的に取り入いでしょうか。れる人たちとは言えません。一方で、いろいろなメニューを手軽に試してみたいという「食楽派」は、食卓づくり・メニュー選択において「より簡単に、 “料理の素”の新商品のターゲットとして最適と言よりおいしく、より健康に」という傾向が強まる中、えるでしょう。調理性向クラスターは商品開発のターゲットや期待価値を決めるのに有効なツールとなることが期待さ “こだわり系料理の素”は「高感度ヘルシー派」がけん引れます。 ※調理性向クラスターの作成は、㈱ライフスケープマーケ料理の素全般についての先行層となる「流行を追ティング　新市場開発部　井上朋子氏、磨井美幸氏、大日う食楽派」ですが、カテゴリーを細分化してみると、本印刷㈱　包装事業部企画本部リサーチ＆プランニング戦「高感度ヘルシー派」は“こだわり系”の料理の素の食卓出現率が高いことが特徴です。その傾向が顕著に表れているカテゴリーを抽出したのが図 4 です。 “顆粒カレールー”や“缶・ビンのドミグラスソース”は、「ヘルシー派」の利用頻度が他のクラスターに比べ高くなっています。内食志向で料理が好き、そして食の情報や健康に関心がある「ヘルシー派」略室　川嶋佑輔氏とともに行いました。＜参考文献＞田中洋編著　リサーチ・ナレッジ研究会著（2010）、「課題解決！マーケティングリサーチ入門」、ダイヤモンド社、p91-93 Donald R Lehmann（1989） ,“Market Research and Analysis” , IRWIN, は、 “料理の素”を簡便のためでなく、よりおいしくする“こだわり”として利用していることが読み取れます。このように、生活者の価値感や行動特性と合わせて消費をみることで、同じ“料理の素”でも、生活者グループによって期待されること（ベネフィット） ※発行以降に、クラスター名称の変更がありました。 ②調理回避派を②家族志向の簡単調理派、 ⑤高感度ヘルシー派を⑤スマートクッキング派としています。が異なることが想定できます。「こだわり系」料理 21