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AMA・JM 誌論文 アメリカンガールとブランドゲシュタルト

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Japan Marketing Academy
Journal of Marketing から
★AMA
《論文抄訳》
アメリカンガールとブランドゲシュタルト
∼社会文化的な視点からのブランディングリサーチ∼
●”American Girl and the Brand Gestalt: Closing
本論文では、アメリカンガールを研究対象
とし、ブランドを社会文化的な視点から捉え
直し、ブランドを包括的に理解することを目
的とする。近年の感情マーケティングにおけ
るエモーショナルブランディングの研究では、
ブランドが象徴性とリレーションシップ機能
を有することによって、消費者にとってパー
トナーの様な役割を担う点が注目されており、
これはマーケターがブランド管理を行う上で
重要な示唆を与えている。しかし、これらの
研究は、断片的であり一貫性に欠けている。
強力なブランドは非常に複雑であり、理解す
るのが困難なのである。
そこで本論文では、質的なアプローチによ
ってブランドの複合的なシステムの解明に試
みる。その際、ゲシュタルト心理学の理論か
ら、ブランドを包括的に理解することに主眼
を置く。単体の構成要素だけに着目するので
はなく、各構成要素が連続的に関連し合い、
一つになることによって、ブランド価値が高
まることを示し、マーケターがブランド管理
する際のより有効な含意を提供することを目
的とする。
the Loop on Sociocultural Branding Research”,
Journal of Marketing vol.73(September 2009),
118-134.
●Nina
Diamond, John F. Sherry Jr.,
Albert M. Muñiz Jr., Mary Ann
McGrath, Robert V. Kozinets, &
Stefania Borghini
●訳
星野 浩美
●学習院大学大学院 経営学研究科 博士後期課程
本論文では,アメリカンガールを研究対象
とし,ブランドを社会文化的な視点から捉え
直し,ブランドを包括的に理解することを目
的とする。近年の感情マーケティングにおけ
るエモーショナルブランディングの研究では,
ブランドが象徴性とリレーションシップ機能
を有することによって,消費者にとってパー
まることを示し,マーケターがブランド管理
トナーの様な役割を担う点が注目されており,
する際のより有効な含意を提供することを目
これはマーケターがブランド管理を行う上で
的とする。
重要な示唆を与えている。しかし,これらの
★ はじめに
研究は,断片的であり一貫性に欠けている。
強力なブランドは非常に複雑であり,理解す
アメリカンガールは,1985 年に元教師によ
るのが困難なのである。
って作られ,本,人形,人形衣服,およびア
そこで本論文では,質的なアプローチによ
クセサリーを含む 4 億 3600 万ドルの巨大ブラ
ってブランドの複合的なシステムの解明に試
ンドである(2007 年現在)。アメリカンガー
みる。その際,ゲシュタルト心理学の理論か
ルは,人形や本を通して,歴史や物語を子供
ら,ブランドを包括的に理解することに主眼
たちに販売し(Morriss 2003;Sloane 2002),
を置く。単体の構成要素だけに着目するので
人形に新たな意味や関連する事柄を加えるこ
はなく,各構成要素が連続的に関連し合い,
とによって,長年にわたって多くの人々に親
一つになることによって,ブランド価値が高
しまれている。その結果,子供用玩具の範囲
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JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ●
マーケティングジャーナル Vol.30 No.1(2010)
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《論文抄訳》
としている。
を超える協力なブランドになっていった
しかし,既存のブランド象徴性関する研究
(Acosta-Alzuru and Kreshel 2002 ; Acosta-
は,得られた知見がばらばらに管理されてお
Alzuru and Roushanzamir 2003)
。
り,一貫性と保全性を欠いている。これは,
具体的には,当該ブランドには様々な民族
の人形たちが存在し,9 つの異なる歴史的な
文化的要素の構築過程に関する議論がなされ
期間が設定されており,入念で複雑な物語が
てこなかったからであり,要素間の相互的関
用意されている。多くの消費者は,当該ブラ
係性に関する視点が欠いていたからだと考え
ンドに出会うために,アメリカ全土に 3 つあ
られる。更に,強力かつ感情的なブランドは,
るアメリカンガールプレイスを訪れ,当該ブ
複雑性があり,この複雑性こそがブランドの
ランドに出会い,それらを経験することによ
パワーの源泉だと考えられる。しかし,複合
って,強く,そして永遠に消えることのない
的なアプローチをすることは,ブランドの特
共通の思い出を作っている。そして,多くの
徴付けが難しくなるのも事実である。しかし,
アメリカンガール支持者は,アメリカンガー
ブランドはブランドを構成する要素のいずれ
ルをある種の文化的偶像として捉え,彼らの
かに属しているわけではなく,むしろダイナ
心の中で揺るぐことのないポジションを獲得
ミックな相互作用とシステムによって成立し
し て い る ( Gobe 2001 ; Roberts 2004 ;
ている。つまり,複数の要素が結合され,複
Zaltman 2003)。この現象は,当該ブランド
雑な関係を持つゲシュタルトな製品であるこ
がもつ象徴性が特徴の一つとして挙げられる。
とを理解すべきである。そこで我々は,“ゲ
シュタルト”を「人があるものを認識する際,
これらの文化記号論などをはじめとする,
ブランド構築の象徴性に関する議論は始まっ
それらを単なる部分や要素の集合体としてで
たばかりである。既存研究では,ブランド構
はなく,全体性や統一性をもったまとまりの
築においては,社会文化的な価値の理解が重
あるものとして認識する。この“全体性をも
要であることが示され,学術界(e.g., Brown,
ったまとまりのある形,構成,または構造”
(from the Oxford English Dictionary, 2d
Kozinets, and Sherry 2003 ; Holt 2004 ;
Thompson,Rindfleisch, and Arsel 2006),実
ed.)」と定義し,用いることとする。そして,
務界(e.g., Atkins 2004 ; Wipperfurth 2005)
ゲシュタルトの考え方を用いることによって,
で共に努力が傾けられてきた。これらの研究
ブランド管理における問題解決のための方法
から,伝説に残るようなブランドは,消費者
を導き出したい。そのためには,あるブラン
たちの特徴的な経験と強く結び付いており,
ドを特定し,そのブランドを集中的に研究す
直感的・心情的な要素によって構成されたブ
る必要がある。Brown(2005)によれば,最
ランドにおいて可能であることが示されてい
も注目の値するブランドには,そのブランド
る。また,象徴的なブランド構築及び,パー
にしかない様々な物語を含んだ「神話」が存
トナーとの良好な関係の構築を実現すること
在していると言う。例えば,ハリー・ポッタ
によって,より効果的なブランドマネジメン
ーやハローキティー,マーサ・スチュワート
トへの示唆をマーケターに与えるものである
などがそれらのブランドに該当する。これら
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のブランドはしばしばエンタテイメントブラ
である。単に社会的経験の一例から,ブラン
ンドと称され,スーパーマーケットやドラッ
ド構築に関して議論しただけでは,マーケタ
グストアや量販店の棚にあるブランドよりも,
ーに役立つ含意を提供するのは困難である。
文化的に確立されたエンタテイメントブラン
また,Kozinets and colleagues(2004)で
ドとして消費者の心の中に印象付けられたと
は,フラグシップショップをテーマに,消費
している。
者とマーケターの相互作用について研究して
そこで本研究では,アメリカンガールのブ
いる。彼らは,消費者は小売が提供する環境
ランドを支持する多くの消費者にとってのブ
を単に受動的に利用するだけでなく,環境を
ランドの意味や価値創造,利用過程を調査す
共に作り挙げていく傾向があることを指摘し
ることによって,社会文化的な意味を持つブ
ている。更に Kozinets et al.(2004)は,消
ランドの確立における相関的な調査結果に導
費者と共創する際は,その裁量の大部分を消
き出すことを試みる。社会文化的な視点から
費者に割譲することが重要であることも指摘
アプローチすることによって,より完全で包
している。そして,ブランドの使用方法,ブ
括的な示唆を提供できると考える。
ランドのアイデンティティを消費者自身が定
義することが,消費者文化・小売環境にどの
★ 先行研究レビュー
様な影響を与えるのかについても議論してい
る。しかし,消費者にとってのブランドの意
まず,ブランド関連の既存研究を概観する。
味に関する議論は十分になされているとは言
Fournier(1998) ; Muniz and O ユ Guinn
(2001) ;
えない。
McAlexander, Schouten, Koenig
(2002)らは,ブランドリレーションシップ
また,Holt(2004)では上記の限界を踏ま
及び,ブランドコミュニティ論において,ブ
えた上で,ブランドの文化的起源とブランド
ランドロイヤリティを創造し管理する際の,
の意味と消費者を囲い込む方法の関係性につ
ロイヤルカスタマーの役割を調査している。
いて議論している。ブランドの意味を構築す
彼らの研究の大きな貢献は,消費者とブラン
る際は,消費者に強いインパクトを与えると
ド,また消費者とブランドコミュニティとの
共に,その中にオリジナリティと想像性が含
まれていることが重要であるとしている。
関係は,モザイクのように複雑な関係性を持
ち,それらは消費者と製品,及び消費者とマ
「あるブランドの神話が,消費者と共鳴でき
ーケターの関係の中に組み込まれているとい
るものであれば,当該ブランドは多くの消費
うことである。こうした複雑化した状況は,
者に受け入れられていくだろう」と述べられ
既存の関係(親子・友人関係など)から新し
ており,つまり,消費者とブランドの物語性
い関係へと絶えず変化し,拡大していくと述
が非常に重要だということである。しかし彼
べている。しかし,これらの研究の焦点は,
の議論では消費者との共鳴,及び物語性の重
ブランドリレーションシップとロイヤリティ
要性は述べられているものの,強力なブラン
に限定されており,ブランドの概念化及び,
ドを作り上げていく上でブランドの物語性が
ブランド管理のための含意については不明瞭
どのように重要であるのか,また消費者の人
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生の中で,ブランドの物語性はどう関与し,
査は 3 年以上に渡って行われ,チーム及び個
マーケターはその物語性をどう構築していく
人で調査し,少女及び,その母親,祖母への
べきなのかという点については議論されてい
インタビューや,店舗内で調査対象者と時間
ない。
を共有するなど,多角的な調査が行われた。
また,Martin, Schouten, McAlexander
データ収集は,参与観察,エスノグラヒック
(2006)は,ハーレー・ダビッドソンを例に,
インタビュー,写真,ビデオグラフィーを用
そのオートバイに乗る女性を調査し,当該ブ
いた。その際,被験者からインフォームドコ
ランドが女性たちの個々のアイデンティティ
ンセントを得た。
民俗学的なアプローチを行う主たる目的は,
創造及び,前進をアシストする働きがあるこ
とを明らかにしている。彼らは,当該ブラン
アメリカンガールブランドに存在する意味や
ドのバイクに乗る女性たちが,どんな集団的
源泉を理解することである。当該ブランドに
な意識や目的を持っているのかを複合的に理
対する消費者のマインドポジションがどう確
解することの重要性,またその意識は変容し
立し,どのように意味が形成されたのか理解
ていくこと,またブランド構成する要素はゲ
するためである。我々は,並はずれた驚くべ
シュタルトに類似した性質をもつことを指摘
きブランドのパワーは,ブランドの複数の構
している。しかし,ブランドに付与された物
成要素間の相互作用から生まれると信じてい
語やイメージは消費者にある一定部分は委ね
る。こうした想定が念頭にある状況で,我々
られることに関しての記述はなく,かつゲシ
は多世代にとってのある一つのブランドの性
ュタルト要素の相互作用効果に関する議論は
質を探索するために,民俗学的なアプローチ
なされておらず,未解決部分が多分に含まれ
を用いた。各家庭でのインタビューは,2,3
ている。
時間にも及び,人形を使ってどのように遊ん
そこで我々は,アメリカンガールブランド
でいるのかという様式の記述やデモンストレ
を対象に,ブランド構築の方法論について議
ーションだけでなく,どのようにアメリカン
論し,包括的に理解することとする。それら
ガールを収集したのかという履歴に関しても
の結果をもとに,少女から大人の女性まで多
情報収集を行った。また店頭調査も,リサー
世代に渡って経験されるブランドの文化的象
チャーが同席する形で行われた。その他,当
徴とは何なのかを考え,最終的には,学術的
該ブランドのマーケティング担当者重役との
な貢献だけでなく,ブランド管理をする実務
インタビューも,アメリカンガールプレイス
家に対して含意ある結論を導き出すことを目
オフィスで行われた。店員へのインタビュー
的とする。
も行った。こうしたマーケティング担当重役
や店員への調査を通して,店頭の雰囲気や消
★ 方法:民俗学的アプローチ
費者の店頭での消費形式など,経営視点での
アメリカンガールブランドを組織的かつ多
情報を得ることができた。そして調査チーム
角的に理解するために,多世代,多国籍,多
メンバーは,より厚い記述をするために,当
民族によって調査メンバーが編成された。調
該ブランドに関する記事を収集し,歴史的背
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景の理解にも務めた。また全調査員は,それ
きる広い視野を持つことが非常に重要である。
ぞれが得た情報を共有するために定期的に集
以下,マーケター,ブランドストア(店舗),
まった。
成人女性,少女と当該ブランドの意味につい
て考察していく。
★ 調査結果:多種多様な意味
・マーケターとアメリカンガール
アメリカンガールブランドは,非常に多く
Sammond(2005)は,ウォルトディズニー
の,そして複雑な物語から構成されているこ
とが明らかとなった。当該ブランドの物語は,
エンタテイメントブランドを対象に,特にウ
大別すると 2 つである。第一に,文字通りア
ォルトディズニー映画,書籍,育児書,マス
メリカンガールに関する物語である。書籍や,
広告,マスコミに関して文化理論的視点から
アメリカンガールカフェなどのテーブルに置
多くの研究結果を報告している。彼は,ウォ
かれている会話カード,劇場での音楽,映画
ルトディズニーエンタテイメントブランドが
などにも物語が設定されている。第二に,消
あれだけ発展した理由は,単に「幼少期の子
費者と企業間で構築される物語である。消費
供の心を鷲掴みにした」というより,「普通
者は実際に店頭で製品に触れ,対話すること
の子供たちにとって身近な国を代表とする存
によって,空想の中だけで存在したアメリカ
在」として位置づけたからだと結論付けてい
ンガールが現実のものとなり,更に強い当該
る。彼によると,ウォルトディズニーは,両
ブランドとの物語が生まれる。この様に,強
親の子供たちへのマスメディアのネガティブ
力なブランドは,ブランドユーザーや多くの
な影響に対する心配事や,一種の社会的で文
ファンによって様々な物語が織りなされ,ブ
化的な問題に対して,父親的な存在として位
ランドに新たな命を吹き込んでいる。そうし
置していた。そして,我々がアメリカンガー
た過程において,ブランドは再び活気づけら
ルというブランドを考察する上で,Sammond
(2005)のディズニーに対する視点は非常に
れ,成長し,活力を得ていくのである。
参考になる。
我々の調査では,上記に示されたアメリカ
アメリカンガールブランドを見てみると,
ンガールの様々な物語性を分析することによ
って,ブランドの意味の多様性に関する洞察
当該ブランドは,ローランドによってウィス
を見出していく。つまり,当該ブランドを取
コンシン州に設立されたブランドである。事
り巻く社会文化全体,ブランド創成神話,会
業内容は,先進的な少女や,ビクトリアの少
社の社会的責任,成人女性及び少女たちのタ
女,大恐慌時の少女の人形など,歴史的な背
ーゲット市場や中核となる店舗など,ブラン
景をもとに,全部で 13 種類の人形作りをして
ドの意味を構成する要素は多種多様である。
きた。人形は,歴史的な時期に合わせ 9 人の
我々が示す様に,これら様々な源泉から複雑
代表的なキャラクターがあり,彼女たちの身
な意味をなす様々な要素が,多様な意味を成
の上話のエピソードがセットになっている。
しているのである。ブランドを理解するには,
物語は,衣装も歴史と入念に関連付けられて
複数の意味を連続的に捉え,それらを包含で
おり,6 つの中編小説は書籍化されている。
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この物語は,歴史的な項目のみならず,信用,
で他の少女たちにからかわれてしまうが,彼
忍耐,困惑した時の対処方法,失望を生み出
女の努力によって問題解決をする物語である。
すもの,家族や友人と良好な関係を維持する
物語は,6 冊に渡るシリーズ物として出版さ
方法など,人生における一般的な事柄・問題
れ,上記の項目だけでなく人生に関わる問題
に関する対処方法・心構えも含まれており,
の多くを包含する内容となっている。この物
倫理的な問題提起含まれている。その他,賢
語には,モリーという父親不在の少女も登場
い少女のためのガイドブックとして隔月誌を
する。この物語は第 2 次大戦中の話であり,
発行している。そしてこれらの製品は,広告
父は戦場にいる状況だった。この物語には,
などは打たず,通信販売のカタログ,ウェブ
当時の重要な歴史的事項を理解できるように,
サイト,テレビ映画及び書店での販売に限ら
写真やイラストが用いられ,「過去の覗き見」
れている。
と称されるノンフィクションパートを含んで
そして当該ブランドの製品ラインナップの
いる。これらの物語を掲載する書籍は,アメ
中で,最も無視できないものが,何と言って
リカンガールブランドの「道徳と伝統的な価
も 18 インチの人形である。詳細に見てみよう。
値体系を示し“生きる歴史を少女の手元に提
彼女たちは,アメリカの歴史上重要な時期と
供する”」という(Morgenson 1997, p. 128)
関連付けられている。例えば,キルスティン
という目的を支持している。
という少女の人形は,1854 年生まれの「強い
伝統的ブランド(Brown, Kozinetz, and
精神をもったパイオニア」として物語に登場
Sherry 2003)が示すように,アメリカンガー
する。彼女は,母と共に 1864 年に奴隷制度か
ルブランドは,ブランドの本質的な部分に歴
ら逃れたが,同年に母を亡くしている。彼女
史的な期間が由来している。そして,アメリ
は避けられない運命を受け止め,「これらの
カンガールは,古風でありながら現在の内容
経験は貴重であり,しっかり心に刻んでおき
も包含しており,結果として祖母,母,少女
たい」と物語で語っている。こうした記述は,
の間のジェネレーション・ギャップを超える
当該ブランドの根本を成すものであり,歴史
ことができている。この様に,ブランドの意
的事例を人形を通して,明確で入念に人々に
味の根幹を歴史的事実共に消費者にメッセー
伝えている。
ジを伝達し,多くの世代にとって身近な存在
のブランドとしてポジショニングしている点
また,ブランドの意味を形成するその他の
が当該ブランドの特徴と言えるだろう。
源泉は,アメリカンガールが扱う友人との関
係,異性との関係,困難な状況の対処の仕方,
・ブランドストアとアメリカンガール
クラスの問題,競争という人生の中での普遍
的なテーマをアメリカンガールに関連付けて
アメリカンガールの複雑性を表現する上で
おり,どんな少女やその両親らでの自分たち
重要な要素の一つとして,ブランドストアが
と関連付けられるテーマを掲げていることで
挙げられる。以下,今でも少女だけでなく成
ある。例えば,先ほどのキルスティンは,ス
人女性をも引き付けて離さない,アメリカン
ウェーデンからの移民の少女で,語学力不足
ガールプレイス本店について説明する。
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ブランドストアは,親子で買い物がしやす
強い絆を作り上げていく手助けをしてくれた
い様になっており,コンシェルジュがいる。
一例である。時間の経過と共に,アメリカン
また様々な文化的・歴史的背景を持った人形
ガールプレイスでの思い出が,より主観的な
たちを理解しやすくするために,セルフヘル
感覚へと進化し,家族にとって忘れられない
プブックと呼ばれる書籍が用意され,それら
思い出となる。その過程で,当該ブランドは
を見ながら人形を選ぶことができる。またそ
家族の思い出の中に参加し,家族にとってか
の書籍を購入できる書店も用意されている。
けがえのない存在となり,ブランド価値は文
内装に目を向けてみると,人形たちがいる 2
字通り家族価値を表現するものになっていく。
アメリカンガールプレイスでの買物は,単
階にたどり着くまでのエスカレータの壁は,
まるで自然史博物館を訪問するかの様に多く
に人形という物質を購入しているのではなく,
の装飾品に彩られており,家具はバロック式
アメリカンガールプレイスでの経験とともに
で,人形の販売エリアは深紅の絨毯が敷かれ
人形を購入し,単なる交換ではなくコトの消
ている。そして人形たちは,たくさんのアク
費へと繋がっている。そして店舗は,単なる
セサリーと共にガラスケースに綺麗にディス
物を販売する空間ではなく,家族との関係を
プレイされており,そこを訪れる人々は,そ
構築し,調和してくれる,家族環境作りの場
れらに触れんばかりの近さで見ている。この
としての機能も果たしている。そして,商品
ブランドストアは,まるで当該ブランドを表
を購入する祖母にとっては,孫との絆を構築
現するジオラマの様になっており,本物志向
し,家族の中での新たな役割作りをサポート
で作られ,視覚的・感情的に女性たちの心を
し,存在意義を喚起している。つまり,店舗
掴んで離さず,絶大な人気を誇っている。
がブランドの複合的な意味を伝達するための
重要な場所として存在しているのである。
そこで我々は,当該ブランドストアに関し
て,ある家族を例に,民俗学的アプローチを
・成人女性とアメリカンガール
試みる。以下,ある家族のアメリカンガール
当該ブランドは,少女だけでなく成人女性
プレイスでの経験の一部である。
が身につけるべき事柄に関する情報を提供し
「彼女たち(アメリカンガール人形)は,
私たち家族の会話に,話題を提供してくれま
ている。仕事に対する心構えや,礼儀作法,
した。例えば「あなたのこれからの目標は
礼儀正しくすることの価値,目上の方に対す
何?」「あなたの最も良いお誕生日の思い出
る敬意や思いやりを持つことの大切さなど,
は ? 」「 あ な た が 好 き な 先 生 は 誰 ? 」 な ど ,
内容は多岐に渡っている。この内容は,少女
ストア内にあるボックスに入っていたメモが
たちだけでなく,その母親たちの教育にも役
私達の会話を助けてくれました。」
立っている。以下はシャテシアというある母
親のインタビュー資料である。
これはある母親に店頭で調査した結果得ら
れた解答である。これは,アメリカンガール
「娘がこの本を読んでくれたことを非常に
プレイスでの経験を通して,家族固有の思い
嬉しく思っています。小説は,満足に教育を
出を作り,家族のアイデンティティを喚起し,
受けていないサマンサという少女のお話でし
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た。サマンサは長い間偏見の目で見られてい
って観察したほか,12 回以上ものインタビュ
ました。しかし,サマンサ自身は,自分をそ
ー調査を行った。内容の考察は,認知心理学
んな目で見る世間に対して全く偏見を持って
に お け る 道 徳 性 発 展 ( Gilligan 1982 ;
いませんでした。この話は,私が娘に伝えた
Kohlberg 1981 ; Piaget 1932, 1970)の観点か
い道徳教育の内容がたくさん詰まっていまし
ら行った。
調査の中で,まず我々は 10 歳以上の少女は,
た。教育を受けられない状況を作った産業革
命など,社会的背景についても学んでもらう
たくさんのブランドの物語に触れることによ
ことができました。この様な本に,親子で出
って,そこで伝えられている抽象的な概念や
会えたことに心から感謝しています。」
物事の関係性の理解がなされていることが明
らかとなった。具体的には,自分の今までの
この事例で重要なことは,当該ブランドが,
母親が娘との絆を強くする働きをしているだ
人生をベースに,歴史的な話を理解し,どん
けでなく,その話には信憑性と合法性が備わ
なところが面白く,魅力的で,結局どんな内
っており,大人にとっても意味ある内容にな
容が書かれていたのかを過不足なく理解でき
っていることである。物語は,しっかりとし
ていた。以下は,オリビア(白人の中流階級
た筋道が立てられ,歴史的な微妙な違いさえ
の少女。祖母が彼女を喜ばせるためにアメリ
もしっかりと反映されたものとなっており,
カンガールをプレゼントした)のインタビュ
道徳的な内容も娘に適切に伝えることができ
ーを見てみよう。
「“インタビュアー”:あなたは,この人
る。それだけでなく,今まであまり歴史的背
形について,どんなことを知っていますか?
景や道徳的な対してあまり関心を持っていな
かった親たちに対して,何らかの刺激を与え
“オリビア”:私は最初の三つのお話を読
ており,家族について再考する機会を与えら
みました。彼女の父親は仕事を失い,彼女の
れているのである。
家族は家を失いました。そして父親は破産す
この様に,特に家族を支える母をはじめと
る前に従業員に給料を支払いました。その頃
する成人女性にとって,当該ブランドが果た
はちょうどクリスマスの時期でしたが,電気
す役割が大きい点が,強力なブランドを形成
代すら払えず,明りをつけることさえできま
する上でポイントとなることが明らかとなっ
せんでした。それくらい彼女の家は貧しかっ
た。
たのです。そして,彼女たちはその時期も働
かなければなりませんでした。彼女のおじさ
・少女達とアメリカンガール
んは病気をしていたと思います。そして彼女
は働いたお金のすべてを使って,伯父さんの
我々は,少女,両親,祖母たちにとって,
靴の修理をしました。
当該ブランドがもつ物語性,ブランド価値,
“インタビュアー”:彼女の人生は,あな
歴史表現はどういった働きや意味を持ってい
たの人生と似ていると思いますか?
るのかを確かめるために,ある家族に密着し
調査を行った。その方法は,少女がアメリカ
“オリビア”:はい,似ている部分もある
ンガールと遊んでいるところを何時間にも渡
し,そうでない部分もあると思います。しか
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アメリカンガールとブランドゲシュタルト
し,彼女の人生の基礎となる部分と私の人生
★ 結論と実務上の含意
は同じだと思います。しかし,私達が普段買
っている物は,とても高いのだと感じまし
本論文のアメリカンガール研究から,強力
た。
」
なブランドは,複数場面において様々な物語
上記のインタビューから,オリビアは自分
を表現することが可能な多数の要素をもった
ンの人生と,彼女(アメリカンガール)の人
製品であり,要素間のダイナミックな相互作
生を比較し,物事を考えることができている。
用によって生成された製品であることが明ら
また母親を観察し,インタビューしてみると,
かとなった。更にそれらは,多くの顧客によ
少女の満足感以上に母親の満足感が大きかっ
って共有された意味ネットワークを有してい
た。子供がアメリカンガールの物語を読むこ
た。これは,Berthon et al.(2007)のブラン
とによって,母親が期待していた以上に,物
ドの意味の多様性を支持し,理解を深めるも
事を的確に捉え,その内容を解釈し,他者に
のであり,今まで断片的に行われてきたブラ
理解した内容を伝える能力が身に着いている
ンド研究の様々なギャップを埋めるのに役立
ことを目の当たりにするからである。そして
つだろう。とりわけ本論文では,既存研究で
物語の中で展開される道徳的教育の内容も,
は不十分であったブランドの意味やメッセー
子育てを援助してくれることから,母親にと
ジにおける一貫性と補完性というリサーチク
っての価値も非常に大きい物であった。
エスチョンに対してある一定の示唆を与えた。
ここで重要なポイントは,当該ブランドは,
更に,ブランドエクイティと消費者の経験的
人形の衣服やアクセサリーなどに触れ,五感
要素には関係性があることを明らかいにした
を使い,遊びながら学ぶことができ,少女達
という点で研究の意義は大きい。
の成長にとって大きな意味を持っている。こ
そして,ブランドの意味の源泉とその用途,
れは他の玩具との差別的ポイントと言えるだ
形式は様々であった。ブランドが多くの顧客
ろう。
によって共有されているのは,個人の経験を
Kates( 2004)
; Martin,Schouten,
ベースに,共通文化に根付いた文化を有する
McAlexander(2006)でも述べられているが,
からであり,質的,包括的なアプローチによ
これらの結果から,当該ブランドが,当事者
ってブランドのゲシュタルト要素を発見する
たちの人生の課題に関与し,目標の達成を促
という研究は今まで行われてこなかった。本
進し,当事者独自の意味づけがなされること
研究を機に,今後 20 年の間に,ブランドゲシ
によって,ブランドの価値が高まるのである。
ュタルトの枠組みを用いたブランド研究が広
当該ブランドは,まさに文化適応がなされた
まっていくことは確かであろう。しかしなが
ブランドであり,これらが持つ意味及び,そ
ら,ブランド要素の関連性に着目したブラン
の構築方法はマーケターにとって有効な示唆
ドゲシュタルト研究は,未だ不明瞭な部分が
を与えてくれることだろう。
多い。それは,ブランドの構成要素すべてを
明らかにすることは非常に難しく,ブランド
マネジメントの方向性を十分に満たす理解可
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JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ●
マーケティングジャーナル Vol.30 No.1(2010)
Japan Marketing Academy
★AMA
Journal of Marketing から
《論文抄訳》
能な発展的な知識へと変換するのが難しいと
確率的であり,直線的であり,原因的である
いう側面を持っているからだと考えられる。
というよりむしろ,相互的な性格を持ってい
しかし,ブランドゲシュタルトの考え方を
る。したがって,ブランドを捉える際に,ブ
用いることによって,要素の一つを意味の理
ランド創造がどこで始まり,どこで終わるの
解だけでなく,要素間の相互作用から得られ
かを判断するのは不可能である。つまり,ブ
た,ブランドがもつ力を理解することができ
ランドの創造は,文化的基盤の中で蓄積され
る。並はずれた強力なブランドは,非常にた
たテーマや傾向によって作り出されているの
くさんのポジティブな連想を生みだすもので
である。
ある。ブランドゲシュタルトは,より多くの
そして既存研究から得られた知見と本研究
意見を集約し,より広い視野からのブランデ
結果を複合的に捉えなおしてみると,強力な
ィングやブランド管理を可能にしてくれる。
ブランドを構築する上での重要な項目は以下
の二つである。第一に,強力なブランドには
本研究が対象としたアメリカンガールは,
各人形が物語性を持つことによってその内容
消費行為に意味づけがなされ,文化的創造が
を具体化し,各書籍においてその物語を文化
求められるということである。Holt(2002)
的,自伝的に伝え,フラグショップでは人形
も指摘するように,ブランディングの将来像
を核に,家族間での役割・機能を促進し,更
としては,かつての様に他のソースから援用
に先祖代々の家族の歴史を知ることの重要性
するだけでは,消費者との関係構築を円滑に
を伝え,家族間交流を促進する働きを持って
行うことはできない。消費者と消費行為の間
いた。この様に各要素が関連し合い,更にブ
に何らかの意味づけがなされた時に初めて,
ランド価値を高めている。様々な物語をもっ
ブランドに求められる役割が大きくなるので
たブランドは,マトリョーシカの様に同じ形
ある。これからは,消費者のアイデンティテ
をした物体がいくつもあるというよりも,各
ィに関連するオリジナルのコンテンツを作り
要素は相補的な関係にある。それらは消費者
出し,消費者にとって価値のある情報を提供
によって循環され,包括的な集合体になる。
し,文化的創造が伴うことが求められるだろ
ブランドの活力と息の長さは,利害関係者を
う。アメリカンガールは一貫して自身の実質
取り巻く文化的背景と利害関係者自身によっ
的な内容について突き詰めて考え,ブランド
て決まる。したがってそれらが多ければより
としてオリジナルな文化的意見を創造し,プ
複数の意味が生まれることとなる。しかし,
ロデュースしてきた。その様な意味で,典型
本研究の結果からも,ブランドは複雑である
的な「将来のブランド」として位置づけられ
ことを避けるよりも,複雑であることを受け
るだろう。第二に,強力なブランド構築には,
入れた方が繁栄すると言える。
消費者との関係において情報をオープンにす
更に我々の研究が意味するところは,ブラ
ることが重要だということである。Pitt and
ンドは複合的なシステムの中に位置している
colleagues(2006)では,ブランディングの
ということである。このシステムを構築する
際に,ブランドの物質的,逐語的,意味的,
一つ一つの要素からブランドが受ける影響は,
経験的要素の各情報は企業内だけで共有すべ
● JAPAN MARKETING JOURNAL 117
マーケティングジャーナル Vol.30 No.1(2010)
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Japan Marketing Academy
アメリカンガールとブランドゲシュタルト
きか,利害関係者に対しても情報をオープン
費者は製品の価値をより理解し,製品に対し
にすべきかを検討している。その結果,「生
てプラスの対価を支払ってくれるのである。
産者と消費者は“生産消費者”として合体す
成熟化した市場においては,消費者との連帯
る」としており,オープン状態のブランドの
感を強め,共同体意識を高めたること極めて
ほとんどが,ブランド価値を企業と消費者が
重要であり,本質に見合う価格設定をし,戦
同様に持ち,そうすることで消費者との関わ
略的に販売していくことが求められる。
り合いが増加することを指摘している。しか
最後に,販売チャネルに関する含意は,ブ
しオープン化問題点も指摘しており,それは
ランド要素を複合的に利用して販売戦略を立
企業がオープン化に対してほとんど準備がな
案すべきだということである。小売スペース
されていないという点である。彼らの観点か
は,消費者の記号としてブランドがどの様な
らアメリカンガールブランドを考察すると,
意味を持つのかを企業側が理解できる貴重な
当該ブランドは物質的,逐語的,意味的,経
場であると共に,記号としてのブランドの機
験的な 4 つの側面において,消費者に情報開
能を強化できる場であり,消費者との接点の
示することが可能であり,情報を消費者と共
場としての小売スペースを再度見直す必要が
有することによって,消費者にとっての価値
ある。アメリカンガールプレイスはすでに,
が非常に大きくなることを意味する。
消費者にとって神殿の様な存在として認識さ
更に我々の研究から独自に得られた重要な
れ,消費者に親しまれている。当該ブランド
含意として,4P の概念に当てはめて考察する
は企業と顧客と共に存在し,当該ブランドの
と以下の三点が挙げられる。第一にブランド
一因として顧客を迎え入れている。この場所
ゲシュタルトを考慮したブランディングの含
は,アメリカンガールのコミュニティの接点
意は,顧客は単にアメリカンガールの人形を
を創造する場所でもあり,何世代にも渡る家
族の繋がりを構築する場所でもあるのだ。
「買っているのではなく」,また「所有してい
る」訳でもない。消費者は,経験を通して得
我 々 の 研 究 は , 経 験 経 済 ( Pine and
られた多くの要素によって織りなされた総合
Gilmore 1999) や , 経 験 価 値 ( Schmitt,
体としてのブランドを得たいと思っているの
Rogers, and Vrostos 2004)の考え方,及び伝
であり,機能面や表面的な満足で項目された
統的な理論の復活(Thompson, Locander,
製品を購入しているわけではないことである。
and Pollio 1989 ; Zaltman 1997)を支持し,
第二に,販売促進と価格に目を向けると,そ
消費者行動を綿密に理解することの重要性を
の含意は非常に合理的であり簡潔である。消
述べてきた。既存のマーケティング枠組み
費者との適切な“タッチポイント”を多くも
(4P)を,アメリカンガールブランドを対象
つこと,更に消費者やその他の利害関係者と
に,ブランドゲシュタルトの観点から,当該
の相互作用をもつことである。そうすること
ブランドを社会的・文化的価値の側面から考
によって,消費者の囲い込みが可能になると
察した。その結果,ブランドは多義的であり,
共に口コミを増大させ,ブランド価値を高め
多くの消費者によって創造されていくことが
ることができる。そうすることによって,消
明らかとなった。
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JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ●
マーケティングジャーナル Vol.30 No.1(2010)
Japan Marketing Academy
★AMA
Journal of Marketing から
《論文抄訳》
幸いにも,近年は定性調査を用いた研究が
増加しており,消費者行動及びマーケティン
星野 浩美(ほしの ひろみ)
グ活動を包括的に捉えようとする動きが出て
1981 年生まれ,2005 年学習院大学経済学部卒業後,
いる。マーケターは,常に時代を捉え,継続
2008 年学習院大学大学院経営学研究科博士前期課
的に,消費者心理を喚起し続けられる努力を
程修了。現在,同大学経営学研究科博士後期課程に
していかなければならない。したがって,マ
在籍中。専攻はマーケティング,消費者行動,消費
ーケターは自社ブランドを愛してくれている
者深層心理。
消費者にとって,ブランドがどういった多義
的な意味を有しているのかを包括的に理解し,
それに沿った決断をし,行動へ移していくこ
とが求められている。
● JAPAN MARKETING JOURNAL 117
マーケティングジャーナル Vol.30 No.1(2010)
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