Japan Marketing Academy BOOK REVIEW 籌『シリーズ流通体系全５巻』石原武政・石井淳蔵編集代表中央経済社 2009 年本シリーズは次の 5 巻からなり，「流通学」の誕生を狙っている。 1 石井淳蔵・向山雅夫編著，小売業の業態革新，326 頁 2 崔相鐵・石井淳蔵編著，流通チャネルの再編，333 頁 3 向山雅夫・崔相鐵編著，小売企業の国際展開，322 頁 4 加藤司・石原武政編著，地域商業の競争構造，275 頁 5 石原武政・加藤司編著，日本の流通政策， 262 頁シリーズ刊行前書きによれば，一つの方向性を持った高度成長期の変化と比較すると，現代流通の変革はその急速な多面展開にある。シリーズ刊行の狙いは，1 人の研究者では捉えがたい，このうねりの大筋の方向性を共同研究によだろう。水が半分も入っているという視点と半分しか入っていないという視点である。このような視点からまず各巻別，章別に見ていこう。第 1 巻「小売業の業態革新」の編者によれば，本書は業態の誕生とその後の進化を，その誕生の契機や業態を支えるインフラ（業態所属企業に共通した取引構造）に焦点をあわせ，現在の姿まで辿ることを課題にしている。業態として取り上げられているのは，商業集積，総合量販店，食品スーパー，百貨店，ショッピングセンター，コンビニエンスストア，ドラッグストア，ネット型小売，SPA などであり，これらに各章が当てられている。これらの業態の誕生期は大きく異なっている。百貨店の誕生はほぼ 1 世紀前であり，総合量販店，食品スーパー，ショッピングセンターは高度成長期に，コンビニ，ドラッグストア，ネット通販，SPA などの誕生はそれ以降である。って俯瞰することにある。とはいえ，各巻ともに 10 名近い執筆者によって章別に分担執筆され，総勢 43 名という執筆陣の多さは異様である。他分野の研究者から見れば，流通研究者は虚弱体質ではないかと皮肉られそうである。このような多数の執筆者によるため，本シリーズの質は各巻，各章によってきわめて多様である。そのため，評価はシリーズ全体だけでなく，各巻，各章のそれぞれにおいて行う必要があろう。また各章の内容の鮮度は，本シリーズで初出のものから，その章の執筆者がすでに他の論文や著書で述べていることの再説に過ぎないものまで多様であるが，本シリーズで始めて現れたものとして評価しよう。その評価にさいしては，いわば半分だけ水の入ったコップを眺誕生以降から現在に至るまでの推移をたどるとすれば，業態によって分析期間は大きく異なることになる。一方，シリーズ全体の編集上の狙いは，むしろ高度成長期以降の「現代流通」のうねりの方向性を俯瞰するとされている。シリーズ全体と本巻での編集上の狙いの相違が，本巻の全体的なまとまりを悪くしている。各章によって分析視角が大きく異なり，共同研究というよりもむしろ論文集である。業態を「すぐれて集合現象」（はしがき）であると理解すれば，業態革新は先発者によるビジネス・モデル革新と後発者によるその模倣や修正（創造的模倣），それらによる業態インフ 117 http://www.j-mac.or.jp めるさいに必要な視点と同じような視点も必要 JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010） Japan Marketing Academy BOOK REVIEW ラの形成からなる過程であろう。この過程について重要な研究課題は，している。いずれにせよ，複数事例にわたって共同研究をするときには，研究課題を厳密に定・先発者はいかなる市場機会をそのビジネ式化し焦点を統一しなければ，共同研究としてス・モデルによって捉えたのか・そのビジネス・モデルが革新であれば，いかなる意味で先行業態と不連続であるのかの成果は上がらないことを本巻は示している。第 2 巻「流通チャネルの再編」の内容は，大別して 2 つに分かれる。一つは再編の全体像の展望（第 1 章）とそれへの理論課題（第 11 章）・先発者が市場リーダー地位を維持する期間であり，他は各業界別に見た再編の動きを取りはどうか。その長さを決める要因は何か。・後発者が先発者を乗り越えるとすれば，その模倣戦略にどのような創造性が見られ，先発者はなぜそれに対抗できなかったのか・その業態を取り囲む取引相手，競争者はこの新業態にどう反応したのか。つまり新業態はいかに流通システムにその地歩を占めるようになったのかなどであろう。残念ながらこれらの問題は各章にわたって斉一的に取りあげているわけではない。ほとんどの章は，その業態の先行事例，あるいは代表事例と見なされた企業の活動年代記である。事例分析にさいして取り上げる問題領域が統一されていないので，各章の事例を比較事例的に分析・統合して，魅力あるコンセプトの提案や，従来の業態革新仮説についての業態横断的な検証という作業はできていない。しかし，各章を独立論文と見なせば，重要な貢献をしている章もある。たとえば，島永（第 8 章）は，ドラッグストア業界について上述の研究課題のいくつかを総合的に分析しているし，小川（第 7 章）は，革新者であるセブンイレブンがその市場地位をなぜ長期間にわたって維持しているかの興味深い分析を行っている。また水野（第 4 章）は革新の普及に関して，ノウハウ公開による革新の同期化という，逸脱事例も存在することを関西スーパーの事例によって示した。さらに西川（第 9 章）はネット型小売について楽天の事例分析により「創発的ナビゲーション機能」という興味深いコンセプトを提出 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 117 マーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010）扱った残りの章である。編者は第 2 章「日本型取引制度の成立と進化」，第 3 章「日本型小売流通システムの特性と軌道修正」をマクロ編的性格を持つものとしているが，その内容は加工食品，日用雑貨など大手小売商，とくにコンビニや総合量販店が取り扱う製品カテゴリーにかんした取引システム事例であり，日本の取引制度を種々な製品カテゴリーにわたって取り上げたものではない。したがって，第 2 章から第 10 章までは，製品カテゴリー，業界別に流通チャネルの再編を取り上げていることになる。それらは文具・事務用品，酒類，家電，自動車，日用雑貨，加工食品，アパレルなどの業界である。業界経路を取り扱った独立論文と各章を見なせば，経路研究に重要な貢献をしているいくつかの章がある。たとえば，渡辺（第 2 章）は，加工食品，日用雑貨の大手メーカーの特約店制，建値制，リベート制からなる取引制度が，大手流通企業の台頭によってどのように動揺・破綻していったかを明快に分析している。日本の総合量販店やコンビニが，日用雑貨，加工食品の商品調達に関して，なぜ依然として卸売に依存しているのか。この重要な問題に，根本（第 3 章）は，国際比較の視点から明快な解答を与えている。業界チャネルをいかに分析すべきか。家電業界を事例とした川上（第 6 章）の分析はその模範解答の一つであろう。他の多くの業界とは異なって，自動車流通では，なぜメーカー主導経路が存続し続けるか。塩地（第 7 章）はその要因を明らかにしている。浦上（第 9 章） 118 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy BOOK REVIEW は，加工食品卸売商の物流システムに焦点を合わせ，その詳細な経営史的分析を行っている。りあげても，たとえばイギリスのテスコ，フランスのカルフール，中国のテスコ，中国のカルこれらの諸論文は，流通理論の構築にさいしてフールの異同とそれを生み出した要因の検討こ念頭に置くべき重要な論文である。そ，小売国際化研究の中心課題だと考えるからしかし，これらの章を含めて本書全体を見ると，とても共同研究の成果とは思えない。共同作業が見られるのは，各業界を分担執筆によっである。て分業的に取り上げたというだけである。業界には，企業特定的な formula しか実在しないという向山の業態概念は修正を迫られる可能性がこの分析視角は，小売国際化研究での新しい知見を生み出すかもしれない。しかしそのため経路の全体構造における再編を取り上げている章もあれば，まったく特定企業の事例分析に終始している章もある。また事例分析の期間が統一されていない。再編といった変化はどのくらいの長さの期間を取り上げるかによってその内容は大きく変わってくる。さらに，多くの章が採用している単独事例分析というアプローチで，多くの企業の取引ネットワークからなる流通チャネルの再編という事象が捉えられるのかに関しても方法論的な疑問が残る。たとえバリュー・ネットワーク的な視角を導入するにしても，それは一企業の視点から見た流通チャネルの断面にしか過ぎないからである。第 3 巻「小売企業の国際展開」は，最近の数十年における中心課題の一つ，流通国際化を取り上げている。先端企業の動きを別にすれば，流通国際化が本格化したのは，1990 年代以降である。それは先進国における国内需要の低迷，大型店への規制強化などをプッシュ要因にし，共産圏の崩壊や経済開放，経済のグローバル化などによって，ロシア・東欧圏，アジア，中南米などに，新興国が登場したことをプル要因にしている。向山（第 1 章）は，小売国際化の進展を展望して，新しい分析視角を示している。いくつかの国際化企業の動きを展望してのち，業態ベースの小売国際化研究の焦点を，具体的に観察可能な企業特定的概念としての Formula（小売ミックスの状態）におくべきだと主張する。さらに formula を本国特定的なものと進出先特定的なものに分ける。同じハイパーマーケットをと 119 http://www.j-mac.or.jp ある。本国，あるいは進出先国のどちらを取り上げても，各国での地域市場の市場条件に適応して個店対応が出てくると，同じカルフールをとっても，たとえば中国市場で見られるように，その formula は同一国内でも多様化するからである。業態を formula レベルに固執するかぎり，向山の分析視角にもとづく研究は，formula の多様性の中に埋没する危険がある。この危険性を回避する方法は，formula の類似性にもとづくクラスターとしての業態概念の実在性を認める以外にはないだろう。とはいえ，小売国際化研究の現状では， formula 研究を推進することは有用な第一歩である。しかし，以下に続く諸章はかならずしもこの分析視角を受け入れていない。第 2 章から第 6 章はアジアの主要国別の国際化を取り上げている。第 2 章でアジア市場全体の市場特性を取り上げてのち，韓国，中国，台湾，日本が各章別に取り上げられる。各国の市場特性に加え，ウォルマート，カルフール，テスコ，イトーヨーカ堂，セブンイレブンなどの，これらの国への参入が中心トピックスになるが，同じ企業が formula を各国間でどう適応しているかという視点はない。国際化の対象としてアジア市場を取り上げるなら，ウォルマートなど同じ企業がこれらの国間でその formula をどう変えたのか，またある国では成功したのになぜ他の国では失敗したのかの比較分析こそ重要である。向山・崔（最終章））が提案するグローバル・ポートフォリオ JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010） Japan Marketing Academy BOOK REVIEW 戦略の視角も，このような比較分析をその基礎にしなえれば完成しないだろう。外へ変化してきた」ということであり，規範的には大型店規制を強化して，郊外よりも中心市このように本巻も共通の枠組みにもとづく研街地を優先的に活性化しなければならないとい究というよりはむしろ論文集である。論文として，重要な貢献をしているのは，残りの章で検討される企業別の事例分析である。とくに南うことである。本書を単著のごとくまとまり良くしているのは，編者の力量に加えて，執筆者たちが共有するこのモデルへの信仰にある。そこにはこのモデルへの批判的視点は希薄である。このモデルに従えば，各都市の中心市街地が（第 7 章）は，ザラを事例して SPA 概念をそのオペレーションの観点から掘り下げ，この概念の深化に貢献している。また，金（第 8 章）での日米両国でのセブンイレブンの相互的な国際化プロセスや，坂田（第 9 章）での大丸の国際化失敗事例は国際化研究に重要な資料を提供するものである。同じように，矢作（第 10 章）による，イオン SC 事業における中国進出構想の事例分析は，未来志向的な事例分析であり，国際化業務展開にかんして，とくに実務家に多くの示唆を与えるだろう。第 4 巻の「地域商業の競争構造」は，以上の諸巻にくらべれば，章別分担執筆にもかかわらず，単著に近いほど良くまとまっている。編者によれば，地域商業とは「地域の顧客と相互作用しつつ独自の魅力を発揮しながら発展する商業」（はしがき）である。この定義に従えば，地域の顧客の欲求に個店対応しているチェーンストアの店舗や百貨店なども地域商業に入るはずだが，各章の内容を見ると，そうはなっていない。各章で地域商業として検討されているのは，地域の商店街を構成する中小商店，とりわけ中心市街地の商店街を構成する中小商業である。従って本書の対象は，地域空間市場での種々な業態店間での競争構造ではなく，その一部，とくに中心市街地の中小商店を取り囲む競争関係である。本書はこのような地域商業の構造を，まちづくり 3 法とその改正の背後にある，競争構造の認識・政策モデル（以下，「まちづくりモデル」と呼ぶ）にもとづいて検討する。要約的にいえば，このモデルの主張は，「流通における対立軸が大型店 vs 中小小売商から中心市街地 vs 郊 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 117 マーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010）窮地に追い込まれているのは人口の郊外化，モータリゼーション，そしてそれを市場機会として捉えた大型店の郊外立地，とりわけ郊外型ショッピング・センターの発展である。第 1 章から第 6 章は中心市街地が窮地に追い込まれていく歴史的経緯を，データや分析概念に新鮮さはないが，多面的に検討している。そして郊外型ショッピングセンターのデメリットや都心商業の魅力，さらにアメリカの事例を含めて大型店規制をさらに強化すべきという主張がなされている。これらの諸章は，まちづくり 3 法改正の根拠の弁護論である。そこでは，中心市街地以外の近隣商業などが政策的になぜ切り捨てられたか，その流通政策的含意は何かといった重要問題の検討はない。地域商業の競争構造を，より広い流通論的な視点からみれば，このようなまちづくりモデルに関して多くの研究問題が浮かび上がってくる。まず，「まちづくり」のコンセプトが理論的に曖昧である。まちづくり＝中心市街地の活性化と理解しても，都市の中心市街地が地域市場で果たす役割は，その都市が東京，大阪など大都市圏に立地するのか地方経済圏に立地するのか，その経済圏でどのような位置を占めているのかによって多様に異なる。地方中核都市のまちづくりがもっとも重要であるという認識（第 6 章）はあるようだが，中心地活性化の意義の都市類型間で多様性を正面に据えた検討がない。次に，中心市街地の活性化といっても，場所としての活性化なのか，その場所の既存商業者を含めた活性化なのかが曖昧である。このいず 120 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy BOOK REVIEW れかであるかによって活性化の方向は大きく異なるだろう。前者であれば顧客吸引力のある大第 5 巻「日本の流通政策」も，前巻と同じように，きわめてまとまった本に仕上がっている。型店や専門店の誘致が考えられるが，そのさい戦後流通政策の背景（石原，第 1 章）にふれた中心市街地がなぜかれらの立地場所として魅力のち，その後の章で競争政策（小林），保護政策（石原），商業近代化政策（三村），物流政策（中田），卸売商業政策（加藤），食料品流通政を失ってきたかの検討は不可欠である。後者であれば既存商業者の顧客吸引力の再生が可能なのかが問題となろう。しかし，まちづくり・モ策（原田），大規模小売店舗法（川野），地域商デルの特質は，この点に関して既存商業者の経業振興とまちづくり（松島）などの諸政策がとくにその歴史的経緯を中心に論じられ，最終章で流通政策の適応性と課題が検討されている。営体質よりも，まちそのものの文化的，社会的，都市論的な諸特性を強調する点にある。その具体的内容は，地域商業のブランド化，コミュニティとの連携，町並みの保全などである。小宮（第 7 章）の詳細な事例分析は，商業集積の形成と町並み保全を統合的に管理することの難しさを示している。ブランド化の可能条件についての和田（第 8 章）のシャープな事例分析によれば，ブランド化はどのまちでもできるわけではない。ブランド化の条件は，その町の歴史資産，観光資源，全国的に著名な老舗の存在などである。コミュニティ概念についての田中（第 9 章）の掘り下げた分析は，コミュニティ連携の多面性と連携の実践的難しさを示唆している。流通論を文化，社会論，都市論の領域に拡大するにしても，そこでの流通論の検討課題は，社会的，文化的文脈における市場諸力の変容様式とその地域商業への影響であって，地域社会論や地域文化論そのものを論じることではない。これらは経済学，社会学，文化人類学，都市論などの専門領域であり，流通研究者がそれらの諸学の成果を利用して論じても，それは二流の地域社会・文化論，都市論の域を出ない。流通研究者の主要な仕事は，まちづくり・モデルが強調するこれらの活性策が，果たして多くの都市で実施できるのか，できないとすればそれの実施を決める条件は何か，さらに実施できたとしても中心市街地の活性化に有効なのかという点の商業面から見た検討であろう。しかし，この作業の多くは今後の課題として残されている。 121 http://www.j-mac.or.jp 政府の審議会，研究会などを通じて流通政策にかかわった論客が多いので，各章ともにそれぞれの政策の移り変わりについて的確な整理がなされている。おそらく本書は日本の流通政策について書かれた本の中で最良の本の一つであろう。読者は本書によって日本流通政策の展開について効率的な展望をえることができる。この展望の視座は，ほとんどの章で「善良な政府」の想定に基づいている。善良な政府とは，流通システムの未来展望などの情報提供，先端的な流通技術の普及，地域商店街衰退抑止のための立法化，さらには流通システムにおける種々な利害調整を，国民経済的な視野に立って公正にかつ賢明に解決しようとする政策形成主体である。この善良な政策主体モデルを前提にすれば，流通政策は流通環境の変化に機械的に対応していく過程として描かれることになる。しかし，他方で別の政策主体モデルもあり得るのではないだろうか。かってパラマウンテンがその著「流通のポリティクス」で指摘したように，流通の世界では経済的競争がしばしば政治的闘争に転化する。経済的な競争に敗れたものが，ゲームのルールを変えるために利益集団を形成し，その政治圧力によって勝者を規制するような立法化を目指す。百貨店法や大店法はこの例である。まちづくり 3 法も，まちづくりという大儀にもかかわらず，郊外商業との競争に敗れた都心商業がゲームのルールを変えようとする動きとも読める。さらに経済実勢に適合 JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010） Japan Marketing Academy BOOK REVIEW しなくなっても，既得権益を守るために既存の法律の存続をはかる。再販売価格維持法や医薬携し，その影響領域を拡大している。既存の店舗流通企業は，無店舗流通の成長を脅威に感じ品，酒にかんする許認可法などの撤廃の抗争のてその取り込みを始めている。しかし，それを歴史はこの例であった。マルチ・チャネルの要素として取り込めるのか，この場合，政策主体の行動は各利害集団の政治力の消長によっても動くことになる。流通政策は善良な政府の清らかな手だけではなくて，あるいは楽天など仮想ショッピング・モールが，生臭い政治の手によっても創られていく。そこ流通企業の製品やその原料・資材のソーシングが国際化するにつれ，総合商社はますます流では政権政党とそれを支持する利害集団，そして各省庁官僚組織の思惑というプリズムを通って，善良な政府が企画した政策が修正され変容していくことになる。法令，各省庁の報告書，審議会，研究会議事録だけでなく，その背後にある動きを探るために新聞・雑誌アーカイブや利害関係者へのヒアリングを資料として使えば，最終的に政策として形成されていく過程そのものでの政治過程が明らかになるはずである。そのさい流通政策は，流通における市場過程と政治過程の化学的混合の産物になる。本書を超える流通政策論が今後出現するとすれば，おそらくこのような視座を取り入れたものとなろう。最後に本シリーズが新しい時代の流通体系になっているのかという点についてふれておきたい。前述のように，本シリーズのねらいは，現代流通のうねりの方向性をその大筋において捉えることにある。この課題から見ると，本シリーズで十分に検討されていない重要領域がある。例を挙げれば，ネット通販などダイレクト・マーケティングによる無店舗流通，総合商社の動き，そして消費者のショッピング行動などである。 21 世紀になって既存業態が停滞する中でも，無店舗流通は急速に伸びている。この流通様式は，店舗型流通にとってはクリステンセンが「イノベーションのジレンマ」でいう破壊的技術になる可能性がある。それは長い間，流通システムの構造基盤であった店舗流通の空間的，時間的制約を大きく変える。無店舗流通はさらマーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010）らは現代流通のきわめて重要なうねりである。通（小売）企業がその価値を創造するバリュー・ネットワークの不可欠な部分になってきた。総合商社が食品やアパレルなど，主要な消費財分野の川下にまでますます介入し始めているのも大きいうねりである。食品卸売，総合スーパー，コンビニなどは総合商社と重要な資本・人的関係にあるだけでなく，業務活動についても密接な連携関係にある。現代流通の大きいうねりの一つは，総合商社を核とした企業グループの一つの流通資本としての動きである。さらに現代流通の大きいうねりとして，消費者のショッピング行動を無視できないだろう。たとえば，自動車による消費者の買い物出向と無店舗流通との間には共通する流通活動が含まれている。ショッピング行動は消費と流通とが重なり合う境界領域である。また，品揃え，価格，接客サービス，企業ポイントなどを，それぞれどの程度に重視するかによっても流通の態様は大きく変わる。このような消費者の価値基準だけでなく，消費者の移動性，情報収集能力は過去数十年間に大きく変化し，コンビニエンスストア，専門店チェーン，ネット通販の発展など，流通に大きいインパクトを与えてきた。新しい時代の流通体系は，これらのうねりを本シリーズが指摘したうねりとともに捉えるだけでなく，これらのうねりをふまえた新しい流通理論の構築を目指さねばならない。少なくとも新しいうねりが既存理論にどのような課題を突きつけているのか。どのような再概念化が必要であり，どのようなデータ，分析技法，アプに企業ポイントの交換ネットワークなどとも連 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 117 独自の発展を遂げ流通の覇権を握るのか。これ 122 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy BOOK REVIEW ローチが求められているのか。過去の文献展望はこのような観点からなされるべきであり，うねりを捉えた研究を統合して流通論の新しい枠組みを示さなければならない。その枠組みを通して，流通システムの範囲とそれを動かしているメカニズム，その発展パターンについての新しいイメージを形成することができる。しかし，本シリーズではこのような作業は行われていない。新しい「流通学」はいまだ誕生していない。評者：田村正紀（神戸大学名誉教授） 123 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 117 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.1（2010）