消費者300人に聞きました 多くの企業が切望する ブランド 。競合他社とどう差を付け、成熟市場で売り上げを伸ばすか…。 企業・製品・サービスが持つブランド力こそが、消費者の購買意欲を左右し、競争を優位に進めるカギとなる。 ブランドは重要な経営資源だが、数値化したり金額換算するのが難しかった。 店頭でどの程度威力を発揮するのか、あるいは、売り上げにどう貢献しそうか。 消費者 300 人に対してアンケート調査を行い、注目製品のブランド力の金額換算に挑戦した。 （今井丈彦、太田憲一郎、伊東郁乃） その ブランドを いくらで 買いますか？ ブランドの価値と価格 28 NIKKEI DESIGN 特集 ■ そのブランドをいくらで買いますか？ 30 総論 ブランド代 を数値化する試み Part1 ● プロダクト編 32 【携帯電話】ソフトバンクモバイル「ソフトバンク」 36 【液晶テレビ】シャープ「アクオス」 40 【自動車】トヨタ自動車「レクサス」 44 【コンパクトデジタルカメラ】キヤノン「IXY DIGITAL 」 48 【家電】プラマイゼロ「プラスマイナスゼロ」 50 【インクジェットプリンター】セイコーエプソン「カラリオ」 Part2 ● 食品・日用品編 52 【豆腐】男前豆腐店「男前豆腐」 56 【果物】夕張メロン 58 【洋菓子】シーキューブ「チョッコラータドーロ」 60 【ヘアケア製品】カネボウホームプロダクツ「いち髪」 Part3 ● キャラクター・CI編 62 【缶飲料】キリンビバレッジ「ぱんだっ茶」 63 【携帯電話】ドコモダケ、リスモ、予想 GUY 64 【スーパーマーケット】ダイエー 66 【マウスパッド】シグマA・P・Oシステム販売 68 70 72 Part4 ● ケーススタディー編 ブランドの作り方／明治学院大学 ブランドの育て方／サントリー「オールド」 ブランドの測り方／インターブランド ＊ ＊印の写真：谷本 隆 February 2007 NIKKEI DESIGN 29 総論 ブランド代 を数値化する試み A Q Aは男前豆腐店の「男前豆腐」、Bはごく一般的なメーカーの製品です。内容量と 価格が同じだった場合、 どちらを買いますか? Aを買う ����％ Bを買う ����％ ブランド支持率 B Q Aを選んだ人に聞きます。Bの ��人 ような一般的な製品の相場 が120円だった場合、いくらま �� �� でならAを買いますか？ �� �� � ��� ��� 円 な ら 買 う 円 ま で な ら 買 う � � � �� � � � � � ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� 平均 ���� 基準価格の 円 円 以 上 で も 買 う ％増し ブランド貢献度 日経デザインはちょうど 1 年前の 2006 年 2 月号で、 デザインの価値 をテーマ に調査特集を実施した。ごく一般的な製 調査概要：2006 年 12 月中旬、 インターネットを通じてアンケー ト調査を実施。有効回答数は男 性 150 人、女性 150 人の計 300 人（ 20 代100 人、30 代100 人、 40 歳以上 65 歳以下 100 人）。 各年代とも男女 50 人ずつ。 調査協力：インフォプラント 30 NIKKEI DESIGN 品とデザイン性の高い製品を比較し、後 者を選んだ回答者がいくらまでなら金額 ンドの価値 をテーマに同様の調査を実 施した。 支持率=店頭での競争力 調査事例の 1 つである「豆腐」を例に、 を上乗せするかを調べ、デザインの価値 グラフの見方を解説しよう。注目してほ を具体的な金額に換算した。非常に大き しい数値は「ブランド支持率」と、 「ブラ な反響を得たため、今号では、数値化や ンド貢献度」の 2 つだ。 金額換算がより難しいと言われる ブラ 特集 ■ そのブランドをいくらで買いますか？ 男前豆腐店の豆腐を A 、ごく一般的 ブランド貢献度ランキング 19.2 % 1位 【豆腐】 男前豆腐店「男前豆腐」 2位 【洋菓子】 シーキューブ「チョッコラータドーロ」 18.2 % 3位 【自動車】 メルセデス・ベンツ「Sクラス」 16.1 % 4位 【家電】 プラスマイナスゼロ「加湿器」 13.0 % 5位 【プリンター】 セイコーエプソン「カラリオ」 12.0 % ろ、300 人中 241 人が A を選んだため、 6位 【果物】 夕張メロン 10.5 % A のブランド支持率は 80.3% 。店頭で男 7位 【コンパクトデジカメ】キヤノン 「IXY 8位 【自動車】 BMW「7シリーズ」 9.6 % 9位 【ヘアケア製品】 資生堂「ツバキ」 7.9 % な豆腐を B とした場合、A と B が同じ価 格だったらどちらを買うかと尋ねたとこ 前豆腐（ A ）とごく一般的な豆腐（ B ）を 前にした際、約 8 割の人が、同額なら A を買う可能性が高いと考えていい。 DIGITAL」 9.8 % ブランド支持率の 1 位はシャープの 10位 【ヘアケア製品】 カネボウ「いち髪」 7.1 % 「アクオス」で 88.7% 。ソニーの「ブラビ 11位 【ヘアケア製品】 花王「アジエンス」 7.0 % 12 位 【自動車】 アウディ「A8」 6.6 % 13位 【缶飲料】 キリンビバレッジ「ぱんだっ茶」 5.0 % 14 位 【自動車】 レクサス「LS」 4.4 % 15位 【液晶テレビ】 シャープ「アクオス」 4.2 % ア」との比較においても圧倒的な優位を 得た。強靭なブランド力はどのように築 かれたのか。詳細は 36 ページ以降で紹 介する。 貢献度=ブランドの実力 ブランド貢献度は、A を買うと答えた 人に対して「仮に、A が B よりも少し高 ブランド支持率ベスト 5 88.7 % 1位 【液晶テレビ】 シャープ「アクオス」 2位 【洋菓子】 シーキューブ「チョッコラータドーロ」 86.3 % て何 % 増しかを導き出した数値である。 3位 【豆腐】 男前豆腐店「男前豆腐」 80.3 % 基準価格は、該当する製品カテゴリー 4位 【果物】 夕張メロン 78.3 % 5位 【缶飲料】 キリンビバレッジ「ぱんだっ茶」 59.0 % かった場合、いくらまでなら支払うか」 と尋ね、その平均金額が基準金額に対し の標準的な店頭価格や相場を基に決定。 豆腐の基準価格は 120 円とした。120 円 かそれより高くても男前豆腐を選ぶ人の 金額平均が 143 円なので、143 ─ 120=23 円がブランド貢献金額だ。つまり、基準 「ブランド貢献度」は、いくらまでなら上乗せしてもそのブランドを買いたいかを尋ね、そ の平均金額が基準価格の何 % 増しに当たるかを示す。数値は小数点第 2 位を四捨五入し た。ソフトバンクモバイルはブランド貢献度ランキングの対象外とした。ブランド支持率 ベスト 5 は、ごく一般的な商品と 1 対 1 で比較した 5 ブランドを対象に支持率の高かった 順にランキングした 価格の「 19.2% 増し」がブランド貢献度と いうことになる。 貢献度ランキングの 1 位と 2 位は食品 だ。豆腐も洋菓子も機能性を持たず、単 は、より実際の売り場に近いシミュレー 競争をはねのける圧倒的な 免疫力 を 価が安いため、他社と大きな差を付けに ション調査となった。 獲得できる。しかしながら、ブランドは くい。しかし、調査結果を見る限り、こ ブランドは商品の品質や機能、パッケ うした商品でも、ブランド力を十分に発 ージ、店舗、広告、キャラクター、ウェ 揮できるかもしれない。 ブサイトなど、さまざまなコミュニケー 企業はどのようにブランドを作り、育 ションデザインの集積によって、消費者 て、守っていこうとしているのか。調査 の心の中に築かれる無形財産だ。 結果と併せて紹介する各事例のブランド コンパクトデジタルカメラやヘアケア 製品など、競合他社製品と比較してブラ ンド支持率やブランド貢献度を導き出し ブランドが広く深く、多くの人に浸透 た事例もある。競合他社製品との比較 すればするほど、指名買いが増え、価格 いったん傷つけば音を立てて崩れ去るの も事実。 戦略についても目を通し、日常業務に役 立てていただきたい。 February 2007 NIKKEI DESIGN 31
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