HENRI CHARPENTIERのリ・デザイン ～芦屋より愛を込めて～ HENRI CHARPENTIER RE-DESIGN 19世紀前半、英国皇太子が、恋人と一緒にモナコのレストラン を訪れたと時、「恋人のために特別なデザートを」と、料理人 アンリ・シャルパンティエにオーダーしたところでてきたのが 青白い炎がゆらめく甘い香りのクレープ。 それに恋人の名前を冠し、「クレープ・シュゼット」は生まれた。 kiyota.sako.kiji.gomi ケーキなどの洋菓子一般をいうが、 ここではアンリ･シャルパンティエに 代表される高級洋菓子をイメージ スイーツとは HENRI CHARPENTIER 会社概要 購買層 □設立 1969年1月 □売上 ちょっと特別な日のために、 ちょっと特別な人へのギフト 購入場所 デパ地下、エキナカ 、ホテイチ 6億1500万円 □資本金 購入目的 20～30代OL(F1層)+ F2層 アンリシャル・パンティエ 価格弾力性 極めて低い 152億円 □店舗数 アンリ：44店、ラジー1店 シーキューブ：17店 ワンランクアップのお菓子 □社員数 350名 高くても買ってしまう スイーツの市場規模 第二の波 製菓･製パン市場規模 150 売上(億円) 15,000 バブル景気 「もの」の追求 第一の波 全国展開 デパ地下進出 銀座本店開店 152 シーキューブ開店 107 10,000 1993 1998 2003 5,000 0 第三の波 ブランド戦略 「こと」の追求 HENRI 売上げ推移 億円 関東進出 61 50 製パン 製菓 震災景気 100 （内スイーツ） 芦屋本店開店 カフェ Henri 24 項目 0 0 69 スイーツ市場全体としては市場規模が10年間で3割縮小している成熟産業。 ユーハイム モロゾフ ヨックモック デパ地下進出 ヨーロッパブランド進出 フォション、ダロワイロ 88 94 三ッ星ブランド進出 マキシムドパリ、ゴディバ ノイハウス 96 03 カリスマシェフブーム クイーンアリス、ｵﾃﾙﾄﾞﾐｸﾆ キハチ進出 1 スイーツのポジショニングマップ①(対角ポジションとの比較) 革新性 キースマンハッタン ! HT FIG キハチ ユーハイム 低級 モロゾフ オテルドミクニ ブ ラ ンドロ ゴ 競合エリア ヴィタメール ブ ラ ンド戦 略 高級 出店場所 モロゾフ ア ン リ ･シ ャ ル パ ン テ ィエ ダニエル アンリ 銀のぶどう アンリとモロゾフの戦略比較 ジャンポール エヴァン ポアール マキシムドパリ アンテノール ス ー パ ー ブ ラ ン ド戦 略 ナ シ ョナ ル ブ ラ ン ド (大 衆 化 戦 略 ） 首 都 圏 ・阪 神 圏 ・名 古 屋 に 絞 りこみ 全国の百貨店に進出 70店 舗 弱 700店 舗 以 上 非上場 上場 店舗数 ゴディバ 和光ルショワ 上場有無 資生堂パーラー 神戸風月堂 レスポワール 徹底した絞込みとブランド戦略が功を奏し、規模の違いにもかかわらず、モロゾフ に迫る勢いで売上が伸びている。 保守性 スイーツのポジショニングマップ②(競合エリア内比較） スイーツ比較①(アンリvsモロゾフ） 革新性 モロゾフの株価 アンリ&モロゾフ売上 キースマンハッタン ジャンポール エヴァン ダニエル 650 アンリ 26,000 550 21,000 キハチ ユーハイム 競合エリア ヴィタメール \ M\/Y 銀のぶどう 450 morozof henri 低級 350 16,000 オテルドミクニ 高級 250 11,000 00 02 Y 04 150 1995年3月 ヨックモック モロゾフ 2000年3月 Y ポアール マキシムドパリ アンテノール ゴディバ 2005年3月 和光ルショワ 資生堂パーラー 神戸風月堂 レスポワール モロゾフは売上を下げ、株価は低迷。アンリは売上上昇 保守性 スイーツ比較②（アンリvsヴィタメール） ヴィタメール アンリシャルパンティエ VS concept product 本場フランス人も ビックリなお菓子 おいしさ＋驚き spirit クレープ・シュ ゼットの 感動の炎 shop パリのサロン、 エスプリを演出 演出を含めたコトへのこだわり ○パリのエスプリを前面に 出し、革新性を売りにして いるアンリ ○ベルギー伝統の格式と 王朝ご用達のプライド が売りのヴィタメール 「モノ」から「コト」へのリデザイン お客さまとに「コト」の喜びを提供するための３つのリデザイン concept 選び抜かれた最 高の素材で目の 届く範囲に届ける product 最高級の素材 と最高の技術 spirit shop ベルギー王朝 ご用達のおい しさを提供 ベルギー調の 格調高い雰囲気 商品 ヴァンドゥーズ ブランド 日本の洋菓子から フランスの洋菓子へ 販売員からコンシェルジュへ 芦屋からパリへ 良質でかつ驚きにあふれた 本物のフランス菓子を通して 上質な生活の場面を提案する 心に残るおもてなし。 本物のパリを演出しお客さん の「心の中に」物語を創り出す 正当なパリ文化を創出。 デザイン・製品・イメージを 価値あるブランドに創り上げる 徹底的なモノへのこだわり 2 商品のリデザイン① 商品のリデザイン② 目的：日本人が作るフランス菓子の脱却 品質イメージ : 高品質で安心のブランド テニシア パリ6区にラボラトワール（研究所）を設立 ハーバースタジオでは、品質管理にも配慮し、今 後、ISO22000の取得も目指している。 ソレイユローズ ＋ ハーバースタジオ本館43 クリストフ・フェルデールとのコラボ おいしいさ ＋ 驚きのお菓子 「味だけでなく､品質も本物！」というイメージ 販売員のリデザイン 販売員 ブランドのリデザイン① ヴァンドゥーズ パッケージへのこだわり 商品の販売 知識 商品知識 スタイル プッシュ型 プル型、指名 対応 マニュアルに準じる 臨機応変 「感動」が基準 お菓子、料理、飲み物、 店舗で勉強会も実施 お客さまの心に「物語」を作る ブランドのリデザイン② 高級かつ洗練されたブランドイメージの構築 参考：小売業・サービス業の利用経験者による「ブランド求心力ランキング」 順位 最奥にある大きなソファ。いわゆ るお誕生席。ゴージャス！！一 人でドドーンと座ってみたいです 紙袋の刷新 お客のあらゆる要望に 応える 役割 全体的に黒を基調とした椅子と テーブル、赤絨毯というお洒落な 色彩でまとめられている。 まるでパリのアパルトマンのような サロン・ド・テ 銀座本店 歴史的建造物に指定されている 築70年のビルを改築した 目指すはパリの「エスプリ」 ブランド １ 東京ディズニーランド・シー ２ 新生銀行 ３ 東急ハンズ ５ ルイ・ヴィトン １３ アンリ・シャルパンティエ １４ 帝国ホテル １５ エルメス （２００４年日経リサーチ) 洋菓子の作り出す楽しい時間・空間の演出 3 「モノ」から「コト」へのリデザイン 単なる「モノ」の消費から演出を含めた「コト」の消費への転換 「感動の炎」 お客の感動を創造し続けるアンリ・シャルパンティエの精神 おもてなしの4つの心 お菓子を創る3つの想い 常に感謝の心を 常に感謝の心を 商品 ヴァンドゥーズ ブランド 日本の洋菓子から フランスの洋菓子へ 販売員からコンシェルジュへ 芦屋からパリへ 固定観念にとらわれず 固定観念にとらわれず 新鮮な気持ちでおもて 新鮮な気持ちでおもて なし なし 現状に満足せず、基 現状に満足せず、基 本に完成はない 本に完成はない 心地よい快適空間 心地よい快適空間 大切な人に贈るつもり 大切な人に贈るつもり でケーキを作る でケーキを作る 自分が楽しんでおもて 自分が楽しんでおもて なし なし 「食べる人」から「食べない人」までを幸せにする 感動の炎 フランス菓子を通じてさまざまなコミュニケーションを創造する HENRI CHARPENTIERの「感動創造」デザイン fin 感動の炎 ブランド ●おいしさの感動 ●ひとときの笑顔 ●心からの驚き 製品 ヴァンドゥーズ おもてなしの4つの心 お菓子を創る3つの想い 「食べない人も楽しませる」 ワンランクアップの消費動向 食品 ハーゲンダッツ、エコナ、 ロックフィールド、ピエトロ スイーツの特性 購買層 20～30代OL(F1層) スーパー 紀伊国屋、成城石井 購入目的 ギフト、自分へのご褒美 クイーンズシェフ 女性用ケア 基礎化粧品、エステ、 プチ整形 ファッション ルイヴィトン、トリンプ、 ロレックス 自動車、二輪 ベンツ、BMW、ポルシェ 家庭用設備 薄型TV、ホームシアター、 TOTOのリフォーム 購入場所 デパ地下、エキナカ、 ホテイチ 価格弾力性 極めて低い ワンランクアップのお菓子 ちょっと高くても買ってしまう 1人二極化消費の進展＋満たされない感情 4 商品のリデザイン② 感動の青い炎 品質イメージ : 高品質で安心のブランド ベイクド アラスカ クレープ シュゼット 品質保証室が中心となり、原材料から最終製品までの 品質管理体制の高いレベルでの維持を目指しており、 今後ISO22000＊を取得予定。また、原材料にまで遡っ ての、トレイサビリティーの確立も目指している｡ ハーバースタジオ43本館 ＊ ISO22000 ：食品安全マネジメントシステムに関わるも ので､顧客に対して安全な食品を提供できる企業であるこ とを知らせるための規格。 「味だけでなく､品質も本物！」というイメージ 5
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