ブランドマネジメント この商品を買うのか∼ ∼なぜあなたは ∼なぜあなたはこの商品を買うのか∼ 今⽇の⽬的 �⾝近な実在のブランドからブランドについての理解 を深める �ブランドの役割と重要性を知る �カンペなしでのプレゼンテーションに挑戦する ⽇本のブランドランキング �Ｑ．最初に思いつく企業（ブランド）は何ですか？ コンシューマー市場 1位 任天堂 2位 Google 3位 ソニー 4位 スタジオジブリ 5位 パナソニック 6位 ニンテンドーＤＳ 7位 ユニクロ 8位 シャープ 9位 サントリー 10位 Windows ビジネス市場 1位 トヨタ 2位 パナソニック 3位 ホンダ 4位 ソニー 5位 任天堂 6位 Google 7位 シャープ 8位 マイクロソフト 9位 キヤノン 10位 Apple 『ブランド・ジャパン2009』 ⽇経ＢＰコンサルティングより ブランドとは � ある売り⼿の財やサービスを他の売り⼿のそれと異 なるものと識別するための特徴 � 「無形資産」、「約束」 ブランドの要素 ブランドの役割 � 識別機能 � 出所表⺬機能 � 品質保証機能 � 情報伝達機能 � 差別化機能 � 想起機能 ブランドマネジメント �４Ｐとブランド戦略の関係 製品戦略＞ブランド戦略 ↓ マーケティング戦略＝４Ｐ＋ブランド戦略 ↓ ブランド戦略＞４Ｐ ↓ マーケティングの中⼼ ブランドマネジメント なぜ必要？ �商品のコモディティ化 ⇒商品特性での差別化が困難に �ＭＢＡ型マネジメントの限界 ⇒⻑期化戦略の必要性 ブランド強化戦略 �対象市場もブランドも変更しない メリット �リスクが少ない �戦略を構築しやすい �コストがかからない デメリット �⼤きなリターンを期待できない �従来製品との差別化の程度が難しい （丁度価値差異） 例 クールミントガム：ロッテ �発売時 １９６０年 ６枚⼊り２０円 ↓ １９９３年 ９枚⼊り１００円 “若々しくなった” ブランド変更戦略 メリット �消費者に新しさを追求できる ※製品⾃体が新しい必要はない �ブランド開発よりリスクが⼩さい �過去のイメージを⼀新できる �⾼級感を打ち出すことができる デメリット �旧ブランドの資産を⼿放さなければならない �コストがかかる �リスクがブランド強化より⾼い 例 ⽇産 アメリカ市場でのブランド名 “ダットサン（Datsum）” ↓ “⽇産（Nissan）” �社名と製品名を⼀致させ、 販売を有利に進めた リポジショニング戦略 �成熟化した製品で有効 メリット �市場拡⼤の機会につながる �失敗のリスクが少ない �⾼級感を演出 デメリット �市場のニーズを読み切る必要性 例 ポカリスウェット：⼤塚製薬 ターゲットの変更 �体育会系飲料 ↓ �機能追求型飲料 新ブランド開発 �メリット ・成功すれば他のブランドに好影響を与える ・担当者だけでなく社内が活気づく ・消費者の注⽬が集まる �デメリット ・失敗すると他のブランドに悪影響を与える ・開発コストや製造コストを回収できない 先発の優位性 Ｑ．あなたはいくつ知っていますか？ ブランド名 宅急便 万歩計 ファミコン ウォシュレット エレクトーン マジックテープ 普通名詞 宅配便 歩数計 テレビゲーム機 温⽔洗浄便座 電⼦オルガン ⾯ファスナー 企業名 ヤマト運輸 ⼭佐時計計器 任天堂 ＴＯＴＯ ヤマハ クラレ 先発ブランドとして成功するために �カテゴリーファースト �性能・品櫃⾯の差別化・独⾃性 �広告、宣伝⼒ �パッケージ・デザインの差別化・独⾃性 ⇒少なくとも３つに秀でていなければならない 例 暴君ハバネロ：東ハト � ⾟スナック菓⼦ � 個性的なキャラクター � 特徴的な広告 � 珍しい⾊のパッケージ ブランドエクィティとは � ブランドが有する経済的価値の総称 � 会計学でいう「のれん」「営業権」 � ブランドエクィティの構成要素 � ブランドロイヤルティ � ブランド認知（こだわり） � 知覚品質 � ブランド連想 ブランドエクィティのメリット 企業サイドのメリット � 競争優位の確⽴ � ⾮価格競争⼒ � マーケティングコミュニケーション効果 � ブランド拡張の容易さ � 流通業者の協⼒と⽀持 � ライセンス供与のチャンス ブランドエクィティのメリット２ 消費者側のメリット �商品の品質を推測できる ⇒買い物コストの低減 �安⼼して商品を購⼊できる �ブランドエクィティの⾼い商品の購⼊ ⇒⾃⼰満⾜、他⼈への⾃慢 例 ＶＡＩＯ：ソニー �ＶＡＩＯのネーミング バイオテクノロジー（ｂｉｏ） バイオレット（すみれ⾊） Ｖｉｄｅｏ 映像 Ａｕｄｉｏ ⾳声 Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ 統合した Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ 操作 ⇒ブランドのアイデンティティの明確化 例 神⽥和泉屋 �取扱い商品 地酒８０％、ドイツワイン２０％ �地⽅の中⼩の蔵元、⼩ワイナリーのワイン �“神⽥和泉屋学園”の主催 ⇒ブランドロイヤルティを持つ顧客の創出
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