街元気∼人材育成プロジェクト∼ 「空き店舗対策とテナントミックス」 講師： 筒井光康 株式会社ソフトクリエイション代表取締役、 タウンマネージャー、商店街シニアアドバイザー 本コースは、中心市街地活性化の商業集積における空き店舗対策とテナ ントミックスの手法について、実現可能なプランづくりと具体的な手法やノ ウハウを習得することを目標とします。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい はじめに 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト コースについて 本コースは、 中心市街地活性化の商業集積における空き店舗対策とテナントミック スの手法について具体的な手法やノウハウを学習します。 個々の空き店舗をどう埋めるかだけではなく、商業集積全体の活性化のための諸方 策を学ぶことが重要です。空き店舗対策とテナントミックスは、商業全体の活性化の 方策を取りながら進めるのが、より効果的です。 コース学習の前提条件 原則として基礎コースおよび実践コースの実践総論を受講済みである。 コース学習時間 標準学習時間 60分 Microsoft、Microsoft Excel、Microsoft Word、およびInternet Explorerは米国および他の国のMicrosoft Corporationの登録商標または商標です。 その他、本文中に記載されている会社名および製品名は、すべて関係各社の商標または登録商標、商品名です。 なお、本文中には™マーク、Ⓡマークは明記しておりません。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成プロジェクト∼ 第1章 「空き店舗が発生する背景と中心市街地商店街の現状」 学習目標 学習時間 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 空き店舗がなぜ発生するか、その背景と中心市街地 商店街の現状について学びます。 10分 次へお進み下さい 1-1 空き店舗の発生する背景 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 中心市街地からの都市機能の郊外流出と郊 外大型店の出店 中心市街地の商業集積に、なぜ 空き店舗が生まれるのでしょう か。 中心市街地の大型店撤退等による、商業吸 引力の低下 それは、生活者にとって、中心 市街地の魅力が低下し、中心市 街地を訪れる必要がなくなって きたと考えられます。 中小企業庁の調査（２００２年）によると、４６０の自 治体において、２７５の大型店が撤退。 中心市街地商店街の魅力不足（時代変化へ の未対応） 中心市街地商店街の担い手の高齢化と人 材不足 中小企業庁の調査（２００４年）によると、商店街の 大きな問題点は、「経営者の高齢化等による後継 者難」67.1％、「魅力のある店舗が少な い」66.3％ の2項目の割合が高い。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved かつてあったさまざまな生活文 化機能が郊外に移転し、人々は 郊外に住みはじめます。それに ともない、大型の商業施設も郊 外に出店します。 その結果、中心市街地の商業の マーケットポテンシャルが低下し、 大型の商業施設も中心市街地 から撤退せざるを得なくなり、さ らに中心市街地の商業の魅力 が半減していく悪循環が、空き 店舗発生の大きな背景として考 えられます。 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 1-２ 中心市街地商店街の空き店舗の現状 （中小企業庁の平成16年度商店街実態調査より） ①商店街の空き店舗率は8.15%(平均空き店舗数は4.44店舗) 年度 空き店舗率 前回調査比 平成 7年度 6.87% — 平成12年度 8.53% 1.66% 平成16年度 8.15% ▲0.38% ②商店街の平均構成員数は45名、平均店舗数は54店舗 調査年度 商店街の平均構成員数 商店街の平均店舗数 平成12年度 45.74名 56.20店舗 平成16年度 45.63名 54.49店舗 中心市街地の空き店舗率は、平成16年度で、8.15％です。これを、平成7年度から比べると、1.28％と 空き店舗率が拡大しています。 これを１商店街の平均店舗数（54.49店舗）から見ると、１商店街につき、約４店舗強の空き店舗がある ことがわかります。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 1-３ 中心市街地商店街の景況感 （中小企業庁の平成16年度商店街実態調査より） 商店街の最近の景況感 無回答 0.8% 衰退している 29.7% 繁栄している 2.1% 停滞している 67.4% 繁栄している 停滞している 衰退している 無回答 繁栄している 停滞している 衰退している 無回答 平成7年度 2.7% 43.6% 51.1% 2.6% 平成12年度 2.2% 52.8% 38.6% 6.3% 平成16年度 2.1% 67.4% 29.7% 0.8% 各商店街の最近の景気状況についてたずねてみると、「衰退している」又は「停滞している」と回答 した 商店街が97.1%、一方「繁栄している」と回答した商店街はわずか2.1%と、商店街は大変厳しい状況に置 かれていることがわかります。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 1-４ 中心市街地商店街のタイプ別現状 （中小企業庁の平成16年度商店街実態調査より） ①商店街タイプ別の空き店舗率 ■近隣型商店街 9.20% 最寄品中心で、地元主婦が日用品などを徒歩または自転車などにより日常の買い物をする商店街 ■地域型商店街 8.14% 最寄品店及び買回り品店が混在し、近隣型商店街よりもやや広い範囲から、徒歩、自転車、バス等で来街する商店街 ■広域型商店街 4.73% 百貨店、量販店等を含む大型店があり、最寄品店より買回り品店が多い商店街 ■超広域型商店街 5.75% 百貨店、量販店等を含む大型店があり、有名専門店、高級専門店を中心に構成され、遠距離からの来街者が買い物をする商店街 ②商店街のタイプ別景況感 繁栄している 停滞している 衰退している 無回答 近隣型商店街 0.8％ 61.7％ 36.7％ 0.8％ 地域型商店街 1.8％ 75.8％ 21.2％ 1.2％ 広域型商店街 4.8％ 77.4％ 17.7％ 0.1％ 超広域型商店街 20.0％ 75.0％ 5.0％ 0.0％ これらを、商店街のタイプ別にみると、近隣型商店街では、空き店舗率が9.20％、「衰退している」又は 「停滞している」と回答した商店街が98.4%となり、商店街の規模が小さくなればなるほど、その衰退が進 んでいることがわかります。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 1-５ 中心市街地商店街の問題 商店街の問題と取り組み（商店街の大きな問題） 回答 順位 平成７年度 平成１２年度 1位 大規模店に客足が とられている(75.7%) 魅力ある店舗が少な い(72.8%) 経営者の高齢化等に よる後継者難(58.9%) ２位 後継者難(63.9%) 大規模店に客足がと られている(72.3%) 魅力ある店舗が少ない (51.5%) ３位 大規模店出店ラッ シュに押され気味 (60.6%) 商店街活動への商 業者の参加意識が 薄い(65.0%) 商店街活動への商業 者の参加意識が薄い (47.0%) ４位 商圏人口の減少 (57.5%) 経営者の高齢化等 による後継者難 (61.6%) 核となる店舗がない (38.2%) 大規模店に押され気 味 (58.8%) 店舗の老朽化・陳腐化 (33.6%) ５位 駐車場がない (54.3%) 平成１６年度 ６位 まちづくりへの住民 の参加意識が薄い (52.7%) 商圏人口の減少 (56.4%) 大規模店との競合 (32.8%) ７位 全般に店舗規模が 過小(51.6%) 駐車場がない (54.0%) 駐車場の不足(31.5%) Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved （中小企業庁の平成16年度商店街実態調査より） 本調査によれば、商店街担 当者が、今最も問題にしてい ることは、 第１位：「経営者の高齢化等 による後継者難」 第２位：「魅力ある店舗が少 ない」 第３位：「商業者の商店街活 動への参加意識が低い」 の３つが上位にあげられて います。 これは商店街自体が疲弊感 に覆われていることを示して おり、活性化に向けた、商店 街自身の取り組み方の問題 が大きいことを認識している ようです。 次へお進み下さい 街元気∼人材育成プロジェクト∼ 第2章 中心市街地商店街の不振要因と課題 学習目標 学習時間 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 一言に商店街が営業不振に陥り、空き店舗が発生する といっても、さまざまな要因が絡み合っています。本章で は、空き店舗対策の前に、中心市街地の商店街の課題 を明らかにします。 10分 次へお進み下さい ２-１ 中心市街地商店街の不振要因と重点課題 外的環境変化からの問題点 ① 絶対的な マーケット ポテンシャリティ の不足 ② 社会や生活者 のニーズ変化 に対応する 視点の欠落 ③ 商店街の 位置付け 特徴付けが 不明確 中心市街地の商業集積を取り巻く 外的与件や内的与件から導かれる不振要因と課題 ④ 商店街全体 の統一オペレ ーションがな されてない ⑤ 商圏の狭小化 に対応する 既存顧客 対策の遅れ ⑥ まちづくりとの 連携が なされてない 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 中心市街地の商店街は、 大小さまざまな問題点が 絡み合っていると考えら れます。 ここでは外的環境変化 に対応すべき課題と、 商業者の内部の問題で ある内的与件からの課 題を整理し、その不振要 因をまとめてみました。 外的環境変化に対応す べき課題は、郊外等の 競合商業施設への対応 と中心市街地商店街の 位置づけであり、内的与 件からの大きな課題は、 商店街の運営手法にあ ります。 次ページから順を追って 説明していきます。 内的与件としての問題点 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ２-２ （１）絶対的なマーケットポテンシャルの不足 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 不振要因① モータリゼーションへの未対応等により、中心市街地来街者 が激減してきた 生活都市機能が郊外へ移転している 郊外や近隣の競合エリアが出現してきた中心市街地の大型 店が衰退し、撤退した 人口が郊外へどんどん流出している 中心市街地は、権利関係が錯綜しており、新施設の誘致や 創設がスムーズに進行せず、新たな機能付加や価値創造が できづらい 視点のチェックポイント まず、第１番は、中心市 街地の商店街のマー ケットポテンシャリティは、 かなり低下しており、商 圏は確実に狭くなってい るということです。 これは、郊外の都市機 能の移転や人口流出、 それに伴う郊外大型店 の出店等の競合激化の 結果、もたらされたもの です。 かつてと同じ繁栄を夢見 ることはできない状況に 置かれています。 ①中心市街地の絶対的マーケットポテンシャリティは低下した ②商圏は確実に狭小化している ③もはや、昔と同じ繁栄は望めない Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ２-３ （２）ニーズ変化に対応する視点の欠落 不振要因② 品揃えやサービスが時代変化に対応していない 地域のニーズを十分に把握しきれていない 地域の商環境、生活者の意識やライフスタイルの変化、小売業 界の変化等、旧来型の認識で地域マーケットをまだみている 購買分析や利用者特性等の変化の、客観的で緻密なデータ分 析がなされていない したがって、抜本的な対策ではなく、販促や施設整備等の従来 型の手法での再生を試みているところが多い 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第２番目は、地域の生 活者のニーズは、変化 してきており、従来の経 験やカンは、もはや通 用しないということです。 地域の生活者が何を求 めて、何を買っているか、 客観的なデータ分析が 不可欠です。 地域生活者の視点やお 客様の立場に立った、 新しい取り組みが要求 されているのです。 視点のチェックポイント ①地域や生活者に対する定期的な調査や分析を行っているか ② 地域社会や生活者ニーズの変化の内容を把握しているか ③お客様の視点や立場で、活性化の取り組みをしているか Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ２-４ （３）地域の位置付け・特徴付けが不明確 不振要因③ 郊外あるいは競合エリアとの棲み分け・位置付けの意識が低い 商店街の強みと弱みを的確に認識していない 当該商店街は、何に焦点を絞って商いすべきかのスタンスが 不明確 誰に、何を売るのか、重点ターゲットが絞りきれていない その結果、身の丈を超えた夢を追っている 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第３番目は、「中心市街 地の商店街は、何に焦 点を絞って商いをすべき か」の、特徴付けが不明 確な場合が多く見受けら れます。 郊外の商業施設と同じ 手法では、競合に打ち 勝つことはできません。 むしろ、郊外の商業施設 との棲み分けを意識した、 特徴付けや中心市街地 ならではの役割を認識 することが大切です。 視点のチェックポイント ①まず、商店街の強みと弱みを知ろう ②郊外の商業施設等の競合施設とは違う、中心市街地ならで はの位置づけ・役割を考えよう ③それに基づいて、ターゲットを絞った商いの仕方を考えよう Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ２-５ （４）全体の統一運営がなされていない 不振要因④ 商店街の全体運営に対する意識が低く、体制が整備されて いない 統一した商店街全体の販売計画やプロモーションを推進す る運営組織・事務局がない 全体を推進するリーダーとなる人物がいない 全体を管理運営するノウハウがなく、専門人材がいない 商店街の全体の運営計画に対する意識が低いため、全体 活動の予算を捻出できない 視点のチェックポイント 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第４番目は、商店街全体 の統一オペレーションがな されていないことです。 お客様は、商店街を一つ の商業集積と捉えていま す。商店街全体が、どの 方向に向かっているのか を、目に見えた形で、お客 様に示す必要があります。 それは、商店街全体の品 揃えやサービスの打ち出 し、そして集客に関しても、 個々のお店の対応だけで はなく、商店街全体として の有機的な取り組みが不 可欠です。 ①商店街全体の運営を担う組織や事務局を設置しよう ②全体を推進するリーダーや専門人材を育成しよう ③商店街全体を運営する予算の捻出を工夫しよう Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ２-６ （５）既存顧客対策の取組みの遅れ 不振要因⑤ 競合激化と狭商圏化の傾向にあって、既存顧客のリピート利 用促進を図ることが最も重要なのに、その取り組みに対する 意識が低い いまだに新規顧客の開拓や広域から人を呼ぶことにこだわる ケースが見受けられる どんな人が買い物に訪れ、どんなニーズを持っているかを見 極めていない それらの固定客に対して、買い物回数を増やしてもらう工夫 や関連商品の品揃え強化による購買単価を上げる策も講じ ていない 視点のチェックポイント ①顧客数、さらに固定客の顔とニーズとを把握しているか ②リピート来店を促す工夫をしているか ③固定客の関連購入を促す仕掛けや対策をとっているか （関連商品のクロスセル、商品グレードを上げるアップセル等） Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第５番目は、既存のお客 様のリピート来店をいか に促すかの既存顧客へ 対応の意識が低いこと です。 競合が激化し、それにつ れて、商圏が狭まってき ているのに、新しいお客 様を、さらに広域から呼 ぼうというのは、現実に 即しません。 来ないお客様を来街さ せることも重要ですが、 来ているお客様を逃がさ ず、さらにリピート来店し てもらう工夫がより大切 なのです。 次へお進み下さい ２-７ （６）まちづくりとの連携がなされていない 不振要因⑥ 中心市街地活性化のためには、道路や駐車場、駅前広場な どの都市基盤施設の整備が必要になる そのためには、行政等のまちづくり上位計画との十分な連携 がなされていないと、進捗しない また、地域の商工団体、市民、ＮＰＯ等との、まちづくり推進組 織との連携が取れていないケースも見受けられる まちの機能充実の視点を欠いて、商店街の物販機能の拡大 だけを考えていても、生活者に対する的確なサービス提供は できない 視点のチェックポイント ①商業活性化と市街地整備改善の一体的推進はできているか ②市民やNPO、学生、まちづくり団体との連携はできているか ③物販以外の生活支援機能を持ったサービスの提供も考えて いるか Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第６番目は、商業活性 化の取り組みと市街地 整備改善の取り組み が、一体的に推進され ているかです。 商店街の活性化とまち づくりの連携は不可欠 です。 商店街だから、物販機 能の充実だけでいいと いうのは、実情に即し ません。 これからは、ひとが暮 らす・生活する機能の 視点からも、商店街の 役割発揮が求められて いるのです。 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第3章 空き店舗対策とテナントミックスの具体的手法 学習目標 学習時間 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 本章では、商店街全体の魅力アップの方策を考えなが ら、空き店舗対策とテナントミックスについて学びます。 商店街全体のパワーアップを図らないと、いくら空き店舗 を埋めても、継続的活性化は実現しません。 30分 次へお進み下さい ３-1 商店街活性化の取り組みプロセス 商店街全体の魅力アップの方策 をまず考えましょう。 その取り組みの流れを図示して います。 ①現状の分析 ②課題の抽出 ③活性化の方向性の決定 ④空き店舗対策とテナントミックス 既存店の活性化 空き店舗対策 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 共同店舗構築 ⑤テナントの募集・誘致 その位置づけのなかで、空き店 舗対策とテナントミックスについ て取り組むことが大切です。 商店街全体のパワーアップを図 らないと、いくら空き店舗を埋め ても、商店街全体の継続的活性 化は実現しません。 それでは順を追って説明してい きます。 ⑥オープニングと管理運営 ⑦効果測定とフィードバック Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-２ 現状の分析（１）項目 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 現状を知るために、下記の項目は確認しておく １．地域の特性 ２．来街者の動向 ・人口の推移は？、高齢者比率は？、昼間人口の推移は？ ・公共交通機関（電車、バス等）の利用状況は？道路の状況は？駐車場の状況は？ ・歩行者の状況は？ ・歴史・文化資源は？ 地域の祭り・イベントは？ ・公共公益施設の分布は？ 生活サービス・飲食・レジャー施設の分布は？ ・住宅の供給状況は？ まちなかの居住の取り組みは？ ・商店街に来ている人は？ 来ていない人は誰？ 通行量の推移は？ ・どこから来ているか？来街手段は？ ・商圏は？マーケットのボリュームは？ ・どんなモノを、いつ買っているか？（平日／土日祭、昼／夕方／夜） ・来街者にどんなニーズがあるか？ ３．競合の状況 ・地域内の競争相手は？（郊外大型店、ロードサイド店、中心街の大型店） ・地域間の競争相手は？（隣接市町村の商業施設、近隣大都市の商業集積） ・競合店の特徴と魅力は？ ４．商店街の動向 ・好調店舗・不振店舗は？、好不調の理由は？ ・空き店舗の現状は？ ５．社会トレンド ・最近の流行商品・ヒット商品は？ ライフスタイルの変化は？ まず、取り組みにあたっては、①地域の特性 ②来街者の動向 ③競合の状況 ④商店街の動向 ⑤社会トレンド の５つの項目について、現状の把握と分析をして下さい。地域データは全国的な指標 や周辺市町村とも比較することが重要です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-２ 現状の分析（２）手法 現状を知るための手法 項目 １．地域の特性 ２．来街者の動向 ３．競合の状況 ４．商店街の動向 ５．社会トレンド 手法 主な内容 国勢調査、住民基本台帳 人口動態、高齢化率他 商業統計 小売り面積、小売商店数、年間販売額、小売吸引力 事業所統計 飲食店数、地場産業他 都道府県の統計調査 公共公益施設等の分布、道路状況、住宅供給状況他 来街者アンケート調査 来街目的、頻度、手段、範囲、評価、ニーズ等 通行量調査 地点別、時間帯別、世代別通行量 商圏分析 １次商圏、２次商圏等の範囲設定、商圏マップの作成 全国大型店総覧 規模、営業時間、駐車場規模 競合店分布のマップづくり 競合施設や競合エリアの分布状況の図示 競合店の機能分析 機能特徴、顧客層、ＭＤ・サービス 購買動向調査 購入商品、人気のお店、評判等 個店診断調査 売上、客数、売れ筋商品、価格、顧客層、サービス実態等 消費モニター調査 商品・サービス評価、接客評価、店舗イメージ評価等 新聞・TV・雑誌・ネット情報 トレンド情報のチェック 話題施設等の視察 繁盛店・話題店の実態見聞 現状の分析については、各種統計データ等による分析や競合店のマップ作り等は、極力自分達で行っ て下さい。来街者のアンケート調査等は、専門家に相談するのもいいでしょう。次ページには、参考まで に、中心市街地の来街者アンケートの例をあげておきます。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-２ 現状の分析（３）事例 来街者アンケートの事例 Ｑ１今日、来街された目的をお教え下さい。 1. 買い物 2. ウィンドウショッピング 3. 飲食・飲酒 4. ﾚｼﾞｬｰ･娯楽(ﾊﾟﾁﾝｺ､映画等) 5. 習い事 6. 通勤・通学 7．営業などの仕事で 8．病院・診療所 9． 郵便局や銀行の利用 10. 役所等の公共公益施設の利用 11. 図書館やホールの利用 12．観光 13．待ち合わせ 14. 散歩 15. 特に目的はない 16．その他（ ） Ｑ２．来街の際の交通手段をお教え下さい。 1.徒歩 2.自転車 3.バイク 4.自家用車 5.バス 6.電車 7.その他（ ） Ｑ３．中心市街地は、週または月に何回くらいご利用になさっていますか。 １．ほとんど毎日 ２．週２∼３回 ３．週１回 ４．月２∼３回 ５．月１回 ６．２・３ヶ月に１回 ７．半年に１回 ８．ほとんど来ない Ｑ４．以下の商業施設や地域などはどのくらいご利用なさっていますか。 （イ）中心市街地の商業集積（商店街） （ロ）郊外のショッピングセンターや店舗 （ハ）他の市町村の商業集積地域 Ｑ５．中心市街地の印象を、次の項目の中から、あなたのお考えに近いものを選んで下さい。 １） このまちでの買物に満足されていますか 買い物の充実しているまち ２） ぶらぶら歩いて楽しいまち 11) 銀行、郵便局などの生活に便利な施設が充実しているまち ３） 街並みや景観が美しいまち 13) 高齢者や身障者に対してやさしい、福祉が充実しているまち ４） ゴミなどが少なく、きれいなまち 14）広域から人が訪れる魅力をもったまち ５） 犯罪が少なく治安が良くて、安全に暮らせるまち 15）歴史や文化のあるまち ６） バスや電車など、公共の交通機関は充実しているまち 16)インターネットや CATV など情報通信技術が充実しているまち ７） クルマを利用しやすいまち 17) イベントや催事などが盛んに行われているまち ８）飲食店や映画館などレジャー施設が充実しているまち 18) 「まちづくり」の活動が積極的に行われているまち ９）夜のにぎわいがあるまち 19) このまちに、住んでみたい(住み続けたい)まち 10）図書館やホールなど暮らしに役立つ公共施設が充実しているまち 20) 「まちの顔」であると思われますか 市のシンボルとなっているまち Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 12) 病院、診療所などの医療機関が充実しているまち 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-２ 現状の分析（３）事例 来街者アンケートの事例（つづき） Ｑ６．今後の中心市街地にもっと充実すべきであるとお考えの事柄を、次の中から、３つまで選んでお教え下さい。 １．買い物の充実したまち １０．図書館やホールなど暮らしに役立つ施設が充実しているまち ２．ぶらぶら歩いて楽しいまち １１．銀行、郵便局など生活に利便な施設が充実しているまち ３．まちなみや景観が美しいまち １２．病院や診療所など医療機関が充実しているまち ４．ゴミなどが少なく、きれいなまち １３.高齢者や身障者にやさしい福祉が充実しているまち ５．犯罪が少なく治安がよくて、安全に暮らせるまち １４．広域から人が訪れる魅力を持ったまち ６．バスや電車など公共の交通機関が充実しているまち １５.歴史や文化のあるまち ７．車を利用しやすいまち １６.インターネットやケーブルテレビなど情報通信技術が充実しているまち ８．飲食店や映画館、パチンコ等レジャー施設が充実しているまち １７．イベントや催事などが盛んに行われているまち ９．夜の賑わいがあるまち Ｑ７．今後の中心市街地にもっと充実すべき施設を、次の中から、３つまで選んでお教え下さい。 １．買い物施設（ ２．飲食施設（ ３．レジャー・娯楽施設（ ４．観光施設（ ５．住民や来訪者の交流の場となる施設（ ６．健康や福祉・医療に関する施設（ ７．教育や文化に関する施設（ Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved ） ） ） ） ） ） ） ８．役所、郵便局、銀行等の生活に便利な施設 ９．買い物公園や歩行者専用道路、子供の遊び場などのアメニティ施設 10.駐車場 11.自転車置き場 12.住宅の供給 13.その他（ 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-２ 現状の分析（３）事例 来街者アンケートの事例（つづき） Ｑ８．今後の中心市街地のまちづくりに必要とされるサービスについて、次の中から、３つまで選んで下さい １．魅力的なイベントや催事の実施 10．高齢者、障害者などに優しい乗り物（電動スクーターなど） ２．商店街のスタンプ、ポイントカード、共通商品券 11.レンタル自転車、コミュニティバス等の自動車に頼らない乗り物 ３．まち歩きのマップやお店の紹介などの情報提供（ ） 12.ノーカーデー、歩行者天国の実施 ４．商店街の営業時間の延長や統一 13.駐車場の無料サービスの実施 ５．その店ならではの逸品など、個性的な商品やサービスの提供 14.景観、建築物、伝統産業等、地域の伝統・文化の保全・育成 15.花壇や緑地などによる環境の美化 16.個性的な、地域らしい街並みづくり 17.まちづくりのための各種ボランティアなど人材の育成 18.その他（ ６．宅配、御用聞きなどのサービス ７．乳幼児の預かり、相談など子育て主婦への支援サービス ８．高齢者の交流、相談などの支援サービス ９．主婦、若者、高齢者などへの就業、起業支援サービス Ｑ９．中心市街地について、充実すべき点、欠けている点など、どのようなことでも結構ですので具体的にお教え下さい。 自由に記入してもらいます。 アンケート回答者のプロフィール １．男女 ２．年齢（10代きざみ） ３．職業（学生、主婦、家事手伝い、会社員、自営業、無職、その他） ４．住まい（中心市街地内、中心市街地外、他市町村、その他） 来街者アンケートの一例を挙げましたが、アンケートを実施する場合は、目的に応じて、また目的を 絞って、設問項目を考えて下さい。専門家のアドバイスを受ければ、自分達で行うこともできますの で、利用者のニーズをきちんと把握する意味で、一度実施して下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-３ 課題の抽出（１）取り組みフロー ①ポテンシャリティはどの程度あるか ・商店街に来ている人は？ ・どこから来ていますか？ ・商圏範囲はどこまで？市場としてのボリュームは？ ②何があると、消費者に喜ばれるか ・どういう施設があると喜ばれるか ・どういうサービスを望んでいるか ・どんな商品を望んでいるか？ ③どんな機能が足りないか ・住み・暮らす機能は？ ・商業機能は（業種・業態）？ ・その他必要な機能は？ ④中心市街地商店街の弱みと強みは？ ・強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）, 脅威（Threat）を分析する（SWOT分析） ⑤郊外大型店との比較 ・優位な点は？ ・負けている点は？ ・強化したい点は？まともに対抗しない点は？ Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 現状を客観的に分析したら、そ こから、課題の抽出をします。 課題は、山積みであっても、課 題の優先順位をつける必要があ ります。 もっとも重要なことは、ポテン シャリティ（市場のパワーと可能 性）の見極めにあります。そして、 お客様のニーズのありかを見定 めることです。 商店街のお客様から支持されて いるところ、ニーズに対応できて いないところを整理し、自分の強 みと弱みの分析（SWOT分析）を しながら、対応すべき課題を明 確にします。 その場合、郊外大型店との比較 を行いながら、中心市街地の商 業としての課題を明確にすること が重要です。 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-３ 課題の抽出（２）SWOT分析 中心市街地商店街のSWOT分析（記入例） 外部環境 強み（Strength） 内部環境 ・地域に密着している ・駅前にあって便利 ・伝統的な史跡や行事がある ・顔が見える固定客が多い 弱み（Weakness） ・商品力が弱い ・業種業態が古い ・商圏が狭くなっている ・後継者がなく統一性がない 機会（Opportunity） 脅威（Threat） ・少子高齢化、コミュニティ希求 ・市街地再生とまちづくり推進 ・郊外大型店の進出 ・都市機能や人口の流出 積極的攻勢（自社の強みで取り込 める事業機会の創出） ・足元商圏の重点開拓と固定客化 ・コミュニティ機能の充実 ・環境づくりと駅前整備との連動 差別化戦略（自社の強みで脅威 を回避または対抗する） ・商業の特徴づけを行う ・快適な住環境の整備 ・生活者支援サービスの強化 段階的施策（自社の弱みで事業 機会を取りこぼさない） ・個性的店舗の導入や個店強化 ・運営事務局の設置、人材育成 ・まちづくり関係者との連携 専守防衛、撤退（自社の弱みと 脅威で最悪の事態を招かない） ・郊外商業との棲み分け ・まちの資産を有効活用 ・身の丈にあった適正事業規模 SWOT分析は、自分の「強み」「弱み」、外部環境の「機会」「脅威」の４つを組み合わせて分析し、将来、 どのような方向に進むべきかのビジョンを策定するための手法です。 自社の強みで、取り込める事業 機会は何か、また、自社の弱みで事業機会を取りこぼさない対策は何かを考えてみて下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-３ 課題の抽出（３）郊外SCとの比較分析 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 中心市街地商店街の位置付の明確化ー郊外ショッピングセンターの比較分析事例 中心市街地商店街 郊外ショッピングセンンター 課題 成り立ち ・自然発生的 ・城下町等歴史が古い ・計画性（計画的な設置） ・1970年代以降急増 地域資源を踏まえた計 画的取り組み コンセプト ・明確なコンセプトがない ・かつてはまちの顔であった ・複合機能で、滞留性を高める ・クルマ対応の強化 地域らしさ、中心市街 地ならではの特徴付け 商圏 ・地域商圏主体 ・平日主体 ・広域商圏 ・土日主体 １次商圏の重点開拓に 取り組む テナント ミックス ・地元店舗主体 ・自然発生的構成と配置 ・ナショナルチェーンが多い ・業種業態の計画的構成と配置 計画的なテナントミック スへの取り組み 運営体制 ・統一運営体制が脆弱 ・専従の事務局員がいない ・デベロッパーの統一運営 ・専門スタッフの運営組織体制 外部専門人材、若手等 の積極的活用 付加価値 ・地域密着性 ・文化等の地域資産がある ・アミューズメント性の付加 ・プロモーション力が強い 地域コミュニティ形成 への役割発揮 中心市街地の商店街と郊外のショッピングセンターを比較して、それぞれの特性と機能を整理してみて 下さい。そうすれば、中心市街地の商店街ならではの、特徴付けや役割、また郊外の商業施設にはな い意義・優位性が見い出せるはずです。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-４ 再生の方向性の決定（１）フロー 商店街再生の方向性（コンセプト）を定めるためのチェックポイント 地域マーケットの分析 地域生活者ニーズ マーケットポテシャリティ評価 競合分析 再生の方向性：再生コンセプトの立案 ①どのエリアの 商圏設定 ②誰に ターゲット設定 ③何を MDテナントミックス ④どう売るか ゾーニング再編 地域の現状認識やマーケットの分析を踏まえて、商店街の再生の方向性、つまり再生のコンセプトを作 成します。再生コンセプトを形づくる主な要素は、「商圏の設定」、「ターゲットの設定」、「マーチャンダイ ジング構成」、「ゾーニングの再編」からなります。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（２）商圏把握① 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 商圏を設定するためのチェックポイント ①商圏はむやみに広く設定しない。今ある地域商圏の重点開拓を第１番に考える 商圏は広域で、遠くからも来てほしい あらゆる層に利用してもらいたい 土日も平日もたくさん来てほしい 足元商圏を重視する ターゲットを絞る 地域特性をふまえる ②商圏＝「広さ」×「深さ」である。 商圏の広さが狭くとも、リピート来店する顧客があれば、商圏は深くなりボリュームは増加する ③商圏設定は、さまざま要因を分析して設定する 項 目 内 容 人口要因 年齢別人口、世帯数、就労人口の構成など、居住者のプロフィール把握。 アクセス要因 中心市街地への距離だけではなく、時間距離（交通手段別の到達時間）を考える。 競合要因 地域内の競合店だけではなく、隣接市町村等の地域間競合（流出入）も考慮する。 MD（品揃え） 要因 MDによって吸引力が異なる。一般的に食品等の最寄り品は、吸引力が弱く、ファッ ション性の高い買い回り品は、より吸引力が強い。 社会要因 病院・医療機関や公民館・役所等の行政施設の分布も影響を与える。 中心市街地の商圏は、郊外大型商業施設をはじめとした競合激化、消費低迷、オーバーストアの状況 から、かなり狭まっています。地域商圏の刈り取り・深耕を一番に考えながら、設定して下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（２）商圏把握② 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 商圏の設定手法 設定手法 ポイント 設定のしかた 地図調査 距離による 設定 自店を中心に商圏ＭＡＰを作成し、一定距離による同心円を描いていく。距 離の目安については業種・業態等によって差があり、コンビニエンス・ストア などでは300∼500 m。 ドライブ 調査 時間距離に よる設定 自店から東西南北あらゆる方面に車を走らせ、あらかじめ設定した時間毎の 到達位置を地図上にプロットする方法。道路の混み具合に応じて何パターン か作成する。 商圏人口 調査 人口・世帯 数で設定 地図やドライブ調査による仮設商圏を基に、商圏人口・世帯数 (潜在顧客)を 算出する。商圏範囲にかかる町丁目別人口・世帯数を、商圏に含まれる面積 割合を掛けて商圏人口を求める。 顧客データ 調査 実績顧客の 分析による 設定 顧客アンケート調査やカード事業のデータ等から顧客の居住データを抽出し、 どの地域からどの程度の来店があるのかを把握する。期間設定やサンプル 数の条件が揃えば信憑性が高い。商圏調査には不可欠。 理論モデ ル調査 計数モデル による設定 有名なのはハフ・モデル。これは商業施設の吸引力が売場面積に比例し、時 間距離に反比例する考え方に基づいて、地域毎に吸引力を算出することで 自店の商圏人口及びシェアを求める手法です。 商圏の把握と設定には、定まった手法があるわけではありません。複数の手法を組み合わせてさまざ まな角度から検証を行うことが大切です。特に顧客データ調査の分析は欠かせません。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（２）商圏把握③ １次商圏、２次商圏、３次商圏について 商圏は顧客を吸引できる強さ毎に区分され、あくまで目安で すが、一般的には次のように定義されます。 1 次商圏 売上高、来店客数の50∼60%程度を占める範囲 2 次商圏 売上高、来店客数の30%程度を占める範囲 3 次商圏 売上高、来店客数の5∼10%程度を占める範囲 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト １次商圏、２次商圏の区分は、 当然ながら商業施設の規模 や立地によって異なります。 郊外のショッピングセンター なら、第１次商圏は、約3キ ロ圏内といわれ、中心市街 地の商店街なら、歩いて10 分以内（半径約500メートル）、 自転車で１キロ以内、が１次 商圏といわれます。 しかし、これはあくまで目安 と考えて下さい。 第１次商圏 第２次商圏 水沢 水沢 水沢 市 市 第３次商圏 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（２）商圏把握④ 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト マーケット・ボリュームを考える ①想定商圏に基づいて、マーケットのボリューム（潜在購買力）の大枠を想定します。 どれ位の需要が見込めるのか、の予測を立てます。 ②これは既存店の活性化や新規の出店に際し、取り組み施設の規模や売り場面積等 を設定する際の目安になります。 潜在購買力 =商圏世帯数×1世帯当たり消費支出額 ・商圏世帯数は商圏設定時に算出したものでよい。 ・消費支出額は「家計調査」(毎年総務省統計局が発表)の支出項目から、自店で取り扱う 項目を抽出し、その合計した額を使う。 自店シェア =自店の売上高/潜在購買力 ・自店シェアを出すことによって、どの位のマーケットシェアを占め、どれ位よそにシェア を食われているかがわかります。 マーケットボリュームの想定や需要予測については、その必要性を十分理解して下さい。本格的な 需要予測の手法は、複雑な試算等が必要となり、実際には専門家と相談して進めて下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（３）ターゲットの設定 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ターゲットを設定するためのチェックポイント ・商圏エリアの年齢別人口構成等の分布 ・病院、学校、行政施設の分布等 ・利用者のプロフィール ・ライフスタイル ・利用交通手段等 商圏特性 現状の利用者 プロフィール ・MD（品揃え）の強み・弱み ・サービスの強み・弱み ・付加価値の強み・弱み等 強み・弱み 分析 ターゲットの設定（例） ・中心市街地3km圏内に居住する地域生活者をターゲットとする。 ・最寄り品の品質やサービスにこだわりを持ち、利便性を求める主婦層 ・コミュニティを求めて、活動したい中高年層と高齢者 ・近くに高校があるので、ちょっと立ち寄りたいティーンズ ターゲットの設定は、イメージを膨らませながら行います。地域の商圏特性、現状の利用者のプロフィー ル、SWOT分析で行った商店街の強みと弱みを踏まえながら、具体的に利用シーンを想定して設定して 下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（４）MD・テナントミックス 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト MD（マーチャンダイジング）・テナントミックスの考え方 適正業種・業態 こだわり 物販 モノ 生活支援 サービス コト 快適性 環境形成 場づくり 楽しさ リピート化 MD・テナントミックスの考え方（例） ・中心市街地の生活者の日常生活をサポートする、鮮度の高い食品や生活雑貨を主体とする。 ・物販だけではなく、生活支援機能のあるサービスや固定客化を促進するサービスを展開する。 ・楽しい場づくりやコミュニティ機能を発揮できるMDも提供する。 MD （マーチャンダイジング）やテナントミックスは、単にモノを揃えることだけを意味しているのでは ありません。物販（モノ）と同時に、生活を支援するサービス（コト）の提供や楽しさやコミュニティ機能 を発揮する環境形成も含まれています。それを総合的に供給するのが、MD（マーチャンダイジング） であり、テナントミックスなのです。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（５）ゾーニング再編 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ゾーニング再編の考え方 ■空き店舗が出た場合は、意識的に計画性のあるゾーニング再編を実施 自然発生的に形成された中心市街地の商店街では、宝飾店の隣に、まんじゅう屋さんがある場 合もあり、ゾーニング再編は簡単には行えないものの、空き店舗の発生した場合は積極的な業種 転換により、回遊性があり買いやすいストリートを形成したり、計画を立てながら意識的に改編する。 ■エントランスに、商店街の顔づくり 観光地でもある場合は、地域の物産等を商店街の入り口部分に配置したりして、その商店街の特 徴を明確に出すお店や商品で、エントランス機能を発揮する。 ■回遊性と滞留性を考えた、アミューズメント性の高い施設や休憩スペースの配置 歩いて楽しいストリートを形成するために、バラエティのある飲食店やより長く滞在できる時間消費 型のアミューズメント施設や休憩スペースを、商店街に分散配置し、商店街の回遊性を高める。 ■複数の商店街が隣接する場合、全体ゾーニング計画による役割分担と棲み分けの明確化 ファッションゾーンや生鮮食品ゾーン等、それぞれの商店街の特徴を生かした有機的にモールを形 成し、それぞれの棲み分けを明確にする。 ■歩くのが楽しくなる町並みづくりや空間整備 街並み景観保存、街路整備、モニュメント、ストリートファニチャー等の整備 自然発生的に形成された中心市街地の商店街の、ゾーニングの再編については、かなり難しい取り組 みになります。しかし、テナントミックスとこれに取り組まない限り、商店街の再生は困難です。計画をつ くりながら、空き店舗の再生や既存のお店の業種転換を図りながら、粘り強く進めて下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-４ 再生の方向性の決定（５）ゾーニング再編 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ゾーニング例（棲み分けを行っている高知市中心市街地商店街の例） 商店街のゾーニングの事例として、高知市の中心市街地商店街の例を挙げておきます。９つ の商店街が隣接し、それぞれ、食品に強い商店街とか、百貨店に隣接したファッション専門店 に強みを発揮する商店街とか、特徴を打ち出して棲み分けを図っています。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-５ 空き店舗対策とテナントミックスの取り組み方 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 取り組みのフロー 再生の方向性（中心市街地商店街の特質と役割発揮） 商店街全体のテナントミックス方針 不足業種業態や強化業種業態の検討 テナントミックスの取り組み軸 ① 既存集積店舗の 強化・拡充と 個店の魅力アップ ② 空き店舗への 新機能の導入 テナント募集 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved ③ 核店舗の新規創設 （共同店舗やテナント ビル等） 空き店舗対策に取り組 む場合、まず商店街再 生の方向・ビジョンを踏 まえて、商店街全体の テナントミックス方針を 打ち出すことが重要で す。 それに基づいて、空き 店舗対策とテナントミッ クスの具体的取り組み を始めます。 取り組みには、３つの 軸があります。 １番目が、既存店の活 性化、２番目が空き店 舗への新機能の導入、 ３番目が核店舗の新規 創設です。これら３つが 相乗して、はじめて空き 店舗のない元気な商店 街が再生されます。 次へお進み下さい ３-６ 対策（１）既存店強化策の手法① 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 個店の現況をみずから把握分析し、課題に対応した方策を講じる （対策のポイント） ・売れない理由、売れる理由の自己分析（月に１回定期的に自己診断） ・どんなお客様がお得意様で、どんなお客様が離れたかの顧客動向の分析 （お店の診断と分析の手法） ・営業実績データの収集と分析（売上、経費、利益、客数等の時系列データ） ・売れ筋の商品と売れていない商品の時系列把握（ABC分析） ・個店の顧客アンケートや消費者モニター実施による、お客様の声を聞く ・顧客分析（固定客、来なくなった休眠顧客、新規の顧客の洗い出し） ・専門家診断とアドバイス（客観的視点で診断してもらう） （課題に応じた強化策のメニュー例） ・マーケットに対応していない→業態の転換やＭＤ(マーチャンダイジング）の再 編 ・付加価値が足りない→サービス内容の検討と拡充 ・顧客管理が不十分→顧客管理システムの確立と販促の見直し ・店舗イメージが悪い、買いずらい→ディスプレー、VMD、内装の一新 お店の状況をまず自己診断して下さい。そのためには、売上を始めとした客数、商品の売れ筋など を時系列に把握するようにして下さい。また、顧客アンケートや消費モニターを行い、お客様の生の 意見を聞くことも大切です。専門家の診断など、外部の目から評価をしてもらうことも重要です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-６ 対策（１）既存店強化策の手法② 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 既存店活性化のためには、特に固定客化作戦が有効 （なぜ固定客化作戦が有効か） ・競合の中で商圏が縮小している場合は、新規顧客の獲得は困難 ・一度も来ていないお客さんを来店させるよりも、来ているお客さんに２度３度来店しても らう方が効率的で効果的。 (８０対２０の法則） ・お店の顧客を購買金額（たとえば１年間）の多い順に並べると、上位２０％の顧客の売 上を合計すると、お店の総売上高の８０％を占めているといわれる法則がある。 ・購買金額の多い上位２０％の顧客を重点的に攻めて確保すれば、それだけで、８０％ の売上が確保されるというもの。 （固定客化のための手法ーCRM） ・CRMとは、カスタマー・リレーションシップ・マネジメントの略 ・顧客情報にもとづいて、コミュニケーションを深め、顧客との良好な関係を維持管理す ることを通じて、リピート来店や購入を促進する。 中心市街地の商店街は、商圏が狭くなっていることが多いので、その場合には、固定客作戦が有効 です。ＣＲＭは固定客化のための効果的な手法で、顧客情報にもとづいて、顧客との良好な関係を 維持管理することを通じて、リピート来店や購入を促進する手法です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-６ 対策（１）既存店強化策の手法③ CRMの具体的手法 ①顧客情報の取得 誰が × 何を × いつ 商品 アイテム ・季節 ・月 ・週 等 ・性別 ・年齢 ・地域 ・職業 等 × どれだけ ・絶対購買金額 ・購入頻度 ・商品別購入量 ・商品別購入金額 ・商品別購入頻度 ②RFM分析 顧客データからRecency（最新購買日、最後の利用日）、 Frequency（累計購買回数）、Monetary（累計購買金額）に注目 して、下記のような顧客のランク付けを行います。 ③顧客のランク付け 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ＣＲＭの進め方は、誰が、何 を、 いつ、どれだけ買ったか の顧客情報を把握することか ら始めます。 顧客の購買情報をとることは、 なかなか難しいですが、たと えばプレゼント付きのアン ケートの発行等を通じて行え ば可能です。 次に、それにもとづいて、最 近の購買日、これまでの購買 回数、累計の総購入額等か ら、「上得意客」「有望客」「新 規客」「休眠客」「不信客」等 の顧客のランク付けを行いま す。 ・上得意客／ 購買頻度が多く、直近にも来店。 ・有望客／ 直近に来店しており、購買頻度も増加。 ・新規客／ 直近に来店しているが、購入回数が１回と新規。 ・休眠客／ 上得意客だったが、最近、足が遠のいている。 ・不信客／ 上得意客だったが、完全に店から離反してしまった。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-６ 対策（１）既存店強化策の手法④ 顧客ランク別の対応施策例 顧客ランク 対応課題 対応施策例 上得意客 ニーズに応える ・好みの商品入荷案内の連絡（電話・ＤＭ） ・誕生日プレゼント ・お得意様ご招待会ご案内など 有望客 上得意への育成と ニーズの探索 ・期間限定セール案内 ・おすすめ品紹介ＤＭ ・お得意様アンケート実施など 新規客 情報提供の継続化 ・サンキューレターＤＭ ・バーゲン案内ＤＭなど 休眠客 不満を聞き出し、再度 来店を促す ・魅力（商品・サービス等）の再訴求 ・アンケートなどで不満の原因を把握 不信客 原因を追及し、再発防 止をはかる ・電話でのヒアリング調査 ・訪問面接など 顧客のランク別に、それぞれ対応課題を考え、対応施策を実施し、リピート来店を促します。たとえ ば、上得意客には、ニーズに応える意味で、お客様の気に入りそうな商品が入荷すれば、かならず、 電話やＤＭ（ダイレクトメール）でご案内します。また、お得意様だけの特別ご招待会を、バーゲンの プレセールとして実施したりするのも、効果的です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-６ 対策（２）空き店舗対策の手法① 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト まず空き店舗の現状と課題を認識する （取り組みのポイント） ①空き店舗になった原因を、徹底的に調査分析する ②空き店舗が及ぼす影響を考え、商店街全体で協力体制を敷きながら、危機 意識を持って速やかに対処する ③空き店舗を埋める対症療法だけを考えずに、商店街全体のテナントミックス のあり方から捉え直す （空き店舗調査の項目） ①空き店舗の立地、規模、設備、周辺環境、MD（品揃え）の現状を調べる ②競合状況を調べる ③顧客ニーズとの乖離の原因を分析する ④地域マーケットに及ぼす影響を分析する ⑤事業の取り組み体制はどうであったかを分析する ⑥経済条件を検討する（賃料等） ⑦地権者・オーナーの意向を確かめる 空き店舗が発生すれば、その原因を探ることが重要です。空き店舗は、一店舗の問題ではなく、商 店街全体の問題です。商店街全体のあり方とテナントミックスが問われているのです。危機意識を共 有しながら、商店街として取り組むことが、問題解決の早道です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-６ 対策（２）空き店舗対策の手法② 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 空き店舗対策の３つのポイント （１）商店街のテナントミックスに必要な業種・業態を考える ①商業集積として必要な物販機能の拡充する店舗として活用 ②地域生活者対する生活支援機能をサポートする場としての活用 ③まちづくりの必要性から、公共公益施設としての利用 （２）その業種・業態にあった担い手を考える ①商店街として取り組む（拠点として自主活用する） ②行政拠点やまちづくり会社として取り組む（まちづくり会社が借り受け て、担い手を探す） ③一般からテナントを誘致する（企業、市民、団体から募集する） （３）その場合の賃料等の経済条件を検討する ①商業者だけではなく、地権者やオーナーにも協力を求める ②賃料等、経済条件を試算し、交渉する ③支援制度を活用する 空き店舗対策に取り組む場合のポイントは、３つあります。１番目は、地域のマーケットにあった必 要な業種・業態を決めること。２番目は、それにふさわしい担い手を想定する。そして３番目は、現 実性のある賃料等の経済条件を決めることです。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-６ 対策（２）空き店舗対策の手法③ 空き店舗の対策の例 ①商店街として必要な物販機能の拡充する店舗として活用 取り組み例 実施内容 課題 自主経営ショップ まちづくり会社や商店街等が直営で、不足業種や集 客施設を企画・運営。飲食店、食品、地域産品、リサ イクルショップ等。 ノウハウがある人 材が必要 チャレンジショップ まちづくり会社等が区画を借り受けて、一定期間補 助し、起業支援する 補助終了後の事 業の継続 テナント誘致 不足業種や集客テナントを外部から募集・誘致 市場性の評価 ②地域生活者対する生活支援機能をサポートする場としての活用 市民交流施設 NPOや行政との連携で行う、まちづくりサロンや学 生たちの運営によるショップ、ギャラリー等 生活支援施設 子育て支援施設、お年寄りのプラザ、リサイクル ショップ、ケア施設等の生活支援施設 商店街との連携と 波及効果に留意 空き店舗対策に具 体的に取り組む場 合、商店街に必要 な物販機能として の活用や、地域生 活者対する暮らし のサポートの場と しての活用、また、 まちづくりの必要 性から、行政と連 携して、公益施設 としての利用も考 えられます。 ③まちづくりの必要性から、公益施設としての利用 公共公益施設 市の出先機関、保育所、市民サービス拠点等 行政の支援と活用 ④業種・業態やテナントが決まらない場合の暫定活用 催事スペース ２週間程度の期間限定で、物産やバーゲン（衣料、 家具等）の実施。催事専門業者に委託。 フリーマーケット まちづくり会社等が区画を借り受け、市民や企業に 呼びかけ Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 空白のない催事 ローテンションの 運営体制 業種・業態やテナ ントが決まらない 場合は、早めに暫 定活用して、空き 店舗が周辺に悪影 響を与えないよう にします。 次へお進み下さい ３-６ 対策（３）核店舗の新規創設① 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 核となる店舗の必要性 ①顔となる核施設があれば、まちの魅力がアップする まち全体の顔となる核店舗があると、商業集積としての魅力があがり、集客力が増す。 ②既存の大型店と連携および棲み分けをはかる 既に中心市街地に、核となる大型店やテナントビルがある場合は、必ず集客策やプロ モーションは連携し、一方ではMD等のバッティングをしないように棲み分けを意識しな がら運営すると、共存・共栄ができ、大きな相乗効果が期待できる。 ③核店舗がない場合は、地域マーケットに対応した内容と規模で新規創設する 中心市街地に、核となる店舗や施設がない場合は、空き店舗の活用の一つとして、地 域マーケットと生活者ニーズに対応したテナントビルや共同店舗を創設し、中心市街地 の商店街の顔となる施設を創設する。 ただし、大型店である必要はなく、地域のマーケットボリュームにあった規模で創設する ことが肝要。 中心市街地の商店街の魅力アップのためには、その商店街の顔となる核施設が必要です。すで にある場合は、連携と棲み分けを上手に図り、共存共栄をめざします。核施設がない場合は、空 き店舗を活用して、適正規模で、テナントビルや共同店舗の創設を検討します。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-６ 対策（３）核店舗の新規創設② 核となるテナントビルや共同店舗の取り組みフロー リーダーと仲間づくり ①基本構想 ワークショップ等による研究会 ビジョン作成と合意形成 事業参画者を探す ②基本計画 準備組織と体制づくり 基本計画の作成 事業参画の意思決定 ③実施計画 会社・組合の設立 実施計画の作成 地権者や既存店舗の商業者あ りきではなく、白紙の状態から テナントビルや共同店舗の計画 を立てることが肝要です。 どのテナントが入居するかは、 本来地域のマーケットと生活者 によって決定されるのだと理解 して下さい。 また、敷地や場所は、既存店舗 の移動・再編を含めて、空き店 舗の集中する空間をつくること が前提となります。 テナント決定等の実務推進 着工 ④実施運営 オープニング 事業運営 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-６ 対策（３）核店舗の新規創設③ 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト テナントビルや共同店舗の取り組みの課題 （１）商業の専門家や経験者を実務推進のリーダーに据える ①SC等の商業の実務経験者を、推進のリーダーに起用・抜擢する。 ②内部にいない場合は、外部から招聘する（SC経営の経験のある退職者等）。 ③テナントビルの運営は、商店街の個店運営とはまったく異なることを認識する。 （２）意思決定、責任体制を明確化しておく ①商店街組合や参画者の合議制で、折衷案的に物事を進めない。 ②株式会社組織にして、意思決定権限と責任体制を明確する。 ③所有（資本）と経営（運営）体制を明快に分離する。 （３）地域のマーケットボリュームを考えた適正規模と適正投資 ①施設規模は、地域のマーケットを調査して、適正規模に設定する。 ②補助金が活用できるからといって、初期の過剰投資を行わない。 ③事業運営体制と事業収支計画を綿密に練る。 テナントビル創設の場合、実務経験の豊富な人材がいないと、なかなか推進できません。地権者 との交渉やテナント誘致は、専門度の高い業務です。また、意思決定においても、商店街の運営 と同じように取り組むと、責任の所在が不明確になり、暗礁に乗り上げることも考えられます。 事前にきちんと考えた事業推進体制とマネジメント体制をとることが失敗しない秘訣です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-６ 対策（４）テナント募集・誘致 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト テナント募集取り組みのポイント （１）テナントミックス計画にもとづいたテナントを入れる ①商店街の将来像と地域マーケットや生活者ニーズとの適合性を判断する。 ②話題性を高めるテナントか、回遊性や滞留性を高めるテナントか等、そのテナントの役割と 機能を認識把握して、テナント候補を決める。 （２）地域マーケットの現状にもとづいた、テナント募集条件を設定 ①経済条件設定には、周辺の業種別平均賃料を参考にする。 ②過去の賃料水準を追わない（適正賃料水準の把握）。 ③地権者とのコミュニケーションを図り、現状を理解してもらい、現実的な賃料交渉を行う。 （３）テナント情報入手のネットワークを最大限広げ、活用する ①限られた期間内で効率的に決めるためには、豊富なテナント情報が必要。 ②テナントリーシング・エージェントや専門家にも相談し、協力を求める。 ③業者まかせにせず、実際に足で駆け回り、自分達でテナントと交渉し、熱意と思いを伝える。 新規のテナント募集と誘致は、中心市街地の商店街の活性化にとって、もっとも重要かつ、最大の 難関となる取り組みです。必ずしも思い通りのテナント誘致が図れないケースもありますが、現実 的な経済条件を設定しながら、将来のビジョンやマーケットとの適合性を図ることが重要です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-７ 補助金等国の支援メニューの活用① 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 補助金の活用にあたって （１）活性化のための事業ありきで、補助金はあくまで手段。 事業計画は活性化のための指針として作成するのであって、補助金を取得する ために事業計画があるのではない。 （２）補助金はスタート支援。金の切れ目は、事業の切れ目ではない。 補助金は、事業のスタートを支援するものであって、事業運営費ではない。事業 の継続は、あくまで自立した事業スキームで推進する。 （３）活用の制約等があり、補助金の内容をよく理解して活用する。 たとえば、文化施設に対する補助の場合、そこで販売催事が行えないなど、運 営に制約がある場合があるので、補助内容を正しく理解する。 商店街の活性化に取り組む場合、どうしても事業資金が不足がちになるので、国や都道府県の 補助金を有効に活用するのは、不可欠です。しかし、補助金を目当てにした事業計画は、本末 転倒です。あくまで活性化事業の取り組みが目的であり、補助金は、あくまでそれに対する補助 として出されるものです。また、補助金は事業のスタートの支援に活用されるもので、事業の運 営維持費は、自立した事業収支計画を立てて、運営することが重要です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-７ 補助金等国の支援メニューの活用② 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 商業活性化の取り組みの支援 事業名 内容概略 補助対象 補助率 戦略的中心 市街地中小 商業等活性 化支援事業 費補助金（中 小企業等事 業枠） コンパクトでにぎわいあふれるまちづくりを実現するため、改正 中心市街地活性化法に規定する認定基本計画に基づき「都市 機能の市街地集約」と「中心市街地のにぎわい回復」の双方を 一体的に取り組む地域（中心市街地）であって、商店街や商業 者等が地権者などの幅広い参画を得て実施する商業活性化 事業に対して、「選択と集中」の視点から重点的な支援を行う。 （１）施設整備事業（ハード事業） 認定特定民間中心市街地活性化事業計画（中小小売商業高 度化事業に係るものに限る。）又は特定民間中心市街地活性 化事業計画に準ずる事業計画であって経済産業局長が中小 小売商業高度化に資するものとして特に認める計画に基づき 、テナントミックス店舗や教養文化施設等の一般公衆利便施設 を整備する事業 （２）活性化支援事業（ソフト事業） 認定基本計画に位置づけられ、又は位置づけられることが確 実と見込まれる事業であって、商店街等活性化支援、空き店 舗活用支援、人材育成・経営革新支援、外部人材活用等推進 体制支援のいずれかに合致する事業。 商工会、商工会議 所、商店街振興組 合、事業協同組合 など。 ※中心市街地活性 化協議会事務局等 経費支援について は、事務局を担う組 織・団体を補助対 象事業者とする。 国：2/3以内 〔補助額〕 上限：10億円 下限：2,000万円 （事業費で3,000 万円以上） ※ソフト事業に ついては 下限：200万円 （事業費で300万 円以上） 経済産業省等の中心市街地活性化関連の支援メニューの中で、 総合的に支援する補助事業とし て、「戦略的中心市街地中小商業等活性化支援事業」があります。これは、 「都市機能の市街地 集約」と「中心市街地のにぎわい回復」の双方を一体的に行う取り組みに対しての補助を行うもの です。商店街や商業者等が地権者などの幅広い参画を得て実施する商業活性化事業に対して、「 選択と集中」の視点から重点的な支援を行います。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-７ 補助金等国の支援メニューの活用③ 民間企業の支援 事業名 戦略的中 心市街地 商業等活 性化支援 事業費補 助金 内容概略 対象者 補助率 コンパクトでにぎわいあふれるまちづくりを実現 するため、改正中心市街地活性化法に規定する 認定基本計画に基づき、「都市機能の市街地集 約」と「中心市街地のにぎわい回復」の双方を一 体的に取り組む地域（中心市街地）であって、商 店街や商業者等が地権者などの幅広い参画を 得て実施する商業活性化事業に対して、「選択と 集中」の視点から重点的な支援を行う。 （１）施設整備事業（ハード事業） 認定基本計画に基づいて民間事業者が整備す るテナントミックス店舗や教養文化施設等を整備 する事業 （２）活性化支援事業（ソフト事業） 認定基本計画に基づいて民間事業者が実施す る商業等の活性化に寄与することが見込まれる ソフト事業 民間事業者（全ての事業 者より、自治体を除いた者 ） 国：1/2以内 〔補助額〕 上限：10億円 下限：１,000万円 ※ソフト事業の みの場合の下限 は500万円 また同じ 「都市機能の市街地集約」と「中心市街地のにぎわい回復」の双方を一体的に行う取り 組みに対しての補助を行う「戦略的中心市街地商業等活性化支援事業」 は、民間事業者に対し ての支援を行うものです。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ３-７ 補助金等国の支援メニューの活用④ 少子高齢化社会等の対応に向けた支援 事業名 内容概略 対象者 補助率 少子高齢化 等対応中小 商業活性化 支援事業 認定中心市街地区域外の商店街等における中小商 業の活性化を図るとともに、①少子化、②高齢化、③ 安心・安全（防犯・防災）、④環境・リサイクル、⑤創 業・ベンチャー、商業苗床機能、地域資源を活かした ブランドの創出のいすれかに対応した事業に対して 支援を行う。 １． 施設整備事業（ハード事業） ① コミュニティホール等の設置 ② バリアフリー、環境リサイクル、防犯対応設備等 ２．活性化支援事業（ソフト事業） ① 福祉・コミュニティビジネスや共通駐車券システム 等により商店街等の活性化を図る事業 ②空き店舗活用支援： チャレンジショップ、保育サー ビス、高齢者交流施設等コミュニティ施設 ③人材育成・経営革新支援： まちづくりを担う商店街 の後継者、新規創業予定者等に対する人材育成等 認定中心市街地区域 外の商店街振興組合、 事業協同組合、商工会 、商工会議所、第３セク ター等（ソフト事業につ いては、特定非営利活 動法人、社会福祉法人 も対象。但し、事業を実 施する商店街等との連 名申請に限る。） 国： 1/2以内 〔補助額〕 上限：5億円 下限：150万円 （補助対象事業費で 300万円以上） 「少子高齢化等対応中小商業活性化支援事業」は、認定中心市街地区域外の商店街振興組合 、商工会、商工会議所等が行う中小商業の活性化の取組みの中で、高齢化、少子化、安心・安 全などの社会問題に対応する取り組みに対する支援です。地域における商店街等の社会的・公 共的役割などの向上を促進し、少子高齢化などの課題に対応していくことを目的として、平成18 年度より実施しているものです。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-７ 補助金等国の支援メニューの活用⑤ 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 中心市街地活性化協議会（事務局）等に対するアドバイス 事業名 内容概略 対象者 実効性確保 サポート事業 （独）中小企業基盤整備機構は、 中心市街地活性化協議会又は協 議会を組織しようとする者が企画・ 実施するセミナー、研修会へのサ ポートや商業施設の整備運営等 に関する各種の助言等を通じて中 心市街地のさらなる発展、活性化 を支援する。 中心市街地の活性化に取り組 む次の機関の代表者（中心市 街地の活性化に関する法律第 15条１項に規定される者）。基本 計画を作成予定の地域に限定。 ① 中心市街地活性化協議会 ② 中心市街地活性化協議会を 組織しようとする者 補助率 （研修会、勉強会、セミナー） ●期間：1日間以内 ●講師：2人まで ●時間：4時間まで （ミニシンポジウム） ●期間：1日間以内 ●講師：3人まで ●時間：6時間まで ●会場借料：5万円まで （アドバイス） ●期間：2日間以内 ●専門家：2人まで 中心市街地 商業活性化 アドバイザー 派遣事業 （独）中小企業基盤整備機構が中 心市街地活性化協議会（事務局） 又は中心市街地活性化協議会を 立ち上げようとする組織・団体（事 務局）に対して、実務知識・ノウハ ウを持つ専門家を派遣し、必要な アドバイスを行う。 ① 中心市街地活性化協議会 （事務局） ② 中心市街地活性化協議会を 組織しようとする者 ③認定中心市街地に所在する 商店街・商業者 （協議会に対する派遣） ●派遣期間が１0人日まで無料 ●派遣上限日数120日 ●10日を越える場合、派遣費用の 一部を負担（1日16,700円） （商店街に対する派遣） ●派遣期間が８人日まで無料 ●派遣上限日数25日 ●派遣回数５回 ●８日を越える場合、派遣費用の 一部を負担（1日12,700円） 中心市街地活性化協議会の設立や運営に当たって、専門家のアドバイスがほしいときは、「実効性 確保サポート事業」や「中心市街地商業活性化アドバイザー派遣事業」を活用してください。専門家 が組織体制の整備に係るアドバイスや計画策定、事業の実施に係るアドバイスをしてくれます。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ３-７ 補助金等国の支援メニューの活用⑥ 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 取り組み対する専門家のアドバイス 事業名 内容概略 対象者 補助率 商業活性化 アドバイザー 派遣事業 （独）中小企業基盤整備機構が、商 店街や中小小売商業者の活性化を 図るため、商店街やショッピングセ ンターに対して、実務知識・ノウハ ウを持つ専門家を派遣し、必要なア ドバイスを行う。 認定中心市街地区域外の商店 街振興組合、任意の商店街組織 等 派遣期間が7人日まで無料 派遣上限日数20日 派遣回数4回 7日を越える場合、派遣費用 の一部を負担（1日12,700円） また、認定中心市街地区域外における中小商業活性化の取り組みにあたって、専門家のアドバイ スがほしいときは、「商業活性化アドバイザー派遣事業」を活用して下さい。専門家が、計画策定、 事業の実施に係るアドバイスをしてくれます。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 第４章 まとめー空き店舗のない元気な商店街のために 学習目標 学習時間 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 本章では、まとめとして、空き店舗のない元気な商店街 めざすための方策を整理しました。 ポイントの整理と復習の意味で学習して下さい。 10分 次へお進み下さい ４-1 元気な商店街のための、４つのキーワード 中心市街地の商店街活性化のための４つのキーワード ①「集める」②「巡る」③「商う」④「進める」 １．「集める」 １．「集める」 ─人を集客する─ ２．「巡 ２．「巡 る」 る」 ３．「商 ３．「商 う」 う」 —利用客を回遊させる— —商品やサービスを継続的 に買ってもらう— 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト 最後に、まとめとして、 中心市街地の商店街 の 活 性化のための、キーワード を４つにまとめて整理しまし た。 それは ①「集める」 ②「巡る」 ③「商う」 ④「進める」 で、それぞれのテーマにつ いて、ショッピングセンター （ＳＣ）の開発・管理運営手 法 を 活用することが考えら れます。 それでは順を追って説明し ていきます。 ４．「進める」 ４．「進める」 —活性化を推進する体制づくり— Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ４-２ （１）「集める」──人を集客する 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ①明快な特徴を持った、中心市街地の商業集積としての位置づけの明確化 （コンセプト構築） 周辺の商業集積や競合施設状況を踏まえながら、利用者の来街目的やニーズに明快に応える、中心 市街地の商店街の特徴を明確にする。とえば食品を中心のデイリーニーズ対応の最寄り品中心に、生 活支援機能を集積する等。 ②地域コミュニティの拠点としての役割発揮 （地域のプラットフォーム化） 高齢者等への買い物サポート、働く女性の買物時間を配慮したサービス、ビジネス街ならビジネス マン向けのサービス等の実施によって、多様な人々の利用促進を図る。 ③人が集まる、独自の集客拠点をつくる （動員拠点、話題拠点形成からの発信） 集客拠点となるような「ラーメン横町」、「ファッションビル」等の独自の共同店舗やストリートの形成。 ④地域の風物詩となる恒例イベントの創造 （年間プロモーション計画と名物催事構築） 地域文化に根ざした祭りや季節催事等、人を集めるイベントを名物催事として育成し集客する。 まず第１番目のキーワードは、「集める」で、人を中心市街地の商店街に集客することです。最も大 事なことは、郊外の商業施設にはない、中心市街地ならではの商店街の特徴を明確にすることです。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ４-２ （２）「巡る」——利用客を回遊させる 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ①利便性と楽しさを意識した、戦略的なゾーン編成や有機的モール形成 （計画性） 自然発生的で無計画なお店の配置から、さまざまな個店や商品をマーチャンダイジング別に 編集再構成し、お客様が買いやすく選びやすいゾーンの形成。 ②集客の核となる、大型店や集客施設との連動と棲み分け （地域内での共生・連携） 動員力のある百貨店、ＧＭＳ、テナントビル等の大型店や集客施設と連携し、共同販促等に よって商店街への回遊性を高め、MD（品揃え）の棲み分けを図りながら、相乗効果の発揮を 狙う。 ③歩くのが楽しくなるまちづくり （アメニティ空間） 公園やポケットパーク、ベンチ、モニュメント、ストリートファニチャー、植栽等なごみのある空間 整備による、散策ができるまちの実現。 第２番目のキーワードは、「巡る」で、これは、商店街全体、さらに周辺の中心市街地までを含んだ 回遊性を高めることです。利用者の買いやすさや楽しさを考えた、ゾーンの編成やモールの形成 が大切です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ４-２ （３）「商う」——商品やサービスの継続利用 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ①他にはない、店舗ミックスと品揃え （テナントミックス） 特化した店舗やテナント構成と品揃え。商店街内の個店同士でも適度に競争し、 品 揃 え や サービス面において互いの向上を図る。 ②個店の魅力づくり （テナントの独自性） 広く浅い品揃えの大型店に対して、ジャンルを特化し、商品の奥行きがあるプロショップや老 舗としての専門店の魅力を発揮する。ここにしかないオリジナリティを創造。 ③固定客づくりとリピート利用の促進 （ＣＲＭ作戦） ポイントカードやスタンプサービス、ＩＣカード等、なじみ客・常連客を大切にしたピーター育成 型のサービスの提供。お年寄、忙しい有職主婦、ビジネスマン等さまざまな人に対応した、 顧客管理による、リピート利用を促す。 第３番目は、「商う」です。これは、まさに品揃えであり、テナントミックス、固定客（ファン）づくりです。 競合店にはない、独自性ある魅力作りが肝要です。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい ４-２ （４）「進める」——活性化策を推進する 街元気∼人材育成 プロジェクト∼ ∼ 街元気∼人材育成プロジェクト ①商店街全体を運営管理する、事務局の設置 （デベロッパー的役割の発揮） 商店街全体の方針と方向性を決定する、商店街の事務局組織の確立。兼務ではない専従 事務局スタッフによる、動員策、サービスや販売促進活動の運営管理。 ②牽引する人的パワーの発揮と人材育成 （共同意思決定） 商店街全体を意思統一でき、活性化策を積極的に推進する、力強いリーダーの存在。時代 変化に合わせた、アイデアのある改善策を打ち出せる、若手の育成と人材登用。 ③まちづくりとの連携 （連携とネットワーク） 地域行政、地元ＴＭＯ、地域に共存する大型店等と一体になったまちづくりの推進やイベント 展開。また市民、学生、ＮＰＯ等との協力・推進。 ④収益事業の確立による活動予算の確保 （収益源の確保） 年間事業費の負担を軽減する、組合共同の収益事業の取り組み。例えば、駐車場ビルの建 設・運営等の事業による収益を、活動経費の一部に充当。 第４番目は、「進める」で、取り組んでいる活性化策を推進させることです。これには、いわばデベ ロッパー的な役割を担うということです。それには商店街全体の利益を考え活性化策を進める、事 務局と専従担当者の存在が重要です。 以上、「集める」「巡る」「商う」「進める」の４つのキーワードを参考に、チェックしながら活性化に取 り組んで下さい。 Ⓒ2008 経済産業省 , All Rights Reserved 次へお進み下さい
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