は じめ に はじめに なぜ、誰もが思いつくようなアイデアを 大ヒットさせることができたのか？ この本には、ふとした瞬間に頭に浮かんだ思いつきを大ヒットさせる方法が書いて あります。 現代はかつてないほど「思いつきを実現しやすい時代」です。 ＳＮＳの発達によって個人が自由に情報を発信できるし、インターネット上では気 軽に売買やビジネスができます。クラウドファンディングを利用すれば融資も集めら れるし、３Ｄプリンターであなたの持つイメージを具体的なカタチにすることも可能 です。 しかし、思いつきを実現するのは簡単でも、思いつきをお金に変えるのは簡単では ありません。アイデアを実現する環境は整っているのに、それを多くの人に喜んでも 001 は じめ に らい、利益にまでつなげられる人は少ない。 なぜか？ それは、 「思いつきをお金に変える技術」を知らないからです。 はじめまして。 津森修二と申します。 現在、エイベックス・ミュージック・クリエイティヴという会社で商品の企画開発 を担当する部門にいます。 私の仕事をひと言で表すと、「思いつきを誰よりも早く商品化して、お金に変える こと」 。これまでに数多くの思いつきを、他に先駆けて商品化し、大ヒットさせてき ました。 た と え ば、 コ カ・コ ー ラ の テ レ ビ Ｃ Ｍ を 集 め た Ｄ Ｖ Ｄ、『 The Coca-Cola TVCF 』 。これは、日本初の「単一企業のテレビＣＭ作品集」として話題になっ Chronicles てヒットし、第 回日本レコード大賞の企画賞まで受賞することができました。テレ ビＣＭのＤＶＤ化というアイデアは、それまでもいろいろな人が思いついていたはず です。しかし、いち早く商品化し、ヒットさせることができたのは私だけでした。 あるいは、音楽グループ「ＴＲＦ」のヒット曲を使ったダンスエクササイズＤＶＤ 『ＴＲＦイージー・ドゥ・ダンササイズ』。大ヒットし、現在３５０万枚以上のセール スを記録しています。これも、ありそうでなかった商品です。「ヒット曲を使ったエ クササイズＤＶＤ」というアイデアは、この仕事をしていれば誰でも一度は考えたは ず。でも、それを実現し、ヒット商品にできたのは私たちだけでした。 なぜ、誰よりも早くアイデアを実現させ、ヒットさせられたのか？ その理由は、私が「思いつきをお金に変える技術」を知っていたからです。 １人の勝者と負け惜しみを言う残りの９人 エイベックスにやってきてしばらくたった頃、上司からこんなことを言われました。 002 003 50 は じめ に 「 お ま え が あ る と き、 す ご い ア イ デ ア を 思 い つ い た と し よ う。 そ の と き、 お ま え は 人はいると思って間違いない」 『自分は天才なんじゃないか』と思うかもしれない。だがな、その瞬間に同じアイデ アを思いついた人間が、世界中におまえを含めて 幸いにも、私はこれまで多くのアイデアを実現させ、たくさんのヒット商品を生み 出すことができました。ですが、どれも私にしか思いつけなかったものかというと、 決してそうではありません。同じようなアイデアを思いついていた人は、他にもいっ ぱいいました。 長い間、思いつきをお金に変える仕事をしてきて学んだことがあります。 それは、どんなアイデアも正しい、ということ。 あなたも一度くらいは経験があるのではないでしょうか？ 競合会社の新商品が大ヒットしたり、同僚の提案した企画が会社から評価されて大 成功したりするのを見て、「自分も同じことを考えたことがある！」「そのアイデア、 私もやろうと思ってたのに！」と、悔しく思ったことが。 このことからわかるように、あなたの思いついたアイデアが競合会社や同僚よりも 劣っていたわけではありません。それどころか、あなた以外にもたくさんの人が「自 分も同じことを考えていたのに！」と思っていると考えるのが自然です。 いったいなぜ、あなたは思いついたアイデアをそのままにしてしまったのでしょ う？ いったいなぜ、彼らは誰よりも先にアイデアを実現させ、大きな利益や評価を得る ことができたのでしょう？ その答えはやはり、 「思いつきをお金に変える技術」を知っていたかどうかだと私 は思うんです。 004 005 10 は じめ に 異なるビジネスでも成功できる最強のスキル 「業界の常識がエイベックスの非常識、業界の非常識がエイベックスの常識」 私が勤めるエイベックスという会社は、まわりからこのように評されています。 事実、この会社は少し変わっているかもしれません。 かつては、エイベックスと言えばＪポップのレコード会社というイメージでしたが、 現在はダンススクールやレストランのようなものを経営したり、スポーツ選手のマネ ジメントをしたり、美容・健康ビジネスに進出したりと、「レコード会社＝音楽を売 る会社」という常識にとらわれず、さまざまなビジネスを手がけ、しかも安定してヒ ット商品を出し続けています。 「不況」 「低迷」 「衰退」といった２文字を目にする機会の多い昨今の音楽業界にあっ て、エイベックスが好調な理由はここにあります。 では、なぜエイベックスは、従来とは異なるビジネス領域でも大ヒットをたくさん 出せるのか？ それもやっぱり、 「思いつきをお金に変える技術」を知っているからです。 「思いつきをお金に変えると言っても、それはエイベックスだからできたんだろう」 と思う人もいるかもしれません。 なるほど。たしかに私はエンタテインメントの世界しか知らない人間なので、音楽 業界以外はあまり詳しくありません。でも、世の中を見ていると、今ほど「思いつき 年ほど前に化粧品部門を立ち上げたのですが、今では をお金に変える技術」が必要な時代もないのではないか、と思うんです。 たとえば、富士フイルムは それが売上の落ち込んだ写真部門を救うほどになりました。また、数年前までは日陰 者扱いだったサントリーの健康食品部門が今や本業と肩を並べる認知度を誇っていた り、旅行会社のＪＴＢがアーティスト・マネジメントを始めたりしています。 どの業界、どの企業も生き残るのに必死です。だからこそ、業種にとらわれない思 いつきとそれを利益につなげることが求められているのです。 006 007 10 は じめ に ですから、本書の内容はあらゆる業界・業種のビジネスパーソンにとって、きっと 役立つはずです。 〝数字〟を求められるすべてのビジネスパーソンへ この本は「どうにかして売上を立てたい」「アイデアを実現してお金に変えたい」 という、そんなあなたの願いを実現するために書きました。 エイベックスで学び、実践してきた「思いつきをお金に変える技術」をすべてお伝 えするつもりです。 具体的には、各章で次のようなことをお伝えします。 第２章 あなたの思いつきに対する反対意見や障害への対処法について。 思いつきを他者に先駆けて実現することのメリットについて。 第１章 「売れる思いつき」と「売れない思いつき」の違いについて。 第３章 第６章 第５章 結果を出すに至らなかった思いつきの再利用法について。 思いつきをヒットさせるための最後の一押しについて。 売れる思いつきの生み出し方について。 第４章 「売れるカテゴリー」の見つけ方について。 第７章 この本のタイトルに惹かれて手にとったあなた。 あなたの頭にひらめいた思いつきがたくさんの人たちに喜ばれて、その結果、お金 が手に入ったらすばらしいと思いませんか？ 「アイデアは浮かぶのに、それをうまく結果に結びつけられない、お金に変えること ができない……」 本書はそんなあなたの「成功へのヒント」になるものと確信しています。 津森修二 008 009 『エイベックスで学んだ思いつきをお金に変える技術』 もくじ はじめに お金になるアイデア、ならないアイデアの決定的な違い アイデアの成否は思いついた瞬間に９割決まる 頭に浮かんだイメージに従えば必ずうまくいく なぜ、〝アイデア倒れ〟で終わってしまうのか？ ファミレスで黙々と食事をする人はヒットを生み出せない 自動車王が語った「多数決の無意味さ」 残りの１割を決める「ウラ取り」とは？ 「マラソンが絶対に流行る」と思った私がやったこと アイデアを貫くべきか、現実路線に修正すべきか 実現スピードを遅くする「無意味な正確さ」を捨てなさい 得意分野があったから倍率１００倍を勝ち抜けた 企画はどれだけ付加価値をつけられるかが命 転職理由は「好きなアーティストがいたから」 健全なアイデアは、健全な肉体に宿る column 01 第 章のまとめ 「まだ誰もやってない」は最高におもしろい！ 最初にアイデアを実現した人だけが 得られるすごいメリット 1 おもしろい仕事ほど答えが用意されていない 前例のない仕事には前例のないトラブルが起きる まわりがまだ気がついていないから絶対に勝てる！ 頭の中の「喜ぶ人」と実際の購入者は違う ２番手の人が逃れられない「比較」という呪縛 前例のない仕事で得られる４つのメリットとは？ 貴重なノウハウほど人に教えなさい リラックスの方法を２つ以上持ちなさい column 02 第 章のまとめ 2 章 章 040 038 036 034 032 030 028 026 024 022 020 018 064 062 059 056 054 052 049 046 第 第 001 044 042 070 068 1 2 章 あなたの足を引っ張る反対意見の攻略法 20 第 章のまとめ 飲み会で出たアイデアは使えない column 03 一度でも成功すれば信頼の連鎖が始まる 相手の「面倒くさい」をなくすと勝手に宣伝してもらえる 「そんなもの売れるんですか？」は最高のエール 40 102 100 3 売れない理由がなかったTRFのエクササイズDVD 章「売れるカテゴリー」を見つける嗅覚の磨き方 章 「売れるカテゴリー」の唯一にして最大の条件とは？ 内気なスタッフを情報通に変えた「 行トピックス」メソッド パーセントの人が「続けられた」と答えたのはなぜか？ 異業種の人と話すときは専門用語を使いなさい 3 この つを知っておくと提案が通りやすくなる！ 92 仕事に活きる読書は「 冊をじっくり」よりも「一度に何冊も」だ 3 大きな仕事ほど関係者に声をかけておきなさい 別々の人が同じことを言っていたら大ヒットの予兆である 1 専門用語は武器でもあり毒でもある column 04 第 章のまとめ 128 126 音楽業界のヒットの方程式「アーティスト&レパートリー」とは？ 才能がなくてもどんどんアイデアが湧く方法 4 第 見る人に青春時代を思い出させる強烈な企画 代の人にはどうしたって 代の感性はわからない 背水の陣で臨んだ矢沢永吉の許諾交渉 革新的な方法は反対意見から生まれる 正攻法がダメなら敵の中に味方を作ろう なぜ、宮崎駿は「面倒くさい」と言いながら大ヒットを生み出せるのか？ パクリ商品の存在が不可能なんてないことを証明している 反対意見が多いアイデアほど実行すべきただ１つの理由 思いついた人はたくさんいたが、実現できたのが私だけなのはなぜか？ 097 095 093 091 089 086 083 081 079 077 074 072 124 122 119 117 115 113 110 107 104 130 第 第 3 4 5 劇的に頭が柔らかくなる「三題噺」トレーニング 「缶バッジ型音楽プレーヤー」、あなたなら誰に売る？ 半年で150万枚も売れた大ヒット商品は失敗作の組み合わせで生まれた 葬式で楽しい音楽を流して何が悪い！ 首をすげかえるだけの安易な展開はやめなさい 音順で管理するのはやめよう 先駆者になると成功が向こうからやってくる 名刺を column 05 第 章のまとめ 50 音楽業界の常識をぶち壊した『NOW』の衝撃 いいものを売れるものに変える最後の一押し 5 女子高生には「大人の事情」なんて関係ない！ 点の商品を100点に変える魔法の問いかけ 成功する販促は「お金をかけず楽しむ」が条件 最新の高機能洗濯機を使った主婦が言った意外なひと言 子どもに「妥協して仕事してる」と言えますか？ 万枚の写真の中から目的の１枚を探せ 2 85 天才のひらめきも一晩たてば凡人の妄想に劣化する 浅田真央とキム・ヨナを足して２で割った顔 column 06 第 章のまとめ 「まあ、いいんじゃない」という言葉は失敗のサイン ボツネタを宝に変えるアイデア再利用法 6 仕事には「大きな成功」「中くらいの失敗」「小さな成果」の つしかない 世に出すことが目的となったときアイデアは死ぬ ボツネタは溜めて、共有すると、再利用できる NG集を眺めていると新しいアイデアが生まれる 企画が必ず通るプレゼンの極意 column 07 第 章のまとめ おわりに 7 3 章 章 147 144 141 138 135 132 166 164 161 159 156 154 173 169 193 190 188 185 182 第 第 152 150 180 178 196 194 198 6 7 1章 第 ……… ……… ……… 株式会社鷗来堂 ……… 小野佑仁（サンマーク出版） ・編集協力 西沢泰生 ブックデザイン 構成 本文 I S S H I K I お金になるアイデア、 ならないアイデアの 決定的な違い 編集 D T P お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 アイデアの成否は思いついた瞬間に９割決まる 断言します。 あなたの「思いつき」が結果につながり、お金を稼ぐことができるものになるかど うかは、あなたがそれを思いついた時点ですでに９割は確定しています。 ウソではありません。 これは、今まで数々の思いつきからヒット企画を生み出してきた私が、その経験か ら得た事実です。 私が「思いついた時点で９割が成功」と言う根拠は、実はその「思いつき方」に秘 密が隠されているのです。 ズバリ言いましょう。 ポイントは思いついた瞬間に、 「その思いつきによって喜んでいる人」の姿が浮か んでいるかどうか。たったそれだけの違いが、成功するアイデアか、失敗してドツボ にハマるアイデアかの違いです。 別に根拠なんてなくていいのです。勝手な思い込みだろうとなんだろうと、とにか く「喜んでいる人の姿」を思い描けるかどうかが重要なんです。 あなたの思いついたアイデアでどこかの誰かが喜んでくれているイメージを持てた ら、もうすでに９割は成功しています。 かつては、いいものを作ればある程度は売れました。 しかし今は、 「こんないいものができたから買ってください」と言うだけでは売れ ない時代です。 「 買 っ て く だ さ い 」 と 言 っ て い る 時 点 で、 す で に 売 る 側 の エ ゴ が 入 っ てしまっていますよね。 ものがあふれ、消費者側にたくさんの選択肢が与えられている現代では、商品のア イデアを考える段階で、 「これは誰が買ってくれるのか」とか「これはどこで売れる のか」といったことを想定して、お客様の顔を見て売っていかないと何を作っても売 れません。ちなみに、私たちの業界では、こういったことを「マーケットと握る」と 018 019 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 表現しています。 「喜んでいる人の顔を思い浮かべよ」と私が言うのは、そのほうがマーケットと握り やすいからなのです。 頭に浮かんだイメージに従えば必ずうまくいく １つ例を挙げましょう。 「はじめに」でも触れたとおり、私はかつてコカ･コーラのＣＭ映像を集めたＤＶＤ、 『 』を商品化してヒットさせたことがあります。 あるきっかけでコカ･コーラのＣＭの資料ビデオを観たのですが、その瞬間、私の 頭の中には、完成したＤＶＤを観て喜んでいるたくさんの人たちの姿が思い浮かびま した。 加山雄三がコカ･コーラを飲んでいるシーンで「これがオレの青春だったんだよな ぁ」と目を細めるオジさんと、早見優がローラースケートで滑っているシーンを観て、 「うわー、懐かしい！」と叫ぶオジさん（どっちもオジさんですね（笑））が、一緒に なって盛り上がっている……。そんな映像がパッと頭に浮かびました。「ああ、これ は単なるＣＭ集ではなくて、それぞれの人がそれぞれの青春時代を思い出すためのツ ールになる！」と思ったのです。 瞬時に頭の中で「マーケットと握った」と思いました。 あとは、頭に浮かんできた「その人たち」をメインターゲットに置いて、彼らが喜 んでくれるような商品にすべくアイデアを具現化していけばいいだけ。 もちろん、私がそのときに思い描いたのが幅広い世代ではなく、ＣＭ好きのマニア ックな人たちのイメージであれば、彼らをターゲットにした商品作りをするという手 もあったでしょう。 それはそれで、当時のアイドルのフィギュアをおまけにつけるとか、マニアが喜ん でくれるような工夫をすればいい。数は出ないかもしれませんが、マニア向けに豪華 な作りにして、薄利多売の逆を狙えば収益につながります。 そういう意味でいえば、喜んでいる人の映像つきで浮かんだものなら、どんな思い つきでも利益につなげることはできる。 つまり、思いつきはいつも正しいのです！ 020 021 s e l c i n o r h C F C V T a l o C a c o C e h T 第１章 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 なぜ、〝アイデア倒れ〟で終わってしまうのか？ 喜んでいる人の姿はなるべく具体的なほうがいいです。 たとえばＤＶＤなら、そのＤＶＤを観ている人は家で１人で観ているのか、それと も家族みんなで観ているのか、あるいは友だち同士でワイワイ観ているのか。店頭で あれば、お客様が１人で買おうとしているのか、それとも恋人同士が棚に並んでいる それを見つけて「あっ、これいいね」と言って手に取るのか。 このレベルまで姿が浮かぶことが望ましい。 思いつきは浮かんだ瞬間が勝負です。 具体的な姿が頭に浮かべば、あとはその「喜んでくれていた人」に合わせて、企画 の立て方や売り方を考えていく。 こ れ が も し、 喜 ぶ 人 の 姿 が 浮 か ば ず に、 単 に「 テ レ ビ Ｃ Ｍ を 集 め た 映 像 集 を 売 ろ う」と発想しただけだと、ターゲットが定まらないため企画書が作りづらいですし、 その思いつきの検証や具現化に向けて周囲に協力を得ることも難しくなります。要す るに、次の展開がなかなかスムーズに進まないのです。 アイデアはあるけれど、それをなかなか実現できない人というのは、まさにこうい う状態に陥っているのだと思います。 そもそも、自分の思いつきが形になって、それでたくさんの人たちが喜んでくれる なんて、想像しただけでワクワクしてきませんか。 この、あなた自身がワクワクを感じられるかどうかが大切です。 私はこれまでにいろいろな業界のアイデアマンと呼ばれる人とたくさんお会いして きましたが、みなさん、本当にこのワクワク感を大切にしておられました。 彼らは、 「喜ぶ人の姿が思い描け、自分もワクワクできる思いつき」が「お金を稼 いでくれる思いつき」だということを知っているのです。 喜んでくれている人の笑顔が浮かぶ思いつき＝お金に変えることができる思いつき。 これさえ踏まえていれば、思いつきは、思いついた瞬間に９割が成功しています。 022 023 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 ファミレスで黙々と食事をする人は ヒットを生み出せない とはいえ、どうすれば喜んでいる人が思い描けるのでしょうか？ もしかしたらあなたは、喜ぶ人の姿を思い浮かべることができるなんて、才能がな ければ無理なのではないかと思っているかもしれませんね。 でも、それは違います。 アイデアとともに「喜ぶ人の姿」が思い描けるのは、決して才能ではありません。 どんな人でも、普段の心がけや行動を変えることで、思いつきの瞬間、それと一緒 に喜ぶ人も思い浮かぶようになります。何しろ、かく言う私自身が、天才でも何でも なくて、数々の失敗を繰り返して、現在に至るのです。その私が言うのですから間違 いありません。 具体的な方法は第４章、第５章で詳しくお伝えしますが、ここで１つだけその方法 をご紹介しましょう。 たとえば、ファミレスに入ったとき。注文したものを黙々と食べるのではなくて、 ちょっとだけ興味を持ってまわりを見渡してみてください。 そうすると、女子高生がおしゃれなデザートを「かわいい」と言いながら写真を撮 っていたり、学生がバカでかいハンバーグステーキを「うまい、うまい」と食べてい たり、 家族でおじいちゃんの誕生日をお祝いしていたりと、「小さな喜び」がたくさ ん目に入ってくると思います。 そういう、小さな喜びをたくさん見て、心に焼きつけておくと、知らず知らずのう ちに人が喜ぶ姿を思い描けるようになれます。 人は、いったい、何にワクワクして、何をうれしいと思うのか。 そういうことに普段から注目するクセをつけるだけで、喜ぶ人の顔が思い浮かぶよ うになるのです。 024 025 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 自動車王が語った「多数決の無意味さ」 先ほど私はマーケットと握ることで企画は９割成功すると言いました。 ですが、ここであえて注意点。 お客様のニーズだけに注目し、そこばかりを狙っていると、いつの間にかマーケッ トの奴隷になってしまいます。 それではおもしろくないではありませんか。 「大衆の望むものを作る」というのは、よく言われることですし、理屈としては正し いように思えます。 しかし、大衆に迎合してしまうと、せっかくの思いつきが、結局、多数決で決まっ た意見のように、全部の角が取れて丸まってしまった当たりさわりのないつまらない ものになってしまいかねません。 これだけは断言できますが、最大公約数にすると絶対に失敗します。 大衆の望むものでありながら、決して大衆におもねることなく、そこにキラリと光 るものを入れるのがプロの仕事。自分の思いつきでたくさんの人たちに喜んでもらう ためには、やはり自分が開拓者であるべきです。 「開拓者であるべき」とは、もちろん、市場のニーズを無視して、自分の好きなもの を勝手に作れと言っているのではありません。 市場の人たちが、まだ考えてもいなかったおもしろいことや、欲しがっていた以上 のすばらしいものを目の前に提示して、自らムーブメントを作っていくような人にな れ、という意味です。 かつて「自動車王」と呼ばれたヘンリー・フォードはこんなことを言っています。 「もし、お客に、 『欲しいものは何か？』と聞いたら、彼らは『もっと速い馬が欲し い』と答えただろう」 つまり、誰も「自動車が欲しい」とは言ってくれないということです。 マーケティングの世界では「ドリルを買いに来た客が本当に欲しがっているのは、 ドリルではなくて穴である」というたとえ話もあります。 速い馬しか欲しがらない人たちに自動車を提示し、ドリルを買いに来たお客様にも っと便利な電動穴あけ機を提案する……。 026 027 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 それが開拓者であり、プロです。 「人は形にして見せてもらうまで、自分が何を欲しいのかがわからないものだ」と言 ったスティーブ・ジョブズが世界を変えたように、あなたにはぜひ、相手が想像もし ていなかったすばらしいものを提示する開拓者になってもらいたいと思います。 残りの１割を決める「ウラ取り」とは？ 競合会社の新商品や同僚が提案した企画を見て、「あのアイデアとまったく同じ思 いつきを私もしていた」と言う人がもし目の前にいたら、私はその人に聞いてみたい です。 「あなたは、思いついたその商品を誰に向けて売ろうとしたのか？」 「いくらくらいの価格をつけるつもりだったのか？」 「どんな人が買ってくれると想定したのか？」 「どこの地方だったら売れると考えたのか？」 「できあがった商品を店頭にどう並べようと思ったのか？」 そう聞いたら、たいていの人は「いや、そこまでは考えていなかったです」と頭を かくはず。 これがまさに成功者との差。「私も同じこと考えてたのに」と悔しがる人はそこま では考えなかったから成功に至らなかったのです。 何かのきっかけで、 「あっ、これ、喜んでもらえるかも！」といった思いつきが喜 ぶ人の姿と共に思い浮かんだあなた。それを実現するため、次のステップへと進みま しょう。 思いつきを実現させるために必要なものは「シミュレーション」です。別の言い方 で 言 え ば「 仮 説 の 検 証 」 や「 思 い つ い た ア イ デ ア の ウ ラ を 取 る 」、 単 に「 ウ ラ 取 り 」 とも言ったりします。 アイデアの成否が思いついた時点で９割決まるとしたら、残りの１割はこのシミュ レーションで決まるといっても過言ではありません。 028 029 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 具 体 的 に は、 そ の 思 い つ き に つ い て、「 実 現 可 能 な の か？」「 マ ー ケ ッ ト は あ る の か？」 「予算はどれくらいかかるのか？」といったことを実際に調べていく工程です。 マルコム・グラッドウェルというイギリス人ジャーナリストが「あるアイデアや流 行などが、敷居を越えて一気に流れ出し、野火のように広がる劇的瞬間」について書 いた本、 『ティッピング・ポイント』 （飛鳥新社）の中にこんな言葉が出てきます。 「社会的伝染を作り出すことに成功した人たちは、ただ単に自分が正しいと思ったこ とをやっているのではない。よく考えた上で自分の直観を試している」 シミュレーションとはまさに、この「直観を試している」段階のことです。 「マラソンが絶対に流行る」と思った 私がやったこと 実例を挙げて説明しましょう。 ２００８年、北京オリンピックの年。 マラソンが絶対に流行ると確信した私は、「マラソンをしながら楽しく聴けて、し かもピッチ（一定時間の歩数）が安定する音楽集」を出せば売れると思いました。 なぜなら、この思いつきと同時に、その音楽を聴いてタイムがよくなり、たくさん の人が喜んでいる姿をイメージできたからです。私の頭の中には、イヤホンでその音 楽集を聴きながら走っている人たちの姿が、もう映像として浮かんでいたわけですね。 この思いつきを、お金に変えるために商品へと昇華させるステップがシミュレーシ ョンです。 では、あなたなら、どのようなシミュレーションをするでしょうか？ 私だったら、「日本のマラソン人口は？」「本当に音楽を聴きながら走ることでタイ ムがよくなる効果があるのか？」 「効果があるならどれくらいのテンポの曲がいいの か？」など、浮かんでくる疑問を１つひとつ検証していきます。 このときは、ネットを調べ、マラソンチームやスポーツメーカーの人たちに「こん 030 031 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 なことを考えているんだけど……」と相談するなどしてウラを取りました。 また、それだけでなく、実際にジョギングの盛んな皇居のお堀へ行って１時間くら いずっとランナーたちを観察してみました。そうすると、だいたい半分くらいのラン ナーはイヤホンをつけて走っている。じゃあ、そのうち何パーセントくらいがこの音 楽集を買ってくれるだろうか……といった具合に実地検証をしたわけです。 こうやって、少しずつ商品としての輪郭が見えてきたら、「商品化するにはどれく らいのコストがかかるのか？」 「損益分岐点としてはどれくらいの枚数が売れればい いか？」などを確認し、企画書へと落とし込んでいくのです。 アイデアを貫くべきか、現実路線に修正すべきか シミュレーションを進めていくと、ある段階で、自分が思いついたアイデアを実現 させるにはクリアしなければならないハードルがあると気づくはずです。たとえばそ れは、商品化するのが困難という技術的な問題かもしれませんし、原材料費がかかり すぎるというコスト的な問題かもしれません。あるいは、そもそもニーズがないとい うアイデアそのものを否定するような問題かもしれません。 そんなとき、あなたはどうしますか？ 商品化することを優先し、当初のアイデアに手を加えて実情に見合った形にするの か。それとも、あくまで当初の思いつきをそのまま形にすることを優先し、それがで きないのであればアイデアの実現をあきらめるのか。 ポイントは、 「アイデアの核をいじるかどうか」です。 シミュレーションによって困難な点が浮き彫りになったとき、思いつきを修正する こと自体は何の問題もありません。修正することで少しでも実現の可能性が高まるの であれば、どんどん軌道修正すべきです。 ただし、核となるストーリーの変更だけは絶対にやってはいけません。 マラソンランナー用音楽集で言えば、「走っているときに、楽しく聴ける」という 点が核。それなのに、実際に録音しようとしてみたら思いのほかお金がかかってしま いそうなので、５人で歌う曲を２人で歌わせてしまったり、同じ歌手が交互に出てき 032 033 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 て歌ったりしたら、聴いているほうは楽しくないですよね。 そうなってしまったら、もう終わりなんです。 そういう核の部分は絶対に曲げてはいけない。 弊害が出てきたら、頭を使って工夫して核の部分は守る。それがダメなら、もうそ の思いつきはいったん保留にしたほうがいい。 これについては第７章でも詳しく説明します。 実現スピードを遅くする 「無意味な正確さ」を捨てなさい シミュレーションしていく上でもう１つ注意してもらいたいことがあります。それ は「ショートカットは悪くない」ということです。 アイデアの検証は、正確であるに越したことはありません。いい加減な数字をもと に企画を進めても商品化したあとで手痛いしっぺ返しをくらってしまいます。 しかし、あなたがそのアイデアを思いついたとき、同じことを思いついた人が他に ９人はいるのです。つまり、思いついた瞬間にもう競争は始まっている。そう考える と、１００パーセントのシミュレーションはむしろ邪魔。遠回りしているようなもの です。 マラソンランナー用音楽集でいえば、日本のランニング人口の数は資料によって ４００万人だったり１０００万人だったりします。ランニング頻度を設定するかどう かによって数字が異なってくるのです。 このとき、 「正しい数字はどっちだ？」なんて考えるのはナンセンス。多い数字を 使ったほうがその企画が採用されやすいのなら、そっちの数字を使ってしまえばいい のです。少ないほうの数字は後の市場導入のときの参考にすればいい。 実は私も若い頃、調べた数字の正確さについて、まるで学者のように馬鹿正直に検 証していた時期がありました。でも、それだと時間がかかりすぎるし、それだけで疲 れ果ててしまうと気がついてやめたのです。 思いつきの実現はスピードが命。エリシャ・グレイという発明家は電話の特許申請 034 035 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 でグラハム・ベルにたった２時間の遅れをとったために「電話の発明者」になりそこ ねたといいます。 ア イ デ ア 実 現 に と っ て 無 意 味 な 正 確 さ は 敵 で す。 ど ん ど ん シ ョ ー ト カ ッ ト し て、 いち早くゴールまでたどり着きましょう。 得意分野があったから倍率１００倍を勝ち抜けた ファミレスでまわりの客を観察すること以外に、もう１つ「喜ぶ人の姿を思い描け る体質」になる方法を紹介します。 それは、自分の得意ジャンルを研ぎ澄ませるということです。 私は、あるテーマに沿って曲を集めるという、いわゆる「コンピレーションアルバ ム」の選曲でしたら、頭の中だけで一瞬にして完成させる自信があります。 それは、頭の中にありとあらゆるジャンルの音楽がインプットされているから。 これが私の最大の強みです。 なぜ、私の頭の中にそれほどの音楽データベースができあがったのかというと、私 が、レコード屋で生まれたからです。いえいえ、冗談ではなくて本当に。 ここで、今後の話をスムーズに聞いていただく意味も含めて、私の生い立ちについ 月 日、新潟県長岡市にあったレコード店の次男坊として生まれ て少しだけ触れたいと思います。 私は１９６１年 頭の中の膨大な音楽データのバックボーンになったというわけです。 生まれてからずっと、レコード店１軒分、何十万曲と聴き続けていたことが、私の 行列で家に入れない……なんていう経験もしょっちゅうでした。 のときには、学校から帰っても、ザ・ビートルズの新譜を買うために並んだお客様の っていて、私にとっては彼らの曲やクラシックなどが子守歌だったのですね。小学生 翌年、ザ・ビートルズがデビューしました。いつも店内で彼らの曲がガンガンかか ら、私はゆりかごごと店に置かれて、ずっと音楽を聴きながら育ったのです。 ました。前日がお店のオープン日で、生まれてすぐに母はお店を手伝っていましたか 18 036 037 10 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 高校生のときには街の市民オーケストラでビオラを弾いたり、ジャズ喫茶に入り浸 ったり、東京の大学時代は、洋楽にハマって友人とバンドを組んだりと、音楽づけで 育った私は、就職先として、当時、音楽業界でトップレーベルだった東芝ＥＭＩを選 びました。 同社の１００人に１人という狭き門を突破できたのも、やはり、子どもの頃から圧 倒的に音楽に触れ続けてきたことがアドバンテージになったのだと思います。 企画はどれだけ付加価値をつけられるかが命 就職した東芝ＥＭＩでは、レコード店をまわる営業を経験。営業５年目には、「洋 楽と営業の両方に詳しい」ということから、新設された輸入盤課に配属。このとき、 「まだ翻訳もついていない輸入盤レコードそのものを直接仕入れて、まずは売ってみ て、売上が悪いようなら国内盤は出さない」という方式を考え出しました。今では業 界でスタンダードになっている方式をいち早く取り入れたのです。 その後、縁あってワーナーミュージック・ジャパンに転職。ワーナーミュージック では、Ｘ ＪＡＰＡＮ、竹内まりや、ザ・ブルーハーツなど、そうそうたる面々の宣 伝を担当しました。一年後、ここでも洋楽の詳しさを買われて洋楽担当に。 ＣＤの制作を始めたのはこの頃です。洋楽のＣＤ制作というのは、音はもうありま す か ら、 「 日 本 語 の タ イ ト ル を ど う つ け よ う 」 と か、「 ラ イ ナ ー ノ ー ツ（ ＝ 曲 の 解 説 文）を誰に頼もう」とか、そんな仕事です。すでにあるものに付加価値をつけて売る という「企画」の腕が試されるような仕事ですね。 この頃、印象に残っている仕事を１つ挙げると、トム・ジョーンズというベテラン アーティストのアルバムに邦題をつけた仕事。古参アーティストが最新の演奏で歌う というギャップが楽しい音楽だったので「これは絶対にお祭り感のある邦題をつけて 売ろう」と考え、アルバムのタイトルを『快楽天国』という、すっとんきょうなもの にしました。さらにその中のリード曲の歌詞の一部が「メキメキ」と聞こえるので、 年代の香りがするタイトルだ」と評判になって、大ヒットしたんです。 038 039 『恋はメキ・メキ』というタイトルをつけて売り出したのです。そうしたら、これが 「久しぶりに 70 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 思えば、自分の企画が成功する醍醐味を知ったのはこの頃だったのかもしれません。 年を過ごした頃、東芝ＥＭＩ時代の先輩から、 転職理由は「好きなアーティストがいたから」 ワーナーミュージック・ジャパンで 「今度、オレ、エイベックスで『おとなのレーベル』っていうのを立ちあげたんだ。 おまえ、ウチに来いよ」と誘いを受けました。 この『おとなのレーベル』とは、 「アイドルの音楽は卒業したけど、演歌は聴く気 になれないし……という音楽難民の人たちへ、和太鼓、シャンソン、ブルースなど、 何でも届けます」というコンセプト。一度は断ったものの、その音楽の候補の中に大 好きなアーティストが入っていると知って、一気にグラッと来てしまった私は、半年 後にはこの『おとなのレーベル』 （エイベックス・イオ）に転職していました。 この転職のときに私を懸命に引きとめてくれたワーナーミュージックの稲垣会長は、 なんと、その後、エイベックスへ転職し、私の上司にもなりました。 実は、本書の冒頭で紹介した「すばらしいアイデアを考えついたとき、おまえと同 じアイデアを思いついた人間は～」という言葉を私に贈ってくれた張本人がこの稲垣 さんなのです。いやはや、本当に不思議なご縁です。 駆け足で私の生い立ちを紹介しました。 私の強みである、あらゆるジャンルの曲が頭の中にインプットされている理由をお わかりいただけたと思います。私は、その強みを研ぎ澄ますことで、それを思いつき のクオリティを上げるために役立ててきたのです。 あなたにも、 「これだったら他人に負けない」と思えるジャンルが必ずあるはず。 どうか、それを一層磨いていただきたいと思います。 それでは、次の章からは、私がエイベックスで体験した実例と共に、思いつきを他 に先んじて実現するメリットやその苦労談、お金を生み出す思いつきの発想方法など について話をしていきたいと思います。 040 041 10 お 金 になるアイデア、ならないアイデアの 決 定 的な違 い 第１章 健全なアイデアは、健全な肉体に宿る 私が常に心がけていることの１つに、 「 健 全 な ア イ デ ア は、 健 全 な 肉 体 に 宿 る 」 が あります。やはり、体調が悪いと、いい思いつきは生まれません。 私が健康維持のために心がけていることは、「自分のペースで腹８分目の食事」「歩 くときは胸を張って大股で」 「全身を鏡に映すのをクセにする」「咳をしている人に近 づかない」 「よくしゃべりよく笑う（妻とよく話す）」など。 それから、健康というと、すぐに「運動しなくちゃ」とか「身体を鍛えなくちゃ」 と い う ふ う に な り が ち で す。 で も、 私 の 場 合 は、「 精 神 的 に 不 健 康 な こ と を し な い 」 というのが基本。 「タバコはよくないけど、タバコを吸ったほうが落ち着くという人 は無理して我慢するほうが身体に悪い」という考え方ですね。 私は痛風持ちですが、以前は、 「尿酸値が上がる」と言われたら、ビールやレバー をストイックに我慢していました。でも、あるとき、医者から「食べたいものを我慢 するほうがストレスで尿酸値が上がる」と言われて考え方を変えたんです。 ビールは１杯だけ飲むとか、タバコはずっとやめているけど、それは禁煙ではなく 断煙で、たまに、となりの人がうまそうにタバコを吸っていたら「１本ちょうだい」 くらいのことはするとか……。 「好きなものをちょっとだけ」という生活に切り替え ました。 このようにして、心身に一定以上の負荷をかけない健全な状態のほうが、アイデア が出やすい。 ただし、適度なストレスは必要です。 「何日までにはやる」や、 「この予算内でやる」というのはよいストレスだと思うの ほうえん で、あったほうがいい。 私は「水は方円の器に従う」という言葉が好きです。どんな形の器にも形を変えて ピッタリ入る水のように、たとえ仕事にどんな条件（＝ストレス）があっても、臨機 応変に対応する。でもその中に自分なりの哲学はちゃんと残っている……という理想 の仕事のやり方があらわされている言葉だと思っています。 042 043 01 column 第1章のまとめ 喜ぶ 人 の 姿 と 共 に 頭 に 浮 か ん だ 喜ぶ 人 の 姿 は な る べ く 具 体 的 な ほ う が い い 。 「思いつき」はすでに９割は成功している。 小さ な 喜 び を た く さ ん 見 る こ と で 最大 公 約 数 の よ う な ア イ デ ア は 絶 対 に う ま く い か な い 。 喜ぶ人の顔を思い描けるようになる。 思い つ き を 実 現 す る に は 「 ウ ラ 取 り 」 が 欠 か せ な い 。 どん ど ん 軌 道 修 正 す べ き だ が 、 最初にアイデアを 実現した人だけが 得られる すごいメリット アイ デ ア の 検 証 は 正 確 で あ る 必 要 は な い 。 核となるストーリーの変更だけは絶対にしてはいけない。 第 2章 044 一章分まるごと読める﹁サキ読み﹂ ﹁立ち読み﹂のサービスをご利用いただき︑ ありがとうございました︒ お読みいただきました書籍の タイトル・本文は︑本サービス掲載時のものです︒ 実際の刊行書籍とは︑一部異なる場合がございます︒ あらかじめご了承ください︒ 株式会社 サンマーク出版 / p j . o c . k r a m n u s . w w w / / : p t t h
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