成功事 例 世界最大のワイン販売会社が SiteCatalyst™により高い収益を確保 小売業者 Overview Wine.com は SiteCatalyst™ を使って顧客の実態を把握し、商品販促を改善して商品 ラインを拡大しました。 生存競争の激しいオンライン販売の世界で Wine.com のよ うに継続的な成功を収めてきた会社はそれほど多くありません。このオンライン販売 会社の 2004 年度ワイン販売実績は 200 万本以上で、さらに同社はライフスタイル 全般にわたる広い商品を販売する会社へと変貌を遂げています。 課題 ブドウの栽培と同様に、オンライン販売 にも成功を左右する要素が無数にありま す。 いずれの場合も、これまで培ってき た技術、科学、および経験とこれまでと 同様にコツコツと努力することが必要で す。 オンライン販売サイトとビジネス モデルを拡張し始めたときに Wine.com が SiteCatalyst™ を選んだのはこの点にあ るのです。 2003 年 10 月、Wine.com は成功の 1 歩手前の段階にあり、ワイン販売を専門 としていたビジネスからライフスタイル 全般を扱う会社へと戦略を変える変革期 でした。 「あの頃は大きな変革がたくさ んありました」と、Wine.com の顧客サ ービス部門部長 Jay Shaffer 氏は語って います。 「グルメ ギフト バスケットの会社を買 収し、ワイン クラブで提供する製品ラ インを拡大したほか、グルメ食品の販売 会社と提携しました。」Jay Shaffer 氏 は、この変革期に IT 管理責任者として の任務も果たしていました。 この急速な変化に伴い、Wine.com はリア ルタイムのウェブ分析の機能に注目したの です。 「変更内容を熟知し、会社のウェ ブ マーチャンダイジングにおける意思決 定の効果を迅速に検証する必要がありま した」と Shaffer 氏は述べています。ま た、厳しいスケジュールに対応できるベン ダーも必要としていました。 Wine.com のベンチャー投資コンサルタントは Coremetrics 社取締役会のメンバーでしたが、Wine.com は会社のウェブ分析ソリューションとして SiteCatalyst を選択したのです。 解決方法 Shaffer 氏は、Wine.com の最良ソリュ ーションを厳選したプロセスについて、 「Omniture 社のほかに Fireclick 社 と Coremetrics 社も調査しましたが、 Fireclick 社は、長期的な安定性という点 で不安が残りました。 一方、Coremetrics 社は全機能のデータ ウェアハウスが搭載されたパッケージを 購入するように勧めていましたが、弊社 では必要がないと判断しました」と語っ ています。 Wine.com のベンチャー投 資コンサルタントは Coremetrics 社取締 役会のメンバーでしたが、Wine.com は 会社のウェブ分析ソリューションとし て SiteCatalyst を選択したのです。 「 SiteCatalyst はウェブ分析スタッフや IT スタッフに高く評価されました」と Shaffer 氏は述べています。このツール の優れたインタフェースと機能性が決定 的な要素となったのです。 Wine.com が採用したのは、サイトで収 入を生む基本的な部分から導入するとい うシンプルな戦略でした。 同社はまず 新しいギフト センターと新しい買い物 かごに取り組み、その後 1 週間以内に SiteCatalyst を導入しました。 わずか 5 日間で 1,000 品の売り上げを記録しま した。 SiteCatalyst を 10 分間利用しただけで、 $15,000 の利益を上げることができたのです。 Jay Shaffer、顧客サービス部門部長、 Wine.com SiteCatalyst を導入した結果、Wine.com の E コマース サイトの欠点が明らかに なりました。 「SiteCatalyst の最も訪問 頻度の高いページのレポートを見ると、 『検索結果なし』というページが 3 番 目に訪問頻度の高いページと報告されて いました。これは重大な問題です。 サ イト内検索ツールが正常に機能していな かったということです。スペルミスによ る検索も機能していませんでした」と Shaffer 氏は説明しています。 この問題 を解決するのは簡単でしたが、効果的な ウェブ分析ツールがなければこのような 問題は検出されずに長期間放置されてい ることがよくあります。 さらに、上位 10 ページのうち 2 つはコンテンツ エ リアにありました。 ワインに関する知識 を得ることが訪問者の目的であることが わかったので、コンテンツ作成作業の方 向性が明確になりました。また、サイト 訪問者は新しく得た知識に基づいて、各 コンテンツの下にある直販リンクからオ ンラインで購入できるようにしました。 Wine.com はサイト構築と SiteCatalyst 使用範囲の拡大に伴い、Omniture 社の ベスト プラクティス分析担当者に協力 を求めることにしました。 「Omniture 社から買い物かごやページ フローの分 析に関するサポート、および重要な改善 策についてのアドバイスをいただきまし た。 また、弊社のクレジット カード決 算が安全であることもわかりました」と Shaffer 氏は続けます。同氏は現在、各 ページの下部にクロス販売の推奨製品を 挿入するプロセスに取り組んでいます。 これは Omniture 社が推奨したもので す。 ライフスタイル マーケティングを展開す る上で、顧客の実態を正確および詳細に把 握する必要があります。Wine.com の顧客 層が持つ個人的嗜好と関心は多様性に富ん でいます。これは Shaffer 氏が認識してい る課題です。 「お客様が弊社社員よりも Wine.com について豊富な知識を持ってい ます。弊社で働くスタッフよりもお客様の 方がサイトを長時間利用している場合もあ るからです。 SiteCatalyst のおかげで、お 客様について、お客様の嗜好、および弊社 商品の購入の際にどのような点が好評を得 ているのかを継続的に把握できます。」 お客様が弊社社員よりも Wine.com について豊富な知 識を持っています。弊社で働くスタッフよりもお客様の 方がサイトを長時間利用している場合もあるからです。 SiteCatalyst のおかげで、お客様について、お客様の嗜 好、および弊社商品の購入の際にどのような点が好評を 得ているのかを継続的に把握できます。 5 日間の 売り上げ: 1,000 品 利益: $15,000 emAIL 1 1 2 2 3 3 4 4 Wine.com の電子メール キャ ンペーンでは、クリックスルー のパターンをモニターするため に、タグの付いた 4 つの画像を 使用していました。 結果 Wine.com にとって祝祭日は貴重な販売 チャンスです。特にバレンタイン デーは 最大の販売チャンスとなります。 Wine. com では、これまでも祝祭日に合わせて 花束、ワイン、チョコレート、およびその 他のグルメ商品の情報を掲載したメール 広告を 200,000 通送付していましたが、 2005 年のバレンタイン デーは月曜日だ ったため、日曜日に配送できる業者を探す のに苦労しました。Wine.com は購入を躊 躇していた数多くのキューピッドたちから の直前の注文を受注できないというリスク を負っていました。 SiteCatalyst のリアル タイム インサイト機能を高く評価してい る Shaffer 氏は、「販促キャンペーンを展 開する期間が短い場合は、サイトに最適な 商品を掲載することが必須となります」と 述べています。 マーケティング部では、タグの付いた 4 つの画像を含む電子メール キャンペーン を実施し、顧客がどこをクリックするかを 調査しました。その結果、Shaffer 氏とス タッフは、どの商品画像でもトラフィック 分布がほぼ等しいことに気付きました。し かし、SiteCatalyst のレポートを使用して みると、顧客が実際に購入している商品を 容易に確認することができたのです。コン バージョン トラフィックの大部分は、本 Wine.com サイトの右側に「Get Lucky in Love」という商品の販 促広告を掲載した結果、売り上 げが大幅に向上しました。 体にチョコレート味を施した「Get Lucky In Love」というボード ゲームを購入して いたことが明らかになりました。この情報 に基づいて Shaffer 氏は、このゲームが ページの右側に表示されるように商品の レイアウトを根本的に変更しました。サ イト全体を通じて販促対象商品を明確に 配置することで、顧客の注意を引くチャ ンスを増やしたのです。「わずか 5 日間 で 1,000 品の売り上げを記録しました。 SiteCatalyst を 10 分間利用しただけで、 $15,000 の利益を上げることができたの です」と Shaffer 氏は語っています。 Wine.com について Wine.com は、ワイン オンライン販売と ワイン ギフト サービスにおいて米国屈指 の大手プロバイダーであり、14,000 種以 上のユニークな国産高級ワインと輸入高級 ワインを取り扱っています。Wine.com で は、高級ワイン、グルメ ギフト バスケ ット、食品商品のほか、さまざまなワイン 関連商品をご自宅までお届けしています。 同社はライフスタイル ワイン クラブおよ び個人向け/会社向けワイン ギフトも販売 しており、米国 50 州および日本でサービ スを展開しています。 www.wine.com. Wine.com は SiteCatalyst の使用範囲を 広げ続けています。 同社は現在、この ツールを使用してコンバージョン率、支 出、そしてさまざまなトラフィック チャ ネルの ROI の分析を含むキャンペーン管 理を実施しています。 「サイトでの売り 上げに強い関心を持っている弊社役員に は、ダッシュボードも毎日送付していま す。 SiteCatalyst では、ダッシュボードの 作成、スケジューリング、および配布が自 動化されているので非常に役立ちます」と Shaffer 氏は言います。 つまり、SiteCatalyst は Wine.com のウェ ブ分析に最適なツールであるといえます。 1.877.722.7088 日本でのお問合せ先：[email protected] www.omniture.com [email protected] Omniture の概要: Omniture, Inc. 社は米国ユタ州に本拠を置く、オンデマンド ウェブ分析技術のパイオニアです。当社はウェブ コマース の事業主や起業家が投資利益率を向上させる上で役立つ、不可欠な情報を提供しています。 Omniture 社は最大の収益総額を誇るオンデマンド ウ ェブ分析プロバイダーです。同社の SiteCatalyst は市場で最も完成度が高く使いやすい分析ソフトウェアであり、業界一の拡張性と柔軟性に加 え、直感的なユーザ インターフェイスを提供します。 Omniture 社は、履歴データとリアルタイムデータの分析/報告機能を含む、企業ウェブサ イトの詳細なアクティビティ報告を提供する唯一の会社として知られています。 さらに、Omniture 社の知識の豊富な専門サービス チームは、お 客様が適切な質問をして必要な解答に至るようにお手伝いいたします。 Omniture は世界一流の技術と専門チームを確保しており、市場最高の顧 客維持率と顧客満足度を誇っています。弊社の顧客として、eBay、AOL、Wal-Mart、Gannett、Microsoft、Oracle、GM、および HP が挙 げられます。 www.omniture.com. 独特な質問、正確な解答 550 East Timpanogos Circle Orem, Utah 84097 ©2005 Omniture, Inc.、Omniture、the Omniture および SiteCatalyst のロゴは Omniture 社の商標です。 その他 すべての商標およびロゴは、それぞれの所有者の所有物で す。 All rights reserved.
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