「『生きがい創造企業』としてのルネサンスの事業戦略」 株式会社ルネサンス取締役常務執行役員 髙﨑 尚樹 様 皆さん、こんにちは。 滋賀県の健康づくりは、タニタさんに全部任せれば大丈夫だというのがよくわかった と思いますので、ぜひ県庁のほうでもよろしくお願いしたいと思います。 しっかりした勉強を 3 つ聞きましたので、頭の中は大分きっちり詰まったと思います。 午後なのでちょっと眠くなるといけないので、皆さん、ちょっと立ってください。 認知症の兆候があるかどうか試してみますので、足踏みしてください。「いち、に、 さん、し。」 今日、お手元に配っていますけど、「運動しながら頭を使う」というので認知症予防 をするというプログラムを、少し体験したいと思います。元気な人だけ足を半分でもい いので上げてください。足腰が痛い方は足を上げないで足踏みだけしてください。これ から、後出しじゃんけんをします。私が「じゃんけん、ぽん」と言ったら、皆さんは 1 テンポ遅れて、「ぐう」とか「ちょき」とか「ぱあ」と言いながら、右手で私に勝って ください。「じゃんけん、ぽん」、「じゃんけん、ぽん」。いいですね。 では、次は、左手で私に負けてください。「じゃんけん、ぽん」。滋賀県のみなさん 認知症は心配ないですね。では次は、右手で勝って、左手で負けてください。 「じゃんけん、ぽん」。 ありがとうございました。どうぞ、お掛けになってください。これがデュアルタスク と言う運動です。血液を脳にたくさん送り栄養は入れながら、頭の中でシナプスに電気 信号を与えます。詳しいことは、厚生労働省の方に聞いてください。これは軽度認知機 能障害の予防に使うものですが、 こういうことに私達が取り組んでいますという紹介で、 経済産業省の支援事業として取り組んだ簡単なレポートを持ってきましたので、後から 見ておいてください。 さて、息は上がっていませんか。心臓が苦しい人とかいませんか。大丈夫ですか。 私は、このような仕事に携わっており、被災地の仕事なども経済産業省の方々とも、い ろいろなことをやっています。今は、福島県の「ルネサンス棚倉」という三セクのスポ ーツリゾートで、棚倉町が総務省の地方創生関連の事業から支援を受け、健康を軸にし た事業を行っています。 さて、まずは滋賀県の皆様の健康寿命延伸産業創出推進事業の採択と、しがウェルネ スファームの構築、おめでとうございます。ぜひ頑張ってください。全国あちこちに行 っていますが、このような立派なところに招いて頂き、かなり緊張しておりますが、よ ろしくお願いします。 私は山の向こうの岐阜の出身でございまして滋賀県には、 私はかなり思い入れがあり、 幼稚園のころ醒井のマス釣りに来ておりました。今でこそ有名な梅花藻も、このころた しか川にざぶざぶ入って見ていたような気がします。最近はＢＫＣ、立命館大学の研究 員をしており、学部開設の際には講演もさせてもらい、私の親分は田畑泉学部長でござ います。 今年の夏は念願かない、安土城の跡地へ行き、健康づくりでの天下布武を祈り、今は、 米原市の子どもの健康づくりを手伝っています。先週の東京で、滋賀県の方々と会議を しておりました。健康づくりの観点からも、滋賀県は魅力があるなと思っています。 先に話された御三方の話で、滋賀県の健康づくりも事業は大丈夫だと思いますので、 私からは、全国でどんな仕事をしているのかというのを今日は軽くお話ししますので、 気軽に聞いてください。 今日は 3 つのことをお話しします。ルネサンスの取組、健康づくり事業の事例、そし て健康事業の考え方。3 つ目は、多分皆さんにはとても大事だと思います。というのは、 皆さんが頑張ったとしても、すぐにルネサンスにはなれませんし、タニタさんくらいに なると、なかなか追いつけないと思います。まず、皆さんの事業や皆さんの仕事にどう 活かしていくかということにウエィトを置いて話します。多くのスライドをお見せしな がら、1 枚 1 枚の説明をいたします。 ルネサンスは全国・海外合わせて 132 施設、申しわけないのですが滋賀県には未だ一 -1- か所もありません。良い建設物件があったら、ぜひお願いたします。ベトナムにも 2 か 所施設を持っております。さて、この中でスポーツクラブへ行かれている方は手を挙げ てください。ありがとうございます。全国どこでも、参加率は 1 割程度ですね。 先ほど、丹羽さんが「タニタは皆さん誰もが知っている」と言われましたが、ルネサ ンスを知っている方はほとんどおられず、売上高はタニタさんの 3 倍ぐらいあるのです が、ルネサンスはまだまだ無名な会社です。企業理念は「生きがい創造企業」としてお り、当時の大日本インキ化学工業株式会社（現在は DIC）の子会社として、社内ベンチ ャーでできた会社です。次は、働きがいのある会社のランキングで全国 15 位でした。 また、当社のドゥミルネサンスという業態は、オリコン日本顧客満足度調査 2015 の美 容関連ランキング 1 位に選んで頂き、昨日私は、この受賞式に行って参りました。 私はダイエーで 10 年働いた後、ルネサンスに転職し 20 年です。厚生労働省や経済産 業省、文部科学省（スポーツ庁）等の委員に就任し、健康・体力づくり事業財団の理事 等もしております。経済産業省が進めるヘルスケア・ビジネス・アクセラレーターの講 師もさせていただきました。 読売新聞の「ヨミドクター」ということで健康小話も書いていまして、季節柄、ブリ 大根とカボチャを書いていますので、読んでみてください。 さて、ルネサンスはスポーツクラブ、は、もともと千葉の幕張で、元ボウリング場を 改造しテニススクールで創業しました。このクラブは震災で被災し、今は最新鋭のクラ ブに建て替えました。創業から 35 年間スポーツクラブを経営し、フィットネスクラブ、 スイミングスクール、元々テニススクールから始まった会社なので、現在では、日本一 の規模のテニススクールで、売上高 500 億円弱の企業です。 私たちのフィットネスクラブの特色の一つは高齢者が多く。20 年前は 60 代が 3％ぐ らいでしたが、今は 30％程度で、40 代以上が 65％というクラブです。それ以外では、 女性向きのヨガ・スタジオや、東京で実験中のミドルの女性向きのスタジオで、ジムも プールもありません。こんな実験もやっていて、タニタさんに少しでも追いつくように 頑張っております。 ベトナムでは独資で会社をつくり、イオンのショッピングモール内にスポーツクラブ を開業しました。2 店舗目が先月にオープンし、おそらくベトナムで最もきれいな水の プールです。 -2- その他の仕事では、ＤＶＤを作ったり、吉本と一緒に健康イベントをやったり、屋内 運動会、サンタクロースウォーキングなどということもやっています。女性は自分の健 康づくりをちゃんとするのですが、ダメな男性用に男性専用カロリーブックを作ったり、 ドコモさんとの協業、ドリンク、サプリメントや、健康トイレの開発や販売も手伝って います。 歩数計は、タニタさんに声をかけてもらえないので、私の友人がいるバンダイと「遊 歩計 宇宙戦艦ヤマト」を作りました。右側は、「母をたずねて三千歩」の歩数計、3 か月頑張らないとヤマトは、もちろん地球は滅亡しちゃう、マルコはお母さんに会えな いのです。その次は社長になるか、天下を取るか。まさしく安土桃山で、最後は「ベル サイユのばら」歩数計で、国立健康・栄養研究所の宮地（元彦）先生に監修して頂きま した。 日本のスポーツクラブの参加率は、フィットネスクラブの大人だけでは 3％程度であ り、お子様のスクールなど含めても 1 割程度です。この表は、各国のフィットネスクラ ブの参加率と肥満率の相関関係を見たものです。おそらく医療制度の熟度の問題と関係 していそうですが、自分で自分を守らないといけない国はフィットネスクラブの参加率 が高いのではないかと考えられます。 フィットネス産業は未だ 4500 億円位の規模であり、私たちは今までの経営ノウハウ を使って、残り 90％の人をどうやって健康にできるかという課題に 15 年ほど前から取 り組みを始めました。最初は東大医学部の公開講座に通いはじめ、今では東大病院の先 生と御一緒する機会も増えました。先ほど経済産業省の事例でお聞きした健康経営につ いて「健康経営会議」を、経団連会館で開催しています。費用は弊社が負担しています が、経産省と厚労省の課長にも来ていただき、いつも満員です。 1000 社を超える会社の健康づくりの手伝いをしております。業務提携しているローソ ンや NTT ドコモ、三菱ケミカルとは、共同で健康づくりの商品を作っています。ローソ ンからはルネサンスが受託した健康保険組合のイベントに健康お弁当を納め、ドコモと は来年の春以降に様々なサービスを提供するため、今準備しています。 私の友人に、中村和彦という山梨大学の学部長がおり、彼は子どもの動作に注目した 発育・発達の研究をしています。この前回りの出来ない女の子は、私の娘が 3 歳のとき の写真です。滋賀県米原市では地方創生の一環の活動として、「ドコッチ」という NTT -3- ドコモの機器を使い、3 か月間の歩数などを計測しながら、楽しい運動プログラムを提 供します。 今年は大ニュースがありましたね。2015 年ノーベル経済学賞にはプリンストン大学の アンガス・ディートン先生が決まりました。貧困からの『大脱出』がみすず書房から発 行されています。 富と健康に関する書籍なので、 皆さんは読んでおいたほうがいいです。 私たちは、クラブを利用する高齢者が増えたので、その対応の一つとしてプールに階 段をつけています。全国 300 の自治体で、年間 1,300 教室の出前介護予防教室をやって います。足腰の大丈夫な方は立って運動しますし、足腰が弱い方は座って運動をするプ ログラムを提供しています。介護保険の制度の中で、リハビリ特化型のデイサービスを 運営し、12 か所「元氣ジム」といいます。西東京市で高齢者用専用の公園遊具を使った 健康づくりのお手伝いをしております。台湾や中国には、当社の部長たちが行き、介護 予防のプログラムについて指導に伺っています。 2013 年、私たちにとって大きな出来事がありました。英国のキャメロン首相が開催し た世界認知症サミットです。認知症の医療費はガンと比較すると、直接医療費で 5 倍、 インフォーマルコストを含めれば 8 倍ぐらいコストがかかることが発表されました。 厚労省と慶応大学の研究では、日本でも 4 兆円ぐらいかかるんじゃないかなと言われ ています。私の知り合いが認知症予防に関するＮＨＫスペシャルの番組を作っています。 ＮＨＫのサイトでも見れますので、時間があったら見てください。 世界でも認知症患者は増え続け、日本も倍の人数に増えていくと言われています。軽 い物忘れ状態であるＭＣＩ（軽度認知機能障害）のところで見つけて、それ以上の進行 を止められないのかということを研究したり、さらにその前段階で、アミロイドβ等の -4- 悪い蛋白がたまるのを止めればうまくいくんじゃないかと考えています。 50 歳以上の方は手を挙げてください。50 歳ぐらいになるとアミロイドβとタウとい うのが脳の中にたまります。ある程度たまると、軽い物忘れが始まり、次にボケちゃう。 それを止めましょうというサポートプログラムを作っています。世界でもいろいろな研 究をやっていますし、厚生労働省でも研究しています。私たちは東京都健康長寿医療セ ンターの監修を受けて実証事業を行いました。 その事業は四国でも取り組みました。「健康には地中海式食事がいい」と言うのが流 行していますが、四国の香川県ですので、「瀬戸内式」でやろうとなり、瀬戸内式健康 食プログラムを作りました。ですから、滋賀でも滋賀式健康食プログラムを作られたら いいと思います。日本一の大きな湖があるわけですから、おそらくいろいろなことがで きると思います。 専門の会社と提携して事業を行うことが多いのですが、頭に悪いものをためないため には眠りも大事ですね。滋賀に関係のある西川産業と提携し、よい睡眠をとることを勉 強しました。 認知症関係の教室やイベントは何をやっても満員です。10 時から開演なのに、8 時く らいから並んでいらっしゃるのですね。「今日は何をやるの」と逆に聞かれてしまいま した。講演では「ボケない、コケない、寝込まない」のが大事だというようなお話しを させて頂きます。参加される方の中には、「ボケて迷惑をかけるなら、死んだほうがま し」とか、「ボケて、家族に迷惑をかけることだけはしたくないな」などと言われてい ます。そのようなお声を直接お聞きし、 「私たちは、ますます頑張らなきゃいけないな」 と思います。東京の巣鴨地蔵通商店街では、地元の信用金庫で会場をお借りし、運動プ ログラムと講演を行い、信用金庫は興味のある方々でいっぱいになりました。 高齢者の運動を指導するには、3 つの大事なポイントがあります。 食事だけとか運動だけというのは絶対になく、老化予防とかアンチエージングは、 「体と栄養と脳を一体で考えることが大事」です。 二つ目は、 「高齢者は、今の自分を少し追い越す程度の運動をする」ということです。 歩くときに、ゆっくりと歩いている人はボケやすいのは、血流も悪くなるからです。速 く歩く人はボケにくい。先日ＮＨＫでも放送していました。 三つ目は、「運動や健康づくりは、一年単位で計画し実行すること」です。運動や健 -5- 康づくりは、行政の場合だと 3 か月単位になっていることが少なくありません。であれ ば、来れないときに、どうしたらいいか教えてあげてほしいということです。 今までお話しした認知症予防のプログラムについては、この紙をお配りしています。 デュアルタスクのプログラムは「シナプソロジー」で行っています。滋賀県でもやって いるでしょうし、これとは違うすばらしいプログラムもいっぱいありますから、ぜひ試 してみて、認知症予防に取り組んでください。 健康とか介護・養護とかにかかわる私たちには共通の悩みがあり、私も専門的な研究 をしています。 このシートは私たちのポーツクラブの開業集客のプログラムです。例えば開業日に 1,000 人しか集まらなかったので、黒字になるまで何年もかかりました。マーケティング手法 などを取り入れて、今は 5，000～6，000 人を集めて開業日に満員にします。5,000 人の 差があり、余分に集めたことを図示すると、この色の付いているのは全部利益であり、 年間 5 億円から 6 億円が違うわけです。このノウハウを私たちは健康づくり事業にも活 用しています。 人類は 700 万年ぐらいかかり、今の身体になりました。次の肥満体型への進化が 70 年です。これをどう戻すかということに意味があります。また現代人の寿命は 80 年で、 70 年前の人間の寿命は 50 年でした。寿命を縮めず健康的な身体に戻すことは、私たち 全員の仕事です。太ってしまった人類は年齢を重ねるとボケやすくなります。 -6- 今、政府が仕掛けているのは 3 本の矢ですね。官邸では次世代ヘルスケア産業協議会 が開催されています。ここでは「健康寿命の延伸」が戦略的なターゲットとなっていま す。次のスライドは去年改正されたアベノミクスの、いわゆる設計図です。アメリカで は 20 年前に「イノベート・アメリカ」（通称パルミサーノ・レポート）という有名な レポートがあり、サービス産業の振興ついて語っています。 厚生労働省では、スマート・ライフ・プロジェクトという国民運動があり、ルネサン スの会長である斎藤が実行委員会の委員長に就任しています。タニタさんは、ここのア ワードで表彰されています。 次のスライドは地域包括システム、これが経済産業省になると少々違う絵になり、よ り具体的になります。私たちは、これをどう具現化するかというのを仲間たちと連携し て取り組んでいます。 私は、年間 150～200 件ぐらい新規事業案件を見る機会があります。ＩＣＴとか、Ｉo Ｔとか、様々な事業やアイデアがあります。 その中で、思うのは「どうしてうまくいかないのだろうと、こんなに優秀な人が絡ん -7- でいるのに・・・」ということ。もう 1 つ、「正しくないものを、売っちゃいけないの がヘルスケア事業だということです。命にかかわるから。ただ、「いいもの」が、売れ るとは限らなくて、正しくないものが、売れちゃうことがある。昔、紅茶キノコという のがありましたね、がんが治るという。あれはヒドイ例ですが、実はここに非常に大き な問題があるのです。意外と儲かっていない会社も多いのが現実です。 事業経営を簡単に表現すると「今、どうなっているか。どうなりたいのか。どうやっ てやるか。そして、どうだったか」4 つになります。私は今も、経営学の大学院に通い 研究をしています。心理学や社会学も活用して、人をどう動かすかということをやって います。また、ＰＤＣＡというのはよく自治体関係の人が使うと思いますけど、今まで やってない施策とか今までと違う人の動きを作ろうと思ったときには、ＰＤＣＡだけで は難しいことも多いと思ってください。これは私の専門の戦略とかマーケティングでは 常識です。先ほどの御講演で嬉しかった事は、政府からお越しになった御二人が民間の 力を使ってと言ってくださったことです。 このスライドの、Ｒ－ＳＴＰ－ＭＭ－Ｉ－Ｅ／Ｃは、マーケティングマネジメント・ プロセスと言います。今日は時間がないのでお話しできませんが、このような考え方を すれば、皆さんの仕事の仕方も成果も大きく変わるはずです。最初のＲというのはリサ ーチです。政策と経済と社会とテクノロジー、PEST 分析と言います。次のグラフは私が 担当する事業の業績です。約 10 年かけて利益を 10 倍にしたのですが、今後の伸びが見 えなくなってきたので作戦を変え、今度は対象者の数を 10 倍にしたのです。というこ とは、利益がまた 10 倍になる。これは「ゲーム・チェンジ」と言いますね。こういう ことをする経営学の知恵は、みなさんも使われたほうがいいと思います。後ほど、この ような手法を使って、どうやって健康づくりを進めたかという自治体の例をお見せしま す。 我々スポーツクラブにも、新しい動きがあります。2 か月で痩せちゃうなんていう、 ある意味では素晴らしい事業です。その他では、アプリで痩せるとか、女性専用の健康 ジムとか、24 時間低価格で健康づくりというのも、最近はやっています。ルネサンスは、 「無人のジムは作らない」「夜は寝よう」という理由で 24 時間ジムは、今は取り組ん でいません。このような知恵は滋賀県にもいっぱい知恵はあるはずです。 社会の面では、330 年前に養生訓という書物を貝原益軒が書きました。その頃から現 -8- 代まで、課題は余り変っていませんね。 人口を見れば、日本は人口が減り、子どもも減り、高齢者は増えます。一人の高齢者 を何人で支えるのかという計算では、御神輿型から、騎馬戦型、将来は肩車型になり支 えきれなくなると言われています。私たちも経団連等で議論していて、新たな徒党型と いうものを考えています。75 歳まで納税してもらうにはどうしたらいいかと考えた。 ボケたら本人も、周囲も困りますが、ヨーロッパの事例では、働いているとボケない と言われています。これはボランティアも含めて働いてもらうという意味です。 ある都市で医療費を分析したら、高額有料老人ホームに入った人ほど、医療費をたく さん使って早く死ぬという、事実がわかりました。何か間違っていますね。 次はテクノロジーです。このお腹に貼っているバッチは、何を測るかわかりますか。 今年の 2 月にアメリカで行われた家電の展示会で出てきたものです。この機器は、あと 何分で排便するかということを計るものです。介護の人には大きな問題ですよね。 今は、 ここまで技術が進んでいます。日本でも、あるベンチャー企業が同じものを開発してい ます。アメリカの家電展示会で半分のスペースはヘルスケア関連ですから、テクノロジ ーはどんどん進んでいくわけです。滋賀県でも、草津の立命館大学で医工連携を研究し ている教授がいます。 このスライドは、エドガー・シャインというＭＩＴ（マサチューセッツ工科大学）の 先生の 3 つの問いです。「自分はどうなりたいのか」を探るものです。次はマイケル・ アーサー（サフォーク大学）の 3 つの問いで、「自分は何ができるのか？」を探ります。 事業戦略を考えてみましょう。企業戦略・事業戦略・機能戦略は別のものです。まず 第一に皆さんに大切なのは事業戦略です。顧客グループ、顧客のニーズ、技術という事 業構築の 3 軸に間違いがあることが多いのです。例えば、これは絶対に必要だという技 術を開発している会社があり、確かにそれは「ある人たち」にとっては絶対に必要でも あります。しかし、その病気の発症率が 10 万人に 3 人だったりすると民間企業の仕事 としては市場が小さく収支が合わなくなります。つまり、その事業は、正しいけれども、 儲からない。こういう例は医療、健康、介護は意外と多いです。他には価格の問題です。 命のため、健康のためには欲しいけど、高すぎて買えないとかの例です。医療・介護・ 保健の世界では、この 3 つの軸をめぐる事業定義の誤りが少なくありません。顧客グル ープは誰なのか？ 顧客の“真の”ニーズは何か？ -9- それに伴う技術を自分たちが持っ ているのか？ この 3 つが大切だったので今日のプリントに入れておきましたので、み なさん、よく考えてください。このどこかが外れると大失敗します。 能力に欠けるコンサルタント等に出会うと、時折「ＳＷОＴ（スウォット）しましょ うか」と言われることがあるはずです。もちろん ＳＷОＴ分析は大切なことですが、 最新の手法では、外部分析を先にすることが常識で、これをＴОＷＳ（トーズ）分析と 呼んでいます。外部分析と内部分析を行い、クロス集計することが大切ですね。 このシートは、ルネサンスの成長マトリックスを示した例です。写真は撮らないでく ださい。これがルネサンスの成長戦略の一応モデルです。既存の事業があり、新サービ スをどう始めるか、もしくは新市場にどう出ていくのか。多角化をどうするかというこ とを考えており、今は垂直統合も視野に入れています。 スポーツクラブや、フィットネスジムを経営する私たちが、メタボ指導（特定保健指 導）の事業に参入した際には、管理栄養士さんの採用も開始し栄養指導をメニューに組 み入れました。しかし、特定健診＝メタボ健診を受けない人が多く、なかなか運動指導 や食事指導まで人が流れてこない自治体が多く、受診率向上のコンサルティングも始め ました。民間企業の経営ノウハウである、マネジメントやマーケティングの手法を保健 事業に活用するものです。健康づくりの事業では、「わかっちゃいるけど、始めない」 「わかっちゃいるけど、続かない」という人が多くいるわけで、これを何とかしてくだ さいと言う依頼がたくさんあったのです。 最初に出てくるのは行動変容のステージモデルで、皆様にも、おなじみのモデルです。、 今日来られた方の多くの方が、これは大事だと言うはずですが、これ以外にも行動変容 のモデルがあるということだけは知っておいてください。行動変容ステージモデル以外 に健康オタクとも言われるヘルスビリーフモデルや、自己効力感を高めるモデルでもあ るセルフエフィカシーモデルなどです。私たちは行動経済学の知見も利活用します。今 月の「ハーバード・ビジネル・レビュー」に行動経済学の特集がありました。一例では。 「オプトイン」と「オプトアウト」という概念を用いて、人々の行動変容を促進してい ます。こういう新しい考え方を今までの事業に加えると、進まなかった事業が成果を高 めることができます。 私たちは、 このような専門の勉強会を東京で開催していますので、 興味があればお考えください。 次に大切ことは「つながり」と「自分ごと化」と「デフォルトの再設定」の 3 つです。 - 10 - スウェーデンで寝たきりゼロ社会と暮らしと考え。「いいね」とみんな言う。これを実 現するには、社会の在り方や考え方が大事ですね。うなずいていらっしゃる方はおわか りのようですが、森の墓地に入っていいのか。社会の再構築ができるかどうかという大 きな課題があります。時々こうして、お医者様や保健師、管理栄養士さんのところでお 話ししますが、相手のみなさんはヒポクラテスの誓いを勉強した方ばかりです。その方 々とつながり一緒に仕事する覚悟を持たなきゃいけません。また、専門的な知識は必須 です。皆さん大体わかりますね。うなずかれたので、安心できそうです。 次は、これらのスライドに書かれている言葉は確実に理解されていますか？時折、医 学的な知識や運動生理学などの基本知識もないのに、医療・介護で金儲けだけをしたい と人が結構いますが、とんでもない人々ですよね。「このスライドに書いてある数個の データを使って、私達は保健指導しなきゃいけないんですよ」と、尼崎市の保健師さん である野口緑さんが講演されていました。このデータだけであっても保健指導しなくて はいけない現実があるということ。そのような点でも、私たちはもっと勉強しなきゃい けないなというのを思い知りました。 あと、文科省系の総合型地域スポーツクラブの人たちとつながりを持ち、介護予防や 健康づくりを手伝ってもらおうと考えています。このような繋がり方を勉強するのに、 私達は、わらしべ長者はどうして金持ちになったかということや、1920 年代のパリのデ ザイナーのネットワーク、1950 年代のデトロイトでの自動車産業のネットワーク、2000 年代初頭、シリコンバレーのネットワークなどを研究してみると、自分達とは違うネッ トワークのキーマン同士が繋がるとイノベーションが起きやすい事がわかってきました。 幸いにも、今日は民間企業も自治体も、医療関係者も政府の方々もいるのですから、素 晴らしいイノベーションの交流会ができるのだと思います。私は今、フィンランドの研 究者が提唱すつ「ノットワーキング」を研究しています。こういうことも、いずれ皆さ んのお力になれるのだと考えています。 次は自分ごと化ですね。保健事業に関わっている方々お話しを聞くと「自分ごと化が 大事」という言葉をよく聞きます。では、どうやって自分ごと化するのか。例えば、ラ ンニングがブームですとは聞きますが、実際に取り組んでいる人は人口の 1 割ぐらいし かいないという集計があります。ロジャーズのイノベーター理論では、2.5％が飛びつ - 11 - く人、13.5％までが新しもの好きと言われています。15％、16％あたりに「キャズム」 と呼ばれる深い溝があり、その溝を超える事が難しいとも言われています。 自分ごと化の促進には、危機感をつくるか、明るい未来を持てるかの 2 つの心理パス が考えられます。先ほど申し上げたように、行動変容のステージモデルはもちろん大事 ですが、その他にも考え方はあるということですね。 一例では、ヤフーニュースのタイトルの文字 1 は 3 文字以内と決まっています。これ は一瞬にして頭に入る文字数が 13 文字より少ないほうが伝わり、理解されやすいとい うことです。次に、同じ商品の同じ媒体でも、書き方を変えると売上が前年比 170％に なるという実験があります。こういう手法を使って案内チラシを作ると、人の動きが変 わります。次は写真の使い方ですね。2000 年に生まれたアメリカの子どもの 3 人に 1 人 は将来糖尿病になるとＣＤＣ（アメリカ疾病予防管理センター）が発表しています。よ く見てくださいね。写真と文字は同じことが書いてあり、配置を左右に置き換えただけ です。皆さんがチラシやポスターを作る場合に、どちらの配置で作りますか。これはニ ューロマーケティングと言い、画像処理は右側の脳でするので、画像は左側です。情報 処理は左脳でするので、右から見せた方がいいという実験結果が出ています。 全日空は、全国の空港でこんなポスターを作って啓発していました。次の写真は福岡 市の地下鉄です。どうやって健康づくりをさせようかと考え、「この駅でスリムに乗り 換える」 なんてポスターを作って、 もう 7 年続いています。こんなことを総合的に行い。、 福岡市国保の特定健診受診者は毎月 2,500 人ぐらいだったのが、9,000 人になりました。 次のグラフは、頑張った区だけが伸びているのがわかりますね。次は、建機メーカーの 例です。奥様の健診受診率は 4％でしたが、様々な工夫をし、プレゼントもつけたら 71 ％の方が動いたのです。次は、あるメーカーの健康ランチョンセミナーです。元々の参 加者は 8 人、参加率はたしか 5％ぐらいでしたので、誘い方や申し込みの方法を変えて みました。このチラシとこのチラシの違いわかりますよね。そして渡し方を変え、申し 込みの仕方を変えてもらう。コストはほとんど同じでしたが、結果は 10 倍以上もよく なります。 次はデフォルトの再設定の考え方です。今、お話ししたようなことをやると良い結果 がでます。私たちは、スポーツクラブの会社ですが、これからＣＣＲＣ：高齢者住宅の 仕事を始めます。そこでは、余計なお世話はしません。できるだけ自分で御飯を作って - 12 - もらい、自分たちで掃除もしてもらう。なるべくお世話しない。そのかわり入居費は安 くします。動いていたほうが元気だという理由からなのです。 株式会社高齢社という会社を御存知ですか？ ここは 60 歳以上しか入社できません。 東京の妻恋坂にありますが、こんな所からも、社会は変ってくるのでしょうね。 どうやって人を動かしていくかというのは、企業マーケット、ソーシャルマーケット では、それぞれマーケティングが違います。商業マーケティングとソーシャルマーケテ ィングの違いも理解し、その考え方をきちんと実行すると良い成果が出ます。注意して ほしいのは、産業マーケティングだけを、そのまま持ち込まないことです。一緒にする ことが大切ですね。 2 つ目、ディファレントです。ょ日立の冷蔵庫とパナソニック冷蔵庫、どう違うかわ かりますか。こっちが日立です。幅 60 センチです。こっちがパナソニック。見た目は ほとんど同じですが。ドアの数も、中の温度は余り変わらないですね。これは車の例で、 ボルボとアウディです。どれがボルボで、どれがアウディかわかりますか。専門家が顧 客ニーズを詳しく調べるほど似てきてしまいます。このスライドのようにスポーツクラ ブもいろんなシーンがありますが、みんな違う会社です。数理モデルと調査だけではう まくいかないのです。お客様をどう見るかという視点は、心理学や社会学、行動経済学 や経営学の知見を用いることも大切です。ビジネスや事業はドラマや演劇に例えること があります。良いストーリーを書き、どういうシナリオを入れるかで、その成果は変わ るものですから、皆さんは、うまく、いい仕事をしてください。 最後のスライドは、ＦＣバルセロナの経営者ソリアーノの言葉です。「ゴールは偶然 の産物ではない。」つまり、気合いでも体力でもないということです。彼は破綻寸前の ＦＣバルセロナを 4 年で再生し、世界№1 クラブの成績と収益を実現しました。日々の 一つ一つの努力が大事なのです。2020 年までにみんなで健康づくりに取り組んで、みな さんと一緒に世界中からのお客様を、健康な国、日本にお迎えしたいと願っています。 「売上や利益は社会からの御布施です」と、私のチームでは言います。社会にとって、 いい仕事、感謝される仕事をしたいと思いますので宜しくお願いします。 どうも、ありがとうございました。 - 13 -
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