第 1 部 ダイレクトマーケティング の知識と理論 ■ 第１部 ■ ダイレクトマーケティングの知識と理論 ■ ■ ■ 第 章 1 ダイレクトマーケティングとは何か 「ダイレクトマーケティング」は今日、全世界的に見れば、ビジネス用 語としてあるレベルまでの普遍性をもつに至り、各種のグロッサリーに収 録され、ジャーナリズムにも使用されて、米欧ではアカデミーの世界にお いても認知を得ているが、日本においては必ずしもその状態に達している とは言えない。論者の立場によって概念認識がまちまちで、まだ定義とさ れるものがない。そこで本論を展開するにあたり、「ダイレクトマーケテ ィング」の概念解釈に関してズレや混乱が生じないよう共通認識をもって いただく必要があるので、まずそのところを明確にしておきたい。 1 その概念と特性 時代と共に変化・拡大してきた概念 ＊ 今日でいうダイレクトマーケティング の原型と考えられる概念は、す でに 1 世紀前から存在していたが、それが一定の体系をなすに至ったとこ ろで「ダイレクトマーケティング」という呼称を提唱したのは、レスタ ＊ ー・ワンダーマン （Lester Wunderman、世界最初のダイレクトマーケテ ィングエージェンシー Wunderman 社の創業者で、ダイレクトマーケテ ィングの世界的権威）で、それがある程度の認知を得て徐々に使われ始め るようになったのは、彼がその呼称を、理論的な裏付けと共に、米国マサ チューセッツ工科大学で発表した 1967 年以来のことと言われている。 かつてはその概念は、およそ「個人消費者または個別企業を対象として、 中間者を介在させずに直接接触し、訴求を行い販売を実現するプロセス」 18 第１章 ■ ダイレクトマーケティングとは何か といった、“販売方法”の意味に規定されていた。これが 80 年代の後半頃 ＊ からは、ボブ・ストーン （Bob Stone、米国ダイレクトマーケティング研 究の大家で、名著『Successful Direct Marketing Method』の著者）らに よって、「1 つあるいは複数の広告メディアを使い、いろいろな場所で測 定できるレスポンスおよび／またはアクションを発生させる、相互作用を 持ったマーケティングのシステム」という、“マーケティングの全局面” を表わす用語として規定し直され、さらに 90 年代に入って、「この活動が ＊ データベース に蓄積される」という一文がこれに加えられる。 ＊ また一方では、DMA （Direct Marketing Association、米国ダイレク ＊ トマーケティング協会）による、「 “注文（ダイレクトオーダー ） ”という ＊ かたち、“より詳細な資料・情報の請求（リードジェネレーション ）”と いうかたち、および／または“特定の物品やサービスの購入のために店舗 ＊ その他の取引場所に足を運ぶ（トラフィックジェネレーション ） ”という かたちでのレスポンスを発生させるために設計された、個人消費者または 個別企業に対する直接のコミュニケーション」という、“コミュニケーシ ョンシステム”としての定義もある。 これらは、実際にダイレクトマーケティングが果たしている機能の点か ら言えば、いずれも当たっていると言える。要はそれが、その時代時代で “実態として何であるか”、あるいはそれを提唱する立場によって“理論体 系化するとどう言えるのか”ということの反映だ。この変遷を表現してい るのが図表 1 である。 実態としてであれ理論体系としてであれ、日本におけるダイレクトマー ケティングの概念はまだ明確に規定されていない。「通信販売」をそれに 当てる向きもあるが、これは確かにダイレクトマーケティングの“原型” ではあるにしても、今となれば、その適用形態の一面を表わしているだけ で、全体を代表しているとは言えない。なぜなら、“直接通信（ダイレク ＊ ＊ トコミュニケーション ）”と“無店舗小売（ダイレクトリテーリング ）” のコンビネーションだけがダイレクトマーケティングではなく、その流通 部分における“店舗の併用”、ダイレクトコミュニケーションと“店舗集 客・販売とのリンク”などの「マルチチャネリング」のかたちも、会員制 ビジネスでの“会員の獲得と維持”の方法も、インターネットチャネルを 通じた“企業間の電子商取引”も、実態としてすべてダイレクトマーケテ 19 ■ 第１部 ■ ダイレクトマーケティングの知識と理論 ■ ■ ■ 図表1. ダイレクトマーケティングの広義化 '80前後 '80半ば '90前後 '90半ば以降 '00以降 ■個人消費者・個別企業が対象 ■中間者を介さず直接接触・訴求し 販売を実現 ■１つまたは複数の広告メディアを使う ■いろいろな場所で測定できるレスポンスを 発生させる ■相互作用を及ぼしあう ■注文、資料請求、来店などのかたちでのレスポンスを 発生させることが目的 ■活動の結果がデータベースに蓄積される ■収益効率を最適化する ■顧客を形成しブランドを構築する ィングに他ならないと考えられるからである。 在来型マーケティングに対するポジショニング つまり筆者は、ダイレクトマーケティングの実態を、マルチチャネル化 し、多用途化し、通信販売以外の適用形態をも包含したものとして認識し ているのだが、そのことは、ダイレクトマーケティングを在来型マーケテ ＊ ィング（マスマーケティング ）の概念との対比において考察し位置づけ ることによって、より明確になってくる。その前提として、まず「マーケ ＊ ティング 」という呼称の概念を確認しておこう。 自分はマーケティングに携わっていると認識している人に、“マーケテ ィングとは何か”と尋ねたら、答えは、聞かれた人の立場によって、「販 売」だったり、 「広告」だったり、 「市場開発」だったりするかもしれない。 だが、これらのどれも、見当違いではないにしても完全な答えではない。 マーケティングという概念の一部を表わしてはいても、総体を表わしては いないのである。 20 第１章 ■ ダイレクトマーケティングとは何か マーケティングとは、一言で言えば「企業のビジネス目的達成のプロセ ス」ということになるが、それが一様な答えにならないのは、問われた人 とその人の所属している企業が経営目標達成のために何が重要と考えてい るかが、それぞれに異なっているからである。のみならずこれは、時代に よって、市場環境の変化に伴っても、変容を遂げてきた。米国広告業界史 ＊ 上の巨人デービッド・オグルビー （David Ogilvy、ダイレクトマーケテ ィング志向の米国大手総合広告代理店 Ogilvy & Mather 社の創立者）も、 “市場のニーズや価値観によって、マーケティングのニュアンスは変わっ てきた”と言っている。 マーケティングという概念が体系として成立したのはほぼ半世紀前にさ ＊ かのぼるが、かつてピーター・ドラッカー （Peter Drucker）が、名著 『現代の経営』の中で、“顧客の創造こそ企業の目的である”と、マーケテ ィングの本質を喝破したにもかかわらず、1980 年代までのマーケティン グは、ほとんど販売・流通と同義語だった。E ・ジェローム・マッカーシ ＊ ー （E. Jerome McCarthy）がその著書『Basic Marketing: Managerial Approach 』の中で、「マーケティングとは製品（Product）、価格政策 （Price）、販売促進（Promotion）、流通（Place）などを企画し実施するプ ロセスである」という定義を提唱し、マーケティングはこれらの“4 つの ＊ P（通称 4P ）によって構成される企業活動”であるなどとも言われるよ うになり、この企業本位の概念が大量生産・大量販売（つまりマスマーケ ティング）指向の時代の金科玉条とされてきた。しかし、90 年代後半に 入ってからはさすがに、市場環境の変化を映して、これに顧客関係重視の 視点を加味した説が提唱されるようになってくるが、実態として、根本の ところはまだまだ変わっていない。 ただ、マーケティングとは「製品計画」から「市場コミュニケーション」 、 そして「流通」までの全プロセスにわたるビジネス活動であるとするこの 理論体系は、その 4 つの構成要素の中での優先順位は変わったにしても、 今日なおゆるぎない普遍性に貫かれているとは言える。「ダイレクトマー ケティング」の概念もまた、この理論の骨格にそって、矛盾なく説明する ことができる。 マーケティングとは要するに、“商品を開発し、市場に知らせ、販売し、 流通させるプロセス”なのだが、ダイレクトマーケティングはそれに、マ 21 ■ 第１部 ■ ダイレクトマーケティングの知識と理論 ■ ■ ■ スマーケティングに希薄であった“顧客志向”が加わった、ある意味では その“最も根源的”で“最も先端的”なマーケティングのかたちと言える のではないだろうか。かつてドラッカーが示唆し、現在フィリップ・コト ＊ ラー （Philip Kotler）が提言しているような、“顧客の欲しいものをつく り、売って、顧客を満足させるために、顧客の 1 人 1 人と接触する”マー ケティングとは、まさにダイレクトマーケティングに他ならない。 やや“販売指向”に偏してきたためにあえてダイレクトマーケティング と同義ではないとことわってきた「通信販売」でさえも、“対象者を市場 から顕在化させて個別に取引関係を持ち、中間プロセスを省略して無店舗 のかたちで流通を行い、コミュニケーションは双方向で、結果として顧客 情報ファイル（データベース）を形成し、それに基づいて運営する”とい う点で、本質的に共通するものがある。 その意味でダイレクトマーケティングは、これまでのところとしても、 実態としてマスマーケティングと並列・同方向的に位置づけられる“販売 ＊ システム”でありながらも、そこから「データベースマーケティング 」 という収益効率化のためのコミュニケーションテクノロジーを生み出し、 ＊ さらに「CRM （Customer Relationship Management）」という顧客情報 管理・活用システムを結実させた、より先端化したかたちのビジネスシス テムであったと認める必要がある。 今日的な意味でのダイレクトマーケティング 今日的な意味におけるダイレクトマーケティングを理解するためには、 その構造特性をマスマーケティングのそれと対比しつつ、かつ、初期段階 から今日までの両者の概念進化の系譜をたどることが、方法として分かり やすいと思われる。 そこでまず、マスマーケティングとダイレクトマーケティングの特性を、 主要な比較基準に基づいて対比すると、次の図表 2 のようになる。 22 第１章 ■ ダイレクトマーケティングとは何か 図表2. マスマーケティングとダイレクトマーケティング 比較基準ポイント マスマーケティング ダイレクトマーケティング 経営視点 企業主導、製品本位 企業事情優先、顧客意識 ビジネス姿勢 販売指向、短期的、単発・都度的 販売指向、連続的、継続・反復的 市場 潜在、不特定多数、 シェア重視 顕在、特定限定数、費用対 効果重視 コミュニケーション マス、間接、単方向、独話的 ワントゥワン、 ダイレクト、双方向、 対話的 情報技術 ローテク、 アナログ、 オフライン中心 ハイテク、 デジタル、 オフライン／ オンライン 流通 店舗、 コミュニケーションと 連動せず 無店舗、 コミュニケーションと連動 オペレーション基盤 ディーラー／リテーラー ネットワーク 顧客データベース、 フルフィル メントセンター 結果データ 間接推定、間接参考 直接測定、直接適用 もしかしたら読者はこれまで、ダイレクトマーケティングというものに 対して、マスマーケティングとは何から何まで対照的で、初めから相容れ ない平行的なものであるかのような印象を抱いていたかもしれない。しか しそうではなくて、この表からも読み取れるように、今日的なダイレクト マーケティングとは、この 10 年間の市場環境の劇的な変化と情報テクノ ロジーの驚異的な進化の反映に基づく、マスマーケティングにおける発想 と技術システムの革新と理解することもできるのである。 次に、マスマーケティングとダイレクトマーケティングの概念進化の系 譜をたどってみよう。前述したように本書では、両者は基本的に同じ骨格 に基づく全局面的なビジネス活動のプロセスであるが、それに対してデー タベースマーケティングや CRM は、それぞれ、ダイレクトマーケティン グに内包されるコミュニケーションテクノロジーであり情報管理・活用シ ステムであるとして、“マーケティング”という概念と“コミュニケーシ ョン”という概念を厳密に区別している。そのような位置関係の認識に基 づいて、マスマーケティングとダイレクトマーケティングの初期的な概念 から今日的な概念への進化の推移を表わしたものが図表 3 である。 23 24 潜在市場顕在化 コミュニケーション 顕在顧客個別直接コンタクト 潜在不特定市場 大量広告 来店客顕在化・組織化 コミュニケーション 顧客関係 顧客情報整備・分析 維持・強化 無店舗流通 合理的・効率的 長期的視点 継続的・反復的 顧客 顧客価値識別 中心 販売重視 双方向・対話的 非販売目的 情報受発信 製品 顧客コミュニケー 中心 先端的情報技術駆使 ション 店舗流通 戦略的 広告・流通連動 顧客満足提供 コミュニケー ション・流通 直結 広告・流通非連動 単方向・独話的 情報発信 短期的視点 単発・都度的 伝統的（マス） マーケティング 在来型データベース マーケティング 在来型ダイレクト マーケティング 図表3. ダイレクトマーケティングの概念進化 リレーションシップ マーケティング 顧客リレーションシップ マネジネント（CRM） 次世代型データベース マーケティング 次世代型ダイレクト マーケティング ■ ■ 第１部 ■ ダイレクトマーケティングの知識と理論 ■ ■ 第１章 ■ ダイレクトマーケティングとは何か 各概念の輪郭は、それを構成するキーワードを括る“円”または“楕円” で表わされており、それぞれの円や楕円の接触や重なり合いの状態は、そ のまま、各概念の相関度を表わし、各個のキーワードの位置は、各概念の 中でのそのキーワードのポジションを意味している。進化・推移の方向は “左から右へ”ということで、その流れは、矢印で表わされているように、 全マーケティング戦略における“製品中心から顧客中心へ”という「パラ ダイムシフト」の方向でもある。 また、このような流れの必然的帰結として、この図では、“在来型デー ＊ タベースマーケティング と CRM の一体化”による「次世代型データベ ＊ ースマーケティング 」という“統合コミュニケーションシステム”への 進化と、これらの影響とサポートによる“マスマーケティングの補完シス ＊ テム”としての「リレーションシップマーケティング 」の発生状態をも 表示している。これによって、初期型から今日型へというダイレクトマー ケティングの進化の流れと、その概念の範囲の変化が把握できると思うが、 より具体的にそのニュアンスの違いを対比したのが図表 4 である。図表 3 と併せて見ていただきたい。 図表4. 初期型 vs. 現在型 比較ポイント 伝統的ダイレクトマーケティング 次世代型ダイレクトマーケティング 経営視点 企業事情優先、顧客意識 市場主導、顧客本位 ビジネス姿勢 販売指向、連続的、継続・反復的 顧客関係指向、長期的、 継続・反復的 市場 顕在、特定限定数、 費用対効果重視 顕在、特定限定数、LTV重視 コミュニ ケーション ワントゥワン、 ダイレクト、双方向 ワントゥワン、 ダイレクト、双方向、 対話的 情報技術 ハイテク、 デジタル、 オフライン／ オンライン ハイテク、 デジタル、 オンライン中心 流通 無店舗、 コミュニケーションと連動 無店舗／店舗、 コミュニケーションと 連動 フルフィルメント 顧客データベース、マルチメディア オペレーション 顧客データベース、 コンタクトセンター センター 基盤 結果データ 直接測定、直接適用 直接測定、直接適用 25 ■ 第１部 ■ ダイレクトマーケティングの知識と理論 ■ ■ ■ これらを総合すると、筆者の言う今日的な意味でのダイレクトマーケテ ィングは、図表 3 の中では中央の最大の円として示すことができ、CRM の「顧客関係中心の視点」および「先端的情報管理システム」と、データ ベースマーケティングの「収益効率化のテクノロジー」と、リレーション シップマーケティングの「伝統的流通システムの補完・サポート機能」を 包含した“統合的ビジネスシステム”と言うことができる。 これを筆者は、前著『DRM ─戦略的マーケティング経営』および『進 化するデータベースマーケティング─ eDRM のすすめ』（いずれも日経 BP 社）で「ダイレクトリレーションシップマーケティング」（Direct ＊ Relationship Marketing、略して DRM ）と名づけたが、ここではそれを、 ＊ より分かりやすく、「マクロダイレクトマーケティング 」と呼んでも良い のではないかと考えている。 ただ、この立論については、本書を機会に各位の忌憚のないご批判とご 意見を仰ぐつもりでいるところであり、新たな定義として提唱することは まだ差し控えたいと考え、ここではそれに代えて、“概念チャート”を掲 げさせていただくに止めたい。 ダイレクトマーケティングの重要構成要素 ダイレクトマーケティングは、マスマーケティングと基本的に同じ骨格 を持ち、それと同列に位置づけられるビジネスプロセスであると前述した が、マスマーケティングが Product ＝製品、Price ＝価格、Promotion ＝ 広告宣伝、Place ＝流通という構成要素で成り立っているように、ダイレ クトマーケティングもまた、それらに対応する要素から成り立っていると 言え、筆者はそれを、マスマーケティングで言う「マーケティングミック ＊ ＊ ス 」になぞらえて、「ダイレクトマーケティングミックス 」と造語してい る。 と言ってもそれは、全体構造として共通しているということで、その目 標およびそれを達成するための出発点には大きな違いがあり、各構成要素 に含まれるニュアンスにも差がある。 まず全体的に言うと、マスマーケティングが「製品（“製造する物品” ＊ というニュアンス）」から始まる─つまり“プロダクトアウト ”（Prod- 26
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