第２章マーケティング・流通診断 §１．過去問題の出題概要取り上げている業種をみると、ペット用品専門の小売店、美容院、テニススクール、ホームセンター、老舗の温泉旅館、スポーツ用品店、そして食品スーパーマーケット、眼鏡専門店といったように、多様な業種・業態から出題されている。マーケティング・流通に関する事例問題を攻略するにあたっては、ある程度の業種・業態の基礎知識は必要であるが、専門的な知識を深く学習する必要はない。それは問題文に、設問を解くにあたって必要な業種・業態の情報が書かれているからである。出題の主眼は、このように業種・業態の詳しい「知識」ではなく、「戦略的な思考プロセス」に置かれている。つまり、中小企業診断士として企業を診断するにあたり、どのようにとらえ、どのように考え、どのように対応するかという思考プロセスを問う内容になっている。事例は、実務に則しており戦略的な内容を問うものになっている。なぜ、そのようにしたのかといった理由どのように判断するか経営者に対するアドバイスといった診断実務に近い形でのものが増えている。設問の構成も経営戦略の枠組みや診断プロセスに沿って出題されているといえる。すなわち、対象企業の「経営環境の調査・分析」→「マーケティング方針の明確化」 →「マーケティング戦略の策定」→「機能別戦略（マーケティング・ミックス）の決定」という流れのなかで出題されていると考えられる。 83 ◆１．平成 24 年度出題内容【出題テーマ対象企業】酒造メーカー【解答する文字数】 540 文字内容第１問第２問第３問第４問設問文経営再建のためにターゲット・セグメントごとに展開した製品戦略の概要 10 点Ｂ社が経営再建のためにターゲット・セグメントごとに展開した製品戦略の概要を100字以内で説明せよ。Ｂ社の提携先企業にとってのメリットについて 30 点Ｂ社は提携によって新たな販路を獲得し、経営再建を成し遂げた。一方、この提携は提携先の企業にとってもメリットがあったために成功したといえる。Ｂ社の提携先の企業にとってのメリットについて次の設問に答えよ。垂直的な提携による提携先企業にとってのメリット水平的な提携による提携先企業にとってのメリットコーズリレーテッド・マーケティングについて 30 点Ｂ社が行ったコーズリレーテッド・マーケティングの概要コーズリレーテッド・マーケティングが売上拡大に結びついた理由Ｂ社のマーケティング・アクションと期待される効果 30 点Ｂ社が行った垂直的な提携は、提携先企業にとってどのようなメリットがあったと考えられるか。100 字以内で答えよ。Ｂ社が行った水平的な提携は、提携先企業にとってどのようなメリットがあったと考えられるか。100 字以内で答えよ。Ｂ社が取り組んだコーズリレーテッド・マーケティングについて、次の設問に答えよ。Ｂ社が行ったコーズリレーテッド・マーケティングの概要を 80 字以内で整理せよ。Ｂ社の売上は、コーズリレーテッド・マーケティングの効果により再び拡大しつつある。コーズリレーテッド・マーケティングが、Ｂ社の売上拡大に結びついた理由を考察し、80字以内で答えよ。地域における企業ブランドの強化に向けて有効と考えられるＢ社のマーケティング・アクションを２つ提案し、それぞれについて80字以内で答えよ。ただし、そのアクションの実行により期待される効果についても併せて述べること。 84 §２．マーケティング診断の概要 ◆１．マーケティング診断とは (1)マーケティング戦略マーケティング戦略とは、経営戦略を受けて、与えられた環境のなかで、顧客ニーズにうまく適応するために企業の持つ強みを活用しながら、明確に競争相手と区分すること（差別的優位性の確保）によって、利益を得るための考え方とその方法である。マーケティング診断は、経営全体をみる診断の一環として行うこともあれば、マーケティング活動のみに限定して行う場合もあり、あるいは特定のマーケティング・プロジェクト診断として行われる場合もある。 (2)マーケティング診断マーケティング診断とは、マーケティング上の何らかの問題発生に対して、その原因の探索と将来の予測を踏まえた戦略的対処の方法を提示することである。マーケティング問題発生の原因探索内部情報統制不可能要因企業及び取り巻く外部情報統制可能要因必要な調査経営環境の将来予測マーケティングミックスの構築マーケティング診断上の不可欠な調査を行う 93 ◆２．戦略的マーケティング (1)戦略的マーケティングのフローチャート戦略的マーケティングのフローチャートは、マーケティング診断における基本フレームである。そのため事例問題を解くために十分な理解が必要となる。次頁に示したフローチャートは、頭で理解するだけでなく、自分で書いてみることで流れと内容を正確にアウトプットできるようにしておいてほしい。戦略的マーケティングのフローチャートは、中小企業の実態に合わせて柔軟にとらえ、枠組みを理解することが必要である。企業経営理論の経営戦略論などの第１次試験科目で学習した戦略的マーケティングのフローチャートに関する知識は、ほとんどそのまま第２次試験で活かすことができる。しかし第２次試験対策としては、フローチャートの枠組みを中小企業の実態に合わせて柔軟にとらえる必要がある。とくに企業経営理論におけるマーケティング論は、マネジメントの一般的知識を習得する科目である。そのため、学習内容は中小企業を対象としているのでなく、大企業を対象として論理展開されている場合が多い。しかし、第２次試験の事例問題が対象としている企業は、基本的に中小企業である。たとえば中小企業では、事業部制を採用している企業はそれほど多くなく、戦略策定の段階においても、成長戦略 → 経営資源の配分 → 事業戦略（競争戦略）と、きめ細かく区分していない場合が多い。このようなことから、第２次試験対策の戦略的マーケティングのフローチャートは、つぎに示したようにとらえることを勧める。ただし、このフローチャートもあくまで一例であるので、対象企業の規模・業種・業態・条件によって柔軟に適用することが望ましい。なお、経営戦略と戦略的マーケティングは、一般に区別して論じられるが、戦略的マーケティングは、企業行動と環境・経営資源との適合性を志向するものであり、その基本的枠組みは経営戦略の枠組みとほぼ同じであることから、両社を同義ととらえてフローチャートを示した。 94 図表２−１＜手順＞準備戦略的マーケティングのフローチャート経営環境の調査・分析＜内容＞マーケティング目的・目標の設定外部環境調査：①業界・立地、②消費者特性、 ③商品特性、④競合条件内部環境調査：①経営基本戦略、②財務、③労務、④販売、⑤仕入、⑥店舗、⑦商品分析：SWOT 分析、ポジショニング分析マーケティング方針の明確化戦略ドメイン（事業領域）の明確化マーケティング・コンセプトの設定マーケティング戦略の策定取扱商品の分野決定販売ターゲットの決定マーケティング・ミックスの決定商品戦略価格戦略プロモーション戦略チャネル戦略サービス戦略・・・調整実施統制関係部門との意見調整、合意形成 95