第87回DMA大会に見る米国・ダイレクトマーケティング最新事情② キーワードは、「統合コミュニケーション」と「ブランディング」 AM Associates 代表森本篤子氏現在、マス媒体と双方向媒体を統合した顧客獲得／ロイヤルティ醸成／ブランド構築のコンサルティングを実施。広告代理店（電通ワンダーマン企画推進部長／Ogilvy & Matherバイスプレジデント／Grey Advertisingバイスプレジデント）にて、Amex／IBM／日本リーバ／Dellなどのブランド構築／広告／ダイレクトマーケテイング／Webサイトの戦略・制作を担当。DELL-ONLINEで日経マルチメデイアのe-コマースグランプリ受賞。Tupperwareの広告・DM・D／B連動キャンペーンは、米国DMAのエコー賞ファイナリストとなる。在日アメリカ商工会議所（ACCJ）でダイレクトマーケティング委員会副会長を2年務める。今回のDMA大会では、広告業界ンメントのコンテンツを充実させ、とメディアを代表する2人が基調講購入の利便性からクレジットカード演を行った。ブランディングに卓越を発行し、3,000万人の利用者を誇る。していると言われる Ogilvy ＆常に顧客を中心に考え、柔軟な発 Mather社の前会長シャーロット・想を持って新たなビジネスモデルをビアーズ氏（前ブッシュ政権広報追求することが成功の秘訣である。中東担当）と、ダイレクトマーケターの雄でありAOL・ケーブル・雑誌などマルチメディアを持つTime ブランディングの重要性情報過多の中で、このブランドの商品は自分にとって必要と思わせるには、ブランド構築が必須となる。ブランディングとは、感情的にそのブランドと自分を結び付けるものマルチメディアを駆使した統合コミュニケーション Warner社ドン・ローガン氏（メデ（Emotional Bond）であり、ブランドとのかかわりの中での好ましい経験や思い出がもととなって育まれていく。ィア＆コミュニケーショングループインターネットという双方向メデ代表）である。基調講演とセミナーィアの出現により、情報収集・競合で多く触れられていた「統合コミュ商品の比較がより簡単になり、消費ブランディングはGeneral Ad（イメニケーション（IMC）」と「ブラン者の購買形態の選択肢も広がっていージ広告／ブランド認知広告）で、ディング」について、私の経験を交る。販売チャネルは、店舗／カタロ販売やプロモーションはダイレクトえてまとめてみた。グ／DM／ネット／TVと多岐にわたマーケティングで、というかつてのり、情報発信の手段もTV／雑誌／新役割分担の時代は終焉した。One to 聞／DM／カタログ／電話／インタ Oneのダイレクト・コミュニケーシーネット／双方向TVとマルチメディョンを通じて、ブランディングを深ア化してきている。め、最も利益を生むLife Time Valueの発想の転換による新ビジネスモデル：原点は顧客の利便性情報過多の中で顧客を獲得し、ロ成功企業から学べるのは、顧客がイヤル化していくには、「ターゲッ何を求めているかを熟知してサービトが求める情報」を「最適メディアスを提供していることである。を相互補完的」にうまく組み合わせ Amazonは、ネット販売とともに「One Click Order」という便利な注文て「欲しいと思うタイミング」で提ブランドへの愛着が強ければ、他ブランドへの乗り換えも減少する。高いロイヤル顧客を醸成することができるのだ。オプトイン・マーケティングから一歩進んで供していくことが必要となる。方法を採用。eBayは、規模のビジネ情報発信手段がインターネットに統合マーケティング関連では、アスしか成立しないという常識を覆とって代わっていくのかという議論ーナン・ローマン・ダイレクトマーし、ユニークなものを少量持っていがあるが、単独メディアよりも、各ケティング社の提唱する「調査合意る人を多数集めて規模を大きくする特性に応じて複数メディアを駆使し型オプトイン・マーケティングという発想の転換で、在庫を持たなて、顧客と継続的に会話（Dialog）（Consensual Marketing Opt-in＝CMO）」いビジネスを展開。AOLは、単なるをしていくことがCustomer Relationship が興味深かった。一般にオプトインプロバイダーではなく、エンタテイには、相乗効果を発揮するのだ。 30 103 2004-12 ○ （パミッション・マーケティング）はe媒体が主体で、企業側から接触しても良いかを承諾してもらう手法であり、消費者は受身的である。一方、 CMOはもう一歩踏み込んだ顧客のニーズやライフスタイルから接触媒体の好みに至るまでの情報を収集し、「厳選情報のみを、複数メディアを使って発信し、対話」していく。従来のRelationship Marketingの精度をより高くした積極的な手法である。 IBMのROI改善事例では、開封率・レスポンス率（18∼30％）・リピート購入・顧客満足度の向上により調査やデータ構築費をはるかに上回る効果が上がり、マーケティング費の無駄を50％削減したという実績が紹介されていた。ダイレクトマーケティングへの貢献者を表彰するHall of Fame 統合コミュニケーションの実施を阻むもの私の経験では、IMCの重要性は、概念として理解できても、いざ実施しようとすると、総予算をどのメディアに最適配分するかで壁にぶつかりがちである。各部署が、予算を侵食されたくないと内部闘争が起こるからである。日本では、まだすべての関連部門を統括するマーケティング・コミュニケーション（マーコム）部長を置いている企業が少ないので、「ダイレクトマーケティングの父」レスター・ワンダーマン氏の新刊サイン会大会中、レスター・ワンダーマン氏（Wunderman社名誉会長）の新刊『Being Direct, Making Advertising Pay』第2版の出版を記念したサイン会があり、多くの人が集まった。彼が、1967年「ダイレクトマーケティング−販売の新革命」と題するMIT（マサチューセッツ工科大学）の講演の中で、体系化した“新たな広告コミュニケーション手法”を世に紹介したのが、ダイレクトマーケティングの始まりである。新刊巻頭では「インターネットが誕生する 25年以上前に、販売はinteractive（双方向）であるべき」と明言している氏の先見性を賞賛している。すでに10万部以上発行されている第1版は、半生を回顧しながら事例を解き、「成功をめざす会社が知らねばならない19のルール」などが書かれている（邦題『「売る広告」への実施を成功させるには、トップのリ挑戦』、電通出版）。新ーダシップと横断的に統括できる管刊では、業界が抱える理職が必須となる。マーケティングプライバシー問題など的発想ができるD／B担当者と、長期に対応し、「コミュニ的視野に立ってコミュニケーションケーションに関する消戦略を立案できる人材が不可欠であ費者の権利宣言」やる。セミナー終了後、アーナン氏と「新たな市場としての意見交換したが、米国でも同様の問インターネット」の章題があり、トップとマーコム部長のが加えられた。関与が第一歩と述べていた。 2004-12 103 ○ 31