【博報堂こそだて家族研究所：調査レポート】 2014 年 11 月 13 日 調査レポート vol.5 「ママのほしい情報と情報機器」編 子育てに関してさまざまな情報に関心があるママたちは、テーマごとに違う情報源を駆使して収集。 ■ママが子育てに関連する項目で、関心が高い情報は「子どものしつけ」や「発育・成長」だが、積極的に情 報収集しているのは「料理レシピ」や「旅行レジャー」。 ■子どもの年齢によってスマートフォンの使用用途が異なる。0-3 歳のママは、「ネット検索」「写真や動画の 管理」「ネット通販」。10-12 歳のママは、「ゲーム利用」が高い。 2012 年 10 月に設立された「博報堂こそだて家族研究所」は、子どもをもつ家族の消費やライフスタイルについて 研究していますが、このたび、こそだて世帯に調査を実施し、ママたちの子育てに関する興味関心項目とその情報源、 スマートフォン等の「デジタル情報機器への接し方」をまとめたレポートを作成いたしました。 今回のレポートは 2014 年 1 月 17 日～30 日に実施した調査をまとめたもので、長子年齢 12 歳までの子どもがい るママに、興味関心の高い情報と、その情報源について聞いたものです。 その結果、ママたちが「興味関心が高い情報」と「積極的に情報収集している情報」が違うことが分かりました。興味 があっても十分な情報が提供されているかどうかによって活用度が違うと考えられます。 また、子どもの長子年齢によって、スマートフォンの使用用途も異なり、0-3 歳のママは、「ネット検索」「ブログや SNS」「写真や動画の管理」「ネット通販」が全体より 5 ポイント以上高く、一方で長子年齢 10-12 歳のママは、「ゲーム の利用」が 55.7％となり、全体より 7.8 ポイントも高いことがわかりました。 こそだて家族研究所では、子育てに関わるテーマや商品ごとの情報収集源を調査をもとに、子育てに関わる行政 や企業に提案をしてまいります。 ◆調査手法：インターネット調査 ◆対象者 ：20-40代既婚女性 妊娠中～12歳の同居する子ども（長子）が居る方 n＝1079名 （長子年齢で割付） ◆調査エリア ：全国 ◆調査時期 ：2014年1月17日-30日 ＜調査結果ポイント＞ ■ママが興味関心の高い子育て関連項目は 「子どものしつけ」や「発育・成長」。 一方で、積極的に情報収集しているのは「料理レシピ」や「旅行レジャー」情報。 ■興味があるのに、情報収集できていないのは、「子どものしつけ」「歯に関すること」。 ■６割以上のママが利用しているスマートフォン。スマートフォンの利用頻度は、他の情報機器と比較しても群 を抜いて高く、95.3％の人が「毎日複数回」利用。 ■ママのスマートフォン使用用途は、1 位：メール（95.6％）、2 位：通話（94.0％）、3 位：ネット検索（85.7％）、 4 位：写真・動画撮影（84.6％）と、上位 4 項目の使用方法が、8 割を超え、マルチに利用されている。 ■長子年齢別ママのスマートフォン使用用途は、0-3 歳のママは「ネット検索」「ブログや SNS の書き込み」「写 真や動画の管理」「ネット通販」が、全体より 5 ポイント以上高く、一方で長子年齢 10-12 歳のママは、「ゲ ーム」の利用が 55.7％となり、全体より 7.8 ポイント高い。 ■テーマによって「情報源」を選択し、上手に使い分けるママたち。 本件に関するお問い合わせ：博報堂 広報室 西尾・大足（TEL：03-6441-6161） 1 詳細データ ■ママたちが興味関心の高い子育て関連項目は 「子どものしつけ」や「発育・成長」。 一方で、積極的に情報収集しているのは「料理レシピ」や「旅行レジャー」情報。 子育てに関連する様々なテーマについて、ママの興味関心度を見てみると、興味関心が高かったのは、「子どものしつ け」「子どもの発育・成長」「旅行やレジャー」「普段のお出かけ先」でした。「しつけ」や「発育」は育児の「方法」に関わるテ ーマで、「どうすればうまくできるのか」を知りたいと考えているようです。一方で、「旅行」「お出かけ先」は、子どもを持つこ とで変わった「行動」についての情報を求めていると言えそうです。 一方で、実際に「情報収集している」のは、「料理レシピ」「旅行やレジャー」「子どもの病気」「お出かけ先」となり、「明日 どうしよう」「こんなときどうしよう」といった必要に迫られて情報収集をするケースが多いと考えられます。 2 ■ママたちが興味があるのに情報収集できていないのは、「子どものしつけ」「歯に関すること」。 「興味がある」としつつ「情報収集している」かどうかそれぞれのスコアの差を比較したところ、「興味がある」のに「情報収 集」していないのは「子どものしつけ」「子どもの歯みがき、歯科衛生に関すること」の２つが３０ポイント以上の差となりました。 「気になってはいる」ものの「すぐに情報収集しないと困るわけではない」こと、また、実際の情報源も口コミなどが中心で、 情報源が特定しにくく「情報収集しにくい」こともその理由としてあげられそうです。 一方で「料理レシピ」や「生命保険・学資保険」などは、興味関心と情報収集のポイント差が小さく、『思い立ったらすぐ 調べる』ことができる仕組みや行動ができているようです。 興味関心と情報収集のポイント差が大きい「子どものしつけ」に関して参考にする情報源は、「ママ友、友人からの情 報」の口コミがトップ。 ■参考にする情報源－子どものしつけ 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 興味関心者 45.0 40.1 32.2 31.2 ママ友、友 家族からの 人、知人から 情報や意見 の情報や評 （Facebookや 幼稚園や保 判 子育て情報 LINEや （Facebookや 育園、学校 Twitterを通 サイト LINEや からの情報 しての情報 Twitterを通 や意見も含 しての情報 む） や意見も… 45.0 40.1 32.2 31.2 30.9 29.7 テレビ番組 30.9 ベビー誌や 本/書籍/ムッ ママ雑誌 ク 29.7 3 24.6 24.6 21.4 新聞 21.4 19.7 19.1 インターネッ 知育教材に トでのニュー ついている スや記事 読み物 19.7 19.1 ■６割以上のママが利用しているスマートフォン。 スマートフォンの利用頻度は、他の情報機器と比較して群を抜いて高く 95.3％の人が「毎日複数回」利用。 ママが利用している情報機器は、「パソコン（ノートＰＣ+デスクトップＰＣ）」が 89.7％、スマートフォンが 63.0％となりまし た。 ママが使っている情報機器の利用頻度を尋ねると、スマートフォンの利用頻度が他と比較して群を抜いて高く、95.3％ の人が「毎日複数回利用」と回答。その他の情報機器についても、携帯電話（スマートフォン以外）では 68.7％、タブレット PC では 52.5％、パソコン計では 50.9％が「毎日複数回利用」と回答しています。 ママが使っている情報機器（ＭＡ） 情報機器別 利用頻度（ＭＡ） 毎日（複数回） 週1～2日 毎日（日に1回程度） 週3～6日 週1日未満 n= (%) 95.3 携帯電話（スマートフォン） (680) 携帯電話（スマートフォン以外） (399) タブレットPC（ｉＰａｄなど） (160) 52.5 13.8 パソコン計 (968) 50.9 16.8 3.1 68.7 18.3 14.4 18.4 6.0 4.0 3.0 13.1 6.3 10.7 3.1 ■ママのスマートフォン使用用途は、1 位：メール（95.6％）、2 位：通話（94.0％）、3 位：ネット検索（85.7％）、 4 位：写真・動画撮影（84.6％）と、上位 4 項目の使用方法が、8 割を超え、マルチに利用されている。 情報機器の使用用途を、それぞれの端末ごとに見てみると、スマートフォンは、1 位：メール（95.6％）、2 位：通話 （94.0％）、3 位：ネット検索（85.7％）、4 位：写真・動画撮影（84.6％）と、上位 4 項目の使用方法が 8 割を超え、それ 以降も、アプリ（69.6％）、ブログ・SNS（50.1％）、ゲーム（47.9％）、写真・動画の管理（47.9％）等、全般的に他の情報 機器端末と比較して、マルチな用途に使われている事がわかります。 ママの情報機器別の利用内容（ＭＡ） 4 ■長子年齢別ママのスマートフォン使用用途は、0-3 歳のママは「ネット検索」「ブログや SNS の書き込み」「写 真や動画の管理」「ネット通販」が、全体より 5 ポイント以上高く、一方で長子年齢 10-12 歳のママは、「ゲー ム」の利用が 55.7％となり、全体より 7.8 ポイント高い。 スマートフォンの使用用途を長子年齢別に見ると、0-3 歳の間は「ネット検索」「ブログや SNS の書き込み」「写真や動 画の管理」「ネット通販」が、全体より 5 ポイント以上高い結果となりました。一方で長子年齢 10-12 歳のママでは、「ゲ ーム」の利用が 55.7％となり、全体より 7.8 ポイント高くなりました。 子どもが小さいうちは、あまり外との交流ができないママにとっては、スマートフォンを通じて情報を得たり、コミュニケー ションをすることが重要になっていると考えられます。 長子年齢別 ママのスマートフォンの利用内容（ＭＡ） ■子育てのテーマによって特徴がある「情報源」。さまざまな情報源を上手に使い分けるママたち。 それぞれのテーマについて「参考にする情報源」を聞いたところ、テーマによって特徴がありました。 育児グッズは「ベビー誌・ママ誌」や「テレビ番組」などのマス情報と「ママ友などからの情報」の口コミを両方活用していま す。教育・習い事は「ママ友などからの情報」の口コミが飛びぬけて多くなっています。 旅行やレジャーに関しては「企業のホームページ」や「テレビ番組」などマス情報を中心にしています。生命保険・学資保 険に関しては「企業のホームページ」と「家族やママ友などからの情報」の口コミを中心にしており、案件によってさまざま な情報源を上手に使い分けるママたちの姿が見えます。 5 ■参考にする情報源 育児グッズ 教育・習い事 旅行やレジャー 70 生命保険・学資保険 60 50 40 30 20 10 0 「市 フ 民だ リー より」 ペー 折込 など パー 新聞 チラ 市町 /フ 村発 シ リー 行の マガ 読み ジン 物 ベ ビー 誌や ママ 雑誌 一般 雑誌 （女 テレ テレ ラジ 性誌 ビ番 ビ や生 オ 組 CM 活情 報 誌） 電車 の中 づ り、 駅や 屋外 の看 板 メー カー や スー パー など が主 催す るイ ベン ト 市役 所や 児童 館、 図書 館な ど公 共の 掲示 板・ チラ シ 病院 や産 院か らの 情報 幼稚 園や 保育 園、 学校 から の情 報 知育 教材 本/ につ 書籍 いて /ムッ いる ク 読み 物 ダイ レク ト メー ル/ 通販 カタ ログ お店 の陳 列や POP 、販 売員 の説 明な ど、 店頭 の情 報 商品 パッ ケー ジや 商品 リー フ レッ ト ママ 友、 友 家族 人、 から 知人 の情 から 報や の情 意見 報や 評判 企業 の ホー ム ペー ジ・ 企業 の直 販サ イト 公共 機関 の ホー ム ペー ジ イン ター ネッ トで の ニュ ース や記 事 イン ター ネッ ト ショ ッピ ング モー ル 関連 情報 の専 門サ イト や比 較サ イト 個人 のブ ログ や掲 示 板、 SNS 、ク チコ ミサ イト など バ ナー 子育 広告 て情 /広 報サ 告 イト メー ル 育児グッズ 21.8 28.1 31.1 28.9 52.7 24.8 49.2 32.4 3.3 5.0 11.3 23.9 28.7 39.0 24.6 30.6 23.4 34.2 21.9 60.8 30.2 19.6 7.1 38.7 39.4 13.5 27.7 39.7 3.7 教育・習い事 14.0 18.4 15.2 15.3 15.0 6.4 14.7 7.0 1.0 1.8 2.1 14.6 3.9 26.8 12.3 10.7 3.5 1.7 1.1 58.3 25.6 8.9 旅行やレジャー 11.1 11.8 17.0 4.5 1.1 3.8 1.2 1.8 0.1 2.8 0.6 14.8 1.5 2.3 2.6 27.2 21.4 35.6 10.3 25.1 5.0 23.1 13.5 5.7 5.0 15.2 0.2 0.6 0.2 0.4 0.4 1.0 0.8 生命保険・学資保険 7.7 8.1 2.7 0.4 5.5 15.2 33.9 9.0 7.9 7.5 ■参考にする情報源－育児グッズ 70 60 50 40 30 20 10 0 60.8 52.7 49.2 イン 幼稚 ター 園や ベ 子育 ネット 保育 ビー テレ て情 ショッ 園、 誌や ビ番 報サ ピン 学校 ママ 組 イト グ から 雑誌 モー の情 ル… 報 イン ター ネット での ニュ ース や記 事 34.2 32.4 31.1 70 60 50 40 30 20 10 0 お店 フリー の陳 ペー 列や POP テレ パー/ 、 販 ビCM フリー 売員 マガ の説 ジン 明… 興味関心者 60.8 52.7 49.2 39.7 39.4 39.0 38.7 34.2 32.4 31.1 ■参考にする情報源－旅行やレジャー 40 35 30 25 20 15 10 5 0 9.7 22.8 0.8 2.3 12.9 9.6 17.1 19.6 24.2 1.0 15.8 1.3 17.1 7.3 7.3 0.7 1.7 58.3 26.8 25.6 22.8 ママ 友、友 人、知 人か らの 情報 や評 判 興味関心者 58.3 18.6 18.4 15.3 15.2 15.0 14.7 幼稚 園や 保育 園、学 校か らの 情報 家族 から の情 報や 意見 イン ター 子育 ネット て情 折込 での チラシ 報サ ニュー イト スや 記事 26.8 25.6 22.8 18.6 18.4 「市民 だよ り」な ど市 町村 発行 の読 み物 15.3 フリー ペー ベビー パー/ 誌や テレビ フリー ママ 番組 マガジ 雑誌 ン 15.2 15.0 14.7 ■参考にする情報源－生命保険・学資保険 35.6 33.9 30 27.2 25.1 23.1 21.4 4.7 ■参考にする情報源－教育・習い事 39.7 39.4 39.0 38.7 ママ 友、 友 人、 知人 から の情 報… 2.9 4.1 18.6 1.8 25 17.0 15.2 14.8 13.5 24.2 19.6 20 15 17.1 17.1 15.8 15.2 12.9 10 9.6 8.1 7.9 5 ママ イン 友、友 ター 企業 人、知 ネット のホー テレビ 人から での ムペー 番組 の情 ニュー ジ 報や スや 評判 記事 興味関心者 35.6 33.9 27.2 25.1 関連 フリー 情報 家族 ペー の専 からの パー/ 門サイ 情報 フリー トや比 や意 マガジ 較サイ 見 ン ト 23.1 21.4 17.0 個人 一般 のブロ 雑誌 グや （女性 本/書 掲示 誌や 籍/ 板、 生活 ムック SNS、 情報 クチコ 誌） ミサ… 15.2 14.8 13.5 0 企業 の ホー ム ペー ジ 系列1 24.2 ママ 関連 イン 友、友 家族 情報 ター 人、知 から の専 ネット 人か テレビ 門サ での の情 らの CM 報や イトや ニュー 情報 意見 比較 スや や評 サイト 記事 判 19.6 17.1 17.1 15.8 15.2 お店 の陳 列や POP、 販売 員の 説明 な… 12.9 商品 パッ ベビー ケー 折込 誌や ジや チラシ ママ 商品 雑誌 リーフ レット 9.6 8.1 7.9 ＜博報堂 こそだて家族研究所とは＞ 晩産化・少子化、共働き世帯の増加、夫や祖父母の育児参加など、この１０年で大きく変わってきた「子どものいる家族」に ついて、研究・提案を行う専門組織。1996 年より活動していたＢａＢU プロジェクトを発展改組し、2012 年 10 月設立。「妊娠期 から小学生の子どもを持つ家族」に関する専門知識を元に、調査、商品開発支援、広告などコミュニケーション支援、メディア 開発、事業開発などを手掛ける。 6
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