統一広報プロジェクト通信 ＪＡ全中広報部統一広報プロジェクト室 メディア別・広告に抱く印象について 地域に根ざした協同組合として、地域社会がか する場合に、信頼感のある新聞広告はメディアと かえるさまざまな課題に取り組むＪＡ。ＪＡ全国 して適当であり、紙面に広告を多く見ることがで 連統一広報では、こうした取り組みを進めるＪＡ きます。 の 「現場」についての情報発信を、いろいろなデー さらに、東日本大震災後に、情報の信頼性の高 タを収集・分析しながら展開しています。ここで いメディアとしての位置づけを強めているという は、それらのデータから見えてくる「今」について 調査結果もあります （日本新聞協会 「2011年全国メ 紹介します。 ディア接触・評価調査」 全国7,000サンプル・2011年 12月調査）。 効果的な訴求をめざして 8 、 9 月号では、人々のライフスタイルという 組織の名前や事業内容を伝える 切り口から、広報活動について考えました。今回 「組織名を知るきっかけとなる」広告については、 は、それらをふまえ、広報活動を進めるにあたっ 他の追随を許さずテレビ CM が評価をされていま てのメディア選定の一助とすべく、 「各メディアに掲 す。また、「印象に残る」広告としても最も高い評 載される広告に対する印象」についての調査結果か 価を受けており、視覚・聴覚に訴えるテレビ CM ら、各組織の広報活動におけるメディア選定の重 のインパクトの大きさをうかがい知ることができ 要性について考えてみましょう。 ます。 信頼感ある情報を伝える 信頼度の高いイメージを与える広告として最も 高い評価を受けているのが、新聞広告です。テレ 表1 広告へのイメージとして 「信頼できる」と思うか ％ 新聞広告 36.1 ビ CM と並び、インターネット広告や雑誌広告と テレビＣＭ 35.4 比べるとその差は歴然です（表 1 参照）。とくに男 雑誌広告 4.4 性30∼50代、女性20∼40代において、その傾向が インターネット広告 3.1 強く見られます。主義・主張を訴える広告を出稿 出典： 「ＪＮＮデータバンク全国調査 2011」 13 ∼ 69 歳男女・7,400 サンプル 表2 各広告のイメージについて （％） 会社 （組織） の名前を知るきっかけとなる 印象に残る 新聞広告 18.7 10.8 15.4 12.9 テレビＣＭ 56.5 68.4 12.5 16.7 5.4 11.3 22.6 21.7 雑誌広告 8.2 インターネット広告 10.8 5 5.4 出典： 「ＪＮＮデータバンク全国調査 2011」13 ∼ 69 歳男女・7,400 サンプル 62 月刊 JA 2012/10 会社 （組織） の事業内容、経営理念を知る 商品やブランドを詳しく知る しかし、テレビ CM の場合、放送される時間が 限定されているため、「会社（組織）の事業内容、経 営理念を知る」広告、「商品やブランドを詳しく知 る」広告では、インターネットが最も高い数値を示 しており、組織や商品情報の最終的な受け皿とし ての役割が強いようです（前ページ表 2 参照）。 連 載 だい なお お笑い芸人 「だいなお」 が ＪＡの魅力を探る！（2） だい：今回のお題は「ＪＡファーマーズ・マーケ ット」第 2 弾！ なお：この文字数だと、1 回じゃ全然語りつくせ ないですよ。『広辞苑』のページ数くらい のスペースもらえないですかね？ 生活に密着して情報を伝える だい：しょうもないことを言ってるとまたスペー 実際に 「役に立つ情報が得られる」広告としては、 テレビ CM、新聞広告、インターネット、折り込 みチラシ広告が高い数字を示しています。マスメ スなくなるぞ！ なお：そういえば、ファーマーズ・マーケットに はそれぞれいろいろな施設があったよね。 だい：たしかに！「地産地消」という共通のテー ディアと同レベルに折り込みチラシ広告が入って マをもっていて、それぞれ独 いるということは、限定された地域における広報 自色があるね。 活動では折り込みチラシ広告が、マスメディアに 匹敵する役割を担うことができる証左といえます （表 3 参照） 。 な お： ち な み に ど こ が 印 象 的 だ っ た？ だい：大阪の「愛彩ランド」（ＪＡ いずみの） ！ 広い敷地内に大きな噴水があ メディアは、その特性に応じて接触する世代・ 性別に違いが明確に見られることに加えて、受容 した情報の受け取り方も大きく異なるようです。 ターゲットに応じたメディア選定を進めていくと ともに、伝えたい情報の種類・性質についても考 慮しながら、メディア選定をする必要があります。 表3 広告へのイメージとして「役に立つ 情報が得られる」と思うか ％ 新聞広告 23.8 テレビＣＭ 28.5 雑誌広告 8.9 インターネット広告 16.1 折り込みチラシ広告 16.9 出典：「ＪＮＮデータバンク全国調査 2011」 13 ∼ 69 歳男女・7,400 サンプル って！ 都市部からの多くのお客さんでに ぎわってた。 なお：そうそう、レストランや施設で、子どもた ちが農業についてふれることができるか ら、親子で人気だったね。 だい：愛媛の「さいさいきて屋」（ＪＡおちいま ばり）も印象的じゃなかっ た？ 地元でとれた果物を使 ったケーキなどが食べられ るおしゃれなカフェを併設し て、若い人たちもターゲットにしたお店づ くりをしていてさ。すてきなカフェすぎて 緊張したよ。 なお：多少遠くても足を運びたくなる、エンター テインメント要素が、ぼくら若者からする と魅力的に見えたね。毎日のように、ファ ーマーズ・マーケットに行けない人もいる からね。 詳しい情報はこちら。統一広報 PR 企画ウェブサイト http://ja-kizuna.jp JA きずな 検 索 だい：ぼくらもエンターテイナーとしてもっと人 気が出るようにしないとね。 なお：そう思うんだったら、たまにはネタを書け よ !! だい：あ、そろそろお時間みたいです。また来月！ なお：おい！ 逃げるな！ 月刊 JA 2012/10 63
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