｢企業経営理論｣解法テクニックノート ８ 市場細分化 市場細分化と市場ターゲット 市場空間の選定方法 マス・マーケティング 製品多様化マーケティング ターゲット・マーケティング ワン・トゥ・ワン・マーケティング 市場空間の選定方法 製品 市場 マス・マーケティング Ａ Ｂ Ｃ 製品多様化マーケティング Ａ Ｂ Ｃ ターゲットマーケティング ≒市場細分化戦略 Ａ Ｂ Ｃ ひとり一人 ワン・トゥ・ワン・マーケティング - 1 - 資格の大原 ｢企業経営理論｣解法テクニックノート 市場細分化戦略の有効性とプロセス ①市場機会を見つけやすい ②より効果的な製品開発ができる ③より効果的なマーケティング・ミックスが策定できる 市場細分化基準 消費者特性 地理的セグメンテーション 人口統計学的セグメンテーション サイコグラフィックセグメンテーション 消費者反応 （行動的セグメンテーション） 追求ベネフィット 使用頻度 ロイヤルティ 購買契機 ステップ１ 市場セグメンテーション ステップ２ 市場ターゲティング ステップ３ 製品ポジショニング など 市場細分化基準 市場ターゲティング 細分化市場の評価 ①規模と成長性 ②構造的魅力度 ③会社の目標と資源 細分化市場の選択 資格の大原 単一セグメント集中化 選択的特定化 市場特定化 製品特定化 全市場カバー - 2 - ｢企業経営理論｣解法テクニックノート ９ 製品計画 製品概念と製品コンセプト 製品概念 有形財 製品コンセプト ＋ 無形財 中核ベネフィット 一般製品 期待された製品 拡大された製品 潜在的製品 製品の種類 消費財 最寄品 買回品 専門品 産業財（生産財） 製品ミックス 製品ライン アイテム 製品ライフ・サイクル戦略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 計画的陳腐化 §４ 製品ライフ・サイクル戦略 製品ライフ・サイクル戦略 ：各段階におけるマーケティング・ミックスの枠組みを提供する 例）製品ラインの拡張 製品差別化 計画的陳腐化 プロモーション戦略 - 3 - 資格の大原 ｢企業経営理論｣解法テクニックノート 製品差別化戦略 ブランド戦略 ブランドをつけない ノーブランド戦略（ジェネリックブランド戦略） ブランドをつける ナショナルブランド（ＮＢ） プライベートブランド（ＰＢ） ミックスブランド ファミリー・ブランドネーム 個別ブランドネーム 統一ファミリー・ネーム 複数ファミリー・ネーム 個別ブランドと企業名との組み合わせ 複数ブランド戦略 カニバリゼーション ブランド・エクイティ ①ブランドロイヤルティ ②ブランドの知名度 ③ブランドに対する質的評価 ④ブランドイメージやブランドからの連想 ⑤商標登録の有無やチャネルへの浸透度などのその他の事項 パッケージング戦略 §５ 製品差別化戦略 ブランドのはたらき 優れたブランドの構築 格 レ ①価 プ ミアム効果 ②ロイヤルティ効果 ③プロモーション 動の ④ 業者の 力の ⑤ブランド拡張 ライセンスの供 流通 ⑥ 協 活 獲得 支援 収益性や成長性の拡大 与 『ゼミナールマーケティング入門』日本経済新聞社 より （参考）成熟期のマーケティング ． 重要 増 １ 市場細分化の 性の 大 成長期を経 成熟期に入ると ２ て 需要の規模が大きくなり、市場細分化マーケティングが有効に機能する。 ．メーカーから流通へのパワーシフト 成熟期の取引関係の大きな変化は、消費者に最も近いところに位置する小売業者の立場が強くなる 。 →メーカーは、メーカー間競争と大規模小売業との主導権争いにも対応が必要となる。 資格の大原 - 4 - ｢企業経営理論｣解法テクニックノート 活発になる理由 メーカー間の製品技術や生産技術に差がなくなる 販路をもつ小売業者の発言力が増す 大規模小売業が主導権をもつ →大手小売チェーンによるＰＢ（プライベートブランド）開発 例）「トップバリュー」 ＮＢ（ナショナルブランド）に対抗して低価格 ＰＢ（プライベートブランド）開発が - 5- 資格の大原
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