ＳＣＭとＩＴ経営・実践研究会 「顧客満足度」再考 「顧客満足度」再考 ∼「顧客満足度」は業績と連動するか∼ ∼「顧客満足度」は業績と連動するか∼ 2007年9月22日 MarkeTech Consulting 代表 武藤 猛 [email protected] www.marketech.jp Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 「顧客満足度」再考 ∼「顧客満足度」は業績と連動するか∼ 内容 １．「顧客満足度」をめぐる課題 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ４．ＡＣＳＩ（米国顧客満足度指数）と企業業績の関係 ５．経営に役立つ「顧客満足度」に向けて 【参考資料】 2 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. １．「顧客満足度」をめぐる課題 ［１］「顧客満足度」に関する疑問 ■顧客満足（ＣＳ）を経営理念に掲げない経営者はほとんどいない ■しかし、「顧客満足度」に関して疑念を持つ人は、依然として少なくない： −「理念倒れで、流行のひとつに過ぎないのでは？」 −「顧客満足度は経営革新の役に立つのか？」 ■疑念を裏付けるいくつかの例： −９０年代の「ＣＳ経営」先進企業のうち、何社かはその後業績不振に陥った り、倒産や吸収・合併で消滅した企業もある −顧客満足度の高いＩＴサービス会社が勝ち組とは限らない （http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/marketnews/contents/column/column2-3.html） ■このような疑念に対して、実証的に検討したい・・・ 3 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. １．「顧客満足度」をめぐる課題 ［２］ＣＳ：流行から定着へ キーワード別「顧客満足」関連書籍出版点数・論文件数 90 80 70 「顧客満足」関連書籍 「ＣＳ」関連書籍 出版点数または論文件数 「顧客ロイヤルティ］関連書籍 60 50 「顧客満足」関連論文・雑誌記事 ・書籍：Amazon.co.jpで07年7月25日検索 ・論文：国会図書館雑誌記事検索システムで 07年7月30日検索 40 30 20 10 0 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 4 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. １．「顧客満足度」をめぐる課題 ［３］顧客の購買行動に関するモデル リピート リピート 率 率 継続購入 新規 顧客 顧客満足度 顧客満足度 Ａ社 アフター アフター サービス サービス (購入時) (購入時) 購入 新規 顧客 Ｂ社 他 利用 良い評判の流布⇒ 友人・知人・その他（Web）の 新規購入 紹介 紹介 意向 意向 顧客満足度 顧客満足度 (利用後) (利用後) 口コミ 事前期待 事前期待 ｖｓ ｖｓ 知覚品質 知覚品質 ユーザ （良い評判） （良い評判） 口コミ （悪い評判） （悪い評判） 解約率 解約率 ブランドスイッチ 悪い評判の流布⇒ 友人・知人・その他（Web）の 新規購入・継続購入中止 5 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. １．「顧客満足度」をめぐる課題 ［４］「顧客満足度」と業績との関係に関する疑問 顧客満足度 顧客から見て、 顧客から見て、 企業の 企業の 製品やサービスのレ 製品やサービスのレ ベルは期待値に比 ベルは期待値に比 べてどうだったか？ べてどうだったか？ ↓ ↓ ・収益との関連は？ ・収益との関連は？ ・業務改善へ活用 ・業務改善へ活用 ？ 顧客ロイヤルティ 製品やサービスの提供 製品やサービスの提供 を受けた後の を受けた後の 顧客の 顧客の 次回の購買行動は？ 次回の購買行動は？ ↓ ↓ ・収益と関連（するはず） ・収益と関連（するはず） 疑問その１：顧客満足度と顧客ロイヤルティは、比例するのか？ 疑問その２：顧客満足度や顧客ロイヤルティは、企業業績は連動するのか？ 6 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１］調査概要 １．出典：日本能率協会総合研究所 市場調査室「ＭＤＢネットサーベイ」、 顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月28日） ２．調査目的：各種商品やサービスについて、顧客満足度と顧客行動（再購入 等）との関係を明らかにすること ３．調査対象：自動車、携帯電話、テレビ、プリンター、かぜ薬、生命保険、 化粧水、コンビニエンスストア、ビール・発泡水、ガソリンスタンド ４．調査対象者：ＭＤＢネットサーベイモニター登録者（１６歳以上の男女） ５．調査方法：ウェブ調査 ６．有効回答者数：8792人 ７．調査実施期間：2004年9月2日（木）∼16日（木） 7 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［２］用語の定義 継続／スイッチの定義 前回の購買 ＣＳユーザーマップ（顧客構造）の定義 今回の購買 （アンケート調査時） 継続（ブランドＡ） 継続（ブランドＡ） ブランド ブランド Ａ Ａ ブランド ブランド Ａ Ａ スイッチ（流出） スイッチ（流出） スイッチ（流入） スイッチ（流入） ブランド ブランド Ｂ Ｂ ブランド ブランド Ｂ Ｂ 継続（ブランドＢ） 継続（ブランドＢ） 高 ↑ 顧 客 満 足 度 ↓ 低 ①プラチナユーザー ④気まぐれスイッチャー ②ロイヤルユーザー ③なりゆきユーザー ⑤確信スイッチャー スイッチ 継続 ５：非常に満足 ５：非常に満足 ４：満足 ４：満足 ３：どちらとも言えない ３：どちらとも言えない ２：不満 ２：不満 １：非常に不満 １：非常に不満 顧客満足度は５段階で評価； 継続／スイッチと組合わせて、 ユーザーを５種類に分類； 顧客ロイヤル度＝①＋②−④−⑤ ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を参考に、「顧客ロイヤル度」の定義を導入 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 8 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［３］商品・サービス別満足度・継続率 商品・サービス別満足度 0% 20% 商品・サービス別継続率（前回⇒今回） 40% 60% 53% 56% 自動車 携帯電話 38% 37% テレビ 38% 36% コンビニエンスストア テレビ 今回の満足度 プリンター 40% 60% 80% 78% 54% 63% 58% 41% コンビニエンスストア 44% 43% 64% 65% 41% 42% 29% 化粧水 生命保険 100% 47% かぜ薬 31% ビール・発泡水 ガソリンスタンド 前回の満足度 56% 60% 化粧水 26% 20% 自動車 44% 43% かぜ薬 0% 携帯電話 40% 41% プリンター 生命保険 80% ビール・発泡水 ガソリンスタンド 69% 68% 83% ■満足度＝全体回答者数に対する「非常に満足」および「満足」の比率 ■継続率＝全体回答者数に対する前回の購入・利用と今回の購入・利用で同じブランドの回答者の比率 ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 9 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［４］商品・サービス別顧客ロイヤル度 商品・サービス別顧客ロイヤル度 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% -55.6% -18.4% プリンター かぜ薬 -1.6% 化粧水 -2.4% -45.5% 0.2% コンビニエンスストア 14.0% ビール・発泡水 18.9% ガソリンスタンド (平均） 30% 12.3% 携帯電話 生命保険 20% -22.3% 自動車 テレビ 10% -10.0% ［注］顧客ロイヤル度＝（プラチナユーザー比率＋ロイヤルユーザー比率）−（気まぐれスイッチャー比率＋確信スイッチャー比率） ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基に作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 10 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［５］満足度と継続率の関係 継続率対一つ前の購入・利用の満足度 100% 90% 満足度（一つ前の購入・利用） 80% ビール・発泡水 70% 60% 自動車 化粧水 50% かぜ薬 テレビ 40% プリンター コンビニエンス ストア 携帯電話 生命保険 30% ガソリンスタンド 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 継続率 ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 11 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［６］満足度と継続購入・利用の関係と業種別の解釈 満足度と継続購入・利用の関係 100% スイッチング スイッチング コストが高い コストが高い 不満でも継続 90% 満足であれば継続 不満ならスイッチ スイッチング スイッチング コストが低い コストが低い （CSが継続購入に効果的） 携帯電話 ガソリンスタンド かぜ薬 満足で継続した比率 80% ビール・発泡水 コンビニエンスストア 化粧水 プリンター 70% 買換え期間が長 買換え期間が長 く、同じモデルを く、同じモデルを 継続するメリット 継続するメリット が少ない が少ない （平均） 60% 自動車 生命保険 50% ︵ 40% ︶ 平 均 テレビ 満足でもスイッチ 30% 30% 40% 50% 60% 70% 不満でスイッチした比率 80% 90% ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）に、解釈を追加 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 100% 12 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［７］メーカー・ブランド別顧客ロイヤルティ：自動車 メーカー別顧客ロイヤル度 メーカー別継続率・流出率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% -70% トヨタ トヨタ 日産 日産 -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 継続 ホンダ 流出 ホンダ マツダ マツダ 三菱 三菱 スバル スバル スズキ スズキ ダイハツ ダイハツ ［注］顧客ロイヤル度＝（プラチナユーザー比率＋ロイヤルユーザー比率） −（気まぐれスイッチャー比率＋確信スイッチャー比率） ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基に作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 13 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［８］メーカー・ブランド別顧客ロイヤルティ：携帯電話 キャリヤー別顧客ロイヤル度 キャリヤー別継続率・流出率 0% 20% 40% 60% 80% 100% -30% ドコモ ドコモ ａｕ ａｕ ボーダーフォン ボーダーフォン 継続 ツーカー -20% -10% 0% 10% 20% 30% 流出 ツーカー ［注］顧客ロイヤル度＝（プラチナユーザー比率＋ロイヤルユーザー比率） −（気まぐれスイッチャー比率＋確信スイッチャー比率） ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基に作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 14 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［９］メーカー・ブランド別顧客ロイヤルティ：コンビニエンスストア ブランド別顧客ロイヤル度 ブランド別継続率・流出率 0% 20% 40% 60% 80% 100% -40% セブンイレブン セブンイレブン ローソン ローソン ファミリーマート ファミリーマート サークルK サークルK サンクス 継続 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% サンクス 流出 デイリーヤマザキ デイリーヤマザキ ミニストップ ミニストップ am/pm am/pm ［注］顧客ロイヤル度＝（プラチナユーザー比率＋ロイヤルユーザー比率） −（気まぐれスイッチャー比率＋確信スイッチャー比率） ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基に作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 15 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１０］顧客満足度関連指標と業績との相関関係 自動車 顧客満足度に関する 各種指標 定 義 携帯電話 コンビニエンスストア 市場シェア （04年）との 相関係数 売上高伸び率 （03年⇒04年） との相関係数 市場シェア （04年）との 相関係数 売上高伸び率 （03年⇒04年） との相関係数 市場シェア （04年）との 相関係数 売上高伸び率 （03年⇒04年） との相関係数 1 満足度（前回） 「非常に満足」＋「満足」 0.70 0.68 0.26 0.94 0.77 0.55 2 満足度指数（前回） （「非常に満足」＋「満足」）− （「不満］＋「非常に不満」） 0.66 0.74 0.35 0.88 0.74 0.49 3 満足度（今回） 「非常に満足」＋「満足」 0.67 0.76 0.11 0.97 0.71 0.54 4 満足度指数（今回） （「非常に満足」＋「満足」）− （「不満］＋「非常に不満」） 0.57 0.83 0.15 0.96 0.74 0.46 5＊ 継続率 前回と今回で同じブランドを購入・利用 0.84 0.14 0.77 0.60 0.97 0.23 6＊ 顧客ロイヤル度 （「プラチナユーザー」＋「ロイヤルユーザー」） −（「気まぐれスイッチャー」＋「確信スイッチャー」） 0.83 0.25 0.63 0.80 0.96 0.34 7＊ 購入意欲指数 「購入したい」−「購入したくない」 0.64 0.78 0.54 0.89 0.97 0.23 8＊ 紹介意欲指数 「紹介したい」−「紹介したくない」 0.54 0.84 0.24 0.95 0.36 0.53 No.5* ∼ No.8* ：顧客ロイヤルティ系指標（他は、満足度系指標） ：相関係数が0.8以上（業績指標との相関が強い） ：相関係数が0.4以下（業績指標との相関が弱い） ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）のデータを基に、市場データを追加調査して分析・作図 16 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１１］各種顧客満足度関連指標の評価 指標と業績（市場シェアまたは伸び率）との相関性の評価 顧客満足度に関する 各種指標 自動車 定 義 携帯電話 コンビニ ＫＰＩとしての有用性 市場シェ 売上高 市場シェ 売上高 市場シェ 売上高 ア 伸び率 ア 伸び率 ア 伸び率 1 満足度（前回） 「非常に満足」＋「満足」 ○ ○ × ◎ ○ △ 前回購入時の指標をあえて使用する 必要はなさそうである。 2 満足度指数（前回） （「非常に満足」＋「満足」）− （「不満］＋「非常に不満」） ○ ○ × ◎ ○ △ 前回購入時の指標をあえて使用する 必要はなさそうである。 3 満足度（今回） 「非常に満足」＋「満足」 ○ ○ × ◎ ○ △ 通常の満足度であるが、当該市場で 検証したほうがよい。 4 満足度指数（今回） （「非常に満足」＋「満足」）− （「不満］＋「非常に不満」） △ ◎ × ◎ ○ △ 定義が簡明という利点がある。必要な らば当該市場で検証する。 5＊ 継続率 前回と今回で同じブランドを購入・利用 ◎ × ○ ○ ◎ × 定義が簡明という利点がある。市場に よっては有用な指標である。 6＊ 顧客ロイヤル度 （「プラチナユーザー」＋「ロイヤルユーザー」） −（「気まぐれスイッチャー」＋「確信スイッチャー」） ◎ × ○ ◎ ◎ × 種々の市場に適用できる可能性があ るが、定義が煩雑なのが難である。 7＊ 購入意欲指数 「購入したい」−「購入したくない」 ○ ○ △ ◎ ◎ × 買い替え期間が短い市場には適用で きる可能性がある。 8＊ 紹介意欲指数 「紹介したい」−「紹介したくない」 △ ◎ × ◎ × △ ライクヘルドのＮＰＳに相当するが、万 能でないことに注意。 No.5* ∼ No.8* ：顧客ロイヤルティ系指標（他は、満足度系指標） ◎ ○ △ × ：0.8≦相関係数 ：0.6≦相関係数＜0.8 ：0.4≦相関係数＜0.8 ： 相関係数＜0.4 指標と業績との相関性は、 満足度系指標＜ロイヤルティ系指標 ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）のデータを基に、市場データを追加調査して分析・作図 17 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１２］顧客ロイヤル度アップは業績にどれだけ貢献するか 自動車 携帯電話 市場シェア対顧客ロイヤル度（自動車） 市場シェア対顧客ロイヤル度（携帯電話） コンビニエンスストア 市場シェア対顧客ロイヤル度（コンビニエンスストア） 35 35 60 トヨタ セブンイレブン ドコモ 30 30 50 y = 0.319x + 22.911 R2 = 0.6899 25 40 20 日産 15 スズキ ホンダ ダイハツ y = 0.5923x + 20.913 2 R = 0.401 市場シェア(%) 市場シェア(%) 市場シェア(%) 25 30 ａｕ 20 10 0 0 -50 -40 -30 -20 -10 顧客ロイヤル度（%） ミニストップ am/pm 0 -60 y = 0.5243x + 18.967 R2 = 0.9258 ファミリーマート デイリー ヤマザキ 5 ツーカー スバル -70 15 ボーダーフォン マツダ 三菱 サークルK サンクス 10 10 5 ローソン 20 0 10 20 顧客ロイヤル度１％アップ ⇒市場シェア０．３２％アップ （１５,３００台相当） -30 -20 -10 0 顧客ロイヤル度（%） 10 20 30 顧客ロイヤル度１％アップ ⇒市場シェア０．５９％アップ （５１３,０００加入数相当） -40 -30 -20 -10 0 顧客ロイヤル度（%） 10 20 30 顧客ロイヤル度１％アップ ⇒市場シェア０．５２％アップ （４０６億円相当） ［注］ 顧客ロイヤル度＝（プラチナユーザー比率＋ロイヤルユーザー比率）−（気まぐれスイッチャー比率＋確信スイッチャー比率） ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）のデータを基に、市場データを追加調査して分析・作図 18 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１３］ユーザータイプ別購入理由：自動車 自動車の購入理由とユーザータイプ 気まぐれスイッチャー 確信スイッチャー 商品のデザイン 商品の性能・品質 コールセンターの対応 プラチナユーザー 商品以外の付加サービス ロイヤルユーザー 販売店の対応 価格 メーカーのイメージ なりゆきユーザー 高 ↑ 顧 客 満 足 度 ↓ 低 ①プラチナユーザー ④気まぐれスイッチャー ②ロイヤルユーザー ③なりゆきユーザー メーカーを変えるのが面倒 ⑤確信スイッチャー スイッチ 継続 ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基にコレスポンデンス分析および作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 19 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１４］ユーザータイプ別購入理由：携帯電話 携帯電話の購入理由とユーザータイプ 気まぐれスイッチャー なりゆきユーザー 料金プラン 電話会社を変えるのが面倒 電気店等の販売員のおすすめ 確信スイッチャー 性能・品質 ロイヤルユーザー プラチナユーザー 付加サービス 系列販売店の対応 商品のデザイン 高 ↑ 顧 客 満 足 度 ↓ 低 ①プラチナユーザー ④気まぐれスイッチャー 電話会社のイメージ ②ロイヤルユーザー ③なりゆきユーザー コールセンターの対応 ⑤確信スイッチャー スイッチ 継続 ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基にコレスポンデンス分析および作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 20 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１５］ユーザータイプ別購入理由：コンビニエンスストア コンビニエンスストアの利用理由とユーザータイプ 店員の対応 確信スイッチャー 高 ↑ 顧 客 満 足 度 ↓ 低 ①プラチナユーザー ④気まぐれスイッチャー ②ロイヤルユーザー ③なりゆきユーザー ⑤確信スイッチャー スイッチ 継続 違うコンビニに行くのが面倒 一般商品の品揃え 立地 価格 ロイヤルユーザー オリジナル商品の品揃え プラチナユーザー 気まぐれスイッチャー な りゆきユーザー 商品以外の付加サービス 会社のイメージ ［出典］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月）を基にコレスポンデンス分析および作図 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 21 ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１６］まとめ ■顧客満足度と顧客ロイヤルティとの関係についての仮説： −スイッチングコストが低い業種では、顧客満足度が顧客ロイヤルティに直結 −スイッチングコストが高い業種では、顧客満足度が低くても、見かけ上は、顧 客ロイヤルティの低下に直結しない；この点を見誤ると痛い目にあう −買換え期間が長い業種（従って、アフターサービスが重要な業種）では、顧 客満足度が高くても、顧客ロイヤルティに直結しない場合がある；アフターサ ービスへの不満や、同一モデルへの「飽き」が関係しているかもしれない； 紹介率など、利用期間中の行動にも注目する必要がある ■自社の業種・業態に適した（業績との相関が高い）指標の選択は、ビジネスモ デルを分析し、所属する業界全体の顧客満足度調査で検証するのが望ましい ■顧客セグメンテーションを行った上で、顧客満足度の調査を行なわないと、顧 客満足・不満足の理由を把握できず、的確な施策の立案につながらない 22 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ２．顧客満足度と購買意向の関係 ［１７］業種別顧客満足度の構造に関するモデル 業種別顧客満足度マップ ・携帯電話 ・住宅 ・金融サービス 低 ・ビール ・日用品 ・コンビニ ・レストラン ・ホテル ・自動車 ・テレビ ・パソコン ・家電 小 大 アフターサービスの重要性 スイッチングコスト スイッチングコスト 高 ・鉄道（地域独占） ・各種官業 業種別顧客満足度戦略 高 ・CS後進業種 ・CS後進業種 ・規制緩和で ・ようやくCSの 急遽CS重視 勉強開始段階 ・ポイント等によ る囲い込み 低 ・新商品開発 ・イメージ戦略 ・接客重視 ・FSP ・経験価値 小 ・アフターサー ビス中心の CS戦略 ・クチコミ重視 大 アフターサービスの重要性 23 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ［１］「良き利益」と「悪しき利益」の見分けるための努力 ■「悪しき利益」とは： −顧客とのリレーションシップを犠牲にして得られる利益 −悪しき利益の対象になった顧客は、「批判者」として、他社に乗り換えたり、 周囲に言いふらす；こうして、批判者は、企業の成長を妨げる ■「良き利益」とは： −顧客との良好な関係の下で、顧客の熱心な協力得られる利益 −顧客を喜ばせ、進んで継続購入したり、友人・知人に推薦してくれることで得 られる利益 ■顧客満足度だけでは、良き利益と悪しき利益の区別には、十分でない ■ベイン・アンド・カンパニーにおける長年の研究のあらまし： −２５年前から、ロイヤルティと成長の関係を研究 −顧客維持率を５％増やせば、２５％∼１００％の増益が期待できることを発見 −ＣＥＯから一般社員まで取り組める、顧客ロイヤルティの指標の発見が難題 ［出典］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（２００６） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 24 ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ［２］「良き利益」と「悪しき利益」を見分ける「究極の質問」 ■「この会社を友人・同僚に薦める可能性はどの程度ですか？」 ⇒推奨者正味比率（ＮＰＳ＝Net Promoter Score） ■顧客のカテゴリー： −推奨者（Promoter）：継続購入すると同時に、友人・同僚に推薦 −中立者（Passive）：満足はしているが、熱狂的ではなく、スイッチングの可能 性あり −批判者（Detractor）：不満客で、悪評を周囲にばらまく 推奨者正味比率（ＮＰＳ）＝推奨者（Ｐ）−批判者（Ｄ） 非常に 可能性が低い 非常に 可能性が高い 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 批判者 中立者 推奨者 ［出典］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（２００６） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 25 ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ［３］推奨者正味比率（ＮＰＳ）の効用 ■ＮＰＳの目安： −成長率が継続してトップレベルの企業：５０％∼８０％ −平均企業：５％∼１０％ ■ＮＰＳと企業の成長： −業界でＮＰＳが最も高い企業は、高い利益と健全な成長を享受している −これらの企業の顧客はロイヤルティが高く、マーケティング費用や新規顧客 獲得費用を大幅に抑制できる場合が多い ■ライクヘルドとＮＰＳ： −顧客ロイヤルティの大家にしては、自らの「ＮＰＳの有用性」に冷静さを欠い ている（彼が主張しているほど、抜きんでた指標とは思われない） ［出典］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（２００６） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 26 ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ［４］ＮＰＳと成長との相関性の事例 ＮＰＳと成長率の相関性（パソコン） ＮＰＳと成長率の相関性（米国の生命保険） 15% 保険料収益の年平均成長率（1999年∼2003年） 出荷高の年平均成長率（1999年∼2002年） 40% 30% デル 20% 10% ヒューレット・ パッカード 0% ＩＢＭ -10% R2=0.68 (R=0.82) ゲートウェイ コンパック -20% 0% 10% 20% 30% ＮＰＳ 【その後どうなったか？】 【その後どうなったか？】 （07年Q2 世界のＰＣ出荷台 （07年Q2 世界のＰＣ出荷台 数） 数） ・ＨＰ 19.3% ・ＨＰ 19.3% ・デル 16.1% ・デル 16.1% ・レノボ 8.3% ・レノボ 8.3% ・エイサー 7.2% ・エイサー 7.2% ・東芝 4.1% ・東芝 4.1% （市場の伸び 12.5%） （市場の伸び 12.5%） 40% 50% 60% 10% ステートアメリカ ノースウェスタン 5% プライメリカ ニューヨーク・ライフ 0% メットライフ R2=0.68 (R=0.82) プルデンシャル -5% -20% 0% 20% 40% ＮＰＳ 業界 パソコン 生命保険（米国） 自動車保険（韓国） 航空会社 ＩＳＰ スーパーマーッケット（英国） 企業数 5 6 5 10 3 6 ［出典］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（２００６） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 決定係数 R2 0.68 0.68 0.68 0.68 0.93 0.84 相関係数 0.82 0.82 0.82 0.82 0.96 0.92 27 ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ［５］顧客満足度調査が役に立たない１０の理由① ①頻繁すぎる調査と多すぎる質問 ②誤った回答者選び（顧客セグメントを考慮しない銀行のＣＳ調査、Ｂ２Ｂの場合 の意思決定者以外の回答者など） ③過ちを改める術がない社員（顧客からのフィードバックが業務に直結しない） ④調査を騙るマーケティングキャンペーンの横行（ＣＳ調査に名を借りた販促戦 略） ⑤調査結果と経済性との相関の欠如（離反客の６０％∼８０％が、離反前の調査 で「満足」；逆に、顧客満足度調査で８０％∼９０％の点数の企業が、見かけの 顧客ロイヤルティからは何の経済的優位性も得られていない） ⑥ありきたりの調査手法では満たせない企業固有のニーズ（調査会社の型には まった調査を行なう企業が非常に多い） ［出典］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（２００６） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 28 ３．ライクヘルドの顧客ロイヤルティ指標について ［５］顧客満足度調査が役に立たない１０の理由② ⑦顧客満足度調査における標準的体系の欠如（同一社内で複数の調査が行な われていたり、満足度の測定方法をバラバラ） ⑧取引とリレーションシップを混同した調査（特定の取引について聞くのか、たと えば１年間のリレーションシップ全体について聞くのかでは、全く異なる） ⑨顧客の不満の種となる顧客満足度調査（顧客の都合を無視した調査自体が 不満の原因となる） ⑩調査の信頼性を地に落とすごまかしと操作（顧客満足度を社員の報奨に連動 させると、点数そのものが目的になり、ごまかしが横行する） ［出典］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（２００６） Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 29 ４．ＡＣＳＩ（米国顧客満足度指数）と企業業績の関係 ［１］ＡＣＳＩの概要 ■ＡＣＳＩ（American Customer Satisfaction Index、米国顧客満足度指数）は、消費者 の満足度を測定する指標で、ミシガン大学が１９９４年に開発 ■調査の概要： −対象：１０産業４３業種（２００社以上） −調査サンプル：１８歳∼８４歳の消費者65,000人以上 −調査内容：商品・サービスに対する期待値、実際の質・価値、苦情、顧客ロ イヤルティに関して質問 −四半期ごとに公表され、消費動向を占う、重要な経済指標と見なされている −詳細は：http://www.theacsi.org/ 30 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ４．ＡＣＳＩ（米国顧客満足度指数）と企業業績の関係 ［２］ＡＣＳＩと株価との関係① ＡＣＳＩトップ２０％の企業への投資リターンは、 大部分の期間で市場平均（ダウジョーンズ平均株価とＳ＆Ｐ５００）を上回る ［出典］Claes Fornell, et al.:Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk, Journal of Marketing Vol.70(Jan. 2006) pp3-14. 31 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ４．ＡＣＳＩ（米国顧客満足度指数）と企業業績の関係 ［２］ＡＣＳＩと株価との関係② 一方、ＡＣＳＩトップ２０％の企業への投資リターンが、ＮＡＤＡＱ総合指数を 下回るのは、ＩＴバブルの短期間のみである ［出典］Claes Fornell, et al.:Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk, Journal of Marketing Vol.70(Jan. 2006) pp3-14. 32 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ５．経営に役立つ「顧客満足度」に向けて ［１］戦略マップ（ＢＳＣ）と顧客満足度指標 製品別 財務指標 財務的視点 全社 財務指標 国内／海外別 部門別財務指標 顧客満足度・ 顧客ロイヤルティ 顧客の視点 顧客満足度 顧客満足度 指標は 指標は 企業業績と 企業業績と 連動するのか 連動するのか （今回のテーマ） （今回のテーマ） 代理店 満足度 ブランド イメージ 効果的 マーケティング 製品の 卓越性 高品質の 顧客サービス 品質・価格・ 納期の向上 リスク管理力 の強化 適正在庫の 維持 社内業務プ ロセスの視点 市場の 動向把握 消費者の ニーズ把握 得意先の ニーズ把握 競争力ある 新製品開発 需要予測の 精度向上 生産計画 の精度向上 やる気と業務能 力の高い社員 学習と成長の 視点 情報システム 情報リテラシー の向上 生産販売物流 システム 営業情報 システム 従業員 満足度の向上 開発関連 システム 問題解決 能力の向上 管理会計 システム 購買力 の強化 協力会社 経営能力向上 リーダー シップの向上 財務会計 システム 協力会社の 満足度向上 人事管理 システム 顧客満足度 顧客満足度 指標を高める 指標を高める ＫＰＩは？ ＫＰＩは？ （業務改革） （業務改革） 従業員満足と 従業員満足と 顧客満足度の 顧客満足度の 関係は？ 関係は？ （ＥＳの課題） （ＥＳの課題） ＩＴ投資は ＩＴ投資は 経営に 経営に 役立つのか？ 役立つのか？ （ＩＴ投資効果） （ＩＴ投資効果） 33 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ５．経営に役立つ「顧客満足度」に向けて ［２］経営に役立つ顧客満足度のために ■冒頭に掲げた疑問点について： −疑問その１：顧客満足度と顧客ロイヤルティは、比例するのか？ ⇒Ｙｅｓ、ただし、業種によっては、あまり比例しない −疑問その２：顧客満足度や顧客ロイヤルティは、企業業績は連動するのか？ ⇒Ｙｅｓ、ただし、指標の種類によっては、あまり連動しない ■自社の業態に合わせて、満足度系またはロイヤルティ系指標を選択すること： −所属する業界全体の顧客満足度調査で検証するのが望ましい ■形骸化された「ＣＳ経営」は何の役にも立たない⇒「魂の入った」ＣＳ経営へ： −「何のために？」を明確にして、ぶれない長期ビジョンが必要 −従業員は経営者の背中を見ている −顧客満足度指標を、従業員の日常業務のＫＰＩに落とす ■顧客満足度の「落とし穴」に注意！： −ライクヘルドの「顧客満足度調査が役に立たない１０の理由」が参考になる −ただし、ライクヘルドのＮＰＳは万能ではない 34 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. ５．経営に役立つ「顧客満足度」に向けて ［３］顧客満足度の限界と今後の課題 ■「ＣＳ経営＝高収益企業」？ ⇒収益は、マーケティング力、製品力等、広範囲な企業力の結果である ⇒ＣＳが企業の隅々まで浸透すれば、高収益をもたらすはずである ■ＣＳ経営は、どちらかといえば、「安定成長期の経営手法」である；言い換える と、外部環境の急激な変化には弱い： −競合の前提条件（土俵）の変化（例：ビール） −顧客基盤を一変させるイノベーション（例：iPOD） −制度の変革（例：医療制度） ■今後の検討課題： −Ｂ２Ｂ市場における顧客満足度と企業業績の関係は？ −インターネット時代の顧客満足度とは？ −消費者の質的な変化を捉えられる顧客満足度とは？ 35 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved. 【参考資料】 ［１］日本能率協会総合研究所：顧客満足度（ＣＳ）と顧客行動の関係性に関する調査（2004年12月） 【サマリはＷｅｂで入手可能である：http://www2.mdb-net.com/netsurvey/report/report15.html 】 ［２］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティを知る究極の質問、ランダムハウス講談社（2006） ［３］フレデリック・ライクヘルド：顧客ロイヤルティのマネジメント、ダイヤモンド社（1998） ［４］J.D.パワーⅣ世、クリス・ディノーヴィ： J.D.パワー 顧客満足のすべて−信頼と品質は顧客が決める、ダイヤモンド社（2006.8） ［５］Claes Fornell, et al.：Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk, Journal of Marketing Vol.70(Jan. 2006) pp3-14. ［６］Christopher W. Hart：顧客満足度と株価は連動している, Diamondハーバード・ビジネス・レビュー(2007.7) ［７］若木宏一：顧客満足度調査の問題点を探る∼顧客満足度はなぜ業績と連動しないのか∼、マーケティングジャーナルNo.103 （2007） ［８］若木宏一：顧客満足度は企業業績を向上させているのか∼インターネットリサーチ「TureNavi」の結果から∼、知的資産創造 （2006.10） ［９］二村 毅、他：「サービス品質」マネジメントの革新、知的資産創造（2005.7） 36 Copyright 2007 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved.
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