第5回 ドラッカー「マネジメント」研究会 No.02 発表資料 2008年9月16日 後藤 辰夫 ドラッカーの著述と日本の現状にみる「マーケティング」と「マネジメント」 １．「マーケティング」について １）企業の目標の定義は１つ・・・ 「顧客を創造すること」 ２）企業が持つ２つだけの基本的な機能 ・・・ 「マーケティング」と「イノベーション」 ３）「マーケティングの理想は、販売を不要にすること」 ・・・ 「マーケティングと販売は逆」 顧客を理解し ↓ 製品とサービスを顧客に合わせ ↓ おのずから売れるようにする （cf. 『【エッセンシャル版】 マネジメント』 pp.16-17） ＜マーケティングの７つの目標＞ ①既存の製品 ②既存の製品の廃棄 ③既存の市場における新製品 ④新市場 ⑤流通チャネル ⑥アフターサービス ⑦信用供与 （cf. 『【エッセンシャル版】 マネジメント』 p.29） ・利益とは、未来の費用、事業を続けるための費用 「利益計画の作成は・・・極大化についてではなく必要額につ いての計画でなければならない。」 （cf. 『【エッセンシャル版】 マネジメント』 p.35） ＜cf. 「プッシュ戦略」と「プル戦略」＞ ・「プッシュ戦略」・・・セールス中心 ・「プル戦略」・・・広告、プロモーション中心 ＜cf. コトラーの考えるマーケティング＞ ①マーケットリサーチ ↓ ②セグメンテーション（区分） ↓ ③ターゲティング ↓ ④ポジショニング（自らの位置づけ） ↓ ⑤仕事（製品､ｻｰﾋﾞｽの仕様､宣伝､販売）の設計 ↓ （宣伝 販売） （cf. 『非営利組織の経営』 pp.83-94 第II部 第3章） ＜マーケティングミックス（４P）＞ ・Product（製品） 製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等 ・Price（価格） 価格、割引、支払条件、信用取引 等 ・Place（流通） チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等 ・Promotion（プロモーション） 販売促進、広告、ダイレクトマーケティング 等 （ジェローム・マッカーシーが1961年に提唱） ◆マーケティング≠セールス（マーケティング≒営業）⇔近年の日本では「営業」と「ｾｰﾙｽ（販売）」が同義化してきている？ ・・・販売経路の短縮、メーカー直販化傾向、しかし顧客を無視した販売ノルマ →若者の「営業」離れを加速化 ２．「マネジメント」について ・組織の目標・・社会、コミュニティ、個人のニーズを満たす ・マネジメント・・・ それら組織の中核機関 ＜マネジメントの役割＞ ①自らの組織に特有の使命（目的）を果たす ②仕事を通じて働く人たちの目的を果たす。 （自己実現を図る手段） ③自らが社会に与える影響を処理するとともに、 社会の問題について貢献する ＋ ④既に知られているものを陳腐化し、明日を創造する 「マネジメントが何をするかは、社会の関心事ではない。社会 が関心事を持つのは結果である」 （cf. 『【エッセンシャル版】マネジメント』 pp.9-10） ＜自己実現理論（マーズローの欲求段階説）＞ ①生理的欲求 ↓ ②安全の欲求 ↓ ③親和（所属愛）の欲求 ↓ ④自我（自尊）の欲求 ↓ ⑤自己実現の欲求 欲求には優先度があり、低次の欲求 が充足されると、より高次の欲求へと 段階的に移行するものとした。また、 最高次の自己実現欲求のみ、一度充 足したとしてもより強く充足させようと 志向し、行動するとした。 （アブラハム・マズロー (1962) ） ◆「自己実現」に向けて下位段階の欲求は十分に満たされてい るか？ 『X理論・Y理論』 【X理論】 ①普通の人たちは生まれつき仕事がきらい ②たいていの人間は、強制、命令、処罰などを伴うことなく企 業目標達成のため十分な力を発揮することはない ③普通の人間は命令されることをより好み、責任を回避した がり、あまり野心を持たず、何よりも安全を求める ↓ 【Y理論】 ①仕事で心身を使ものは当たり前のことであり、遊びや休憩 の場合と変わりない ②外からの統制や威圧のみが企業目標達成に努力させる 手段ではない ③投入する努力の度は、目標達成に伴う報酬次第である ④普通の人間は安全が脅かされぬ限り責任を引き受けるば かりか進んで責任を取ろうとする ⑤企業内の問題を解決しようとする工夫を凝らす能力はた いていの人に備わっている ⑥現代の企業においては、日常、従業員の知的能力のほん の一部しか生かされていない 1960年に、D. McGregar （マグレガー）が提唱した経営理論。 X理論からY理論への変換によって、組織の雰囲気が変わ ることを指摘 ・人間は、自らが関与した目標であれば、自ら進んで責任を 果たそうとする ・企業目標は、個人の目標と統合されたときに能率的に達成 できる（統合の原則） ◆「Ｙ理論」への変換が十分に進んでいない？ （本来進むべき、知識労働者に後退傾向？）
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