CONTAGIOUS Bir ürünü veya fikri popüler yapan nedir? JONAH BERGER Çeviren Günseli Aksoy CONTAGIOUS © Social Dynamics Group, 2013 Bu kitap Türk Hava Yolları Yayınları adına BZD Tanıtım Hizmetleri tarafından hazırlanmıştır. Yay›nc› Adres Telefon Faks : bzd Yay›n ve ‹letişim Hizmetleri : Muhittin Üstündağ Caddesi No: 61, Koşuyolu - Kadıköy 34718 ‹stanbul : 0216 412 72 13 : 0216 521 10 64 Editör Düzelti Düzenleme Bas›m : Utku Umut Bulsun : Esen Güray : Selim Talay : Temmuz 2014, ‹stanbul ISBN : 978-605-5090-62-3 Bask› ve cilt :Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Sertifika no. :13137 Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - ‹STANBUL Tel: 0212 886 34 74 İÇİNDEKİLER Giriş: Bir Şey Neden Tutulur � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 11 1. Sosyal Değer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 37 2. Tetikleyiciler � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 67 3. Duygu � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 97 4. Aleni � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 127 5. Pratik Değer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 155 6. Hikâyeler � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 177 Sonsöz �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197 Notlar �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 205 SUNUŞ Dünya hızla değişiyor. Bizler de Türk Hava Yolları olarak bu hızlı değişimin içinde havacılık gibi rekabetin son derece yüksek olduğu bir sektörde faaliyet gösteriyoruz. İnsanlar, uçağı bir ulaşım aracı olarak yarım yüzyıldır kullanmaktalar ancak bugünün yolcusu ile elli yıl öncesinin yolcusunun uçmaktan beklentisi artık çok farklı. Çok değil, bundan elli yıl önce yolcuların uçakla seyahatten beklediği en temel şey, bir yerden bir yere hızlı ve güvenli bir şekilde varabilmekti. Oysa bugünün uçak yolcusu, artık ulaşımın çok ötesinde hizmetler bekliyor. Havayolu şirketleri de bu beklentilerle paralel biçimde uçak içi dünyayı yemekten multimedya sistemlerine, konfordan fiyat politikalarına uzanan çizgide farklı alternatiflerle yolcuları için tercih edilir olmaya yönelik politikalar geliştiriyor. Türk Hava Yolları olarak “dünya evimiz siz misafirimizsiniz” ilkesiyle Uzakdoğu’dan Afrika’ya Avrupa’dan Amerika’ya dünyanın dört bir köşesinden farklılıkları buluşturuyor; değişim ve devamlılığın, farklı kültürlerin, insanların ve algıların bir yolculuk deneyiminde kaynaşmasına katkıda bulunuyoruz. Türk Hava Yolları olarak müşterilerimize keyifli bir seyahat yaşatma, samimi ve güler yüzlü bir hizmet sunma, tüm konuklarına 9 SUNUŞ kendilerini evlerinde ve özel hissetmelerini sağlama konusunda hassas ve düşünceliyiz. İnsanlığın ortak paydası diyebileceğimiz bu ilkeleri hizmetimize yansıttığımızda zaten hangi coğrafyadan ve kültürden olursa olsun tüm yolcularımızın da memnuniyetini sağlamış oluyoruz. Çünkü insan hangi kültürden olursa olsun özünde iyiliği ve kaliteli hizmeti sever. Türk Hava Yolları olarak hizmetimizin özündeki bu yaklaşımımızla birkaç yıldır yolcularımızın beğenisiyle ödüller almaktayız. Çünkü beğeni, aslında bu kitapta da ifade edildiği gibi ağızdan ağıza yayılan, “bulaşıcı” etkisi olan bir hissediştir. İnsanlar, yaptıkları iyi bir yolculuk deneyimini, sunulan hizmetlerin ve yemeklerin kalitesini çevrelerindekilerle paylaşmayı sever. İşte bizler, bu kitapta da ifade edildiği gibi fikirlerimizle ve girişimlerimizle hakkında konuşulmaya, paylaşılmaya ve tüm ilgililer tarafından taklit edilmeye değer bir hizmet üretiyoruz. Bu hizmetlerimizin sizler tarafından neden kabul gördüğünün cevabını, havacılık sektöründen de bolca örnekler içeren bu kitabın sayfaları arasında da bulacaksınız. Hepinize keyifli okumalar diliyorum. Doç. Dr. Temel Kotil Genel Müdür Türk Hava Yolları 10 GİRİŞ Bir Şey Neden Tutulur Howard Wein 2004 Martında Philadelphia’ya taşındığında, konaklama alanında zaten fazlasıyla deneyim sahibiydi. Otel yönetiminde lisansüstü derecesi vardı, W markasını piyasaya sürmelerinde Starwood Otellerine yardımcı olmuştu ve Starwood’un yiyecek ve içecek müdürü olarak, milyar dolar civarında rakamları yönetmişti. Ama artık “büyük”ten bıkmıştı. Daha küçük ve lokanta odaklı bir ortam arıyordu. Böylece, Barclay Prime adında yeni bir lüks butik et lokantasının tasarımını yapma ve işletmeye açma konularında yardımcı olmak için Philly’ye taşındı. Amaç basitti. Barclay Prime, hayal edilebilecek en iyi et lokantası deneyimini yaşatmak istiyordu. Zemini mermer kaplı hafif aydınlatılmış girişiyle lokanta, şehir merkezinin en lüks noktasında yer alıyor. Geleneksel sandalyelerin yerini küçük mermer masaların çevresine yerleştirilmiş pelüş kanepeler almış. Müşteriler, Batı ve Doğu sahillerinden gelen istiridye ile Rus havyarı içeren geniş bir çiğ gıda barından besleniyorlar. Menüde ayrıca yer mantarıyla çırpılmış patates ve Alaska’da oltayla yakalanmış, gece FedEx’le yollanmış pisi balığı yer alıyor. 11 GİRİŞ Ama Wein, iyi bir yemeğin ve müthiş bir ortamın yeterli olmayacağını biliyordu. Ne de olsa lokantaların en iyi yaptığı şey iflas etmektir. Yüzde 25’ten fazlası kapılarını açtıktan 12 ay sonra kepenk kapatır.Yüzde 60’ı ise ilk üç yıl içinde kaybolur. Lokantaların iflas etmelerinin birçok nedeni vardır. Tabaklardaki yiyecekten tutun yiyeceği hazırlayan ve servisini yapan işgücüne kadar giderler yüksektir. Ayrıca çevre rakip doludur. Büyük bir şehirde ortaya çıkan her küçük lokantaya karşı köşe başında iki tane daha belirir. Çoğu küçük işyeri gibi lokantaların da büyük bir farkındalık sorunu vardır. Yeni bir lokantanın açıldığı haberini yaymak bile —buranın iyi yemek servisi verdiği haberini bir kenara bırakın— yokuş yukarı tırmanmak gibidir.Wein’in daha önce çalıştığı büyük zincir otellerin tersine çoğu lokantanın reklama veya pazarlamaya harcayacak parası yoktur. Başarılı olma şansları, insanların onlar hakkında bir şekilde konuşmalarına bağlıdır. Wein, fısıltı başlatması gerektiğini biliyordu. Philadelphia, pahalı et lokantalarıyla doluydu ve Barclay Prime’ın bunlar arasından sivrilmesi gerekiyordu. Wein bu yığından bir şeyler çıkarmalıydı ve insanlara markanın özgünlüğünü anlatmalıydı. Ama nasıl? İnsanların konuşmaya başlamasını nasıl sağlayabilirdi? Yüz dolarlık bonfileli sandviç bu işi çözer miydi acaba? Philadelphia’da satılan standart Philly bonfileli sandviç, yüzlerce sandviç ve burger dükkânında, pizzacılarda dört veya beş dolara yenilebilir. Hazırlaması zor değildir. Bir tavaya bir miktar bonfile doğrayıp pişirin, bunu küçük bir rulo ekmeğe yerleştirin ve üstünde biraz Provolone peynir veya Cheez Whiz eritin. İşte size lezzetli yöresel bir fast food ama kesinlikle şık değil. Wein, mütevazı bonfileli sandviçini yeni bir mutfak anlayışına taşıyarak ve ona, haber olacak nitelikte bir fiyat biçerek ortama hareket getirmek istedi. Evde yapılmış ve üzerine hardal sürül12 GİRİŞ müş Fransız usulü taze yuvarlak çörekle işe başladı. Üstüne ince dilimlenmiş Kobe eti ekledi. Daha sonra karamelize soğan, özel yetiştirilmiş domates dilimleri ve yoğun kremalı Taleggio peynir ekledi. Tüm bunların üstüne, elle toplanmış ince dilimlenmiş siyah yer mantarı ve yağda haşlanmış Maine ıstakoz kuyruğu yerleştirdi. Her şeyi daha çarpıcı yapmak için bu sandviçi, soğutulmuş Veuve Clicquot şampanya ile servis yaptı. Tepki inanılmazdı. İnsanlar sandviçi denemekle kalmayıp başkalarına anlatmak için birbirleriyle yarıştı. Bir kişi, grupların bunu “bir başlangıç yemeği olarak almalarını… ve böylece herkesin saçma-hikâye-anlatma hakkına sahip olabileceğini” önerdi. Bir başkası ise sandviçin “gerçekten tarif edilemez olduğunu, bu denli nefis malzemeyi bir araya getirdikten sonra vasatın altında bir şeyin ortaya çıkmasının imkânsız olduğunu, kendini altın yiyormuş gibi hissettiğini” ekledi. Tabii sandviçin fiyatı göz önüne alındığında altın yemek kadar pahalı ama çok daha lezzetli bir olaydı bu. Wein sadece değişik bir bonfileli sandviç yaratmakla kalmamış, bir sohbet malzemesi oluşturmuştu. İşe yaradı. Yüz dolarlık bonfileli sandviçin öyküsü hızla yayılıyordu. Barclay Prime’a uğramış herhangi bir kişiyle konuşun. Bonfileli sandviç siparişi vermeseler bile herkes bundan bahsedecektir. Lokantaya ayak basmamış insanlar bile bu sandviç hakkında konuşmayı seviyor. Haber niteliği o kadar yüksek ki USA Today, The Wall Street Journal ve diğer medya kuruluşları sandviçle ilgili haberler yayınladılar. Discovery kanalı, Best Food Ever şovu için kısa bir film çekti. David Beckham şehre geldiğinde lokantaya uğrayıp ünlü sandviçten yedi. David Letterman, Late Show’da kendisine bir sandviç yapması için Barclay’in şefini New York’a davet etti. Sadece bir sandviç için koparılan bunca yaygaraya bakın. 13 GİRİŞ Ancak bu yaygaranın yardımı oldu. Barclay Prime on yıl önce açıldı ve tüm tahminlerin tersine, hizmet vermeyi sürdürdü ve gelişti. Lokanta birçok ödül kazandı ve her yıl Philadelphia’nın en iyi et lokantaları arasında yer alıyor. Ama daha önemlisi, lokantanın bir izleyici kitlesi yaratmış olması. Kısacası, Barclay Prime tutuldu. ÜRÜNLER, FİKİRLER VE DAVRANIŞLAR NEDEN TUTULUR? Tutulan şeylere pek çok örnek verebiliriz. Sarı Livestrong bileklikler. Yağsız Yunan yoğurdu. Altı Sigma yönetim stratejisi. Sigara içme yasakları. Düşük kalorili diyetler. Atkins, South Beach ve düşük karbonhidrat deliliği. Aynı dinamik, yerel seviyede daha küçük ölçekte kendini gösterir. Örneğin bir spor salonu, yeni bir pastane veya kitapçı moda olabilir. Herkes yeni bir okul referandumunu destekleyebilir. Tüm bunlar, sosyal salgın; ürünlerin, fikirlerin ve davranışların nüfus içinde yayıldığı anların örnekleridir. Küçük bir insan grubuyla veya kurumla başlar ve genelde insandan insana bir virüs gibi yayılırlar.Veya yüz dolarlık bir bonfileli sandviçte olduğu gibi abartılı, cep yakan bir virüs olarak. Sosyal bulaşma örneği bulmak ne kadar kolay olursa olsun bir şeyin tutulmasını sağlamak bir o kadar zor bir iş. Pazarlama ve reklama akıtılan tüm paraya rağmen çok az sayıda ürün popüler olur. Çoğu lokanta başarısızlığa uğrar, çoğu işyeri iflas eder ve çoğu sosyal hareket ilgi çekemez. Bazı ürünler, fikirler ve davranışlar çökerken neden diğerleri başarılı oluyor? Bazı ürünlerin ve fikirlerin popüler olmalarının bir nedeni gerçekten iyi olmalarıdır. Daha kullanışlı web sitelerini, daha etki14 GİRİŞ li ilaçları ve doğru bilimsel teorileri tercih ediyoruz. Dolayısıyla daha işlevsel olan veya daha iyi işleyen bir şey gördüğümüzde onu kullanmaya başlıyoruz. Televizyonların ve bilgisayarların dev gibi oldukları dönemi anımsıyor musunuz? O kadar ağır ve hantaldılar ki merdivenle üst kata çıkarmak istediğinizde ya sırtınıza ağrılar girerdi ya da birkaç arkadaşınızdan yardım istemek zorunda kalırdınız. Düz ekranların tutulmasının bir nedeni, daha iyi olmalarıydı. Daha büyük ekran olmanın ötesinde daha hafiftiler. Popüler olmalarına şaşmamak gerekir. Ürünlerin tutulmasının bir başka nedeni, cazip fiyatlardır. Çoğu insan daha az ödemeyi tercih eder. İki benzer ürünün rekabetinde daha ucuz olan kazanır. Bir şirket fiyatları yarıya indirdiğinde satışlar artar. Reklamın da rolü vardır. Tüketiciler bir şey satın almadan önce onun hakkında bilgi edinmek isterler. Dolayısıyla insanlar reklama ne kadar çok para harcarlarsa o ürünün daha popüler olacağına inanırlar. İnsanların daha çok sebze yemelerini mi istiyorsunuz? Reklama daha çok para harcandığında mesajınızı daha çok insan duyacak ve brokoli satın alacaktır. Kalite, fiyat ve reklam, ürünlerin ve fikirlerin başarılı olmalarına katkıda bulunabilir ama mesele bundan ibaret değildir. Şu isimlere bakalım: Olivia ve Rosalie. Her ikisi de kızlar için mükemmel isimler. Olivia Latincede “olive tree” (zeytin ağacı) anlamına gelir ve verimlilik, güzellik ve barış ile bağdaştırılır. Rosalie isminin kaynağı Latince ve Fransızcaya dayanır ve “roses” (güller) sözcüğünden türemiştir. Bu isimlerin ikisi de aynı uzunluktadır, ikisi de sesli harfle biter ve ikisinin de şirin lakapları vardır. Her yıl binlerce bebeğe Olivia veya Rosalie adı veriliyor. Şimdi, bu iki isme sahip kaç kişi tanıdığınızı düşünün. Olivia adında kaç kişiyle karşılaştınız ve Rosalie adında kaç kişiyle karşılaştınız? 15 GİRİŞ İddia ediyorum ki en azından bir Olivia tanıyorsunuz ama bir olasılıkla Rosalie adında hiç kimseyi tanımıyorsunuz. Aslında bir Rosalie tanıyorsanız birçok Olivia tanıdığınızı iddia edebilirim. Bunu nasıl mı biliyorum? Olivia çok daha popüler bir isim. 2010’da örneğin, ABD’de yaklaşık 17.000 Olivia’ya karşın yalnızca 492 Rosalie doğmuş. Aslında Rosalie 1920’lerde bir miktar popülerdi ama Olivia’nın son zamanlarda eriştiği büyük popülerliğe hiçbir zaman sahip olamadı. Olivia’nın Rosalie’den daha popüler olma nedeni açıklanmak istendiğinde kalite, fiyat ve reklam gibi bildik açıklamalar işe yaramıyor. Birisi öbüründen “daha iyi” değil ve her iki isim de bedava, dolayısıyla fiyat yönünden bir farklılık yok. İnsanları çocuklarına Olivia adını koymaya teşvik eden bir reklam kampanyası yok, bu ismi Pokémon’dan beri en heyecanlı şey yapmaya kararlı bir şirket de yok. Aynı şeyi YouTube’daki videolar için de söyleyebiliriz. Fiyatta bir farklılık yok (tümünü izlemek bedava) ve videoların çok azı reklam veya pazarlama desteği alıyor. Bazı videoların yapım maliyeti daha yüksek olabilir ama salgın halinde dolaşan videoların çoğu, bir amatör tarafından ucuz bir kamerayla veya cep telefonuyla çekildiği için bulanık.1 O zaman kalite, fiyat ve reklam bir ismin diğerinden neden daha popüler olduğunu veya bir YouTube videosunun bir diğerinden neden daha fazla izlendiğini açıklamıyorsa bunların açıklaması nedir? 1 Bu kitapta “salgın” sözcüğünü, bir insandan diğerine yayılması mümkün olan bir şey için kullanıyorum. Hastalıklarla olan benzeşim iyi ama bir yere kadar. Hastalıklar da insandan insana bulaşıyor ama önemli bir fark, aktarım zincirinin beklenen uzunluğu. Bir kişi bir hastalığın birkaç kişiye bulaşmasında önayak olabilir, sonra hastalık başkalarına bulaşmayı sürdürür, sonunda o bir kişi yüzünden çok sayıda insan hastalanmış olur. Bu tarz zincirler, ürünlerde ve fikirlerde daha az görülür (Goel, Watts ve Goldstein 2012). İnsanlar birbirleriyle ürün ve fikir paylaşır ama bir kişinin çok uzun bir zincir oluşturma olasılığı düşüktür. Dolayısıyla, örneğin X eylemi bir fikri daha salgın yapacak dediğim zaman ister uzun bir zincir oluştursun, ister tüm nüfusa “bulaşsın” o fikrin, insandan insana yayılmasının mümkün olduğunu söylemek istiyorum. 16
© Copyright 2024 Paperzz
