Yerli Malı Stratejiyle Dünyaya Kafa Tutmak

Yerli Malı
Stratejiyle
Dünyaya
Kafa Tutmak
Cenk Emre
ISBN 978-605-5090-38-8
© Optimist Yayın ve Dağıtım, 2013
Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti.
Sertifika no.
: 11970
Telefon
: 0216 481 29 17-18
Faks
: 0216 521 10 64
e-posta: [email protected]
www.optimistkitap.com
facebook.com/optimistkitap
twitter.com/optimistkitap
www.youtube.com/OptimistKitap
www.optimistkitapblog.com
Optimist yayın no.: 357
Konu
: ‹ş-Yönetim
Yayına hazırlayan: Mutlu Dinçer
Basım : Ocak 2014, ‹stanbul
Düzelti
: Esen Güray
Düzenleme ve
kapak tasarım
: Nermin Uçar Vatan
Sertifika no.
: 13137
Baskı ve cilt
: Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti.
Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah.
4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2
Esenyurt - ‹STANBUL
Tel: 0212 886 34 74
İÇİNDEKİLER
Önsöz7
Giriş
11
Müşteri İhtiyaçları, Segmentasyon ve Hedefleme
15
Konumlandırma
39
Ürün ve Hizmetler
59
Pazarlama Organizasyon ve Süreçleri
91
Satış ve Dağıtım Kanalları
127
Fiyatlandırma Stratejisi
191
Marka ve İletişim Stratejisi
215
Makroekonomik ve Dış Faktörler
253
Sonsöz: Mücadele Yeni Başlıyor
267
ÖNSÖZ
bir strateji danışmanı olarak profesyonel hayatımı şu iki soruyu cevaplamaya adadım:
1. Satışlarımız neden beklentilerimizden daha az?
2. Satışlarımızı artırmak ve şirketimizi büyütüp dünya devlerine meydan
okuyacak hale getirmek için ne yapmalıyız?
Cevabı çok karmaşık zannedilen bu soruları yanıtlamak aslında oldukça
basit. Bu cevap sizin şirketinizi, müşterilerinizi, çalışanlarınızı ve yeteneklerinizi çok iyi tanımanızla alakalı. Doğru yanıtlara ulaşmak için sistemli bir araştırmaya ve yüzde yüz dürüst bir yaklaşıma ihtiyacınız var.
Bu kitabı yazmaya koyulduğumda aklımda bu soruları cevaplamak
için kafa patlatan şirket sahipleri ve yöneticileri vardı. Hedefim öncelikle işletmenizin performansına ilişkin kaygılarınızı cevaplandırmanıza
yardımcı olmak üzere size yol göstermek ve şirketinizin giderek artan rekabet ortamında bir nebze de olsa rahat nefes almasını sağlamaktı. Satış
performansınızın neden beklentilerinizi karşılayamadığını tespit ettiğiniz
anda çözüme bir adım daha yakın olacağınızı biliyordum. Ancak şunun
da farkındaydım ki pek çok patron ve yönetici için şirketini düzlüğe çıkarmaktan daha öte bir amaç vardı. O da binbir emekle yarattıkları,
7
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak
adeta evlatları gördükleri şirketlerini ülkemizde ve dünyada gıptayla bakılan ve sevilen bir marka haline getirmekti. Bu hedeflerle kaleme aldığım kitabımın sizin için bir ilham kaynağı ve şirketinizi başarıya götüren
yolda başvuracağınız bir referans olmasından kıvanç duyacağım.
Ülkemizin son yıllarda yaptığı ekonomik atılımı gururla takip ediyorum. Bu atılıma katkıda bulunan tüm şahıs ve şirketleri canıgönülden
tebrik ediyorum. Ne var ki geldiğimiz nokta ulaşmak istediğimiz noktanın henüz çok gerisinde. Üstelik dünya çapındaki rekabete baktığımızda
en az bizim kadar hırslı pek çok başka ülke ve onların oyuncuları mevcut. Nereden mi biliyorum? Buna bizzat şahit oldum. Hayatımın on beş
yıla yakın bir kısmında dünya kazan ben kepçe gezdim ve küresel dev
olma vizyonuna sahip onlarca şirket ve kuruluşa stratejik danışmanlık
hizmetleri verdim. En sonunda da yuvama Türkiye’me dönüp aklımı ve
kuvvetimi memleketimin hizmetine sunmaya karar verdim. Şunu çok iyi
biliyorum ki dünyadaki rekabet ortamıyla başa çıkmamız için stratejik yatırımlara, yüksek performanslı organizasyonlara, kopyalanması
güç bize has inovasyonlara, bizi rekabette her zaman dinç kılacak çağın
öncüsü satış ve pazarlama stratejilerine ve dünya çapında tanınan milli
markalara ihtiyacımız var.
Bugüne kadar üzerinde insanoğlunun yaşadığı hemen her kıtada faaliyet gösteren çeşitli ölçekteki işletmelerle satış ve pazarlama üzerine
yoğunlaşmış strateji projeleri gerçekleştirdim. Bunlardan edindiğim ilk
ve en önemli ders, değişimin yönetimin istek ve iradesiyle başladığı. Bu
çoğu zaman yıllarca alın terini dökmüş ve şirketini bulunduğu konuma
getirmek için çaba sarfetmiş şirket sahipleri veya yöneticilerinin şirketlerinin içinde bulunduğu durumdan rahatsız olmasıyla başlayan bir süreç.
Bu yüzden eğer bu kitabı elinize alıp sayfalarını karıştırmaya başladıysanız yaşadığınız tedirginliği anlıyorum. Yalnız değilsiniz. Üstelik size güzel de bir haberim var: Bu kitabı okuyup bitirdiğinizde kendinizi daha iyi
hissedeceksiniz. Çünkü aklınızda neler yapabileceğinize dair bazı fikirler
oluşmaya başlayacak. Şunu da unutmayın; hiçbir danışman ve hiçbir
yazar sizin şirketinizi sizden daha iyi bilemez. Onların size katacakları
8
önsöz
değer, yaşadığınız sorunlarla ilgili mücadelenizde size cephane ve mühimmat desteği sağlamaktır.
Sizi daha fazla bekletmeyip konuya gireyim.
9
GİRİŞ
her yöneticinin şirketinde iyi giden veya aksayan şeylere karşı genelde isabetli olduğunu düşündüğüm bir sezgisi vardır. Genelde diyorum çünkü
bu doğrultuda bugüne dek gerçekleştirdiğimiz yüzlerce çalışmanın başında ve sonunda yöneticilerle yaptığımız değerlendirmelerde onların yüzde
62 oranında haklı olduğunu gördük. Yani satışların neden istendiği şekilde gitmediğine ilişkin tespit edilen sebeplerden 10 tanesinden altısını
yöneticiler doğru tahmin edebilmiş. Yöneticilerin tespit ettiği bu faktörler düzeltildiği takdirde satışlara etkisinin ne olacağıyla ilgili tahminlerde
çok ilginç. İsabet oranı yüzde 45! Yani yöneticilerimiz şirketlerindeki
aksamalardan genel olarak haberdar olsalar da, gerçekten ses getirecek
ve satışlara uzun vadede ciddi anlamda etki edecek öncelikli faktörlerin
tespit edilmesi konusunda çok iyi durumda değiller. Üstelik şirketlerin
ölçeği büyüdükçe yönetici tahminleri daha da kötüleşiyor. Şirketlerde
kadrolar genişledikçe ve hiyerarşik yapı arttıkça yöneticilerin pazarla ve
müşterileriyle olan bağı zayıflıyor. Şirket ölçeği ne olursa olsun yapılması gereken şey bir suça ait delil toplayan bir dedektif titizliğiyle veya
hastasına teşhis koymaya çalışan bir doktor özverisiyle araştırma yapıp
olası tüm sebepleri incelemekten geçiyor.
Peki, bunu nasıl yapmalıyız? Kendimizi çorak bir arazide düşünelim
ve aradığımız şey küçük bir anahtar. Ne yapmamız gerekir? Bu arazideki
bütün taşları teker teker kaldırıp aradığımız anahtar bu taşların altında
11
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak
mı diye bakmamız lazım. İşte bu kitapta sizin için yapmaya çalıştığım
şey kaldıracağınız taşların neler olduğunu size anlatmak ve arayışınıza
sistemli bir şekilde yön verebilmek.
Satışlarınızın neden istediğiniz seviyede olmadığını anlamanız ve şirketinizi büyütmeniz için odaklanabileceğiniz olası tüm faktörlere değinmek istiyorum. Bunu yaparken de aşağıdaki sekiz konu başlığına yoğunlaşmakta fayda görüyorum:
1. Müşteri İhtiyaçları, Segmentasyon ve Hedefleme
2. Konumlandırma
3. Ürün ve Hizmetler
4. Pazarlama Organizasyon ve Süreçleri
5. Satış ve Dağıtım Kanalları
6. Fiyatlandırma
7. Marka ve İletişim
8. Makroekonomik ve Dış Faktörler
Bu konuları aktarırken çeşitli sektörlerden örnekler sunarsam anlatılan
konunun daha iyi pekişeceğini düşünüyorum. Aktarılan hikâyelerin
stratejik önemi nedeniyle örneklerdeki şirket ve şahıs isimlerinin gizli
kalmasını tercih ettim. Bu konuda anlayışınıza sığınıyorum. Söz konusu örnekleri bugüne kadar gerçekleştirdiğim çeşitli çalışmalardan
derleyip mümkün olduğunca farklı bir sektör yelpazesi içinde sunmaya çalıştım. Vaka incelemelerini sunduğum konular aşağıdaki sektör
gruplarından oluşuyor:
•Mobilya ve dekorasyon
•Medikal cihazlar (tüketici
kullanımına yönelik)
•Gıda ürünleri (dana eti)
•İnternet hizmetleri (arkadaşlık
ve çöpçatanlık sitesi)
12
•Hastane ve sağlık hizmetleri
•İnşaat ve gayrimenkul
•Tıbbi malzeme
•Deterjan ve temizlik
malzemeleri
•Turizm ve otelcilik
giriş
•Elektrikli ev ve ofis aletleri
•Telekomünikasyon (cep
telefonu)
•Perakende marketler
•Özel eğitim kurumları
•Ambalajlı gıdalar (kahvaltı
gevreği ve gevrek barları)
•Endüstriyel makine ve
teçhizat
•Yapı malzemeleri, doğaltaş ve
dayanıklı tüketim ürünleri
•Reçetesiz ilaçlar
•Kişisel bilgisayarlar
•Finans kuruluşları
•Ambalajlı gıdalar (aromalı
kahve şurupları)
•Lokantacılık
•Hayvancılık ve tarım
•Klima ve havalandırma
sistemleri
•İnşaat ve gayrimenkul
•Elektronik aletler ve dayanıklı
tüketim malları
•Bankacılık
•Perakende teknoloji ürünleri
marketi
•Kozmetik ve kişisel bakım
ürünleri
•Reçeteli ilaçlar
•Turizm ve otelcilik
•Destinasyon (şehir)
•Damacana su
•Otomotiv (off-road arazi
motorları ve traktörler)
•Emlak hizmetleri
•Gıda ürünleri (deniz
mahsulleri)
•Medikal cihazlar (hastane
ve profesyonel kullanıma
yönelik)
•Yazılım (bilgisayar oyunları)
•Fonksiyonel içecek ve bitki
çayları
•Seyahat acenteleri
•Bahçe ve tarım aletleri
•Otomobil ve ticari vasıta
lastikleri
•Otomotiv (ticari ağır vasıta)
ve nakliyat
•Perakende departman
mağazaları
•Elektrikli mutfak aletleri
•Spor ve fonksiyonel çanta
•Perakende züccaciye ve ev
eşyaları
•Havayolu taşımacılığı
•Destinasyon (ülke)
•Evcil hayvan maması
•Siyasi partiler
•Spor merkezleri ve diyet
yemek planları
•Futbol kulüpleri ve risk
sermayesi girişimleri
•Takı ve mücevherat
13
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak
•Oto kiralama ve otopark
işletmeciliği
•Borsa aracı kurumları ve
varlık yönetimi
•Sigorta ve bireysel emeklilik
sistemi
•Perakende hazır giyim
•Medya ve televizyon kanalları
Örnekleri hazırlarken mümkün olduğunca geniş bir coğrafi yelpazeden
yararlandım. Şüphesiz Türkiye’den ilgi çekici örnekler var, ama en az
Türkiye kadar ilginç olacak sayıları yirmiyi bulan farklı ülkeden her biri
yaşanmış gerçek hikâyeler bulacaksınız. Örneklerin tamamında bulacağınız ortak bir yön de var. Bu ortak yön, sektörü ne olursa olsun lider
durumda olan oyunculara kafa tutma azmine sahip küçük bir oyuncuyla
yollarımızın kesişmesi. Sonrası? Sonrasını bir çırpıda okuyup keyif alacağınızı düşünüyorum.
14
BİRİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI,
SEGMENTASYON VE HEDEFLEME
Müşterilerinizi daha iyi tanıyın, onların tercih ve ihtiyaçların
farkına varın
Müşterilerinizin ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını, sizin veya rakiplerinizin
ürün ve hizmetlerini neden kullandığını ve nelerden memnun olup nelerden memnun olmadığını bilmek çok titiz bir çalışmanın ve vizyon
sahibi bir liderlik takımının ürünüdür. Şirketinizde çalışan her kademe
ve fonksiyondan insan, hitap ettiğiniz müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını net
bir biçimde bilmelidir. Müşteri odaklı olmak bunu gerektirir. Müşterilerin ihtiyacını doğru tespit etmek pazarlama anlamında yapacağınız
en öncelikli yatırım olmalıdır. Müşteri ihtiyaçlarını belirleme, ürün ve
hizmet geliştirmeden çok önce yapılması gereken bir çalışmadır. Yanlış
varsayımlar üzerine hareket etmek sizi yanlış ürün ve hizmet geliştirme
veya yanlış doğrultuda pazarlama ve satış yatırımları yapmaya kadar sürükler. Ölçeği ne olursa olsun pek çok firmanın maalesef sınıfta kaldığı
bir noktadır bu.
Müşteriyi tanımak çok önemlidir. Bunu pazarlamayı az çok bilen herkes söyler. Sorun müşteriyi tanımak için yapılması gereken şeylerin ne
kadar emek ve dikkat istediğidir. Gözlemlerime göre çoğu firma müşte15
yerli malı stratejiyle dünyaya kafa tutmak
risini gerçekten tanımak adına gerekli adımları maalesef yaşanan belirli
travmalardan sonraki acı tecrübelerle atıyor. Bu işi adamakıllı yapan
ve bütün stratejisini müşterisini tanımak ve onun ihtiyaçlarını erkenden
tespit etmek üzerine kurmuş bir avuç firma var. Onlar da sahip olduğu liderlerin vizyonu sayesinde bunun önemine erişmişler. Dileğim ülkemizde faaliyet gösteren tüm firmaların müşterilerini tanımak adına
bazı çalışmalar yapması. Bütçesi ne olursa olsun bu doğrultuda atılacak
adımlar şirket içinde bir mesaj yayacak ve görevi başındaki her kademeden personelin müşterilerini tanımaya ve onların ihtiyaçlarını tespit
etmeye yönelik çalışmasını sağlayacaktır. Bu konuda şirketinizde sorun
olup olmadığını tespit etmenizin en kolay yolu satış, pazarlama, müşteri hizmetleri, teknik destek gibi departmanlardan başlayıp tüm fonksiyonlarda görevi başındaki insanlar arasında anket veya doğrudan görüşmeler yapmaktır. Aldığınız cevapları önünüze koyup incelediğinizde
birbiriyle çelişmeyen birkaç madde üzerinde görüş birliği varsa doğru
yoldasınız. Bir sonraki adımda mutlaka bir de müşterilerinize sormanız
lazım. Bizi neden seçtiniz, hangi ihtiyacınıza cevap verebildik tarzı soruları müşterilerinize sorduğunuzda karşınıza çıkan liste personelinizden
gelen fikirlerle örtüşüyorsa müşterilerinizi tanımak adına personeliniz
işini iyi yapıyor ya da en azından acilen çözülmesi gereken bir problem
yoktur denebilir. Yalnız şunu unutmayın ki müşterilerin ihtiyaçları değişir ya da her zaman müşteriler ihtiyaçlarını dile getiremeyebilirler. Bu
gibi durumlara hazırlıklı olmak adına şirketinizin içinde “erken uyarı
sistemleri” kurmanız ve sistemli bir çalışmayla periyodik olarak müşterilerin değişen ihtiyaçlarını takip etmeniz gerekir.
Müşteri ihtiyaçlarını anlamamanın şirketler için doğurduğu sıkıntılara sınırsız sayıda örnek vermek mümkün, ancak ben size bu ihmalin bir
şirket için ne denli büyük maliyetler doğurabileceğine ilişkin örnek teşkil
edecek bir olaydan bahsetmek istiyorum.
16