Vaš posao je komunikacija. Još uvijek postoji mnoštvo direktora koji misle da su marketing komuniciranje i reklamiranje samo za preduzeća koja prodaju robu široke potrošnje, premda je za većinu preduzeća najbolji i najlakši način da za kratko vrijeme ostvare dodatni profit upravo putem efektnijeg internog i eksternog komuniciranja. U ovoj brošuri su predloženi neki od načina kako da iskoristite te mogućnosti. Ukoliko vaše preduzeće prodaje robu ili usluge direktno domaćinstvima, onda prijedlozi u ovoj brošuri neće biti potpuno primjenljivi na vas. Prijedlozi se isključivo odnose na poslovni marketing, odnosno na situacije u kojima su vaši kupci druga preduzeća, vladine institucije ili druge vrste organizacije. Slijedeće 22 lekcije se prije svega odnose na komuniciranje u međunarodnom marketingu, ali je većina njih primjenljiva i u preduzećima koja posluju samo na domaćem tržištu. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 1. VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI EFEKTA SAMO ONDA KAD JE VAŠI UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI .......7 12. KONTROLU KVALITETA PRIMJENITI NA MARKETING KOMUNICIRANJE ....................................... 29 2. UNAPRIJEDITE MARKETING ....................................................................................................................................... 9 13. EFEKTNO REKLAMIRANJE JE EFEKTNO ŠIROM SVIJETA .................................................................... 31 3. DEFINIŠITE SVOJE TERMINE ......................................................................................................................................11 14. GOVORITE PRAVI JEZIK ..................................................................................................................................33 4. KOMUNICIRAJTE NA VRIJEME ..................................................................................................................................13 15. NE DOZVOLITE DA VAM ZAHTJEVI ZA PONUDE SKUPLJAJU PRAŠINU ........................................35 5. DOGRADITE UDIO VAŠEG BRENDA ........................................................................................................................15 16. NUDITE ALATE, A NE ULTIMATUME ...........................................................................................................37 6. DAJTE SVOM PREDUZEĆU JASAN IDENTITET .....................................................................................................17 17. VODITE RAČUNA O ODNOSU PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA .................................................... 39 7. BUDITE SVJESNI SVOG ETNOCENTRIZMA ........................................................................................................... 19 18. POBOLJŠAJTE KVALITET SVOJIH PORUKA ............................................................................................. 41 8. NE ODUSTAJTE SVE DOK NE DOPRETE DO PRAVOG KUPCA ....................................................................... 21 19. KOORDINIRAJTE NA PRAVOM NIVOU ..................................................................................................... 43 9. BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT...................................................................... 23 20. PRIDOBIJTE PODRŠKU PILOT TRŽIŠTA ..................................................................................................... 45 10. RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO BITNIH I MNOGO TRIVIJALNIH KUPACA .................................................. 25 21. MARKETING KOMUNICIRANJE UMJESTO REKLAMIRANJA .............................................................. 47 11. DOSLJEDNOST SE ISPLATI ..................................................................................................................................... 27 22. OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE ZAHTIJEVAJTE REZULTATE ............................................................. 49 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI EFEKTA SAMO ONDA KADA JE VAŠI UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI U većini slučajeva postoje velike razlike u onome što menadžment misli da govori i u onome šta uposlenici čuju i rade. Prema jednom istraživanju, 82% izvršnih direktora vjeruje ne samo da njihove strategije nisu jasno formulisane nego i to da ih njihovi uposlenici ne razumiju u potpunosti. Međutim, menadžeri srednjeg nivoa u istim tim preduzećima se ne slažu s njima. Manje od trećine njih tvrde da znaju strategiju svog preduzeća. Onda možete pretpostaviti kako je mali procenat niže rangiranih službenika koji su upoznati sa strategijom svog preduzeća. Ovo istraživanje je sprovedeno među američkim preduzećima. Međutim, da li je situacija išta bolja drugdje u svijetu? Mnoga preduzeća misle da imaju strategiju, dok se zapravo sve svodi samo na priču i riječi koje tek nekolicina uposlenika razumije, a još manje je onih koji se i pridržavaju istih. Same riječi ne čine strategiju. One ne postaju strategija sve dotle dok se ne sprovedu u djela. Vaša strategija ne može imati efekta dok svi u preduzeću, kako u zemlji tako i izvan nje, ne budu potpuno svjesni onoga šta ona sadrži i dok ne budu znali šta treba da čine kako bi sproveli strategiju. Prva i sjajna prilika za svako preduzeća da unaprijede svoje rezultate jeste da usvoje korporativnu viziju, svrhu, misiju i strategiju koje će biti razumljive, pristupačne i jasne svim uposlenicima putem kvalitetnijih internih kanala komuniciranja. VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI EFEKTA SAMO ONDA KADA JE VAŠI UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 7 UNAPRIJEDITE MARKETING Prema riječima Peter-a F. Drucker-a, svrha poslovanja je da steknete i zadržite kupce. Kad su vam kupci preduzeća i druge organizacije, sticanje i zadržavanje kupaca nikada ne možete prepustiti samo svom odjelu za marketing. Svaki uposlenik preduzeća mora dati svoj specifičan doprinos. Uposlenici u drugim odjelima će često biti bitniji nego samo osoblje marketing odjela i odjela za odnose sa kupcima. Funkcija marketinga je u međusobnoj vezi sa svim drugim funkcijama preduzeća. Poslovanje dvaju preduzeća se bazira na dugoročnim profesionalnim i osobnim odnosima među mnogim ljudima na različitim nivoima u prodajnim i kupovnim organizacijama. Situacija je u principu drugačija u odnosu na marketing prema kupcima pri čemu po pravilu svaka prodaja predstavlja diskretnu i konačnu transakciju. Preduzeća koja se bave prodajom roba široke potrošnje obično svoj marketing obavljaju na taktičkom planu, dok industrijska i preduzeća zasnovana na upotrebi znanja svoj marketing obavljaju na strateškom planu. Stoga direktor preduzeća koje isporučuje robu, usluge ili siteme drugim preduzećima ne može lako prepustiti odgovornost za marketing svojim podređenim. Tako su direktori preduzeća, htjeli to oni ili ne, zapravo i direktori marketinga. Da parafraziramo riječi George-a Clemenceau-a, marketing je preozbiljan biznis da bismo ga prepustili marketing stručnjacima da ga vode. Obično se desi da onda kad top menadžment ovo shvati efikasnost marketinga značajno poraste. UNAPRIJEDITE MARKETING 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 9 DEFINIŠITE SVOJE TERMINE Izostanak jezika koji svi govore i razumiju je često problem koji ugrožava efikasnost marketinga većine preduzeća koja posluju na međunarodnim tržištima. Pojedinci, odjeli, sekcije i podružnice obično misle na isto kada govore o marketingu. Često nisu ni svjesni toga da se zapravo ne razumiju. Većina poslovne terminologije nije ništa drugo do teško razumljiv žargon prepun fraza. Razbacuje se loše definisanim ključnim riječima, većinom američkog porijekla. Takav govor služi da bi se izbjeglo precizno i jasno obraćanje onima koji vas prvi put slušaju i koji se uglavnom srame da pitaju šta ste tačno mislili. Riječi opstaju u jeziku u mnogome zbog svoje neodređenosti; ima nešto snažno i zagonetno u nejasnoći. Osim nerazumijevanja termina, imate i problem razlika u kulturi i mentalitetu. Čak i onda kad je dat tačan prevod, postoji mogućnost da to neko pogrešno shvati ili protumači. Pubblicit, Werbung, reklam i mainos - sve ove riječi znače „reklama“, ali ne baš i ono što vi podrazumijevate pod reklamom. Mnoge riječi koje svakodnevno koristite dobijaju drugo značenje kad se prevedu na drugi jezik. Termini koji su vama poznati možda se ne mogu prevesti na drugi jezik, kao što i neki drugi jezik može imati riječ koja se često upotrebljava, a u vašem jeziku ona naprosto ne postoji. Da biste smanjili gubitke u tom pogledu i dali zamaha svom međunarodnom marketingu trebate sistematski deifinsati ključne termine koje koristite i obrazložiti iste svim svojim uposlenicima kako bi svi znali šta se pod pojedinim terminom podrazumijeva. Samo sa jedinstvenim okvirom razumijevanja i jednistvenom terminologijom će i vaše preduzeća i vaši međunarodni partneri razmišljati u istom pravcu. DEFINIŠITE SVOJE TERMINE 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 11 KOMUNICIRAJTE NA VRIJEME Sama cijena preduzeću više ne daje konkurentu prednost. Čak ni kvaliteta nije dovoljna. Vrijeme je postalo jednako vrijedno. Ne tako davno je po pravilu bio slučaj da na tenderima posao dobija onaj koji nudi najnižu cijenu. Danas je obično pobjednik onaj koji ima najkraći rok isporuke. Onaj koji je prvi može dodati čak 20% na cijenu u odnosu na onoga ko će tek da uslijedi sa plasiranjem sličnog proizvoda naredne godine, a osim toga onaj koji je prvi može skoro sigurno računati sa osvajanjem 50% udjela tržišta. Onaj koji kroz cilj prođe drugi možda može uzeti 30% i time ostaviti 20% koje mogu podijeliti svi ostali u datoj oblasti. Drugi tipičan primjer je da ukoliko prekoračite vaš razvojni budžet za 50% samo da biste svoj proizvod blagovremeno plasirali na tržište, izgubićete tek 4% profita tokom životnog vijeka tog proizvoda; ukoliko se držite okvira zadatog budžeta, ali počnete isporučivati poroizvod tek 6 mjeseci kasnije, vaš će profit opasti za 35%. Da biste bili uspješni u utrci koja je zasnovana na vremenu, vaše preduzeće mora smanjiti vrijeme potrebno za: razvoj proizvoda, proizvodnju, obradu narudžbi, isporuku i uslugu nakon sklopljenog posla. Ipak, u mnogim preduzećima se desi da kašnjenje u marketingu potroši vrijeme ušteđeno u drugim fazama. Ovo se naročito odnosi na marketing komuniciranje, koje je često nedovoljno dobro povezano sa drugim fazama poslovanja u preduzeću. Još uvijek postoje preduzeća koja tek onda kad je njihov proizvod već spreman za plasiranje na tržište shvate da im je možda potrebno i malo reklamiranja. Komunikacije onda budu naprasno osmišljene, lošeg kvaliteta, malog učinka, a sve to zbog toga što nije ostavljeno dovoljno vremena za njihovu razradu. Ali prava posljedica takvog pristupa se osjeti onda kad se sporo ulazi na tržište, kad izostaje napredovanje, što u konačnici dovodi do pada ukupne prodaje tokom životnog vijeka datog proizvoda. Preduzeće gubi vodeću ulogu koju je moglo da ostvari sa novim proizvodom. KOMUNICIRAJTE NA VRIJEME Niti jedan proizvod nije kompletan bez komuniciranja. Da biste išli u korak sa savremenim tržištem morate početi razvijati interne i eksterne komunikacije čim započnete sa razvojem samog proizvoda. Profesionalne, dobro isplanirane i ka cilju orjentirane komunikacije su ključne ukoliko želite da putem marketinga unaprijedite svoje poslovanje. Većinski dio vašeg ulaganja u komunikacije bi trebao da se desi u ranoj fazi života vašeg proizvoda. Morate zaraditi pravo na svoju poziciju na tržištu i u što kraćem roku uvjeriti svoje kupce da vam ista zaista pripada, jer onaj koji prvi zauzme određenu poziciju je skoro pa uvijek i onaj koji postane najuspješniji. Ako želite biti prvi, onda se najviše morate truditi upravo onda kad je vaš proizvod skoro potpuno nepoznat. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 13 DOGRADITE UDIO VAŠEG BRENDA Unatoč opšte prihvaćenom mišljenu, trgovačke oznake su vrednije i potrebnije preduzećima koja prodaju skupu i sofisticiranu robu, nego onim preduzećima koja prodaju jeftiniju robu široke potrošnje. Brend, ime ili simbol čine proizvod atraktivnijim i povećavaju njegovu vrijednost. Preduzeća koja su tehnološka po orjentaciji uglavnom teško prihvataju to da subjektivna percepcija i osjećaji kupaca utiču na vrijednost proizvoda. Oni pretpostavljaju da se vrijednost proizvoda sadrži u dizajnu, izvedbi, pouzdanosti i izdržljivosti. U krivu su sa tom pretpostavkom. Sa stanovišta kupca, proizvod niti postoji niti ima bilo kakvu vrijednost ukoliko se nije komuniciralo o postojanju tog proizvoda, njegovim sposobnostima i koristima koje pruža kupcima. Što je sadržajnije vaše komuniciranje to je i njegova vrijednost veća. Od kupca koji zna tek nekolicinu prednosti vašeg proizvoda ne možete očekivati da plati isto koliko i onaj koji poznaje sve osobine i prednosti vašeg proizvoda. I reputacija vašeg preduzeća utiče na količinu koju možete prodati i na cijenu koju možete naplatiti. Kupci bi radije kupili robu od prodavca kojeg poznaju nego od onog kojeg ne poznaju. Također se pokazalo kao pravilo da su kupci spremni platiti i višu cijenu za proizvod koji dolazi od poznatog prodavca nego za sličan proizvod od nepoznatog. DOGRADITE UDIO VAŠEG BRENDA Kupac praktično kupuje brend, obzirom da nikada ne može dobiti potpunu informaciju o proizvodu. Čak i onda kad su dostupne sve pojedinosti, bilo bi preskupo procijeniti proizvod u svim mogućim aspektima. Kupac uvijek mora svoj izbor bazirati na povjerenju u dobavljača. Trgovačke marke, korporativni imidž, i jednostavno koliko je dobavljač poznat, u mnogome utiču na izbor. Što je proizvod sofisticiraniji i što je naglašenija softverska komponenta, utoliko kupac mora svoj izbor više bazirati na uvjerenju nego na znanju. Na sve konkurentnijem globalnom tržištu više nije dovoljno biti izvanredan u inovacijama, nisu dovoljni ni vrijeme potrebno za plasiranje na tržište, raznovrsnost ponude, kvalitet, logistika ili podrška kupcima. Prije ili kasnije vaši konukrenti će vas sustići ili vas u nekim segmentima čak i preteći. Da biste osvojili prednost u odnosu na njih i sebi obezbijedili dovoljno vremena da produžite životni vijek inovacija vašeg preduzeća, tehnologije i ulaganja, morate sistematski dograđivati udio vašeg brenda. I onda kad ga dogradite, morate ga održavati putem dosljednog i dugoročnog marketing komuniciranja . Tehnologija zastarjeva i patenti ističu. Mašine se troše. U fabrikama se dese požari. Ljudi umiru. Konkurencija vam preuzme strateške partnere i distributere. Samo brend živi zauvijek. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 15 DAJTE SVOM PREDUZEĆU JASAN IDENTITET Mnoga preduzeća imaju sisteme korporacijskog identiteta koji često predstavljaju prepreku, a ne pomoć u njihovom međunarodnom marketingu. Neki se decenijama trude da njihove trgovačke marke i imena proizvoda budu međunarodno prihvaćeni, a često su te iste marke i imena ljudima u inozemstvu neshvatljiva, teška za izgovoriti, smiješna ili čak vulgarna. Drugi opet koriste dizajn, tipografiju, logotipe i boje koji su možda popularni i uspješni na domaćem tržištu, a da pri tom izgledaju glupo drugdje. Ono što je u jednoj zemlji provklasni dizajn u nekoj drugoj može biti na razini loše šale. Postoje i preduzeća koja u svakoj zemlji u kojoj posluju grade zaseban imidž. Takvim pristupom svoj cjelokupni međunarodni imidž čine difuznim, fragmentiranim i kontradiktornim. Prilično je moguće razviti sistem korporacijskog identiteta koji će jednako dobro funkcionisati bilo gdje u svijetu. Preduzeća sa takvim sistemom zarađuju više od drugih. Ako vaše preduzeće nema dobar sistem, još uvijek nije kasno da ga počnete razvijati. Što duže to odlažete, taj će vas sistem sve više koštati. Poboljšanje trgovačkih marki, naziva preduzeća, naziva proizvoda i dizajna je tek prvi korak. Ono što je još važnije je razvijanje zajedničke korporacijske kulture čime biste postigli to da vaše preduzeće komunicira i ponaša se prema kupcima, dobavljačima i drugim partnerima širom svijeta na isti način. Ovo može podrazumijevati radikalne promjene u vašoj organizaciji i rutinama i može uzeti nekoliko godina za ostvarenje, ali će se naposlijetku isplatiti. DAJTE SVOM PREDUZEĆU JASAN IDENTITET 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 17 BUDITE SVJESNI SVOG ETNOCENTRIZMA Ljudi u zemlji gdje vi živite se bave biznisom drugačije nego ljudi u nekoj drugoj zemlji, iako razlike neće uvijek biti očigledne. Stanovništvo bilo koje zemlje razvija svoje specifične načine razmišljanja i obrasce ponašanja koji su zasnovani na zajedničkim načinima ophođenja u poslovnom životu. Zajedničke kulturne vrijednosti održavaju razlike među generacijama. Od ljudi se očekuje da se ponašaju na određeni način. Oni koji slijede nepisana pravila su nagrađeni, dok se oni koji ih ne poštuju smatraju nedruštvenim, neprofesionalnim i kontraproduktivnim. Ako želite poslovati u nekoj drugoj zemlji morate naučiti da poštujete i prihvatite obrasce ponašanja stanovnika te zemlje, kojih oni možda i nisu svjesni. Morate savladati pravila ne samo njihovog jezika nego i njihove kulture. Niti trebate niti možete potpuno zanemariti svoja sopstvena ubjeđenja i sistem vrijednosti onda kada putujete van zemlje, ali ukoliko želite razumjeti poslovnu situaciju u inozemstvu i ako želite biti uspješni u istoj, morate biti svjesni i svojih predrasuda i toga kako se one razlikuju od onih koje imaju stanovnici neke druge zemlje. Ljudi često griješe misleći da su iste. Ljudi koje srećete se možda oblače kao i vi, možda vole istu hranu i piće kao i vi, možda im se dopada ista vrsta muzike. Možda će čak tečno i bez naglašenog akcenta govoriti isti jezik. Ali samo zbog toga što izgledate isto oni nisu isti kao vi. U mnogim aspektima će se njihov način poslovanja razlikovati od onoga što očekujete. Isto tako se može desiti da ljudi koji vam se čine potpuno strani ne moraju nužno imati različit način poslovanja od vašeg. Etnocentrizam, tj. ubjeđenje da su moja kultura, nacija ili jezik superiorniji u odnosu na druge, će često biti prepreka u međunarodnom poslovanju kako vama tako i ovim drugima. Što ste svjesniji ove činjenice to ćete uspješniji biti u svom poslu. BUDITE SVJESNI SVOG ETNOCENTRIZMA 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 19 NE ODUSTAJTE SVE DOK NE DOPRETE DO PRAVOG KUPCA Ko je zapravo vaš kupac? Mnoga preduzeća svojim kupcima smatraju svoje uvoznike, veleprodaju i distributere i kod njih se i završava njihov marketing. Ali to nisu pravi kupci; oni su vam saradnici, posrednici u vašem distribucijskom lancu. Morate doprijeti dalje od njih jer će biti jako teško ako ne i nemoguće dugoročno ostvariti rast ukoliko niste u direktnom kontaktu sa vašim glavnim kupcima. Prije svega, ne možete ostvariti prijeko potrebnu osjetljivost prema potrebama kupaca. Razvoj proizvoda i briga o kupcima su često zanemareni. Riskirate to da vas preteknu vaši konkurentni. Drugo, teže je dograditi udio brenda onda kad komunikacija sa krajnjim korisnicima nije pod vašom kontrolom. Bez snažno razvijenog brenda vaše preduzeće će biti osjetljivo na napade konkurencije. Isto tako, proizvod ćete morati prodavati po nižim cijenama. Treće, što više bude rastao obim vaše prodaje, postajaćete ovisniji o lokalnim distributerima. Više zarade će ići na račun distributera, a manje na vaš, usljed toga što niste uspostavili direktne kanale komunikacije sa vašim stvarnim kupcima. Četvrto, izlažete svoje preduzeće riziku da će vaši krajnji kupci biti lojalniji distributeru nego samom proizvođaču. Vaše preduzeće bi prilično jednoistavno moglo biti potisnuto sa tržišta od strane nekog drugog ukoliko ne igrate po pravilima svojih distributera. NE ODUSTAJTE SVE DOK NE DOPRETE DO PRAVOG KUPCA Stoga komunicirajte sistematski sve do onoga ko će zapravo da kupi i koristi vaš proizvod. Oslobodite se ubjeđenja da vaši distributeri, uvoznici ili preprodavci mogu izvršiti dovoljno pritiska u komuniciranju prema kranjem kupcu/korisniku ili da će ono što oni čine biti dovoljno da vi izgradite ili zadržite udio svog brenda. Njihovo djelovanje zapravo može imati obrnut efekat. Vi sami morate pratiti kompletan tok informacija i komuniciranja koje slijedi vaš prozivod u svim fazama i istovremeno ćete graditi korporativni imidž vašeg preduzeća. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 21 BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT Nematerijalna sredstva koja se ne prikazuju na bilansu stanja mogu biti puno vrednija od onih materijalnih iskazanih u bilansu. Ovo se, recimo, odnosi na prijateljski nastrojene i pozitivne stavove, lojalnost i ponašanje vaših kupaca u odnosu na vaš brend. To se također odnosi i na znanje koje posjeduju vaši uposlenici kao i na korporatvinu kulturu koja vam omogućava da riješite probleme svojih kupaca i zadovoljite njihove potrebe. BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT Najveća vrijednost vašeg preduzeća uvijek leži u bazi podataka vaših kupaca i vašim odnosima sa kupcima. Odnosi sa kupcima su jedino sredstvo stvarne vrijednosti koje posjeduju mnoga preduzeća u uslužnoj djelatnosti. Ona su jednako važna i proizvodnim preduzećima, iako mnoga od njih ovo shvate tek onda kad bude prekasno. Iznenađujuće često preduzeća ne znaju ko su njihovi ključni kupci. Znaju da se njihov proizvod koristi u ovoj ili onoj industriji za ovu ili onu svrhu, ali ne znaju imena preduzeća ili ljudi koji ih kupuju. Samo lokalni uvoznici ili distributeri to znaju. I kad prestanete sarađivati s njima, a to se često desi, nećete imati nikakvog načina da dođete do njihovih podataka o kupcima. Kad se takvo nešto desi vi ste praktično odsječeni od svoje baze kupaca, a to je teško ili čak nemoguće ponovo izgraditi. Čak i onda kad preduzeće ima prilično dobru predstavu o tome ko su njihovu kupci, takve informacije su obično dostupne u nepotpunom formatu, te samim tim nisu iskoristive u svrhu marketinga. Možda se sva informacija sastoji u adresi za isporuku ili dostavu računa, bez stvarne adrese kupca ili korisnika. Možda će čak pisati i ime preduzeća koje je kupilo robu, ali neće biti navedena imena pojedinaca koji su kipili i koristili proizvode. Čak se može desiti da se informacije završavaju negdje na pola puta i da nikad ne dobijete informaciju o krajnjem korisniku. Ili su informacije pohranjene na takv način da niko iz marketing odjela ne može doći do njih i koristiti ih na smislen način. Uspostavljanje dobre baze kupaca je više stvar pažljivog, sistematskog razmišljanja nego stvar kompjutera i ulaganja. Osnovni problem je ubijediti saradnike, uvoznike i distributere da sarađuju po tom pitanju. Ali i to se može postići upornošću i diplomacijom. Ukoliko neće da sarađuje, uvijek ima načina kako im možete lako zaobići. Informacije koje su vam potrebene su vrlo vjerovatno već negdje pohranjene. Sve što trebate uraditi je da ih pronađete i stavite u upotrebljiv format. Sve ono što ne znate lako možete saznati putem intervjua. Broj kupaca je obično dovoljno mali da preduzeće može razviti i održavati svoju sopstvenu bazu kupaca. Nije nužno uključiti svakog mogućeg bivšeg, sadašnjeg ili potencijalnog kupca; bitno je uvijek imati ažurirane informacije o relativnom malom broju kupaca koji predstavljaju najbolje prilike za vaš posao. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 23 RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO BITNIH I MNOGO TRIVIJALNIH KUPACA Nikad svi kupci nisu isti. Neki su bitniji od ostalih. Neki vam apsolutno ništa ne znače. Mnogi imaju negativne osobine; gubite novac svaki ptu kad njima nešto prodate, a ni u budućnosti vam nikad neće donijeti profit. Ipak mnoga preduzeća svoj marketing jednako raspoređuju na sve, umjesto da se fokusiraju na ono što se isplati. Marketing podliježe Paretovom zakonu, tj. pravilu 20/80. 20% proizvoda donosi 80% zarade. 20% prodajnog osoblja pravi 80% prodaje. 20% preprodavaca donosi 80% profita. 20% kupaca čini 80% obima prodaje, itd. nekad je ovaj omjer čak 10/90. ABC analiza je dokazan način kako da dobro sagledate situaciju. Prvo poredate svoje kupce po obimu prodaje i profitu, a onda ih podijelite u tri kategorije. A - kupci kojih, naprimjer, može biti 10%, a čine 70% vašeg profita B – 30% kupaca koji čine 20% profita C – 60% kupaca koji čine 10% profita Pružaujći efektnu uslugu A kupcima i čineći sve da oni uvijek budu zadovoljni mora biti vaš prioritet broj 1. Čak i onda kad oni nemaju potrebu da nešto kupe od vas, trebate održavati neku vrstu, za njih smislenog, kontakta, npr. pozivi od strane službe za održavanje proizvoda, seminari, bilteni, tehničke informacije i posebne ponude. Kupci B kategorije ne zahtijevaju tako mnogo kontakata, a kupci C kategorije možda ne trebju ništa od navedenog: samo direktno komuniciranje putem pošte i kataloga. RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO BITNIH IMNOGO TRIVIJALNIH KUPACA Kada ste ABC analizom utvrdili ko su vaši najbolji i najprofitabilniji kupci, možete napraviti twin analizu. Počnete sa analizom karakteristika koje su zajedničkim svim vašim A kupcima, npr. u kojim su industrijskim sektorima, u koju svrhu koriste vaše proizvode, kakvu vrstu usluge zahtijevaju. Onda možete sistematski identificirati i one koji nisu vaši kupci, a imaju iste karakteristike kao vaši A kupci. Ovako identificirani potencijalni kupci trebaju biti vaš primarni cilj za unapređenje prodaje. Onoga trenutka kad preduzeće prestane da trči za svim što se kreće, i počne svojim najboljim kupcima davati VIP tretman, onda će uspješnost prodaje, prosječna visina narudužbi i profitabilnost generalno porasti. Ovo zvuči jednostavno, ali je iznenađujuće da su rijetki oni koji ovo stvarno i primjenjuju u praksi. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 25 DOSLJEDNOST SE ISPLATI Utisci o vašem preduzeću i proizvodima do kupaca dolaze iz različitih izvora. Ti izvori su vaše brošure i obavijesti objavljene u štampanim i elektronskim medijima, reklame, promotivni leci i katalozi, uputstva za upotrebu, vaše prodajno osoblje, zastupnici, osoblje koje se javlja na centrali, kolege, stručni saradnici, prijatelji, rodbina, a da ne pominjemo i iskustvo iz prve ruke – oni koji su koristili vaš proizvod. Poruke dolaze sa različitih nivoa vašeg preduzeća: korporativnog nivoa, nivoa pojedinog odjela, državnog nivoa i lokalnog. Većina kupaca dobija poruke istovremeno, sa svih ovih nivoa i iz različitih izvora. Da bi postigli uspjeh u marketing komuniciranju, sve vaše poruke moraju biti dosljedne. Mora postojati dosljedna veza između karakteristika vašeg proizvoda i načina na koji su one opisane. Mora postojati veza između kvaliteta proizvoda i kvaliteta njegove reklame. Između onoga na šta se zariče vaše preduzeća i onoga šta zapravo daje. Između onoga šta govori vaša reklama i onoga šta govori vaše prodajno osoblje. Između svih vrsti marketing komunikacija. Između poruka koje šaljete u različite dijelove svijeta. Kao i između poruka koje stižu iz istog izvora, u različitim intervalima. Održavati dosljednost s vremenom postaje najbitniji, ali i najteži zahtjev za ispuniti. Morate zaista naporno raditi na definisanju onoga šta i kako vaše preduzeće govori. Ne radi se samo o pamtljivim sloganima i stiliziranom dizajnu. Radi se o definisanju suštine koja je sadržana u ponudi vašeg preduzeća i to na dugoročnom planu, a pri tome slijedeći poslovnu strategiju preduzeća, i pronalazeći način komuniciranja vaše ponude u narednim godinama. Što se više same poruke nadopunjuju, to će i njihova efikasnost biti veća. Ako sve vaše poruke govore isto, imaju isti sadržaj, ton i stil, manje ćete potrošiti na razvijanje svijesti kupaca, njihovih preferenci očekivanja. Da bi bili dosljedni i efektni, vašim marketing komuniciranjem se mora upravljati i koordinirati na međunarodnom nivou. DOSLJEDNOST SE ISPLATI To znači da se pobrinete da sve poruke, neovisno o mediju kojim se prenose, budu u skladu sa ciljevima i strategijom i da sadrže što manje kontradiktornosti. Jedino na taj način se može postići jedinstven globalni korporacijski identitet. Ljudi koji se bave reklamiranjem često svoj posao skrivaju pod zagonentnom krinkom kreativnosti kako bi izbjegli nezgodna pitanja. A u reklamiranju nema ničeg zagonentnog. Uprkos opšte prihvaćenom mišljenju, marketing komuniciranjem se može racionalno upravljati baš kao i bilo kojim drugim poslovnim procesom. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 27 KONTROLU KVALITETA PRIMJENITI NA MARKETING KOMUNICIRANJE KONTROLU KVALITETA PRIMJENITI NA MARKETING KOMUNICIRANJE Prema japanskom standardu JIS Z8101-1981 kontorla kvaliteta se definiše kao sistem sredstava kojima se ekonomično proizvode roba i usluge koje zadovoljavaju potrebe kupaca. Vaš proizvod neće zadovoljiti ničije potrebe ukoliko za njega niko ne zna. Proizvod neće biti kompletan sve dotle dok potencijalni kupci ne saznaju da isti postoji, čemu služi i na koji način može dati vrijednost njihovom poslovanju. Jedini način kako sve odgovore na ova pitanja možete dati potencijalnim kupcima je putem vaših marketing komunikacija. To znači da su marketing komunikacije sastavni dio vaših proizvoda. Kao i bilo koji drugi sastavni dio vašeg proizvoda, marketing komunikacije su sredstvo kojim zadovoljavate potrebe vašeg kupca, tako da i one moraju biti predmetom obavezujućih zahtijeva kvaliteta kao i svaki drugi dio proizvoda. Iapk, tek nekolicina preduzeća kontorlu kvaliteta primjenjuje u domenu marekting komunikacija. To se dešava usljed nesigurnosti kako mjeriti kvalitetu. Kvaliteta u ovom pogledu je identična kvaliteti u svakom drugom kontekstu: mjera sposobnosti da se zadovolje potrebe. Ključno pitanje je: čije potrebe? Potrebe vlasnika preduzeća? Potrebe direktora marektigna? Prodajnog osoblja? Menadžera za reklamiranje? Institucije koja dodjeljuje nagrade za kreativnost reklamnim odjelima i preduzećima? Ne: jedine relevantne potrebe su potrebe kupaca. Kako biste zadovoljili potrebe kupaca, vaše komuniciranje mora biti atraktivno, lako razumljivo i ne smije sadržavati nikakve kontradiktornosti. Moraju davati kmpeten i tačne informacije o proizvodu na osnovu kojh kupaca može utvrditi da li zadovoljava njegove potrebe. One moraju nagraditi kupca zbog njegovog čitanja, gledana ili slušanja. Nije dovoljno samo saopštiti tačne infromacije. Vaše poruke moraju da „pogode“ i rpavu emociju. Riječi koje koristitie, načina na koji pišete, ilustracije koje koristite, standard grafičkog dizajna, prdukcija štampanog i audio-vizuelnog materijala, sve to mora prenositi zajedničku poruku o kvalutetu. Traljave, amaterske reklame, kao i neprikladne, neshvatljive tehničke informacije čine to da kupci očekuju loš kvalitet. Sistem upravljanja kvalitetom u vašem preduzeću bi stoga trebao biti primjenjen i u vašem marketing komuniciranju. Marketing komunicranje može biti podvrgnuto kontorli kvaliteta kao i bilo koji drugi proces. Prvo što trebate je revizija kvaliteta kju bi sproveli neovisni stručnjaci. Sliejdeće je izrada dokumentovanih instrukcija i procedura osmišljenih u cilju postizanja pravog nivoa kvaliteta i njegovog stalnog unapređenja. Kvalitet također znači i to da pravi uspjeh postignete iz prvog pokušaja. Cilj vam je da eliminišete ponovni rad usljed neadekvatnog informisanja, pogrešnih termina, i subjektivnih stavova. Kao što je slučaj i u drgim oblastim, tako je i u marketign komunicrianju kvalitet besplatan: ako uradite pravu stvar na samom početku i postignete potpuno zadovoljstvo kupaca, opadaju troškovi komuniciranja. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 29 EFEKTNO REKLAMIRANJE JE EFEKTNO ŠIROM SVIJETA Mnoga preduzeća smatraju da se njihove reklame moraju zasebno osmišljavati i izrađivati za svaku zemlju ponaosob i da tek tada mogu imati stvarnog efekta. Oni smatraju da multinacionalne reklame predstavljaju najniži zajednički imenitelj, da su obične i dosadne. Nema pogrešnijeg mišljenja od ovog. Kvalitete koje čine jednu reklamu pogodnom za korištenje na međunarodnom nivou tu istu reklamu čine boljom bilo gdje u svijetu, čak i ako se reklama plasira samo u javnosti jedne zemlje. Prvo i najbitnije je stvaranje jasne i atraktivne ponude. Drugi zahtjev je razvijanje snažne ideje. Atraktivna ponuda i snažna ideja zajedno prelaze sve granice. Snažna reklamna ideja obrazlaže prednosti vašeg proizvoda jasno, brzo i jednostavno. Nisu joj potrebni nikakvi tirkovi za dobijanje pažnje. Ne oslanja se na interese drugih. Ne sadrži elemente kji su nebitni u odnosu na ono što nudite. Kada razvijete dovoljno snažnu ideju uradili ste pola posla. Ali to ne znači da će druga polovica posla bit laka. Vaša grafika mora biti jasna, moderna i bez suvišnih ukrasa. Vaš štampani materijal mora biti čitljiv, razumljiv i tehnički ispravan. Onima koji to čitaju jezik mora biti blizak. U multinacionalnim reklamama ne upotrebljavajte uvredljiv jezik, sleng, ili nekorektne fraze. Humor uopšte nije dobro sredstvo za prenošenje reklamne poruke. Ono što stanovnici vaše zemlje smatraju zabavnim, lako može biti vredljivo, zbunjujuće ili barem neshvatljivo ljudima u drugim zemljama. Reklame međunarodnog standarda su uvijek efektnije od drugih vrsta reklamiranja. I to ne samo malo efektnije, nego duplo ili nekad deset pa i dvadeset puta efektnije. Agencije koje posjeduju vještine, iskustvo i volju da razviju i osmisle takve reklame je teže naći nego što mislite. EFEKTNO REKLAMIRANJE JE EFEKTNO ŠIROM SVIJETA 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 31 GOVORITE PRAVI JEZIK Osim mogućih razlika u specifikaciji proizvoda i jedinicama mjere, vaše marketing komunikacije mogu biti identične za sva tržišta. Međutim jedan element morate prilagoditi svakom zasebnom tržištu. Taj element je jezik. Što je veća zemlja u kojoj je sjedište preduzeća, to izvršni direktori manje shvataju važnost ovog aspekta. Oni skoro da uzimaju zdravo za gotovo to da će se kupci u drugim zemljama njima prilagoditi. Kombinacija naivnosti i ignorancije navodi ih da vjeruju kako je njihov jezik superiorniji u odnosu na druge te da ono što oni hoće da kažu ne može biti adekvatno prevedeno na jezike manje razvijenih zemalja. Međutim, svi jezici su dovoljno sadržajni da mogu u potpunosti iskazati nečiju kulturu. Vjerovatno nema naroda na Zemlji koji svoj jezik ne smatra boljim ili čak jedinim mogućim načinom izražavanja. Preduzeća iz manjih zemalja su teškom mukom naučila da njihovi jezici, neovisno o tome koliko su možda superiorniji, ih neće odvesti daleko od granice sopstvene zemlje. Zbog toga su postali skloniji upotrebi stranih jezika, ali isto tako često prave grešku vjerujući da je engleski jezik univerzalni jezik biznisa. Engleski jezik je svakako drugi najrasprostranjeniji govorni jezik u svijetu poslije kineskog jezika (a iza njega slijede indijski, španski i ruski), ali ipak engleski jezik razumije puno manje ljudi nego što biste mogli pretpostaviti. Korištenje engleskog jezika kao sredstva putem kojeg ćete prenijeti svoju poruku u većini zemalja znači da će poruka doprijeti tek do jednog dijela onih koji donose odluke, a čak i oni koji razumiju engleski će radije pročitati promotivni materijal vaše konkurencije, jer su ga oni izradili na njihovom jeziku. Prevodilac vašeg reklamnog materijala mora biti vrsni poznavalac i jezika na kojem je materijal napisan, kao i jezika na koji prevodi, te mora poznavati specifičnu terminologiju koja se koristi u datoj oblasti. Ukoliko tu napravite grešku, potencijalnim kupcima ćete slati pogrešne signale. U mnogim slučajevima će prevodilac morati promijeniti stil, naglasak, a nekad i same činjenice kako bi prenio poruku na pravi način. GOVORITE PRAVI JEZIK Uvijek koristite najkvalifikovanije prevodioce kao biste bili sigurni da poruku saopštavate na jeziku kupca. Prevedite na što više radije nego na što manje jezika. Troškovi prevoda će i dalje činiti mali udio vaših cjelokupnih marketing troškova, ali će efekat na međunarodnu konkurentnost vašeg preduzeća biti ogroman. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 33 NE DOZVOLITE DA VAM ZAHTJEVI ZA PONUDE SKUPLJAJU PRAŠINU Navesti strane kupce da odgovore na vaše marketing komuniciranje je vaš najmanji problem. Puno teže može biti da vaša sopstvena organizacija brzo i tačno odgovori na zahtjeve za ponudu i narudžbe koje možete zaprimiti kao povratnu informaciju na vaše marketing komuniciranje. Većina preduzeća misli da dobro upravljaju ovim, naoko jednostavnim, procesom. Nažalost, tek nekolicina je onih koji nisu strašno i neoprostivo loši. Istraživanja pokazuju da tek 44% reklamnih kompanija u roku od 60 dana odgovori na zahtjeve za ponudu proizašle iz njihovih reklama i promotivnih aktivnosti. Čak 30% njih ne odgovori ni u roku od 12 nedjelja (USA), a 48% kontaktiranih uopšte ne odgovore (U.K.). Na najviše 20% zahtjeva proslijeđenih prosječnom preduzeću koje se bavi trgovinom će se javiti prodajni zastupnik kontaktiranog preduzeća. Često se desi da ti zahtjevi nikada i ne dođu do prodajnog odjela, nego se izgube u putu (Švedska). Nema razloga zbog kojeg biste trebali vjerovati da ćete vi u ovome biti značajno uspješniji, osim ako zaista nešto ne uradite po ovom pitanju. Istraživanja i iskustvo pokazuju da je barem jedna trećina zahtJeva iskaz stvarne želje da se kupi neki proizvod. Preduzeće koje nonšalantno ne odgovara na zahtjeve za ponudu svoje potencijalne kupce tjera pravo u ruke konkurenciji. Morate pokazati da sve zahtjeve primate sa ozbiljnošću, poštujući ih, pokazujući brigu o iskazanim potrebama, kao i spremonst da blagovremeno i kvalitetno odgovorite na iste. Jedini način da to i postignete je da onome ko vam dostavi zahtjev za ponudu date i više informacija nego je potrebno, da one budu kvalitetne i dostavljene u roku kraćem nego je očekivano. Zahtjevi za ponudu i narudžbe imaju svoj rok trajanja i počinju da se „kvare“ nakon nekoliko dana. Nema smisla ulagati bilo kakva sredstva u marketing komuniciranje sve dok niste: NE DOZVOLITEDA VAM ZAHTJEVI ZA PONUDE SKUPLJAJU PRAŠINU • uspostavili izgledan sistem upravljanja zahtjevima za ponudu koji efikasno može odgovoriti na različite zahtjeve za informacijama; • obučili svoj prodajni odjel ili prodajnog zastupnika da profesionalno prati i odgovara na zahtjeve za ponudu; • izradili prvoklasni promotivni materijal kojeg ćete koristiti za svoje prodajne ponude i kojima možete odgovarati na zahtjeve. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 35 NUDITE ALATE, A NE ULTIMATUME Prodaja vam je opala. Iskorištenost kapaciteta u vašoj fabrici je u padu. Nadzorni odbor od vas traži odlučne poteze. Izvršni direktor potom odluči da ode u obilazak kompanijinih preprodavaca i stranih distributera. „Morate zavrnuti rukave“, saopštiće okupljenom lokalnom menadžmentu. „Morate podići prodaju za 12% do kraja godine.“ Onda će sa menažderom za datu zemlju otići na večeru u najbolji restoran u gradu, te odletjeti u narednu zemlju. Ma koliko vam se ova tehnika činila jalovom, ona je veoma zastupljena. Iako se ovim ne postiže puno u podizanju prodaje, zagarantovano se postiže podizanje animoziteta prema glavnom uredu. Nacionalni menadžer u određenoj zemlji već čini sve što može sa ograničenim sredstvima koja su mu na raspolaganju. (Ukoliko to nije slučaj, onda je preduzeće odabralo i menovalo pogrešnu osobu i treba ga/je zamijeniti). Ako od vašeg lokalnog zastupnika očekujete više, onda imate i odgovornost i obavezu da im kažete kako da to postignu. Vaši ljudi ne mogu uraditi ono što želite ukoliko im ne pružite ideje, planove, sredstva i podršku. Prvo morate imati jasnu sliku tržišta, potencijala kao i konkurencije, kako biste lokalnog zastupnika uz upotrebu konkretnih podataka i pokazatelja uvjerili u to da je ono što predlažete izvodivo. Onda svom osoblju morate dati prave alate u ruke. Rijedak je slučaj kad se smanjenje cijena pokaže kao ispravan alat, a to je ono što lokalni zastupnici po pravilu odmah traže. Češće će to biti koordinirani program obuke uposlenika, zatim marketing komuniciranje, upravljanje prodajom i zahtjevima za ponudu, poticaji za prodaju, te drugi elementi od kojih se zahtijeva da pokažu rezultate. Lokalni zastupnik će rijetko imati sredstva da sprovede program kako treba. S druge strane, majka firma ih ima, naročito onda kad podijeli troškove programa na nekoliko zemalja. NUDITE ALATE, A NE ULTIMATUME Da bi takav program zaista funkcionirao, potrebno je da ga izradite i osmislite zajedno sa vašim preprodavcima i distribucijskim partnerima izvan zemlje, kako bi i oni taj plan osjećali svojim. Rezultati mogu biti senzacionalni; postoje primjeri preprodavaca koji su se „vukli“ na rubu kraha, da bi onda najednom utrostručili profitabilnost u roku od dvije godine. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 37 VODITE RAČUNA O ODNOSU PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA Efikasnost marketing komuniciranja vašeg preduzeća se može iskazati kao komunikacijski efekat vaših poruka pomnožen sa distribucijskim efektom medija koji koristite. Ako su vam poruke potpuno neprofesionalne, nikakvu razliku neće činiti to koliko novca ulažete u njihovu distribuciju, efikasnost će ipak biti blizu nule. Isto ćete postići i ako toliko novca uložite u osmišljavanje visoko profesionalnih poruka, a nemate novca da platite njihovu distribuciju. Većina preduzeća ima izrazito nizak nivo efikanosti u međunarodnom marketingu. Sve to objašnjava odnos proizvodnja vs. distribucija. Na to dodajte novac kojeg vaše preduzeće troši na razne vrste marketinga za svaku ispostavu širom svijeta. Onda saznajte koliko se troši na proizvodnju poruka, a koliko na njihovu distribuciju. Šokiraćete se. Ne jednom, nego dva puta. Prvo ćete se šokirati kad vidite ukupnu cifru, a drugi put kad vidite kako je malo uloženo u distribuciju poruka kako bi došle do vaših kupaca i onih koji će to tek postati. Preduzeće koje se proizvodnjom elektroničke opreme je uložilo ukupno 49 miliona $ u marketing komuniciranje u ukupno 14 zemalja; 62% ulaganja je otišlo na proizvodnju (naknade konsultantima, reklamnim agencijama, slobodnim umjetnicima, te fotografima, plus na materijal, prevode, pripremu za štampu, štampanje, itd.), pri čemu je samo 38% ulaganja ostalo za distribuciju (reklamni prostor i troškove slanja/distribucije). Kada su došli do ovih podataka, u preduzeću su odmah obrnuli ovaj odnos ulaganja i odlučili uložiti 66% u distribuciju, a 34% u proizvodnju. Ovim potezom su postigli to da je njihov budžet porastao za 74%. Drugim riječima, obezbijedili su dodatnih 16.6 miliona $ za dalje širenje svojih reklamnih poruka, bez dodatnog opterećenja budžeta. VODITE RAČUNA O ODNOSU PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA Ovo preduzeće ni po čemu nije izuzetak. U nekim slučajevima 80% budžeta za marketing komuniciranje će otpadati na proizvodnju. Tri su ključna faktora koja utiču na visoki omjer proizvodnja vs. distribucija: broj linija proizvoda, tehnička sofisticiranost proizvoda, i dupliranje napora među stranim zastupništvima. Ne možete puno toga učiniti po pitanju prva dva faktora, ali možete puno toga učiniti u vezi trećeg. Ranije pomenuto preduzeće koje se bavi prodajom elektroničke opreme je radikalno poboljšalo svoj omjer proizvodnja vs. distribucija pametnom centralizacijom marekting komunikacija. Postoje vrlo dobro definisane metode kako da se to i uradi. Nažalost, malo preduzeća zna za njih i koristi ih. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 39 POBOLJŠAJTE KVALITET SVOJIH PORUKA Koordinacijom vaših komunikacija u međunarodnom marketingu, ne samo da ostvarujete samo finansiranje svojih reklamnih poruka, nego i nešto puno značajnije: imate kvalitetnije poruke! Često možete podići efikasnost reklamne kampanje za 50% boljim medija planom. Ali, ta ista kampanja će biti 1000 puta efikasnija ukoliko unaprijedite kvalitet vaših poruka. Nije dovoljno da vaše poruke tek nešto saopštavaju. Njihov komunikacijski efekat je određen onim šta govore i kako to govore. Ako vaše marekting komuniciranje u potpunosti prepustitie lokalnom osoblju, velike su šanse da će vaše poruke saopštavati pogrešne stvari na pogrešan način, te će većina novca kojeg ste uložili u njihovu proizvodnju i distribuciju biti bačeno, a da ne pominjemo sve poslovne prilike koje ćete propustiti. Sav vaš posao se vodi na lokalnom nivou. Vaši ljudi na terenu znaju puno o lokalnom tržištu. Problem je u tome što oni uglavnom ne znaju ništa o marketing komuniciranju. Većina njih ne posjeduje potrebna znanja, iskustvo, a često ni vrijeme i finansijska sredstva da bi planirali i sproveli aktivnost marketing komuniciranja. Vjerovatno će rezultat biti program sa malim budžetom, niskog kvaliteta, slabog uticaja, čiji ciljevi su loše definisani ili čak i ne postoje. Neovisni nacionalni programi komuniciranja su često u sukobu sa sveukupnom strategijom preduzeća, kao i u međusobnim sukobima. Nije pretjerano pametno pustiti da vaših 14 lokalnih prodavaca (ili neovisno o tome koliko ih u stvarnosti imate) svako malo nanovo izmišljaju „klimav točak“. Lakše je da vi u glavnom uredu (sjedištu preduzeća) nađete finansije za komunikacijsko istraživanje, planiranje i kreativnu proizvodnju. Vi sebi možete priuštiti da angažujete profesionalce koji mogu kreirati visoko-kvalitetne reklame čija ciljna skupina su izvršni direktori preduzeća, inženjeri i drugi stručnjaci. POBOLJŠAJTE KVALITET SVOJIH PORUKA Visoko kvalitetne i kreativne poruke u kombinaciji sa efikasnom distribucijom ciljnim grupama će značiti maksimalnu efikasnost vaših komunikacija u međonarodnom marketingu. Jedini način da to i postignete je da se fokusirate na koordinaciju. . 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 41 KOORDINIRAJTE NA PRAVOM NIVOU Sveukupna centralizacija često nije najbolje rješenje. Morate uzeti u razmatranje razlike u tržištima, lokalne preference i osjetljivost u pojedinim državama. Čak i tada možete izbjeći većinu dupliranja posla i multiplicirati komunikacije na učinkovit način. Na početku će vaše lokalno osoblje misliti da samo oni znaju kako svojim kupcima i onima koji će to tek postati predstaviti vaš proizvod. Ovdje se ponovo dotičemo etnocentrizma o kojem je bilo riječi u 7. lekciji. Tačno je da ljudi u različitim zemljama posluju na različite načine. U svakodnevnom osobnom kontaktu sa kupcima takve razlike su jako bitne. Ali u pogledu marketing komuniciranja, one nemaju tako veliki značaj sve dokle su vaše poruke definisane na način opisan u lekcijama 12, 13 i 14. Što su vaši proizvodi na višem stupnju tehnološkog razvoja, skuplji i sofisticiraniji ovo načelo je sve primjenljivije. Razlog leži u tome što su svi ljudi koji kupuju proizvode pripadnici homogene međunarodne poslovne kulture. Svi oni dijele isto obrazovanje i iste odgovornosti u svojim preduzećima. Oni vaš proizvod kupuju iz istih razloga i koriste ga u iste svrhe. Čitaju istu stručnu literaturu, posjećuju iste konferencije i sajmove. Puno je više onoga što im je zajedničko, nego onoga što ih razdvaja. Jezik je najveći faktor razdvajanja. Ipak, postoje određene karakteristike lokalnih tržišta koje treba razmotriti, kao i specifične poslovne prilike koje treba iskoristiti. Iz tog razloga treba da se dogovorite sa lokalnim osobljem o tome šta je najbolje raditi na centralnom, a šta na lokalnom nivou. Posao se u većini preduzeća može podijeliti na tri nivoa: transnacionalni nivo sadrži razvoj i održavanje korporacijskog sistema identifikacije i komuniciranja korporativnog imidža. Glavni ured, odnosno centrala, će voditi planiranje, sprovedbu i plaćanje, ali će se pobrinuti i da uključi mišljenja najbitnijih poslovnica van zemlje i preprodavaca, te će o svim detaljima blagovremeno izvijestiti sve uključene. KOORDINIRAJTE NA PRAVOM NIVOU Nivo koordinacije sadrži integrisane programe komunikacija osmišljene tako da postignu specifične ciljeve u prodaji za pojedine proizvode i segmente tržišta koji imaju stratešku važnost za preduzeće. Glavni ured, odnosno centrala, će zajedno sa preporodavcima i zastupništvima planirati i finansirati te programe. Programi se izrađuju na centralnom, a sprovode na lokalnom nivou. Lokalni nivo sadrži aktivnosti koje iniciraju, izrađuju, sprovode i finansiraju sami zastupnici ili distributeri kako bi iskoristili poslovne prilike na lokalnom tržištu. Sve dok su aktivnosti u skladu sa vodećim idejama korporativnog imidža i sa osnovnim standardima kvaliteta, glavni ured se u to neće miješati. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 43 PRIDOBIJTE PODRŠKU PILOT TRŽIŠTA Obično je jednostavno ubijediti ljude iz vašeg lokalnog okruženja koja je logika iza onoga što ste izložili u pasusu „Koordinirajte na pravom nivou“. Na poteškoće ćete naići kad dođe do implementacije programa na nivou koordinacije. Tada se uzburkaju emocije i počinjete nailaziti na otpor. Otpor neće biti posljedica samo činjenice da ono što ste razvili nije svojstveno okruženju izvan vašeg. Često je to usljed osjećaja gubitka moći, ili u najgorem slučaju gubitka osjećaja zadovoljstva (mnogim izvršnim direktorima je reklamiranje zabava i igra, a ne ozbiljan posao). Obično neće imati koristi da pitate lokalne zastupnike da prihvate reklamne kampanje osmišljene na centralnom nivou. Direktor lokalnog zastupništva će zacijelo znati nekog lokalnog genija za reklame koji će, prema njegovom mišljenju, biti kreativniji i jeftiniji (a da ne pominjemo i to da s njim može odigrati dobru partiju golfa i da ima dobar vinski podrum). Stoga će vam biti jednostavniji da lokalni zastupnici prihvate integrisane programe komunikacija (vidi pod lekcija 16 i lekcija 21) koji su tako formulisani da su fokusirani na ostvarenje precizno definisanog obima prodaje i ciljeva profitabilnosti. Vaši zastupnici ni na takav program neće pristati bez okolišanja i raznih izgovora. Da biste sebi olakšali sprovedbu ovog programa, trebate se udružiti sa jednim ili dvojicom menadžera za pojedine zemlje koji zaista duboko shvataju i razumiju šta želite postići ovim programom koordinacije kompanijinih komunikacija u međunarodnom marketingu (obično se dešava da tek jedan od osam menadžera zbilja razumije). Onda možete zemlje iz kojih oni dolaze koistiti kao pilot tržišta. Ako je program dobro planiran i sproveden, lako ćete moći izmjeriti koliko vas je sve to koštalo i koliko je doprinijelo povećanju prodaje. Kad zastupnici shvate da marketing komuniciranje nije samo trošak nego i aktivnost koja stvara profit, brzo će vam se pridružiti u ovom poduhvatu. PRIDOBIJTE PODRŠKU PILOT TRŽIŠTA Međutim, besmisleno je nametati marekting komuniciranje onim nacionalnim predstavništvima koja nisu zainteresovana. Osoba koja je odgovorna za profitabilnost u određenoj zemlji mora sama da shvati da će njegovo preduzeće od toga imati koristi. Onda kad se to desi imaćete odlične izglede za postizanje rezultata. Neovisno o tome kako su druge zemlje uspješne, uvijek ćete imati jedu ili dvije koji neće da igraju (u svim multinacionalnim kmpanijama su to uvijek iste zemlje). Njihov menadžment je duboko uvjeren da su njihova nacionalna tržišta u tolikoj mjeri posebna i da su njihove komunikacijske vještine tako dobro razvijene da oni naprosto nemaju šta da nauče od nekih drugih. Njihova uvjerenja su obično neosnovana, ali moraćete prihvatiti njihove stavove. Čak i bez njihove saradnje moći ćete multiplicirati prosječnu efikasnost međunarodnog marketinga. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 45 MARKETING KOMUNICIRANJE UMJESTO REKLAMIRANJA U ovom tekstu nismo slučajno koristili termin marketing komuniciranje češće nego reklamiranje. Reklamiranje je tek jedna od mnogo formi marketing komuniciranja, a u poslovnom marketingu će rijetko biti i najznačajnija forma. Marketing komuniciranje je dvosmjerni protok informacija putem kojih preduzeće utiče ne tržište te dopušta da se i na njega utiče. Ulazni tok podrazumijeva stvari poput istraživanja tržišta, testova proizvoda, upita/zahtjeva za ponudu, narudžbi, primjedbi i žalbi vezanim uz garancijski rok. Izlazni tok, između ostalog, podrazumijeva direktnu poštu, reklame, odnose sa javnošću, tehničku literaturu, prodajne promotivne materijale, telemarketing, ličnu prodaju. Ranije su ovi različiti vidovi komuniciranja obično posmatrani kao zasebne oblasti specijalizacije. Bili su potpuno odvojeni. To je dovelo do viška, traćenja resursa, kao i do toga da su različite aktivnosti podrijevale jedna drugu umjesto da se nadopunjuju. Nijedno peduzeće sebi ne može priuštiti takvo što u novom dobu globalizacije. Danas je potreban holistički pristup komunikacijama. Svi vidovi komuniciranja moraju biti integrisani u sveukupni proračun isplativosti. Protok informacija mora biti pojednostavljen, skraćen i ubrzan. Ovo je jako bitno za vaše preduzeće u smislu zadovoljenja potreba kupaca, a da istovremeno povećavate produktivnost i profitabilnost. U proteklih nekoliko godina većina preduzeća posvećuje više pažnje i resursa unapređenju protoka proizvoda i novca kroz logistiku, racionalizaciju kapitala i upravljanje gotovinskim tokom nego što posvećuju unapređenju protoka informacija. Marketing komuniciranje, je naročito bilo zanemareno. Mnoga preduzeća su pravila uštede na račun marketinga. Mnogi nemaju uposlenog stručnjaka za komunikacije sa neophodnim kvalifikacijama i holističkim pristupom. Zbog toga su preduzeća sve ovisnija o reklamnim agencijama i drugim pružaocima usluga u domenu komunikacija. Ali ovi pružaoci usluga vam neće uvijek pružiti ono što vam zbilja treba. MARKETING KOMUNICIRANJE UMJESTO REKLAMIRANJA 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 47 OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE ZAHTIJEVAJTE REZULTATE OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE ZAHTIJEVAJTE REZULTATE Ljudi koji rade u reklamnim agencijama su obično vještiji u govoru nego u slušanju. Oni vam dođu bez da su prethodno uradili domaći zadatak. Niti slušaju šta govorite niti razumiju vaše strategije. Njih samo interesuje proizvodnja kreativne reklame i ispunjenje njihovih snova. Njima nije jasno da se tu radi o poslovanju i prodaji. To je kratak presjek onoga šta marketing medažeri u švedskim industrijskim kompanijama misle o reklamnim agencijama, prema skorašnjem istraživanju. Povjerenje, poniznost i poslovno ponašanje su ključne vrijednosti koje se zahtijevaju od reklamnih agencija, prema novijim istraživanjima. Naravno da su uglavnom same agencije krive za to što nisu uspjele ispuniti očekivanja svojih klijenata. Ali kritika se mora uputiti i preduzećima koja angažuju reklamne agencije. Informativne sesije koje im pružaju na početku su obično preširoke i nejasne. Zadatak se definiše u smislu proizvodnje brošure ili tek broja reklama. Sam cilj reklamiranja onda nije postizanje reultata nego puko iskorištavanje budžeta. Ukoliko se od makreting komuniciranja očekuje da ostvari pristojne rezultate, reklamnoj agenciji se mora pripremiti dobra uvodna informativna sesija. Agencija se mora podstaći da razumije i shvati sveukupno poslovanje preduzeća, a ne samo njegove dijelove. Također se agenciji treba ponuditi dugoročna saradnja, a ne tek angažman po pojedinim projektima s vremena na vrijeme. Agenciju morate prihvatiti kao partnera u razvoju svog poslovanja. Iznad svega, preduzeće nikad neće ostvariti dobre rezultate ako konstantno angažujete različite agencije. Sve što ćete time dobiti je kreativno reklamiranje kako su ga opisali intervjuisani u naprijed citiranom istraživanju. Mnoga preduzeća danas razvijaju intimna i dugoročna partnerstva sa svojim pojedinim dobavljačima. Ali rijetko ko od njih se sjetio da takvu vrstu patnerstva uspostavi sa svojim pružaocem usluga u domenu komunikacija i reklamiranja. Ako imate čvrstu, duboku i dugoročnu vezu sa svojom agencijom onda od njih možete zahtijevati mnogo više. Možete tražiti od njih ne samo da razumiju vašu viziju, korporativnu kulturu, misiju i strategiju, nego i vaše tehnologije, njihovu primjenu, vašu industriju i vaša tržišta. Možete tražiti od njih da budu u stanju doprinijeti sveukupnom marketingu vašeg preduzeća, a ne samo da vam osmišljavaju reklame. Možete zahtijevati da vam daju kombinaciju različitih formi marketing komuniciranja koja će najbolje odgovarati vašem preduzeću u datoj situaciji, bez posebnog preferiranja određene forme, naprimjer reklama u medijima. Također ćete imati pravo da zahtijevate od vaše agencije da zna kako da vodi međunarodni marketing i komunikacije. Mora imati dovoljno isksutva i snage da se postavi kao lider nacionalnim/lokalnim agencijama koje će se možda angažovati za različite faze poslovanja. Međunarodno iskustvo u poslovanju sa šamponima i sportskom obućom nije važno; ono što treba da tražite je iskustvo sa sofisticiranim proizvodima, uslugama i sistemima koje u inozemstvu kupuju profesionalni klijenti. Agencija mora biti sposobna da postigne visoki kvalitet u kreativnosti čak i onda kad su ciljna grupa menadžeri korporacija, inženjeri i druge vrste stručnjaka. Ali, ne možete očekivati od agencije koja će moći pružiti sve naprijed pobrojano da bude jeftina. Vrhunsko marekting komuniciranje će uvijek koštati više nego neko manje kvalitetno. Plaćajući bar malo više, možete postići mnogostruko bolje rezultate. 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu 49 22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
© Copyright 2024 Paperzz
