Piše: XX 1 Zadovoljstvo i lojalnost Zadovoljstvo i odanost kupaca razlikuju nas od konkurenata Visoka vrijednost zadovoljnog pacijenta Potpuna posvećenost kupcu Lojalnost kupaca i prodajni rezultati 2 Tehnološke novosti TouchPoint Mobile Survey App iPhone iPad TouchPoint Survey Software potražite u agenciji TotusOpiniometar Dragi čitatelju Z adovoljstvo nam je predstaviti prvo izdanje časopisa koji detaljno obrađuje temu zadovoljstva i lojalnosti kupaca u svim granama poslovnog svijeta. Pored činjenice da je puno skuplje pridobiti nove kupce nego zadržati postojeće, vrijedno je pozabaviti se metodama kojima ćemo ih prepoznati. Cilj svakog poduzeća trebao bi biti kako prepoznati oduševljene kupce, jer su lojalni, zadovoljni i, na kraju, oduševljeni kupci oni koji nam osiguravaju rast i ugled. Mi u TotusOpiniometru se već duže vrijeme bavimo upravo ovom temom i zajedno s našim kolegama sa svjetskog tržišta odlučili smo Vam prenijeti iskustva. Očekujemo i radujemo se Vašim savjetima, iskustvima, kao i pitanjima iz ovog područja. Sve komentare šaljite na e-mail: [email protected] Srdačno Vaš, TotusOpiniometar tim! Sadržaj Tehnološke novosti 2 4-6 Lojalnost kupaca i prodajni rezultati Zadovoljstvo i odanost kupaca razlikuju nas od konkurenata Visoka vrijednost zadovoljnog pacijenta 8 Impressum Urednica: Marlena Kokeza Stručni suradnici: Jelena Lulić Snježana Kokeza Maja Labus dipl. soc. Ivo Matić mag. soc. Potpuna posvećenost kupcu 9-10 1. broj – ožujak 2011 • Izlazi dva puta godišnje Časopis Loyalty je koncipiran kao stručni vodič kroz područje zadovoljstva i lojalnosti potrošača, kupaca, posjetitelja, gostiju, korisnika usluga, sudionika na skupovima, pacijenata i ostalih ciljnih skupina. Svi prilozi su detaljno obrađeni te napisani na temelju znanja i poslovnih iskustava autora. Sa zahvalnošću primamo dobronamjerne primjedbe i savjete. Totus d.o.o. • Amruševa 10/4 10000 Zagreb Tel/Fax: +385 1 4922958 • e-mail: [email protected] 7 dobar bolji 11 oduševljen Grafička obrada: Naklada Nika Fotografije: iStockphoto Dizajn: Totus d.o.o. Tisak: Tiskara Zelina d.d. Sv. I. Zelina 4 Piše: Ivo Matić, mag. soc. Zadovoljstvo i odanost kupaca razlikuju nas od konkurenata J edan iskusan poduzetnik tvrdi u svojoj knjizi kako je moguće kopirati tehnologiju, ali se srdačnost i radost u odnosima s kupcima ne može kopirati. Barem ne u kratkom roku. Imali smo priliku mnogo puta vidjeti kopije Jamesa Deana ili Marilyn Monroe, ali svi smo bili svjesni razlika. Mislim da je malo vjerojatno da netko izgleda potpuno isto, ponaša se potpuno isto, razmišlja potpuno isto i djeluje potpuno isto kao svoj uzor. Primjetno je u biznisu da kada nešto vrijedi, tada i drugi to pokušavaju kopirati. To bi trebao biti laskavi kompliment svakome tko je pokrenuo neki inovativan, koristan i povoljan projekt. “Prokletstvo” lidera je što stalno mora ulagati energiju kako bi ostao godinu, tri ili pet ispred konkuren(a)ta. Dobar primjer za temu o zadovoljstvu i lojalnosti su naftne kompanije i njihovi maloprodajni lanci. Sve veći broj kupaca zna da benzin eurosuper 95 na svim postajama košta jednako, da je proizveden jednakom tehnologijom, transportiran na jednak način i skladišten jednako. Kako onda takve kupce uvjeriti da odabiru samo jednu kompaniju nauštrb drugih? Poanta je da velik broj nas u 21. stoljeću brzo i besplatno dolazi do informacija o usluzi. Kada negdje putujete, vjerojatno ćete na internetu pročitati iskustva naših ljudi koji su bili na nekoj destinaciji. Zadovoljstvo je pojam koji svakodnevno čujemo u različitim kontekstima, a lojalnost ideal za koji će cinici reći kako ga je nemoguće dostići. Postoje dva velika razloga zašto je potrebno mjeriti zadovoljstvo i lojalnost: (1) privući kupca da opet dođe i (2) da proslijedi preporuku drugima. Ne jednom ili povremeno ili ako je u prilici, nego stalno. Gotovo kao religija. Životni pragmatizam prisiljava nas da ne budemo vjerni niti svojim stavovima, a zašto bismo onda bili vjerni nekoj tvrtki. Ovdje je ključna uloga dobavljača koji se mora nametnuti koristi- ma svojega proizvoda, poštenom cijenom i privlačnim imidžom. Potom je zadatak trgovca napraviti svoju uslugu kvalitetnom i srdačnom, a uz to poštivati prije navedena pravila. Na kvalitetu utječe cijeli niz obilježja usluge: od lokacije i prostora preko cijene, proizvoda i kupljene vrijednosti do usluge djelatnika i snage uspostavljenog odnosa. Zato trgovcu mora biti važno mjeriti razliku između prosječne i iznadprosječne uslu- Dwell time Strateško planiranje mora biti potkrijepljeno profesionalnim analizama tržišta, a danas je to teško jer se puno lakše dolazi do kompliciranih podataka i ne toliko korisnih analiza. U skladu s tim stručnjaci su osmislili suvremeno rješenje u kojem se susreću egzaktna prometna znanost i socijalna psihologija, odnosno ekonomija. Dwell time je tehnički pojam u prometnim znanostima, a primjenjuje se u transportu i označava paket koji boravi na mjestu. Profesionalci prate paket tako što mjere vrijeme njegova boravka na svakom specifičnom mjestu i iz toga izvlače odgovarajuće zaključke. Prema definiciji je to vremenski period u kojem je jedna dinamična pojava zaustavljena kako bi se druga mogla odvijati. U kontekstu marketinških istraživanja dwell time je analiza boravka kupca u prostoru u kojem je izložen različitim utjecajima. Štoviše, ovakvom analizom mjeri se koliko vremena kupac boravi u nekom prostoru, što ga je motiviralo da posjeti taj prostor te što je radio za vrijeme svoga boravka. Ovakva vrsta istraživanja korisna je za trgovačke prostore, terminale i javne prostore. 5 ge jer, iako možda ispravno naslućuje što je istina, ne može biti siguran u buduće postupke. Takav sustav mjerenja treba implementirati svaka tvrtka koja se bavi trgovinom jer im samo njihovi kupci mogu reći kakva ih budućnost očekuje u sljedećih 12, 24 i više mjeseci. Manje je važno jesu li kupci muškarci ili žene, mladi ili stari jer danas i muškarci pričaju o tome što je lijepo, a stari poslušaju iskustva mladih. Najvažniji je osjećaj o zadovoljstvu koji su kupci ponijeli sa sobom iz trgovine, a koji ih privlači da se opet vrate. Vjerujem da srdačna usluga pozitivno utječe na percepciju o cijeni i imidžu. U istraživačkoj djelatnosti postoji nekoliko izvrsnih metoda za mjerenje zadovoljstva kupaca u zadanom vremenu, a koje pomažu u kontinuiranom razvitku kvalitete usluge. Upravo se istraživanjima dokazalo da postoji točka diferencijacije između prosječne i iznadprosječne usluge. Nedavno je izašao podatak da samo 5% veća lojalnost kupaca može donijeti čak 85% veću zaradu. Genijalni sociolog i ekonomist Pareto zaključio je da nam 20% kupaca donosi 80% posla. Zar Customer satsfaction Je li nam poznato koja je to‚“treća vrijednost‘” u poslovanju? Proizvod i cijena su dvije temeljne veličine na koje se trgovci i proizvođači usmjeravaju. Ali u današnje vrijeme sve je značajnija treća vrijednost koja zauzima visoko mjesto na ljestvici uspješnosti. To je razgovor s kupcima i potrošačima te nastojanje izazivanja osmjeha na njihovim licima. Nasmijani kupac je lojalni kupac. Zadržati kupce prioritet je svake perspektivne kompanije. Ali čak i sama stopa zadržavanja može pružiti lažnu sliku osobito ako se radi o navici ili nepostojanju alternativnog dobavljača. Zato kao krajnji cilj svog poslovanja treba postaviti visoki nivo lojalnosti temeljen na pružanju zadovoljstva i radosti kupcima, a ne isključivo samo na zadovoljenju njihovih potreba. Visoko zadovoljstvo i ispunjena očekivanja stvaraju emocionalni afinitet prema robnoj marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca. Praćenjem trendova moguće je premašiti očekivanja kupaca i izazvati osmijeh na njihovim licima. A kad se to jednom uspije, takvo ponašanje postaje norma koja nam osigurava uspjeh. Mystery shopping Glavni doprinos mystery shoppinga (u daljnjem tekstu MS) je pravovremeno otkrivanje glavnih pokretača (drivera) koji oblikuju pozitivno ili negativno iskustvo kupaca, a na koje općenito utječu djelatnici, prostor, proizvod, usluga, cijena, osjećaj kupljene vrijednosti, način pružanja usluge i ostalo. Ova istraživačka metoda osigurava pravovremeno otkrivanje problema te otkriva koje djelatnike treba dodatno poticati i educirati, neovisno radi li se o voditeljima prodaje ili prodavačima. Bilo u maloprodaji ili veleprodaji MS je nezamjenjiva metoda informiranja za odgovornu osobu koja želi imati kontrolu nad operativnim procesima. Prikriveni posjeti se uvijek koriste za poboljšanje ili osnaživanje marketinške strategije prema kupcima ili poslovnim partnerima. U današnje vrijeme nije lako pronaći pozitivne, motivirane i stručne djelatnike, a još teže ih je zadržati. Ova metoda dokazano motivira djelatnike da kontinuirano i neselektivno daju sve što znaju, mogu i žele kupcima, a svijest da se provodi MS sama od sebe pojačava angažman djelatnika. Djelatnici u isto vrijeme ne smiju strahovati jer im je upravo to prilika pokazati svoje prednosti kao i doznati u čemu bi se morali dodatno razvijati. 6 Evaluacija kvalitete usluga nije onda evidentno da moramo dodatno razvijati svoje kapacitete i osnaživati kvalitetu odnosa sa kupcima? Zamislite samo da možete ostvariti porast prodaje kod postojećih kupaca za 7% godišnje. Biste li tada htjeli zahvaliti preciznom informacijskom sustavu s profesionalno obrađenim navikama, željama i prijedlozima kupaca? Naravno, poteže se i pitanje cijene. Isplativost toga je velika jer je samo kap u rijeci postojećih investicija. Znamo da kupci bez puno problema mogu “prebjeći” kod konkurencije ako ih se ne tretira kako zaslužuju. Normalno je za organizacije da rastu, ali nažalost, još uvijek ne postoji dovoljno volje kod donositelja odluka da razvijaju postojeće kapacitete. Tužno je da su takvi kapaciteti zapostavljeni jer smo ih dužni pokazati i upravljati njima tako da nama donose veće zadovoljstvo. Jeste li znali? 5% povećanje lojalnosti može povećati dobit za 25%-85%. Na današnjem tržištu konkurencija je oštra i nikada kvalitetnija. Zbog toga odanost igra iznimno bitnu ulogu. Prije svega odanost poslovnih partnera, a onda krajnjih potrošača. Upravo usluga postaje presudno obilježje kvalitetnih i pouzdanih kao i nekvalitetnih i nepouzdanih. Zbog toga ni najboljima nije dovoljno samo prodati robu, ostvariti prodajne planove i riješiti se zaliha u skladištu. U 21. stoljeću kupac se može zadržati ako mu se osigura podrška i pravovremeno praćenje. Inače odlazi kod konkurencije. Može se lako dogoditi da prodavač sljedeće godine ne uspije prodati robu jer kupac ove godine nije bio zadovoljan. U situaciji kada različiti dobavljači imaju kvalitetnu robu kupcu je svejedno koga će odabrati osim ako nema osjećaj da dobavljaču može više vjerovati, da je dobavljaču stalo i da dobavljač želi i da se kupac osjeća pobjednički zadovoljno. U tom slučaju kupac zapravo postaje prodavač. Može li bolje od toga? Teško. Prema tome nije lako prepoznati i pružiti potrebno kupcu, nije lako smišljati ideje i prijedloge ili davati savjete jer kupac ih možda odbije. Stoga se istraživanjem prikupljaju konkretni prijedlozi naših kupaca i kroz informacijski sustav mjeri što su rekli, kako dišu i što žele. Profesionalci u ovom slučaju pomažu da rezultati budu primjenjivi, odnosno reprezentativni, za dugoročno osmišljavanje marketinške strategije. Piše: Danijel Klaić 7 Lojalnost kupaca i prodajni rezultati P ostoji snažna veza između zadovoljstva kupaca i prodajnih rezultata. Ovu tezu nije bilo teško postaviti niti je treba braniti. Jasno je da prodajni rezultat, kako velikih tako i malih tvrtki, ovisi o razini zadovoljstva njenih kupaca odnosno klijenata. Zadovoljni kupci postaju s vremenom lojalni i tako nam omogućuju sigurnije prodajne rezultate, kao i bolje prodajno planiranje istih. Lojalni kupci našim dodatnim zalaganjima postaju oduševljeni kupci tako što nas preporučuju drugima i na taj način nam ponovno osiguravaju bolji prodajni rezultat i skraćuju naše vrijeme pronalazaka novih kupaca. U prodaji razlikujemo pet temeljnih procesa bez kojih je nezamisliva organizacija uspješne i proaktivne prodaje: • Prodaja proizvoda i usluga starim kupcima • Pronalaženje novih kupaca • Povećanje prodajnog udjela • Dodatna prodaja • Kreiranje novih proizvoda i usluga Svaki ovaj proces nije moguć bez brige o zadovoljstvu kupca. Zadovoljstvo kupaca čest je termin koji tvrtke koriste u svojim vizijama ili misijama. Tako zadovoljan kupac njihovih proizvoda ili usluga postaje centar brige i osiguranje profitabilnosti. Dakako, sada možemo postaviti pitanje kako i na koji način ustvari mjerimo zadovoljstvo kupaca. Čini se da nam je početna teza koja govori o povezanosti zadovoljstva i prodajnih rezultata neoboriva. Međutim, u praksi se stvari ponekad ne shvaćaju ozbiljno. Mnoge tvrtke će se na onoj deklarativnoj razini složiti da je zadovoljstvo važno, no u stvarnom izvedbenom dijelu je situacija poput one poznate priče o slonu: “Postoji stara priča o grupi slijepih ljudi koji su opisivali slona. U nedostatku vida, moraju koristiti svoje osjetilo dodira kako bi razumjeli kako slon izgleda. Jedan slijepac, nakon što je dodirnuo nogu slona, rekao je kako je slon poput drveta, pravilan i visok. Drugi slijepac nakon dodira slonove surle izjavio je da je slon poput velike zmije. Treći slijepac, nakon što je opipao slonov rep, izjavio je da je slon poput metle. Sva trojica su tehnički u pravu u onome što opisuju, ali nedostaje im cjelovita slika.” Nedostatak cjelovite slike prisiljava nas da se u svojim planovima i prodajnim aktivnostima služimo pretpostavkama koje nisu dobar način prodajne komunikacije i u opasnosti smo da zbog krivih pretpostavki smanjimo prodajni rezultat. Kupci redovito koriste pet ključnih kategorija prema kojima percipiraju neku tvrtku: • Kvaliteta proizvoda • Kvaliteta usluge • Kvaliteta odnosa • Imidž tvrtke • Percepcija cijene Na koji način koja od ovih kategorija utječe na zadovoljstvo kupaca, odnosno na prodajni rezultat, nije uvijek lako dati odgovor. U tržišnom okruženju u kojemu se nalazimo dogodile su se velike promjene koje se danas odvijaju jako brzo zahvaljujući brzini informacija i dostupnosti raznih medija na svakom mjestu. Tvrtke više nisu u mogućnosti same brzo i adekvatno pratiti sve ove pojave koje utječu na zadovoljstvo kupaca. Stara krilatica kaže: “Kupac je kralj.” Znači li to da su prodavači sluge? Čini se da odnos između prodavača i kupca ide sve više za time da postanu partneri i da iz tog odnosa izađu s jednakim osjećajem zadovoljstva. Analizirajući prethodne kategorije prema kojima kupci percipiraju neku tvrtku, jasno je da tvrtka mora imati cjelovitu informaciju o svakom ključnom segmentu kako bi te zaključke mogla koristiti u svojoj prodajnoj strategiji. Ove informacije omogućuju tvrtkama da se usredotoče na napore koji će u konačnici imati značajan utjecaj na zadovoljstvo kupca. Zadovoljan i lojalan kupac nije slučajnost, već koncept koji se gradi, stoga ponašanje kupaca može i mora biti mjereno kako bi rezultate tog mjerenja koristili u strategiji razvoja zadovoljnih kupaca. Padovi i porasti prodaje trebali bi biti ispitani. Što kaže praksa? U praksi se tvrtke tek u slučaju pada rezultata odlučuju za mjerenje kvalitete poslovanja tvrtke i zadovoljstva kupaca. Složenost svih ovih odnosa, procesa, prikupljanja i analiza informacija traži visoku razinu stručnosti kako bi se došlo do dobrih i korisnih podataka. Angažiranje agencija koje su svoju djelatnost specijalizirali upravo za ovu problematiku najbolja je opcija koja može doprinijeti povećanju zadovoljstva kupaca i povećanju prodajnih rezultata. 8 Piše: Maja Labus, mag. soc. Visoka vrijednost zadovoljnog pacijenta Š to sve može biti uzrok neradom dolasku ili čak odbijanju ponovnog dolaska svome liječniku? Odbija li u nekim slučajevima pacijente dužina čekanja na pregled, kvaliteta tretmana, izgled ordinacije, osobnost liječnika ili profesionalnost osoblja? Neke ankete rađene s pacijentima otkrile su samo općenite razloge odbijanja pacijenata, ali svaka liječnička ustanova i ordinacija su prostor za sebe. Glavno pitanje je zapravo: koji je to skup sitnica koji pokreće pacijenta da se opet vrati u našu ordinaciju? Kako bi se stvorila visoko vrijedna usluga, mora se stalno podizati standard komunikacije prema pacijentima. Odnos između liječnika i pacijenta je poseban kao i odnos između medicinskog osoblja i pacijenta jer im ovaj potonji već u početku vjeruje da mu mogu, znaju i hoće pomoći. Naravno da liječnicima više nije jednostavno raditi s pacijentima kao prije. Pacijent često dolazi u ordinaciju s osobno postavljenom dijagnozom. Štoviše, pacijenti danas otvorenije dijele svoja bolesnička iskustva s prijateljima, kolegama, ukućanima i rođacima. S druge strane, promijenio se odnos prema zdravstvenim djelatnicima te u društvu slušamo čak i o teorijama zavjere. Nažalost, ljudi mahom ne prihvaćaju činjenicu da postoji tržište i za zdravstvene djelatnike. Definitivno je došao trenutak kada bi liječnici trebali preispitati svoju ulogu u odgovornosti za izgradnju kvalitetnog odnosa s pacijentima. U istraživanju stavova pacijenata te provjeravanju njihovog zadovoljstva i lojalnosti poželjno je koristiti pouzdanu tehnologi- ju i metode, koje zdravstvenim djelatnicima osiguravaju bolje razumijevanje potreba i problema svojih aktualnih i potencijalnih pacijenata. Implementacija takve tehnologije koja kontinuirano prikupljanje feedback pacijenata potiče otvaranje i kvalitetnije komuniciranje između pacijenata i liječnika. Vjerujemo da poboljšanje dijaloga između svih strana smanjuje nesporazume, njeguje kvalitetu odnosa te nadograđuje poslovne procese zdravstvene zaštite. Kontinuiranom komunikacijom i konkretnim prijedlozima od strane samih pacijenata osigurava se osnaživanje odnosa pacijent-liječnik, a to baš pomaže zdravstvenim radnicima da unaprijede svoje poslovanje, što u konačnosti izgrađuje i osigurava konstantnu lojalnost pacijenata. Pacijent je subjekt a ne objekt Dr. Andrija Štampar U zadanom vremenu moguće je otkriti: • Stupanj zadovoljstva pacijenata pruženim uslugama u smislu odnosa zdravstvenih radnika prema njima • Osjećaj povjerenja prema izabranome liječniku • Važnost obrazloženja o poduzetim aktivnostima u tretmanu pacijenata • Važnost uključivanja u proces donošenja odluka o liječenju za pacijenta • Vjerojatnost (vjerodostojnost) preporuke • Evaluaciju kvalitete rada izabranoga liječnika Piše: mr. sc. Branko Pavlović 9 Potpuna posvećenost kupcu • Indikatore iskustava i trendova koji bi inače ostali nezabilježeni Vrijednost informacija dobivenih od pacijenata svakom liječniku može biti od neprocjenjive važnosti jer su oni danas spremni davati konstruktivne prijedloge, ali i kritike. Iako je zdravstvo plemenita djelatnost jer brine o ljudima, liječnici moraju izravno znati što njihovi pacijenti traže od njih. To im mogu reći samo njihovi pacijenti. Prema tome, liječnici su svjesni da njihov odnos s pacijentima nije toliko različit od odnosa hotelijera s gostima ili škole stranih jezika s polaznicima. Poznato je da se dobra vijest daleko čuje, ali da loša duže odjekuje. Danas svi u svemu traže određeni standard i kako gosti mogu otići u drugi hotel, polaznici odabrati drugu školu, tako i pacijenti mogu odabrati susjednu ordinaciju. Zadovoljstvo pacijenata uslugama pruženim u zdravstvenim institucijama, a zatim i njihova lojalnost, najznačajniji je pokazatelj kvalitete rada odabranih zdravstvenih djelatnika. T rgovci se suočavaju s ozbiljnim promjenama: starenjem stanovništva, promjenama kupovnih navika, opadanjem kupovne moći. Ukratko, potrošači i njihovo socijalno okruženje se mijenjaju više nego ikada prije. Postavite kupca u srce vaše tvrtke Ako zaista želite da vaša tvrtka ide ovim putem – da je orijentirana na kupce – od velike je važnosti da se informirate o svojim kupcima. To, međutim, podrazumijeva puno više od brojki prošlogodišnje prodaje, malo istraživanja tržišta i nešto sociodemografskih podataka. Cilj mora biti razumijevanje kupovnih obrazaca potrošača i njihovih potreba u potpunosti. Ljudi, nama je sve bilo nemoguće! Danas postoji sredstvo koje nam je dostupno i može nam osigurati detaljne obavijesti o kupcima – Customer Centric Retailing (CCR), odnosno maloprodaja u cijelosti predana kupcu. Kupci-potrošači će se doista promijeniti Demografski i društveni slojevi naroda i država bitno se mijenjaju, što dovodi do temeljitih promjena u njihovim potrebama i obrascima kupnje. To znači da u razdoblju od samo nekoliko godina mnogi trgovci više neće moći prepoznati svoje kupce, jer će se oni promijeniti u velikoj mjeri kao i društvo u cjelini. Oni nisu samo stariji, već je i njihova svijest o životnoj sredini i vlastitom zdravlju razvijenija. Žive u sve manjim domaćinstvima i žele da kupovina bude jednostavna – sve više izbjegavaju prelaziti velike razdaljine kako bi obavili kupovinu i sve su više zainteresirani za proizvode iz ove regije. Vrlo su osobni, bilo da je u pitanju njihov život ili je riječ o kupovnim navikama u odnosu na prethodne generacije. Žele živjeti zdravo i održivo i ovo se ne odnosi na sljedbenike LOHAS-a. 10 Nedostupniji za marketing – promidžbene poruke Istraživanje tržišta postaje veoma teško, ali klasificira kupce-potrošače pomoću tradicionalnih sociodemografskih termina. Štoviše, do potrošača se više ne može doprijeti na način na koji je to ranije bilo moguće, a sve zahvaljujući fragmentaciji medijske scene. Iako ljudi više gledaju televiziju, rejting opada pojedinačnim formatima. U digitalnoj budućnosti potrošači će biti u mogućnosti slobodno birati što će i kada gledati. Što je najvažnije, moći će premotati promidžbene poruke ako ih nerviraju. To znači da će kompanije morati emitirati mnogo više promidžbenih poruka kako bi doprle do istog broja kupaca, a to neće moći svi sebi priuštiti. Učiniti svaki format atraktivnijim Ako će kupci, a hoće, radikalno promijeniti svoje navike i obrasce ponašanja, to će pogoditi maloprodaju mnogo više nego druge Veći dio današnjeg marketing komuniciranja usredotočen je na dvije temeljne veličine – proizvod i cijenu. Osnovno pitanje za mnoge trgovce na malo i proizvođače glasi: koja je važna “treća veličina” u razgovoru s kupcima i potrošačima koja tvrtki omogućuje napredak i uspon na višu razinu poslovanja? Albert Voogel, Albert Hejin (članovi uprave Coca-Cole) Kada se promijene želje naših kupaca, mijenjamo se i mi s njima. T. Leahy, izvršni direktor Tesca, engleskog lanca supermarketa Promijenit će se odnos trgovac-dobavljač Neće se međutim samo veza trgovac-kupac promijeniti, odnosi sa dobavljačima će također doživjeti transformaciju. Dobavljači, naročito “vođe kategorija”, trenutno imaju značajnu prednost u odnosu na maloprodaju kada je riječ o poznavanju potrošača sa CRM i CCR-om. Trgovci ovaj deficit moraju pretvoriti u kompetitivnu prednost. Mogu doći do detaljnih informacija o tome kako potrošači prihvaćaju nove proizvode, kakav učinak imaju marketing programi i cjenovne strategije, ne na sve kupce, već na pojedinačne potrošačke grupe. Na ovaj način će trgovci biti u mogućnosti značajno učvrstiti svoju poziciju. Trgovci znaju tko je, što i kada kupio industrije. Na zasićenom tržištu roba i usluga jedini način da se dođe do rasta je istisnuti – poglavito konkurenciju – ili biti inovativan. Poznavanje kupaca bit će isključiva kompetitivna prednost u ovom takmičenju. Sve više trgovaca će u budućnosti koristiti znanja o svojim kupcima i s velikom preciznošću će izlaziti ususret njihovim željama – dakle primjenjivati će CRM-strategiju. Trgovci imaju veliku bazu podataka na raspolaganju, redovito se bave istraživanjem tržišta, nude loyalty kartice i imaju pristup preciznim podacima o dnevnom prometu. No, vrlo rijetko proučavaju ove podatke u nekom sveobuhvatnom kontekstu. Ako ne znate u kojem smjeru vaši kupci idu, bit ćete u zaostatku – bit ćete u mraku i nestati sa scene. Uz primjenu novih metoda ispitivanja zadovoljstva kupaca doznajte zašto kupac kupuje upravo kod vas. dobar bolji Piše: XX 11 oduševljen Piše: Morgan Strickland, CEO Opinionmeter International USA P ovjeren Vam je projekt o ispitivanju zadovoljstva kupaca, zaposlenika ili korisnika usluge? No, ipak ste svjesni da se ne želite baviti papirnatim upitnicima koje treba pažljivo razdijeliti, animirati ispitanike i nakon toga prepisivati, pa tek onda obrađivati podatke. Sve je ovo vrlo jednostavno moguće zamijeniti modernom tehnologijom korištenjem sofisticiranih mobilnih uređaja za anketiranje. Znate da takva tehnologija osigurava brzo i kontinuirano pregledavanje softvera, što garantira najefikasnije provođenje projekta. Pred Vama je interesantna avantura za koju ćete biti višestruko nagrađeni. Čestitamo! No, otkuda krenuti? Odgovor nije jednostavan, osobito ako nikada ranije niste imali prilike sudjelovati u projektima ispitivanja zadovoljstva i lojalnosti. Prvo, potrebno je definirati ciljeve koje istraživanjem želite utvrditi te ih detaljno razraditi kako biste ih jednostavno mogli implementirati u Opiniometar tehnologiju. Zatim je potrebno upoznati se sa svim mobilnim uređajima kojima možete provoditi ispitivanje na terenu te odabrati onaj koji će biti najprikladniji za vaš projekt. Na izboru imate široki spektar sofisticiranih mobilnih uređaja među kojima su PDA, iTouch, iPad ili Ultra Mobile PC, koji će osigurati brzo i zanimljivo anketiranje svakom ispitaniku. Brzo ćete uočiti prednosti ovih malih moćnih divova: • Nezamjenjivi touch screen koji omogućava brzo i samostalno ispunjavanje upitnika • Bežični prenosivi uređaji snažnih baterija • Neograničeno “skladištenje” anketa (20.000 – 30.000 informacija) • Rezultate dostupne u realnom vremenu u trenutku neposrednog iskustva ispitanika • Jednostavan unos i ažuriranje uređaja i metodologije • Multimediju koja uključuje uvođenje slika, zvuka i videa • Mogućnost multijezičnih anketnih upitnika • Mogućnosti ostavljanja otvorenih tekstualnih ili snimljenih odgovora • Jednokratno prikupljanje feedbacka, bez mogućnosti ponovnog ispunjavanja upitnika, kako biste prikupili maksimalno iskrene i reprezentativne odgovore u trenutku neposrednog iskustva • Mogućnost grananja i inteligentnog segmentiranja pitanja i ispitanika Na hrvatskom tržištu dostupno u agenciji TotusOpiniometar www.opiniometar.hr banke autosaloni bolnice trgovine hoteli škole nastavak u sljedećem broju >
© Copyright 2024 Paperzz
