strategije pozicioniranja(1/2)

POZICIONIRANJE
KONCEPCIJA POZICIONIRANJA (1)
Pozicioniranost je umjetnost i znanost
smještaja proizvoda ili usluge na jedan
ili više segmenata na naĉin da se
smisaono
razliĉito
postavi
od
konkurencije.
Doyle
KONCEPCIJA POZICIONIRANJA (2)
 Pozicioniranje proizvoda je prostor koje
proizvod zauzima u svijesti kupaca u odnosu
na konkurentne proizvode
Marketeri moraju:
 Planirati pozicioniranje da bi dali proizvodu
najveću prednost
Razviti marketing miks da bi stvorili planiranu
poziciju
Al Ries
PROCES POZICIONIRANJA
(1/2)
1. Identifikacija odgovarajućeg seta konkurentskih
proizvoda
2. Identifikacija ĉinitelja koji odreĊuju karakteristike
kojima se definira “prostor proizvoda” u kojom je
locirana pozicija postojeće ponude
3. Prikupljanje informacija iz uzorka postojećih i
potencijalnih kupaca o percepciji svakog proizvoda
vezano za ĉinitelje koji odreĊuju karakteristike
4. Analiza intenziteta pozicije trenutnog proizvoda u
svijesti kupaca
PROCES POZICIONIRANJA
(2/2)
5. Odrediti trenutnu poziciju proizvoda u “prostoru
proizvoda“ (proizvodna pozicija)
6. Odrediti kupĉevu naj-preferiraniju kombinaciju
ĉinitelja koji odreĊuju karakteristika
7. Ispitati prikladnost izmeĊu preferencija tržišnih
segmenata i trenutne pozicije proizvoda (tržišna
pozicija)
8. Selekcija strategije pozicioniranja ili repozicioniranja
PERCEPCIJSKA MAPA
Više kremozno
Idealna
pozicija
C
Manje slatko
Više slatko
A
Pozicije
konkurenata
B
Manje kremozno
POZICIONIRANJE U ODNOSU
PREMA KONKURENCIJI
 Sliĉno kao konkurencija
(Keramika promet-Špina)
 Razliĉito od konkurencije (Gastro grupa)
 Izvan dometa konkurencije (Kukuriku)
STRATEGIJE POZICIONIRANJA
(1/2)
 Pozicioniranje bazirano na karakteristikama ili
koristi koju nudi proizvod (Smrznuti proizvodi Podravke)
 Pozicioniranje uvažavajući odnos
kvaliteta/cijena (Mazda)
 Pozicioniranje prema naĉinu korištenja ili
primjene (Pizzeria San Marco)
 Pozicioniranje prema potrošaĉima (Erste –jer ste vi na
prvom mjestu)
STRATEGIJE POZICIONIRANJA
(2/2)
 Pozicioniranje uvažavajući klasu proizvoda
(Zvijezda ulje)
 Pozicioniranje uvažavajući konkurenta (Avis –Hertz)
 Pozicioniranje kao leader (Hilton hoteli)
 Pozicioniranje kao sljedbenik
(Drugi a prvi - Radio Zagreb)
 Pozicioniranje kao nepozicioniranje
POGREŠKE U POZICIONIRANJU
Slabo pozicioniranje (kupci nisu dobili nikakvu posebnu
predstavu o proizvodu)
Pretjerano pozicioniranje (kupci dobivaju preusku sliku o
proizvodu)
Nejasno pozicionirane (kupci su nesigurni u imidže
zbog
pretjerane reklame ili čestih promjena u pozicioniranju)
Sumljivo pozicioniranje (kupci sumnjaju u vjerodostojnost
informacija u medijima)
pogreške
ŠTO ĈINITI AKO JE KONKURENCIJA
VODEĆA
Potrošaĉi na tržištu promatraju proizvode u obliku
ljestvice. Proizvod ili poslovni subjekt koji je prvi na
ljestvici smatra se najboljim itd. Ako vi niste prvi tada:
Pojaĉajte svoju trenutnu tržišnu poziciju (Na pr. Avis je
istaknuo “Mi smo drugi ali se zato više trudimo”)
Potražite novu slobodnu poziciju (Hershey je utvrdio da
se čokoladice brzu pojedu pa je svoju reklamirao
“čokoladica koja traje dulje”)
Otmite konkurenciji poziciju (na pr. Wendy je reklamirao
“gdje je meso?”)
zaključno

Download Report