POZICIONIRANJE KONCEPCIJA POZICIONIRANJA (1) Pozicioniranost je umjetnost i znanost smještaja proizvoda ili usluge na jedan ili više segmenata na naĉin da se smisaono razliĉito postavi od konkurencije. Doyle KONCEPCIJA POZICIONIRANJA (2) Pozicioniranje proizvoda je prostor koje proizvod zauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentne proizvode Marketeri moraju: Planirati pozicioniranje da bi dali proizvodu najveću prednost Razviti marketing miks da bi stvorili planiranu poziciju Al Ries PROCES POZICIONIRANJA (1/2) 1. Identifikacija odgovarajućeg seta konkurentskih proizvoda 2. Identifikacija ĉinitelja koji odreĊuju karakteristike kojima se definira “prostor proizvoda” u kojom je locirana pozicija postojeće ponude 3. Prikupljanje informacija iz uzorka postojećih i potencijalnih kupaca o percepciji svakog proizvoda vezano za ĉinitelje koji odreĊuju karakteristike 4. Analiza intenziteta pozicije trenutnog proizvoda u svijesti kupaca PROCES POZICIONIRANJA (2/2) 5. Odrediti trenutnu poziciju proizvoda u “prostoru proizvoda“ (proizvodna pozicija) 6. Odrediti kupĉevu naj-preferiraniju kombinaciju ĉinitelja koji odreĊuju karakteristika 7. Ispitati prikladnost izmeĊu preferencija tržišnih segmenata i trenutne pozicije proizvoda (tržišna pozicija) 8. Selekcija strategije pozicioniranja ili repozicioniranja PERCEPCIJSKA MAPA Više kremozno Idealna pozicija C Manje slatko Više slatko A Pozicije konkurenata B Manje kremozno POZICIONIRANJE U ODNOSU PREMA KONKURENCIJI Sliĉno kao konkurencija (Keramika promet-Špina) Razliĉito od konkurencije (Gastro grupa) Izvan dometa konkurencije (Kukuriku) STRATEGIJE POZICIONIRANJA (1/2) Pozicioniranje bazirano na karakteristikama ili koristi koju nudi proizvod (Smrznuti proizvodi Podravke) Pozicioniranje uvažavajući odnos kvaliteta/cijena (Mazda) Pozicioniranje prema naĉinu korištenja ili primjene (Pizzeria San Marco) Pozicioniranje prema potrošaĉima (Erste –jer ste vi na prvom mjestu) STRATEGIJE POZICIONIRANJA (2/2) Pozicioniranje uvažavajući klasu proizvoda (Zvijezda ulje) Pozicioniranje uvažavajući konkurenta (Avis –Hertz) Pozicioniranje kao leader (Hilton hoteli) Pozicioniranje kao sljedbenik (Drugi a prvi - Radio Zagreb) Pozicioniranje kao nepozicioniranje POGREŠKE U POZICIONIRANJU Slabo pozicioniranje (kupci nisu dobili nikakvu posebnu predstavu o proizvodu) Pretjerano pozicioniranje (kupci dobivaju preusku sliku o proizvodu) Nejasno pozicionirane (kupci su nesigurni u imidže zbog pretjerane reklame ili čestih promjena u pozicioniranju) Sumljivo pozicioniranje (kupci sumnjaju u vjerodostojnost informacija u medijima) pogreške ŠTO ĈINITI AKO JE KONKURENCIJA VODEĆA Potrošaĉi na tržištu promatraju proizvode u obliku ljestvice. Proizvod ili poslovni subjekt koji je prvi na ljestvici smatra se najboljim itd. Ako vi niste prvi tada: Pojaĉajte svoju trenutnu tržišnu poziciju (Na pr. Avis je istaknuo “Mi smo drugi ali se zato više trudimo”) Potražite novu slobodnu poziciju (Hershey je utvrdio da se čokoladice brzu pojedu pa je svoju reklamirao “čokoladica koja traje dulje”) Otmite konkurenciji poziciju (na pr. Wendy je reklamirao “gdje je meso?”) zaključno
© Copyright 2024 Paperzz