«Ηλεκτρονικό Εμπόριο και Διαδικτυακή Συμπεριφορά Καταναλωτή» Ονοματεπώνυμο: Ελένη Σ. Γυμνοπούλου Σειρά: 8η Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Π. Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2011 e-Business Τεχνολογική σύγκλιση “Click and mortar” επιχειρήσεις Buy-Side e-commerce “Pure play” επιχειρήσεις e-Commerce Πλατφόρμα Web 2.0 Information overload Sell-Side e-commerce Χαμηλότερο κόστος για την πραγματοποίηση συναλλαγών Ψηφιοποίηση προϊόντων/υπηρεσιών Φαινόμενο της «Επίδρασης των Δικτύων» Αναδυόμενα Επιχειρησιακά Μοντέλα Πολλαπλοί δίαυλοι επικοινωνίας και διαδραστικότητα Προηγούμενες Έρευνες στη Διαδικτυακή ΣΚ Κόστος Συναλλαγών στο Ηλεκτρονικό Περιβάλλον Το Ζήτημα Της Εμπιστοσύνης Στο Ηλεκτρονικό Περιβάλλον Τα Στάδια της ΣΚ στη Διαδικτυακή Αγορά Μοντέλο Συμπεριφοράς Καταναλωτή Consumer Consumer Consumer Online Online Online Purchase Purchase Repurchase Intention (Adoption) (Continuance) (Intention) Cheung et al., 2003 Η1. Ο αριθμός των Η7. Η συχνότητα έρευνας αγοράς Η4. Βασικότερος μελών/πελατών ενός Στόχος: Η αποκάλυψη των αντιλήψεων, στοηλεκτρονικοί Διαδίκτυο και πραγματοποίηση Η2. Οι καταναλωτές ανασταλτικός Οι παράγοντας για και προθέσεων διαδικτυακού Η3. Οι Η5. καταναλωτές στάσεων, συνηθειών αγοράς σεαγορές κάποιο φυσικό κατάστημα προβαίνουν σεΗαγορές τις διαδικτυακές καταναλωτές Η6. εμπειρία έχουν των είναι καταστήματος συνηθίζουν να που έχουν τόσο οι διαδικτυακοί (online αγοράς και offline στο με έρευνα η Διαδίκτυο έλλειψη καταναλωτών εντονότερη εμπιστοσύνης με τις των αποτελεί τον αγοράζουν μέσω καταναλωτές, όσο και τα άτομα που πραγματοποίηση αγοράς) έχει βασικότερο λόγο τιςόσο καταναλωτών δραστηριότητα διαδικτυακές αγορές στο αφορά σημαντικότερο Διαδικτύου κυρίως κάνουν μεν χρήση του Διαδικτύου, στατιστικά σημαντικές διαφορές από χαμηλότερες τιμές.από Διαδίκτυο στην επηρεάζει ασφάλεια θετικά τους των τη παράγοντα επιλογής ψηφιοποιημένα αλλά δεν έχουν προβεί ακόμα σε τη συχνότητα έρευνας αγοράς σε χρήστες συναλλαγών συχνότητα του Διαδικτύου και στην διαδικτυακού αγαθά. διαδικτυακές αγορές, ούτως ώστε να κάποιο φυσικό κατάστημα και προστασία που πραγματοποίησής δεν πραγματοποιούν των προσωπικών τους. καταστήματος. αποτυπωθεί η παρούσα κατάσταση πραγματοποιηση αγοράς στο ηλεκτρονικές δεδομένων (privacy αγορές. & στην ηλεκτρονική αγορά και οι Διαδίκτυο (offline ερεύνα αγοράς και security). αντίστοιχες προτάσεις βελτίωσής της. online πραγματοποιηση αγοράς). Γεωγραφική κάλυψη: Ελλάδα Χρόνος αποπεράτωσης: 1 μήνας Κόστος διεξαγωγής: Μηδενικό Μέθοδος Ανάλυσης Στοιχείων: SPSS Τρόπος Συλλογής Στοιχείων: Ερωτηματολόγια, μέσω hyperlink στο Facebook Αρχική σύνταξη ερωτηματολογίου Προκαταρτική Εξέταση Τελική μορφοποίηση Περιεχόμενο ερωτήσεων Είδος ερωτήσεων Σειρά ερωτήσεων Ηλικία Φύλο Γυναίκα 18 - 24 Άνδρας 25 - 34 35 - 44 Εισοδηματική Κλίμακα 45 – 54 55 +… 4% 1% 0 – 500 € 501 – 900 € 901 – 1200 € 1201– 1600€ 1601 +..... € 17% 20% 21% 25% 49% 51% 16% 17% 58% 21% Μορφωτικό επίπεδο Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση Τριτοβάθμια Εκπαίδευση (ΑΕΙ/ΤΕΙ) ΙΕΚ Μεταπτυχιακό Άγαμος 2% 2% Έγγαμος Δημόσιος υπάλληλος Ιδιωτικός υπάλληλος Ελεύθερος επαγγελματίας 5% 25% 9% 20% 2% 40% 53% 3% Επαγγελματική κατάσταση Οικογενειακή κατάσταση 75% 10% 54% Η1. Ο αριθμός των μελών ενός διαδικτυακού καταστήματος αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα επιλογής διαδικτυακού καταστήματος. Ανάλυση ANOVA Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ Η2. Οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές στο Διαδίκτυο με βασικότερο λόγο τις χαμηλότερες τιμές. Ανάλυση ANOVA Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ Η3. Οι καταναλωτές συνηθίζουν να αγοράζουν μέσω διαδικτύου κυρίως ψηφιοποιημένα αγαθά. Pearson’s R: sig. 2-tailed 0,00<0,05 & Pearson Correlation: 0,581<0,05 Η4. Βασικότερος ανασταλτικός παράγοντας για τις διαδικτυακές αγορές είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης των καταναλωτών όσο αφορά στην ασφάλεια των συναλλαγών και στην προστασία των προσωπικών δεδομένων. Ανάλυση ANOVA Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ Η5. Οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές έχουν εντονότερη δραστηριότητα στο Διαδίκτυο από τους χρήστες του Διαδικτύου που δεν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές. Ανάλυση T-Test: Levene's Test for Equality of Variances: 0,118>0,05 => ερμηνεία του T-Test Έλεγχος σημαντικότητας του T-Test: 0,00<0,05 Η6. Η εμπειρία των καταναλωτών με τις διαδικτυακές αγορές επηρεάζει θετικά τη συχνότητα πραγματοποίησής τους. Ανάλυση T-Test (2 groups): Levene's Test for Equality of Variances: 0,363>0,05 => ερμηνεία του T-Test Έλεγχος σημαντικότητας του T-Test: 0,04<0,05 Ανάλυση ANOVA (3 groups): Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,224>0,05 => ερμηνεία & sig: 0,048<0,05 Η7. Η συχνότητα έρευνας αγοράς στο Διαδίκτυο και πραγματοποίηση αγοράς σε κάποιο φυσικό κατάστημα (online έρευνα αγοράς και offline πραγματοποίηση αγοράς) έχει στατιστικά σημαντικές διαφορές από τη συχνότητα έρευνας αγοράς σε κάποιο φυσικό κατάστημα και πραγματοποίηση αγοράς στο Διαδίκτυο (offline έρευνα αγοράς και online πραγματοποίηση αγοράς). Ανάλυση T-Test Levene's Test for Equality of Variances: 0,575>0,05 => έχει νόημα η ερμηνεία του T-Test Ο έλεγχος της σημαντικότητας του T-Test είναι: 0,021<0,05 Cronbach's A: 0,580<0,70 Cronbach's A if Item Deleted: 1st: 0,716>0,70 & 2nd:0,749>0,70 Θεωρώ ότι είναι πολύ εύκολο να αγοράζω προϊόντα/υπηρεσίες μέσω Διαδικτύου Θεωρώ ότι το κόστος για την πραγματοποίηση διαδικτυακής αγοράς είναι χαμηλότερο Οι γνωστοί/φίλοι μου με έχουν επηρεάσει στο να προβώ κι εγώ σε διαδικτυακές αγορές Θεωρώ πολύ χρήσιμη τη δυνατότητα να προβαίνω σε διαδικτυακές αγορές Είμαι θετικά διακείμενος προς τις διαδικτυακές αγορές Η των ΟιΜη-Διαδικτυακοί Διαδικτυακοί Αγοραστές Οι Αγοραστές Η πλειοψηφία πλειοψηφία των έχουν Όσοι δεν αγοράζουν μέσω του ερωτώμενων που δεν μεγαλύτερη εμπειρία και χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο με διαδικτυακών αγοραστών έχουν Διαδικτύου, το κάνουν κυρίως λόγο αγοράζουν διαδικτυακά έχουν μεγαλύτερη ένταση χρήσης του χαμηλότερη συχνότητα και από μέτρια έως πολύ μεγάλη τηςκυρίως προτίμησής τους για αγορές σε πρόθεση να προβούν σε Διαδικτύου από τους Μηγια διασκέδαση και εμπειρία με τις διαδικτυακές φυσικό κατάστημα. διαδικτυακές αγορές στο Διαδικτυακούς Αγοραστές. επικοινωνία. αγορές. μέλλον. Τα δημοφιλέστερα είδη αγοράς στο Οικαταναλωτές καταναλωτέςπροβαίνουν επιλεγούν το Οι σε Η πλειοψηφία Διαδίκτυο είναι οι «Κρατήσεις Το δημοφιλέστερο μέσο διαδικτυακό κατάστημα που τους αγορές στο Διαδίκτυο με αγοράζειεισιτηρίων» σπάνια ταξιδιωτικών και οι πληρωμής στις διαδικτυακές παρέχειλόγο τη μεγαλύτερη, βασικότερο την πουτο μέσω τουευκολίαενώ «Κρατήσεις ξενοδοχείων», αγορές είναι ηως πιστωτική αντιλαμβανόμενη ασφάλεια στις αυτό τους παρέχει, αγοραστικό Διαδικτύου.είδος είναι τα λιγότερο δημοφιλές κάρτα. συναλλαγές. μέσο. «Είδη super-market». Η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης Οι καταναλωτές συχνότερα Η διαδικτυακή κατανάλωση σε Οι δυο βασικότεροι λόγοι που ωθούν του Διαδικτύου ως αγοραστικό προβαίνουν σεκαταναλωτές έρευνα αγοράς στο έναντους τυπικό μήνα κυμαίνεται σε μέσο καιμεταξύ ηΔιαδίκτυο αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα στηγια συνέχεια 0 έωςκαι 400€, το σύνολο επαναλαμβανόμενες αγορές από το τουίδιο αποτελούν τις δυο διαστάσεις που πραγματοποιούν την αγορά σε φυσικό σχεδόν (99,1%) των διαδικτυακό κατάστημα είναι οι περισσότερο επηρεάζουν την πρόθεση κατάστημα, παρά το και αντίστροφο. καταναλωτών. «χαμηλές τιμές» η «υψηλή των καταναλωτών για αγορά. ποιότητα». «ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Στρατηγική Ανάπτυξης Αγοράς Αγορά-Στόχος: Δυνητικοί διαδικτυακοί καταναλωτές Σκοπός Στρατηγικής: Αύξηση μεγέθους Αγοράς Πρόγραμμα Δράσης: “Promotion” •«Εκπαίδευση» μέσα από προωθητικές ενέργειες που θα ενημερώνουν για τα πλεονεκτήματα των διαδικτυακών αγορών •Προβολή με χρήση Affiliate Marketing σε social media και παρόχους e-mail •Αποτέλεσμα: διεύρυνση της πελατειακής βάσης των διαδικτυακών εταιρειών «ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Στρατηγική Διείσδυσης Αγοράς: Αγορά-Στόχος: Ήδη υπάρχοντες διαδικτυακοί καταναλωτές Σκοπός Στρατηγικής: Εντατικοποίηση συχνότητας αγορών Πρόγραμμα Δράσης: “Promotion”-“Product”-“Price” •Απόκτηση κρίσιμης μάζας καταναλωτών (customer loyalty) που λειτουργεί ως καθοδηγητής γνώμης (WOM) και διατήρηση κρίσιμης μάζας με “loyalty programs” •Καμπάνιες ΜΚΤ που εστιάζουν α) στην ευκολία διεξαγωγής της συναλλαγής & β) στο χαμηλότερο κόστος •Προσφορές στον ιστότοπο (Mass Marketing) ή σε email στους πελάτες (Direct Marketing) «ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Στρατηγική Ανάπτυξης Προϊόντος Αγορά-Στόχος: Ήδη υπάρχοντες & Δυνητικοί Σκοπός Στρατηγικής: Αύξηση των παροχών Πρόγραμμα Δράσης: “Product” – “Physical evidence” – “Process” – “Place” •Σχεδιασμός ιστοσελίδων «δύο ταχυτήτων» •Ανάπτυξη δυνατοτήτων ιστοσελίδων (3D απεικονίσεις) •Χτίσιμο σχέσεων εμπιστοσύνης με Relationship ΜΚΤ •Βελτιστοποίηση της ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών (τριτεγγυητές, εφαρμογές fraud screening) •Εναλλακτικό κανάλι διανομής: smartphones Δεν πραγματοποιήθηκε τυχαία δειγματοληψία (περιορισμένος χρόνος & προϋπολογισμός) Ανάλυση μη τυχαίου δείγματος: sampling bias Μεσαίο μέγεθος δείγματος (150 ερωτώμενοι) Έρευνα περιγραφική (δεν καταλήγει σε Θεωρητικό Μοντέλο) Αρκετές ακόμα διαστάσεις μετρούν τη διαδικτυακή ΣΚ Η έννοια της εμπιστοσύνης συνίσταται σε μια δυναμική διαδικασία, ενώ τα συμπεράσματα σχετικά με αυτήν αποτελούν μια στατική εικόνα της παρούσας κατάστασης Διεξαγωγή συγκριτικής έρευνας σχετικά με τις διαφορές της ΣΚ ανάμεσα σε φυσική & ηλεκτρονική αγορά Σύγκριση αποτελεσμάτων έρευνας με αντίστοιχες του εξωτερικού Εντοπισμός των παραγόντων που καθιστούν τη διεπαφή ενός διαδικτυακού καταστήματος δημοφιλή και φιλική προς τον χρήστη (βαθμός δυναμικότητας ιστοσελίδας, τρόπος παρουσίασης προϊόντων, δυνατότητα φιλτραρίσματος & πολυκριτήριας αναζήτησης) Βαθμός στον οποίο επηρεάζει τους καταναλωτές η «βιτρίνα» ενός διαδικτυακού καταστήματος